Paris é uma festa de marcas
Contas feitas antes do arranque dos Jogos Olímpicos, a 26 de julho, indicam um total de €1,24 mil milhões em patrocínios. Com uma audiência televisiva prevista de quatro mil milhões e 14 milhões de visitantes em Paris, o evento é uma das plataformas de marketing global mais desejadas por marcas
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Os 35 patrocinadores oficiais dos Jogos Olímpicos de Paris já estão alinhados na casa da partida para disputarem as olimpíadas da visibilidade e construção de marca. Nesta corrida juntam-se ainda os 50 parceiros oficiais, o que significa um total de 85 marcas, além dos patrocinadores dos atletas e dos comités olímpicos dos 206 países em competição, em que Portugal não é exceção.
As contas que já estão feitas, ainda antes do arranque do evento a 26 de julho, indicam um total de €1,24 mil milhões em patrocínios angariados pelos Jogos Olímpicos de Paris. Com uma audiência prevista de quatro mil milhões de pessoas a assistir às competições em direto na televisão, o evento constitui uma das plataformas de marketing global mais desejada pelas marcas. Pelo menos por aquelas com orçamento disponível para isso.
Ao patrocinarem as olimpíadas, que terminam a 11 de agosto, marcas que são presença regular no evento, como a Coca-Cola, Samsung e Omega, entre outras, e novos patrocinadores, como o LVMH, Anheuser-Busch InBev e Carrefour, entre outras, dinamizam a capital francesa, que por esta época deverá receber cerca de 14 milhões de visitantes, com ativações de marca em espaços públicos e campanhas de publicidade, bem como outras atividades de autopromoção como a disponibilização de frotas automóveis.
O Comité Olímpico Internacional (COI), que organiza os Jogos Olímpicos, divide os principais patrocinadores em três categorias. Os patrocinadores mundiais, que incluem alguns dos mais antigos patrocinadores do evento, envolvem nesta edição 15 marcas, entre as quais a Coca-Cola, Toyota, Samsung, Omega, Airbnb e Procter & Gamble, por exemplo.
Os patrocinadores ‘premium’, cujas marcas se estreiam no evento, abrangem este ano sete marcas (LVMH, Carrefour, Accor, Orange, EDF, Sanofi e Groupe BPCE). Entre os patrocinadores oficiais, que este ano são 13, encontram-se a Air France, Danone, Decathlon, Le Coq Sportif e Cisco, entre outras.
Investir €275 milhões de quatro em quatro anos
Uma das ativações é a carrinha Coca-Cola, que circula nas ruas da capital francesa
Os patrocinadores mundiais são marcas que fazem parte do Programa de Parceiros Olímpicos (PPO), que concede a um grupo selecionado de parceiros mundiais os direitos de marketing mundial exclusivos para os Jogos Olímpicos. Estas marcas investem, habitualmente, cerca de €275 milhões por cada quatro anos de contrato com o COI.
Os patrocinadores ‘premium’, por seu lado, são marcas do país anfitrião que investem cerca de €€100 milhões em média no evento. No que diz respeito aos patrocinadores oficiais, estes incluem marcas internacionais e locais, que investem valores mais baixos (cerca de €35 milhões). A estes valores soma-se ainda o investimento a fazer nas campanhas publicitárias e ativações de marca, que, em regra, é o triplo do que é gasto no patrocínio.
A Coca-Cola, o mais antigo patrocinador mundial na história dos Jogos Olímpicos (desde 1928), contribui desde 2019 com um investimento que chegará aos 3 mil milhões de dólares (€2,75 mil milhões), até 2032. Nesta edição, a estratégia da marca para chegar ao consumidor passa pela campanha ‘It’s magic when the world comes together’, que demonstra através do abraço, o poder do desporto no respeito pela diferença e na promoção da ligação entre culturas.
