A Pepsi reúne lendas do futebol do passado e do presente na campanha global ‘Refresh the Game’, com cenas de antigos anúncios da Pepsi protagonizados por David Beckham, Pelé e Ronaldinho, que se juntam a estrelas da atualidade do futebol  feminino, como Alexia Putellas, Lauren James e Leah Williamson.

O anúncio, que celebra os 50 anos de ligação da Pepsi ao futebol, é criado pela Copa90, empresa britânica de criação de conteúdos ligados ao futebol, com realização de Nicole Ackermann.

“Através de computação gráfica, ‘upscaling’ de inteligência artificial e efeitos visuais de ponta, reimaginámos imagens do arquivo da Pepsi de uma forma que parece simples, moderna e cheia de energia. Cada momento foi abordado como uma ‘sandbox’ criativa, onde a tecnologia e a narrativa colidiram para transportar os fãs do passado para o presente e proporcionar uma nova perspetiva sobre o jogo”, explica Gav Rowe, diretor criativo da Copa90, em comunicado de imprensa.

O anúncio transporta os protagonistas até aos areais das praias do Brasil, inspirado no filme ‘Surfers’ de 2005 e protagonizado por Ronaldinho, e ao faroeste, numa recriação de ‘Wild West’ de 2003 com David Beckham.

“Estamos a assistir a uma nova geração de estrelas do desporto e foi uma honra aparecer ao lado delas. As jogadoras desta campanha desempenharam um papel fundamental para que o futebol feminino chegasse ao ponto em que se encontra atualmente”, declara David Beckham sobre a nova campanha da Pepsi.

A suspensão do Playce acontece numa altura em que, apesar da fragmentação do consumo televisivo e da dificuldade em chegar aos ‘light TV viewers’, a televisão linear continua a ser vista, em direto, em diferido, online e/ou em streaming, durante três horas e 45 minutos por dia, em média, o mesmo valor que o estudo da GWI/ Target Group Index (TGI) aponta para o consumo de conteúdos no telemóvel.

A utilização de redes sociais não ultrapassa as duas horas e 20 minutos e a visualização de streaming uma hora e 23 minutos. “Em 2024, houve um aumento do consumo de televisão linear em Portugal, com 97% das famílias a subscreverem serviços de televisão, 71% a verem programas em ‘timeshift’ e 35% a assistirem em horário nobre”, sublinha Maria Carvalho, diretora de media do Publicis Groupe, na intervenção que faz no evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’, realçando a atratividade que o meio continua a ter.

“Entre 2016 e 2024, em Portugal, perdeu uma cobertura de apenas cinco pontos percentuais”, sublinha. Nos Estados Unidos, nos últimos 12 anos, o número de espectadores de televisão linear caiu cerca de 40%. Por cá, no mesmo período, a quebra foi de apenas 7%. “Dá uma média de 0,5% ao ano”, sublinha Mário Matos, diretor comercial da Media Capital (TVI, CNN Portugal, V+, TVI Reality e TVI Player), um dos oradores do evento.

A forma de consumir televisão mudou. “O problema não está nos produtos televisivos, está na distribuição. Temos de ser mais ágeis para acompanharmos as novas formas de distribuição dos conteúdos”, defende João Paulo Luz, , diretor comercial de televisão e digital da Impresa (SIC, SIC Notícias, SIC Mulher, SIC Radical, SIC Caras e Opto).

“Uma das coisas que aprendemos com a Opto [plataforma de streaming da Impresa] é que há dezenas de milhares de pessoas que preferem pagar para ver em diferido aquilo que podem ver gratuitamente nas boxes, em qualquer divisão da casa, porque é mais conveniente”, revela o responsável, surpreendido com o comportamento das gerações mais novas, “que preferem ver as telenovelas nos equipamentos de gravação automática a horas diferenciadas ou nos telemóveis nos quartos, porque não o querem fazer com os pais na sala”.

Jorge Padinha (The Walt Disney Company), Maria Carvalho (Publicis Groupe), Mário Matos (Media Capital), João Paulo Luz (Impresa) e Pedro Gândara (Publicis Groupe), à margem do evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’

O novo ecossistema televisivo vem mudar o paradigma. “Na Impresa, já não fazemos canais de televisão, produzimos conteúdos que são distribuídos por vários canais de distribuição, para nos adaptarmos às novas formas de consumo”, esclarece.

