‘Tu Mereces Mac’, da BBDO para a McDonald’s, é a campanha vencedora do Grande Prémio dos Prémios Marketing M&P’24, em que a BBDO é distinguida como Agência Criativa do Ano, a OMD como Agência de Meios do Ano e Sérgio Leal (McDonald’s) como Marketeer do Ano. A cerimónia de entrega dos prémios decorreu ao final da tarde de 16 de abril, no Montes Claros Secret Spot, numa iniciativa promovida pelo jornal Meios & Publicidade.

Além destes quatro Grandes Prémios houve um total de 38 troféus (12 Ouros, 14 Pratas e 12 Bronzes) numa cerimónia que também premeia a Adagietto, Arena Media, Bar Ogilvy, Dentsu Creative Iberia, Fuel, Fullsix, GR8 Events, Havas, Hearts&Science, OMD, Samy Alliance, SIC, Stream and Tough Guy, The Hotel, Tux&Gill e Uzina, entre outros. A lista completa dos vencedores está disponível aqui.

Das 82 inscrições apresentadas, 53 chegam à ‘shortlist’, o que corresponde a 64% das candidaturas. A seleção dos vencedores é da responsabilidade de um júri presidido por Fernanda Marantes, CEO do Havas Media Group.

A lista de jurados é composta por:

• Ana André, diretora de marca e crescimento da Leroy Merlin Portugal
• Daniel Redondo, CEO do Licor Beirão e da Casa Redondo
• Francisco Pinto Coelho, diretor geral da Akt Creative
• Joana Pinto, diretora de marketing de snacks da PepsiCo
• João Seabra, diretor de marketing da Visa
• Miguel Ralha, diretor geral da Bar Ogilvy
• Patrick Stilwell, diretor geral da Dentsu Creative
• Ricardo Sacoto Lagoa, coordenador de marketing e comunicação da Sociedade Ponto Verde
• Rui Freire, diretor geral da Initiative e diretor de crescimento do IPG Mediabrands
• Rui Silva, CEO e diretor criativo executivo da BBDO
• Teresa Oliveira, diretora-geral da Mindshare
• Vasco Teixeira-Pinto, sócio e ‘digital partner’ da Nossa

As receitas de faturação da Havas aumentam 4% nos primeiros três meses do ano, para €676 milhões, face aos €649 milhões registados em 2024, revelam os primeiros resultados de 2025 da ‘holding’ francesa de agências, desde que se separa da Vivendi.

Em termos de receitas por região, a Havas apresenta uma tendência de aumento na maioria dos mercados, com um crescimento de 3,2% na América do Norte, de 16,6% na América Latina e de 1,9% na região Ásia-Pacífico e África. A exceção é a Europa, onde se regista um decréscimo de 0,2% face ao ano anterior, devido ao desempenho negativo da Havas Creative e da Havas Health no Reino Unido, que atrasam o crescimento na região.

No comunicado que apresenta os resultados do grupo, Yannick Bolloré, presidente e CEO da Havas, declara que o crescimento representa um “bom começo para 2025” e salienta que “o desempenho reflete a evolução da estratégia de aquisições da Havas nas regiões da América do Norte e da América Latina”.

Para 2025, a Havas continua a prever um crescimento de 2% das receitas de faturação, mantendo o foco em dados, tecnologia e IA, ao continuar com a estratégia ‘Converged’, que prevê um investimento de €400 milhões até 2027 nessas áreas, bem como numa estratégia de fusões e aquisições.

“Confirmamos e mantemos os nossos objetivos para 2025, acompanhando de perto a situação geopolítica e económica mundial, a fim de responder rapidamente e de forma eficaz para apoiar os nossos clientes e equipas neste contexto”, afirma ainda Yannick Bolloré.

A Haier está a investir em marketing de influência e em marketing desportivo. Para além de uma série digital dedicada à organização do frigorífico apresentada pela consultora de organização Rita Carvalho de Matos (na foto, à esq.), a marca de eletrodomésticos associa-se ao Millennium Estoril Open,. A parceria inicia-se ao abrigo do acordo assinado por João Ferreira, gestor nacional da Haier, com João Stilwell Zilhão, sócio-gerente e diretor do Millennium Estoril Open (à dir.).

