Em entrevista ao M&P na edição 964, Filipa Appleton, diretora de marca e marketing do Continente, e também presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes, fala sobre a aposta no desenvolvimento de mais marcas próprias e o impacto na marca Continente do caso do funcionário que levou um saco sem pagar. Aponta ainda o maior dos desafios dos anunciantes: o retorno dos investimentos em comunicação e a medição daquilo que se faz e dos meios de comunicação utilizados.

Na Opinião, Inês Ramada Curto, codiretora executiva e sócia da Snack Content Portugal, escreve na coluna Silicon Wood que o ‘always on’ é como fazer terapia. Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, aborda a recorrente problemática da falta de transparência em alguns concursos e consultas de mercado. Rita Amzalak, sócia-gerente da Havas Media Portugal, aborda a ‘me-conomy’, que exige das marcas uma abordagem centrada no consumidor.

Na crónica Profissão: Idiota, Marco Pacheco, diretor criativo executivo da BBDO e escritor, relata o mistério dos Airpods desaparecidos no Aeroporto de Lisboa, cuja resolução leva-o a concluir “Volta ‘direct mail’, estás perdoado”.

Na rubrica De Portugal para o Mundo, João Silva, sócio-gerente da Digital Connection, partilha a experiência de gerir uma empresa de marketing digital a partir do Dubai.

Maria Cristina Anahory, cofundadora e parceira criativa da agência Anahory Monteiro, valoriza o talento nacional e explica as razões da escolha do ‘A Estante dos 75.800€’, da Uzina para o Ikea, como anúncio que gostaria de ter feito.

A internacionalização da Manteigaria está em destaque na rubrica O Que é Nacional, sobre marcas portuguesas.

O especial Distribuição | E-commerce aborda o crescimento exponencial do comércio eletrónico, em que o ‘retail media’ é o próximo formato a explorar.

Rodrigo Freixo, diretor de crescimento do WPP Portugal aproveita as férias para ler, surfar, fazer paddle e andar de bicicleta, mas sobretudo para passar mais tempo com a família. “Por muito trabalho que tenhamos há momentos que não podemos perder, sobretudo com as crianças”, argumenta, recordando o momento com os filhos nas mais recentes férias em Alporchinhos (na foto), no Algarve.

O que é que não faz durante as férias, que faça habitualmente quando está a trabalhar?

Não olho para os emails e aproveito para silenciar os 300 mil novos grupos de WhatsApp, Teams e por ai fora, que são já mais que uma ferramenta de trabalho. Aliás devíamos começar a pensar em colocar um ‘out of office’ genérico em todas as aplicações que antes eram ‘privadas’ e agora são mais um anexo ao email, enquanto não o substituem por completo. Depois de ter vivido alguns anos na Suécia, percebo que é possível parar por completo durante um mês sem que o mundo acabe, ainda que não o consiga fazer.

Estar de férias significa desligar ou inspirar-se para novas ideias a aplicar no trabalho?

Penso sempre que é desta vez que vou conseguir inspirar-me para novas ideias, no entanto, raramente consigo concretizar, mas faço por isso. E nunca desligo por completo, apesar de abrandar. Quanto às novas ideias, regra geral nas férias estão mais ligadas a ambições pessoais ou projetos fora do ambiente de trabalho. E tento fotografar, muito, o máximo possível.

Quais são os jornais, programas de televisão, podcasts, sites ou outros meios de comunicação que segue durante as férias?

Muitos fazem parte das ambições, mas com três filhos ainda pequenos muitas vezes acabo por fazer mais um ‘zapping digital’ do que aprofundar muito na matéria. Gosto muito do Expresso, TSF entre outras rádios. Sou fã de rádio e desse mundo ’em direto’. Depois, gosto de plataformas como a Netflix e o Disney+. Este verão foi atípico, com dois grandes eventos desportivos que me consumiram boa parte do tempo. Ah, e ler. Com os miúdos a crescerem, vejo a luz ao fundo do túnel, e consegui ler quase dois livros este verão.

Quais são as marcas que o acompanham nas férias?

A Decathlon. Nunca falho a visita à Decathlon, para ajudar naquela certeza de que é desta que vou ser mesmo desportista e ativo. A Amazon, porque tem todo um mundo de ‘gadgets’ incríveis e inovadores para férias, ou talvez não (risos). Tropicfeel, que é uma marca de ténis que dá para tudo, dentro e fora de água, perfeito para não pensar muito. E depois aquelas marcas que não são marcas, mas são muito portuguesas, os mercados de peixe e fruta, aquela tasca a que nunca conseguimos ir durante o ano e aquela festa da aldeia.

