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Marketing em Debate: A perspectiva das agências de meios para 2020 (vídeo)

Sinergias com as agências criativas, planos de meios, importância da televisão, classificação de audiências e avaliação por parte dos clientes foram alguns dos temas em destaque.

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Sinergias com as agências criativas, planos de meios, importância da televisão, classificação de audiências e avaliação por parte dos clientes foram alguns dos temas em destaque.

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A conferência Marketing em Debate organizado pelo M&P na passada sexta-feira, arrancou com o painel dedicado às perspectivas das agências de meios para 2020. Participaram Alexandra Navarro (OMD Portugal), Rui Freire (Initiative), Rodrigo Albuquerque (Arena Media), Samuel Godinho (Carat) e Salvador Bourbon Ribeiro (Media Capital Rádios). A moderação do painel esteve a cargo de Tomás Froes (Personalidade de Publicidade nos Prémios M&P 2019 e CEO da Partners). Sinergias com as agências criativas, planos de meios, importância da televisão, classificação de audiências e avaliação por parte dos clientes foram alguns dos temas em destaque.

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Bastarda lança consultora focada em estratégia, criatividade e inovação

A The Web is Bananas é fundada por três empresas com competências complementares, a Bastarda, a Right Zero e a Toogas. “A criação da TWB permite estruturar uma área que é um desafio crescente para as empresas”, explica David Beijoco, CEO da Bastarda

A The Web is Bananas (TWB) é a nova agência nacional, especializada em consultoria tecnológica que alia estratégia, criatividade e inovação, e fundada por três empresas com competências complementares, a Bastarda, a Right Zero e a Toogas.

A Bastarda aporta a visão estratégica e criativa, a Right Zero é especialista em SEO e campanhas pagas no digital, e a Toogas trabalha a área da programação. “Esta fusão de valências permite à agência responder às exigências de um mundo digital em permanente evolução, garantindo soluções eficazes e sustentáveis para os clientes”, refere a The Web is Bananas em comunicado de imprensa.

“Em cada uma das empresas somos, frequentemente, confrontados com pedidos desajustados face às necessidades dos clientes. A criação da TWB permite estruturar uma área que é um desafio crescente para as empresas, não só pela sua importância estratégica, mas também pela rápida evolução do setor”, explica David Beijoco, CEO da Bastarda, citado no comunicado.

A The Web is Bananas estará focada em web design, programação, desenvolvimento e implementação de projetos de inteligência artificial, por exemplo, com o objetivo de impulsionar a digitalização e modernização dos negócios, através de soluções personalizadas e um acompanhamento estratégico e técnico. 2025 será “um ano de afirmação no mercado português, para validar o seu posicionamento e trabalhar os alicerces de uma futura internacionalização”, avança o comunicado.

“A TWB nasce para ajudar as marcas a crescer de forma sustentável num cenário digital em constante transformação. Combinamos ‘know-how’ em estratégia, tecnologia e inteligência artificial para criar soluções inovadoras capazes de gerar impacto real e sustentável nas marcas”, salienta Tomás Nápoles, gestor de projeto da The Web is Bananas.

O portefólio de clientes, consolidado pelas empresas fundadoras, inclui marcas como Casal Garcia, World of Wine, Mi Store, Celeiro e Gato Preto.

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Bar Ogilvy conquista conta da Frize (com vídeo)

A agência do grupo WPP é agora responsável pela estratégia de comunicação, criação e execução de campanhas integradas da Frize, confirma ao M&P o CEO da Bar Ogilvy. “Queremos trazer abordagens criativas que surpreendam e reforcem o caráter único e autêntico da marca Frize”, diz Miguel Ralha

Catarina Nunes

A Bar Ogilvy é a nova agência criativa da Frize, marca de águas com gás com origem em Vila Flor, em Trás os Montes, e detida pela Sumol Compal. A conta de criatividade transita da Fullsix, do grupo Havas, para a agência liderada por Miguel Ralha (CEO) e José Bomtempo (CCO).

A agência que integra o grupo WPP é agora responsável pela estratégia de comunicação, criação e execução de campanhas criativas integradas, confirma ao M&P o CEO da Bar Ogilvy, Miguel Ralha. A Fullsix começa por trabalhar a estratégia digital da Frize, em 2020, – em paralelo com outras marcas do grupo, a Sumol e a Compal -, sendo também responsável pelas campanhas publicitárias nos últimos anos.

“É com muita sede de criatividade que recebemos na Bar Ogilvy a Frize, uma marca sempre pronta a trilhar novos caminhos e que acreditamos que será uma fonte constante de criatividade”, refere Miguel Ralha, acrescentando que “queremos trazer abordagens criativas que surpreendam e reforcem o caráter único e autêntico da marca Frize”.