‘Querido, Arrumei o Frigorífico’ é o nome da série digital, desenvolvida em parceria com a Briskman, produtora do programa de televisão ‘Querido, Mudei a Casa!’, exibido pela TVI. Divulgados nas redes sociais do formato televisivo a partir de 17 de abril, os vídeos em formato tutorial são lançados semanalmente, ao longo de 24 semanas, e apresentam truques e conselhos que facilitam a vida dos consumidores.

A estreia acontece antes de a Haier marcar presença no recinto do Millennium Estoril Open, que se realiza de 26 abril a 4 maio no Clube de Ténis do Estoril. “Através desta parceria, reforçamos o nosso compromisso em estar próximos dos consumidores portugueses, oferecendo-lhes experiências premium que elevam o seu dia a dia”, justifica João Ferreira, gestor nacional da Haier, citado em comunicado de imprensa.

O patrocínio reforça a ligação da marca ao desporto. “A presença da Haier neste evento vem reforçar ainda mais a nossa rede de parceiros premium e a qualidade da experiência proporcionada aos atletas e espectadores”, refere João Stilwell Zilhão, sócio-gerente e diretor do Millennium Estoril Open, citado no documento.

O Grupo Omnicom regista um aumento de 1,6% das receitas mundiais de faturação no primeiro trimestre de 2025, ascendendo a 3,69 mil milhões de dólares (€3,24 mil milhões), em comparação com o mesmo período em 2024, em que regista 3,63 mil milhões de dólares (€3,19 mil milhões).

Apesar do aumento da faturação, os resultados líquidos dos primeiros três meses do ano apresentados pelo Omnicom ficam abaixo do esperado. O grupo norte-americano apresenta uma queda dos lucros de 9,7% para 287,7 milhões de dólares (€245,2 milhões). A ‘holding’ revela ainda um crescimento orgânico de 3,4% nas receitas totais de faturação, que não contabiliza novas aquisições.

John Wren, presidente e CEO do Grupo Omnicom, minimiza as preocupações com a atual turbulência económica, mesmo quando a ‘holding’ reduz a margem inferior da previsão de crescimento das receitas para 2025 de 3,5% para 2,5% “dada a incerteza do ambiente atual”.

No que se refere às receitas de faturação por áreas de negócio, a publicidade e media continuam a ancorar o crescimento do grupo, com um aumento de 7,2% nas receitas de publicidade e media, 5,8% em marketing de precisão e 1,9% na área de execução e suporte. O Grupo Omnicom regista, no entanto, quedas nos setores dos cuidados de saúde (3,2%), do ‘branding’ e comércio a retalho (10%), das relações públicas (4,5%) e das experiências de marca (1,5%).

“O setor das agências de meios é, de longe, o mais forte para nós e continua a sê-lo”, salienta John Wren, citado na Campaign, acrescentando que “no ano passado, lideramos os rankings em termos de retenção e de novos clientes nesse mercado”. Por seu lado, Philip Angelastro, diretor financeiro do Grupo Omnicom, refere que, embora o crescimento criativo tenha sido “praticamente nulo ou ligeiramente inferior” no início de 2025, espera-se que o segmento recupere na segunda metade do ano.

Aquisição do IPG continua prevista para segunda metade de 2025

Quanto aos resultados segmentados por região, verifica-se um aumento na maioria dos mercados, com um crescimento de 4,6% nos Estados Unidos, de 1,7% na Europa, de 6% na região da Ásia-Pacífico e de 14,8% na América Latina. Contudo, no Reino Unido, no Médio Oriente e África, e noutros mercados da América do Norte, o Grupo Omnicom vê a faturação descer 0,7%, 9,3% e 3,6%, respetivamente.

Os resultados dos primeiros três meses do ano surgem numa altura em que a Omnicom avança para o fecho da aquisição planeada do IPG, anunciada em dezembro de 2024, que deve criar uma ‘holding’ avaliada em cerca de 13 mil milhões de dólares (€11,4 mil milhões).

O acordo, que está previsto ser concluído na segunda metade de 2025, está sujeito a aprovação regulatória e vai resultar em reduções de custos anuais no valor de 750 milhões de dólares (€660,6 milhões).

Cinco das 18 regiões em que ambos os grupos operam já aprovaram o acordo, incluindo a China, o Brasil, a Arábia Saudita, a Colômbia e o Egito. “Continuamos no caminho certo para concluir a aquisição do IPG na segunda metade do ano”, revela John Wren.

