A Google vai introduzir um ‘chatbot’ de inteligência artificial (IA) mais parecido com o modelo ChatGPT para responder às pesquisas dos utilizadores, segundo a imprensa internacional. A nova funcionalidade, denominada AI Mode, é apresentada na conferência anual da Google I/O e faz parte da estratégia da empresa para se manter competitiva face às startups de IA. Por enquanto, a funcionalidade está apenas disponível para os utilizadores nos Estados Unidos.

De acordo com dados da empresa, a Google efetua 90% das pesquisas na internet a nível mundial, mas se os utilizadores passassem a optar por alternativas baseadas em IA, a empresa poderia vir a perder tráfego. É nesse contexto que a Google consolida o uso do modelo Gemini como núcleo da sua estratégia.

Na conferência, a Google apresenta também as versões mais recentes dos modelos avançados de geração de vídeo e imagem, bem como uma nova ferramenta de produção de filmes e vídeos baseada em IA. Denominada Flow, permite criar clipes de oito segundos gerados por IA a partir de ‘prompts’ de texto e utilizar ferramentas de montagem de cenas para juntar vários clipes.

A Google aproveita o palco para anunciar a colaboração com a Xreal no Project Aura, óculos inteligentes com sistema Android XR, integração com o Gemini, campo de visão ampliado e sensores visuais e sonoros. Samsung, Gentle Monster e Warby Parker também participarão do desenvolvimento de óculos XR.

A entrada neste setor surge com a esperança de competir com os óculos de realidade aumentada da Meta, fabricados juntamente com a Ray-Ban. A Google informa que a produção dos novos óculos começa este ano mas não revela a data de lançamento.

Com o Festival CCP a arrancar oficialmente a 16 de maio, na Fábrica de Pão – Beato Innovation District, em Lisboa, Susana Albuquerque quer que da edição deste ano saia uma perspetiva aprofundada da criatividade nacional, “quando vivemos na ‘espuma dos dias’, a achar que ninguém faz nada de jeito”.

Em declarações ao M&P, a presidente do Festival CCP e diretora criativa executiva da Uzina, avança que “gostaria que olhássemos para os Ouros e sentíssemos orgulho no que estamos a fazer. É preciso vencer a falta de autoestima de acharmos que não fazemos coisas boas em Portugal. Somos um mercado pequeno, mas não temos ideias piores. Mesmo nas agências lá fora, não é todo o trabalho que é premiado, é apenas uma parte”.

Em relação à qualidade dos criativos nacionais, Susana Albuquerque considera que “há muita gente boa em Portugal a fazer bom trabalho. Não temos motivos para nos sentirmos inferiores. Temos menos escala e dinheiro. E o dinheiro ajuda a criatividade”.

Em relação à escassez de prémios internacionais no último ano, nomeadamente em Cannes, realça que “os prémios são por vagas, já tivemos agências com desempenhos ótimos em Cannes. O que ainda não conseguimos é ter consistência e massa crítica para ganhar todos os anos”.

Além do olhar mais alargado e construtivo face à criatividade nacional, a presidente do festival deseja também ver na 12ª Semana Criativa de Lisboa, que decorre de 16 a 23 de maio, “pessoas da estratégia, clientes e criativos, jovens e velhos”. Nesta matéria, o programa contribui com propostas transversais de conferências e workshops.

Conferências reforçadas com Alta Voz

Entre as seis conferências oficiais que constam do programa, a 22 de maio, Susana Albuquerque destaca às 12h a ‘O Nosso Futuro Não é Competir com Máquinas, Mas Criar o Que Elas Nunca Poderão Sentir’ com Miguel Simões, CEO da Lola MullenLowe Western Europe, e Tomás Ostiglia, diretor criativo executivo da Lola MullenLowe.

Outra das escolhas é a ‘Burned Out Brands: Why Marketing’s Lost Its Fire and How We Get It Back’, às 10h, com Tobey Duncan, diretor de estratégia da Uncommon Creative Studio.

A tertúlia da APAP, ‘Verdade Seja Dita – AI AI AI!?’, que junta agências e anunciantes e aborda o papel da inteligência humana no processo criativo, nas áreas do design e da publicidade, é outros dos destaques de Susana Albuquerque.