A Frize é conhecida por seguir um posicionamento próprio e uma linguagem original na comunicação e nas campanhas publicitárias, destacando-se pela inovação em termos de produto. É criada em 1994, como ‘uma água com gás até para quem não gosta de água com gás’ e, em 2002, lança em Portugal a primeira água com sabor, a Frize Limão.

Uma das inovações mais recentes é a Frize Laranja, em 2024, que é acompanhada pela campanha de publicidade exterior ‘Frescos Frize’, que combina arte e ilustração para estimular o debate de temas sociais.

Para trás fica a descoberta, em 1725, desta água de nascente com elevado teor de gás carbónico natural, que o médico do rei de Portugal na época classifica como uma ‘água benta’, devido aos alegados benefícios para a saúde. O alvará de concessão é atribuído em 1893 e a exploração comercial arranca sob a marca Bem Saúde.

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O que pode ler na edição 974 do M&P

Duarte Durão revela a expansão para Espanha em 2025 e os objetivos para as ‘irmãs’ da Nossa (Mossa e Chlick). Conheça os anúncios do Super Bowl, que custam €8 milhões por 30 segundos, e a campanha que João Ribeiro (SaTG) gostaria de ter feito

Em entrevista publicada na edição 974 do M&P, e no rescaldo de a Nossa ter sido considerada a agência mais reputada entre as marcas de serviços profissionais de comunicação em Portugal e da conquista de dois lotes da Santa Casa, Duarte Durão, cofundador e sócio-gerente da Nossa, fala sobre as razões que dão à agência a liderança no estudo da OnStrategy e as implicações que as novas contas trazem. Revela ainda o crescimento de 25% da faturação em 2024, a expansão para Espanha em 2025 e os objetivos para as duas ‘irmãs’ da Nossa, a Mossa e a Chlick.

Em vésperas de Super Bowl, que acontece a 9 de fevereiro, especialistas nacionais em marketing desportivo e publicidade partilham a perspetiva das  marcas que investem no mais caro intervalo publicitário de sempre, que nesta edição bate recordes e custa €8 milhões por 30 segundos.

Conheça a campanha que João Ribeiro, cofundador e sócio gerente da Stream and Tough Guy, gostaria de ter feito e que tem um ‘copy’ que impossibilita o ‘skip’.

Na rubrica De Portugal Para o Mundo, dedicada a profissionais expatriados,  Elsa Lourenço, produtora no estúdio Dialogue, em Roma, considera que os portugueses pensam mais fora da caixa do que os italianos.

Na Opinião, Miguel Moreira Rato, diretor-geral da Adagietto, pede coragem para não nos deixemos cancelar. “Sendo os Zês uma geração com excesso de sensibilidade e com uma cultura de cancelamento mais dura do que uma barra de ferro, não é de espantar que o mundo da comunicação esteja a caminhar para um certo marasmo”, diz.

Na coluna Silicon Wood, Pedro Filipe-Santos, codiretor executivo e sócio da Snack Content Portugal garante que nunca é tarde para uma marca entrar nas redes sociais. “Estar nas redes sociais não é só sobre interações, é também sobre ser encontrado – o YouTube é o segundo maior motor de busca do mundo”, salienta.

No dossier sobre agências de comunicação, o destaque vai para a ascensão do lóbi e dos assuntos públicos na comunicação corporativa, apesar de algumas agências de comunicação continuarem a apostar em relações públicas e marketing digital.

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Omnicom cresce 6,8%, mas falha expetativas e perde terreno na Europa

A ‘holding’ regista uma faturação de €15,1 mil milhões em 2024, mas os resultados do quarto trimestre estão aquém das expetativas dos analistas. John Wren, presidente e CEO do Omnicom, está, no entanto, confiante no crescimento do grupo em 2025

As receitas totais mundiais de faturação do Grupo Omnicom, em 2024, registam um aumento de 6,8% face ao período homólogo, ascendendo a 15,7 mil milhões de dólares (€15,1 mil milhões). No quarto trimestre, o aumento das receitas é de 6,4%, para 4,3 mil milhões de dólares (€4,1 mil milhões).

Apesar do aumento, os resultados do quarto trimestre de 2024 apresentados pelo Omnicom ficam abaixo do esperado. De acordo com o Investing.com, a ‘holding’ falha a previsão dos analistas, que apontavam para uma faturação trimestral de 4,36 mil milhões de dólares (€4,19 mil milhões), acima dos 4,32 mil milhões de dólares (€4,15 mil milhões) registados pelo grupo.

No que se refere às receitas de faturação por áreas de negócio, o grupo revela uma tendência de aumento na maioria dos mercados nos últimos três meses de 2024, com um aumento de 7,1% nas receitas de publicidade e media, 4,9% em experiências de marca, 10,3% em relações públicas, 9,1% em marketing de precisão e 1,8% na área de execução e suporte. O Grupo Omnicom continua a aumentar o prejuízo nos setores dos cuidados de saúde e do ‘branding’ e comércio a retalho, em 4,3% e 11,6%, respetivamente, um aumento de prejuízo superior ao registado no terceiro trimestre de 2024.