As receitas de faturação do Publicis Groupe sobem 9,4% para €3,53 mil milhões nos primeiros três meses do ano, face ao período homólogo, em que foram registados €3,23 mil milhões. Arthur Sadoun, presidente e CEO do Publicis Groupe, destaca o contributo positivo de 12 novos clientes da ‘holding’, que contribuíram para os resultados do primeiro trimestre.

Entre os novos clientes encontram-se a The Coca-Cola Company, o Santander, o Sam’s Club, a Uber, a Goodyear, o LinkedIn, a Subway, a Kimberly-Clark e a Abbott Laboratories. O grupo francês revela ainda um crescimento orgânico de 4,9% nas receitas totais de faturação, superando as expetativas dos analistas de 4,5%.

O presidente e CEO do Publicis Groupe aproveita a apresentação de resultados do grupo para abordar as atuais preocupações económicas, suscitadas pela guerra comercial, no que se refere ao setor das empresas de publicidade. Em entrevista à Ad Age, Arthur Sadoun vê nas novas contas conquistadas pelo grupo uma forma de compensar as dificuldades que possam surgir devido à questão das tarifas.

Arthur Sadoun reafirma ainda o objetivo de crescimento das receitas para 2025 de 4% a 5% e salienta que é mais provável que a prudência dos clientes afete os investimentos a longo prazo do que os gastos de marketing a curto prazo. “Depois de já terem resistido à pandemia, à guerra e à inflação, os clientes estão habituados a gerir a incerteza. E sabem que uma redução excessiva dos investimentos resultará, na realidade, numa perda de quota de mercado, que será muito difícil de recuperar”, defende Arthur Sadoun.

Clientes na área da saúde continuam a pesar mais

Em relação à distribuição das receitas totais de faturação do grupo por áreas de negócio dos clientes, a saúde continua pesar mais e representa 15% das receitas do trimestre, seguida do setor automóvel (13%), dos serviços financeiros (13%) e da alimentação e bebidas (13%).

O setor da tecnologia, dos media e das telecomunicações contribui com 11%, enquanto os produtos de consumo não alimentares representam 9%. O retalho mantém-se sólido, com uma quota de 8%, enquanto os setores do lazer e turismo (4%), público (3%) e indústria e energia (3%) complementam a distribuição da receita. Outros segmentos, incluindo publicidade exterior e projetos experimentais, representam 8% do total.

A análise geográfica demonstra um crescimento em todas as regiões. A América do Norte lidera com €2,23 mil milhões em receitas, o que equivale a um crescimento de 11,3%. A Europa segue-se com €827 milhões, um crescimento de 4,3%, beneficiando do desempenho positivo nos principais mercados.

A região Ásia-Pacífico apresenta um crescimento de 7,5%, com faturação total de €286 milhões. O Médio Oriente e África, por seu lado, registam um aumento de 14,4% das receitas de faturação para €103 milhões, enquanto a América Latina destaca-se como o mercado de crescimento mais acelerado, com um aumento de 15,1% da faturação para €84 milhões.

O relatório de segurança da Google Ads anuncia que foram bloqueados ou removidos 5,1 mil milhões de anúncios, em 1,3 mil milhões de páginas, restringidos 9,1 mil milhões e suspensas 39,2 milhões de contas de anunciantes, revela o documento referente a 2024. A maioria das contas foram suspensas “antes mesmo de ter sido exibido um anúncio”, detalha a Google.

O recurso a ferramentas de inteligência artificial (IA) mais desenvolvidas facilitou a identificação de irregularidades. “Ao utilizarmos estes modelos, acelerámos significativamente as análises de websites, permitindo uma monetização mais rápida e evitando que os anúncios apareçam em páginas que violem políticas”, refere o documento.

Nesse período, além do lançamento de 50 melhorias nos modelos de linguagem de grande escala da empresa, foram também atualizadas 30 políticas preventivas, para anunciantes e publicadores, de forma a travar os infratores.

“Isso impediu que milhares de milhões de anúncios que violavam políticas fossem exibidos aos consumidores, ao mesmo tempo que garantiu que as empresas legítimas pudessem exibir anúncios aos clientes mais rapidamente”, informa a Google em comunicado de imprensa.