Qual é a primeira coisa que faz quando regressa ao escritório?

Atualizar o computador e, acima de tudo, a ‘password’ do email, nunca falha, ou melhor falha sempre. E depois fazer aquele ‘scroll down’ para perceber o que perdi naquele tempo todo que parecia infinito, mas que afinal durou pouco. Ah, e sempre que estou em Portugal ir almoçar com a malta da agência ao Sabor a Santos, onde nos tratam como se fossemos família.

Disponível em exclusivo na operadora Nos, na posição 193, o canal televisivo angolano TV Zimbo acaba de ser lançado em Portugal. “Queremos chegar onde estão os angolanos. Portugal é o terceiro país do mundo com maior comunidade angolana”, refere Paulo Julião, presidente do conselho de administração da TV Zimbo.

“Segundo dados oficiais das autoridades de Angola, residem em território português mais de 410 mil angolanos, pelo que queremos levar a nossa televisão junto desta população. Além disso, queremos também promover a nossa televisão junto dos falantes da língua portuguesa”, explica Paulo Julião, citado em comunicado de imprensa.

A TV Zimbo, apresentada a 5 de setembro no Pestana Palace Lisboa, irá transmitir 15 horas de produção diária de conteúdos inéditos, nomeadamente sete horas de informação, jornais e programas informativos, e oito horas de entretenimento.

Entre os principais programas destacam-se o ‘A Tarde É Nossa’, programa de entretenimento líder das tardes, com mais de duas horas de exposição do melhor de Angola na vertente cultural, social e humana; ‘Jornal da Zimbo’, com informação credível, precisa e isenta; ‘Debate Livre’, programa jornalístico de debate dos assuntos em destaque em Angola; ‘Nossa Terra’, programa que viaja por Angola para retratar o país, as suas belezas, curiosidades e hábitos; ‘Sexto Sentido’, ‘talk-show’ matinal que tem a mulher como foco central em três horas de entretenimento.

A emissão do canal será feita a partir de Luanda, contando com o quadro de jornalistas e outros colaboradores que integram a TV Zimbo em Angola. Entre os rostos da TV Zimbo, destacam-se Dina Simão, apresentadora das manhãs e estilista, Neurite Mendes, apresentadora das noites e empreendedora, Amílcar Xavier, jornalista e apresentador dos programas de debates e entrevistas, e Igor Benza e Zuleica Wilson, apresentadores das tardes.

“Nesta primeira fase, os programas serão gravados a partir de Angola. No entanto, estamos a equacionar a possibilidade de vir a ser produzido um programa a partir de Lisboa, a retratar a vida dos angolanos residentes em Portugal”, adianta Paulo Julião.

O presidente do conselho de administração da TV Zimbo refere que pretende que o canal atinja o “maior número de angolanos e falantes da língua portuguesa, residentes em Portugal”, acrescentando que “queremos levar Angola e uma informação diferenciada, rigorosa, precisa e responsável aos angolanos que residem em território português.”

O canal TV Zimbo foi criado e lançado no mercado angolano a 14 de dezembro de 2008, num investimento de aproximadamente 20 milhões de dólares, tendo sido o primeiro canal de televisão privado em Angola. É líder nas audiências desde 2017, de forma consecutiva.

A agência de comunicação portuguesa Wowme assume a comunicação da marca francesa de produtos de cozinha Le Creuset, com o objetivo de aumentar a visibilidade e consolidar a presença da marca em Portugal, ao estreitar as relações com os consumidores portugueses.

“É uma honra sermos escolhidos para assumir a comunicação de uma marca tão prestigiada como a Le Creuset em Portugal. Este reconhecimento, aliado ao nosso recente título de Agência do Ano na categoria de Relações Públicas nos Prémios Lusófonos da Criatividade, é um testemunho do nosso compromisso em oferecer estratégias de comunicação inovadoras e eficazes. Estamos entusiasmados por ajudar a marca a consolidar ainda mais a sua presença no mercado português e a conectar-se de forma autêntica com os seus consumidores” refere Pedro Mateus, CEO da Wowme, citado em comunicado de imprensa.