Europa está a dar prejuízo

No que diz respeito aos resultados segmentados por região, nota-se um aumento na maioria dos mercados, com um crescimento de 9,9% nos Estados Unidos, de 1,8% na região da Ásia-Pacífico, de 1,2% no Reino Unido, de 16,1% na América Latina, de 1,7% no Médio Oriente e África e de 0,1% noutros mercados da América do Norte, no quarto trimestre de 2024.

Contudo, na Europa, o Grupo Omnicom apresenta um prejuízo de 2,1%, face ao ano anterior. O desempenho negativo no continente europeu pode ser impulsionado por um abrandamento da economia, por cortes nos orçamentos de marketing de grandes anunciantes e por uma maior adoção de soluções internas por parte das marcas.

Embora a Europa esteja a dar prejuízo e as receitas estejam aquém das expetativas, John Wren, presidente e CEO do Grupo Omnicom, está confiante no crescimento da ‘holding’ em 2025. “A nossa execução operacional dá-nos confiança para continuar a crescer em 2025”, declara John Wren, citado em comunicado de imprensa. O Grupo Omnicom revela ter gasto 14,6 mil milhões de dólares (€14 mil milhões) em custos de transação relacionados à aquisição do IPG no quarto trimestre de 2024.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Media

Blue Travel volta às bancas a 8 de fevereiro. 24 Horas e O Independente preparam regresso

A Essência Company recupera a revista Blue Travel com uma estratégia multiplataforma, numa altura em que um grupo de seis investidores aposta no regresso do jornal 24 Horas em versão digital, ainda este semestre. Mais atrasado está o regresso de O Independente

A revista Blue Travel regressa às bancas a 8 de fevereiro, com duas capas, passando a estar disponível online, a 27, através de um site que marca a estreia do título no digital. Está também a ser preparado um programa de televisão e um programa de rádio.

“É um projeto ambicioso. Foram dois anos de trabalho intenso”, relata ao M&P Nuno Guedes Vaz Pires, fundador da Essência Company, a editora que recupera o título. Publicada entre 2003 e 2011, a Blue Travel volta com uma edição bimestral, dirigida por José João Santos, editada por Célia Lourenço e produzida por uma equipa de cerca de 20 profissionais. O projeto gráfico, desenvolvido internamente, é coordenado pelo designer João Oliveira.

Além do turismo e da gastronomia, a revista também vai, através de uma estratégia omnicanal, acompanhar a atualidade cultural e as tendências de ‘lifestyle’, design, artesanato e arquitetura. “Avançamos em contraciclo, numa altura em que estão a surgir muitos projetos ligados ao turismo em Portugal que precisam de meios para serem divulgados e, numa altura em que desaparecem títulos relevantes, procuramos ocupar esse espaço”, salienta.

A versão digital da Blue Travel só vai ser comercializada na plataforma digital que a Essência Company está a desenvolver, não estando disponível em quiosques digitais. “Também vamos vender nesse espaço produtos resultantes de parcerias com marcas”, revela Nuno Guedes Vaz Pires.

A apresentação pública do novo título da Essência Company, que publica a Revista de Vinhos em Portugal e a revista Gula no Brasil, teve lugar a 4 de fevereiro, no Porto, numa conferência sobre turismo. A organização de eventos é outra das ambições da publicação. “Temos a ambição de criar uma comunidade para potenciar a marca”, sublinha o ‘publisher’.

24 Horas converte-se em portal informativo

O regresso da Blue Travel acontece numa altura em que o jornal 24 Horas também se prepara para voltar ao ativo. O título, que pertence ao empresário José Paulo Fafe, ex-presidente do Conselho de Administração do Global Media Group e antigo jornalista do Expresso, da Grande Reportagem, da Sábado e do Tal&Qual, vai surgir renovado, com um novo grafismo e um novo posicionamento.

“Vai ser um portal de notícias e entretenimento. Há alguma inspiração do título original, como a irreverência, mas vamos ter diferenças. O 24 Horas, onde estive na década de 1990, na secção de internacional, era assumidamente um tabloide e nesta nova versão, exclusivamente digital, não o será”, avança ao M&P Ana Cáceres Monteiro, que assume a direção-geral da publicação.

As instalações do jornal generalista e multiplataforma, que terá uma equipa de cerca de 20 pessoas, estão a ser remodeladas, em Algés, onde está a ser construído um estúdio. “O objetivo é comunicarmos com todos os públicos, com uma forte componente audiovisual, concorrendo com todos os meios que existem no mercado, ainda no primeiro semestre deste ano”, esclarece.

