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Quanto vale a ética na comunicação?

O sector da comunicação e das relações públicas, como qualquer outro, é um negócio.

Pedro Durães
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Quanto vale a ética na comunicação?

O sector da comunicação e das relações públicas, como qualquer outro, é um negócio.

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O sector da comunicação e das relações públicas, como qualquer outro, é um negócio. Como qualquer outro, o objectivo passa por conquistar o maior número de clientes possível e arrebatar uma boa fatia do mercado, alcançar bons níveis de facturação e ganhar reputação. Este último ponto é o fiel da balança. A reputação dos players a operar no mercado e a imagem com que querem chegar, quer aos clientes e potenciais clientes quer aos seus concorrentes, determinará que não vale tudo na persecução dos dois primeiros objectivos. Ou valerá? Situações de crise como aquela que a BP atravessa internacionalmente, em que uma empresa causa claros danos, independentemente de se apurar culpas ou não, atiram para cima da mesa a discussão em torno da ética de quem comunica. Até que ponto as questões éticas podem determinar se uma agência de comunicação aceita ou não trabalhar determinado cliente? Também em Portugal, o tema deu origem a um comentário de Luís Paixão Martins, presidente da LPM, que, em artigo de opinião inicialmente proposto ao LPM e publicado na Briefing, se pronunciou sobre o encerramento do Rádio Clube Português (RCP), cuja gestão de comunicação foi feita pela Lift: “Se há casos em que uma consultora de comunicação deve invocar o estatuto de objecção de consciência para recusar um contrato ou uma prestação de serviços é o do encerramento de um meio e o do despedimento de jornalistas e outros profissionais de comunicação. De facto, custar-me-ia ver colegas meus ou consultoras concorrentes envolvidas na gestão mediática deste tipo de crises. Porque não chega estar sempre a chamar a ética. É preciso deixá-la entrar quando ela precisamente nos bate à porta”, considerou. Mas afinal, qual é o peso da ética no desenvolvimento do trabalho das agências de comunicação?

“A ética, não confundir com falsa moral, é essencial ao desenvolvimento de um negócio de longo prazo, estruturado, e é o único garante e factor diferenciador entre uma empresa e um projecto aventureiro para o preenchimento de egos demasiado grandes”, aponta António Cunha Vaz, CEO da Cunha Vaz & Associados. Luís Paixão Martins lembra as exigências que se colocam sobre uma agência com a posição da LPM para aferir sobre o valor da ética na trabalho que desenvolve. “A circunstância de o mercado nos considerar a ‘consultora do regime’, a referência do sector, obriga-nos a sermos muito cuidadosos com os princípios éticos”, afirma, acrescentando: “Temos regularmente casos em que rejeitamos potenciais clientes porque avaliamos os riscos de a nossa reputação poder ser prejudicada pela sua reputação. Ser a ‘consultora do regime’ traz-nos mais responsabilidades e obriga-nos a comportamentos irrepreensíveis, temos muitos olhos em cima de nós. Há muita gente à espreita de qualquer escorregadela nossa para denunciar nos seus blogues ou nos seus editoriais”, atira Luís Paixão Martins. Para Salvador da Cunha, CEO da Lift e presidente da APECOM, “a ética é absolutamente fulcral no trabalho das agências de comunicação, é a única forma de assumir uma postura de longo prazo. Sem ética, qualquer negócio, e muito especialmente este que depende de relacionamentos, está condenado”. Questionado sobre o caso do RCP, apontado por Paixão Martins, o responsável da Lift refere que “a comunicação do fecho do Rádio Clube é absolutamente ética, o Luís Paixão Martins terá a sua opinião mas estou certo de que está relacionada com a obsessão que desenvolveu por mim e pela Lift”. “Também João Duarte, CEO da YoungNetwork, considera que a importância da ética é “total, é a única forma de estar no mercado e um dos requisitos para ir a jogo”. Alexandre Cordeiro, presidente da C&C, que recorda o facto de que “o comportamento ético faz parte da vida, do dia-a-dia do nosso trabalho e é, ou deve ser, transversal a todos os stakeholders do nosso negócio: clientes, trabalhadores, meios, jornalistas, outros profissionais e público em geral. E obviamente em relação aos colegas profissionais e às empresas nossas concorrentes”, sublinha.

