Carla Borges Ferreira (Meios&Publicidade), Fernanda Marantes (Havas Media), Nuno Amaral Frazão (Dentsu Aegis), Alberto Rui Pereira (IPG Mediabrands), Luis Mergulhão (Omnicom Media Group) e Manuel Falcão (Nova Expressão)
Media

Conversas M&P: Prognósticos só no fim do jogo mas o digital vai continuar a crescer

Para onde vai o investimento em 2018? A resposta foi dada por Fernanda Marantes (CEO Havas Media), Nuno Amaral Frazão (CEO Dentsu Aegis), Alberto Rui Pereira (CEO IPG Mediabrands), Luis Mergulhão (CEO OmnicomMediaGroup) e Manuel Falcão (director-geral da Nova Expressão), na conferência Marketing em Debate, organizada pelo M&P

Pedro Durães
Carla Borges Ferreira (Meios&Publicidade), Fernanda Marantes (Havas Media), Nuno Amaral Frazão (Dentsu Aegis), Alberto Rui Pereira (IPG Mediabrands), Luis Mergulhão (Omnicom Media Group) e Manuel Falcão (Nova Expressão)
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Conversas M&P: Prognósticos só no fim do jogo mas o digital vai continuar a crescer

Para onde vai o investimento em 2018? A resposta foi dada por Fernanda Marantes (CEO Havas Media), Nuno Amaral Frazão (CEO Dentsu Aegis), Alberto Rui Pereira (CEO IPG Mediabrands), Luis Mergulhão (CEO OmnicomMediaGroup) e Manuel Falcão (director-geral da Nova Expressão), na conferência Marketing em Debate, organizada pelo M&P

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Carla Borges Ferreira (Meios&Publicidade), Fernanda Marantes (Havas Media), Nuno Amaral Frazão (Dentsu Aegis), Alberto Rui Pereira (IPG Mediabrands), Luis Mergulhão (Omnicom Media Group) e Manuel Falcão (Nova Expressão)

A evolução do investimento publicitário está cada vez mais difícil de prever mas há pelo menos uma certeza: o digital vai continuar a crescer muito acima dos restantes meios e o crescimento global do investimento no mercado português não deverá oscilar muito face ao registado este ano durante os próximos três a quatro anos, até 2021. Após um 2017 em que as previsões optimistas iniciais tiveram de ser revistas em baixa e se aponta para um crescimento de apenas 2,5 a três por cento, aquém do crescimento registado no ano, essa parece ser a única garantia a resultar do painel “Para onde vai o investimento em 2018?”, promovido pelo M&P no âmbito da conferência Marketing em Debate.

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“Não é o que se passou exclusivamente este ano, é o que se vem passando de há uns anos para cá, já não temos o mesmo nível de informação, as coisas já não são tão lineares com eram há alguns anos atrás, já não são tão estáticas”, começou por explicar Fernanda Marantes, o que justifica, nas palavras da CEO do Havas Media Group, a dificuldade das agências em fazer previsões sobre a evolução do investimento publicitário. “Hoje já não há previsões”, concorda Nuno Frazão, lembrando, por um lado, que “há uma parte do digital dos grandes players Google e Facebook que não é vista” e, por outro, “não conseguimos fazer uma previsão dos investimentos porque o próprio modelo de investimento mudou muito”. “É muito difícil antecipar investimentos quanto há tantas variáveis e com tantos valores que não estão a ser devidamente auditados”, afirma o CEO do grupo Dentsu Aegis.

“É verdade que hoje é muito mais difícil fazer previsões, o investimento mudou e é muito mais complexo, abarca muito mais do que o investimento tradicional”, reforça Alberto Rui Pereira, para quem o mais importante é que “pelo menos o investimento vai crescendo, estamos melhor do que há uns anos, em que perdemos metade do investimento publicitário”. Relativamente ao crescimento a rondar apenas três por cento, e que deverá manter-se nesta linha em 2018 segundo apontaram todos os profissionais presentes, o CEO do grupo IPG Mediabrands Portugal confirma que “a menos que haja alguma alteração na economia que não seja expectável neste momento, é com isto que vamos ter de conviver nos próximos anos”. No entanto, considera, “isto não é necessariamente uma má notícia, o investimento está a crescer”, volta a sublinhar, recordando que “a nível mundial também está a crescer pouco e, mesmo nos países emergentes, onde cresce mais, está a crescer sete por cento e nós não somos um país emergente”.