Até ao final do ano, a marca vai apresentar algumas novidades, começando já este mês com o lançamento da nova cor e coleção de produtos de cozinha White. Comprometida com a melhoria contínua dos seus produtos, a Le Creuset pretende adaptar-se às necessidades dos consumidores nacionais.

Além dos anunciantes que já saíram do X nos últimos meses, há uma nova leva de marcas a planear deixar de fazer publicidade no antigo Twitter, partir do próximo ano. Um movimento que já fez com que Elon Musk abrisse uma ação judicial contra a Mars e a Unilever, por exemplo.

Um estudo global da Kantar, baseado em entrevistas com 18 mil consumidores e mil marketers, revela que 26% dos profissionais de marketing planeiam reduzir o investimento publicitário no X em 2025, o maior decréscimo registado entre as principais plataformas de publicidade globais.

Em causa estão os receios das marcas de serem associadas a conteúdos radicais, com os seus anúncios a serem veiculados ao lado de publicações de cariz neonazi, discriminatório ou de intolerância racial. Como resultado, estima-se uma queda nas receitas e, por sua vez, no valor da empresa, com as receitas anuais a passarem de 4,4 mil milhões de dólares (€3,9 mil milhões) em 2021, para 1,9 mil milhões de dólares (€1,7 mil milhões) no final de 2024, o que representa um decréscimo de 57,4%.

O estudo da Kantar indica que a confiança dos profissionais de marketing relativamente aos anúncios no X continua a diminuir, passando de 22% em 2022 para 12% este ano, com apenas 4% dos profissionais de marketing a considerarem que os anúncios no X proporcionam segurança à marca.

“Os anunciantes são responsáveis pelas marcas e precisam de confiar nas plataformas que utilizam”, explica Gonca Bubani, diretor da Kantar, citado no The Guardian. O responsável acrescenta que “o X mudou muito nos últimos anos e pode ser imprevisível de um dia para o outro. É difícil [os anunciantes] sentirem-se confiantes em relação à segurança das suas marcas nestas circunstâncias”.

O desinvestimento por parte dos anunciantes é apenas mais um de uma série de problemas comerciais de Elon Musk, que tem sido alvo de críticas por causa de publicações relacionadas a temas polémicos, a última das quais é a proibição do X no Brasil.

Com mais de 20 milhões de utilizadores, o Brasil é um dos maiores mercados globais da plataforma, no entanto, o Supremo Tribunal Federal do Brasil decidiu a 2 de setembro por unanimidade a proibição do X, após Elon Musk se recusar a cumprir ordens judiciais que exigiam a remoção de perfis acusados de espalhar desinformação e que a rede social nomeasse um representante legal no país.

O mercado editorial português registou um crescimento de cerca de 7% em 2023, com um volume total de vendas de €187 milhões, face aos €175 milhões em 2022, de acordo com o estudo ‘Mercado do Livro: Hábitos de Compra e Leitura em Portugal’, apresentado por Pedro Sobral (na foto), presidente da APEL (Associação Portuguesa de Editores e Livreiros), durante o Book 2.0, evento sobre o futuro dos livros em Portugal e na Europa.

Os valores avançados no estudo dizem respeito a 87% do mercado livreiro e não têm em conta os livros vendidos em plataformas de comércio eletrónico. O estudo, desenvolvido pela Nielsen/GFK para a APEL, revela que a percentagem de portugueses que compraram livros aumentou para 65% em 2023 (62% em 2022), mas o grande destaque vai para a mudança no perfil dos compradores, tendo em conta que a faixa etária dos 25 aos 34 anos passou a ser a que mais compra (76%) e que a faixa etária dos 15 aos 24, foi a que respondeu ter comprado mais livros do que em 2022, com 41% do total dos inquiridos. Já a classe média (C) retomou a liderança na compra de livros (73%).

“Os dados atualizados sobre os hábitos de compra e leitura dos portugueses dão-nos pistas muito relevantes sobre a forma como devemos fortalecer o diálogo com as autoridades públicas, as editoras e as instituições educacionais, de modo a continuar a promover ações concretas para estimular a leitura e a literacia no nosso país”, afirma Pedro Sobral, presidente da APEL citado em comunicado de imprensa.