Com o lançamento da Opto, a empresa procurou investir em narrativas mais curtas, contadas em 13 episódios de 40 minutos, pensando que estaria a aproximar-se da audiência. “Essa estratégia foi desastrosa do ponto de vista operacional porque percebemos que 70% dos subscritores têm menos de 35 anos e pagam €3,99 por mês para ver telenovelas. 66% das visualizações da Opto são novelas. Tem sido assim desde o início”, desvenda João Paulo Luz.

Na Media Capital, as decisões também são tomadas em função dos canais de distribuição. “Investimos em conteúdos que possam ser mais adequados a consumidores mais novos. Auscultamos muito o que se passa nas redes sociais e escolhemos os protagonistas das novelas, dos programas e até dos ‘reality shows’ também em função da comunidade que têm online”, revela Mário Matos, diretor comercial da Media Capital (TVI, CNN Portugal, V+, TVI Reality e TVI Player), anunciando que a empresa tem em preparação um sistema de caracterização da audiência.

“Não sabemos exatamente onde é que os que nos veem em televisão e no digital se cruzam. A criação de um projeto holístico que nos permita obter essa informação é uma coisa que está na calha”, avança o responsável.

‘Heavy TV viewers’ passam 7,3 horas em frente à televisão

Nos últimos oito anos, 25% da geração Z deixou de ver televisão em direto. Na geração Y, a percentagem é de 23%, enquanto na geração X ronda os 11%. Na dos ‘baby boomers’, a redução é de apenas 5%. Atualmente, os ‘heavy TV viewers’ passam diariamente, em média, 438 minutos (7,3 horas) a ver televisão, enquanto os ‘medium TV viewers’ se ficam pelos 175 minutos (2,9 horas).

Os ‘light TV viewers’ não vão além dos 78 minutos (1,3 horas), o que representa um desafio acrescido para os anunciantes. “Para chegarmos aos ‘light TV viewers’, acabamos por saturar os ‘heavy TV viewers’ com a repetição excessiva dos anúncios”, reconhece Maria Carvalho. Como os espectadores que veem muita televisão linear também utilizam redes sociais e consomem conteúdos em plataformas de streaming, o risco de saturação publicitária é ainda maior.

“Tendemos a colocar o consumidor em caixinhas, mas ele navega, cada vez mais, entre elas, e, enquanto não tivermos métricas que falem umas com as outras, estamos a gerar contactos em duplicado”, alerta Pedro Gândara, coordenador da Publicis Audiovisual Measurement Platform (PAMP), plataforma de medição que o Publicis Groupe está a apresentar em Portugal (ver caixa).

“Num futuro próximo, com a PAMP, conseguiremos perceber quem viu uma determinada campanha em televisão linear e nas outras plataformas, obtendo uma visão mais aproximada do consumo real. Isso permitir-nos-á fazer previsões de cobertura e estimativas de eficácia através da personalização do planeamento das campanhas”, alega.

Dados mais realistas permitirão uma maior racionalização do investimento publicitário e até ao ajustamento dos preços que os grupos de media e as agências de meios defendem e que consideram possível. “Ao contrário do que sucede lá fora, o preço da publicidade em televisão, em Portugal, é muito barato. O preço do custo por milhar (CPM) foi inferior a €2 em 2024, ao ponto que vendemos os nossos ‘pre-rolls’ a €12 e a €14”, relata João Paulo Luz.

O fim do Playce (na foto), suspenso desde 1 de maio por decisão dos operadores, na sequência de um parecer não vinculativo da Autoridade da Concorrência (AdC) que remonta a 15 de dezembro de 2021, obriga os anunciantes, através das agências de meios, a redistribuírem por outros suportes publicitários uma verba que poderia chegar aos €12 milhões.

“A suspensão deste serviço impacta o mercado como um todo, porque o Playce é um serviço de valor acrescentado para marcas e anunciantes, numa área em que os grupos de media nacionais se encontram numa situação delicada de oferta face à concorrência das grandes plataformas globais”, explica ao M&P Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands, salientando que o serviço, que permite a exibição de 30 segundos de publicidade antes das gravações em televisão, “estava a ganhar oferta, escala e relevância e que, este ano, poderia representar de €10 milhões a €12 milhões”.

Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands. Foto: Frame It

Filipe Neves, diretor executivo da Arena Media, também aponta para um impacto na mesma ordem de valores. “Até à suspensão, o Playce, ferramenta que nos permite estar presente de forma diferenciada, segmentada e eficaz nos ecrãs de televisão de mais de 95% dos lares portugueses, ocupava uma posição importante na estratégia de vídeo das nossas marcas. Esta solução, permite-nos adicionar camadas de qualidade ao nosso planeamento, que não conseguimos alcançar através da presença em blocos publicitários tradicionais nem com a utilização de vídeo online”, lamenta.

Embora o serviço tenha sido “discutido detalhadamente” com a AdC em 2019 e 2020 (ver caixa), o regulador considera, desde 2021, no seguimento do inquérito instaurado em 2020, que a exibição de anúncios no período que antecede as gravações de programas nas boxes configura uma prática anticoncorrencial.

“A AdC abriu um processo contra as operadoras, o que é confirmado pela existência de uma nota de ilicitude. Mas desconhecemos qualquer fator que possa ter desencadeado esta decisão. O que podemos garantir é que, ao contrário do que dizem as notícias, a suspensão do Playce não foi imposta pela AdC. Decorre de uma decisão das operadoras de telecomunicações”, assegura ao M&P fonte oficial do regulador, esclarecendo que a AdC não considera o Playce ilegal, “considera é que a utilização da plataforma coordenada entre os operadores pode violar a Lei da Concorrência, o que é substancialmente diferente”.

Filipe Neves, diretor executivo da Arena Media, também lamenta o fim do serviço

Contactados pelo M&P, a Nos e a Meo não comentam a suspensão, ao passo que a Vodafone Portugal confirma que decidiu suspender a participação no Playce “em virtude do atual contexto regulatório que envolve esta plataforma”, refere fonte oficial da operadora. A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) reuniu com a AdC a 14 de maio, para discutir a suspensão do serviço, mas não revela a proposta apresentada ao regulador para desbloquear a situação.

Televisões perdem fonte de receita

A proibição da publicidade antes das gravações dos programas afeta os canais de televisão numa percentagem inferior a 5%, um valor demasiado baixo para obrigar os operadores a reverem as políticas comerciais.

“A estratégia não muda, apesar de os ‘players’ nacionais perderem uma fonte de receita, com o dinheiro a ser redirecionado para plataformas de ‘connected TV’ globais, como o YouTube”, lamenta Mário Matos, diretor comercial da Media Capital (TVI, CNN Portugal, V+, TVI Reality e TVI Player), realçando que, apesar do baixo impacto face ao volume de faturação atual, qualquer perda de receita tem impacto.

“Tendo em conta as dificuldades financeiras que as televisões vivem, essa fonte de receitas podia ser o suficiente para alguns terem uma margem positiva. No nosso caso, não tem esse impacto”, garante o responsável, à margem do evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’, promovido pelo Publicis Groupe, onde o fim do Playce é abordado.

João Paulo Luz, diretor comercial de televisão e digital da Impresa (SIC, SIC Notícias, SIC Mulher, SIC Radical, SIC Caras e Opto), outro dos oradores do evento, também não altera a estratégia, apesar de lamentar o fim do serviço.

“A suspensão é um erro. Tem um impacto negativo porque era um meio que estava com taxas de crescimento entre 30% a 40%, com uma grande adesão por parte dos anunciantes e até por parte dos espectadores. Tinha números muito expressivos, porque o ‘timeshift’ entrou nos hábitos dos portugueses”, revela, estranhando a suspensão do serviço.

“É um bocadinho insólito que, com tantos abusos de posições dominantes na indústria dos media, a AdC resolva olhar para um pequeno segmento de mercado quando os grandes ‘players’ que são visados globalmente nunca foram objeto de nada”, critica João Paulo Luz.

A The Walt Disney Company (canais Star, National Geographic e Disney, 24Kitchen e Disney+) também lamenta o fim do Playce, embora desvalorize a suspensão. “A nossa estratégia comercial não muda, porque assenta sobretudo nos nossos conteúdos. Acreditamos que o investimento que era feito no serviço transitará para a oferta que existe nas plataformas de streaming”, afirma ao M&P Jorge Padinha, diretor comercial da empresa, à margem do evento do Publicis Groupe, realçando que “o Playce mostra que o mercado está preparado para abraçar novas tecnologias e para estar presente onde o consumidor está”.

