A cultura de insatisfação da BBDO é herdada da vivência física na agência – “está colada às paredes, junta com a tinta” – e é muito importante no ciclo que Rui Silva reinicia, primeiro como CCO das três agências criativas do grupo Omnicom (BBDO, TBWA e DDB), em 2012, e depois como CEO, em 2013.
Em entrevista exclusiva ao M&P, Rui Silva fala sobre a nova ‘holding’ global Omnicom Advertising Group, que tutela as agências criativas e está a funcionar desde janeiro, e garante que “estamos numa fase de crescimento criativo e esse barómetro vai continuar a ser utilizado”.
Além da abordagem aos prémios e à criatividade, o impacto das taxas impostas pelos Estados Unidos, da fusão entre os grupos Omnicom e IPG e da inteligência artificial são outros dos temas abordados.
A BBDO é a Agência Criativa do Ano nos Prémios Marketing M&P’24. Estão com um maior interesse em trabalhar para prémios?
Existe sempre, quando o trabalho assim o determina. Os prémios são um instrumento de motivação de equipas, interna e externamente, de reconhecimento e um barómetro do que andamos a fazer.
Mas não é um objetivo, é uma consequência. Estamos numa fase de crescimento criativo e esse barómetro vai continuar a ser utilizado.
A BBDO tem estado menos no circuito dos prémios. É por não ter inscrito trabalhos ou por não ter ganho?
Vem da natureza do trabalho e da tipologia de campanhas que estamos a fazer. Existem campanhas que são mais estratégicas e há também uma maior aceitação da criatividade como um elemento de sucesso do negócio.
É um diálogo que temos feito com clientes importantes e esse passo também se dá na transformação das marcas e na natureza do trabalho que fazemos com elas. A BBDO é historicamente uma agência que sempre foi extremamente premiada e houve de facto um hiato, que nos apressámos a parar.
Teve a ver com a relação e o entendimento da criatividade com os clientes?
É o contexto. Esse processo aconteceu durante épocas em que as campanhas eram mais táticas. Estamos a falar de clientes que têm um enorme peso na sociedade de consumo portuguesa e uma necessidade de ‘abanar a agulha’ rapidamente, sempre que se comunica. Isso pode ser feito de uma forma mais tática ou mais estratégica.
Qual é a diferença entre uma e outra?
Tem a ver com a influência da marca ser mais como promotora do discurso dentro do setor ou de estar numa posição mais reativa às mudanças contextuais, tentando adaptar o que auscultamos que está a acontecer no momento, em vez de criar uma tendência. Agora estamos a trabalhar num âmbito com maior impacto na sociedade.
Rui Silva, CEO e CCO do Omnicom Advertising Group (OAG) e redator publicitário, revela que ainda ‘põe a mão na massa’ em campanhas. “A minha forma de pensar é em ‘headlines'” FOTO FRAME IT
É uma contracorrente a ideia de que o consumidor está no centro e que as marcas têm de o seguir?
O consumidor está sempre no centro. Quando falo em impacto social tem a ver com o facto de respeitarmos o consumidor, antes de mais, como um consumidor de media, de entretenimento, e não como consumidor de produto.
A diferença é quando temos a perspetiva de dar algo mais do que apenas um produto ou um serviço, enquanto a nossa comunicação é consumida, ao mesmo tempo que somos mais sugestivos do que informativos.
Isso é transversal a todos os clientes ou é mais comum em perfis como o da McDonald’s, com quem ganham também o Grande Prémio nos Prémios Marketing M&P?
Trabalhamos a McDonald’s há dez anos, a disrupção da comunicação tem cerca de três anos e foi uma decisão tomada com o cliente.
Haverá ‘guidelines’ internacionais sobre o tom da McDonald’s, mas Portugal vai mais além na disrupção?
Em Portugal estamos bem, mas no início de um processo e a McDonald’s, globalmente, tem essa ambição. Temos a sorte de ter talento nas equipas e, sobretudo, estamos muito alinhados uns com os outros.
A assinatura ‘Tu Mereces Mac’ é só do mercado português ou há declinações em outros mercados que estejam a utilizá-la?
Essa é uma das campanhas que foi levada a nível global e que está à espera de aprovação internacional, se os mercados assim o desejarem.
Houve outras campanhas criadas em Portugal que tenham ido para fora?
Sim, da McDonald’s e de outros clientes. É bom termos o privilégio de relembrar que a periferia só existe na nossa cabeça. Culturalmente sentimo-nos periféricos e é um engano. Devemos lembrar-nos mais vezes das capacidades que temos.
Porquê?