“Não considero que tenhamos tido um mau ano”, afirmou também Luís Mergulhão, salientando que “as marcas estiveram muito presentes, com muita activação que é também investimento em comunicação”. “O mercado terá crescido cinco por cento líquidos este ano, no tradicional, mas se contarmos com tudo isto, com a comunicação das marcas em sentido mais alargado, facilmente terá chegado aos sete por cento”, adianta o CEO do Omnicom Media Group.

 

Por onde andará o investimento no próximo ano?

Quando a questão recai sobre quais os meios que vão evoluir de forma mais positiva, após um ano em que a televisão em sinal aberto tem estado a perder investimento pela primeira vez desde 2013, com crescimentos do lado da Pay TV e digital, além de desempenhos interessantes na rádio e outdoor, a dificuldade em fazer previsões mantém-se mas o certo é que o digital continuará a ganhar quota. “A tendência é para vermos o digital e as plataformas que giram em torno do digital continuarem a crescer porque ainda representa apenas 20 por cento do investimento em Portugal e a media mundial já está nos 40 por cento. Ainda há muito para crescer e é natural que se cavalgue aí”, aponta Alberto Rui Pereira. Opinião partilhada por Nuno Frazão, para quem “o digital tem hoje um protagonismo muito maior mas já tem um valor muito superior nos hábitos de consumo em comparação com aquele que é traduzido no investimento”.

“As alterações são mais complicadas de perspectivar porque a televisão ainda ocupa um grande share do investimento e qualquer espirro na televisão generalista dá uma grande constipação no mercado”, analisa Manuel Falcão. O director-geral da Nova Expressão explica que “as pessoas estão a consumir menos televisão generalista, estão a ir para o cabo e para o não linear, e há alguma dificuldade de alguns generalistas em entregarem as audiências acordadas com as agências e anunciantes”, motivos por que “é muito complicado falar do futuro porque depende muito de como vai evoluir o mercado de televisão”. Além disso, diz, o investimento digital já será muito superior a esses 20 por cento já que, actualmente, “se juntarmos o investimento feito nas grandes plataformas internacionais ao investimento de cá, o bolo digital já deve estar muito próximo daquele que é investido na televisão generalista e isso vai mudar muito o paradigma da comunicação e do investimento”.

“As marcas estão a tentar encontrar a sua perspectiva de comunicação, a criatividade continua a ter um papel preponderante, mas as marcas estão a conseguir pela primeira vez, de forma consistente, utilizar os dados digitais para criar comunicação mais eficaz”, refere Luís Mergulhão. E se esta capacidade de obter mais eficácia explica a tendência para as marcas investirem mais no digital, com a pressão a ser maior sobre a imprensa, o responsável sublinha que é preciso “investir de forma correcta e ser capaz de potenciar a comunicação”. “O nosso mercado tem imenso potencial porque este investimento tem crescido”, considera Luís Mergulhão, referindo ainda que os meios estão a realinhar-se para o digital mas que “a oferta está muito concentrada, dois grupos de media concentram 45 por cento do investimento”. “Há uns que fazem investimentos e há ainda um conjunto de meios que está a hibernar e isso pode ser bom para recuperar e ter novas dinâmicas, são grupos que estão a evoluir a sua migração para o digital”, considera, sublinhando que utiliza a palavra no sentido positivo de os grupos prepararem os seus ecossistemas para um novo fôlego já em realinhamento com o digital. Mas, considera, é difícil prever como vai evoluir o investimento digital. “O Facebook já não tem operação em Portugal, foi deslocado para Espanha, o Google não se sabe durante quanto tempo terá operação em Portugal”, deixou no ar Luís Mergulhão, explicando que “a nossa escala é tão pequena que a capacidade que eles têm de acompanhar clientes de pequena e média dimensão é nula, não tem autorização, e prever o mercado é difícil porque está dependente destas variáveis e de coisas difíceis de prever”.

