Quanto vale a ética na comunicação?
O sector da comunicação e das relações públicas, como qualquer outro, é um negócio.
Pedro Durães
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O sector da comunicação e das relações públicas, como qualquer outro, é um negócio. Como qualquer outro, o objectivo passa por conquistar o maior número de clientes possível e arrebatar uma boa fatia do mercado, alcançar bons níveis de facturação e ganhar reputação. Este último ponto é o fiel da balança. A reputação dos players a operar no mercado e a imagem com que querem chegar, quer aos clientes e potenciais clientes quer aos seus concorrentes, determinará que não vale tudo na persecução dos dois primeiros objectivos. Ou valerá? Situações de crise como aquela que a BP atravessa internacionalmente, em que uma empresa causa claros danos, independentemente de se apurar culpas ou não, atiram para cima da mesa a discussão em torno da ética de quem comunica. Até que ponto as questões éticas podem determinar se uma agência de comunicação aceita ou não trabalhar determinado cliente? Também em Portugal, o tema deu origem a um comentário de Luís Paixão Martins, presidente da LPM, que, em artigo de opinião inicialmente proposto ao LPM e publicado na Briefing, se pronunciou sobre o encerramento do Rádio Clube Português (RCP), cuja gestão de comunicação foi feita pela Lift: “Se há casos em que uma consultora de comunicação deve invocar o estatuto de objecção de consciência para recusar um contrato ou uma prestação de serviços é o do encerramento de um meio e o do despedimento de jornalistas e outros profissionais de comunicação. De facto, custar-me-ia ver colegas meus ou consultoras concorrentes envolvidas na gestão mediática deste tipo de crises. Porque não chega estar sempre a chamar a ética. É preciso deixá-la entrar quando ela precisamente nos bate à porta”, considerou. Mas afinal, qual é o peso da ética no desenvolvimento do trabalho das agências de comunicação?
“A ética, não confundir com falsa moral, é essencial ao desenvolvimento de um negócio de longo prazo, estruturado, e é o único garante e factor diferenciador entre uma empresa e um projecto aventureiro para o preenchimento de egos demasiado grandes”, aponta António Cunha Vaz, CEO da Cunha Vaz & Associados. Luís Paixão Martins lembra as exigências que se colocam sobre uma agência com a posição da LPM para aferir sobre o valor da ética na trabalho que desenvolve. “A circunstância de o mercado nos considerar a ‘consultora do regime’, a referência do sector, obriga-nos a sermos muito cuidadosos com os princípios éticos”, afirma, acrescentando: “Temos regularmente casos em que rejeitamos potenciais clientes porque avaliamos os riscos de a nossa reputação poder ser prejudicada pela sua reputação. Ser a ‘consultora do regime’ traz-nos mais responsabilidades e obriga-nos a comportamentos irrepreensíveis, temos muitos olhos em cima de nós. Há muita gente à espreita de qualquer escorregadela nossa para denunciar nos seus blogues ou nos seus editoriais”, atira Luís Paixão Martins. Para Salvador da Cunha, CEO da Lift e presidente da APECOM, “a ética é absolutamente fulcral no trabalho das agências de comunicação, é a única forma de assumir uma postura de longo prazo. Sem ética, qualquer negócio, e muito especialmente este que depende de relacionamentos, está condenado”. Questionado sobre o caso do RCP, apontado por Paixão Martins, o responsável da Lift refere que “a comunicação do fecho do Rádio Clube é absolutamente ética, o Luís Paixão Martins terá a sua opinião mas estou certo de que está relacionada com a obsessão que desenvolveu por mim e pela Lift”. “Também João Duarte, CEO da YoungNetwork, considera que a importância da ética é “total, é a única forma de estar no mercado e um dos requisitos para ir a jogo”. Alexandre Cordeiro, presidente da C&C, que recorda o facto de que “o comportamento ético faz parte da vida, do dia-a-dia do nosso trabalho e é, ou deve ser, transversal a todos os stakeholders do nosso negócio: clientes, trabalhadores, meios, jornalistas, outros profissionais e público em geral. E obviamente em relação aos colegas profissionais e às empresas nossas concorrentes”, sublinha.