“No ano passado tivemos mais de mil participantes no festival, com as conferências todas cheias. A minha expectativa é que seja casa cheia nas conferências de dia 22”, refere. A presidente do festival explica que este ano foi aberto um segundo dia de conferências, com o Alta Voz, a 20 de maio, “porque tivemos muitas propostas de pessoas que queriam fazer coisas no festival. Por exemplo, a Scopen – ‘que ainda não é sócia do clube, mas vai ser’ – vai fazer a entrega do prémio Best Agency to Work For, durante o festival”.

No âmbito das conferências Alta Voz, Susana Albuquerque salienta ainda a participação do programa de televisão Pitch, que irá fazer uma emissão a transmitir na CNN, com uma conversa entre Lourenço Thomaz (Coming Soon) e Frederico Van Zeller (Dentsu), sobre criativos versus máquinas. A Coming Soon, por seu lado, propõe uma reflexão sobre os criativos com mais de 50 anos – ‘Serei Demasiado Velho Para Ser Criativo?’ -, num debate moderado por Marcelo Lourenço, cofundador e diretor criativo da Coming Soon.

Betclic estreia-se com ativação para jovens criativos

No polo oposto, direcionado aos jovens criativos com mais de três anos de experiência, o workshop ‘Dois Gajos do Porto Sentam-se Numa Mesa de Lisboa Para Dar Bitaites’ põe Hugo Veiga (diretor criativo global da AKQA) e João Coutinho (cofundador e CEO da Atlantic New York) a avaliar portefólios.

Em linha com a ideia de formar novas gerações de criativos, Susana Albuquerque refere a ativação da Betclic, que se estreia como patrocinador oficial e convida os jovens que vão assistir ao festival a fazer uma execução da campanha ‘Aposto Que Não És Capaz’. O vencedor ganha uma formação na escola de criatividade Brother.

Quanto à disponibilidade de tempo dos criativos para assistirem ao festival, tendo em conta que decorre durante o horário de expediente, Susana Albuquerque considera que “não há festivais todos os dias” e apela aos participantes e às agências que se consigam organizar, salientado que no recinto do festival há wi-fi e espaços onde se pode trabalhar.

“Na Uzina, escrevi um email a incentivar as pessoas a escolherem o que querem ver e fazer, ao abrigo da lei da formação profissional, sem prejudicarem o planeamento do trabalho”, revela a diretora criativa executiva da agência.

Inscrições decrescem para 843

A edição de 2025 do Festival CCP regista um ligeiro decréscimo no número de inscrições face ao ano anterior, com 843 inscrições de 104 entidades, entre freelancers, agências, agências ‘in-house’, estúdios, produtoras e pós-produtoras.

A categoria com mais trabalhos a concurso é a de publicidade (251), seguida por design (193), ‘craft’ em publicidade (160), digital (134), experiências de marca (95) e integração (10).

“Este ano tirámos a categoria de meios, que tinha sido criada com o objetivo de atrair agências de meios, o que não aconteceu. A maioria das inscrições são de agências criativas e havia muitas duplicações”, justifica Susana Albuquerque, acrescentando que “continua a haver a subcategoria de meios, mas dentro da categoria de publicidade”.

Em todas as categorias, estão também integradas subcategorias de estratégia – “que é uma área que precisa de atenção” – e a inovação é retirada da categoria de integração, ficando incluída em cada disciplina. O marketing relacional, por seu lado, também é eliminado – “porque não fazia sentido” – e distribuído pelas várias disciplinas.

Depois do encerramento da votação online de ‘shortlist’, a 4 de maio, e da votação presencial a 14 e 15 de maio, num espaço cedido pela Xerox, os trabalhos finalistas candidatos a prémios são divulgados dia 16.

Todas as fases de votação são auditadas pela BDO, que apoia o festival desde a primeira edição. Os vencedores são anunciados a 23 de maio, na Gala de Entrega de Prémios, na Fábrica de Pão do Beato Innovation District.

Polémica ‘É Uma Menina’ leva a ajustes no júri

Sobre a polémica no festival do ano passado com o anúncio da Dentsu ‘É Uma Menina’, para o BPI, Susana Albuquerque garante que o trabalho chega à ‘shortlist’ nas categorias de publicidade e ‘craft’, neste caso inscrito pela produtora.