Quando a ética faz rejeitar clientes

Questionado sobre situações que já levaram à recusa de clientes, António Cunha Vaz lembra que “casos como o da menina inglesa que ‘desapareceu’ no Algarve, arguidos no processo Casa Pia e um ou dois autarcas daqueles que já foram notícia por menos boas razões, levaram a que recusássemos trabalhos. Mas o mais grave foi quando nos pediram para fazer uma campanha negra sobre a vida pessoal de um grande empresário português. Há com certeza quem aceite fazê-lo, mas na CV&A, enquanto for eu o CEO, isso não acontece”. Luís Paixão Martins também dá exemplos claros de situações em que a ética pesa na decisão de aceitar ou não um trabalho: “Não nos envolvemos em acções anónimas, não apoiamos campanhas negras, sejam políticas ou empresariais, todos os nossos projectos são previamente contratados e facturados à entidade contratante, não fazemos ‘ofertas de degustação’ aos clientes dos nossos concorrentes e temos um marketing próprio apenas declarativo e sem referências aos concorrentes”. E dá ainda outro exemplo, frisando que “quando a LPM presidiu à APECOM prescindiu de participar em concursos em que estivessem interessados outros membros da associação por entender que a exposição decorrente da presidência podia ser entendida como uma vantagem desleal”. Salvador da Cunha admite também ter recusado vários clientes por questões éticas. “Por questões religiosas, por questões relacionadas com sexo e a última porque queriam que ‘subornássemos’ um ou outro jornalista. Também recusámos situações de comunicação judicial por não acreditar nos acusados. Aceitámos outros por acreditar no que defendiam. No caso de Jardim Gonçalves, só trabalho com ele porque acredito sinceramente na sua inocência”, afirma. O CEO da Lift e presidente da APECOM defende que “as consultoras de comunicação podem e devem trabalhar para clientes que possam parecer controversos, desde que acreditem que o trabalho desenvolvido é feito de forma ética. Trabalhar com um arguido na defesa da sua reputação, por exemplo, é completamente legítimo. Desde que a causa seja legítima e possa ser trabalhada de forma ética, não há problemas”, considera. Da mesma forma, não vê problemas no caso da BP (conta que integra a carteira de clientes da GCI, consultora que optou por não participar neste trabalho: “É uma gestão de crise em que 99 por cento dos interlocutores estão de um dos lados. É difícil, mas tem de ser feito. É óbvio que é um tema controverso mas eu não hesitaria um segundo em trabalhar este caso”. João Duarte refere também já ter recusado trabalhos por “questões relacionadas com a credibilidade dos clientes e do mercado onde actuam. Mas a causa mais comum é por incompatibilidade com actuais clientes da agência”. O que levanta outra questão: deve-se ou não invocar a ética para não trabalhar dois clientes concorrentes, apesar de essa ser uma situação considerada legítima pelo Código de Estocolmo e de ser prática comum em algumas agências? “Não. Volto a dizer que ética não deve ser confundida com falsa moral. Já muitas vezes tentaram atirar isso para cima da minha agência, nomeadamente aqueles que andavam a dormir no mercado quando nós entrámos e que sentem inveja do nosso trabalho”, acusa Cunha Vaz, explicando que “desde que os clientes se sintam confortáveis não há questões de ética, há é incompetentes que esperneiam por inveja. Com esses podemos bem e o mercado devia bani-los”. Luís Paixão Martins aponta a dimensão da sua agência como razão para considerar ter uma situação em matéria de conflito de interesses, mas sublinha ser “da maior transparência perante os clientes e potenciais clientes e procuramos estudar soluções concertadas, nos casos em que tal é possível. Quando não é possível ou quando se torna impossível, não nos resta outra atitude que não seja descontinuar os contratos”. “Cada caso é único, e há sectores onde é muito difícil perceber onde começa e acaba a concorrência. No início da relação com cada cliente, deve ser discutido este ponto e apresentado de forma clara a todas as partes envolvidas”, esclarece João Duarte. Regra que parece aplicar-se em todos os players ouvidos pelo M&P, que consideram que deve ser o cliente a dizer se se sente ou não desconfortável.

As agências e os meios especializados

Quando se fala de ética, há uma questão com que o mercado se confronta há já algum tempo, debatida em blogues do sector mas sem posições oficiais. É ou não eticamente legítimo que uma agência de comunicaçã ou os seus accionista possam ser proprietária de um meio de comunicação especializado no sector? “Outra velha questão que volta que não volta ressuscita e vem ao de cima. Na detenção do meio por uma consultora, não vejo nenhuma qualquer questão de falta de ética, mesmo se esse meio for especializado no sector. Onde se podem levantar questões de falta de ética é ao nível da utilização ‘abusiva’ que desse meio eventualmente se faça para condicionar o mercado ou distorcer as regras da concorrência no seu funcionamento”, sublinha Alexandre Cordeiro. Já João Duarte considera que “idealmente, quem detém meios de comunicação não deve ser consultor, na linha do que se passa com as empresas de auditoria/consultoria, que há anos separaram o negócio de auditoria e consultoria porque eram incompatíveis. Mas preocupo-me mais com a prática do que com a teoria”, diz. Salvador da Cunha, CEO da Lift e presidente da APECOM, entidade que nunca se pronunciou oficialmente sobre este caso, admite que “não teria problema nenhum se as coisas fossem transparentes e se houvesse total independência editorial do meio de comunicação social em relação ao accionista”. No entanto, “a tentativa de encapotar o verdadeiro dono deixou-nos alerta”, afirma, considerando que “12 meses depois, todo o mercado confirmou as suspeitas: a Briefing não é isenta em relação às notícias, há uma clara predominância de clientes da LPM, e é totalmente alinhado contra os verdadeiros concorrentes da LPM. Em relação a isso basta ver a quantidade de vezes que a Briefing replica as notícias internacionais negativas da Burson-Marsteller para atingir a Lift. Chega a ser ridículo”, lamenta. António Cunha Vaz, que também já deteve a revista semanal Prémio e a mensal Just Leader, relativiza dizendo que “se analisássemos as incompatibilidades e coisas afins que certas agências têm fechavam no dia seguinte”. “Na Prémio não havia semana em que alguns dos operadores do sector e outros empregados de agências de comunicação não se pronunciassem contra mim. Teve sempre directores que, durante quatro anos e meio, nunca colocaram na capa qualquer cliente da CV&A e, mais do que isso, acolhia no seu seio directores de agências de comunicação que lá escreviam, ao contrário de mim que nunca lá escrevi”, lembra. Para Cunha Vaz, estas “são questões que devem ficar com a consciência de cada um. Mas que a Briefing mudou muito, é verdade. É pena é que ninguém no sector faça a certas espécies de agências o que tentaram fazer-me a mim”. A mesma questão foi colocada de forma directa a Luís Paixão Martins, que não se pronuncciou sobre as consultoras deterem meios de comunicação social.