APAN não toma posição pública

A decisão unilateral dos operadores suspenderem o Playce foi discutida na reunião que a APAN teve com a AdC no dia 15. “Além de terem sido pedidos esclarecimentos, foi defendida a retoma do serviço, mas, nesta fase, não nos vamos pronunciar sobre o assunto. Só o faremos lá mais para a frente”, avança ao M&P fonte da APAN.

A expetativa dos anunciantes e das agências de meios é que o serviço possa ser retomado ainda este ano. “No nosso grupo, estamos a encarar esta situação como uma suspensão temporária, esperando que se criem condições para que seja o mais curta possível”, assume Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands.

Em março, Meo, Nos, Vodafone começaram a informar os anunciantes e as agências de meios que iam suspender o Playce a 30 de abril. “De acordo com a informação prestada [pela plataforma] os motivos subjacentes a esta decisão devem-se à abertura de um processo de contraordenação por parte da AdC, a qual considera ilegal o Playce”, refere uma das cartas enviadas às marcas.

Os intervalos curtos na SIC alavancam as audiências do ‘Jornal da Noite’ (na foto) em 11%, com os anúncios a serem vistos por mais de 250 mil espectadores, em média. Introduzida a 16 de fevereiro, a medida teve um impacto emocional 23% acima do conteúdo informativo, segundo dados da Mediaprobe. Três meses depois, os números confirmam a eficácia da estratégia.

“Nos dias de intervalos curtos, o ‘Jornal da Noite’ faz uma audiência média 11% acima da dos dias em que não temos ‘breaks’ curtos, com as visualizações da publicidade a subirem 25%”, explica ao M&P João Paulo Luz, diretor comercial de televisão e digital da Impresa.

A redução do número de anúncios nos intervalos publicitários do ‘Jornal da Noite’, segundo a Impresa, gera maior exclusividade, maior impacto emocional, maiores taxas de recordação e maiores taxas de custo por mil impressões (CPM).

“Tínhamos os spots nos ‘breaks’ longos a chegarem, em média, a 700 mil e 800 mil pessoas. Agora, nos dias de intervalos curtos, os anúncios são vistos por um milhão. É uma oportunidade que não podemos desperdiçar”, afirma João Paulo Luz que, no evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’, promovido pelo Publicis Groupe, a 7 de maio, em Lisboa, desafiou os restantes canais de televisão a adotarem o modelo.

A atriz e apresentadora Ana Guiomar (na foto) é a protagonista da nova campanha do Quatru, serviço digital do BPI. Com criatividade da Tux&Gill e planeamento de meios da PHD, está a ser divulgada em televisão, digital e exterior, com o filme publicitário de ‘3 em 1 é Quatru’ a mostrar a atriz a explicar a uma amiga as vantagens do portal imobiliário do banco.

“O Quatru nasceu com a ambição de ser o parceiro de confiança dos portugueses em todas as etapas da sua jornada habitacional”, explica Teresa Sousa, diretora de inovação do BPI, salientando que “a energia positiva e a autenticidade da Ana Guiomar alinham-se com a mensagem do Quatru, de que encontrar casa certa deve ser um processo simples e entusiasmante, em qualquer fase da vida”.

Para além de procurar imóveis, a plataforma digital permite simular propostas de crédito à habitação e pedir propostas de financiamento. “Num tom descontraído, Ana Guiomar partilha com uma amiga como foi fácil encontrar e financiar uma nova casa com a ajuda do Quatru, com pequenas e divertidas alusões a novos capítulos na sua vida”, revela o BPI em comunicado de imprensa.

Amy Reinhard, diretora de publicidade da Netflix, revela uma série de novos formatos publicitários baseados em inteligência artificial (IA), incluindo anúncios compráveis que correspondem à programação que o espectador está a ver.

As funcionalidades serão lançadas no final de 2025, estando a implementação total prevista para 2026. Entretanto, a Warner Bros. Discovery anuncia o regresso à denominação HBO Max e o lançamento de uma nova plataforma de anúncios.

No evento de apresentação do inventário publicitário de 2025, no Perelman Performing Arts Center, em Nova Iorque, a Netflix anuncia um plano de ação para os profissionais de marketing, incluindo anúncios compráveis que surgem durante a programação ou nos momentos de pausa, bem como a inserção dinâmica de ‘product placement’ com base em IA, adaptando-se ao conteúdo que o utilizador está a ver.