“Parece que finalmente estamos a adquirir hábitos de leitura e que mais pessoas estão a abrir portas a novos mundos e ideias, em especial nos mais novos, e isso advém da preocupação dos pais e cuidadores em envolvê-los na experiência da leitura e da compra do livro. São boas notícias, estamos a criar estes leitores e a crescer neste campo, mas também é verdade que partimos de uma base muito baixa, o que significa que ainda temos um longo trabalho pela frente. Cada um destes livros comprados é mais uma oportunidade para influenciar a próxima geração a resistir à manipulação e a ter um pensamento crítico robusto”, adianta.

O estudo, apresentado na segunda edição do Book 2.0, evento de discussão do futuro dos livros em Portugal e na Europa, que decorre até 6 de setembro no Museu do Oriente, em Lisboa, adianta que o número médio de livros adquiridos por pessoa subiu, passando de 4,7 em 2022 para 4,8 em 2023. Já 82% dos portugueses compram para consumo próprio e 44% para oferecer.

Ao nível das principais categorias, 61% dos portugueses continua a preferir o romance (69% em 2022), seguido do policial com 49% (42% em 2022), do romance histórico com 43% (52% em 2022) e do infantil-juvenil com 42% (50% em 2022).

Os portugueses leem em média 5,6 livros por ano, com 73% dos portugueses a afirmarem ter lido pelo menos um livro nos últimos 12 meses. Destes, 34% leram menos livros que em 2022, 23% leram mais livros e 39% leram a mesma quantidade de livros. Entre os leitores, o número médio de livros lidos nos últimos 12 meses é de 7,9. O papel continua a ser o formato preferido de 93% dos portugueses para ler, mas 17% refere que também lê livros em formato digital.

A McDonald’s está a lançar em Portugal a campanha promocional dos copos McDonald’s Collector’s Edition, em que cada um dos cinco copos apresenta-se com duas das marcas que já fizeram parte de colaborações anteriores, exceto no caso da Coca-Cola que surge sozinha.

A campanha global 100% digital é trabalhada pela TBWA Lisboa no mercado nacional e decorre até 30 de setembro, em simultâneo em 30 países. “A McDonald’s Collector’s Edition é uma campanha que está enraizada no revivalismo e nostalgia, duas tendências importantes muito presentes na vida dos nossos consumidores. Criámos esta experiência em mais de 30 mercados, tendo sido escolhidos para os designs dos copos os bestsellers, adaptados ao mercado nacional”, explica ao M&P Sérgio Leal, diretor de marketing da McDonald’s Portugal.

A nível nacional, a coleção é composta por cinco copos com as marcas Barbie e Hot Wheels, Shrek e Minions, Hello Kitty e Snoopy, às quais se soma o da Coca-Cola, que remete para temas de colaborações que teve com o McDonald’s em 1999 e 2009 (a carrinha e o copo da Coca-Cola, respetivamente).

Os copos da McDonald’s Collector’s Edition são obtidos apenas através da ‘app’ da cadeia de restauração rápida,  através da troca de 80 pontos acumulados na aplicação MyM, por cada euro gasto na McDonald’s. Estarão disponíveis 50 mil copos.

“Com a campanha exclusivamente no digital pretendemos valorizar os mais de dois milhões de consumidores que integram o nosso programa de fidelização MyM. Temos feito outras campanhas nestes moldes, como é o caso da coleção Camuflury, com toalhas de praia, ‘tote bags’ e t-shirts, e os fãs da marca mostram-se bastante satisfeitos por terem a possibilidade de adquirir produtos da marca em exclusivo”, refere Sérgio Leal.

Quando questionado sobre o desempenho da campanha no dia de lançamento, o diretor de marketing da McDonald’s Portugal refere que “o entusiasmo dos fãs da marca pela McDonald’s Collector’s Edition tem sido muito positivo”, e acrescenta que “nas primeiras 24 horas cerca de 2500 pessoas requisitaram os copos na ‘app’ da McDonald’s”.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

A ‘Hidden Spots’ da Heinz.

Joana Quintela Moura, web designer da Havas Portugal

Quais são as razões dessa escolha?

Mas que ideia. É daquelas que nos faz sentir inveja de tão boa que é. Tão óbvia, tão simples. Até porque é um ‘insight’ com o qual me identifico. Foram tantas as vezes que ‘morri’ por uma ida à casa de banho rápida, por uma garfada ou por um telefonema de dois minutos. Sim, sempre gostei de jogar Playstation – nunca ninguém acreditava – e posso dizer que até me safava (e safo).

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha?