– Três perguntas a Gisela Gonçalves

“Relações públicas e comunicação. A tensão entre os interesses privado e público é o título de uma tese de doutoramento defendida na passada semana na Universidade da Beira Interior. A autora deste estudo, Gisela Gonçalves, aponta duas formas de interpretar o papel da comunicação e das relações públicas na sociedade e fala ao M&P sobre a ética nesta disciplina da comunicação, tema sobre o qual se debruça na tese.

M&P: Que importância assume a ética na comunicação? Durante o trabalho que desenvolveu para esta tese de doutoramento, quais foram os casos mais graves de violação de princípios éticos com que se deparou?

GG: Não procuro enumerar infracções éticas. Interessou-me confrontar duas formas opostas de interpretar o papel das RP na sociedade: a visão simétrica e a visão assimétrica. Ao contrário da prática assimétrica, em que as estratégias comunicacionais têm como objectivo último impor a vontade da empresa sobre os públicos, a visão simétrica idealiza uma prática em que a opinião dos públicos é tida em consideração na definição das estratégias da empresa. As teorias simétricas defendem um ideal normativo ou ético para as RP fundado no diálogo entre as empresas e os seus públicos, no sentido de identificar zonas de entendimento mútuo, especialmente em casos de crise.

M&P: Quais são as críticas apontadas, ao nível da ética, ao trabalho de RP?

GG: As teorias críticas interpretam as relações públicas simétricas como uma “arma de distracção maciça” sobre a verdadeira realidade das RP, a propaganda ou manipulação da opinião pública. Na mira dos autores críticos encontra-se a “relação alegadamente promíscua” entre a esfera das RP e a do jornalismo, em especial o acesso privilegiado das RP à imprensa e, consequentemente, o seu papel na construção da opinião pública. Embora conscientes desta visão demonizante do seu papel, os agentes de RP portugueses consideram que possam existir excepções (tráfico de influências), mas que não se pode generalizar. A esfera e a rotina do jornalismo tem mecanismos de monitorização próprios que impedirão esses abusos, regulando a actividade das RP.

M&P: Através da análise que fez, que conclusões tira do actual estado da ética na comunicação em Portugal? Em que aspectos é ainda preciso melhorar e ter práticas mais transparentes?

GG: A profissão de RP em Portugal, quer ao nível de agência quer de departamentos in-house, projecta uma identidade ética. Por um lado, ao nível associativo. A recente aprovação do código de conduta da APCE prova que se trata de um assunto em cima da mesa. Por outro lado, ao nível do próprio agente de RP constatei uma consciência activa sobre qual deve ser o seu papel profissional: um conselheiro estratégico que desenvolve estratégias persuasivas legítimas porque, em última análise, o comportamento não ético é contraproducente.

Sobre o autorPedro Durães

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Cristina Ferreira pode perder marca Pipy

Pedro Simões Dias, advogado de proteção de direitos de marcas, diz ao M&P que para a apresentadora manter a comercialização da Pipy poderá “adicionar ou alterar os elementos que compõem a marca”, de forma a que não se confunda com a Pippi

Apesar de Cristina Ferreira considerar que não precisa de registar a marca Pipy, por alegar que é um produto comercializado pela marca Gira e não uma marca por si só, a lei não está do lado da apresentadora. Pedro Simões Dias, advogado de proteção de direitos de marcas, explica ao M&P que “a ideia de que a marca é uma coisa e o produto é outra, e que podem ter nomes diferentes sem o produto ser registado e sem que isso afete outra marca já registada, não é verdadeira”. 

A dúvida sobre o registo da marca da bruma íntima de Cristina Ferreira surge após notícias na semana passada que revelam que a apresentadora não tem a marca Pipy registada no Instituto Nacional da Propriedade Industrial e que pode ser impossibilitada de o vir a fazer, por haver uma marca sueca registada na União Europeia – a Pippi – com uma fonética semelhante.

Pedro Simões Dias argumenta que, “se houver um registo de uma marca muito próxima da Pipy em que se considere que a marca da Cristina Ferreira possa ser confundível com a marca registada, do ponto de vista gráfico ou fonético, a mesma não pode registar a marca”.

Cristina Ferreira, por seu lado, defende que “a marca registada é a Gira. É essa a minha marca, uma marca que alberga um projeto e produtos como a Pipy”, argumenta a apresentadora da TVI, em declarações ao M&P.

Questionado sobre se a marca pode ser comercializada mesmo que não esteja registada, Pedro Simões Dias diz que “qualquer pessoa ou entidade pode comercializar um produto ou serviço sem registar uma marca” e que esse registo “não implica a existência de tal produto ou serviço”.

“Caso esse produto ou serviço não esteja registado, a implicação legal é que essa entidade não tem direitos sobre o elemento que já está registado”, salienta Pedro Simões Dias, ressalvando que “qualquer pessoa que tenha feito esse registo pode opor-se a que outras pessoas possam, no futuro, utilizar e comercializar outra marca ou nome que seja confundível com a que está registada”.

