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Os outros voos da Red Bull

O claim Red Bull dá-te asas é já uma assinatura indissociável da marca de bebidas energéticas austríaca.

Pedro Durães
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O claim Red Bull dá-te asas é já uma assinatura indissociável da marca de bebidas energéticas austríaca.

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O claim Red Bull dá-te asas é já uma assinatura indissociável da marca de bebidas energéticas austríaca. A nível mundial, ninguém personificará melhor essa afirmação da marca do que Felix Baumgartner, mais conhecido como Fearless Felix, que tem saltado em queda livre de locais como o Cristo Redentor, no Rio, com o patrocínio do touro vermelho. Agora, naquela que é uma das acções mais ambiciosas e arriscadas da marca, o Projecto Red Bull Stratos, o desportista prepara-se para quebrar um recorde com 50 anos ao saltar de uma altitude de mais de 36.500 metros e tornar-se o primeiro homem a superar a barreira da velocidade do som com o próprio corpo. Esta é uma das iniciativas lançadas pela Red Bull, marca cujo posicionamento aposta numa forte associação a desportos radicais e eventos arriscados, desde patrocínios a desportos de Inverno e Fórmula 1, passando por windsurf, motociclismo, escalada, queda-livre, cliff-diving ou a sua própria competição de aviões, a Red Bull Air Race. No caso de Portugal, as asas não vão, literalmente, levantar voo este ano tendo em conta que a Air Race, agendada para os dias 4 e 5 de Setembro, foi cancelada. Agora que um dos seus eventos com maior impacto mediático foi anulado, é caso para perguntar se a sua notoriedade vai sair afectada e entrar numa queda livre semelhante à de Felix ou se, pelo contrário, há todo um conjunto de eventos para além da Air Race com capacidade para manter a imagem da Red Bull em pleno voo. Isto porque esta não é uma marca que leve a cabo largos investimentos em publicidade nos meios tradicionais, assentando a sua comunicação e construção de imagem nos eventos e acções de activação. Exemplo sintomático dessa opção estratégica é o caso do mercado brasileiro, onde a marca contratou em Janeiro a agência de publicidade Loducca, com um briefing em que apenas 20 por cento das acções se destinarão a meios tradicionais.

A ponta do icebergue

“A Red Bull Air Race é um evento importante na nossa longa lista de eventos e acções, mas o mundo Red Bull é muito mais do que apenas a Air Race”, faz questão de frisar André Henriques de Carvalho, director de marketing da Red Bull Portugal. Para o responsável de comunicação da marca para o mercado nacional, o evento que agora foi cancelado é apenas a ponta do icebergue: “Desde 1999 que temos realizado uma série de eventos e iniciativas inovadoras em Portugal. A lista é enorme”, refere, apontando iniciativas como o Red Bull Air & Water – International Snowboard Jump Contest (Setembro de 1999), o Red Bull Street Style (futebol freestyle em Março de 2010) ou o “primeiro evento de freestyle motocross da marca a nível mundial, o Red Bull X-Invicta em 2000”. André Henriques de Carvalho destaca ainda as cinco edições do Red Bull Downtown, “evento mundial de downhill urbano que ganhou asas e se transformou no Lisboa Downtown”, o Red Bull Creativity Contest (criação de obras de arte a partir de latas de Red Bull), o Grande Prémio Red Bull e o Red Bull Flugtag – O Dia das Asas (com máquinas em terra ou voadoras construídas pelos participantes), o Red Bull Spot Seekers e a Red Bull Local Hero Tour em skate, inúmeras actividades da Red Bull Music Academy, a última das quais o RBMA Radio Pirate Popular Soundclash que decorreu durante o Santo António em Lisboa. “O mundo e o lifestyle das pessoas alteraram-se muito nos últimos vinte anos. Existe, cada vez mais, uma grande necessidade das pessoas em viver a vida ao máximo, quer em termos profissionais, quer em termos pessoais. Este estilo de vida exige mais tanto do corpo como da mente das pessoas e é aí que entra Red Bull”, explica André Henriques de Carvalho para justificar a aposta da marca neste tipo de eventos.