O que mais me chamou à atenção foi o ‘insight’. A Heinz tocou num ponto que qualquer ‘gamer’, seja ele profissional, mediano ou ‘noob’, se vai identificar: a dificuldade em comer enquanto se joga online. Uma verdade com uma solução tão simples, como criar um mapa com ‘hidden spots’, para que os jogadores consigam comer sem serem apanhados pelos adversários. É muito bom ver marcas tão grandes, como a Heinz, a adaptarem-se de forma tão natural a estas novas gerações.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo? Em quê e de que formas?

Sem dúvida que me inspirou imenso. Fez-me perceber a quantidade de ‘insights’ que muitas vezes estão mesmo à nossa frente, no nosso dia a dia, e que passam por nós sem darmos conta. Por isso, inspirou-me a estar atenta, porque com um bom ‘insight’ é meio caminho andado para vir uma grande ideia.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

Como uma criativa ainda muito embrionária, talvez me reveja mais numa reposta a um ‘briefing’ do Young Ones One Show, onde pensei numa campanha que me concretizou muito e que fez valer alguns prémios, apesar de não ter ido para a rua. Este ‘briefing’ foi para a NotCo, uma ‘foodtech’ que nos desafiou a criar uma campanha de lançamento para o NotHangover, um ‘shot’ probiótico que ajuda a diminuir os efeitos do álcool no dia seguinte (também conhecido como ressaca).

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Esta ideia surgiu de um ‘insight’ que foi: com o NotHangover, as pessoas podem beber mais vezes. E quem é que mais ganha com isso? São as marcas de bebidas. Pensámos: porque não pôr as próprias das marcas a lançarem o NotHangover? Tivemos então a ideia de ‘hackear’ as marcas de bebidas alcoólicas, através dos seus logótipos alterando-os para sintomas de ressaca. Assim, sempre que as pessoas pensam em bebidas alcoólicas, pensam em NotHangover.

O que é que faz quando não tem ideias?

Primeiro que tudo, desespero durante 20 minutos. Depois de perceber que não vai levar a lado nenhum, paro. Tento fazer uma pausa no processo criativo, desligar totalmente, fazer alguma coisa que goste, para quando voltar, ter a cabeça totalmente limpa e olhar para as coisas com outros olhos. Quando tenho tempo, muitas vezes, deixo para o dia a seguir. Para além de desligar, ajuda-me muito ver referências, muitas referências. Conversar, pedir opiniões a outros criativos e não criativos, porque às vezes basta uma palavra para nos ajudar a desbloquear.

Pedro Ribeiro, diretor criativo da Tux&Gill, procura desligar-se o máximo possível da operação do quotidiano da agência, aproveitando para estar mais tempo com a família e pensar em novas ideias, porque “ter ideias é sempre positivo, sobretudo se não houver ninguém por perto para dizer que são más”, explica. Nas férias mais recentes esteve no Algarve, onde aproveitou para dar uns mergulhos na praia dos Arrifes (na foto).

O que é que não faz durante as férias, que faça habitualmente quando está a trabalhar?

Não vejo emails, o que fez com que não tivesse visto o convite para participar nesta rubrica. Felizmente, mas infelizmente, na verdade, as férias terminaram cedo e ainda fui a tempo. Além dos emails, também evito os despertadores e os relógios de uma maneira geral.

Estar de férias significa desligar ou inspirar-se para novas ideias a aplicar no trabalho?

Estar de férias significa desligar, sem sombra de dúvida. Férias são férias, mas um criativo é um canal de ideias continuamente aberto e estas estão em todo o lado e surgem a toda a hora. Podem estar relacionadas com qualquer coisa de trabalho ou coisa nenhuma, mas nunca tiram férias. O que não tem mal nenhum, porque ter ideias é sempre positivo, sobretudo se não houver ninguém por perto para dizer que são más.

Quais são os jornais, programas de televisão, podcasts, sites ou outros meios de comunicação que segue durante as férias?

Não sigo nada durante as férias. Só me interessa a família, a natureza, a comida, ler alguns livros e ir a banhos, esteja onde estiver.

Quais são as marcas que o acompanham nas férias?

A Havaianas, pelos chinelos clássicos que não troco por nada, apesar da dúvida constante se é ou não legal conduzir com eles. E o UNO, da Mattel, porque o famoso jogo de cartas coloridas vai bem com caipirinhas nas noites sem horários.

Qual é a primeira coisa que faz quando regressa ao escritório?

Dizer bom dia a todos e saber como estão.