Estamos encostados ao Atlântico e a Espanha. Não estamos no centro da Europa nem ao lado de Nova Iorque.
O talento e a capacidade de trabalho existem em Portugal, como em qualquer geografia?
Com certeza, têm é de ser nutridos.
Como é que se faz essa nutrição, sem estar encostado a Nova Iorque?
O estar em latitudes diferentes não muda nada. Há criativos que acham que se emigrassem iam conseguir provar o seu valor, mas todos os sítios do mundo padecem das mesmas questões. A comunicação é um fenómeno entre pessoas, que têm todas mais ou menos as mesmas agendas.
Isso nutre-se de várias formas. Primeiro, as pessoas têm de ter paixão e querer contar histórias, e, por outro lado, têm de ter um contrato consigo mesmas, não um contrato apenas com a agência. Ou seja, importante mesmo é o contrato das pessoas com o seu talento e com a vontade de demonstrarem aquilo que têm.
O que é que diz o contrato que as pessoas devem ter com elas próprias?
As pessoas devem ter um contrato com elas mesmas de que são capazes de fazer melhor e de ser originais, em vez de atuais. Esta é uma grande questão da nossa ‘periferia’.
É preciso ter a ambição de ser mais original e menos atual. Passamos a vida – e eu incluo-me – com a questão meio congénita de demonstrar que estamos a par daquilo que está a acontecer, em vez de querer agir sobre aquilo que acontece. Esta é a parte da ambição em que é preciso dar o salto.Quem tem essa chama, chega lá. Mas é preciso querer agir sobre a tendência em vez de a seguir.
Como é que isso se consegue com a pressão para acompanhar o atual, em que o digital cria a tendência do momento?
As tendências começam porque há uma coisa que não foi feita antes e que as pessoas passam a seguir, tornando-se uma tendência. É um efeito bola de neve, mas a moeda das redes sociais é o interesse, é assim que se faz a transação.
Se existir dissonância, qualquer coisa é o ponto na folha branca para onde se olha. É onde o texto começa e as pessoas são envolvidas na história, mas é preciso querer criar a narrativa.
Criar é uma coisa que dói, custa muito. Custa menos se utilizamos clichês e ferramentas que conhecemos do nosso ‘métier’, para fazermos ‘campanhas tipo aquela campanha’. Ter cultura publicitária ajuda, mas não basta.
Se existe essa angústia para criar e conceber algo que não foi feito antes, é natural que nesse processo, quando temos três ou quatro ideias, achemos que alguma daquelas já está boa.
Se calhar até falamos com o diretor criativo para ver se alguma das coisas que são precisas já lá estão, para evitar ainda mais a angústia do prolongamento até a coisa nascer, mas é preciso esta resiliência. Quando há um gozo no sofrimento, as coisas começam a acontecer, mas demoram.
É preciso haver clientes interessados no resultado desse processo e que não estejam à procura da campanha ‘by the book’, do atual?
É um diálogo entre a agência, o cliente e o consumidor. Nunca se vai conseguir alterar aquilo que se está a fazer com um cliente, se não se alimentar este discurso de coisas boas.
Por mais coisas que sejam chumbadas, o segredo é fazer mais e não nos desiludirmos porque há uma ou dez campanhas grandes e ótimas que ficaram na gaveta. Porque quem na génese tem essa capacidade, vai tê-la outra vez.
Há pessoas que são intrinsecamente criativas e às vezes esmorecem, mas não vale a pena. O talento nutre-se não deixando as pessoas esmorecer, elogiando a próxima ideia e ‘soft skills’, como a resiliência e a leveza no processo.
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Os criativos-estrela estão mais esbatidos do que nos anos 90, mas o ego dos publicitários continua a interferir no trabalho?
Claro que sim, todas as pessoas têm egos com perfis diferentes e é preciso saber lidar com eles. Não fazemos publicidade de autor, mas promovemos autores de publicidade. Se as pessoas querem pôr o seu talento para serem autores de publicidade para outrem, e servir os clientes e a nossa reputação, vai tudo correr bem e podem ser estrelas. Não podem é trabalhar para si.
A McDonald’s é um dos clientes da BBDO que tem permitido ir mais além nas campanhas. Com que outros clientes estão a fazer um caminho semelhante?
Com quase todos, nomeadamente com o Novo Banco, o Pingo Doce, a CUF, a Delta e a Água das Pedras. Todos eles têm coisas interessantes para acontecer nos próximos tempos.
São clientes com os quais tenham tido campanhas premiadas no ano passado ou este ano?