“Depois da polémica que foi levantada nas redes sociais, a Dentsu decidiu retirar as suas peças de concurso. Manteve-se em ‘shortlist’ em ‘craft’, uma vez que tinha sido inscrito pela produtora. É um assunto ao qual gostava de não voltar, gerou muitos equívocos, mas isto foi o que aconteceu: o júri não retirou o trabalho do concurso, só decidiu que era ‘shortlist'”, recorda, salientando que a ‘shortlist’ só é fechada em sala e o júri pode despromover ou promover os trabalhos por categoria.

A presidente do festival considera que “não há nada que possamos fazer para evitar estas situações, ainda assim continuamos o nosso esforço de ter o melhor júri e o mais competente possível”. Neste sentido, “este ano reduzimos o número de jurados, exceto em publicidade. Isto faz com que tenhamos um critério mais apertado, por termos pessoas mais séniores, capazes e isentas”.

Esta decisão é tomada em linha com as reações ao anúncio do BPI. “Achámos que era uma boa solução, tendo em conta que, no caso da Dentsu – por não termos premiado o anúncio do BPI -, o que apareceu nas redes sociais foi dizerem que não éramos maduros”, refere.

Questionada sobre a importância de ter no júri criativos das novas gerações, que trazem outras perspetivas à análise dos trabalhos, Susana Albuquerque considera que “o jurado júnior é muito útil para o mercado” e que, por esta razão, “desde o ano passado temos no júri os criativos que foram mais premiados no Brief Aberto, que não podem votar, mas podem dar opiniões”.

Este ano, há outras alterações no que diz respeito ao júri de ‘shortlist’, que é composto pelos sócios do clube, que podem votar numa categoria. “Fizemos um inquérito junto dos sócios, que consideraram que se devia manter, mas reduzindo a ponderação de 50% para 40%, enquanto o júri oficial tem uma ponderação de 60%. Outra novidade é que o presidente do júri tem um resumo das votações”, acrescenta.

A VML Branding, unidade da VML Portugal especializada na criação de sistemas de identidade, está a desenvolver várias marcas na área do turismo na Arábia Saudita. A agência portuguesa, em parceria com o Red Sea Global, grupo empresarial saudita com um portefólio diversificado em vários setores, apresenta seis marcas: Fly Red Sea, WAMA, Galaxea, Akun e Botanica.

“A agência tem vindo a consolidar a parceria com a Red Sea Global, um importante agente na área do turismo regenerativo de luxo na Arábia Saudita. É um enorme orgulho poder colaborar com um ‘player’ tão relevante no setor, que tem contribuído de forma decisiva para a criação de uma nova identidade para o turismo do país, em linha com os ambiciosos objetivos da visão 2030”, declara Pedro Gonzalez, diretor-geral da VML Branding, em comunicado de imprensa.

A WAMA (na foto) é uma marca cujo nome resulta da combinação das iniciais das palavras água em inglês (WA) e em árabe (MA). O logótipo joga com o reflexo das letras WA na superfície das águas do Mar Vermelho, que espelha MA, resultando em WAMA. Através desta ideia de reflexo na água, é criada uma tipografia e todas ilustrações adotam esta linguagem, criando uma comunicação que apela ao conceito ‘Sea Yourself’.

O mais recente projeto da VML Branding é o Botanica, um horto no meio do deserto, onde plantas autóctones e de outras origens são plantadas e treinadas para sobreviver no ambiente desafiante do Mar Vermelho, redefinindo a paisagem dos destinos turísticos que a Red Sea Global está a criar.

A marca de aviação, Fly Red Sea, é a primeira desenvolvida pela equipa portuguesa, liderada por Pedro Gonzalez e Hélder Pombinho, e que se inspirou nas águas calmas do Mar Vermelho.

A Akun, por sua vez, é uma marca de aventura para os clientes deste novo destino de luxo no Mar Vermelho, com uma simbologia inspirada na terra, água e céu.

A VML Branding cria ainda a Galaxea, uma marca dedicada a proporcionar experiências de desportos aquáticos, cujo logótipo combina elementos gráficos, como a bússola e o mapeamento, com a figura simbólica de uma tartaruga.

A in-Store Media (iSM), empresa que desenvolve soluções de media de retalho multicanal, está a lançar a venda programática no ponto de venda. Desenvolvido em parceria com o Havas Programmatic Hub, agência de publicidade e marketing da Havas Media Network, o serviço está disponível em supermercados Continente e Auchan (na foto), numa rede de 614 ecrãs.