700 mil contas de anunciantes infratores identificadas

Entre as tendências identificadas está o crescimento de anúncios que recorrem a ‘deepfakes’ de figuras públicas, gerados por IA, que usam imagens ou áudio para sugerir uma ligação a celebridades e promover a burla. A Google tem uma equipa especializada nesta área e bloqueou 700 mil contas de anunciantes que recorriam a estas técnicas.

“Este programa cobre agora mais de 200 países e territórios, sendo que mais de 90% dos anúncios vistos pelas pessoas no Google provêm, em média, de anunciantes validados”, esclarece o relatório da Google Ads, o que ainda deixa de fora uma margem de 10%.

A empresa também aumentou a partilha de informação entre os agentes do setor ao cofundar a nova Global Signal Exchange, iniciativa na origem da Global Anti-Scam Alliance (GASA). A organização global, que pretende combater a fraude publicitária, é composta por uma centena de especialistas oriundos de vários países.

O clima de tensão em relação às tarifas está a instalar-se no setor publicitário, à medida que as marcas adaptam estratégias para um cenário económico imprevisível causado pela política fiscal imposta por Donald Trump, noticia a Ad Age.

Para os anunciantes, a guerra comercial já está a ter um impacto negativo nos orçamentos de publicidade. “Não há dúvida de que o setor vai enfrentar vários desafios se não houver maior estabilidade e otimismo nos mercados financeiros, na cadeia de abastecimento e entre os consumidores”, declara David Cohen, CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB), citado na Ad Age.

Perante este cenário, as principais marcas estão a seguir três tendências, de acordo com executivos de marketing contactados pela Ad Age: a primeira tendência mostra as marcas a alterar o foco para canais centrados no desempenho e na conversão, como as redes sociais, e que se revelam mais seguros num clima de instabilidade, em detrimento dos canais tradicionais de marketing, como a televisão linear.

“Quando confrontadas com este tipo de volatilidade, as marcas tendem a reduzir os gastos, a dar prioridade à flexibilidade e a concentrarem-se em canais centrados no desempenho. Em fevereiro, perguntámos aos anunciantes como é que as tarifas poderiam afetar os gastos com publicidade e 94% dos responsáveis de marketing mostraram-se preocupados com o potencial impacto nos orçamentos para 2025”, explica David Cohen.

Bill Koenigsberg, CEO da agência de meios norte-americana Horizon Media, partilha da mesma opinião. “O mantra atual entre os profissionais de marketing é a cautela, a agilidade e a flexibilidade. Vamos assistir a uma aposta acentuada no marketing de desempenho face à construção de marca”, considera.

No entanto, as marcas não devem deixar de investir na notoriedade porque, dessa forma, arriscam-se a perder os consumidores, que vão ponderar mais sobre as decisões de compra. A segunda tendência passa por ter campanhas com mensagens que levem os consumidores a gostarem tanto de uma marca ou produto que, mesmo numa economia em recessão, acreditem no seu valor.

“As crises conduzem frequentemente a um comportamento muito reativo em termos de marketing mas a necessidade de investimento publicitário é ainda maior em tempos de recessão, porque é necessário dar às pessoas razões emocionais para comprar, que se sobreponham às objeções racionais que possam ter em relação ao preço”, defende Kerry McKibbin, sócia e presidente da agência criativa Mischief USA.

Outra das tendências é o facto dos anunciantes estarem a investir em sistemas de flexibilidade e adaptação à situação atual. “Estamos numa era de ‘flux marketing’, em que os planos têm de ser feitos de forma a serem alterados diariamente ou semanalmente. A chave é a infraestrutura – ter sistemas e ‘marketers’ capacitados que permitam à marca adaptar-se tão rapidamente quanto o mundo se altera”, sustenta Jonathan Gudai, CEO da empresa norte-americana de tecnologia publicitária AdOmni.

“Em geral, as pessoas estão um pouco inquietas mas as marcas inteligentes vão descobrir formas de criar mensagens que proporcionem aos consumidores um pouco de paz de espírito, e esse deve ser o objetivo neste momento”, conclui Angela Zepeda, diretora de marketing global do X (antigo Twitter).

O Art Directors Club of Europe (ADCE) abre as candidaturas para o Agency Exchange 2025, programa de intercâmbio de agências que convida jovens criativos a explorar novos ambientes de trabalho no estrangeiro. O programa está aberto a todos os criativos que tenham, no mínimo, dois anos de experiência profissional.

