Recuperar a marca Madeira
A importância do sector turístico na ilha da Madeira ficou bem clara nas declarações feitas pelo presidente do governo regional logo no primeiro dia que se seguiu à calamidade natural que deixou o território do avesso.
Pedro Durães
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A importância do sector turístico na ilha da Madeira ficou bem clara nas declarações feitas pelo presidente do governo regional logo no primeiro dia que se seguiu à calamidade natural que deixou o território do avesso.
Alberto João Jardim mostrou-se visivelmente preocupado com a imagem turística do arquipélago no estrangeiro e pediu discrição aos meios de comunicação social na forma como a intempérie era relatada. A verdade é que o turismo é um dos pilares centrais e motor da economia madeirense e uma quebra significativa da captação de turistas pode ter um impacto devastador sobre a engrenagem económica da região. Ultrapassada a prioridade de ajudar as vítimas e de repor a normalidade para o funcionamento dos serviços na ilha, a próxima etapa consiste na recuperação da imagem da Madeira enquanto marca de produto turístico, que deverá reunir todos os intervenientes do sector em torno de objectivos comuns. Nos instantes que se seguiram à catástrofe, cadeias hoteleiras e outras entidades ligadas ao turismo apressaram-se a colocar em marcha planos de gestão de crise, com comunicados regulares sobre a evolução dos trabalhos e assegurando o funcionamento normal dos seus serviços. Quatro dias depois, a secretária regional do Turismo e Transportes da Madeira, Conceição Estudante, esteve reunida com vários elementos representativos do turismo madeirense no sentido de acordar uma união de esforços para que seja passada uma imagem de recuperação e preparar um plano conjunto para minimizar o impacto negativo da catástrofe sobre um sector que, apesar de quebras de 14 por cento, gerou um volume de negócios de 255 milhões de euros em 2009, de acordo com dados do Turismo de Portugal.
Perante a possibilidade de uma concertação entre os vários operadores do sector para realizar uma campanha para recuperar a imagem da Madeira enquanto produto turístico, a secretária regional do Turismo explica, em declarações ao M&P, que “não se trata de uma campanha mas sim de várias campanhas e, sobretudo, de uma concentração de esforços”, sublinhando que “o objectivo da Secretaria Regional do Turismo e Transportes é mostrar a recuperação das zonas que foram afectadas, concretamente da cidade do Funchal, de modo a impedir mais cancelamentos ou adiamentos de viagens turísticas para a região”. Um objectivo que, segundo Conceição Estudante, “foi partilhado pelos parceiros privados presentes na reunião e que passará pela maior projecção da Madeira, quer para o território nacional, quer para o estrangeiro, contando com todos os hoteleiros e todas as agências de viagens, através de canais de comunicação directos para os sites de turismo e vice-versa”. Este esforço concertado será conduzido em duas fases, sendo que numa primeira fase o que importa é a articulação entre os players na comunicação daquilo que vai sendo feito em termos de recuperação do destino turístico. António Trindade, CEO do grupo Porto Bay, que detém cinco unidades hoteleiras no Funchal, adianta que nesta reunião foram sugeridas “acções tácticas e estratégias para diferentes timings adequados” e sublinha que nesta fase, é importante passar a mensagem da “capacidade inesperada de recuperação do destino. Temos estado 24 sobre 24 horas num trabalho notável de limpeza e recuperação”. “Esta é uma união de todo o trade que terá numa primeira fase um plano responsável e consistente de informação sobre os trabalhos de recuperação do destino junto dos canais de venda e dos próprios mercados”, explica João Welsh, delegado na Madeira da Associação Portuguesa das Agências de Viagens e Turismo (APAVT).
Uma campanha global
Para lá de toda a operação de gestão de crise conduzida pelos elementos do sector turístico, é preciso depois avançar para uma fase em que o objectivo deixa de ser minimizar o impacto para se focar numa forte operação de captação de turistas. “Passado esse primeiro momento, a Secretaria Regional do Turismo e Transportes, através dos seus vários departamentos oficiais e em colaboração com os agentes privados do sector, encontra-se a preparar campanhas de promoção que irão ser dirigidas aos mercados nacional e internacional, bem como organizar press trips que deverão acontecer já nas próximas semanas”, adianta Conceição Estudante. Também João Welsh avança com a indicação de que “a APAVT está também a colaborar com um plano de comunicação regular e sem prazo pré-estabelecido junto das suas congéneres internacionais e seus associados em Portugal continental que, como se sabe, é o mercado que mais turistas gera anualmente para a Madeira”. Patrícia Reimão, directora de imagem e comunicação do grupo Pestana, que possui dez hotéis no arquipélago, refere que “será revisto o plano de promoção turística da Madeira por forma a adaptá-lo às necessidades de maior apoio ao destino”. “Pretende-se que o relançamento do destino Madeira seja feito já para a Páscoa, pelo que temos que começar a pensar em desenvolver pacotes promocionais especiais para esta época, englobando actividades e visitas a zonas não afectadas pelo mau tempo”, salienta. “Num prazo que também deve ser curto foi considerado que a Festa da Flor deverá ser a data de início de uma campanha mais abrangente, como espelho directo de uma das mais-valias da Madeira enquanto destino, a sua natureza”, acrescenta António Trindade.
Do lado das agências de viagens, João Welsh refere que a associação “desenvolveu também um projecto de parceria com a imprensa nacional que consiste no lançamento de uma campanha de solidariedade e promoção da região”. O delegado da associação sublinha ainda “que os operadores associados estão também a lançar fortes campanhas da Madeira para a Páscoa, Festa da Flor e para o próximo Verão”.