Caso Cristina Ferreira não consiga registar a marca, Pedro Simões Dias refere que a única alternativa para a apresentadora não correr o risco de perder a comercialização da Pipy será “adicionar ou alterar os elementos que compõem a marca, seja a nível gráfico ou visual, seja a nível fonético, de forma a que não se confunda com a marca já registada”, e que, “em último caso, terá de abandonar o nome existente e apresentar o produto com outra marca”.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Publicidade na Amazon cresce 18%, mas só representa 9% da faturação total

Faturação total sobe 11% em 2024, mas estimativas para o primeiro trimestre de 2025 são abaixo das expetativas. As ações da Amazon caem até cerca de 7% , após a divulgação dos resultados do quarto trimestre. €100 mil milhões é o investimento em IA em 2025

Em 2024, a Amazon aumenta as receitas totais de faturação em 11%, para 638 mil milhões de dólares (€617,3 mil milhões), face ao período homólogo. Nos últimos três meses de 2024, que incluem as compras na época de Natal e de fim de ano, a empresa de comércio eletrónico aumenta a faturação em 10%, para 187,8 mil milhões de dólares (€180,9 mil milhões).

Em termos de receitas de faturação publicitária, a Amazon sobe 18% no quarto trimestre de 2024, para 17,2 mil milhões de dólares (€16,6 mil milhões). Estas receitas contribuem para cerca de 9% da faturação total da empresa nos últimos três meses do ano, a mesma percentagem registada no trimestre anterior.

Contudo, no primeiro trimestre de 2025, a Amazon projeta vendas entre 151 mil milhões (€146,2 mil milhões) e 155,5 mil milhões de dólares (€150,5 mil milhões), abaixo das expetativas de Wall Street de 158,5 mil milhões de dólares (€153,4 mil milhões), numa altura em que o negócio de comércio eletrónico da empresa enfrenta a concorrência de plataformas como a Temu e a Shein. As ações da Amazon caem até cerca de 7% , após a publicação do relatório dos resultados do quarto trimestre.

Andy Jassy, CEO da Amazon, revela que em 2025 a empresa vai investir cerca de 100 mil milhões de dólares (€96,8 mil milhões) em inteligência artificial (IA), seguindo a tendência de outras empresas tecnológicas, como a Alphabet, a Microsoft e a Meta, que estão a competir entre si para dominar esta indústria.

A maior parte do investimento será destinada à Amazon Web Services, que gere centros de dados e oferece aos clientes ferramentas de software. No entanto, este setor está a ser afetado por restrições na aquisição de componentes, como placas-mãe, e no cumprimento das necessidades energéticas de produtos de IA, intensivos em recursos. Tal como a Amazon, a Alphabet e a Microsoft, apresentam resultados dececionantes nas atividades de computação na ‘nuvem’, no quarto trimestre de 2024.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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As marcas que cantam vitória no Super Bowl 2025 (com vídeos)

O anúncio da Mountain Dew (na foto) é considerado o mais divertido pela Daivid. Os piores anúncios são os da MSC Cruisers e o da Meta, entre outros, de acordo com a votação da redação da Ad Age

‘Get Your Stay Ridiculously Right’, da Booking.com; ‘First Delivery’, da Budweiser; ‘Abduction’, da Doritos; ‘The Call of the Mustaches’, da Pringles e ‘Don’t Eat Lava’, da Reese’s, são os cinco anúncios do Super Bowl 2025 mais referidos no inquérito iSpot.tv, empresa de medição de audiências, a um número não divulgado de telespectadores norte-americanos, de acordo com a Ad Age.

No entanto, a plataforma Daivid analisa a eficácia criativa dos ‘spots’ do Super Bowl, através de inteligência artificial (IA) para prever as emoções geradas, e conclui que o que gera mais reações de boa disposição é o que é coprotagonizado por Seal – de par com a cantora e atriz Becky G -, que aparece a cantar no fim do anúncio ‘Kiss From A Lime’ da Mountain Dew, com um corpo de foca, numa paródia ao nome do artista.

Outro dos anúncios que mais se destaca na análise da Daivid é o ‘Dream Job’, ‘spot’ nacional que a Google exibe no intervalo publicitário do evento desportivo, a 9 de fevereiro, no Caesars Superdome, em Nova Orleães.

Segundo a Sprout Social, ferramenta de gestão de redes sociais especializada em comunicação de marcas, o anúncio da Uber Eats ‘Century of Cravings’, protagonizado por Matthew McConaughy, Charli XCX e Martha Stewart, é um dos mais comentados e partilhados nas redes sociais, tal como ‘Cowboy Head’, o ‘spot’ da Tubi, plataforma de ‘streaming’ da Fox, que conta com a participação da atriz Lauren Graham.

Segundo a opinião da redação da Ad Age, a Google figura entre “as marcas que mais brilharam no Super Bowl”, com ‘Dream Job’, filme idealizado pelo departamento criativo da empresa, que apela à emoção. Realizado por Henry-Alex Rubin, mostra um pai que viaja no tempo para recordar momentos em família que a IA nunca lhe conseguirá proporcionar.

Mantido em segredo até ao dia do Super Bowl, o regresso da Nike ao evento após 27 anos de ausência também é apontado, pela AdAge, como “uma vitória para a marca pela surpresa e pela narrativa”. Concebido pela Wieden+Kennedy, o filme publicitário de 60 segundos conta com a participação da rapper Doechii e de desportistas como Jordan Chiles, Sabrina Ionescu, Sha’Carri Richardson, A’ja Wilson e Sophia Wilson.

Realizado por Kim Gehrig, o anúncio da Nike ‘So Win’ mostra as atletas pelos olhos dos críticos, intercalando grandes planos com imagens de competições desportivas em que participaram, para enaltecer a capacidade de resiliência das desportistas.

‘Brady Reboost’ da Duracell, protagonizado pelo comentador desportivo Kevin Burkhardt e pelo ex-jogador de futebol americano Tom Brady, é outro dos filmes publicitários do Super Bowl 2025 que a Ad Age salienta. Com a duração de 30 segundos, mostra o antigo desportista a perder os sentidos e um cientista da marca a sugerir que o problema será falta de pilhas. O tom divertido do ‘spot’ agrada à redação da Ad Age.