“Posicionamo-nos como o primeiro e único ator em Portugal a oferecer publicidade no ponto de venda, através de compra programática, um avanço que atesta o nosso compromisso com a inovação e a adaptação às tendências globais”, sublinha Jordi Cassany, diretor-geral da in-Store Media Portugal, citado em comunicado de imprensa.

O circuito completo de ecrãs digitais conta com 396 faces em 65 lojas do Continente e com 218 em 35 lojas do Auchan. Depois das duas marcas de supermercados e hipermercados, o El Corte Inglés será a terceira superfície comercial a disponibilizar publicidade programática no ponto de venda.

“A compra programática facilita o acesso das marcas endémicas e não endémicas a este canal publicitário inovador, otimizando o investimento publicitário através de processos automatizados que reduzem a complexidade operacional. Além disso, oferece a flexibilidade de ajustar campanhas em tempo real, permitindo uma resposta ágil às dinâmicas do mercado e às necessidades específicas das campanhas”, realça o diretor-geral da in-Store Media Portugal.

Boiron estreia serviço com segmentação de campanha

A empresa farmacêutica Boiron é a primeira marca a investir no novo serviço de compra programática no ponto de venda da a iSM, com uma segmentação de campanha por loja no Auchan e no Continente.

A Broadsign foi selecionada como parceira tecnológica para a gestão e venda de campanhas programáticas na rede de ecrãs digitais. Nos próximos meses, a Hivestack e a VIOOH também vão colaborar com a iSM.

“A venda programática é um modelo automatizado de compra e venda de espaços publicitários digitais através de tecnologia e algoritmos, sem necessidade de negociação manual. Através de plataformas especializadas, como as ‘demand-side platforms’ (DSP) e as ‘supply-side platforms’ (SSP), os anunciantes podem adquirir inventário publicitário de forma eficiente e em tempo real”, acrescenta Jordi Cassany.

O Bricomarché dá a conhecer as novidades para o verão com uma campanha desenvolvida pela WYcreative. O primeiro dos quatro filmes publicitários, que pode ser visto em televisão e digital, coincide com o lançamento do catálogo Ar Livre & Piscinas.

“A campanha ‘Está Tudo Num Brico’ nasce da vontade de celebrar aqueles que fazem. Nos novos anúncios, levamos essa ideia ainda mais longe: continuamos a homenagear o espírito prático e exigente dos consumidores, mas com um toque mais cinematográfico”, explica Tiago Varino, diretor criativo da WYcreative, citado em comunicado de imprensa.

A campanha, que é amplificada em rádio, redes sociais e pontos de venda, tem planeamento de meios da Universal McCann (UM). A ideia central de cada filme consiste em congelar um momento, aparentemente perfeito, para realçar a diferença que um gesto simples pode fazer.

“Ao congelar aquele instante em que tudo ganha sentido, queremos mostrar que, no Bricomarché, não se trata apenas de ter as ferramentas certas, mas de criar espaços onde o detalhe faz a diferença. Esta campanha é um elogio aos pequenos gestos, ao humor do quotidiano e à obsessão positiva por fazer bem”, refere Tiago Varino.

Os filmes da campanha estão associados a momentos-chave que se vão repetindo ao longo dos anos. Os anúncios apresentam histórias visuais facilmente identificáveis, onde os produtos do Bricomarché são integrados de forma orgânica, com uma abordagem criativa.

“Esta campanha marca uma evolução na forma como nos ligamos aos nossos clientes. Queremos continuar a estar ao lado de quem faz, de quem constrói e de quem cuida e melhora a casa. Mas queremos fazê-lo com proximidade, emoção e um sorriso, porque fazer bem também é saber apreciar os detalhes”, reitera Paulo Alves, presidente do conselho de administração do Bricomarché, citado no documento.

Várias empresas nos Estados Unidos anunciam que vão aumentar os preços e queixam-se da diminuição dos lucros devido às tarifas impostas por Donald Trump aos produtos que entram no país, segundo a imprensa internacional.