Opinião partilhada por Alberto Rui Pereira, que, sobre se Google e Facebook são aliados ou inimigos dos media, frisa o facto de que “as plataformas estão aqui, não vale a pena ignorar isso, mas temos pouca escala e temos de tirar partido do facto de essas plataformas estarem aqui porque eles têm escala e têm a tecnologia”. “Não é só em Portugal que isto se passa, mas essas plataformas precisam de quem produza os conteúdos e, para nós, o mais importante é ganhar escala”, reforça. “Os conteúdos locais são necessários e valorizados, prova disso mesmo é que essas plataformas globais estão a fazer um esforço para fechar acordos com os publishers locais”, concorda Luís Mergulhão, deixando claro que “não é possível ter um wonderland e não ter lá atracções, assim não se vendem bilhetes”. “Do ponto de vista dos publishers, é determinante a valorização da oferta, e do lado das marcas a capacidade de diferenciação e de perceber o que é ou não relevante para a marca”, aponta o CEO do Omnicom Media Group.

No mesmo sentido, Manuel Falcão sublinha que “a importância das marcas locais tem a ver com os hábitos de consumo de media da audiência local, com sentir o local, a proximidade, pelo que as marcas locais os nossos melhores touchpoints para as marcas que querem trabalhar em Portugal são as marcas de comunicado e informação portuguesas”. Contudo, o director-geral da Nova Expressão chama a atenção para o facto de que “os conteúdos estão integrados nas plataformas globais e, com isso, estas deixaram de ser apenas tecnológicas e passaram a ser também plataformas de informação, por isso tem de haver regulamentação”. “Há um laxismo muito grande dos governos em relação a este tipo de empresas que têm já uma actividade muito grande de publishing”, considera Manuel Falcão. Alberto Rui Pereira, embora afirme que já alguma regulamentação, refere também que “a tecnologia anda sempre mais depressa do que a regulamentação e é preciso adaptação”. No entanto, ressalva, “as marcas nacionais têm de coexistir com os grandes plataformas, o esforço que tem sido feito é positivo para ambos”. Também Nuno Frazão considera que “as marcas portuguesas e aqueles que querem comunicar em Portugal precisam de conteúdos em português, feitos por portugueses e para portugueses”, destacando que “o esforço foi feito pelos publishers, alguns até tendo a coragem de fechar publicações porque não tinham escala ou focando em nichos”. “Hoje olhamos para o cenário da oferta dos publishers e há valor”, acredita o CEO do grupo Dentsu Aegis.

Olhando para um dos meios tradicionais que melhor tem resistido à transição para o digital, a rádio, desde logo porque aproveitou o online para suavizar a quebra após o prime time da manhã continuando a ter audiência ao longo do dia, como explicou Manuel Falcão, que lições pode a imprensa retirar? “A rádio não perde investimento porque soube reposicionar-se a tempo, numa altura em que era possível aproveitar a oportunidade, por isso deixo o desafio aos publishers para reconsiderar estratégias e até fazerem algum investimento para melhorar a oferta e os conteúdos”, incentivou Fernanda Marantes. A previsão da CEO do Havas Media Group é que “o investimento em 2018 vai para quem conseguir saber aproveitar essa oportunidade e fazer esse reposicionamento” uma vez que “sem grandes conteúdos não será possível ter uma oferta capaz de captar investimento”.

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39% dos diretores de marketing vão reduzir orçamentos das agências em 2025

Segundo o inquérito CMO Spend Survey 2025 da Gartner à medida que reduzem os gastos com agências e custos de mão de obra, os diretores de marketing estão a aumentar os gastos com ‘paid media’, que representa cerca de 31% dos orçamentos de marketing em 2025

Cerca de 39% dos diretores de marketing planeiam reduzir os gastos com agências este ano, de acordo com o inquérito CMO Spend Survey 2025 da Gartner, o que representa um aumento face aos 34% registados em 2024.