Todos os clientes que estavam a concurso nos Prémios M&P foram premiados, o que é um bom sintoma. Significa que do lado de quem está a fazer a campanha existe uma cultura mais premiável e que o foco e ambição que se colocam no trabalho são os mesmos para outro cliente ou marca.
Que outros prémios é que têm ganho?
O ano passado tivemos todos os prémios nacionais, desde os Prémios Eficácia, ao Festival do CCP. Temos de dar um passo para alguma premiação internacional e temos um ou outro trabalho que podem competir, e que vão a Cannes, como a McDonald’s, em que as campanhas são escolhidas em parceria com a TBWA global.
Na nossa ‘pool’ estão algumas coisas de Portugal, mas não quero revelar peças específicas, mas uma delas é para o lançamento do produto mais importante dos últimos anos da McDonald’s, o Big Arch, que foi feito pela primeira vez em Portugal, e outras são para a Fundação Ronald McDonald.
Está a falar em TBWA, mas no caso da McDonald’s as campanhas são assinadas TBWA/BBDO. Com outros clientes também há esta dupla assinatura?
Utilizamos TBWA/BBDO porque partilhamos recursos, uma vez que não temos nenhum cliente de conflito.
O que muda com esse modelo de agências?
Antes de haver a holding Omnicom Advertising Group (OAG), que tutela as agências criativas do grupo Omnicom, uma das agências locais podia ficar responsável pelo reporte à ‘network’, em caso de haver algum tipo de junção de equipas ou partilha de recursos.
O que está a acontecer agora é que o reporte é feito não à ‘network’, mas à OAG. A nível internacional, tudo se mantém igual, com as três empresas com as três marcas. A diferença é que existem menos degraus intermédios entre os centros de decisão, dentro das agências locais e a holding. Há menos entropia.
Internacionalmente, a TBWA e a BBDO continuam a operar de forma separada?
Já não é assim em alguns países que estão a seguir o nosso modelo. Assim conseguimos ter pessoas de muita qualidade a trabalhar a McDonald’s e outras contas da BBDO, sendo que a conta da McDonald’s tem uma coordenação dependente da ‘network’. Portugal foi o primeiro país em que o grupo testou o modelo de partilha de recursos, ao ponto em que nós o fazemos.
Há também a anulação de uma marca multinacional fortíssima, que era a TBWA?
Com certeza e essa é uma questão. Mas temos acesso à coordenação na ‘network’ e estamos como TBWA nas reuniões diárias. É um privilégio ter acesso a várias culturas do universo Omnicom e percebermos as nuances de coordenação entre a cultura da BBDO, da TBWA e da DDB.
A BBDO fortaleceu-se e ganhou visibilidade com a TBWA?
Sem dúvida, sendo que a TBWA em Portugal tem a McDonald’s e a Mundicenter como clientes de coordenação, e vamos ver até quando é que assim será. Neste momento, por motivos de qualidade de trabalho e racionalidade de gestão, faz todo o sentido, porque não há conflito entre os clientes, somos mais ou menos complementares.
Quais são clientes da DDB a nível nacional?
Tem clientes globais que trabalha cá, como o grupo Volkswagen e SIVA, com as marcas Volkswagen, Seat e Cupra. Tem a Iqos, da Phillip Morris, e outros clientes a nível local, que trabalha mais na área de ‘branding’.
A DDB nasce com um ‘core’ no ‘branding’ e tem uma grande capacidade para chegar às outras disciplinas todas, por acumulação de camadas acima desse trabalho.
A nível global, a DDB é reconhecida pela criatividade, com um histórico de campanhas com muitos Leões em Cannes. Perdeu esse rasgo?
Certo. Quando digo ‘branding’, não é apenas o ‘branding’, mas há um lado forte nessa área. A DDB nunca se assumiu em Portugal como uma agência com esse perfil [criativo]. Há mais de 20 anos que não é assim.
Qual é a campanha da DDB que se destaca nos últimos tempos?
Seguramente a da Olá, dos gelados que falam, e a campanha Galp-Continente, no ano passado. Às vezes são campanhas promocionais, táticas, mas que são relevantes em termos do negócio do cliente. Não são campanhas posicionantes, há um percurso a fazer.
Qual é o balanço do impacto em Portugal da consolidação das agências criativas no Omnicom Advertising Group, anunciada em agosto de 2024 e efetivada em janeiro?
Os primeiros impactos e com benefícios imediatos para os clientes são a partilha de ferramentas e de boas práticas. O que é mais notável é a rapidez com que as pessoas compreendem que há um benefício comum nesta partilha de informação.
Como é que fica a confidencialidade quando há três equipas de três agências com clientes que podem ser concorrentes entre eles?
