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Rock in Rio Lisboa, desafios em ano de festa

Há 20 anos, o Rock in Rio Lisboa marcava o início da estratégia de internacionalização do popular festival brasileiro, na altura com a mesma idade. A mudança para o Parque […]

Luis Batista Gonçalves
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Rock in Rio Lisboa, desafios em ano de festa

Há 20 anos, o Rock in Rio Lisboa marcava o início da estratégia de internacionalização do popular festival brasileiro, na altura com a mesma idade. A mudança para o Parque […]

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Luis Batista Gonçalves
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Há 20 anos, o Rock in Rio Lisboa marcava o início da estratégia de internacionalização do popular festival brasileiro, na altura com a mesma idade. A mudança para o Parque Tejo obriga o evento a reinventar-se num novo espaço e exige um esforço de comunicação e promoção adicional. Saiba o que está a ser preparado e o que está a ser feito para o publicitar.

O anúncio da mudança do Rock in Rio Lisboa do Parque da Bela Vista para o Parque Tejo, tornada pública em meados de outubro do ano passado, apanhou o público do festival de surpresa. No ano em que celebra os 20 anos em Portugal, o evento vê-se, de repente, obrigado a reinventar-se num novo cenário à beira-rio. Maior do que anterior, o recinto abre espaço a outras possibilidades, mas também implica um desafio comunicacional e promocional acrescido para os milhares de festivaleiros esperados nos dias 15, 16, 22 e 23 de junho. A organização sabe-o e até já teve de intervir para contrariar as primeiras críticas ao local. “Pouco após a divulgação do espaço, começaram a queixar-se nas redes sociais que o Parque Tejo não tinha declive. Tivemos de fazer rolar umas rodas e uns pneus e partilhar essas imagens nas redes sociais para provar que ele existe, desmistificando essa questão. O Parque Tejo não vai ser um espaço totalmente descaracterizado, vai ter a mesma essência que tinha o ano passado”, assegura Luís Soares, diretor de marketing do Rock in Rio Lisboa 2024, durante a visita ao recinto, ainda vazio, que fez com o Meios & Publicidade nos últimos dias.

“A próxima edição vai ser a maior e a melhor de sempre. Vai ser um marco. Estamos muito entusiasmados”, confessa o responsável. “O novo espaço tem mais acessibilidades, maiores recursos. Vamos poder dar maior conforto às pessoas. O público vai sair a ganhar. O nosso foco é sempre trazer o maior número de atrações”, garante.

Habituados a um recinto que não vai ser aquele que estavam acostumados a encontrar, muitos dos frequentadores assíduos ainda estão reticentes com o que os espera esta edição. Mas, até lá, os promotores do evento contam conseguir convencê-los e envolvê-los na (grande) festa que está a ser preparada e que, apesar de coincidir com o UEFA Euro 2024, não vai excluir os adeptos do campeonato europeu de futebol. Para os atrair, estão a ser planeadas exibições das partidas no recinto e a programação está a ser ajustada. “Um dos palcos do festival é o ESC Online Sports Bar, com uma temática muito em torno desta modalidade. As pessoas vão poder assistir a alguns dos jogos. No dia 22, teremos o que opõe Portugal à Turquia. Vai ser uma grande festa com música e futebol, com uma programação adaptada para que as pessoas possam desfrutar ao máximo desta diversidade”, anuncia Luís Soares.

O que esperar desta edição

Além do Palco Mundo, do Palco Galp e do Palco Yorn, o palco Super Back Digital Stage, uma das novidades da edição de 2018, regressa em 2024 com os maiores fenómenos do entretenimento digital. “Tudo o que está a bater na net tem de estar naquele palco”, explica o diretor de marketing do festival.

Ed Sheeran, Scorpions, Jonas Brothers, Doja Cat, Evanescence, Calum Scott, Camila Cabello, Ne-Yo, Carolina Deslandes, Jão, Extreme e Ivete Sangalo são alguns dos nomes anunciados para o Palco Mundo, o anfiteatro natural com vista privilegiada para o rio Tejo e a Ponte Vasco da Gama que milhares irão fotografar e divulgar nas publicações nas redes sociais durante o evento, que já vai na décima edição. “Enquanto houver Rock in Rio, a Ivete Sangalo irá sempre integrar o cartaz”, garante Luís Soares, visivelmente entusiasmado com as potencialidades do novo recinto, que também terá uma nova roda gigante patrocinada pelo motor de busca de carros usados Pisca Pisca, com cabines tematizadas. A ideia é homenagear as duas décadas musicais do Rock in Rio Lisboa, numa altura em que a primeira edição brasileira do Rock in Rio celebra 40 anos, outra efeméride que a organização pretende (também) assinalar com pompa e circunstância no Palco All in Rio, o espaço de interatividade, celebração, debate e inclusão que vai ser criado na área do altar-palco desenhado pelo arquiteto João Matos para a Jornada Mundial da Juventude de 2023. “Esse palco traz também um grande storytelling e uma grande proposta de valor ao enaltecer as causas que o Rock in Rio abraçou ao longo de todos estes anos, em torno da sustentabilidade, da inclusão e da diversidade”, afirma Luís Soares.

Muitas dessas temáticas serão também exploradas na Rota 85, outra das novidades desta edição que a organização vai ter de comunicar. “Será uma rua totalmente tematizada que vai contar a história dos 40 anos da marca. Terá um cineteatro que vai passar filmes e uma igreja onde realizaremos casamentos. As pessoas vão poder brincar. Vamos ter também o ténis sujo de 1985 [escultura que evoca o temporal que se abateu sobre o recinto na primeira edição do festival deixando um rasto de lama] para retratar a internacionalização da marca, que se expandiu primeiro para Portugal e depois para Espanha e para os EUA. Vamos trazer essa história e esse legado”, esclarece o marketeer.

A Rock street, uma das atrações mais populares do evento, também surge renovada no Parque Tejo. “Mais uma vez, vamos aproveitá-la para falarmos de temas relevantes para a sociedade, como a pluralidade, a diversidade e a inclusão”, repete.