No entanto, para a Ad Age nem todos os anúncios merecem elogios. A publicação critica os ‘spots’ ‘Hey Meta, Who Eats Art?’ e ‘Art Prank Gone Wrong’, concebidos pelo departamento criativo da Meta e protagonizados por Chris Hemsworth, Chris Pratt e Kris Jenner, considerando-os “elitistas e pouco apelativos”.

O anúncio ‘The Big Reward’ da Fetch é visto como “pouco criativo”, tal como ‘Sick of the System’, da Hims & Hers. Apesar da participação dos atores Orlando Bloom e Drew Barrymore, ‘Let’s Holiday’, o filme de 60 segundos da Highdive para a MSC Cruises, uma das estreias no Super Bowl, também não entusiasma a AdAge, que o acusa de ser “demasiado forçado”.

Na análise da agência criativa norte-americana Initiate-It, o ‘Rabbit Hole’, da Tubi, é salientado por se estar a tornar no mais viral, apesar de não o considerar o melhor do ano. ‘Hold’, da Bud Light, por seu lado, é o ‘spot’ mais envolvente por mostrar um momento de escape de uma comunidade de vizinhos que se junta no quintal para beber cerveja.

Em contrapartida, ‘A Tale As Old As Websites’, da Squarespace, é uma das deceções do ano para a Initiate-It. “O ‘teaser’ era engraçado e adorei o humor inexpressivo de Barry Keoghan. No entanto, o resultado final deixa muito a desejar”, critica Kathryn Tucker, criativa da agência. 

‘When Sally Met Hellmann’s’, da Hellman’s, que recria uma das cenas mais emblemáticas do filme ‘Um amor inevitável’, protagonizado por Meg Ryan e Billy Crystal, é outra das campanhas criticadas, “pelos diálogos aborrecidos e pela falta de impacto”, lamenta Hayley Gilbert, coordenadora de marketing digital. Em contrapartida, a Ad Age coloca-a na lista das dez melhores campanhas do Super Bowl 2025.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Bastarda lança consultora focada em estratégia, criatividade e inovação

A The Web is Bananas é fundada por três empresas com competências complementares, a Bastarda, a Right Zero e a Toogas. “A criação da TWB permite estruturar uma área que é um desafio crescente para as empresas”, explica David Beijoco, CEO da Bastarda

A The Web is Bananas (TWB) é a nova agência nacional, especializada em consultoria tecnológica que alia estratégia, criatividade e inovação, e fundada por três empresas com competências complementares, a Bastarda, a Right Zero e a Toogas.

A Bastarda aporta a visão estratégica e criativa, a Right Zero é especialista em SEO e campanhas pagas no digital, e a Toogas trabalha a área da programação. “Esta fusão de valências permite à agência responder às exigências de um mundo digital em permanente evolução, garantindo soluções eficazes e sustentáveis para os clientes”, refere a The Web is Bananas em comunicado de imprensa.

“Em cada uma das empresas somos, frequentemente, confrontados com pedidos desajustados face às necessidades dos clientes. A criação da TWB permite estruturar uma área que é um desafio crescente para as empresas, não só pela sua importância estratégica, mas também pela rápida evolução do setor”, explica David Beijoco, CEO da Bastarda, citado no comunicado.

A The Web is Bananas estará focada em web design, programação, desenvolvimento e implementação de projetos de inteligência artificial, por exemplo, com o objetivo de impulsionar a digitalização e modernização dos negócios, através de soluções personalizadas e um acompanhamento estratégico e técnico. 2025 será “um ano de afirmação no mercado português, para validar o seu posicionamento e trabalhar os alicerces de uma futura internacionalização”, avança o comunicado.

“A TWB nasce para ajudar as marcas a crescer de forma sustentável num cenário digital em constante transformação. Combinamos ‘know-how’ em estratégia, tecnologia e inteligência artificial para criar soluções inovadoras capazes de gerar impacto real e sustentável nas marcas”, salienta Tomás Nápoles, gestor de projeto da The Web is Bananas.

O portefólio de clientes, consolidado pelas empresas fundadoras, inclui marcas como Casal Garcia, World of Wine, Mi Store, Celeiro e Gato Preto.

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Antena 3 tem nova dupla nas manhãs

Andreia Pinto (na foto, à esq.) e Alexandre Guimarães (na foto, à dir.) são as novas vozes do ‘Manhãs da 3’, entre as 7h e as 10h. O programa está também disponível em podcast e mantém as rubricas semanais, apesar da mudança de apresentadores

O programa da Antena 3 ‘Manhãs da 3’ conta com uma nova dupla, constituída por Andreia Pinto e Alexandre Guimarães.

Andreia Pinto, com formação em rádio e televisão na Restart e no Cenjor, começa por se destacar no casting de ‘A Cadeira da Mariana Alvim’, da RFM, onde chega a finalista. De seguida, ingressa na RTP, sendo uma das vozes da programação da RDP Internacional e da Antena 1. Na Antena 3, depois de ter estado dois anos a assegurar o ‘Tardes da 3’, a antiga voz de continuidade do canal Fox Movies faz agora dupla com Alexandre Guimarães.

Radialista há oito anos, Alexandre Guimarães é licenciado em comunicação social e cultural pela Universidade Católica Portuguesa. Depois de estagiar na Rádio Renascença, torna-se produtor na Mega Hits, antes de ingressar na Antena 3, onde também apresenta ‘Imperfeita Repetição’, programa que explora a música urbana.