Não funciona assim. Existe em Portugal absoluta confidencialidade e sigilo entre a BBDO e a DDB. Na BBDO trabalhamos com a Mercedes-Benz e a informação que temos é absolutamente sigilosa. Com a Volkswagen na DDB é a mesma coisa.
Há um ‘hub’ de criativos das três agências a responder ao mesmo ‘briefing’?
Não. Neste momento, as agências não estão consolidadas. O que se fez foi retirar alguns dos cargos de chefia intermédia, entre as equipas e o grupo.
Há também uma vertente de poupança em recursos humanos?
Com certeza, é um sinal dos tempos. Não diria que é uma poupança, mas um alocar de recursos. Investir, por exemplo, no desenvolvimento de todas estas ferramentas com inteligência artificial (IA) são investimentos de enormíssimo valor e as agências têm de se preparar.
Qual é o peso da IA na criatividade nas três agências da Omnicom em Portugal?
Vou falar de criatividade no sentido de ter ideias e um raciocínio original. O que a IA traz é como ferramenta para ganhar tempo para aperfeiçoar o raciocínio e a ideia, dentro do cronograma criativo que tem prazos limitados.
A forma de demonstrar como é que essa ideia funciona, como é que se visualiza e se constrói uma história a partir daí, acontece agora numa fração do tempo.
Redução do tempo e também dos recursos?
Sim, porque os redatores e os diretores de arte podem estar investidos na função do criativo, que é pensar, e menos investidos nas tarefas de cada uma das funções, que é escrever ou visualizar as campanhas.
A IA pode ser um ‘tiro no pé’ para as agências, com o cliente a querer pagar menos por algo que demora menos tempo com menos pessoas?
Não demoramos menos tempo com menos pessoas, nem me parece que seja essa a questão. A IA é uma ferramenta como o Photoshop. É a mesma coisa que no início dos anos 2000 me perguntarem se era preciso menos tempo para ilustrar. É exatamente a mesma coisa com a IA.
Neste momento, a IA existe como uma ferramenta interna de gestão processual, não é um ativo de produção nem tem existência na rua.
Tem impacto e existência no cliente e no trabalho com ele?
Tem, sobretudo na qualidade das ideias que chegam ao cliente. O prazo para as ideias mantém-se o mesmo. Temos mais tempo para ficarmos angustiados e isso, geralmente, dá melhores ideias ao cliente. A IA ainda está nessa fase e o próximo passo será tornar-se também uma ferramenta de execução.
Ferramenta no sentido de replicar o que é a execução feita por um humano?
Ao nível do raciocínio, isso não vai acontecer, mas como uma ferramenta para ‘espremer’ o nosso raciocínio, isso, sem dúvida. Os avanços que estão a acontecer são absolutamente notáveis. Quando se tornar comercialmente viável, para que toda a indústria utilize a IA, não sei em que ponto é que estaremos nem o que a IA será capaz de fazer.
O valor de uma agência está ligado à sua visão e capacidade criativa, mas agora há um foco na comunicação das ferramentas tecnológicas de que dispõem. Qual é o valor que uma agência terá no futuro?
O valor está onde não está nada disso. Está na capacidade de acrescentar, de criar uma coisa que não existia, e fazê-lo dentro dos critérios que são necessários para entregar valor a um cliente ou marca.
É preciso sensibilidade, inteligência e um compromisso com o raciocínio original, sem querer imitar. A IA funciona com tudo o que já existe, não com o que não há e que se alimenta da angústia.
O cliente valoriza e está disponível para pagar isso, em vez de ter o ‘recozinhado’ que a IA entrega?
Os clientes devem estar disponíveis para pagar o que é relevante e faz a diferença para as marcas. E a originalidade acrescenta valor, é o que é memorável.
A IA, à maneira dela, consegue ser original?
Não consegue nem sei se vai conseguir. É uma coisa que estamos a descobrir, é muito difícil ser-se original. A originalidade vem de cantos muito diferentes e longínquos, dentro dos dois hemisférios cerebrais. Não sei exatamente de onde é que vêm coisas que não existiam antes, essa centelha, mas sei que é uma qualidade humana.
Nos anos 90 havia criativos-estrela porque tinham uma centelha, perante a necessidade de dizer a mesma coisa de outra forma.
A IA será capaz de aprender e mimetizar esse caminho que a mente humana faz?