A publicidade exterior em estações de metro e outros locais de destaque dá vida aos visuais da campanha. O conteúdo digital da campanha dá a conhecer Paris ao mundo, com abraços em tempo real captados na cidade e partilhados através das redes sociais da marca. A Coca-Cola é ainda patrocinadora oficial do revezamento da tocha olímpica, através do qual apresenta ativações, como a carrinha Coca-Cola, que circula nas ruas da capital francesa, enquanto promove a marca.
Samsung reveste Ópera de Paris
A campanha da Samsung reveste o edifício emblemático da Ópera Nacional de Paris
Também um parceiro olímpico mundial de longa data (1988), a Samsung leva a Paris uma exposição inovadora, nos Campos Elísios, que funciona como uma ativação, que permite aos visitantes experimentar a tecnologia móvel da Samsung, participar em atividades interativas relacionadas com os Jogos Olímpicos e ficar a par dos detalhes da parceria olímpica da marca coreana.
Simultaneamente, a Samsung apresenta-se ainda com a campanha multimeios ‘Open always wins’, que promove os valores de diversidade e inclusão que a marca reclama ter em comum com os Jogos Olímpicos. A campanha está presente em publicidade exterior, em locais emblemáticos de Paris, como no edifício da Ópera Nacional de Paris.
A Omega, por seu lado, além de ter instalado um relógio em tamanho gigante junto à Torre Eiffel, para contar o tempo até ao início das provas, enquanto patrocinadora mundial e cronometrista oficial dos Jogos Olímpicos desde 1932, junta numa campanha publicitária as capacidades dos atletas olímpicos com paisagens icónicas de Paris.
A campanha da Omega transforma Paris numa arena olímpica
A campanha da marca de relógios utiliza o efeito de escala para criar ilusões de ótica, que transformam Paris numa arena olímpica. No vídeo e fotos da campanha, o medalhista no salto em altura, Gianmarco Tamberi, salta sobre o Arco do Triunfo, enquanto o campeão e recordista mundial do salto com vara, Mondo Duplantis, salta sobre a Basílica do Sacré-Coeur. A golfista Céline Boutier, essa, dá uma tacada a partir de uma gárgula no topo da Catedral de Notre-Dame.
Airbnb patrocina por €458 milhões e investe €3,2 milhões em campanha
A campanha da Airbnb aconselha os visitantes a evitarem os hotéis
A estratégia da Airbnb, que em 2019 assina um acordo de patrocínio mundial no valor de 500 milhões de dólares (€458 milhões), abrange uma campanha publicitária, avaliada em 3,5 milhões de dólares (€3,2 milhões). O objetivo? Aconselhar os visitantes a evitarem os hotéis se quiserem descobrir a essência da cidade.
Mais interessante do que a campanha, no entanto, é a forma como a Airbnb integra os Jogos Olímpicos no seu programa de experiências ‘Icons’, ao oferecer aos clientes a oportunidade de passarem uma noite no Museu de Orsay, para a cerimónia de abertura da competição. O principal benefício da parceria olímpica para a Airbnb será a oportunidade de atrair novos anfitriões. Os parisienses vão querer lucrar com a procura criada pelas olimpíadas e com as elevadas despesas de acomodação e hotelaria causadas pelo evento.
Numa decisão inesperada, a Toyota decidiu não renovar o contrato de patrocínio mundial com o COI. A marca japonesa de automóveis, que patrocina o evento desde 2015, é um dos maiores investidores das competições olímpicas nos últimos anos. Tem um contrato de 835 milhões de dólares (€765,1 milhões), que termina nos jogos de Paris, sendo o principal parceiro de mobilidade, com cerca de três mil viaturas elétricas disponíveis na cidade, que irão funcionar como uma ativação da marca.
Fugindo à estratégia seguida nas últimas edições das olimpíadas, a Procter & Gamble (Pampers, Ariel, Fairy, Gillette e Oral-B, entre outras), patrocinadora desde 2010, está a investir apenas em campanhas das suas marcas em associação às olimpíadas, em detrimento de uma campanha institucional, como fez em edições anteriores.