Publicado entre 1998 e 2010, o 24 Horas regressa numa altura em que o panorama mediático português vive dias agitados. “É preciso muita coragem para investir em media em Portugal, mas achamos que existe mercado e, por isso, vamos ter uma abordagem inovadora e ousada”, refere Ana Cáceres Monteiro. O título regressa pelas mãos de seis investidores, portugueses e estrangeiros, que serão divulgados aquando da apresentação pública do projeto, ainda sem data.

O Independente ainda sem data

A aposta no vídeo marca também o regresso do jornal O Independente, também previsto para 2025, apesar de ter estado parado nos últimos meses. Inicialmente anunciado para abril do ano passado, o projeto foi sendo adiado, com o economista Pedro Melo, que ia investir no título com a empresária Inês Serra Lopes, a abandonar o projeto no verão.

“Ainda não tenho uma data concreta para o relançamento, mas a essência inicial do projeto mantém-se. Vai é ser muito mais pequeno do que eu idealizava, porque o financiamento que consegui ficou aquém do que esperava”, explica ao M&P Inês Serra Lopes, a última diretora da publicação, descontinuada em 2006.

A ambição é modernizar o título, que nos tempos áureos marcou a agenda política. “Pretendo fazer um jornal online, recuperando uma parte da tradição do jornalismo e de reportagem de O Independente, virado para um público mais jovem que, normalmente, não consome jornais”, esclarece Inês Serra Lopes, ciente das dificuldades de investir em media no panorama atual.

“Esta coisa de começar jornais é uma aventura, sobretudo num país onde os media estão como estão. Na verdade, estão assim no mundo todo, mas em Portugal há menos pessoas a ler”, alega a empresária, que, em 2023, adquiriu o título. A designação O Independente ficou disponível após a conclusão do processo de insolvência da Independente Global, empresa que o detinha anteriormente, em 2022.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Comunicação

Auchan entrega à Adagietto criatividade e comunicação de marca

Com esta adjudicação, a cadeia francesa de grande distribuição cria um novo paradigma, ao entregar a uma agência de comunicação o trabalho que tem sido feito por uma agência de publicidade, a Bar Ogilvy, no ano em que prepara o processo de unificação de imagem, resultante da aquisição do Minipreço

Catarina Nunes

A Adagietto é a nova agência responsável pela criatividade e comunicação de marca do Auchan. Com esta adjudicação, a cadeia de grande distribuição cria um novo paradigma, ao entregar a uma agência de comunicação o trabalho que até à data tem sido feito por uma agência de publicidade, a par com a definição do conceito de marca, implementação e respetiva comunicação multiplataforma, que passa também para a agência liderada por Miguel Moreira Rato.

Até agora, a criatividade das campanhas publicitárias da marca francesa de hipermercados, supermercados e lojas de proximidade tem sido trabalhada pela Bar Ogilvy, com a comunicação e assessoria de imprensa a cargo da Burson, ambas agências do grupo WPP. A mudança surge na sequência de uma consulta ao mercado, em que participam a Bar Ogilvy, a Dentsu Creative Portugal, a Nossa (que tem a conta do Minipreço) e a Adagietto, tendo estas duas últimas agências chegado à final.

Questionados pelo M&P, Solange Farinha, diretora de marketing do Auchan, e Miguel Moreira Rato, diretor-geral da Adagietto, escusam-se a comentar esta mudança, que surge num momento particularmente desafiante. O Auchan tem em mãos um processo de unificação de imagem e de comunicação, resultante da aquisição do Minipreço, em 2024, cuja reestruturação deverá ser feita até ao final de 2025.

Sobre o autorCatarina Nunes

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Marketing

“Abandonar a diversidade, equidade e inclusão é abandonar a humanidade”

Em entrevista exclusiva ao M&P, Álvaro Meléndez (na foto), criativo e fundador da startup norte-americana Crant, fala sobre a importância dos programas de DEI, o poder das marcas enquanto influenciadoras e a forma como a IA é uma ferramenta essencial na construção de marca

“Nunca considerei a diversidade, equidade e inclusão (DEI) como um departamento isolado, porque abandonar ou desinvestir em políticas de DEI é o mesmo que abandonar a humanidade”, declara ao M&P Álvaro Meléndez, criativo colombiano e fundador da startup Crant, consultora cuja missão é contribuir para que as marcas adotem políticas de DEI.

Quando questionado sobre a tendência emergente, sobretudo entre as empresas norte-americanas, como a Meta, a Amazon, a McDonald’s e o Publicis Groupe, entre outras, que estão a reduzir as iniciativas de DEI em resposta a grupos conservadores e ao regresso de Donald Trump à Casa Branca, Álvaro Meléndez considera que “estamos a abandonar coisas que deveriam representar um progresso social”.