No entanto, além dos eventos e acções, a estratégia da marca é mais do que isso, assentando em mais três pilares: “A comunicação, onde além da comunicação de conteúdos Red Bull se inclui a publicidade, o consumer collecting, com as Wings Teams (carros com uma lata de Red Bull gigante), que dão a experimentar Red Bull a potenciais consumidores e o patrocínio a atletas”, explica o director de marketing da marca em Portugal, que garante que o cancelamento da Air Race não vai ter consequências sobre os outros eventos que estão planeados no contexto da estratégia da marca para o mercado português: “O mundo Red Bull é imenso e existem uma série de acções a decorrer e planeadas para o curto, médio e longo prazo que, na altura certa, serão comunicadas”, assegura, sem avançar mais detalhes. “Aquilo que os consumidores podem esperar da Red Bull é uma contínua e forte aposta na inovação em todas”, diz. E sublinha: “A estratégia da Red Bull mantém-se. Sempre.”

O mercado português dá-te asas?

Embora a marca demonstre apostar no mercado português, com a realização de várias acções para lá da Red Bull Air Race, a verdade é que o cancelamento de uma das suas iniciativas mais mediáticas levanta inevitáveis questões sobre a importância deste mercado para a estratégia e plano de negócios global da insígnia. Afinal, Portugal é um mercado prioritário para a Red Bull? “Considerando todas as operações mundiais da Red Bull, Portugal é o terceiro país com mais alta quota de mercado, temos dos mais elevados níveis de distribuição numérica e ponderada nos diversos canais, e do ponto de vista da marca temos igualmente valores recorde no que toca a awareness e trial”, afirma André Henriques de Carvalho, assegurando que “qualitativamente, é indiscutível a relevância da nossa operação e, com frequência, constituímos best practices no grupo”. Ainda assim, o mercado português constitui “um volume que representa cerca de um por cento do volume mundial do grupo”, situação que se justifica pela “dimensão da população e, sobretudo, o baixo consumo per capita que Portugal ainda regista nas bebidas com e sem gás, comparando com os restantes países”. Perante a parca contribuição do mercado português para o bolo da marca a nível global, o cancelamento do Red Bull Air Race poderá ser um prenúncio de uma mudança de estratégia? Questionado sobre a manutenção do investimento no mercado português e sobre se este cancelamento implica reajustamentos na estratégia da marca, André Henriques de Carvalho é claro: “A estratégia mantém-se, mas obviamente que o cancelamento de um evento desta dimensão e visibilidade para a marca faz com que tenham que haver ajustes no plano de actividades. É isso que estamos a fazer”, diz, escusando-se a avançar mais pormenores.

– Cancelamento polémico

O cancelamento da Red Bull Air Race no Douro começou, desde logo, por estar envolto em polémica com duas partes a apontar razões divergentes para o cancelamento da prova. A primeira entidade a avançar com a notícia foi a Câmara Municipal de Vila Nova de Gaia, afirmando, em comunicado, ter sido “informada pela Red Bull Air Race do cancelamento da prova em Portugal, evocando motivos de natureza económico-financeira ligados à crise internacional”. No seguimento desta justificação, contactado pelo M&P, o departamento de marketing da Red Bull em Portugal respondeu através de comunicado da organização Red Bull Air Race GmbH, que apontava motivos díspares. “Esta decisão resultou do inesperado atraso no processo que tinha como objectivo último alcançar um novo acordo para o destino da corrida”, justifica a organização, acrescentando que “embora o processo negocial e de apoio à iniciativa com o Turismo de Portugal e as cidades associadas de Lisboa, do Porto e de Gaia tenha decorrido de forma positiva, a organização considera que se esgotou a margem de tempo necessária para colocar de pé um evento desta complexidade, dimensão e qualidade”. A Câmara de Gaia, contudo, avança com algumas acusações no comunicado que emitiu, garantindo que “reitera poder assumir todos os compromissos que acordou, incluindo os financeiros, para a realização desta prova, mas manifesta a sua estranheza por este desfecho, só possível pela intervenção leviana de responsáveis do Turismo de Portugal e de alguns autarcas que revelaram, em todo este processo, uma falta de profissionalismo e pensaram exclusivamente no benefício das suas agendas políticas próprias”.