Corona estreia bebidas alcoólicas nas olimpiadas
Numa estreia inédita na história dos jogos olímpicos, a Corona é a primeira marca de bebidas alcoólicas que se associa ao evento, mas com a submarca de cerveja sem álcool, a Corona Cero. A marca do grupo Anheuser-Busch InBev mediatiza esta ligação com a campanha internacional ‘For Every Golden Moment’, que faz um paralelo entre as conquistas desportivas e as vitórias quotidianas.
Os restantes patrocinadores mundiais – entre os quais Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Delloite, Intel, Panasonic e Visa, optaram por ativações direcionadas para os serviços prestados pelas empresas que representam, a par com campanhas publicitárias convencionais.
LVMH gasta acima da média
O LVMH criou a mala customizada que transporta a tocha olímpica
No que diz respeito aos patrocinadores ‘premium’, que englobam as principais novidades em termos de patrocinadores, estes investiram em média €100 milhões pelos contratos de patrocínio desta edição das olimpíadas, de acordo com os dados do COI. O LVMH, que integra a Louis Vuitton e a Dior, entre outras marcas de luxo, fez um investimento acima da média (€150 milhões).
A parceria entre o grupo de luxo francês e o COI atraiu as atenções, devido ao montante envolvido, à ligação do grupo à capital francesa e à originalidade das ativações. Para além da Chaumet ter criado as medalhas olímpicas, o LVMH deu o arranque ao revezamento da tocha olímpica, para a qual o grupo criou uma mala de transporte customizada, no estilo dos tradicionais baús da marca Louis Vuitton.
A mala foi posteriormente utilizada para transportar a tocha por várias localizações em França com ligação ao grupo, como a Fundação Louis Vuitton e o Jardim de Aclimatação, ambos em Paris, a Hennessy, em Cognac, o Museu Christian Dior, em Grandville, e a Moët & Chandon, em Epernay. O grupo de luxo tem ainda a campanha ‘Rooftops’, com os atletas da ‘família’ LVMH. No vídeo da campanha, os atletas que patrocina sobem aos telhados de Paris para concentrarem a sua determinação enquanto se preparam para a conquista da vitória em Paris.
O filme de estilo cinematográfico, rodado por Louis de Caunes, tem como protagonistas a aura de Paris e cinco atletas da LVMH: o nadador Léon Marchand, o esgrimista Enzo Lefort, a campeã de ténis em cadeira de rodas Pauline Déroulède, o jogador de râguebi Antoine Dupont e a ginasta Mélanie De Jesus Dos Santos. Cada um dos atletas surge associado a um monumento emblemático de Paris, como a Fundação Louis Vuitton, o Panteão Nacional, Montmartre e o Sacré-Coeur, o Arco do Triunfo e a Torre Eiffel.
A Sephora, marca que integra o grupo LVMH, é também parceira oficial do revezamento da tocha olímpica de Paris 2024, e lançou uma ativação que percorre 46 lojas localizadas nas cidades abrangidas pelo revezamento da tocha, proporcionando aos clientes a oportunidade de ganhar produtos de beleza e bilhetes para os Jogos Olímpicos de Paris 2024.
Carrefour comercializa mascote oficial
A Carrefour estreia-se como patrocinadora ‘premium’, com a criação da mascote Phryge
O grupo Carrefour, por seu lado, é outro dos estreantes nas olimpíadas de Paris, sendo a primeira vez na história dos Jogos Olímpicos que um grupo ou marca de retalho alimentar patrocina o evento. Com esta parceria inédita, o Carrefour aposta numa estratégia comercial, ficando responsável pela comercialização de produtos oficiais licenciados pelos Jogos Olímpicos de Paris 2024.
A cadeia de supermercados desenvolveu coleções exclusivas em várias gamas de produtos, como vestuário, artigos de papelaria e coleções de regresso às aulas, além de comercializar a mascote oficial dos jogos de Paris, a Phryge Olímpica. Além da estratégia comercial, o grupo investiu ainda num projeto de marketing com a campanha multimeios ‘Nourishing every hope’ que, associada aos valores do desporto, promove a saúde através da alimentação, o valor do trabalho, a melhoria social e a inclusão.