Neste momento, não. Uma coisa é uma campanha feita com IA outra coisa é uma campanha feita por IA. Feitas pela IA, não vi. Feitas com IA, há coisas super interessantes. Gera imagens incríveis e pode gerar textos, que neste momento não são tão incríveis, porque articular a palavra é mais difícil. Existe o subtexto, aquilo que é sugerido, e é muito difícil fazê-lo se não se tiver sentimentos, porque é aí que se trespassa a emoção.
A nível das agências criativas do Omnicom, a abordagem à IA que tem vindo promover é de uso ativo ou como coadjuvante?
Ainda é como coadjuvante, mas a Ommicom está a fazer um sistema proprietário, em colaboração com uma grande multinacional da área, e essa utilização irá ser mais transversal.
As pessoas podem utilizar a IA como ferramenta de desenvolvimento pessoal, mas não é uma ferramenta para fazer o trabalho por elas.
Essa é uma posição pessoal ou do grupo Omnicom?
Existem enormíssimas questões a nível da IA com os direitos de autor, que por motivos óbvios não podem ser utilizados do ponto de vista artístico ou de expressão. Não é uma perspetiva minha.
O que está em causa é a utilização com objetivos comerciais?
Obviamente. Temos de dominar uma ferramenta que ainda não está disponível para a prática comercial – um dia estará -, como dominamos a escrita e o Photoshop.
Fará sentido que as campanhas que venham a ser feitas por IA sejam declaradas como tal e inscritas nos festivais com essa indicação?
Se o jogo for limpo e a IA estiver na ficha técnica, não tem nenhum problema. Se esconderem da ficha técnica que foi feita por IA, não deve ser aceite a concurso.
Nesse caso, a quem será atribuída a direção criativa?
Provavelmente será o ‘prompter’, que é um cargo que já está a ganhar relevância. Quando existir uma utilização comercial da IA, o ‘prompter’ será uma das funções que vai aparecer na publicidade e na comunicação em geral.
Nas agências criativas do Omnicom já tem pessoas com essa função?
Não temos, mas temos muitas pessoas com esse interesse, porque é aí que está o encantamento, que vem do facto de a máquina responder aos nossos estímulos e dar-nos um resultado. Há qualquer coisa na nossa psicologia que fica encantada ao ver o que surge e como a máquina nos obedece.
É um salto quântico em relação ao que existia há 20 anos, por exemplo, com o Photoshop. Não é sequer uma revolução entre a revolução digital e a revolução industrial. Não sei fazer essas previsões, mas do ponto de vista humano, da forma como nos ligamos emocionalmente a esse produto da nossa imaginação, que descrevemos e a máquina cumpre, o processo é mais ou menos igual no tipo de emoções que nos vai gerar.
No tipo de trabalho e produto que isso vai criar, que é muito mais perigoso, é que estamos num campeonato muito diferente, em que as regras estão por escrever.
Qual é a sua perspetiva sobre o que será produzido?
Do ponto de vista do que é produzível com a entidade artificial, vivemos tempos desafiantes enquanto espécie. A nossa convivência, a socialização, a forma como percecionamos o mundo e os factos estão a ser questionados muito rapidamente.
Somos muitas vezes ultrapassados pelos acontecimentos e a IA vem acelerar esse processo. É um processo que as redes sociais já começaram e a IA vai acelerar.
Há uma pressão dos clientes para que a IA esteja mais nas campanhas?
Não necessariamente. Ferramentas são ferramentas. Falar em IA não faz de nós modernos nem mais entendedores daquilo que ela é. Ainda somos todos aprendizes e o importante é testar a ferramenta e aprendermos a utilizá-la, para quando ela for utilizável. Não é para a utilizar como uma medalha ao peito.
Conheci muitos criativos – e se calhar fui um deles – que não queriam fazer coisas com Photoshop, queriam fazer coisas em Photoshop, porque a tendência era fazer coisas em Photoshop. Às vezes, a ferramenta torna-se o fim último, o que é perigoso e tonto porque não é o que nos vai dar maior ligação com os consumidores e com os nossos concidadãos. Vai ser o que fizermos com isso. O isso em si é só uma forma de parecemos modernos, não é uma forma de sermos modernos.
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Em cima dessas incógnitas, há agora a incógnita das taxas aduaneiras dos Estados Unidos. Já são uma preocupação para os clientes das agências do OAG?
Diria que não, de uma forma oficial, mas embora não exista nenhum tipo de consequências neste momento, somos todos espectadores e presumo que toda gente esteja a auscultar o que está a acontecer e a preparar-se internamente para alguma necessidade que venha a acontecer, que seja mais premente.
Já houve alguma conversa no sentido de os vossos clientes quererem conselhos para o que pode vir a seguir?
Não, neste momento.