Acusações que se seguiram, desta vez do lado do Turismo de Portugal e dirigidas à organização da Red Bull Air Race. O Turismo de Portugal diz ter sido “surpreendido pela decisão unilateral da organização da Red Bull Air Race de não realizar a edição da prova que estava prevista para o Porto em Setembro próximo”. Contrariando a justificação da marca promotora, a entidade assegura que “o Turismo de Portugal, as câmaras municipais de Lisboa, Oeiras, Porto e Gaia e a Associação de Turismo de Lisboa (ATL) cumpriram escrupulosamente com todas as obrigações que tinham sido aceites” e acusa a Red Bull de demonstrar, com esta decisão, “falta de fiabilidade” enquanto promotor.

Confrontado com estas acusações, André Henriques de Carvalho limita-se a dizer que “a Red Bull sempre manteve e mantém uma óptima relação com todas as entidades envolvidas no processo, sejam estas públicas ou privadas, e em especial com o Turismo de Portugal”. Ainda assim, aproveita para lembrar que “a Red Bull Air Race teve e tem um papel fulcral na projecção da marca Portugal no estrangeiro, com ligação da imagem do país a características chave como inovação, velocidade, precisão, profissionalismo e lifestyle com centenas de horas de transmissão televisiva sempre com imagens do Douro, Porto e Gaia como pano de fundo para mais de 100 países”.

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Uzina ganha Bronze no The One Show com ‘Ikea Hidden Tags’

Neste festival de criatividade, cujos prémios são entregues a 16 de maio em Nova Iorque, há mais dois projetos com intervenção nacional que são distinguidos, apesar de não terem sido inscritos por agências portuguesas

Catarina Nunes

A agência criativa Uzina ganha um Lápis de Bronze no The One Show 2025, com o projeto ‘Ikea Hidden Tags’, para a Ikea. Neste festival de criatividade, cujos prémios são entregues a 16 de maio em Nova Iorque, há mais dois projetos com intervenção nacional que são distinguidos, apesar de não terem sido inscritos por agências portuguesas.

Vencedora na categoria Creative Use of Data: Storytelling, a campanha da Uzina, com produção da Playground e som do estúdio Mute Sound Design, desmonta a crença da falta de qualidade e durabilidade dos produtos Ikea. A campanha propõem aos portugueses que procurem o ano de fabrico no código de barras das etiquetas dos produtos que têm em casa, a troco de dinheiro no cartão Ikea.

Resultado? Os portugueses têm em casa produtos Ikea com mais anos do que os que imaginavam. Curiosidade: o produto mais antigo encontrado em Portugal é de um catálogo de 1969, 35 anos antes da abertura da primeira loja no país, em 2004.

Com criatividade da Area23 (IPG Health) de Nova Iorque, para a Siemens Healthineers, o projeto ‘Magnetic Stories’ é desenvolvido com a Bro Cinema e a Sonido, e continua a somar e a seguir. Regressa do The One Show com o prémio Best of Discipline, na categoria Radio&Audio-First: Best of Radio&Audio-First, e quatro Lápis de Ouro (Pharma:Innovation/New Ideas in Pharma; Branded Entertainment: Audio; Music&Sound Craft: Custom Content; e Radio&Audio-First: Experiential Radio&Radio).

Este trabalho, que tem como base um projeto piloto do hospital da CUF, ganha também quatro Lápis de Prata nas categorias Music&Sound Craft: Experiential Music&Sound, Pharma: Experiential/Immersive/Events, Radio&Audio-First: Custom Content e Pharma: Radio&Audio.

A estes prémios somam-se ainda quatro Lápis de Bronze, em Experiential&Immersive: Experiential Audio, Radio&Audio-First: Craft/Sound Design, Branded Entertainment: Innovation/New Ideas in Branded Content e Pharma: Branded Content.

