Conversas M&P: Prognósticos só no fim do jogo mas o digital vai continuar a crescer
Para onde vai o investimento em 2018? A resposta foi dada por Fernanda Marantes (CEO Havas Media), Nuno Amaral Frazão (CEO Dentsu Aegis), Alberto Rui Pereira (CEO IPG Mediabrands), Luis Mergulhão (CEO OmnicomMediaGroup) e Manuel Falcão (director-geral da Nova Expressão), na conferência Marketing em Debate, organizada pelo M&P
Pedro Durães
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Carla Borges Ferreira (Meios&Publicidade), Fernanda Marantes (Havas Media), Nuno Amaral Frazão (Dentsu Aegis), Alberto Rui Pereira (IPG Mediabrands), Luis Mergulhão (Omnicom Media Group) e Manuel Falcão (Nova Expressão)
A evolução do investimento publicitário está cada vez mais difícil de prever mas há pelo menos uma certeza: o digital vai continuar a crescer muito acima dos restantes meios e o crescimento global do investimento no mercado português não deverá oscilar muito face ao registado este ano durante os próximos três a quatro anos, até 2021. Após um 2017 em que as previsões optimistas iniciais tiveram de ser revistas em baixa e se aponta para um crescimento de apenas 2,5 a três por cento, aquém do crescimento registado no ano, essa parece ser a única garantia a resultar do painel “Para onde vai o investimento em 2018?”, promovido pelo M&P no âmbito da conferência Marketing em Debate.
“Não é o que se passou exclusivamente este ano, é o que se vem passando de há uns anos para cá, já não temos o mesmo nível de informação, as coisas já não são tão lineares com eram há alguns anos atrás, já não são tão estáticas”, começou por explicar Fernanda Marantes, o que justifica, nas palavras da CEO do Havas Media Group, a dificuldade das agências em fazer previsões sobre a evolução do investimento publicitário. “Hoje já não há previsões”, concorda Nuno Frazão, lembrando, por um lado, que “há uma parte do digital dos grandes players Google e Facebook que não é vista” e, por outro, “não conseguimos fazer uma previsão dos investimentos porque o próprio modelo de investimento mudou muito”. “É muito difícil antecipar investimentos quanto há tantas variáveis e com tantos valores que não estão a ser devidamente auditados”, afirma o CEO do grupo Dentsu Aegis.
“É verdade que hoje é muito mais difícil fazer previsões, o investimento mudou e é muito mais complexo, abarca muito mais do que o investimento tradicional”, reforça Alberto Rui Pereira, para quem o mais importante é que “pelo menos o investimento vai crescendo, estamos melhor do que há uns anos, em que perdemos metade do investimento publicitário”. Relativamente ao crescimento a rondar apenas três por cento, e que deverá manter-se nesta linha em 2018 segundo apontaram todos os profissionais presentes, o CEO do grupo IPG Mediabrands Portugal confirma que “a menos que haja alguma alteração na economia que não seja expectável neste momento, é com isto que vamos ter de conviver nos próximos anos”. No entanto, considera, “isto não é necessariamente uma má notícia, o investimento está a crescer”, volta a sublinhar, recordando que “a nível mundial também está a crescer pouco e, mesmo nos países emergentes, onde cresce mais, está a crescer sete por cento e nós não somos um país emergente”.
“Não considero que tenhamos tido um mau ano”, afirmou também Luís Mergulhão, salientando que “as marcas estiveram muito presentes, com muita activação que é também investimento em comunicação”. “O mercado terá crescido cinco por cento líquidos este ano, no tradicional, mas se contarmos com tudo isto, com a comunicação das marcas em sentido mais alargado, facilmente terá chegado aos sete por cento”, adianta o CEO do Omnicom Media Group.
Por onde andará o investimento no próximo ano?
Quando a questão recai sobre quais os meios que vão evoluir de forma mais positiva, após um ano em que a televisão em sinal aberto tem estado a perder investimento pela primeira vez desde 2013, com crescimentos do lado da Pay TV e digital, além de desempenhos interessantes na rádio e outdoor, a dificuldade em fazer previsões mantém-se mas o certo é que o digital continuará a ganhar quota. “A tendência é para vermos o digital e as plataformas que giram em torno do digital continuarem a crescer porque ainda representa apenas 20 por cento do investimento em Portugal e a media mundial já está nos 40 por cento. Ainda há muito para crescer e é natural que se cavalgue aí”, aponta Alberto Rui Pereira. Opinião partilhada por Nuno Frazão, para quem “o digital tem hoje um protagonismo muito maior mas já tem um valor muito superior nos hábitos de consumo em comparação com aquele que é traduzido no investimento”.
“As alterações são mais complicadas de perspectivar porque a televisão ainda ocupa um grande share do investimento e qualquer espirro na televisão generalista dá uma grande constipação no mercado”, analisa Manuel Falcão. O director-geral da Nova Expressão explica que “as pessoas estão a consumir menos televisão generalista, estão a ir para o cabo e para o não linear, e há alguma dificuldade de alguns generalistas em entregarem as audiências acordadas com as agências e anunciantes”, motivos por que “é muito complicado falar do futuro porque depende muito de como vai evoluir o mercado de televisão”. Além disso, diz, o investimento digital já será muito superior a esses 20 por cento já que, actualmente, “se juntarmos o investimento feito nas grandes plataformas internacionais ao investimento de cá, o bolo digital já deve estar muito próximo daquele que é investido na televisão generalista e isso vai mudar muito o paradigma da comunicação e do investimento”.