Haverá uma tentação ou desejo de os clientes passarem para as agências o custo adicional do aumento das taxas?
Não sei dizer a quem é que esse custo irá ser passado. Em último caso, será a todos nós, enquanto consumidores, e depois aos atores intermédios, em toda a escala económica.
Nas agências irá significar o encurtamento das margens?
Eventualmente. Não sei fazer essa futurologia, mas vai ter impacto, que será transversal às agências, aos clientes e aos consumidores, ninguém está isento.
Na apresentação de resultados financeiros do primeiro trimestre, divulgados em meados de abril, John Wren, CEO do grupo Omnicom, disse que não está preocupado com a perda de clientes, derivada do impacto das tarifas. Tem essa preocupação com os clientes em Portugal?
Para já, não, porque acredito que somos um valor acrescentado para os clientes com quem trabalhamos e tenho confiança nessa relação.
Quais são os clientes que saíram e entraram, desde janeiro?
Não saiu nenhum e entrou o Novo Banco, em janeiro, e a Zurich em março.
A nível das agências criativas do Omnicom, a abordagem à IA que tem vindo promover é de uso ativo ou como coadjuvante?
Ainda é como coadjuvante, mas a Ommicom está a fazer um sistema proprietário, em colaboração com uma grande multinacional da área, e essa utilização irá ser mais transversal.
As pessoas podem utilizar a IA como ferramenta de desenvolvimento pessoal, mas não é uma ferramenta para fazer o trabalho por elas.
Essa é uma posição pessoal ou do grupo Omnicom?
Existem enormíssimas questões a nível da IA com os direitos de autor, que por motivos óbvios não podem ser utilizados do ponto de vista artístico ou de expressão. Não é uma perspetiva minha.
O que está em causa é a utilização com objetivos comerciais?
Obviamente. Temos de dominar uma ferramenta que ainda não está disponível para a prática comercial – um dia estará -, como dominamos a escrita e o Photoshop.
Fará sentido que as campanhas que venham a ser feitas por IA sejam declaradas como tal e inscritas nos festivais com essa indicação?
Se o jogo for limpo e a IA estiver na ficha técnica, não tem nenhum problema. Se esconderem da ficha técnica que foi feita por IA, não deve ser aceite a concurso.
Nesse caso, a quem será atribuída a direção criativa?
Provavelmente será o ‘prompter’, que é um cargo que já está a ganhar relevância. Quando existir uma utilização comercial da IA, o ‘prompter’ será uma das funções que vai aparecer na publicidade e na comunicação em geral.
Nas agências criativas do Omnicom já tem pessoas com essa função?
Não temos, mas temos muitas pessoas com esse interesse, porque é aí que está o encantamento, que vem do facto de a máquina responder aos nossos estímulos e dar-nos um resultado. Há qualquer coisa na nossa psicologia que fica encantada ao ver o que surge e como a máquina nos obedece.
É um salto quântico em relação ao que existia há 20 anos, por exemplo, com o Photoshop. Não é sequer uma revolução entre a revolução digital e a revolução industrial. Não sei fazer essas previsões, mas do ponto de vista humano, da forma como nos ligamos emocionalmente a esse produto da nossa imaginação, que descrevemos e a máquina cumpre, o processo é mais ou menos igual no tipo de emoções que nos vai gerar.
No tipo de trabalho e produto que isso vai criar, que é muito mais perigoso, é que estamos num campeonato muito diferente, em que as regras estão por escrever.
Qual é a sua perspetiva sobre o que será produzido?
Do ponto de vista do que é produzível com a entidade artificial, vivemos tempos desafiantes enquanto espécie. A nossa convivência, a socialização, a forma como percecionamos o mundo e os factos estão a ser questionados muito rapidamente.
Somos muitas vezes ultrapassados pelos acontecimentos e a IA vem acelerar esse processo. É um processo que as redes sociais já começaram e a IA vai acelerar.
Há uma pressão dos clientes para que a IA esteja mais nas campanhas?
Não necessariamente. Ferramentas são ferramentas. Falar em IA não faz de nós modernos nem mais entendedores daquilo que ela é. Ainda somos todos aprendizes e o importante é testar a ferramenta e aprendermos a utilizá-la, para quando ela for utilizável. Não é para a utilizar como uma medalha ao peito.
Conheci muitos criativos – e se calhar fui um deles – que não queriam fazer coisas com Photoshop, queriam fazer coisas em Photoshop, porque a tendência era fazer coisas em Photoshop. Às vezes, a ferramenta torna-se o fim último, o que é perigoso e tonto porque não é o que nos vai dar maior ligação com os consumidores e com os nossos concidadãos. Vai ser o que fizermos com isso. O isso em si é só uma forma de parecemos modernos, não é uma forma de sermos modernos.