Todas as noites, o festival apresenta um imponente espetáculo de mapeamento de vídeo piromusical, concebido pelo ateliê nacional Ocubo sob a direção criativa de Nuno Maya e com a colaboração do lightning designer britânico Terry Cook, consultor do Rock in Rio Lisboa desde 2015. Projetada no Palco Mundo, a exibição vai evocar as duas décadas do festival em território nacional.

Em fase de elaboração está também a nova zona de restauração. “Teremos uma área gourmet, que terá como principal patrocinador o Continente, com uma área de lounge e degustação com uma cozinha mais fina e uma proposta de valor mais diferenciada para aquilo que são as opções de alimentação que oferecemos”, desvenda o responsável.

O envolvimento crescente das marcas

Além da Galp como patrocinador principal e da Super Bock, da Pepsi e do BNP Paribas como patrocinadores, esta edição, que tem SIC, Grupo Renascença Multimédia, SAPO, RFM, Jornal de Notícias e Diário de Notícias como media Partners, conta também com o apoio de marcas como Worten, Gato Preto, Telepizza, Control, Nobre, Ucal, Hyundai, Royal Bliss, Buondi e Via Verde. “O Rock in Rio tem na sua essência ser um projeto de comunicação para os patrocinadores e para os apoios. Olhar para o Rock in Rio só como um festival de música ou de entretenimento é muito redutor. O conforto e as experiências que oferecemos só são possíveis com os nossos parceiros. São muitas as marcas que estão connosco, algumas delas são parceiros de longa data que nos ajudam a trabalhar com maior diferenciação a proposta de valor acrescentado que procuramos oferecer às pessoas no evento”, explica Luís Soares.

Ainda assim, o envolvimento dessas insígnias hoje é diferente daquilo que era no início. “Há um desafio novo também para os patrocinadores, que procuram tornar a experiência atual muito mais interessante para os visitantes e não há nenhuma marca que não esteja connosco, da Galp ao Continente, passando pela Pepsi, pela Super Bock e por tantas outras, que não traga nenhuma proposta de valor naquilo que são as ativações no recinto, procurando disponibilizar uma experiência diferenciada ao seu público. Como já referi, olhar para o Rock in Rio só como um festival de música ou como um festival de marcas é muito redutor. O que o faz ser uma experiência incrível é o ambiente de festa que se vive, é o unir destas forças todas, as experiências que os patrocinadores trazem, os conteúdos e a proposta musical para todas as idades, dos 8 aos 80”, refere. “Sendo este o maior festival de música e entretenimento do mundo, a preocupação é sempre trazer o maior número de ativações e tipos de entretenimento possíveis, para que todos possam desfrutar do evento desde a abertura de portas às 14h até às 02h, vivenciando uma experiência de 360 [graus] completa”, acrescenta ainda.

A ajuda das figuras públicas

Por ser o mais abrangente dos festivais musicais, o Rock in Rio obriga a um esforço de comunicação gigante para chegar a públicos de todas as idades, com consumos de media, internet e redes sociais também eles muito díspares. Essa preocupação não é de hoje mas, nos dias que correm, atingiu uma complexidade que os organizadores do evento não previam quando chegaram a Portugal, obrigando-os a reforçar o investimento em comunicação e promoção, com uma aposta maior no marketing de influência. “Fomos o primeiro festival a utilizar e a capitalizar os famosos na edição de 2004. As celebridades vinham ao nosso evento para usufruir da experiência”, recorda Luís Soares.

Na altura, o Facebook já dava os primeiros passos nos EUA, mas o mundo estava longe de imaginar o impacto destas plataformas digitais no quotidiano das pessoas. “Só em 2016, com o advento do Instagram, é que começámos a olhar para a celebrity economy e a pensar nelas com uma estratégia multiplataforma, incorporando-as nos nossos conteúdos, inicialmente com as pool parties da Somersby no Parque da Bela Vista, dando aos instagrammers o acesso a uma área privilegiada do evento. Depois, há um shift na comunicação e, com o boom das redes sociais, sentimos a necessidade de recorrer a agências e a profissionais especializados que nos ajudam a criar e cocriar estratégias de comunicação que façam sentido para o evento e para as marcas. Este ano, temos a Ellephant a colaborar connosco. Essas ações vão da simples comunicação de uma ação a iniciativas mais abrangentes. Hoje, os influenciadores fazem parte da equipa. Alguns são amigos da casa. Não existe uma lógica de aproveitamento mas, sim, uma lógica de sinergias, aproveitando excelentes plataformas de divulgação que também os aproximam das marcas. São tantas as plataformas que precisam de ser alimentadas que o nosso desafio é procurar alimentá-las de forma sustentável, com relevância. Se vou ter o Ed Sheeran, os Scorpions e a Doja Cat no festival, tenho de contar as histórias deles, tenho de trazer as pessoas que gostam deles e todos esses artistas têm segmentações diferentes, públicos diferentes e influenciadores diferentes. Antigamente, essa comunicação era mais simples, porque se centrava nos media tradicionais. Hoje, temos de desenvolver estratégias comunicacionais omnicanal pensadas para cada uma dessas plataformas porque comunicar no Instagram é diferente de o fazer no TikTok, no Facebook, no YouTube ou no Twitch ou até mesmo nas rádios e em televisão. As audiências estão, hoje, mais fragmentadas do que nunca”, desabafa o marketeer. A notoriedade que o festival alcançou nos últimos 20 anos facilita, no entanto, a tarefa.

Ellephant ajuda a reforçar sentimento de pertença e identidade da marca

A Ellephant foi a agência de comunicação escolhida para cocriar a estratégia de marketing de influência que o Rock in Rio Lisboa está a implementar para promover o festival. “Estamos muito felizes por abraçar este desafio e por poder fazer parte de uma edição com tantos desafios de comunicação”, assume Marta Pereira, CEO da empresa. “Hoje, é necessário e importante perceber quem são os novos públicos nativos, que passam as mensagens de uma forma completamente diferente. É necessário investir em conteúdo disruptivo, diferenciador, que desperte emoção, que crie experiências, que marque o dia a dia de alguma forma, que fique na memória e, principalmente, que seja multicanal”, sublinha a profissional. “A música é apenas um dos elementos de união. E, quando analisamos os perfis e o público a atingir, temos de procurar o sentimento de pertença e representação para elaborar qualquer estratégia. Assim, não podemos esquecer os diferentes targets e as diferentes formas de os alcançar, bem como as plataformas e linguagens que os abrangem”, defende ainda a responsável.