O projeto ‘Magnetic Stories’ torna as ressonâncias magnéticas menos penosas para as crianças, nomeadamente as doentes de cancro. Os sons perturbadores das ressonâncias magnéticas são transformados em histórias infantis em audiolivros, com as narrativas dos escritores portugueses Mariana Jones e João Pedro Mésseder, além dos testemunhos de crianças e pais portugueses.

O ‘Motorola Deep Connect’, da Dentsu Creative Gurugram (Índia) em conjunto com a Dentsu Creative Lisboa, vence um Lápis de Prata na categoria Creative Use of Technology: Experiential/In-person. Este projeto para a Motorola parte do problema dos 330 mil mineiros de Dhanbad, cidade ‘capital do carvão’ na Índia, que passam dez horas por dia isolados das famílias.

Como nas minas é proibido usar telemóveis, devido ao risco de explosão, a tecnologia desenvolvida pela Motorola permite conectar os mineiros com os familiares, através do sistema interno de ‘walkie-talkies’. As ondas de rádio dos ‘walkie-talkies’ são convertidas em chamadas de voz, permitindo aos mineiros manterem o contacto com as famílias, ao longo da jornada de trabalho.

O júri de Moving Image Craft&Production do The One Show 2025 contou com Steve Colmar, diretor criativo do Publicis Groupe Portugal, como um dos 12 jurados desta categoria (ver artigo de opinião de Steve Colmar, na edição 981 do M&P, sobre a experiência como jurado).

O festival atribuiu 157 Lápis de Ouro, 197 Lápis de Prata, 270 Lápis de Bronze e 1026 prémios de mérito (Merits), de um total de 19.860 peças inscritas por 62 países, dos quais 55 foram premiados.

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

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Effie Awards arrancam com nova categoria e patrocinadores

“Como patrocinador principal do evento entrou a Dreammedia, que vai oferecer €30 mil em espaço na rede digital, para dar os parabéns à agência e anunciante vencedores”, avança ao M&P Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN

Catarina Nunes

Está dado o pontapé de saída dos Effie Awards Portugal 2025, que substituem os Prémios Eficácia e cujas inscrições estão abertas de 16 de maio até 11 de julho. Uma nova categoria e novos patrocinadores, nomeadamente a criação do estatuto de patrocinador principal, são algumas das novidades previstas para a edição deste ano.

Esta é uma iniciativa conjunta da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) e da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Marketing e Comunicação (APAP), representantes oficiais da rede global Effie Worldwide em Portugal, que concede o licenciamento destes prémios que distinguem a eficácia em comunicação de marketing.

“Como patrocinador principal do evento entrou a Dreammedia, que vai oferecer €30 mil em espaço na rede digital, para dar os parabéns à agência e anunciante vencedores”, avança ao M&P Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da APAN. A Bauer Media e a Mediaprobe entram como patrocinadores, enquanto a Adsmovil e a Playce saem.

Sofia Barros, secretária-geral da APAP, por seu lado, revela ao M&P que, face aos Prémios Eficácia, os Effie Awards Portugal “introduzem a nova categoria Sucesso Sustentado, que distingue campanhas com mais de três anos, como, por exemplo, a campanha da Dove”.

Como principais vantagens da mudança dos Prémios Eficácia para o ‘franchising’ dos Effies, Ricardo Torres Assunção aponta a apresentação dos casos a concurso numa plataforma internacional e a possibilidade de os vencedores em Portugal poderem entrar na avaliação mundial dos Effies.

Durantes dois anos, este concurso será promovido em  Portugal em cobranding, com a denominação Effie Awards Portugal with Prémios Eficácia e um logótipo adaptado localmente pela VML. “Há um período de transição para garantir ao mercado que os critérios de avaliação e a senioridade do júri se mantêm”, justifica Sofia Barros, acrescentando que “não se pode ‘matar’ a referência do mercado”.