Em vez de desinvestirem nestas áreas, Álvaro Meléndez – que veio a Portugal para participar na conferência Boost 2025 – defende que, neste momento, as empresas deveriam adotar a DEI como parte integrante da sua cultura e mentalidade empresariais, e não como uma iniciativa ou mero programa de recursos humanos.

O criativo colombiano, especialista em inteligência artificial (IA), construção de marcas e políticas de DEI, salienta que, “se uma empresa e, por associação, a respetiva equipa de marketing, forem empáticas e representarem uma marca que acrescenta valor ao mundo, em vez de o retirar, não terão necessidade de um departamento de DEI”.

No entanto, acrescenta que “o problema é que a maioria das marcas não pensa assim” e que “é por isso que começámos a ver as equipas de DEI e estes programas a surgirem nos últimos anos”.

No que diz respeito aos benefícios de uma marca investir em políticas e iniciativas de DEI, Álvaro Mendélez revela que, “se as marcas se envolverem com a DEI e o fizerem de forma correta, a lealdade e o apoio à marca, métricas em que as marcas têm tido dificuldade em obter sucesso, aumentam e não o contrário”.

Essa é uma das missões da Crant, startup fundada por Álvaro Mendélez: “Ajudar as marcas a avaliar a forma como comunicam a diversidade, a equidade e a inclusão, para as ajudar não só a serem comercialmente bem-sucedidas e a venderem o seu produto, mas também a criarem uma narrativa para um mundo melhor”.

Poder das marcas enquanto influenciadoras

Num mundo em que a comunicação é omnipresente e as marcas desempenham um papel central na definição de narrativas culturais, torna-se essencial refletir sobre o poder que estas detêm enquanto influenciadoras da sociedade. Esta responsabilidade, como Álvaro Meléndez alerta, exige uma abordagem ética e consciente.

“Enquanto ‘marketers’ e criadores de narrativas, temos o poder de influenciar a forma como o mundo pensa, pelo que temos a responsabilidade de proteger as pessoas e de questionar o impacto das nossas ações no mundo. O mesmo acontece com a IA, pois esta pode levar as pessoas a confundirem o que é real com o que não é. Esse é um dos maiores desafios da IA, pelo que também temos uma responsabilidade nesse sentido”, enfatiza.

“As marcas em si são narrativas e, por isso, devemos escolher cautelosamente o tipo de mensagem que queremos transmitir ao mundo”, afirma Álvaro Meléndez

Para exemplificar o impacto deste tipo de comunicação e o poder de influência das marcas sobre os consumidores, o fundador da Crant destaca a campanha ‘Real Beauty’ da Dove. “A Dove mudou a forma como as pessoas veem a beleza com esta campanha. Foi uma marca, e não um Governo ou as Nações Unidas, que, através de uma campanha de marketing, impactou e mudou a perceção de tantas pessoas”, refere.

Álvaro Meléndez considera, contudo, que a maioria das marcas não tem noção desse poder ou ignora-o. “As marcas em si são narrativas e, por isso, devem escolher cautelosamente o tipo de mensagem e a perceção que querem transmitir ao mundo”, explica ainda o criativo.

IA como ferramenta na construção de marca

A IA tem evoluído como uma ferramenta cada vez mais relevante na construção de marcas, não apenas pela capacidade de otimizar processos, mas também pelo potencial para redefinir a dinâmica entre a criatividade e a eficiência no marketing.

Na perspetiva de Álvaro Meléndez, a tecnologia deve ser encarada como um meio de humanizar mais o marketing, permitindo que os profissionais se concentrem nos aspetos emocionais e artísticos que realmente impactam as relações com os consumidores.

“Atualmente, a abordagem do marketing já é muito robótica: não são as pessoas que nos dizem o que está a funcionar e o que não está, mas sim os números e os algoritmos das plataformas. Portanto, utilizem a IA para se tornarem mais humanos. Deixem os robôs fazerem o que fazem melhor: lidar com números e automatizar processos, e concentrem-se em melhorar os aspetos artísticos e emocionais”, aconselha o fundador da Crant.

Questionado sobre a melhor forma de começar a implementar a IA na construção de marca, Álvaro Meléndez recomenda aos ‘marketers’ que “reflitam e pensem nas três coisas que consideram mais importantes e de que mais gostam no trabalho, e depois encontrem uma forma de utilizar a IA para fazer tudo o que não apreciam e em que o contributo humano não seja estritamente necessário”.

Ao implementar esta estratégia e tecnologia no trabalho – defende o criativo – “os colaboradores serão mais produtivos e os resultados da marca serão consideravelmente melhores”.

Em termos de conselhos gerais para ‘marketers’ e marcas, Álvaro Mendélez considera que, para aqueles que ainda não estão a utilizar IA, “é imperativo que o façam, pois trata-se de uma tecnologia de uso geral que, mais cedo ou mais tarde, estará presente em todo o lado. Devem começar a aprender sobre IA, a utilizá-la e a testar a sua eficácia no vosso negócio”.