“Procuramos também garantir que quem faz parte da nossa estratégia de influence marketing está comprometido com a missão e que se relaciona com a marca em diferentes contextos. É muito importante também aproximar cada storytelling do lado mais autêntico e real da sua ligação à love brand que é o Rock in Rio”, esclarece Marta Pereira.

“Hope in Rio”, “Love in Rio”, “Dance in Rio” e “All in Rio” são alguns dos motes definidos que estão a ser explorados comunicacionalmente. “Demonstram precisamente o que pretendemos trazer para a nossa estratégia, que o Rock in Rio é uma marca para todos, sem exceção”, assegura a CEO da Ellephant.

Gato Preto patrocina Área VIP  

Depois de ter lançado a coleção exclusiva Gatos do Rock em parceria com o festival, iniciativa que repete este ano, a marca de mobiliário e decoração portuguesa Gato Preto volta também a patrocinar a Área VIP do Rock in Rio Lisboa 2024, tal como na última edição. A decisão implicou o reforço do orçamento de comunicação e marketing da insígnia portuguesa. O aumento não chega aos dois dígitos mas, ainda assim, terá de fazer face às (maiores) exigências no novo recinto. 

“Tudo o que tínhamos idealizado estava pensado para o Parque da Bela Vista. No Parque Tejo, a Área VIP vai ter três andares. Estávamos habituados a um piso, agora vão ser três. Neste momento, estamos a correr contra o relógio para desenvolver toda a proposta de decoração de todo o espaço, onde também iremos ter ativações de marca”, revela ao Meios & Publicidade Carolina Afonso, CEO do Gato Preto.

“Além de nos dar visibilidade, porque é um espaço onde circulam celebridades, influencers e até artistas, a relação de parceria com o Rock in Rio também fica mais forte”, sublinha ainda a responsável.

BNP Paribas aproveita evento para lançar campanha

O banco BNP Paribas, patrocinador do Rock in Rio Lisboa 2024, vai aproveitar o evento para lançar uma nova campanha publicitária, com criatividade da Tux&Gill, atualmente em fase de desenvolvimento. “A nossa parceria assenta na partilha de compromissos comuns, como o apoio à cultura, a responsabilidade social, a diversidade e a inclusão. O nosso grupo trabalha de forma ativa para ter um impacto positivo na sociedade onde se insere, consciente de que esse impacto se pode materializar de várias formas e em diferentes dimensões da sociedade. Neste âmbito, lançaremos, em breve, uma campanha externa para celebrar esta parceria ao ritmo da música”, avança, ao Meios & Publicidade, Vera Leitão, head of communications do BNP Paribas Portugal. “É importante salientar que esta associação adota ainda um cariz de celebração interna, já que a instituição bancária convida todos os seus colaboradores para o festival. É também uma ótima oportunidade para estarmos juntos”, garante a marketeer.

SIC volta a associar-se à Century 21

O Rock in Rio também é um evento propício a (muitas) parcerias paralelas entre marcas. Este ano, a SIC, media partner do festival desde o primeiro momento, volta a associar-se à Century 21, pela segunda vez. A construção do novo espaço SIC–Century 21 Portugal ficará a cargo da Blocosystems. A empresa de construção está a desenvolver um sistema inovador e (mais) ecológico. 

À semelhança da casa modular sustentável edificada no Parque da Bela Vista em 2018, o novo espaço de interação será usado pelos convidados das duas insígnias e servirá de cenário a ativações de marca e outras ações promocionais. “Contamos com a visita de todos quantos queiram contactar com a magia da televisão. Vão poder encontrar os seus apresentadores, atores e artistas preferidos quando menos esperarem”, promete  mesmo Mónica Serrano, diretora de marketing e comunicação da Impresa e diretora-geral do Atelier Impresa. “Na nossa segunda colaboração com a SIC e o Rock in Rio, reforçamos os valores de família e sustentabilidade que nos unem. Este ano, pretendemos promover a literacia das famílias sobre a industrialização da construção, a eficiência energética e a sustentabilidade. Comprometemo-nos a demonstrá-lo através da instalação de uma casa preparada off-side, assegurando a sua montagem e desmontagem na Cidade do Rock sem deixar rasto ambiental. Esta iniciativa reflete o compromisso da nossa marca por um futuro mais sustentável para os portugueses”, assegura também Ricardo Sousa, CEO da Century 21 Portugal.

 

 

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Comon cria campanha provocadora e humorista para a Makro

A Comon recorreu a estátuas gregas, zebras e fatos espaciais para, com base nas análises data driven feitas ao comportamento dos clientes da Makro, idealizar uma campanha publicitária multimeios disruptiva e divertida que pretende reforçar o posicionamento da marca

A nova campanha publicitária da Makro, idealizada pela Comon, revoluciona a forma de comunicar da marca. Estátuas gregas, zebras e fatos espaciais são os protagonistas dos anúncios. Além das redes sociais da marca e dos media digitais, também figuram nos múpis e nos cartazes de lojas que estão a ser espalhados por todo o país, com maior concentração na região de Lisboa, apresentando um discurso humorístico e provocador. “Tínhamos o desafio de fazer uma comunicação diferenciadora”, assume ao M&P Salvador Mathias, gestor nacional de excelência multicanal da Metro, empresa que detém a marca.

“Quem poderia esperar que esses elementos fossem os protagonistas de uma campanha de uma empresa de distribuição grossista? Mas é exatamente isso que nos torna únicos. Escolhemos uma abordagem menos óbvia, que certamente surpreenderá o mercado. Ao combinar o humor e o tom até provocador, sentimos que estamos a abrir novas oportunidades para a imagem da marca e a cumprir os objetivos da campanha”, refere o responsável. Reforçar o posicionamento como parceiro grossista, mostrando aos clientes que podem encontrar os produtos essenciais os seus negócios, é o propósito da iniciativa.