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O que pode ler na edição 981 do M&P

O Lado B, última página do jornal, revela as agências e as produtoras com mais trabalhos na ‘shortlist’ do Festival CCP. A rubrica Fatal, Banal, Genial destaca uma ativação da Bottega Veneta na China, da agência LePub, com redação de Ruben Barros e direção de arte de João Araújo

Na edição 981, o M&P foi ouvir agências de meios, grupos de media e a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) sobre a suspensão do Playce, que representa uma perda de €12 milhões em investimento publicitário.

Num artigo de opinião, Luís Mergulhão, presidente e CEO do Omnicom Media Group, defende que “sem uma solução como o Playce, o investimento continuará a migrar para plataformas globais como Google, Meta ou Netflix, que já captam mais de 60% do investimento digital em Portugal”.

Em vésperas de eleições legislativas, o ranking da Snack Content Portugal, em exclusivo para o M&P, indica que
André Ventura é o candidato que vence no Instagram, com uma média de 8130 interações (gostos e comentários) por publicação, seguido a longa distância por Mariana Mortágua, com 2602 interações.

Susana Albuquerque, presidente do Festival CCP, revela o melhor do que se pode esperar da edição deste ano do festival do Clube da Criatividade de Portugal, que arranca a 16 de maio, e os ajustamentos feitos no júri e na programação de conferências.

A rubrica De Portugal Para O Mundo, dedicada a profissionais expatriados, é protagonizada por Xavier Nunes, diretor global de expansão e ativação de marca da Marathon Des Sables, que trabalha a partir de Madrid para os vários países onde a maratona tem provas.

O dossier especial é dedicado ao branding, que continua a ser o diferenciador entre as marcas esquecidas e as
com futuro. Entre a herança e a inovação, seis especialistas revelam ao M&P o que realmente importa.

Na opinião, Pedro Simões Dias, fundador da Comporta Perfumes e advogado de proteção de direitos de marcas, argumenta que Hélder Pombinho, diretor criativo de design de marca da VML Branding, é um ‘conceituador’, ao
criar uma nova categoria de marcas.

Na crónica Costela de Adão? Não, Paula Cosme Pinto, comunicadora pela igualdade de género e temas sociais,
questiona as marcas e as agências sobre a invisibilidade das pessoas deficientes – que também são consumidoras de produtos e serviços – em campanhas publicitárias.

Steve Colmar, diretor criativo executivo do Publicis Groupe Portugal, partilha a experiência enquanto jurado nos prémios One Show e as cinco reflexões sobre criatividade que traz na bagagem.

O Lado B, última página do jornal, revela as agências e as produtoras com mais trabalhos na ‘shortlist’ do Festival CCP (Dentsu, Uzina, Leo Lisboa; 78 Films, Casper Films, Garage, entre outras). A rubrica Fatal, Banal, Genial destaca uma ativação da Bottega Veneta na China, da agência LePub, com redação de Ruben Barros e direção de arte de João Araújo.

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TV: Os programas que dominam as audiências, gravações e redes sociais em abril

O futebol lidera a lista dos programas mais vistos. Nas gravações diárias, o ‘reality show’ da SIC ‘Casados à Primeira Vista’ conquista a primeira posição. A TVI ganha novamente nas menções nas redes sociais com os programas ‘Big Brother’ e ‘Dois às 10’

Em abril, o futebol, à semelhança dos meses anteriores, lidera o top de programas, com o jogo a contar para a Taça de Portugal que opõe o Tirsense ao Benfica a ser o programa mais visto. Transmitido na RTP1 a 9 de abril, com uma audiência média de 1,125,400 espectadores, segundo a análise da Marktest com base nos dados da Mediamonitor.

Na segunda posição encontra-se o encontro entre o Rio Ave e o Sporting, igualmente a contar para a Taça de Portugal, exibido a 22 de abril na RTP1, com uma audiência média de 1,096,000 espectadores. A fechar as três primeiras posições está o ‘Jornal da Noite’, transmitido a 24 de abril, na SIC.