O Walmart é a mais recente marca a anunciar que vai aumentar os preços dos artigos já este mês, assim que os produtos afetados pelas tarifas chegarem às prateleiras das lojas, segundo o The Wall Street Journal. Em resposta à notícia de que o Walmart vai aumentar os preços, Donald Trump, ataca o retalhista afirmando que ambos o Walmart e a China deveriam “absorver” o custo das tarifas “e não descarregá-los nos seus valiosos clientes”.

“O Walmart deveria parar de culpar as tarifas para justificar os aumentos de preços em toda a cadeia. O Walmart ganhou milhares de milhões de dólares no ano passado, muito mais do que o esperado”, partilha Donald Trump numa publicação feita na sua rede social Truth Social.

Os preços de outros retalhistas também já foram aumentados, como é o caso do Target e do Best Buy, na sequência das tarifas impostas aos produtos provindos do México, Canadá e China.

A Diageo, empresa de bebidas que comercializa a Guinness e a Johnnie Walker, revela que as tarifas de Donald Trump vão afetar os lucros em 150 milhões de dólares (€133,3 milhões) por ano. A empresa é uma das abrangidas pelas tarifas de 10% impostas às importações do Reino Unido e da Europa.

Setor da moda é dos mais afetados

As marcas de moda estão a ser fortemente afetadas pela introdução de tarifas, visto que a maior parte dos produtos é fabricada em países como o Vietname, a Indonésia e a China. A Adidas, por exemplo, anuncia que o preço dos ténis deverá subir em resultado das tarifas. O grupo alemão refere ainda que a incerteza em torno das taxas de importação o impede de aumentar as vendas e os lucros este ano.

O mesmo se passa na casa de luxo Hermés. A marca francesa transfere o custo das tarifas para os consumidores norte-americanos e aumenta os preços dos artigos de luxo.

Empresas de outros setores seguem o mesmo caminho. A fabricante de automóveis Ford, por exemplo, vai aumentar o preço de três dos veículos mais populares para fazer face ao impacto das tarifas. A Stanley Black & Decker, por seu lado, refere que os preços das ferramentas e produtos de exterior já subiram e que os voltará a aumentar novamente no final de 2025.

Ana Garcia Martins (na foto) é a personalidade que os portugueses mais gostam de acompanhar nas redes sociais. De acordo com o estudo ‘Figuras Públicas e Digital Influencers 2025’, realizado pela Marktest, a humorista e autora do blogue ‘A Pipoca Mais Doce’ é apontada por 11,5% dos 1.202 inquiridos para a análise.

“Na categoria de redes sociais, Madalena Abecasis e Ricardo Fazeres, conhecido no universo digital como RicFazeres, completam o pódio de preferências dos portugueses, ocupando as segunda e terceira posições, respetivamente. O estudo avalia igualmente a importância da associação de figuras públicas a campanhas publicitárias e, neste plano, Madalena Abecasis destaca-se noutro critério. O seu nome é o mais associado a campanhas publicitárias na área da decoração”, informa a Marktest em comunicado de imprensa.

Para além do sentido de humor, o talento e a competência são apontados por mais de metade dos inquiridos como as características que mais valorizam nas personalidades públicas, com o futebolista Cristiano Ronaldo e o apresentador de televisão Manuel Luís Goucha a vencer em quatro dos 13 aspetos analisados.

“Em termos globais, quando questionados sobre os atributos ou características pessoais que uma figura pública ou influenciador deve possuir para participar em campanhas publicitárias ou de sensibilização social, a simpatia e a honestidade foram consideradas as mais importantes, tendo sido indicadas por mais de 70% dos inquiridos”, salienta, contudo, a Marktest.

Nas publicações das redes sociais que se pretendem com a puericultura, uma das áreas setoriais analisadas no estudo, a apresentadora de televisão Carolina Patrocínio é a personalidade mais mencionada, seguida da atriz Rita Pereira e da apresentadora de televisão Maria Botelho Moniz.

A Pepsi reúne lendas do futebol do passado e do presente na campanha global ‘Refresh the Game’, com cenas de antigos anúncios da Pepsi protagonizados por David Beckham, Pelé e Ronaldinho, que se juntam a estrelas da atualidade do futebol  feminino, como Alexia Putellas, Lauren James e Leah Williamson.

O anúncio, que celebra os 50 anos de ligação da Pepsi ao futebol, é criado pela Copa90, empresa britânica de criação de conteúdos ligados ao futebol, com realização de Nicole Ackermann.