“O grande objetivo é reforçar o nosso compromisso com o setor da restauração, sublinhando que, no nosso portefólio de produtos alimentares e não alimentares, temos tudo o que os clientes deste segmento necessitam para o sucesso dos seus negócios. É certo que esta tem sido a nossa mensagem nas campanhas que temos vindo a desenvolver, mas desta vez quisemos fazê-lo com este tom disruptivo”, justifica Salvador Mathias. A mensagem da campanha tem em conta os resultados das análises data driven feitas ao comportamento dos clientes da Makro, que também ouviu um grupo de clientes habituais da insígnia.

A campanha multimeios, que arrancou a 15 de maio, prolonga-se até junho, sendo amplificada por um cartaz de formato diferenciado instalado na loja da Makro de Alfragide. “Este ano, o objetivo é maximizar o nosso plano de marketing, de forma estratégica e cirúrgica, com ações e iniciativas que nos projetem como, mais do que fornecedores, parceiros. Esta campanha representa uma aposta criativa, muito grande e disruptiva, que vem reforçar aquilo em que, diariamente, estamos focados, o sucesso dos clientes é o nosso negócio”, refere Salvador Mathias, sem revelar valores de investimento publicitário.

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Rosalía é a nova embaixadora global da Dior

A artista espanhola protagoniza a nova campanha publicitária da marca. Produzida pela North Six, com direção criativa de Margot Populaire e figurinos de Maria Grazia Chiuri, diretora criativa da Dior desde 2016, promove a carteira Lady Dior e vai ter grande divulgação nos meios digitais

A cantora, compositora e produtora musical espanhola Rosalía é a nova embaixadora global da Dior. A intérprete protagoniza a nova campanha publicitária da marca, que vai ser maioritariamente divulgada nas redes sociais e nos media digitais, apurou o M&P. Produzida pela North Six, com direção criativa de Margot Populaire e produção adicional de Emma Roach, integra um filme publicitário realizado por Collier Schorr, que também assina as fotografias promocionais da parceria.

O estilismo é de Elin Svahn, com maquilhagem de Ariel Tejada e cabelos de Olivier Schawalder. Os figurinos são da responsabilidade de Maria Grazia Chiuri, diretora criativa da Dior desde 2016. Além de apresentar a nova embaixadora global da marca, a campanha publicita a carteira Lady Dior, uma das criações da etiqueta fundada pelo estilista francês Christian Dior em 1946.

“Explorando a emoção espontânea da cor e a intensidade profunda do preto e branco, as fotografias captadas por Collier Schorr transmitem uma pluralidade maravilhosa. Num ambiente íntimo, apenas com um microfone e um piano, um tributo às atuações ao vivo e às ligações apaixonantes entre moda, palco e música, a multitalentosa cantora espanhola é revelada, incrivelmente radiante”, informa a Dior, que em Portugal é comunicada pela Press Club, em comunicado de imprensa.

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Quase metade dos criativos têm uma relação difícil com as marcas

A inteligência artificial, o comércio social e as comunidades baseadas em interesses são as áreas do marketing e da criatividade que terão mais investimento este ano, segundo o estudo Estado da Criatividade, da Lions Advisory

Se a voz de Pedro Ribeiro, diretor criativo da Tux & Gill, refletir o mercado publicitário, a conclusão do relatório internacional Estado da Criatividade, da Lions Advisory, que indica que 45% dos criativos tem uma relação difícil com as marcas, não está longe da realidade portuguesa.

“Revejo-me nesses 45% e até me surpreende que não seja um número maior”, adianta o diretor criativo da Tux & Gill. O estudo em causa, conduzido pela consultora do Cannes Lions que se dedica à análise do mercado publicitário, a Lions Advisory, revela que a rutura na comunicação entre os principais intervenientes no processo criativo, agências e marcas, representa um risco para o mercado, nomeadamente por acontecer num momento em que há um maior investimento no setor.

Para Vasco Perestrelo, diretor-geral da MOP e representante em Portugal do Festival de Publicidade de Cannes, a perspetiva é outra, mas a realidade é a mesma. “Uma das coisas que o relatório indica é que, não havendo do lado dos clientes pessoas com perfil virado para a criatividade e que gostam de arriscar e fazer coisas novas, a tendência é cortar esse ímpeto que as agências têm, por definição. Até boas ideias, que podem ser transformadoras, acabam por ser condenadas à partida por serem arriscadas. A criatividade vive muito de fazer a diferença e isso implica alguma assunção de risco. Se as marcas não arriscarem no posicionamento e nas campanhas, torna-se mais difícil distinguirem-se umas das outras”, afirma Vasco Perestrelo.

Para Pedro Ribeiro, os desafios que tornam mais complexa a relação de trabalho entre criativos e marcas passam pelos “orçamentos mais reduzidos, prazos mais apertados, processos de ‘pitch’ mais insustentáveis, equipas mais reduzidas e inexperientes, de ambos os lados, e um foco maior nos resultados imediatos, com menos consideração pela construção de marca a longo-prazo”.

Já Levi Olivares, diretor digital da McCann Lisboa, assinala, à semelhança de Vasco Perestrelo, a necessidade de as marcas arriscarem mais no que toca ao processo criativo, uma vez que “a baixa competitividade entre as marcas leva a uma menor necessidade de arriscar, logo cria-se um cenário de poucas oportunidades para o mercado criativo inovar e sair do ‘mais do mesmo’, que para mim é a principal razão pela qual me revejo nessa estatística”.

Questionado sobre o estado da criatividade em Portugal face aos resultados apresentados no estudo internacional da Lions Advisory, Vasco Perestrelo considera que “estamos em linha com as principais tendências do mundo, não nos destacamos de forma muito diferente dessas tendências e conclusões. A única vertente que nos distingue é a situação política que vivemos”.

Levi Olivares, por seu lado, acredita que o nível criativo e o potencial do mercado português são muito bons. Admite, no entanto, que “face a outros mercados existe alguma falta de competitividade, não entre as agências, mas entre as marcas, e esse contexto de pouca apetência para arriscar e lutar pelo ‘spotlight’ de cada categoria não colabora para um mercado criativo, que tem potencial para ter mais expressão e trabalho destacado no cenário internacional”.