Nos programas gravados e visionados no próprio dia, a liderança cabe a um episódio do programa ‘Casados à Primeira Vista’, transmitido na SIC a 10 de abril, que regista 226,600 espectadores em termos de audiência média. Nas gravações de sete dias, é a emissão especial do mesmo programa, ‘Casados à Primeira Vista – A Decisão’, na SIC a 27 de abril, que ocupa o primeiro lugar.

Nas redes sociais, o ‘reality show’ da  TVI ‘Big Brother’ e o programa da manhã ‘Dois às 10’, encontram-se em destaque nas primeiras e segundas posições da tabela, respetivamente.

Na terceira posição surge o ‘reality show’ da SIC ‘Casados à Primeira Vista’, à frente do programa da tarde da TVI ‘Goucha’, que ocupa a quarta posição. Os lugares seguintes são ocupados pelas novelas da TVI e da SIC. Em quinto lugar, ‘A Fazenda’, em sexto, ‘A Protegida’, em sétimo, a ‘A Herança’ e, na oitava posição, ‘Senhora do Mar’.

O top 10 dos programas com mais menções nas redes sociais é completado pela a série juvenil da TVI ‘Morangos Com Açúcar’, na nona posição, seguida do programa ‘Funtástico’, em décimo.

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Primor investe em experiência imersiva para promover manteiga

Desenvolvida em parceria com a IARB, a Mindshare e a MOP, a instalação (na foto), com três divisões visitáveis no interior, está localizada no interior do interface de transportes do Cais do Sodré, em Lisboa

Uma embalagem de manteiga com sete metros de cumprimento esconde, no interior, uma experiência imersiva que celebra o sabor, a tradição e as memórias ligadas ao alimento. Batizada de ‘Museu da Manteiga’, a instalação foi desenvolvida pela Primor em colaboração com a IARB, a Mindshare e a MOP, podendo ser visitada entre 16 e 31 de maio.

“Quisemos criar algo que não só destacasse o valor da manteiga no quotidiano português, como também despertasse memórias afetivas. É uma instalação para ver, cheirar, tocar e sentir”, explica Beatriz Cunha, gestora da marca, citada em comunicado de imprensa.

Localizada no interior do interface de transportes do Cais do Sodré, em Lisboa, tem entrada gratuita e integra três divisões visitáveis, proporcionando “uma experiência sensorial e emocional pensada para envolver todos os sentidos e reconectar os portugueses com um dos sabores mais icónicos da sua mesa”, explica a Primor no documento.

Dois dos espaços expositivos do museu mostram o processo industrial de produção da manteiga, enquanto que a última divisão recria a cozinha de uma casa típica portuguesa. “É uma viagem imersiva pelo interior da manteiga, num espaço onde, de forma inesperada, tudo é da cor amarela”, revela a marca, fundada em 1947, em Vale de Cambra.

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Kika Cerqueira Gomes protagoniza campanha da Women’secret

A influenciadora e modelo, de 22 anos, filha de Maria Cerqueira Gomes, é o novo rosto da campanha de verão da marca de lingerie, ao lado da ‘portuguese girl’, Caetana Botelho Afonso

A influenciadora e modelo Kika Cerqueira Gomes, de 22 anos, é a nova imagem da Women’secret e protagoniza a campanha de verão, que inclui fatos de banho e roupa de praia da marca de lingerie.

O lançamento da campanha contou com várias personalidades do mundo digital, com destaque para Caetana Botelho Afonso, a ‘portuguese girl’ que tem conquistado milhares de seguidores com combinações únicas de ‘prints’ e tons.

A influenciadora também faz parte da campanha de verão da marca Women’secret, “surgindo em imagens que representam um dia perfeito, passado entre a praia e a tranquilidade das vilas costeiras portuguesas”, segundo o comunicado de imprensa.

A ‘portuguese girl’ Caetana Botelho Afonso

Marise Passão, diretora comercial da Women’secret Portugal, explica a premissa da campanha, que apresenta uma praia ideal, onde não se comenta o corpo das outras pessoas e onde se pode verdadeiramente relaxar.