Em cima dessas incógnitas, há agora a incógnita das taxas aduaneiras dos Estados Unidos. Já são uma preocupação para os clientes das agências do OAG?
Diria que não, de uma forma oficial, mas embora não exista nenhum tipo de consequências neste momento, somos todos espectadores e presumo que toda gente esteja a auscultar o que está a acontecer e a preparar-se internamente para alguma necessidade que venha a acontecer, que seja mais premente.
Já houve alguma conversa no sentido de os vossos clientes quererem conselhos para o que pode vir a seguir?
Não, neste momento.
Haverá uma tentação ou desejo de os clientes passarem para as agências o custo adicional do aumento das taxas?
Não sei dizer a quem é que esse custo irá ser passado. Em último caso, será a todos nós, enquanto consumidores, e depois aos atores intermédios, em toda a escala económica.
Nas agências irá significar o encurtamento das margens?
Eventualmente. Não sei fazer essa futurologia, mas vai ter impacto, que será transversal às agências, aos clientes e aos consumidores, ninguém está isento.
Na apresentação de resultados financeiros do primeiro trimestre, divulgados em meados de abril, John Wren, CEO do grupo Omnicom, disse que não está preocupado com a perda de clientes, derivada do impacto das tarifas. Tem essa preocupação com os clientes em Portugal?
Para já, não, porque acredito que somos um valor acrescentado para os clientes com quem trabalhamos e tenho confiança nessa relação.
Quais são os clientes que saíram e entraram, desde janeiro?
Não saiu nenhum e entrou o Novo Banco, em janeiro, e a Zurich em março.
Em termos globais no primeiro trimestre, o grupo cresce 3,4% para 3,69 mil milhões de dólares, com a publicidade e a media juntas a terem o maior crescimento, 7,2%. Quais são os resultados em Portugal?
Não quero divulgar os números, mas estamos numa curva de crescimento há sete anos consecutivos, a subir perto de 5% a 10% todos os anos.
Em 2015 – quando foi instituído em Portugal este modelo de integração da TBWA e da BBDO, no apoio à McDonald’s, e a DDB como unidade autónoma – éramos cerca de 60 pessoas e hoje somos 140.
O modelo rentabilizou toda a estrutura, triplicámos em volume de negócios e do número de colaboradores.
Para ter mais funcionários e clientes é preciso gastar mais dinheiro. Como é que está a rentabilidade?
Obviamente. Mantemos uma taxa de rentabilidade que nos permite continuar a ter uma voz ativa junto dos acionistas para investir, como temos de investir em Portugal, e o acionista está a investir, nomeadamente nas pessoas.
Isso é quantificável, quanto é que o grupo Omnicom está a investir em Portugal em 2025?
Não necessariamente, não existe um grosso para um investimento. O importante é que existe a disponibilidade para investir. Os grandes investimentos estruturais, seja em IA ou nas bases de dados, etc, são recursos que utilizamos globalmente.
O importante é que cada um dos escritórios seja um negócio suficientemente saudável, para que o seu contributo para a ‘network’ seja reconhecido na hora de investir no que traz dividendos, que geralmente são as pessoas.
Referiu crescimentos em Portugal de 5% a 10%, nos últimos sete anos. Em 2024 e no primeiro trimestre de 2025, qual foi o aumento do volume de negócios?
Em 2024, o aumento do volume de negócios foi de cerca de 5% e no primeiro trimestre estamos a crescer cerca de 3% 5%.
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Como é que o desfecho das tarifas poderá impactar os investimentos em marketing e publicidade?
É natural que afete toda a lógica de investimentos no consumo e, por aí, por toda a cadeia de valor. A partir do momento em que há uma quebra na confiança e no poder de compra do consumidor, existe uma reação em cadeia.
O que podemos fazer é sermos a agência resiliente e sólida, que somos, com capacidade para absorver algum do impacto, mas tudo depende de qual for o impacto.
Quando fala em agência, fala enquanto BBDO?
Falo enquanto grupo, porque estamos cá uns para os outros e temos os mesmos acionistas.
Ainda faz campanhas ou só dá as aprovações finais?
Somos uma equipa muito horizontal e toda a gente pode dar uma opinião, embora nem toda a gente o faça, não sei se por deferência ou inaptidão. A decisão final não é necessariamente minha, mas tem sempre a minha anuência.