Pedro Ribeiro vai mais além e defende que a melhoria do desempenho das nossas agências em prémios internacionais nos últimos anos revela a capacidade que existe no mercado português, contudo, o criativo também refere que “Portugal não escapa à falência do modelo de gestão e de remuneração das agências criativas, em que parece que ainda ninguém encontrou a fórmula certa para cobrar de forma justa pelo pensamento e pelas ideias”.

O relatório, que se baseia num inquérito feito a cerca de 3000 profissionais criativos e marketers, alguns dos quais portugueses, revela que 51% dos inquiridos prevê que a indústria do marketing e da criatividade cresça fortemente, em 2024, tendo em conta que 60% dos inquiridos, no primeiro semestre de 2023, afirmaram que tencionavam reduzir os gastos em criatividade em 2024. A realidade, afinal, é outra e em vez de irem cortar, 69% das marcas dizem que vão manter ou aumentar o investimento este ano.

Em termos das áreas que vão acolher a maioria dos investimentos, o estudo salienta a inteligência artificial (IA), o comércio social e as comunidades baseadas em interesses. Em relação à IA, o relatório refere que, em 2023, 7,3% dos trabalhos a concurso no Festival de Publicidade de Cannes foram criados com recurso a IA, enquanto em 2022 havia apenas 3,7%. Até as marcas que em 2024 vão investir menos em marketing (62% dos inquiridos) vão aumentar os gastos com IA.

Para Pedro Ribeiro, a IA na criatividade é inevitável e a resposta das agências não pode ser de negação nem rejeição. “Pode reforçar o papel das agências criativas, ao automatizar processos mais executivos, trazendo o protagonismo de volta ao pensamento e à ideia. A IA exige estratégia, criatividade e critério, capacidades que o nosso mercado tem de sobra”.

Levi Olivares defende que “a utilização da IA veio para ficar”, não acreditando que o seu uso no mercado criativo “deva ficar restrito a geração de imagens através de ‘prompts’, nem seria essa a sua mais-valia. Idealmente o seu uso devia ficar ligado à performance, automação e à otimização de processos”.

No que toca ao comércio social, o relatório conclui que 44% dos inquiridos vão investir mais nesta área, em 2024, com 8% a excluir a aposta neste formato de vendas. Com as redes sociais e o comércio eletrónico a fundirem-se, o comércio social torna-se num canal fundamental para envolver os consumidores, destaca o relatório. De acordo com o Statista, empresa de pesquisa de mercado citada no estudo da Lions Advisory, as vendas globais do comércio social estão projetadas para atingir 8,5 triliões de dólares (€7,9 biliões), até 2030.

“As marcas estão cada vez mais a usar a comunicação que fazem nas redes sociais como um drive-in direto para vendas. Mas em vez desta linha, de fazer comunicação que pode derivar numa venda, as marcas vão investir cada vez mais em redes sociais para vendas diretas, utilizando-as como lojas. Estas acabam por ser simultaneamente, janelas de comunicação, mas também de retalho por ídolo disso, que é o chamado comércio social”, explica Vasco Perestrelo.

Relativamente às comunidades baseadas em interesses, o relatório afirma que 54% dos inquiridos vão investir mais nesta área, que irá tornar-se mais importante para satisfazer as gerações mais jovens. De acordo com os dados da Euromonitor, referidos no estudo Estado da Criatividade, 48% dos consumidores da geração Z quer ativamente interagir com as marcas em plataformas como o TikTok, para terem mais influência nos produtos que as marcas lançam.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Iscte Executive Education realiza webinars gratuitos sobre comunicação de destinos e marcas locais

O webinar Placebrand e Turismo Sustentável, moderado por Ana Simaens, realiza-se a 20 de junho, às 18h30, no Iscte Executive Education. Uma semana depois, à mesma hora, Designed in Portugal: Reinventar Tradição, Criar Marcas é a temática abordada. As vagas são limitadas

O Iscte Executive Education está a organizar sete webinars temáticos sobre comunicação e promoção de destinos e marcas locais. Moderados por docentes da pós-graduação em placebrand e place marketing da instituição, contam com a participação de especialistas da área e são gratuitos, apesar de exigirem uma inscrição prévia que pode ser feita online. As vagas são, no entanto, limitadas a 20 participantes por sessão.

O webinar Placebrand e Turismo Sustentável, moderado por Ana Simaens, realiza-se a 20 de junho, às 18h30. Além de Carolina Mendonça, coordenadora da estrutura de sustentabilidade do destino turístico Açores DMO, a iniciativa conta com a participação de Maria de Lurdes Vale, diretora do Turismo de Portugal em Espanha.

Uma semana depois, a 27 de junho, à mesma hora, Designed in Portugal: Reinventar Tradição, Criar Marcas é o webinar que se segue. Moderado por João Faria Gomes, tem Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, como convidado. Diáspora Como Ativo Estratégico de Portugal, Cidades Inteligentes: Criação de Valor e Um Futuro Que Passa por África e Bacalhau Bridge Effect são outros dos webinares gratuitos agendados.

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Adidas escolhe modelo e desportista português para campanha internacional

Com assinatura do estúdio criativo alemão Aboutkokomo, a campanha publicitária foi produzida pela Twentyfour Seven. João Pinto, filho do ex-jogador de futebol João Vieira Pinto e da atriz e apresentadora de televisão Marisa Cruz, é uma das imagens da marca desportiva alemã

Depois de ter usado a imagem do futebolista português Rafael Leão para promover as novidades de calçado desportivo da marca, a Adidas acaba de contratar o modelo e desportista João Pinto, filho do ex-jogador de futebol João Vieira Pinto e da atriz e apresentadora Marisa Cruz, para a nova campanha internacional. Desenvolvida pelo estúdio criativo alemão Aboutkokomo, sediado em Berlim, foi produzida pela Twentyfour Seven, produtora internacional com escritórios em Portugal, Espanha, Polónia, Lituânia, Estados Unidos, Chile, Argentina e República Dominicana.