A diretora de publicidade da Netflix anuncia o reforço da oferta de dados aos anunciantes, através de novas parcerias com a Experian e a Acxiom, que vão permitir utilizar os dados de audiências, anteriormente destinados à recomendação de conteúdos, para a segmentação de anúncios.

Estas inovações serão exclusivas para os assinantes do plano com suporte para anúncios, que, segundo Amy Reinhard, é o plano que mais cresce e já representa metade dos novos registos na plataforma, alcançando mais de 94 milhões de utilizadores mensais.

Warner Bros. Discovery reposiciona Max e lança plataforma de anúncios

A apresentação da Netflix contrasta com a apresentação da Warner Bros. Discovery, na qual a empresa anuncia que a sua plataforma de streaming Max voltará a chamar-se HBO Max. A decisão representa uma aposta na televisão tradicional por parte da HBO Max.

A empresa prevê ultrapassar os 150 milhões de subscritores até ao final de 2026, à medida que continua a expandir o HBO Max a nível mundial. “Vamos deixar que as outras empresas continuem a preencher as necessidades mais básicas com volume”, argumenta JB Perrette, CEO e presidente de streaming da Warner Bros. Discovery, acrescentando que “não estamos a tentar ser tudo para todos, mas sim algo distinto para adultos e famílias”.

A Warner Bros. Discovery anuncia também o lançamento da Neo, uma plataforma de anúncios, que será lançada ainda este ano. A Neo permitirá aos anunciantes um maior controlo sobre os investimentos no inventário linear e digital da Warner Bros. Discovery, bem como uma maior transparência relativamente aos programas em que os anúncios são apresentados.

Desenvolvida em parceria com as empresas de publicidade programática FreeWheel e Magnite, a plataforma permite aos anunciantes controlar o orçamento, o ritmo e os objetivos de otimização. Também vai permitir a introdução de dados próprios para uma melhor segmentação e relatórios em tempo real com base nos dados de audiência da Warner Bros. Discovery.

A Bro Cinema, produtora audiovisual fundada por Mário Patrocínio (na foto) em 2012, é a Produtora do Ano para o júri do concurso internacional de criatividade The One Show 2025.

Na cerimónia de anuncio dos vencedores, que decorreu em Nova Iorque a 16 de maio, a Bro Cinema viu também o projeto ‘Magnetic Stories’ da Siemens Healthineers, desenvolvido em colaboração com a agência Area 23, ganhar 19 troféus.

“Este prémio marca um ano de extraordinário crescimento internacional da Bro Cinema, quer em termos de produção no meio publicitário, com vários prémios nos Cannes Lions e nos Clios; no setor do cinema, com o filme português mais visto de 2025, ‘On Falling’, que estreou recentemente e que coproduzi, bem como em produção de televisão com a série ‘FBI: International’ da CBS, com capítulos filmados em Portugal”, agradeceu Mário Patrocínio ao receber o prémio.

A Bro Cinema, que em fevereiro reforçou o leque de realizadores com a contratação de Vera Braga, está a crescer internacionalmente.

“Este prémio, que reforça o nosso plano de cooperação e colaboração criativa internacional com várias das maiores agências mundiais, revela também a capacidade portuguesa de criar condições únicas e multidisciplinares que trazem o melhor de vários universos criativos do panorama audiovisual a Portugal”, salienta a produtora em comunicado de imprensa.

Sara Sampaio (na foto) regressa à Calzedonia 13 anos após a primeira colaboração. Depois de ter sido a imagem da campanha de primavera/verão 2012 da marca italiana, repetindo o feito em 2013, 2014 e 2015, a modelo e atriz, de 33 anos, dá a conhecer a nova linha de praia, inspirada na estética mediterrânica.

Além de Sara Sampaio, a nova campanha da Calzedonia conta com a participação de Laetitia Casta, atriz e modelo francesa, de 46 anos, que é também a cara da coleção de primavera/verão 2025 da Balmain. As duas modelos foram fotografadas e filmadas num cenário mediterrânico, em biquíni e fato de banho.

“Este verão chega com modelos inovadores e cortes modernos que refletem as últimas tendências de moda, adaptando-se a todos os estilos, desde o minimalista ao sofisticado, passando pelo glamour dos brilhos, a que nunca ninguém resiste”, explica a Calzedonia em comunicado de imprensa.