A identidade visual do Agency Exchange é criada, pelo segundo ano consecutivo, por duas criativas portuguesas: Beatriz Pinto, diretora de arte da Uzina, e Carolina Cunha, redatora da DPZ.

O programa oferece a oportunidade aos jovens de trabalharem no estrangeiro durante algumas semanas, sem terem de abandonar o emprego atual. Trata-se simplesmente de fazer uma pausa, adquirir novos conhecimentos e regressar com novas ideias e uma energia renovada.
Para participar no programa, cada agência que nomeia um participante deve também estar aberta a acolher outro jovem criativo.

As agências que já participaram incluem: Morillas (Espanha), Werklin e Hasan & Partners (Finlândia), Caffeina (Itália), Triad (Chéquia), WKND (Letónia) e PeterSmith (Alemanha), cada uma das quais proporciona experiências diferentes aos criativos visitantes.

As candidaturas para o programa são gratuitas para os membros da ADCE ou dos clubes criativos associados e custam €500 para os não membros, podendo ser feitas na página oficial até 21 de maio.
A apresentação das correspondências entre agências e criativos ocorre a 10 de junho, com os intercâmbios a decorrerem entre setembro e novembro.

Há duas campanhas portuguesas no ranking ACT Good Report 2025, que distingue campanhas que promovem o bem-estar social e a responsabilidade ambiental.
‘Sem Acessibilidade, Mal Empregada a Lei’, criada pela Dentsu Creative Portugal para a Associação Salvador e rebatizada ‘Impossibilities’ para o mercado internacional, ocupa o 26º lugar da tabela. A campanha alerta para as dificuldades na integração laboral de pessoas com deficiência por falta de estratégias de mobilidade inclusivas.

Na 40ª posição do ranking de campanhas, elaborado pela ACT Responsible em parceria com o World Advertising Research Center (WARC), surge a campanha ‘Uma Vida Salva Quatro’, concebida pela agência criativa Mantra para o Governo de Cabo Verde.
‘One Saves Four’, como é conhecida internacionalmente, apela à doação de sangue e, além de motivar os potenciais dadores, também explica os benefícios das transfusões sanguíneas.

O ranking de campanhas do ACT Good Report 2025 é liderado por ‘Assume That I Can’, campanha publicitária criada pela agência norte-americana Small para a CoorDown, associação que promove os direitos dos portadores de síndrome de Down, à frente de ‘Dreamcaster for AB InBev’, da FCB New York para a Michelob Ultra.

Em termos de agências, o ACT Good Report 2025 coloca a Publicis Conseil na primeira posição, a Small na segunda e a Ogilvy London na terceira. O WML lidera o ranking referente às redes de agências publicitárias, seguido do grupo Havas e da Publicis Worldwide.
Os Estados Unidos, a França e o Reino Unido ocupam os primeiros lugares do ‘ranking’ de países com os melhores anúncios que promovem o bem-estar social e a responsabilidade ambiental.

Inspirada na autenticidade de Portugal, a nova campanha global da Super Bock já está presente no mercado suíço, com versões em francês e alemão. Concebida pela agência criativa Caldas Naya e produzida pela More Maria, com consultoria de produção de Pedro Gaspar, a primeira campanha internacional de comunicação em ‘mass media’ da cervejeira dá início a um novo posicionamento da marca nos mercados externos.

Divulgado em televisão, digital e redes sociais, o filme publicitário, com a assinatura ‘What is authentic has more taste’, convida o público internacional a descobrir um país “onde os sabores são reais, os abraços calorosos e os momentos partilhados em bares e esplanadas fazem parte da identidade cultural”, explica a marca em comunicado de imprensa.

O planeamento de media foi definido por uma agência de meios local, à semelhança do que está previsto para os restantes mercados onde a campanha será exibida, apurou o M&P.

A escolha da Suíça para a estreia da nova campanha internacional da Super Bock acontece numa altura em que a marca promove a Super Bock Unfiltered, uma nova cerveja criada exclusivamente para o mercado suíço.
“Produzida localmente, no estilo international pale lager, este lançamento representa um momento inédito para a marca, que aposta em inovação pensada especificamente para este mercado”, refere o documento.