Fotografada por Raquel Chicheri, com estilismo de Carolina di Leo e imagem de Paulo Fonte, responsável pelos cabelos e pela maquilhagem, a campanha vai ser divulgada internacionalmente em media digitais, redes sociais e múpis. Em Portugal, ainda não foi definida uma data para a exibir, apurou o M&P. No perfil global da marca nas redes sociais, houve outro desportista português a destacar-se no último mês. O futebolista João Félix, avançado do FC Barcelona, é um dos protagonistas do filme publicitário que a marca partilhou a 2 de maio para promover a aplicação Adidas Running.

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7 em cada 10 portugueses atribui responsabilidade às marcas na resolução dos problemas globais

Os consumidores sentem que as marcas não estão a conseguir corresponder às novas exigências, chegando a afirmar que não se importariam se 75% das marcas que existem hoje desaparecessem. 84% dos portugueses esperam que as marcas sejam transparentes sobre o que prometem, mas apenas 22% acreditam que as marcas realmente o fazem

Sete em cada 10 portugueses afirma que as empresas e as marcas têm o poder e o dever de contribuir para a resolução de alguns dos problemas globais da sociedade, revela o estudo Meaningful Brands, realizado pela Havas Media Network.

Apesar de 91% dos inquiridos destacar a crise ambiental como a preocupação mais urgente a nível global, a crise económica é o que mais preocupa os consumidores a nível pessoal. O estudo revela que 54% dos inquiridos, a nível global, defendem que as empresas deveriam estar mais focadas em ajudar os clientes, e não só na venda dos produtos ou serviços.

“As pessoas têm plena consciência de que estão a enfrentar crises globais que afetam quase todos os aspetos das suas vidas. Todas as crises representam uma enorme ameaça à nossa capacidade de sobreviver e prosperar. As pessoas vêem-se obrigadas a adaptar-se e a mudar e, com isso, o que exigem das marcas muda também”, sustenta Mark Sinnock, diretor global de estratégia, dados e inovação da Havas Creative Network.

Os consumidores inquiridos definem as marcas e as empresas como o segundo interveniente mais importante na resolução dos desafios económicos, depois das entidades governamentais e políticas. No entanto, os inquiridos sentem que as marcas não estão a conseguir corresponder às novas exigências, chegando a afirmar que não se importariam se 75% das marcas que existem hoje desaparecessem.

A falta de confiança e aparente indiferença estão relacionados à disparidade entre as expectativas dos consumidores e o desempenho das marcas, sendo que 84% dos portugueses esperam que as marcas sejam transparentes sobre o que prometem, mas apenas 22% acreditam que as marcas realmente o fazem.

Por outro lado, a crescente exigência global dos consumidores observa-se a vários níveis, nomeadamente no que toca ao papel das marcas na promoção de um mundo melhor, mas sobretudo na promoção do bem-estar individual dos seus clientes. Segundo os dados do estudo, 80% dos inquiridos em Portugal esperam que as marcas façam mais pelo seu bem-estar e saúde. Uma percentagem semelhante à dos que esperam que as marcas ajam pelo bem da sociedade e do planeta.

As conclusões do Meaningful Brands referem que esta é a era da ‘Economia do Eu’, na qual os benefícios pessoais assumem maior peso na construção de marcas relevantes. Expectativa reflete-se no facto de as marcas relevantes e significativas atualmente terem um desempenho superior em termos de benefícios pessoais em comparação com a média das marcas. E, nesta perspetiva, a capacidade de uma marca ajudar os consumidores a simplificar a sua vida (63%), a poupar tempo e dinheiro (61%), e a inspirá-los (56%), é o principal desafio para as marcas permanecerem relevantes e significativas.

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Quem são os favoritos do Euro 2024?

Com o Euro 2024 a aproximar-se rapidamente, os entusiastas do futebol em toda a Europa estão ansiosos para ver as suas seleções favoritas em ação. Com uma série de seleções talentosas a competir pelo prestigioso título europeu, é hora de analisar quem são os favoritos para levantar o troféu do Euro 2024.

Muitos dos entusiastas do futebol já pensam no Campeonato da Europa de 2024, que este ano é organizado na Alemanha. Esta promete ser uma das edições do Europeu mais disputada, com várias seleções de enorme qualidade, não sendo fácil prever quem pode, de facto, levantar o troféu. Por esse motivo, fomos ver aquilo que acha um dos sites de referência nas previsões desportivas e a página de prognósticos do Campeonato Europeu 2024 é bastante elucidativa, analisando os principais favoritos, mas também quem vai levantar o troféu no final do torneio, a 14 de julho, em Berlim.

Inglaterra: a jovem e talentosa seleção dos Três Leões

A Inglaterra chega ao Euro 2024 com uma seleção jovem e talentosa, repleta de jogadores emocionantes que têm impressionado nos respetivos clubes. Sob a liderança do treinador Gareth Southgate, os Três Leões têm mostrado um futebol vibrante e ofensivo, e muitos acreditam que esta pode ser a sua oportunidade de finalmente conquistar um título importante. Com jogadores como Harry Kane, Jude Bellingham e Phil Foden no seu auge, a Inglaterra está pronta para desafiar qualquer seleção que se atravesse no seu caminho. Apesar de ser a favorita das casas de apostas, a Sportytrader prefere apostar numa equipa com maior força psicológica.

França: em busca do troféu que escapa há mais de 20 anos

Com uma seleção repleta de estrelas, incluindo Kylian Mbappé, Antoine Griezmann e Ousmane Dembelé, os Les Bleus estão entre os favoritos para o Euro 2024. Com o último europeu a ser conquistado na edição de 2000, a França vai em busca do troféu que escapa há mais de 20 anos. Sob a liderança do experiente treinador Didier Deschamps, os franceses estão determinados a lutar pelo título e acabar esta “seca” de títulos europeus. O que é bastante estranho tendo em conta que nesse período, a França já disputou três finais de Mundiais (venceu mesmo em 2018) e perdeu a final do Europeu em Paris, frente a Portugal. Os finalistas do último Mundial são de facto, os grandes favoritos dos especialistas em previsões desportivas. Vai a França sagrar-se campeã da Europa no país vizinho?