Emitido nos dias úteis, entre as 7h e as 10h, o ‘Manhãs da 3’ está também disponível em podcast e mantém as rubricas semanais, apesar da mudança de apresentadores. “O ‘Portugalex’ continua a fazer-nos companhia a partir das 8h10, com Manuel Marques e António Machado, e o ‘Linha Avançada’, onde o futebol é o epicentro dos acontecimentos desportivos em Portugal, às 8h45, com José Nunes”, refere a RTP, que detém a rádio, em comunicado de imprensa.

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Zippy procura estratégias de fidelização em Brief Aberto CCP

O vencedor ganha um prémio de €1000 e a possibilidade de ser jurado júnior no Festival CCP e de representar Portugal em iniciativas do ADCE. As inscrições estão abertas até 24 de março, podendo o envio das propostas ser feito até dia 25

Apresentar uma mecânica de fidelização para a Zippy, com a criação de um conceito e de ‘naming’, alinhado com o novo propósito ‘Zippy Helps Kids Rise’, é o desafio que a marca de moda infantil propõe no Brief Aberto CCP, concurso de propostas destinado a jovens talentos entre os 18 os 30 anos.

“O slogan ‘Zippy Helps Kids Rise’ foca-se em tornar cada interação da marca numa oportunidade de desenvolvimento infantil. Este propósito guia todas as estratégias da marca, incluindo um programa de fidelização que consiga oferecer algo significativo para o crescimento das crianças e o empoderamento das famílias”, explica o Clube da Criatividade de Portugal (CCP) em comunicado de imprensa.

O vencedor ganha um prémio de €1000 e a possibilidade de ser jurado júnior no Festival CCP e de representar Portugal em iniciativas do Art Directors Club of Europe (ADCE). Os participantes que chegarem a ‘shortlist’ recebem uma anuidade de sócio do CCP, passando a vigorar no Diretório CCP e a serem membros do ADCE.

As votações do Brief Aberto CCP decorrem de 27 de março a 4 de abril. O júri é composto por cinco elementos – três a convite do CCP (Alexandra Pereira, diretora-geral da DDB; Miguel Viana, diretor criativo executivo da Unlock Brands e Rodrigo Cardoso, diretor criativo da McCann) e dois elementos representantes da marca (Filipa Bello, diretora de marca e diretora criativa da Zippy/Losan e um segundo nome a anunciar pelo CCP), que irão eleger a melhor ideia que resolve o desafio proposto pela marca.

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Jose Luis Ramallo é o novo diretor comercial da Beiersdorf Portugal

“O compromisso é continuar a contribuir para o crescimento sustentável da companhia, reforçando a proximidade com os nossos clientes e consumidores e explorando novas oportunidades de crescimento”, alega Jose Luis Ramallo (na foto)

Jose Luis Ramallo é o novo diretor comercial da Beiersdorf Portugal, detentora das marcas Nivea, Eucerin, Hansaplast e Labello. A transição acontece depois de oito anos na Beiersdorf España, onde é gestor de vendas, marketing de consumo e excelência operacional, função que nos últimos dois anos acumula para o mercado ibérico.

“O compromisso é continuar a contribuir para o crescimento sustentável da companhia, reforçando a proximidade com os nossos clientes e consumidores e explorando novas oportunidades de crescimento que possam fortalecer ainda mais a nossa posição no mercado enquanto a melhor empresa de ‘skincare’ em Portugal”, afirma Jose Luis Ramallo, citado em comunicado de imprensa.

Com cerca de 20 anos de experiência no setor de grande consumo, da saúde e da beleza, o diretor comercial da Beiersdorf Portugal passa, ao longo da carreira, por empresas como a Colgate-Palmolive, a L’Oréal e a Lego, onde desempenha funções de liderança nas áreas de marketing, vendas, ‘shopper marketing’, excelência operacional e gestão de crescimento de receita.

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Beta, Alpha, Z, Millennials, X e Boomers. Conheça as estratégias para conquistar cada geração em 2025 (com vídeo)

Digitalização, estabilidade financeira e valorização da experiência em detrimento da posse de bens redefinem o consumo e exigem novas abordagensde marketing. Uma análise da Ad Age revela as tendências e estratégias adaptadas ao comportamento e expectativas de cada geração

Com o surgimento de uma nova geração, a Beta, e a evolução das prioridades das gerações já estabelecidas, 2025 é um ponto de viragem para o marketing, com as marcas a terem de adaptar a forma como comunicam e a necessitarem de compreender as novas prioridades de cada geração.

A digitalização, a sustentabilidade e a valorização da experiência em detrimento da posse de bens redefinem o consumo e exigem novas abordagens por parte dos ‘marketers’. Uma análise da Ad Age revela as tendências e estratégias específicas para cada geração, destacando a importância de estratégias direcionadas e ajustadas ao comportamento e às expectativas de cada grupo.

Geração Beta (nascidos a partir de 2025) – Inteligência artificial e limites digitais

Os primeiros membros da geração Beta nascem num mundo onde a inteligência artificial (IA) faz parte do quotidiano. Dani Mariano, presidente da agência digital Razorfish, destaca que “para estes consumidores, a IA não será uma novidade, mas sim uma ferramenta natural”. No entanto, esta geração será criada por pais da geração Z, conhecidos pelo ceticismo tecnológico. Mark McCrindle, demógrafo e fundador da McCrindle Research, prevê que a criação desta geração seja marcada por um maior controlo digital. Escolas e lares começam a impor restrições ao uso de dispositivos, sob a influência dos pais da geração Z.