Quando a ética faz rejeitar clientes
Questionado sobre situações que já levaram à recusa de clientes, António Cunha Vaz lembra que “casos como o da menina inglesa que ‘desapareceu’ no Algarve, arguidos no processo Casa Pia e um ou dois autarcas daqueles que já foram notícia por menos boas razões, levaram a que recusássemos trabalhos. Mas o mais grave foi quando nos pediram para fazer uma campanha negra sobre a vida pessoal de um grande empresário português. Há com certeza quem aceite fazê-lo, mas na CV&A, enquanto for eu o CEO, isso não acontece”. Luís Paixão Martins também dá exemplos claros de situações em que a ética pesa na decisão de aceitar ou não um trabalho: “Não nos envolvemos em acções anónimas, não apoiamos campanhas negras, sejam políticas ou empresariais, todos os nossos projectos são previamente contratados e facturados à entidade contratante, não fazemos ‘ofertas de degustação’ aos clientes dos nossos concorrentes e temos um marketing próprio apenas declarativo e sem referências aos concorrentes”. E dá ainda outro exemplo, frisando que “quando a LPM presidiu à APECOM prescindiu de participar em concursos em que estivessem interessados outros membros da associação por entender que a exposição decorrente da presidência podia ser entendida como uma vantagem desleal”. Salvador da Cunha admite também ter recusado vários clientes por questões éticas. “Por questões religiosas, por questões relacionadas com sexo e a última porque queriam que ‘subornássemos’ um ou outro jornalista. Também recusámos situações de comunicação judicial por não acreditar nos acusados. Aceitámos outros por acreditar no que defendiam. No caso de Jardim Gonçalves, só trabalho com ele porque acredito sinceramente na sua inocência”, afirma. O CEO da Lift e presidente da APECOM defende que “as consultoras de comunicação podem e devem trabalhar para clientes que possam parecer controversos, desde que acreditem que o trabalho desenvolvido é feito de forma ética. Trabalhar com um arguido na defesa da sua reputação, por exemplo, é completamente legítimo. Desde que a causa seja legítima e possa ser trabalhada de forma ética, não há problemas”, considera. Da mesma forma, não vê problemas no caso da BP (conta que integra a carteira de clientes da GCI, consultora que optou por não participar neste trabalho: “É uma gestão de crise em que 99 por cento dos interlocutores estão de um dos lados. É difícil, mas tem de ser feito. É óbvio que é um tema controverso mas eu não hesitaria um segundo em trabalhar este caso”. João Duarte refere também já ter recusado trabalhos por “questões relacionadas com a credibilidade dos clientes e do mercado onde actuam. Mas a causa mais comum é por incompatibilidade com actuais clientes da agência”. O que levanta outra questão: deve-se ou não invocar a ética para não trabalhar dois clientes concorrentes, apesar de essa ser uma situação considerada legítima pelo Código de Estocolmo e de ser prática comum em algumas agências? “Não. Volto a dizer que ética não deve ser confundida com falsa moral. Já muitas vezes tentaram atirar isso para cima da minha agência, nomeadamente aqueles que andavam a dormir no mercado quando nós entrámos e que sentem inveja do nosso trabalho”, acusa Cunha Vaz, explicando que “desde que os clientes se sintam confortáveis não há questões de ética, há é incompetentes que esperneiam por inveja. Com esses podemos bem e o mercado devia bani-los”. Luís Paixão Martins aponta a dimensão da sua agência como razão para considerar ter uma situação em matéria de conflito de interesses, mas sublinha ser “da maior transparência perante os clientes e potenciais clientes e procuramos estudar soluções concertadas, nos casos em que tal é possível. Quando não é possível ou quando se torna impossível, não nos resta outra atitude que não seja descontinuar os contratos”. “Cada caso é único, e há sectores onde é muito difícil perceber onde começa e acaba a concorrência. No início da relação com cada cliente, deve ser discutido este ponto e apresentado de forma clara a todas as partes envolvidas”, esclarece João Duarte. Regra que parece aplicar-se em todos os players ouvidos pelo M&P, que consideram que deve ser o cliente a dizer se se sente ou não desconfortável.