Dos 402 diretores de marketing entrevistados entre fevereiro e março na América do Norte, no Reino Unido e na Europa, 60% afirmam que pretendem pôr fim às relações improdutivas com as agências, de forma a otimizar os recursos.

Segundo a análise, 39% dos diretores de marketing informam que pretendem reduzir os gastos com mão de obra em 2025, sobretudo através da simplificação de funções que se sobrepõem e da redução do número total de funcionários.

Os planos surgem numa altura em que os orçamentos de marketing estagnam. Em 2025, os orçamentos de marketing deverão permanecer equivalentes a 7,7% das receitas totais das empresas, mantendo-se estáveis em relação a 2024. A maioria das empresas inquiridas apresenta receitas anuais superiores a mil milhões de dólares (€900 mil).

A maioria dos inquiridos refere que os orçamentos estão a diminuir em relação às receitas da empresa. Consequentemente, 59% dos diretores de marketing afirmam não dispor de orçamentos suficientes para executar as estratégias desejadas em 2025. De facto, os orçamentos têm diminuído nos últimos anos: em 2019, representavam, em média, 10,5% da receita total de uma empresa.

“À medida que a economia permanece volátil, com a redução dos gastos do consumidor e o aumento dos custos devido às tarifas, os orçamentos estão sob pressão. Como resultado, os responsáveis corporativos estão a pressionar as equipas de marketing a encontrar formas de reduzir custos. Enquanto procuram poupanças, os profissionais de marketing identificam as agências como algo que podem cortar sem reduzir a percentagem de intervenção que detêm”, argumenta Ewan McIntyre, vice-presidente, analista e diretor de investigação de marketing da Gartner.

Gastos em media aumentam

À medida que reduzem os gastos com agências e custos de mão de obra, os diretores de marketing estão a aumentar os gastos com ‘paid media’, que representa cerca de 31% dos orçamentos de marketing em 2025, ou cerca de 2% das receitas totais das empresas. Este valor é superior aos 28% registados no inquérito de 2024 e começa a apresentar uma tendência de aumento em 2023, de acordo com a Gartner.

A priorização do ‘paid media’ cria expetativas mais elevadas nos parceiros das agências. Embora a permanência das agências tenha melhorado nos últimos anos, as relações com as agências de meios tornam-se menos estáveis, uma vez que os clientes mudam mais regularmente de agência se os parâmetros de desempenho não forem atingidos, de acordo com um estudo recente da Association of National Advertisers.

“À medida que mais dinheiro é canalizado para os canais de desempenho, não há onde se esconder”, afirma Ewan McIntyre, acrescentando que “se não se estão a alcançar os resultados, não se pode disfarçar isso com KPIs vagos”.

O inquérito da Gartner conclui também que a inflação dos preços de media deixa os responsáveis de marketing com menos retorno por cada dólar investido. Apesar deste cenário, os profissionais conseguem encontrar formas de serem mais produtivos com recursos limitados.

Segundo o inquérito, 41% dos inquiridos afirmam que a utilização de dados, análises e medições para otimizar o desempenho é uma das cinco principais medidas adotadas para aumentar a produtividade, seguida da utilização de inteligência artificial (IA) para automatizar tarefas (40%) e da IA generativa para a criatividade e o desenvolvimento de estratégias (20%).

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TikTok, Meta e LinkedIn apresentam novos formatos publicitários no NewFronts 2025

O TikTok, a Meta e, pela primeira vez, o LinkedIn marcam presença em Nova Iorque, com novidades que reforçam a centralidade do vídeo, a valorização de conteúdos de influenciadores e a integração com contextos culturais e ‘premium’

Num cenário marcado por incertezas, o IAB NewFronts volta a reunir plataformas digitais, anunciantes e empresas de tecnologia publicitária para a apresentação de propostas comerciais e novos formatos. O TikTok, a Meta e, pela primeira vez, o LinkedIn marcam presença em Nova Iorque, com novidades que reforçam a centralidade do vídeo, a valorização de conteúdos de influenciadores e a integração com contextos culturais e ‘premium’.