A contrastar com a estratégia de comunicação da Airbnb, que aconselha os visitantes a evitarem os hotéis se quiserem descobrir a essência da cidade, a Accor Hotels enfatiza a acessibilidade e a experiência requintada que os seus hotéis fornecem aos hospedes. O novo patrocinador ‘premium’, sob o lema ‘You can’t imagine how many memories we can create for you’, tem no ar um spot publicitário que destaca o compromisso da Accor com a hospitalidade de excelência.
Certa é a presença ampla da marca Accor nos Jogos Olímpicos, uma vez que contribui para a gestão das vilas dos atletas e dos media. O grupo hoteleiro aproveita ainda para promover o programa de fidelização ‘ALL-Accor Live Limitless’, que proporciona aos clientes a oportunidade de conhecerem alguns dos atletas olímpicos.
Entre os patrocinadores oficiais, destaca-se a Air France, que nesta edição patrocina os Jogos Olímpicos pela primeira vez. A companhia aérea francesa tem uma campanha promocional, que apresenta uma mulher maquilhada com as cores da bandeira francesa, acompanhada da mensagem de boas-vindas ‘proud to welcome the world to France’.
A Air France é um dos novos patrocinadores oficiais
A campanha é visível desde o momento da chegada aos aeroportos Paris-Charles de Gaulle e Paris-Orly, com ecrãs gigantes nos terminais de passageiros, nos ‘lounges’ de espera da companhia aérea em França e em publicidade exterior junto aos locais de competição, em Paris. Este visual adorna também a fachada principal da sede da Air France, no aeroporto Paris-Charles de Gaulle, com uma lona publicitária que cobre cerca de mil metros quadrados e que é visível a partir das estradas nas imediações do aeroporto, dos terminais de passageiros e dos aviões estacionados.
A empresa dinamiza ainda um espaço de acesso livre no Palácio de Tokyo, em Paris, oferecendo aos visitantes a oportunidade de explorarem o mundo da Air France e desfrutarem de uma experiência gastronómica ‘gourmet’ – tal como a bordo – no restaurante da Air France.
Danone invade Paris com quiosques
Também novidade entre os patrocinadores oficiais é a Danone (Actimel, Activia e Alpro, entre outras). A marca francesa posiciona na capital francesa através da campanha multimeios ‘Champions for life!’, que comunica estilos de vida mais saudáveis, boas práticas de exercício físico e alimentação responsável. A marca aposta numa estratégia de marketing que implica alterações em termos de ‘branding’, com a implementação da marca dos Jogos Olímpicos de Paris 2024 nos seus produtos.
A Danone dinamiza ainda, em Paris, os ‘Yaourt & Co’, cinco quiosques físicos de degustação de lácteos frescos. Para impulsionar a visibilidade da marca, os quiosques estão instalados em localizações estratégicas, como o Palácio de Versalhes, o Estádio da Torre Eiffel, a Praça da Concórdia, em frente à Câmara Municipal de Paris e da Gare de Paris Saint-Lazare.
No portefólio de patrocinadores oficiais há mais novidades na edição, como a Le Coq Sportif, Decathlon, Groupe ADP, Française des Jeux, Caisse des Dépôts, CMA CGM, GL Events e Île-de-France Mobilités. Algumas destas marcas, exclusivamente francesas, são fundamentais na execução e preparação dos Jogos Olímpicos de Paris 2024, e dinamizam inúmeras campanhas e ativações, embora com um menor investimento do que os patrocinadores de escalões mais elevados.
Como patrocinadores oficiais encontram-se ainda a Cisco, patrocinadora desde 2012, a PwC, patrocinadora desde 2000, e a ArcelorMittal, que assina com as olimpíadas desde 2010. Com o tiro de partida das olimpíadas dado a 26 de julho, aguardemos por saber quem cruzará a meta em primeiro lugar. Ou, melhor, quem terá o melhor retorno dos patrocínios e dos investimentos nas campanhas publicitárias e em ativações.