As agências e os meios especializados
Quando se fala de ética, há uma questão com que o mercado se confronta há já algum tempo, debatida em blogues do sector mas sem posições oficiais. É ou não eticamente legítimo que uma agência de comunicaçã ou os seus accionista possam ser proprietária de um meio de comunicação especializado no sector? “Outra velha questão que volta que não volta ressuscita e vem ao de cima. Na detenção do meio por uma consultora, não vejo nenhuma qualquer questão de falta de ética, mesmo se esse meio for especializado no sector. Onde se podem levantar questões de falta de ética é ao nível da utilização ‘abusiva’ que desse meio eventualmente se faça para condicionar o mercado ou distorcer as regras da concorrência no seu funcionamento”, sublinha Alexandre Cordeiro. Já João Duarte considera que “idealmente, quem detém meios de comunicação não deve ser consultor, na linha do que se passa com as empresas de auditoria/consultoria, que há anos separaram o negócio de auditoria e consultoria porque eram incompatíveis. Mas preocupo-me mais com a prática do que com a teoria”, diz. Salvador da Cunha, CEO da Lift e presidente da APECOM, entidade que nunca se pronunciou oficialmente sobre este caso, admite que “não teria problema nenhum se as coisas fossem transparentes e se houvesse total independência editorial do meio de comunicação social em relação ao accionista”. No entanto, “a tentativa de encapotar o verdadeiro dono deixou-nos alerta”, afirma, considerando que “12 meses depois, todo o mercado confirmou as suspeitas: a Briefing não é isenta em relação às notícias, há uma clara predominância de clientes da LPM, e é totalmente alinhado contra os verdadeiros concorrentes da LPM. Em relação a isso basta ver a quantidade de vezes que a Briefing replica as notícias internacionais negativas da Burson-Marsteller para atingir a Lift. Chega a ser ridículo”, lamenta. António Cunha Vaz, que também já deteve a revista semanal Prémio e a mensal Just Leader, relativiza dizendo que “se analisássemos as incompatibilidades e coisas afins que certas agências têm fechavam no dia seguinte”. “Na Prémio não havia semana em que alguns dos operadores do sector e outros empregados de agências de comunicação não se pronunciassem contra mim. Teve sempre directores que, durante quatro anos e meio, nunca colocaram na capa qualquer cliente da CV&A e, mais do que isso, acolhia no seu seio directores de agências de comunicação que lá escreviam, ao contrário de mim que nunca lá escrevi”, lembra. Para Cunha Vaz, estas “são questões que devem ficar com a consciência de cada um. Mas que a Briefing mudou muito, é verdade. É pena é que ninguém no sector faça a certas espécies de agências o que tentaram fazer-me a mim”. A mesma questão foi colocada de forma directa a Luís Paixão Martins, que não se pronuncciou sobre as consultoras deterem meios de comunicação social.
– Três perguntas a Gisela Gonçalves
“Relações públicas e comunicação. A tensão entre os interesses privado e público é o título de uma tese de doutoramento defendida na passada semana na Universidade da Beira Interior. A autora deste estudo, Gisela Gonçalves, aponta duas formas de interpretar o papel da comunicação e das relações públicas na sociedade e fala ao M&P sobre a ética nesta disciplina da comunicação, tema sobre o qual se debruça na tese.
M&P: Que importância assume a ética na comunicação? Durante o trabalho que desenvolveu para esta tese de doutoramento, quais foram os casos mais graves de violação de princípios éticos com que se deparou?
GG: Não procuro enumerar infracções éticas. Interessou-me confrontar duas formas opostas de interpretar o papel das RP na sociedade: a visão simétrica e a visão assimétrica. Ao contrário da prática assimétrica, em que as estratégias comunicacionais têm como objectivo último impor a vontade da empresa sobre os públicos, a visão simétrica idealiza uma prática em que a opinião dos públicos é tida em consideração na definição das estratégias da empresa. As teorias simétricas defendem um ideal normativo ou ético para as RP fundado no diálogo entre as empresas e os seus públicos, no sentido de identificar zonas de entendimento mútuo, especialmente em casos de crise.
M&P: Quais são as críticas apontadas, ao nível da ética, ao trabalho de RP?
GG: As teorias críticas interpretam as relações públicas simétricas como uma “arma de distracção maciça” sobre a verdadeira realidade das RP, a propaganda ou manipulação da opinião pública. Na mira dos autores críticos encontra-se a “relação alegadamente promíscua” entre a esfera das RP e a do jornalismo, em especial o acesso privilegiado das RP à imprensa e, consequentemente, o seu papel na construção da opinião pública. Embora conscientes desta visão demonizante do seu papel, os agentes de RP portugueses consideram que possam existir excepções (tráfico de influências), mas que não se pode generalizar. A esfera e a rotina do jornalismo tem mecanismos de monitorização próprios que impedirão esses abusos, regulando a actividade das RP.
M&P: Através da análise que fez, que conclusões tira do actual estado da ética na comunicação em Portugal? Em que aspectos é ainda preciso melhorar e ter práticas mais transparentes?
GG: A profissão de RP em Portugal, quer ao nível de agência quer de departamentos in-house, projecta uma identidade ética. Por um lado, ao nível associativo. A recente aprovação do código de conduta da APCE prova que se trata de um assunto em cima da mesa. Por outro lado, ao nível do próprio agente de RP constatei uma consciência activa sobre qual deve ser o seu papel profissional: um conselheiro estratégico que desenvolve estratégias persuasivas legítimas porque, em última análise, o comportamento não ético é contraproducente.