Khartoon Weiss, vice-presidente de soluções de negócios globais do TikTok, começa a apresentação da rede social com uma promessa. “O TikTok está aqui, estamos aqui”, declara. É o segundo ano consecutivo em que o TikTok se depara com a necessidade de tranquilizar os anunciantes no meio de uma longa batalha jurídica sobre o seu futuro nos Estados Unidos.

Em termos de novidades, o TikTok reforça a ligação entre conteúdo de marca e tendências culturais. A plataforma chinesa apresenta a Sponsorship Solutions, uma funcionalidade que permite inserir anúncios nos resultados de pesquisa associados a conteúdos em destaque, e amplia a oferta de ferramentas Pulse.

O Pulse Core garante agora um posicionamento junto a vídeos de utilizadores em categorias como desporto e beleza, entre outras, ao passo que o Pulse Premiere, que garante anúncios junto a conteúdos de parceiros de media, tem agora novas parcerias com a Fórmula 1, a Red Bull Media e a Warner Bros. Discovery.

Meta e LinkedIn reforçam aposta no vídeo

A Meta centra a apresentação na evolução dos formatos em vídeo e na colaboração com criadores de conteúdo. Para o Instagram, a empresa liderada por Mark Zuckerberg apresenta os Reels Trending Ads, que integram publicidade nos vídeos curtos mais vistos, e a funcionalidade Trends no Creator Marketplace, que permite às marcas aceder a ‘insights’ culturais em tempo real.

A gigante tecnológica lança ainda novos formatos de anúncios no Facebook e no Instagram, como os Partnership Ads e os Facebook Live Partnership Ads, bem como anúncios em vídeo no Threads, permitindo que as marcas expandam a presença publicitária no ecossistema da empresa.

O LinkedIn, que participa pela primeira vez no NewFronts, destaca o crescimento do vídeo na plataforma. A rede social, que pertence à Microsoft, indica que o tempo de visualização de vídeos aumenta 36% face a 2024 e que estes conteúdos geram 1,4 vezes mais interações. Nesse sentido, o LinkedIn apresenta os First Impression Ads, que garantem que o anúncio em vídeo seja o primeiro a surgir no feed do público-alvo, e reforça as opções de ‘connected TV’.

A plataforma destaca também os novos BrandLink Ads, que associam campanhas a conteúdos de editores e criadores de conteúdo verificados, e as novidades introduzidas nos Event Ads, que passam a permitir novas opções de promoção, prolongando a visibilidade e o impacto dos eventos organizados dentro da rede social dedicada a profissionais.

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Digital

Google teria de deslocar até dois mil funcionários para cumprir plano de sanções

Os argumentos finais do julgamento da Google sobre a pesquisa serão ouvidos a 29 e 30 de maio, estando a decisão do juiz prevista para agosto

A Google precisaria de desviar entre mil e dois mil funcionários, cerca de 20% da equipa de pesquisa da empresa, para implementar algumas das medidas propostas pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, declara Liz Reid, diretora de pesquisa da Google, em tribunal, noticia a CNBC.

O testemunho surge nos últimos dias do julgamento que determina as sanções a aplicar à Google após um juiz ter determinado, em agosto de 2024, que a empresa violou as leis da concorrência ao construir um monopólio ilegal no domínio da pesquisa na internet.

Os argumentos finais do julgamento sobre a pesquisa serão ouvidos a 29 e 30 de maio, estando a decisão do juiz prevista para agosto. O Departamento de Justiça pede ao juiz que obrigue a Google a partilhar os dados utilizados para gerar resultados de pesquisa, tais como dados de cliques. Exige também à empresa que ponha fim à prática de fazer acordos com empresas para garantir que o Google continue a ser a escolha padrão nos navegadores e nos smartphones, sugerindo ainda que a empresa seja forçada a vender o Chrome.