Álvaro Meléndez, por outro lado, critica a procura de resultados a curto prazo e o nível de importância dado ao marketing de performance face à construção de marca e às relações com os consumidores.

“Uma das razões pelas quais criei a minha empresa foi porque o marketing está sobretudo focado em resultados numéricos e transacionais, e não tanto na opinião e na relação dos consumidores com a marca. Ter noção de como o ‘engagement’ e o conteúdo que estamos a promover estão a impactar a nossa marca é tão ou mais importante do que o desempenho”, salienta.

O criativo que quer mudar o marketing através de IA e DEI

Álvaro Meléndez é um criativo colombiano especialista em inteligência artificial (IA), construção de marcas e políticas de DEI, com cerca de 35 prémios internacionais, incluindo Effies, Cannes Lions e Clios, entre outros.
Ao longo da carreira, trabalhou em países como Alemanha, México, Costa Rica, Colômbia e Estados Unidos, para agências como a BBDO, Grey e Ogilvy, onde ajudou a criar campanhas de grande impacto, como a campanha ‘#itsnotmyperiod’ da Kotex, a campanha de Natal ‘Gift Bottle’ da Coca-Cola e a parceria ‘Team Makes Me’ da Nestlé com o clube de futebol FC Barcelona e o futebolista Lionel Messi.
Em 2018, cofundou a Crant, startup que tem como objetivo ajudar as marcas a tirar partido da IA através de estratégias de ‘brand love’ e a adoção de práticas de DEI. Atualmente, lidera o movimento Un-Predator Marketer, que tem como objetivo tornar o marketing mais simbiótico e menos predador. A publicação norte-americana PRovoke Media nomeou-o um dos 25 principais inovadores das Américas, em 2023.

 

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Marketing

Marcas pequenas ganham às grandes nas interações em vídeos no Instagram

A maioria das cinco marcas nacionais com mais interações em vídeos no Instagram em 2024 são de menor dimensão e encontram-se em nichos, indica o ranking da Snack Content Portugal, em exclusivo para o M&P

Catarina Nunes

2024 traz más notícias para as grandes marcas nacionais, que investem no Instagram uma parte considerável do orçamento destinado a marketing nas redes sociais.

A maioria das cinco marcas nacionais com mais interações com vídeos no Instagram em 2024 são de menor dimensão e encontram-se em nichos, algumas delas em hiper nichos, e têm um número de utilizadores abaixo do que seria expectável, para conseguirem ultrapassar as grandes marcas.

De acordo com os dados da Snack Content Portugal, trabalhados em exclusivo para o M&P, o espaço de eventos e casamentos Solar da Levada & Lago dos Cisnes, em Amares, é a marca nacional que tem em média mais ‘engagement’ (gostos, comentários e partilhas) com vídeos do Instagram, seguido pela Coolnvintage (recondicionamento de jipes Land Rover), pela Antarte (mobiliário e decoração), pela Casa Fânzeres (arte sacra e mobiliário litúrgico) e pela Estofos.pt (mobiliário estofado por medida).

O Solar da Levada & Lago dos Cisnes lidera o ranking com vídeos que mostram a sofisticação do espaço e dos eventos aqui organizados

Este top 5, elaborado pela empresa especialista em marketing digital e na criação de linhas editoriais e formatos de vídeos para marcas nas redes sociais, diz respeito à média do ‘engagement’ no total de 2024, apenas no formato de vídeo, e é feito através do programa de dados Tubular.

“As marcas que lideram esta lista souberam explorar ao máximo o potencial da plataforma, criando uma comunidade envolvida e altamente interativa, através dos vídeos publicados”, argumenta Inês Ramada Curto, sócia e codiretora executiva da Snack Content Portugal.

Questionada sobre as razões do desempenho destas marcas, Inês Ramada Curto refere que a ferramenta de análise de dados dá os resultados das marcas com mais interações, mas, por si só, não identifica as razões para tal.

“Para tirar conclusões, teria de fazer mais pesquisas e saber mais sobre as marcas, nomeadamente desde quando têm páginas no Instagram, quando começaram a fazer esta estratégia de comunicação, que segmento interage mais, há quanto tempo mantêm estes números, como é o atendimento ao cliente offline, a volumetria de publicações, que respostas dão às comunidades digitais nas redes sociais e como dão feedback nas mensagem privadas, por exemplo”, explica.

A sócia e codiretora executiva da Snack Content Portugal considera que, eventualmente, “as marcas maiores estão mais focadas em campanhas offline, em ‘outdoors’, em campanhas pontuais e em televisão, perdendo assim terreno para uma marca pequena, às vezes de bairro ou de criadores que seguem as boas práticas da plataforma”.