“A chegada do verão desperta um interesse excessivo pela aparência física, convidando a múltiplos julgamentos. Esta campanha relembra-nos que a beleza não está nas medidas, mas sim nesta autenticidade, na diversidade e na aceitação”, reforça

Após uma mudança no design e modelos das peças, “a marca apresenta agora uma linha que traz frescura, estilo e tendência aos looks de verão”. A coleção já está disponível tanto nas lojas físicas como online.

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Conheça os cantores que dão voz a novas campanhas

Tiago Nacarato reinterpreta Amália Rodrigues em anúncio da Bioderma, Cuca Roseta associa-se à Saúde Prime e Fernando Tordo alerta para os desafios do angioedema hereditário

Três cantores dão voz a três novas campanhas. Tiago Nacarato (na foto, à esq.) reinterpreta um dos temas mais emblemáticos do repertório de Amália Rodrigues, para o novo anúncio da Bioderma. Cuca Roseta (ao centro), a nova embaixadora Saúde Prime, amplifica o movimento Saúde com Voz, participando em campanhas, conteúdos e eventos. Fernando Tordo (à dir.) transforma em canção as dores de quem sofre de angioedema hereditário em ‘A Esperança Chegou’, já disponível no Spotify.

‘Um Verão à Portuguesa, Com Certeza’ é o título do tema de Tiago Nacarato que serve de banda sonora à nova campanha publicitária omnicanal da Bioderma, protagonizada pelo ator Tiago Teotónio Pereira e pela influenciadora Rita Patrocínio. A canção pode ser ouvida no perfil da marca no Spotify.

A Saúde Prime também se associa a uma artista. A marca anuncia uma parceria com a cantora Cuca Roseta, a nova embaixadora dos planos de saúde da empresa. A colaboração, intitulada ‘Saúde Com Voz’, pretende inspirar os portugueses a cuidarem-se com equilíbrio, proximidade e consciência. Ao longo do ano, a intérprete dá rosto a campanhas e conteúdos, estando também presente em eventos promocionais da marca.

O lançamento oficial da parceria é feito através de ativações nas redes sociais, nos media e nas plataformas digitais da Saúde Prime. “A Cuca Roseta representa aquilo que somos: uma marca próxima e com valores muito sólidos, e um compromisso genuíno com as pessoas, falando para mulheres, famílias e diferentes gerações, com alma e simplicidade”, justifica Margarida Garcia, diretora de marketing operacional do Grupo Future Healthcare, que gere a marca Saúde Prime, citada em comunicado de imprensa.

O lançamento das novas campanhas da Bioderma e da Saúde Prime coincidem com a divulgação de ‘A Esperança Chegou’, canção de Fernando Tordo que assinala o Dia Mundial do Angioedema Hereditário, a 16 de maio. Disponível no Spotify, o tema apresenta testemunhos de pacientes que integram a Associação de Doentes com Angioedema Hereditário (ADAH). A gravação da canção conta com o apoio da empresa farmacêutica BioCryst.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Aumento da desinformação põe em risco reputação das marcas

Coca-Cola, Sephora e Burger King são algumas das marcas mais recentes a enfrentarem crises de reputação. Especialistas propõem a criação de uma rede de influenciadores e coerência nas mensagens

Há vídeos a circular nas redes sociais que acusam a Coca-Cola de denunciar trabalhadores sul-americanos ao serviço de imigração dos Estados Unidos. A alegação é falsa, mas a marca enfrenta boicotes, críticas públicas e um impacto real nas vendas. Este é o mais recente exemplo de uma marca apanhada na teia da desinformação, num contexto em que a omnipresença da inteligência artificial (IA) e dos algoritmos sociais torna mais fácil do que nunca espalhar narrativas enganosas online.

Várias marcas enfrentam ondas de desinformação com impacto direto na reputação e na relação com os consumidores. A Sephora é alvo de boicotes devido a alegados donativos à campanha de Donald Trump, que a empresa garante nunca ter realizado.
O Burger King aparece numa publicação falsa no X, que afirma que a marca se orgulha de não ter denunciado o alegado assassino do CEO da UnitedHealth, Luigi Mangione, detido após uma denúncia feita por um funcionário da McDonald’s. A OXO, marca de utensílios de cozinha, por seu lado, vê-se forçada a lidar com a repercussão de uma notícia falsa que alega que as espátulas de plástico negro da marca libertam toxinas nocivas.