Alemanha: nova geração de talentos joga em casa

A Alemanha que ainda está a passar por um período de transição, chega ao Euro 2024 como uma seleção a ser levada a sério. Com uma nova geração de talentos emergentes encabeçada pelo craque do Bayern, Jamal Musiala, os alemães estão determinados a mostrar ao mundo que ainda são uma força a ser reconhecida no futebol europeu. Sob a orientação do treinador Julian Nagelsmann, a Mannschaft está pronta para surpreender os seus adversários e levantar o troféu no Euro 2024. Por também jogar em casa, a Sportytrader aposta que a Alemanha chegue pelo menos às meias-finais.

Portugal: a nova cara da Seleção das Quinas

Portugal chega ao Euro 2024 com uma seleção repleta de talento e experiência, incluindo alguns dos melhores jogadores do mundo, como Cristiano Ronaldo, Bernardo Silva ou Bruno Fernandes. Com a chegada do treinador Roberto Martínez, os campeões europeus de 2016, que fizeram uma fase de qualificação exímia e com performances bastante positivas, estão determinados a adicionar mais um troféu ao seu palmarés. Com um estilo de jogo baseado na posse de bola e na criatividade, a seleção das quinas é uma equipa que ninguém pode subestimar no Euro 2024. Portugal é também destacado como aquela Seleção que pode atrapalhar as melhores previsões e não surpreenderia se conquistar o Europeu alemão.

Espanha determinada em voltar ao topo

Depois de um desempenho dececionante no Euro 2020 e no Mundial 2023, a Espanha está determinada a mostrar ao mundo que ainda é uma força a ser reconhecida. Sob a orientação do experiente treinador Luis de la Fuente, a La Roja está a passar por uma fase de reconstrução, mas continua a contar com jogadores experientes como Daniel Carvajal e Álvaro Morata que se juntam com os jovens talentos como Gavi, Pedri e Lamine Yamal. Com um estilo de jogo baseado na posse de bola e na técnica refinada, a Espanha está determinada a fazer uma boa figura no Euro 2024.

Uma competição de elevado nível aguarda-nos

Com seleções como Inglaterra, França, Alemanha, Portugal e Espanha prontas para competir, o Euro 2024 promete ser uma competição emocionante e imprevisível. Desde os favoritos estabelecidos até às seleções em ascensão, há uma grande variedade de candidatos a ter em conta na maior competição europeia de seleções. Mal podemos esperar para ver como tudo se desenrolará quando o torneio começar. Preparem-se para um mês de futebol emocionante e cheio de emoções!

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Todos os influenciadores importam

Em 2023, o investimento em marketing de influência no Instagram em Portugal ascendeu a €59,5 milhões, num mercado em que os nano e microinfluenciadores aumentam. Os macroinfluenciadores e celebridades continuam a ser indispensáveis e a Prozis é a marca mais mencionada no Instagram, segundo o estudo da Brinfer

A aposta em nano e microinfluenciadores nas redes sociais está a aumentar, por permitir às marcas terem uma maior taxa de envolvimento com os utilizadores, revela o relatório Top Brands da Brinfer, que analisa os conteúdos partilhados por influenciadores portugueses no Instagram. Os macroinfluenciadores e as celebridades, no entanto, continuam a ser importantes nas estratégias de marketing digital. O estudo, referente a 2023, revela também que foram investidos €59,5 milhões em marketing de influência no Instagram em Portugal, no ano passado.

Este valor contabiliza o número de publicações pagas multiplicado pelo preço de tabela médio cobrado por cada um dos perfis de influenciadores. “Para chegar a um preço médio por publicação, consultámos agências de influenciadores para saber o valor médio pago a cada tipo de influenciador, seja por um post, por um reel ou por um story, e calculando a média entre esses valores, chegamos a um valor total”, explica Roberto Gomes, CEO da Brinfer.

Se o recurso a influenciadores com menos de 10 mil ou de 50 mil seguidores é cada vez mais uma realidade, os macroinfluenciadores (a partir de 50 mil seguidores), os megainfluenciadores (entre 500 mil e um milhão) e as celebridades (mais de um milhão) não são dispensados por algumas das marcas que lideram os rankings da Brinfer de menções no Instagram, devido à necessidade de adequar os perfis de influenciadores aos resultados pretendidos.

A Nespresso, que lidera a categoria Alimentação, “tem vindo a trabalhar com todo o tipo de perfis, tendo feito uma aposta crescente em nano e microinfluenciadores nos últimos tempos, mas que têm um bom envolvimento e um maior sentido de comunidade que, combinados entre si, permitem gerar uma ótima mancha no Instagram”, revela ao M&P Diogo Duarte João, responsável de relações públicas e eventos da Nespresso.

Do lado da Sephora, que lidera as menções do estudo da Brinfer em Beleza, a estratégia é trabalhar com todos os perfis de influenciadores. “Se procurarmos obter um alcance maior, apostamos em perfis de macroinfluencidadores e em celebridades. Se o objetivo for mais envolvimento vamos procurar nano e microinfluenciadores”, refere um porta-voz da Sephora.

O The Yeatman, o mais mencionado na categoria de Hotéis, por seu lado, faz mais parcerias de permuta com macro influenciadores e celebridades, porque geram uma maior taxa de alcance. “Ao mesmo tempo, temos expressão junto dos nano e dos microinfluenciadores, que muitas vezes são os nossos próprios clientes, visitantes ou participantes nos eventos e iniciativas que promovemos e organizamos”, diz Matilde Ribeirinho, diretora do departamento de marketing do The Yeatman.

Roberto Gomes, CEO da Brinfer, considera que a procura de microinfluenciadores é uma questão de volume e do algoritmo do Instagram. “As marcas não têm budget para investir nos segmentos mais altos de influenciadores constantemente, é mais fácil pagar menos a mais microinfluenciadores que, por sua vez, publicam mais conteúdos do que o oposto. Existe também outra vertente relacionada com o algoritmo, em que quanto mais pequeno for o número de seguidores do influenciador, maior é o número de interações e a taxa de envolvimento”, sustenta Roberto Gomes.