Para as marcas, a personalização será essencial, já que este grupo será menor em número, com quase dois mil milhões de pessoas face aos cerca de 2,1 mil milhões de pessoas da geração Alpha. “É necessário construir confiança desde cedo para garantir relevância ao longo do tempo”, explica Richard Parkinson, diretor de marca da seguradora norte-americana Prudential.

A seguradora já está a apostar nesta geração, tendo lançado uma campanha da McCann New York, que consiste num incentivo financeiro de 150 dólares (€144) para os bebés nascidos a 1 de Janeiro. A empresa de tecnologia financeira norte-americana SoFi segue uma estratégia semelhante, promovendo contas de poupança infantis para captar clientes desde o nascimento.

Geração Alpha (1-15 anos) – Influência no consumo familiar

A geração Alpha tem um impacto direto nas decisões de compra das famílias. Jennifer Brace, ‘chief futurist’ da Ford, afirma que “as preferências desta geração já estão a moldar o design de produtos, como veículos que priorizam a conectividade com dispositivos pessoais em vez de ecrãs embutidos”. O acesso constante ao YouTube — classificado como a marca mais ‘cool’ para este grupo, segundo um ranking da agência especializada em ‘insights’ de consumidores jovens e famílias — diversifica os interesses dos jovens, obrigando os profissionais de marketing a adotarem abordagens de nicho. “O nicho é o novo ‘mainstream'”, argumenta Dani Mariano.

O digital continua a ser central para este grupo, sobretudo através de videojogos que oferecem espaços onde as marcas podem integrar produtos reais e virtuais, como o Roblox e o Fortnite, entre outros, onde a presença de marcas está a crescer de forma acelerada. Cathy Hackl, CEO da consultora Future Dynamics, destaca que “os Alphas investem cada vez mais em bens virtuais. Marcas como a Nike estão a apostar fortemente neste mercado, criando experiências como a Nikeland no Roblox, onde vendem produtos digitais”.

Geração Z (16-29 anos) – Estabilidade financeira e pessoal, e desconfiança digital

A geração Z entra numa fase da vida marcada pela compra de casa, pelo casamento e pela procura de estabilidade financeira. Os mais velhos desta geração estão agora a aproximar-se dos 30 anos, o que implica uma alteração da estratégia de comunicação das marcas e das campanhas publicitárias. Em setores como casamentos e seguros, as marcas estão a adaptar-se a este novo perfil, investindo em criadores de conteúdo e em experiências personalizadas.

Apesar de no passado terem adotado o TikTok como plataforma-chave, os membros da geração Z começam a desconfiar da credibilidade do conteúdo digital, o que abre espaço para estratégias que valorizem a autenticidade. De acordo com um estudo da Raptive, 39% dos membros da geração Z questionam a credibilidade dos conteúdos online. Empresas como a State Farm e a Levis já estão a ajustar campanhas, apostando na transparência e autenticidade para captar este público.

Millennials (30-44 anos) – Saúde e bem-estar

Os ‘millennials’ continuam a valorizar a saúde e o bem-estar. Cathy Hackl observa que “esta geração está na origem do desenvolvimento de tecnologias focadas na longevidade e no envelhecimento ativo, como os dispositivos de monitorização da saúde”. Ao mesmo tempo, os millennials beneficiam, de um modo geral, das heranças dos ‘boomers’. No entanto, Mark McCrindle destaca que “esta geração adota uma postura mais estratégica na gestão do património, priorizando investimentos e experiências em detrimento da posse de bens”.

Cathy Hackl acrescenta que as marcas têm de se dirigir a este grupo de ‘millennials’ com rendimentos disponíveis, que “são mais saudáveis e ativos e procuram marcas que apoiem a sua longevidade”. A CEO da Future Dynamics salienta ainda que “no Consumer Eletronics Show, por exemplo, várias marcas de tecnologia apresentaram novas ofertas centradas na saúde e bem-estar.

Geração X (45-60 anos) – Trabalho prolongado e consumo consciente

A geração X, por seu lado, está a redefinir o conceito de envelhecimento. Segundo Mark McCrindle, “esta geração rejeita os padrões tradicionais da reforma e quer continuar a trabalhar”, o que cria oportunidades nos setores da saúde e do turismo. O demógrafo e fundador da McCrindle Research explica que esta geração mantém uma abordagem pragmática ao consumo, procurando “equilibrar estabilidade financeira com novos desafios profissionais”.

A geração X é o grupo que mais rejeita narrativas ultrapassadas e valoriza a autenticidade nas relações com as marcas. Mensagens que anteriormente podiam ser menos aceites, agora já não são tabu e este é um tipo de marketing que se conecta com esta geração. Startups como a Alloy Women’s Health surgem para responder a necessidades específicas deste grupo, como tratamentos para a menopausa e bem-estar feminino.

Boomers (61-79 anos) – Poder de compra e transferência de bens

Os ‘baby boomers’ continuam a ter um papel relevante no consumo, especialmente devido à sua estabilidade financeira. O foco desta geração também recai sobre as heranças que deixam para as gerações mais novas, um processo que cria novas dinâmicas de consumo. Segundo um estudo realizado pela Ad Age em conjunto com a empresa de estudos de mercado Harris Poll, marcas como a Apple e a Shutterfly destacam-se pela capacidade de adaptar os produtos a esta geração, com funcionalidades que privilegiam a acessibilidade e a personalização.