“Não basta apenas ter bons produtos ou serviços, é preciso saber como contar a sua história e gerar experiências para os consumidores através de cada ‘post’. Este é um exemplo claro de como o marketing nas redes sociais, quando bem executado, pode ser um dos maiores impulsionadores de sucesso no cenário digital”, acrescenta Inês Ramada Curto.

Espaço de eventos em Amares lidera ranking

Com cerca de 73,7 mil seguidores no Instagram, o Solar da Levada & Lago dos Cisnes (@solardalevada_lagodoscisnes) ocupa o topo do ranking da Snack Content Portugal, com uma média de 28,9 mil interações por vídeo publicado, em 2024. Vídeos bem filmados (alguns com drones) e com uma edição dinâmica mostram a sofisticação do espaço de eventos focado em casamentos.

“Os conteúdos em vídeo trazem uma aura muito especial ao espaço com imagens muito cuidadas e que mostram bem todo o potencial de envolvência e decoração desta quinta”, salienta Inês Ramada Curto.
A responsável da Snack Content considera que o ‘engagement’ nas redes sociais é um dos principais indicadores de sucesso no marketing e na comunicação digital.

“Através dele, as marcas conseguem medir a interação do público com os seus conteúdos, o que revela o impacto da comunicação e da fidelização dos seguidores. No universo do Instagram, que ainda continua a ser uma das plataformas mais relevantes para as empresas, algumas marcas ganham destaque pela capacidade de gerar interações”, argumenta.

A Coolnvintage foca-se na estética e no apelo emocional que os Land Rover recondicionados têm na sua comunidade digital

Bastante distante do líder, a Coolnvintage (@coolnvintage), de Lisboa, surge em segundo lugar com uma média de 16,8 mil interações por vídeo. A marca de serviço de recondicionamento de jipes Land Rover antigos tem, no entanto, um número de seguidores bastante superior (310 mil) ao da Solar da Levada & Lago dos Cisnes.

“A estratégia da Coolnvintage foca-se na valorização da proposta estética e no apelo emocional que o design destes jipes trazem para a sua comunidade digital”, argumenta a responsável. Os conteúdos estão centrados em vídeos dos carros restaurados, com um especialista a descrever, em inglês, as histórias dos jipes e as intervenções feitas, ou que mostram a viagem em que os veículos são entregues aos proprietários, espalhados por todo o mundo.

Antarte é a maior marca no ranking

Ligeiramente atrás da Coolnvintage, a Antarte (@antartehome) está na terceira posição com uma média de 15,6 mil interações por publicação em vídeo. A marca de mobiliário e decoração destaca-se por ser a maior das marcas que figuram no ranking elaborado pela Snack Content Portugal.

Com uma dimensão multinacional, a partir da fábrica na Rebordosa, a marca de mobiliário e decoração soma 244 mil seguidores no Instagram e aposta em filmes que mostram a unidade fabril, principalmente o processo de produção dos móveis, bem como os eventos que patrocina.

“Entre os vídeos com maiores números encontra-se o registo visual que mostra como é feito o cadeirão Lisboa, com 872 mil interações, além de outros vídeos com a coleção Mónaco e a cadeira Cannes. Este tipo de conteúdo que ‘levanta o véu’ da marca e mostra o que está por trás do negócio não só atrai a atenção do público-alvo como promove o ‘engagement’ através de interações espontâneas dos seguidores, que frequentemente comentam e partilham as publicações”, salienta.

A Antarte destaca-se por mostrar a fábrica, principalmente o processo de produção dos móveis que comercializa

A marca que produz obras de arte sacra em madeira, a Casa Fânzeres (@casafanzeres), de Gondomar, tem uma média de 11,4 mil interações no ano passado e ocupa a quarta posição do ranking. Com 30,7 mil seguidores no Instagram, “esta página mantém uma comunicação consistente e cuidadosa com o seu público, e o vídeo com mais interações mostra a figura da Nossa Senhora de Fátima”, revela Inês Ramada Curto.

O ranking é encerrado com a Estofos.pt (@estofos.pt) no quinto lugar, com 11,3 mil de ‘engagement’ por publicação e 29 mil seguidores. A marca especialista em móveis estofados por medida publica, de forma constante, vídeos que apresentam os produtos e os ambientes possíveis, bem como o processo de fabrico.

“O vídeo com maior número de interações, 348 mil, mostra um sofá personalizado com arrumação dentro dos braços do próprio sofá”, destaca a codiretora executiva da Snack Content Portugal.

“Este top 5 revela a importância da estratégia, da linha editorial e da construção de uma identidade digital única, que as marcas devem seguir com rigor para se manterem fiéis e ativas perante a comunidade digital”, sustenta Inês Ramada Curto, salientando que “as conexões emocionais que se criam também podem alavancar, e muito, o envolvimento no Instagram”.