Se não for um caso de vida ou morte, ou que vá prejudicar a reputação da agência ou os resultados do cliente, não tenho a mínima questão em votar vencido, em nome de uma equipa que respeito e a quem reconheço absoluta competência. Em última instância, sou sempre o responsável, mas no final não tem de ser a minha opinião.
Mas ‘põe a mão na massa’ no desenvolvimento dos anúncios?
‘Ponho a mão na massa’, porque a minha forma de pensar é em ‘headlines’, mesmo que nem sempre as coisas levem esse formato. Quando assisto à passagem de um ‘briefing’ criativo ou estou a acompanhar o desenvolvimento da estratégia, é inevitável ter os meus raciocínios e ir impregnando o trabalho com a minha sensibilidade.
Vem da criatividade e acumula dois cargos de gestão de topo, CEO e COO. Como é que gere os vários ‘chapéus’ em termos de tempo?
A função de gerir a agência não é abstrata. Há um coletivo para ser gerido, o todo do que fazemos, que se alimenta de emoções e de informações, e é muito importante gerir o que essa entidade está a produzir e o que é que cada um dos seus ‘eus’ está a fazer.
Há alguns clientes que acompanhe?
Todos, de forma mais ou menos transversal. Acompanho muito de perto os clientes maiores e, mesmo não estando em todas as apresentações, conheço o trabalho que está a ser apresentado.
Os clientes que fazem menos coisas são importantes de acompanhar precisamente porque fazem menos coisas e, logo, essas coisas são extremamente importantes. É a parte boa, para mim é um gozo.
“O sucesso desta equipa foi forjado nas
dificuldades dos anos que vivemos”Vão ter outra turbulência com a fusão com o IPG, que já foi aprovada pelas entidades reguladoras da União Europeia. Qual é o significado desta aprovação para o Omnicom em Portugal?
Ainda não temos nenhuma informação concreta. Presumo que as decisões do Omnicom vão ser tomadas mercado a mercado. É uma operação gigante e presumo que vá ser implementada priorizando mercados. Portugal não é uma preocupação para o Omnicom, por bons motivos. Somos uma empresa sólida, resiliente e em crescimento. Mas no primeiro trimestre está a crescer abaixo do grupo?
Não necessariamente. Nos últimos dez anos crescemos quase 400% em faturação, entre 2012 e 2025, graças aos clientes que conquistámos, aos que não perdemos, às pessoas que fomos contratando e às soluções que fomos construindo. Vinham de uma base muito baixa?
Vínhamos de uma base muito baixa, mas 400% são 400%, não são 40%. Estou a falar das três agências consolidadas, BBDO, TBWA e DDB. Significa mais clientes ou ‘fees’ mais elevados?
Significa mais clientes. O sucesso desta equipa foi forjado nas dificuldades dos anos que vivemos, na saída da crise financeira do ‘subprime’ e das dívidas soberanas, que abalaram muitíssimo o mercado. Depois, nas agências houve também uma mudança de geração e o impacto da pandemia. O que é que encontra quando assume funções, primeiro como CCO das três agências, em 2012, e depois como CEO, em 2013?
Encontrei uma agência num período muito difícil, tinha poucos clientes, eram mais do que os suficientes e menos do que os necessários. Agora temos 20 e tal clientes, nessa altura tínhamos três ou quatro – e numa situação destas todos são importantes -, mas havia dois que foram estruturantes, o Banco Espírito Santo (BES) e a Mercedes-Benz Portugal. Ajudaram não só a mudar a agência como a vida de centenas de pessoas que por aqui passaram, que vieram para cá e encontraram o sítio onde se cumpriram. Como é que faz para reerguer as agências?
Foi um processo que levou à instalação deste modelo por parte da Omnicom, de assumirmos a gestão da DDB e dar-lhe um papel dentro do grupo, definindo o seu posicionamento e forma de estar. A mesma coisa na BBDO, uma agência dominante no mercado, com uma gestão e liderança icónicas, que também tinham saído. Foi um momento refundador da agência. Uma das coisas muito importantes que se manteve foi a BBDO ter sido sempre uma escola. Falo muito da BBDO porque foi um membro agregador deste movimento. Tem uma cultura de paixão pela qualidade, em que não confundimos aquilo que é com aquilo que deve ser. Aquilo que é, é o que é, mas nunca deixamos de ter em perspetiva aquilo que pode e deve ser. Esta cultura de insatisfação herdámos por vivências aqui, está colada às paredes, junta com a tinta, e a BBDO foi muito importante para reiniciarmos o ciclo, baseados na inquestionável qualidade do trabalho e no orgulho que todos devem ter naquilo que o outro está a fazer ao lado. |