“Através de computação gráfica, ‘upscaling’ de inteligência artificial e efeitos visuais de ponta, reimaginámos imagens do arquivo da Pepsi de uma forma que parece simples, moderna e cheia de energia. Cada momento foi abordado como uma ‘sandbox’ criativa, onde a tecnologia e a narrativa colidiram para transportar os fãs do passado para o presente e proporcionar uma nova perspetiva sobre o jogo”, explica Gav Rowe, diretor criativo da Copa90, em comunicado de imprensa.

O anúncio transporta os protagonistas até aos areais das praias do Brasil, inspirado no filme ‘Surfers’ de 2005 e protagonizado por Ronaldinho, e ao faroeste, numa recriação de ‘Wild West’ de 2003 com David Beckham.

“Estamos a assistir a uma nova geração de estrelas do desporto e foi uma honra aparecer ao lado delas. As jogadoras desta campanha desempenharam um papel fundamental para que o futebol feminino chegasse ao ponto em que se encontra atualmente”, declara David Beckham sobre a nova campanha da Pepsi.

A suspensão do Playce acontece numa altura em que, apesar da fragmentação do consumo televisivo e da dificuldade em chegar aos ‘light TV viewers’, a televisão linear continua a ser vista, em direto, em diferido, online e/ou em streaming, durante três horas e 45 minutos por dia, em média, o mesmo valor que o estudo da GWI/ Target Group Index (TGI) aponta para o consumo de conteúdos no telemóvel.

A utilização de redes sociais não ultrapassa as duas horas e 20 minutos e a visualização de streaming uma hora e 23 minutos. “Em 2024, houve um aumento do consumo de televisão linear em Portugal, com 97% das famílias a subscreverem serviços de televisão, 71% a verem programas em ‘timeshift’ e 35% a assistirem em horário nobre”, sublinha Maria Carvalho, diretora de media do Publicis Groupe, na intervenção que faz no evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’, realçando a atratividade que o meio continua a ter.

“Entre 2016 e 2024, em Portugal, perdeu uma cobertura de apenas cinco pontos percentuais”, sublinha. Nos Estados Unidos, nos últimos 12 anos, o número de espectadores de televisão linear caiu cerca de 40%. Por cá, no mesmo período, a quebra foi de apenas 7%. “Dá uma média de 0,5% ao ano”, sublinha Mário Matos, diretor comercial da Media Capital (TVI, CNN Portugal, V+, TVI Reality e TVI Player), um dos oradores do evento.

A forma de consumir televisão mudou. “O problema não está nos produtos televisivos, está na distribuição. Temos de ser mais ágeis para acompanharmos as novas formas de distribuição dos conteúdos”, defende João Paulo Luz, , diretor comercial de televisão e digital da Impresa (SIC, SIC Notícias, SIC Mulher, SIC Radical, SIC Caras e Opto).

“Uma das coisas que aprendemos com a Opto [plataforma de streaming da Impresa] é que há dezenas de milhares de pessoas que preferem pagar para ver em diferido aquilo que podem ver gratuitamente nas boxes, em qualquer divisão da casa, porque é mais conveniente”, revela o responsável, surpreendido com o comportamento das gerações mais novas, “que preferem ver as telenovelas nos equipamentos de gravação automática a horas diferenciadas ou nos telemóveis nos quartos, porque não o querem fazer com os pais na sala”.

Jorge Padinha (The Walt Disney Company), Maria Carvalho (Publicis Groupe), Mário Matos (Media Capital), João Paulo Luz (Impresa) e Pedro Gândara (Publicis Groupe), à margem do evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’

O novo ecossistema televisivo vem mudar o paradigma. “Na Impresa, já não fazemos canais de televisão, produzimos conteúdos que são distribuídos por vários canais de distribuição, para nos adaptarmos às novas formas de consumo”, esclarece.

Com o lançamento da Opto, a empresa procurou investir em narrativas mais curtas, contadas em 13 episódios de 40 minutos, pensando que estaria a aproximar-se da audiência. “Essa estratégia foi desastrosa do ponto de vista operacional porque percebemos que 70% dos subscritores têm menos de 35 anos e pagam €3,99 por mês para ver telenovelas. 66% das visualizações da Opto são novelas. Tem sido assim desde o início”, desvenda João Paulo Luz.