Uma marca abalada
A calamidade que se abateu sobre a Madeira pode, apesar de todos os esforços dos vários operadores, fazer com que a notoriedade da região enquanto produto turístico saia enfraquecida perante as imagens devastadoras que correram mundo. O impacto negativo sobre o sector já se faz sentir, mas os operadores mostram-se optimistas relativamente à capacidade da Madeira para se reerguer.
“No imediato, e como é normal, o destino sofreu alguns cancelamentos e adiamentos de reservas. O impacto no médio e longo prazo em termos de imagem vai depender não só da rapidez com que tudo voltar à normalidade mas também do empenho da comunicação social e dos representantes do Turismo em comunicar essa recuperação”, aponta a directora de comunicação do grupo Pestana.
António Trindade admite que “é inegável que o temporal teve certamente impacto na marca Madeira enquanto produto turístico já que a tempestade foi notícia em todo o mundo”. Mas mostra-se optimista ao reforçar que “estamos claramente empenhados em que a próxima notícia seja a da sua rápida recuperação”. João Welsh vai directo ao assunto: “Há inevitavelmente um impacto imediato negativo — estimamos que dure entre 4 a 5 semanas — consubstanciado em cancelamentos e ‘no shows’, que poderá resultar numa quebra entre 10 a 15 por cento das reservas”. Mas o responsável da APAVT na Madeira mostra-se confiante e optimista para o futuro, com uma normalização progressiva do sector que “certamente será consolidado com o efeito positivo da Festa da Flor” e “numa terceira fase, já a partir do Verão, acreditamos que, com os esforços da promoção regional e de toda a solidariedade nacional e internacional, a Madeira, destino de grande tradição e com provas dadas, venha até a beneficiar de um aumento dos fluxos turísticos”. Questionada sobre o impacto desta situação de crise sobre a notoriedade da Madeira enquanto marca de produto turístico, a secretária Regional para o Turismo é peremptória ao afirmar que “a notoriedade da Madeira nunca foi posta em causa nem nunca o seria em função de uma situação como aquela que vivemos”. Para Conceição Estudante, o efeito poderá mesmo ser o oposto. O esforço de recuperação que vem sendo encetado pelos madeirenses, “vai certamente contribuir para a imagem de marca e para a notoriedade de uma região que soube ultrapassar uma situação tão difícil como esta”. Posição que é corroborada por João Welsh, que admite que “haverá uma reacção no imediato de cautela, mas a consciência de que não há no mundo nenhum destino isento de um acontecimento desta natureza, associado à capacidade ímpar de recuperação que a Madeira está a demonstrar e ainda a tradição de segurança e bom clima do nosso destino, são razões mais que suficientes para estarmos convictos de que o capital de notoriedade da Madeira não será abalado”.
Piscar o olho aos turistas
Face à actual situação, o sector turístico precisa não só de minimizar os cancelamentos mas também de começar a traçar planos para não perder capacidade de atrair turistas, sejam nacionais ou internacionais. No caso de turistas internacionais o esforço terá de ser consideravelmente maior já que, mesmo antes da calamidade, a Madeira registava já quebras de turistas estrangeiros na ordem dos 18 por cento. Mas serão suficientes as operações publicitárias para promover o destino ou, para contornar a situação actual, o sector vai recorrer a uma redução generalizada dos preços da oferta turística madeirense? Conceição Estudante afirma que “a promoção e a informação serão as prioridades no que respeita à estratégia promocional da Madeira, não devendo passar pela redução de preços, ainda que esta questão esteja relacionada com o funcionamento e o oscilar do próprio mercado”. Já João Welsh admite que “alguns hotéis possam optar por esse caminho, mas a APAVT tem a firme convicção de que a redução de preços não é estratégia adequada”. O responsável da associação lembra que “tais políticas teriam o efeito contrário por poderem passar uma mensagem errada de que há dificuldades na recuperação e que o destino ainda não oferece a qualidade desejável, o que não é de todo correcto”, alertando para o facto de que “o resultado seria uma imagem de fragilidade associada a uma quebra de receitas nos clientes que mantiveram as suas reservas, com a agravante de poder criar um problema estrutural nos preços do destino, dificultando muito a recuperação dos preços actuais, já muito baixos para o produto oferecido”.
Patrícia Reimão, do grupo Pestana, assegura que para já “nada nos leva a ter de chegar a uma situação de baixa sustentada de preços”. Já o CEO dos hotéis Porto Bay, António Trindade, admite que numa lógica de curto prazo é preciso ter “consciência de que têm necessariamente de existir acções para evitar o cancelamento de operações turísticas. Criar ofertas suficientemente aliciantes é fundamental para retomar a agressividade comercial do destino”, refere.
Quanto a outro tipo de medidas, para lá de pensar em reduções sustentadas de preços, João Welsh considera mais importante “um reforço significativo de verbas por parte do Governo Regional para a promoção da Madeira por forma que se possa duplicar o rácio actual de investimento para promoção por cama, que é extremamente baixo”. O responsável da APAVT aponta a necessidade de se levar a cabo “campanhas junto do consumidor final, em particular nos mercados prioritários e o público alvo de maior potencial que é o turismo sénior”, alertando para o imperativo de “evitar a diversificação das verbas escassas, concentrando os esforços de forma a maximizar os resultados da notoriedade do destino e aumentar a procura, única forma de estimular com consistência a dinâmica dos canais de distribuição e de transporte.” É preciso “começar a construir pelos pilares e não pela telha, evitando-se assim os resultados efémeros a que temos assistido em todas as regiões turísticas nacionais”, critica..