A transferência de bens para as gerações mais novas cria também novas oportunidades nos setores financeiro e imobiliário. Empresas como a Vanguard e a Fidelity já estão a investir em soluções adaptadas a esta geração, apostando na confiança e na segurança para angariar capital.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Bar Ogilvy conquista conta da Frize (com vídeo)

A agência do grupo WPP é agora responsável pela estratégia de comunicação, criação e execução de campanhas integradas da Frize, confirma ao M&P o CEO da Bar Ogilvy. “Queremos trazer abordagens criativas que surpreendam e reforcem o caráter único e autêntico da marca Frize”, diz Miguel Ralha

Catarina Nunes

A Bar Ogilvy é a nova agência criativa da Frize, marca de águas com gás com origem em Vila Flor, em Trás os Montes, e detida pela Sumol Compal. A conta de criatividade transita da Fullsix, do grupo Havas, para a agência liderada por Miguel Ralha (CEO) e José Bomtempo (CCO).

A agência que integra o grupo WPP é agora responsável pela estratégia de comunicação, criação e execução de campanhas criativas integradas, confirma ao M&P o CEO da Bar Ogilvy, Miguel Ralha. A Fullsix começa por trabalhar a estratégia digital da Frize, em 2020, – em paralelo com outras marcas do grupo, a Sumol e a Compal -, sendo também responsável pelas campanhas publicitárias nos últimos anos.

“É com muita sede de criatividade que recebemos na Bar Ogilvy a Frize, uma marca sempre pronta a trilhar novos caminhos e que acreditamos que será uma fonte constante de criatividade”, refere Miguel Ralha, acrescentando que “queremos trazer abordagens criativas que surpreendam e reforcem o caráter único e autêntico da marca Frize”.

A Frize é conhecida por seguir um posicionamento próprio e uma linguagem original na comunicação e nas campanhas publicitárias, destacando-se pela inovação em termos de produto. É criada em 1994, como ‘uma água com gás até para quem não gosta de água com gás’ e, em 2002, lança em Portugal a primeira água com sabor, a Frize Limão.

Uma das inovações mais recentes é a Frize Laranja, em 2024, que é acompanhada pela campanha de publicidade exterior ‘Frescos Frize’, que combina arte e ilustração para estimular o debate de temas sociais.

Para trás fica a descoberta, em 1725, desta água de nascente com elevado teor de gás carbónico natural, que o médico do rei de Portugal na época classifica como uma ‘água benta’, devido aos alegados benefícios para a saúde. O alvará de concessão é atribuído em 1893 e a exploração comercial arranca sob a marca Bem Saúde.

Sobre o autorCatarina Nunes

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OpenAI e Perplexity estreiam-se no Super Bowl. Google promove IA nos pequenos negócios

A OpenAI investe num anúncio, a exibir num dos intervalos publicitários do Super Bowl. A Perplexity também esteve em negociações com a Fox Sports, mas mudou de estratégia. A Google publicita o Gemini em 50 dos 51 anúncios que apresenta

A OpenAI e a Perplexity, duas das maiores empresas globais de desenvolvimento de soluções de inteligência artificial (IA), estreiam-se no Super Bowl 2025, a 9 de fevereiro. A Google, empresa que também investe em IA, aproveita a ocasião para publicitar o Google Workspace, marca que se estreia no evento associada ao Gemini. A intenção é mostrar como é que a IA potencia o crescimento de pequenos negócios.

Após revelar o novo logotipo, a OpenAI, dona do ChatGPT,G investe num anúncio num dos intervalos publicitários do Super Bowl. O filme publicitário, mantido em segredo ao longo das últimas semanas, faz parte da primeira campanha de âmbito nacional que a empresa tecnológica lança nos Estados Unidos.

“Esta estratégia faz muito sentido para a OpenAI, sendo uma oportunidade para desenvolver a ligação da marca às grandes audiências”, comenta Nicole Greene, analista da consultora Gartner, citada na AdAge.

A Perplexity também esteve em negociações com a Fox Sports para ter um anúncio num dos intervalos do Super Bowl, mas acabou por desistir da ideia de se estrear no evento e mudar de estratégia. A empresa que desenvolveu o Perplexity AI prefere investir três milhões de dólares (cerca de €2,89 milhões) nas gravações de vídeos para as redes sociais, que contam com a participação de influenciadores digitais desportivos, a bordo de um Tesla.

“Tínhamos a sensação de que todas as empresas de IA iriam investir [no Super Bowl], pelo que seria difícil destacarmo-nos no meio de todas elas”, justifica Dmitry Shevelenko, diretor de negócios da Perplexity, citado na Ad Age.

Google promove Gemini Live AI

A Google volta a apostar forte no Super Bowl, sendo um dos maiores investidores da edição deste ano do evento desportivo. Apesar de não ter avançado valores de investimento, a empresa anuncia que vai exibir 51 anúncios, 50 ‘spots’ regionais de 30 segundos (um por cada estado) e um filme publicitário nacional, que promove a tecnologia Gemini Live AI.

Batizado ‘Dream Job’, o anúncio de 60 segundos, que tem uma versão com cerca de dois minutos que vai ser apresentada nas redes sociais e no YouTube, é exibido no segundo intervalo publicitário da competição desportiva.

Localmente, a empresa vai promover a utilização do Google Workspace, marca que se estreia no Super Bowl, em integração com o Gemini, mostrando como é que a ferramenta de IA pode potenciar o crescimento de pequenos negócios.

Para o desenvolvimento do projeto, a Google recorreu ao Gemini para reduzir a lista de 34 milhões de startups para cerca de 500 e depois usou o AI Studio para obter informação para os ‘briefings’ que servem de base à campanha, desenvolvida por cinco agências, ainda não divulgadas. A pós-produção dos anúncios é do Cntrl Studio.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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