Vidas interrompidas
‘The Lost Class’ (na foto), da Leo Burnett Chicago para a Change The Ref, é a campanha que Sérgio Gomes, diretor criativo da Uzina, gostaria de ter feito. ‘Leva Portugal a Peito’, para a Galp, é a que mais gostou de fazer

Luis Batista Gonçalves
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A morte de 3.044 estudantes nos Estados Unidos em ataques com armas de fogo levou a associação Change The Ref a aprovar ‘The Lost Class’, a campanha de sensibilização que Sérgio Gomes, diretor criativo da Uzina, gostaria de ter concebido.
Os dois filmes, criados pela Leo Burnett Chicago, mostram o ativista John Lott e David Keene, ex-dirigente da National Rifle Association (NRA), defensores do porte de armas, a discursarem perante uma plateia vazia numa cerimónia de graduação sem estudantes.
Com um tom totalmente diferente, o anúncio ‘Leva Portugal a Peito’, concebido por O Escritório para a Galp, é a campanha que Sérgio Gomes mais gostou de fazer. A atriz Mikaela Lupu, o chef José Avillez, o cantor Salvador Sobral, o youtuber Wuant, o surfista Frederico Morais e o futebolista Madjer são algumas das figuras públicas que entram no spot, para defender o orgulho português e apoiar a seleção nacional de futebol no campeonato do mundo de 2018.
Qual é a campanha publicitária que gostaria de ter feito?
‘The Lost Class’, da Leo Chicago para a Change The Ref. Volta e meia, há ideias e campanhas que mudam o paradigma. Esta, para mim, é uma delas. Estarei eternamente rendido à ousadia e à perseverança de quem fez isto acontecer.

David Keene, antigo dirigente da National Rifle Association (NRA), aceitou discursar para uma plateia vazia
O que é que o entusiasma na campanha?
É uma lição de criatividade, ‘craft’, coragem e um lembrete de que as grandes ideias são autênticos castelos de cartas. Sem delicadeza, rigor e minúcia, tudo pode ruir. Só espero um dia ser capaz de provocar noutras pessoas uma reação tão avassaladora, poderosa e visceral como esta campanha provocou em mim.
Pelo arrojo?
Sim. Ser capaz de atrair alguns dos maiores lobistas da indústria do armamento para uma ratoeira desta dimensão, em que procuram inspirar uma geração de jovens cujas vidas foram levadas pela sua ganância, é de uma coragem e de um atrevimento avassaladores.
Porquê?
Porque é uma campanha que não tem nada de óbvio. É quase insultuoso sugerir que ‘The Lost Class’ é uma solução evidente para o problema que se propõe resolver, ao contrário do que sucede com a ‘You’re Not You When You’re Hungry’, da BBDO New York para a Snickers, que é outra das campanhas que eu gostaria de ter feito e que apresenta uma daquelas verdades que está à frente de todos, mas ao alcance de poucos.
Em seis palavras, reposiciona uma marca e desafia o pensamento de uma categoria. O chocolate vai além da obviedade do prazer e passa a cumprir uma nova função, que é matar a fome. Ao fim de mais de uma década e de centenas de execuções, o chocolate e o slogan coabitam nas bocas de milhões de consumidores pelo mundo fora.

Sérgio Gomes é diretor criativo da Uzina desde outubro de 2024
Qual a campanha que mais o realizou profissionalmente?
‘Leva Portugal a Peito’, para a Galp. Não por ser a que mais me preencheu criativamente, mas por ter sido determinante no meu trajeto. Foi o primeiro ‘briefing’ que recebi quando estava na agência O Escritório, onde eu conhecia toda a gente, mas ninguém me conhecia a mim. Apresentar um ‘copy’ bem feito não era suficiente. Era importante surpreender.
Em que é que se baseou?
O campeonato mundial da Rússia, em 2018, marcava o regresso da seleção nacional às fases finais depois da conquista do Euro, em 2016, que foi uma vitória tão celebrada por nós como criticada lá fora. Acusavam-nos de um estilo de jogo demasiado defensivo. E, pior, tinham razão.
Como é que isso o inspirou na redação da campanha?
Apesar de sermos defensivos dentro do campo, somos ainda mais defensivos fora dele. Que o diga o ex-presidente da FIFA, Joseph Blatter, que provou a ira de um enxame depois ridicularizar a nossa ‘queen bee’, também conhecida por CR7, em público.
Ou a atriz Maitê Proença, que teve a infeliz ideia de publicar um vídeo a enxovalhar os portugueses e foi imediatamente cancelada por 10 milhões de pessoas, o equivalente à Avenida Paulista, em São Paulo, só para perceber com quem se meteu.

A atriz Mikaela Lupu é uma das figuras públicas que entram na campanha da Galp
O ‘insight’ veio da união dos portugueses?
Sim, somos muito autocríticos, mas ai do estrangeiro que ouse diminuir Portugal ou os portugueses, especialmente na ressaca do Euro 2016, da vitória no festival da Eurovisão, do título mundial de futebol de praia, de uma série de estrelas Michelin e de uma onda de orgulho sem precedentes. Se somos defensivos, é porque há muito a defender. O conceito que está na origem da campanha reunia os ingredientes que procurávamos. Era um ‘insight’ divertido e, simultaneamente, uma massagem ao ego português.
A receção foi a esperada?
O impacto da campanha foi imediato. Nas primeiras horas, o filme somava dezenas de milhares de reações. Mais estranho ainda é que o número de partilhas acompanhava o número de reações. Tudo orgânico. A campanha inspirou memes e recriações, enquanto a expressão “Meh?!” viajou dos ecrãs para as conversas de elevador e esplanadas.
Para que a campanha fizesse sentido, faltava garantir que a seleção se mantinha fiel ao estilo de jogo que apresentou na Rússia. E não desiludiu. Jogámos miseravelmente e fomos recambiados nos oitavos de final.

O espírito de união dos portugueses na defesa contra os críticos do país está na origem da campanha ‘Leva Portugal a Peito’
As campanhas atuais são mais ou menos criativas do que quando começou a trabalhar?
Não vejo grande diferença. Há umas décadas, 95% dos anúncios eram chatos e irrelevantes. Hoje, 95% dos anúncios continuam a ser chatos e irrelevantes. Se a boa publicidade vive da consistência, diria que temos feito um bom trabalho.
É a favor de campanhas desenvolvidas integralmente com recurso a inteligência artificial (IA)?
Sou a favor de boas ideias bem executadas. Se são desenvolvidas com recurso à IA, ao Photoshop ou a tinta da China, é-me completamente indiferente.
O que faz quando não tem ideias?
Durmo, se o meu filho deixar. À partida, uma boa noite de sono costuma resolver os bloqueios. Está provado cientificamente que somos mais produtivos e também mais criativos durante a manhã. Sou um fiel contribuinte dessa estatística.
Ficha técnicaCampanha ‘The Lost Class’ |
Ficha técnicaCampanha ‘Leva Portugal a Peito’ |