A marca integra o Oniverse, grupo de moda italiano que detém as marcas Intimissimi, Tezenis e Falconeri. Em 2024, a empresa, que nos Estados Unidos escolheu a modelo Kendall Jenner para promover os lançamentos da marca, reportou um crescimento global de 13,5% nas vendas, face ao ano anterior, tendo atingido uma faturação de €3,5 mil milhões.

A associação Positive Digital quer contribuir para um ambiente digital mais empático, acessível e inclusivo, através de estratégias de comunicação digital.

Para isso, o projeto social conta com uma equipa voluntária, constituída por profissionais da área da comunicação, estudantes, influenciadores de redes sociais e até ativistas, que promovem a adoção de boas práticas no ambiente digital através da ações de comunicação.

O projeto arranca com quatro canais de comunicação – um website com blogue integrado, uma página de Instagram, Facebook e TikTok, nos quais são partilhados vários conteúdos informativos relacionados com as áreas de intervenção da organização. Conta ainda com a parceria da companhia de teatro Gato Escaldado e da Kabrio Agency.

“O ambiente digital tóxico e inseguro, assim como a inclusão digital, foram, desde o início, uma preocupação comum a toda a equipa do projeto. A nossa ambição é contribuir com estratégias e iniciativas de comunicação que motivem a mudança de comportamento e percepções, gerando, assim, um impacto social positivo”, refere Andreia Amaro, fundadora do projeto e presidente da associação.

Numa fase inicial, foram desenvolvidos conteúdos para as redes sociais que promovem a reflexão e cultivam boas práticas no ambiente digital, mas o objetivo da associação é atrair o apoio e investimento de parceiros que partilhem os valores da Positive Digital, de forma a crescerem. “Qualquer entidade ou empresa pode desafiar-nos a desenvolver uma estratégia de comunicação criativa que contribua
para a missão de promover um ambiente digital positivo”, conclui Andreia Amaro.

Embora as marcas estejam a tentar navegar pela incerteza contínua da guerra comercial incitada por Donald Trump, o anúncio de uma redução das tarifas chinesas cria um novo cenário para os anunciantes, noticia a Ad Age. No âmbito de um novo entendimento de 90 dias, enquanto os dois países negoceiam um acordo, as tarifas dos Estados Unidos sobre os produtos chineses serão reduzidas de 145% para 30%.

A notícia surge após retalhistas chineses, como a Shein e a Temu, terem aumentado os preços e reduzido o investimento publicitário, e marcas como a Adidas também terem alertado para a iminência de aumentos de custos. Embora a taxa mais reduzida possa proporcionar algum alívio, especialistas contactados pela Ad Age consideram que a incerteza vai persistir para as marcas, que se debatem com cortes orçamentais enquanto preparam as estratégias de marketing.

Entre receios crescentes de verem as prateleiras vazias à medida que as importações nos Estados Unidos diminuem, os consumidores também hesitam sobre quando devem comprar. De acordo com a consultora de análise do consumidor CivicScience, apenas 20% dos consumidores afirmam que não pretendem reduzir as compras este mês, o que representa uma descida em relação aos 28% registados em março.

“O consumidor está a lidar com uma enorme incerteza – não tenho a certeza de que as alterações sobre as tarifas tenham mudado muito a situação dos consumidores”, argumenta John Dick, CEO e fundador da CivicScience, citado na Ad Age , acrescentando que “independentemente do que acontecer com os altos e baixos das tarifas, há razões para considerar que a relação com o consumidor poderá ser mais difícil”.

Outra área de preocupação para as marcas continua a ser o inventário, à medida que surgem problemas na cadeia de abastecimento. Os especialistas afirmam que os profissionais de marketing podem precisar de reorientar as estratégias, apostando na construção da marca a longo prazo em vez do marketing de desempenho, que apenas impulsiona as vendas a curto prazo. Isto porque as marcas não vão querer direcionar os clientes para as prateleiras vazias das lojas.

“A verdadeira questão é saber o que significa ter uma organização otimizada para o marketing de desempenho quando não há produtos nas prateleiras. Como podem os marketers atribuir recursos e construir ações de marketing que apoiem uma marca a longo prazo, em vez de impulsionarem as vendas a curto prazo neste cenário?”, questiona Patti Williams, professora de marketing da Universidade da Pensilvânia, salientando que o que as marcas precisam é de pensar no planeamento orçamental à medida que os objetivos mudam.