Com as empresas de redes sociais, como a Meta, a deixarem de verificar factos e monitorizar conteúdos falsos, torna-se mais difícil para as marcas navegar num mar de desinformação. Num contexto de forte polarização cultural, os consumidores desconfiam mais das marcas e exigem que estas desempenhem um papel importante no combate à desinformação.

Redes de influenciadores e comunicação coerente entre as soluções

De acordo com especialistas contactados pela Ad Age, as marcas precisam de estar preparadas com uma estratégia e um protocolo de crise caso se envolvam em controvérsias ou em falsas narrativas. “A imagem de uma marca e a sua reputação são tão preciosas como os dados pessoais”, afirma Pam Jenkins, diretora de assuntos públicos da Weber Shandwick.

Os ‘marketers’ devem também cultivar uma rede de apoiantes, incluindo influenciadores pagos e criadores de conteúdos, que podem ser mobilizados conforme necessário. Se uma informação falsa começar a espalhar-se, as marcas devem contactar de imediato estes grupos e apresentar-lhes uma narrativa alternativa. “Certifiquem-se de que os defensores, aliados e amigos da vossa marca estão por perto e de que construíram essas relações ao longo do tempo”, acrescenta Pam Jenkins.

As marcas também precisam de garantir que são vistas como dignas de confiança pelos consumidores, mesmo antes de ocorrer um potencial evento de desinformação. Para tal, é necessário manter a coerência das mensagens e do marketing. Algumas marcas, como o Target, passaram anos a desenvolver campanhas de marketing à volta da diversidade, da equidade e da inclusão, mas recentemente recuaram. Como resultado, têm sido alvo de boicotes.

“Com a desinformação, a construção da confiança é fundamental, e ganhar essa confiança é mostrar, e não dizer, que se é digno de crédito”, considera Peña Brower, sócia fundadora e diretora de operações da consultora de marketing e estratégia NewWorld, sublinhando que as marcas devem provar isto diariamente através das respetivas comunicações e ações.

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JC Decaux assina com Strada Outlet e instala rede 100% digital

“As soluções digitais da JC Decaux, incluindo a oferta Programmatic Digital Out-Of-Home (pDOOH), proporcionarão às marcas uma comunicação mais direcionada e eficaz e integrarão o Strada Outlet (na foto)”, avança a JC Decaux

No âmbito do contrato assinado com o Strada Outlet por dez anos, a JC Decaux é responsável pela instalação de uma rede 100% digital, composta por 20 ecrãs digitais com dois metros quadrados de área, nas zonas de maior circulação desta superfície comercial, detida pela Mundicenter,

A nova infraestrutura visa oferecer “uma plataforma de comunicação premium, impactante, dinâmica e adaptada aos hábitos de consumo modernos”, conforme refere a empresa em comunicado.

Philippe Infante, diretor-geral da JC Decaux Portugal, considera que “o novo contrato vem reafirmar a confiança que a Mundicenter deposita, há mais de dez anos, na qualidade e eficácia das soluções de comunicação da JC Decaux. Sendo o Strada um ativo com uma audiência e posicionamento únicos, estamos certos de que iremos aliar a tecnologia à criatividade e proporcionar às marcas uma presença robusta e relevante”.

As novas soluções digitais incluem também a oferta Programmatic Digital Out-Of-Home (pDOOH), permitindo uma comunicação mais segmentada, integrada na transformação digital do setor.

O Strada intitula-se como o principal outlet da capital, tendo registado cerca de 7,5 milhões de visitantes, em 2024. Enquanto parceira da Mundicenter, a JC Decaux explora também soluções de comunicação nos centros comerciais Amoreiras Shopping Center, Braga Parque, Oeiras Parque, Spacio Shopping e Forum Aveiro.

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