De acordo com o relatório da Brinfer, no top 5 das marcas mais mencionadas no Instagram em Portugal encontram-se a Prozis (Desporto, 199 mil menções), a Zara (Moda, 20 mil menções), a SIC (Media, 13 mil menções), a Sephora (Beleza, 6942 menções) e o Celeiro (Retalho Alimentar, com 6107 menções). Com um número inferior de menções, há líderes em outras categorias como Alimentação (Nespresso), Restaurantes & Cafés (Neto Restaurantes), Hotéis (The Yeatman), a Automóveis (Toyota), Eletrónica (Canon), a Telecomunicações (Nos) e Energia (Galp).

Em relação à liderança destacada da Prozis (muito distante da segunda marca mais mencionada, a Zara), Roberto Gomes argumenta que “a Prozis usou desde cedo a sua audiência para divulgar os seus produtos. Conseguiram criar um equilíbrio muito inteligente entre ações de notoriedade, com diversas estratégias de marketing de influência e de marketing de afiliados, para criar uma network de afiliados muito bem hierarquizada”.

Para o CEO da Brinfer, o grande sucesso da Prozis é o facto de ser quase obcecada por influenciadores e trabalhar bem todos os ângulos possíveis no mercado do marketing de influência, salientando que “o caso da Zara, é completamente o oposto da Prozis. A Zara lidera em menções na Moda, mas não lidera por ter uma estratégia de marketing de influência incrível. As menções da Zara são quase todas orgânicas.

O facto de a marca ter um impacto muito grande no seu segmento é a razão pelo qual lidera as menções na sua categoria, e esse também é o caso de muitas marcas que lideram os rankings”. Os resultados deste estudo dizem respeito ao período entre 1 de janeiro de 2023 a 31 de dezembro de 2023, em que a Brinfer analisou 247 mil conteúdos publicitários publicados por mais de 26 mil pessoas.

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José Mourinho protagoniza campanha da Uber Eats (com vídeo)

Matilde Mourinho, Maya, Bárbara Tinoco, Marina Machete e Cifrão são outras das figuras públicas que acompanham o treinador na adaptação nacional da campanha Get Almost Almost Anything, feita pela Stream and Tough Guy. A produção é da Playground e a realização de Cristiana Miranda, com planeamento de meios da PHD Media

Depois de Luís Figo e Georgina Rodriguez na versão espanhola da campanha internacional Get Almost Almost Anything, da Uber Eats, com criatividade da Ogilvy Madrid e da equipa criativa da empresa, a plataforma de entregas recorreu à Stream and Tough Guy para, a partir do mesmo briefing, idealizar a versão portuguesa, Pede Quase Quase Tudo. Protagonizado pelo treinador José Mourinho, o filme publicitário que a integra recupera a ironia e o sarcasmo dos anúncios dos outros países.

A campanha pretende demonstrar que a Uber Eats é também uma plataforma onde se pode fazer encomendas de supermercados, farmácias, lojas de conveniência, floristas, mercearias e de todo o tipo de extravagância, além de comida.

Para além da empresária e designer de joias Matilde Mourinho, filha do orientador desportivo, a campanha, produzida pela Playground e realizada por Cristiana Miranda, conta com a participação da astróloga e apresentadora de televisão Maya, da modelo e miss Portugal Marina Machete, do ator e coreógrafo Cifrão e da cantora e compositora Bárbara Tinoco.

“Tratam-se de celebridades relevantes e com notoriedade para os diversos targets da marca e que têm particularidades divertidas para serem exploradas criativamente”, justifica ao M&P Ricardo Pabón. O diretor de marketing da Uber Eats revela que todas as figuras públicas presentes no anúncio foram remuneradas, escusando-se, no entanto, a revelar os valores envolvidos.

Disponível em televisão, digital e suportes exteriores, a campanha está no ar de 15 de maio e 30 de junho, numa primeira fase. “Haverá uma segunda vaga de comunicação em setembro, com novidades”, revela ainda o responsável. O planeamento de meios foi desenvolvido pela PHD Media, agência do Omnicom Media Group, enquanto a comunicação é assegurada pela Hill+Knowlton.

“Esta é, possivelmente, a maior campanha que já fizemos. E, depois de 17 versões de filme, 27 outdoors e 13 ‘social edits’ diferentes, não podíamos estar mais felizes com o resultado, com a forma perfeita com que todo o processo se desenrolou, com a liberdade criativa que nos foi dada numa adaptação de uma campanha e o constante desafio criativo por parte do cliente”, explica Miguel Durão, diretor criativo da Stream and Tough Guy, que também assinou a campanha do serviço Uber One.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Startups independentes têm 72% de desconto no Cannes Lions

Além dos passes especiais para startups, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions volta a disponibilizar passes especiais de entrada e cobertura do evento para os media. A competição, que comemora o 70º aniversário, realiza-se entre 17 e 21 de junho, em França

O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, representado em Portugal pela MOP, criou um passe especial para startups que lhes garante 72% de desconto. As empresas interessadas não podem, no entanto, requisitar mais de cinco entradas. Para garantirem a inscrição, têm de preencher, até 10 de junho, o formulário disponibilizado no site da organização. Além dos passes especiais para startups, o Cannes Lions volta a disponibilizar passes especiais de entrada e cobertura no festival.

“O passe de imprensa concede acesso total ao programa de conteúdo e editorial, às cerimónias de entregas de prémios e, ainda, acesso ao portal de imprensa. Os passes de imprensa estão sujeitos à aprovação da organização do festival e, à semelhança dos anteriores, encerram no dia 10 de junho. As inscrições podem ser realizadas através do website da organização”, referem os promotores do evento em comunicado.

“Além dos passes direcionados a startups e meios de comunicação social, o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions disponibiliza um conjunto de passes, nomeadamente para estudantes, profissionais e criadores de conteúdo independentes”, informa ainda o documento. A competição, que comemora em 2024 o 70º aniversário, realiza-se entre os dias 17 e 21 de junho, na cidade francesa que lhe dá nome.

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