Na Media Capital, as decisões também são tomadas em função dos canais de distribuição. “Investimos em conteúdos que possam ser mais adequados a consumidores mais novos. Auscultamos muito o que se passa nas redes sociais e escolhemos os protagonistas das novelas, dos programas e até dos ‘reality shows’ também em função da comunidade que têm online”, revela Mário Matos, diretor comercial da Media Capital (TVI, CNN Portugal, V+, TVI Reality e TVI Player), anunciando que a empresa tem em preparação um sistema de caracterização da audiência.

“Não sabemos exatamente onde é que os que nos veem em televisão e no digital se cruzam. A criação de um projeto holístico que nos permita obter essa informação é uma coisa que está na calha”, avança o responsável.

‘Heavy TV viewers’ passam 7,3 horas em frente à televisão

Nos últimos oito anos, 25% da geração Z deixou de ver televisão em direto. Na geração Y, a percentagem é de 23%, enquanto na geração X ronda os 11%. Na dos ‘baby boomers’, a redução é de apenas 5%. Atualmente, os ‘heavy TV viewers’ passam diariamente, em média, 438 minutos (7,3 horas) a ver televisão, enquanto os ‘medium TV viewers’ se ficam pelos 175 minutos (2,9 horas).

Os ‘light TV viewers’ não vão além dos 78 minutos (1,3 horas), o que representa um desafio acrescido para os anunciantes. “Para chegarmos aos ‘light TV viewers’, acabamos por saturar os ‘heavy TV viewers’ com a repetição excessiva dos anúncios”, reconhece Maria Carvalho. Como os espectadores que veem muita televisão linear também utilizam redes sociais e consomem conteúdos em plataformas de streaming, o risco de saturação publicitária é ainda maior.

“Tendemos a colocar o consumidor em caixinhas, mas ele navega, cada vez mais, entre elas, e, enquanto não tivermos métricas que falem umas com as outras, estamos a gerar contactos em duplicado”, alerta Pedro Gândara, coordenador da Publicis Audiovisual Measurement Platform (PAMP), plataforma de medição que o Publicis Groupe está a apresentar em Portugal (ver caixa).

“Num futuro próximo, com a PAMP, conseguiremos perceber quem viu uma determinada campanha em televisão linear e nas outras plataformas, obtendo uma visão mais aproximada do consumo real. Isso permitir-nos-á fazer previsões de cobertura e estimativas de eficácia através da personalização do planeamento das campanhas”, alega.

Dados mais realistas permitirão uma maior racionalização do investimento publicitário e até ao ajustamento dos preços que os grupos de media e as agências de meios defendem e que consideram possível. “Ao contrário do que sucede lá fora, o preço da publicidade em televisão, em Portugal, é muito barato. O preço do custo por milhar (CPM) foi inferior a €2 em 2024, ao ponto que vendemos os nossos ‘pre-rolls’ a €12 e a €14”, relata João Paulo Luz.

Os intervalos curtos na SIC alavancam as audiências do ‘Jornal da Noite’ (na foto) em 11%, com os anúncios a serem vistos por mais de 250 mil espectadores, em média. Introduzida a 16 de fevereiro, a medida teve um impacto emocional 23% acima do conteúdo informativo, segundo dados da Mediaprobe. Três meses depois, os números confirmam a eficácia da estratégia.

“Nos dias de intervalos curtos, o ‘Jornal da Noite’ faz uma audiência média 11% acima da dos dias em que não temos ‘breaks’ curtos, com as visualizações da publicidade a subirem 25%”, explica ao M&P João Paulo Luz, diretor comercial de televisão e digital da Impresa.

A redução do número de anúncios nos intervalos publicitários do ‘Jornal da Noite’, segundo a Impresa, gera maior exclusividade, maior impacto emocional, maiores taxas de recordação e maiores taxas de custo por mil impressões (CPM).

“Tínhamos os spots nos ‘breaks’ longos a chegarem, em média, a 700 mil e 800 mil pessoas. Agora, nos dias de intervalos curtos, os anúncios são vistos por um milhão. É uma oportunidade que não podemos desperdiçar”, afirma João Paulo Luz que, no evento ‘Connecting Talks: A Nova Televisão’, promovido pelo Publicis Groupe, a 7 de maio, em Lisboa, desafiou os restantes canais de televisão a adotarem o modelo.