 

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Ipsos Apeme compra negócio de audiências e mobilidade da PSE

A empresa do grupo Ipsos em Portugal expande a atuação para o segmento de medição e análise de audiências, com a aquisição da empresa de estudos de mercado que é responsável pelo estudo de audiências de ‘outdoor’, entre outros

A Ipsos Apeme concluiu em janeiro a aquisição da unidade de negócio de audiências e mobilidade da PSE, que é a responsável pelo estudo de audiências de ‘outdoor’, entre outros. A empresa de estudos de mercado refere em comunicado de imprensa que este negócio “é um passo estratégico para a modernização e expansão da sua oferta de serviços”.

Com esta operação, a empresa do grupo Ipsos em Portugal expande a atuação para o segmento de medição e análise de audiências, tirando partido da experiência e inovação tecnológica do grupo a que pertence. “A integração desta unidade de negócio é um passo natural na evolução da Ipsos Apeme. É uma das aquisições da nossa estratégia de crescimento em curso para oferecer as soluções mais robustas e tecnologicamente mais avançadas do mercado”, explica Marina Petrucci, gestora em Portugal da Ipsos Apeme.

“As marcas e os meios vão passar a ter acesso a informação de comportamentos de media e mobilidade, fundamentais para ajustarem as suas estratégias com maior precisão e confiança”, acrescenta Marina Petrucci.

A nova unidade será liderada por Nuno Santos, formado em economia e econometria pelo ISEG. Docente universitário e investigador na área de estudos de meios e medição de audiências é também especialista em ciência de dados e análise avançada, contando com um percurso consolidado nos estudos de mercado e consultoria.

“O Nuno Santos é a pessoa certa para este desafio. A sua vasta experiência e visão estratégica sobre medição de audiências estão totalmente alinhadas com os objetivos da Ipsos e com as necessidades das marcas e dos anunciantes em Portugal. É a escolha óbvia para liderar a inovação, transformação e expansão nacional e internacional das audiências e mobilidade”, acrescenta Marina Petrucci.

Nuno Santos sublinha que “para além de representar um grande desafio, a missão de posicionar a medição de audiências em Portugal na vanguarda é uma necessidade do mercado. Este compromisso conta com o apoio dos players e ‘stakeholders’ do setor, assim como com a força e a experiência mundial da Ipsos”.

Esta aquisição está em sintonia com a missão da Ipsos Apeme de fornecer ‘insights’ relevantes e acionáveis para ajudar as organizações, marcas e meios a tomarem decisões informadas e estratégicas num mercado em constante evolução. “A empresa reafirma, assim, o seu compromisso com um crescimento rápido, mas consistente, nos estudos de mercado e medição de audiências”, refere a IPSOS em comunicado de imprensa.

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iMotion Events internacionaliza-se com integração no BEIC (com vídeo)

A agência de eventos fundada por Angelina Castel-Branco (na foto, à esq.), Patrícia Gueifão (à dir.) e Rodrigo Cordeiro é a primeira empresa nacional a integrar o clube internacional da indústria dos eventos

O Business Event Industry Club (BEIC) conta agora com a iMotion Events, com esta agência de eventos fundada por Angelina Castel-Branco, Patrícia Gueifão e Rodrigo Cordeiro a ser a primeira empresa nacional a integrar o restrito clube internacional da indústria dos eventos, colocando Portugal num patamar de maior visibilidade para captação de eventos globais.

“Era um dos nossos maiores objetivos e não podia ter sido alcançado em melhor momento. Acabámos de lançar o nosso ‘rebranding’, com uma nova imagem e uma assinatura que refletem a capacidade ímpar de criação e execução da nossa equipa, e estamos a rumar para novas geografias, trazendo para Portugal mais e maiores eventos internacionais”, explica Angelina Castel-Branco, sócia-fundadora da iMotion Events, citada em comunicado de imprensa.

Com a expansão internacional como um dos pilares da estratégia para os próximos três anos, a iMotion Events está focada em reforçar a presença na Europa, investindo em mercados-chave como Espanha, França e Alemanha, onde a agência já opera e onde prevê crescer, já em 2025.

A integração no BEIC acontece numa altura em que a empresa anuncia “um crescimento sustentado de 14% nos últimos anos e antevê, para este ano, um crescimento na ordem dos 20%, impulsionado pela robustez da operação nacional”. A lista de clientes inclui marcas como Bial, Sonae, Ageas Seguros, Siemens, BP, EDP, Meo e Deloitte.

“O setor dos eventos evoluiu profundamente, e acreditamos que o caminho a seguir passa por uma fusão perfeita entre criatividade, tecnologia e emoção. Somos cada vez mais contadores de histórias e arquitetos dos grandes momentos das marcas. Desde a criação de uma ideia até ao aplauso final, oferecemos nada menos do que o extraordinário”, sustenta Angelina Castel-Branco.

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