“As marcas estão a tentar encontrar a sua perspectiva de comunicação, a criatividade continua a ter um papel preponderante, mas as marcas estão a conseguir pela primeira vez, de forma consistente, utilizar os dados digitais para criar comunicação mais eficaz”, refere Luís Mergulhão. E se esta capacidade de obter mais eficácia explica a tendência para as marcas investirem mais no digital, com a pressão a ser maior sobre a imprensa, o responsável sublinha que é preciso “investir de forma correcta e ser capaz de potenciar a comunicação”. “O nosso mercado tem imenso potencial porque este investimento tem crescido”, considera Luís Mergulhão, referindo ainda que os meios estão a realinhar-se para o digital mas que “a oferta está muito concentrada, dois grupos de media concentram 45 por cento do investimento”. “Há uns que fazem investimentos e há ainda um conjunto de meios que está a hibernar e isso pode ser bom para recuperar e ter novas dinâmicas, são grupos que estão a evoluir a sua migração para o digital”, considera, sublinhando que utiliza a palavra no sentido positivo de os grupos prepararem os seus ecossistemas para um novo fôlego já em realinhamento com o digital. Mas, considera, é difícil prever como vai evoluir o investimento digital. “O Facebook já não tem operação em Portugal, foi deslocado para Espanha, o Google não se sabe durante quanto tempo terá operação em Portugal”, deixou no ar Luís Mergulhão, explicando que “a nossa escala é tão pequena que a capacidade que eles têm de acompanhar clientes de pequena e média dimensão é nula, não tem autorização, e prever o mercado é difícil porque está dependente destas variáveis e de coisas difíceis de prever”.
Opinião partilhada por Alberto Rui Pereira, que, sobre se Google e Facebook são aliados ou inimigos dos media, frisa o facto de que “as plataformas estão aqui, não vale a pena ignorar isso, mas temos pouca escala e temos de tirar partido do facto de essas plataformas estarem aqui porque eles têm escala e têm a tecnologia”. “Não é só em Portugal que isto se passa, mas essas plataformas precisam de quem produza os conteúdos e, para nós, o mais importante é ganhar escala”, reforça. “Os conteúdos locais são necessários e valorizados, prova disso mesmo é que essas plataformas globais estão a fazer um esforço para fechar acordos com os publishers locais”, concorda Luís Mergulhão, deixando claro que “não é possível ter um wonderland e não ter lá atracções, assim não se vendem bilhetes”. “Do ponto de vista dos publishers, é determinante a valorização da oferta, e do lado das marcas a capacidade de diferenciação e de perceber o que é ou não relevante para a marca”, aponta o CEO do Omnicom Media Group.
No mesmo sentido, Manuel Falcão sublinha que “a importância das marcas locais tem a ver com os hábitos de consumo de media da audiência local, com sentir o local, a proximidade, pelo que as marcas locais os nossos melhores touchpoints para as marcas que querem trabalhar em Portugal são as marcas de comunicado e informação portuguesas”. Contudo, o director-geral da Nova Expressão chama a atenção para o facto de que “os conteúdos estão integrados nas plataformas globais e, com isso, estas deixaram de ser apenas tecnológicas e passaram a ser também plataformas de informação, por isso tem de haver regulamentação”. “Há um laxismo muito grande dos governos em relação a este tipo de empresas que têm já uma actividade muito grande de publishing”, considera Manuel Falcão. Alberto Rui Pereira, embora afirme que já alguma regulamentação, refere também que “a tecnologia anda sempre mais depressa do que a regulamentação e é preciso adaptação”. No entanto, ressalva, “as marcas nacionais têm de coexistir com os grandes plataformas, o esforço que tem sido feito é positivo para ambos”. Também Nuno Frazão considera que “as marcas portuguesas e aqueles que querem comunicar em Portugal precisam de conteúdos em português, feitos por portugueses e para portugueses”, destacando que “o esforço foi feito pelos publishers, alguns até tendo a coragem de fechar publicações porque não tinham escala ou focando em nichos”. “Hoje olhamos para o cenário da oferta dos publishers e há valor”, acredita o CEO do grupo Dentsu Aegis.
Olhando para um dos meios tradicionais que melhor tem resistido à transição para o digital, a rádio, desde logo porque aproveitou o online para suavizar a quebra após o prime time da manhã continuando a ter audiência ao longo do dia, como explicou Manuel Falcão, que lições pode a imprensa retirar? “A rádio não perde investimento porque soube reposicionar-se a tempo, numa altura em que era possível aproveitar a oportunidade, por isso deixo o desafio aos publishers para reconsiderar estratégias e até fazerem algum investimento para melhorar a oferta e os conteúdos”, incentivou Fernanda Marantes. A previsão da CEO do Havas Media Group é que “o investimento em 2018 vai para quem conseguir saber aproveitar essa oportunidade e fazer esse reposicionamento” uma vez que “sem grandes conteúdos não será possível ter uma oferta capaz de captar investimento”.
