“Não sei a idade de praticamente ninguém, nem o que fizeram no passado”
A viver em Ontário desde setembro, Bernardo Caupers, diretor de marketing de ‘sweet baked goods and snacks’ da Bimbo Canadá, tem o desafio de alavancar o negócio num país muito regionalizado, revela na rubrica De Portugal Para O Mundo
Luis Batista Gonçalves
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É num curso de formação em liderança que faz no México que Bernardo Caupers, então diretor de marketing da Bimbo Portugal, ouve falar do concurso internacional que o leva até Ontário, para assumir a direção de marketing da área de ‘pantry, buns & rolls and private label’ da Bimbo Canadá, trocando Algueirão por Ontário.
Em seis meses, é promovido a diretor de marketing de ‘sweet baked goods and snacks’, cargo que assume em fevereiro e que implica um maior conhecimento do mercado canadiano. Em entrevista ao M&P, fala das diferenças que sente e dos desafios que tem em mãos.
Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve alguma circunstância a determinar a saída?
Era um misto entre ambição e curiosidade. Estive duas semanas no México num curso de liderança, onde conheci alguns colegas da Bimbo Canadá, que me falaram da oportunidade que existia lá, uma vez que estava a decorrer um concurso. Decidi concorrer.
Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e no Canada?
A experiência ainda é curta, mas as diferenças iniciais, principalmente para quem trabalha na área do marketing, são o quase total desconhecimento dos canais de media, dos clientes de retalho e do próprio ambiente competitivo.
Temos de investir algum tempo para aprender muito. Em relação ao dia a dia, é muito semelhante, com inúmeras reuniões, emails e muitos procedimentos.
A grande diferença que sinto aqui é a pontualidade nas reuniões, seja para começar seja para acabar. Se está marcada para as 9h, a reunião começa as 9h em ponto e não há conversa fiada. Vai-se logo direto ao assunto.
O ‘marketer’ português ainda se está a familiarizar com o mercado local FOTO DR
Quais são as mais-valias e os obstáculos que o facto de ser português tem no seu trabalho?
Em Portugal, normalmente, fazemos um pouco de tudo, porque as organizações são, por norma, mais pequenas. Isso é claramente uma mais-valia aqui, onde existe uma equipa de ‘insights’, uma equipa de digital ou uma equipa de gestão do crescimento e por aí fora.
Em Portugal, enquanto ‘marketers’, fazemos tudo isso, o que nos dá uma flexibilidade mental para desafiar outras equipas quando lidamos com organizações desta dimensão, porque temos uma experiência que os outros ‘marketers’ que aqui trabalham não têm.
O maior obstáculo está relacionado com a dimensão do país e do próprio negócio. Os clientes têm ‘banners’ regionais e compradores regionais. A própria estratégia de meios pode ser regional, enquanto que em Portugal, na maior parte dos casos, é tudo nacional.
Quais são as particularidades do marketing e comunicação na sua área, em termos de desafios e de diferenças em relação a Portugal?
A maior diferença é a dimensão do país e a regionalização de algumas marcas. Não podemos estar a planear uma campanha a nível nacional se a marca estiver apenas numa região. Em Portugal, em termos de bens de consumo rápido, isso raramente acontece, dada a capilaridade dos retalhistas e da dimensão do país.
A nível pessoal, o maior desafio foi (e está a ser) o de conhecer os meios, as agências, de saber que programas é que têm boas audiências. A agência de meios passa-me essa informação, mas é diferente quando estamos familiarizados com todos esses temas.
Em Portugal, por exemplo, quando uma agência nos propõe patrocinar um podcast como o do Bruno Nogueira, tenho uma baliza para me guiar. Aqui, vou precisar de mais algumas semanas para conseguir dominar os assuntos.
Qual é o momento que o mercado atravessa em termos de consumo, comunicação e pontos de venda?
O ‘hot topic’, neste momento, são as tarifas norte-americanas. Assistimos a um protecionismo brutal para tudo o que seja ‘made in’ Canadá.
Independentemente de as tarifas terem sido adiadas numa fase inicial, todos os ‘players’ e retalhistas estão a querer-se distanciar dos Estados Unidos, procurando investir em materiais de visibilidade e ações de ‘social media’.
O ponto de venda é outro tema onde vejo algumas diferenças em relação a Portugal. Não há tanta liberdade para colocar materiais de visibilidade seja no linear, seja em espaços extra, além de que todas as ações com clientes têm de ser combinadas com três a quatro meses de antecedência. Em Portugal, há muita coisa que é decidida em cima da hora. Aqui, nem pensar.
Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?
Sou diretor de marketing de ‘sweet baked goods and snacks’ da Bimbo Canadá, área que abrange todo o negócio de bolos, bolachas e snacks da Bimbo Canada.
O projeto mais ambicioso que tenho é pôr a categoria a crescer a duplo dígito, renovando o negócio atual, entrando em novas categorias e procurando detetar oportunidades noutros mercados/países, seja para importar seja para replicar e produzir localmente.
É um projeto onde precisamos de ter um ‘mindset’ de startup muito forte e uma enorme vontade de desafiar o ‘status quo’. Lidamos com marcas antigas, com muita história local e que são especiais para muitas pessoas.
Bernardo Caupers tem a ambição de fazer a marca crescer a duplo dígito FOTO DR
Qual é o caminho que faz até ser promovido?
Além do mérito, que acredito que tenho, estava no lugar certo à hora certa. O facto de estar constantemente a desafiar o ‘status quo’, a repetir a pergunta ‘Então, e agora?’, aliada à minha vontade de fazer acontecer, fazem o ‘match’ perfeito com o desafio que tenho em mãos.
Em comparação com Portugal, a grande diferença que sinto, a nível de promoções profissionais, é que a idade e a experiência nunca são temas de discussão.
Na verdade, aqui, não sei a idade de praticamente ninguém, nem o que fizeram no passado. Olha-se mais para o trabalho desenvolvido, o discurso, a liderança e para o que se pode trazer de novo. Em Portugal, olha-se mais para a idade e para o currículo.
Qual foi a experiência profissional que teve no Canadá que mais o marcou?
Estou aqui há apenas cerca de seis meses, mas, juntando um pouco a experiência pessoal à profissional, diria que o facto de sair do escritório com 15 graus negativos, chegar a casa e ter de tirar a neve com uma pá para conseguir entrar é a diferença mais substancial. No início, até tem uma certa piada, mas ao fim de alguns dias deixa de ter.
Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades, em relação ao mercado português?
Do calor das pessoas, ou não fossemos nós latinos. Sinto que, em Portugal, pomos mais amor e paixão naquilo que fazemos. A experiência que tive até agora tem sido mais robotizada do que apaixonada, e isso é algo que quero tentar mudar aqui.
Pensa regressar?
Penso sempre em regressar um dia, claro. A família vai ficando cada vez mais velha e os avós merecem aproveitar todo o tempo do mundo com os netos.
A verdade é que, infelizmente, tirando a família e os amigos, Portugal não é um país apetecível, neste momento. Não vou entrar por temas quentes nem políticos mas aqui no Canadá, vê-se as coisas a funcionarem, os impostos a serem utilizados para benefício da população e uma sociedade mais organizada e tolerante do que em Portugal.
Nem tudo está bem, também tenho noção disso. Mas penso um dia regressar a Portugal. Não sei é quando será.