Liz Reid afirma que a base de dados Knowledge Graph da Google, que utiliza para obter resultados de pesquisa, contém mais de 500 mil milhões de factos e que a Google investiu mais de 20 mil milhões de dólares (€18 mil milhões) em custos de engenharia e aquisição de conteúdos ao longo de mais de uma década. “As pessoas fazem perguntas ao Google que não fariam a mais ninguém”, argumenta a diretora de pesquisa da Google em tribunal, reforçando o argumento de que a partilha dos seus dados criaria riscos de privacidade.

Dependendo da decisão do juiz, estas restrições podem reduzir as receitas de pesquisa da empresa. É claro que, ao fim de vários anos de recurso da decisão, o negócio e pesquisa da Google poderá ser muito diferente, devido à concorrência do ChatGPT e de outros ‘chatbots’ de inteligência artificial.

Brian Wieser, analista de publicidade da consultora Madison and Wall, considera que, mesmo que a quota da Google no mercado de pesquisa caísse para 50% das pesquisas, “a empresa manteria provavelmente 80% a 90% de todo o investimento publicitário em pesquisa”, diz, citado no The Information

Brian Wieser parte do princípio de que o resto do mercado de pesquisa seria fragmentado entre vários motores de busca. Nesse caso, a maioria dos anunciantes consideraria mais fácil ficar com a Google do que gerir anúncios comprados em outros serviços. Contudo, se a quota de mercado de pesquisa da Google cair para metade, é muito provável que a publicidade proveniente da pesquisa acabe por diminuir, à semelhança do que acontece com a televisão linear. A questão que se coloca é saber quanto tempo demoraria.

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Agências norte-americanas repensam Cannes devido às políticas de Trump

Há publicitários nascidos fora dos Estados Unidos que decidiram não ir ao festival Cannes Lions, por receio de serem detidos no aeroporto e de lhes ser negada a reentrada no país

As agências de publicidade norte-americanas estão a reavaliar os planos de viagem para o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que se realiza no próximo mês em França, devido aos receios quanto à reentrada de residentes permanentes, portadores de vistos H-1B e até de cidadãos naturalizados, noticia a Ad Age.

Vários publicitários estão a evitar viajar para o estrangeiro por receio de serem detidos no aeroporto e de lhes ser negada a reentrada nos Estados Unidos, no contexto da política de vistos e de imigração da Administração Trump.

Segundo revelações de uma agência internacional à Ad Age, os executivos nascidos no estrangeiro, que já estiveram várias vezes em Cannes, decidiram não participar no evento. Outros membros da agência e colegas do setor que tencionam viajar para Cannes estão apreensivos em relação à viagem, segundo a mesma fonte.

Inúmeras agências já emitiram diretrizes para os empregados que se deslocam a Cannes para o festival, que decorrerá entre 16 e 20 de junho, segundo avança a Ad Age.

No que se refere às ‘holdings’, um porta-voz do WPP revela à Ad Age que o grupo “fornece orientações de viagem abrangentes para os funcionários, incluindo recursos específicos para os membros da equipa que são titulares de vistos ou autorizações de residência estabelecidas nos Estados Unidos”.

Em algumas agências, os diretores dizem abertamente aos empregados que não têm de viajar se não quiserem, não só para Cannes, mas também para outros eventos ou reuniões com clientes. A agência criativa independente Mischief @ No Fixed Address, por exemplo, informa os funcionários de que, se não quiserem viajar, não haverá problema, segundo Kerry McKibbin, presidente e sócia da agência.

“Compreendemos que as viagens podem ser stressantes para muitas pessoas neste momento, especialmente para as que estão nos Estados Unidos com autorização de residência permanente ou com vistos”, afirma Kerry McKibbin, acrescentando que a agência está “a trabalhar com o conselho de administração para se antecipar às mudanças e aos riscos previstos”.

Por seu lado, a organização do festival não emite diretrizes próprias de viagem, tendo um representante do festival confirmado à Ad Age que “todos os delegados com preocupações de viagem devem contactar as autoridades competentes para obter informações”.

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Marcas reagem à eleição do Papa Leão XIV

De forma quase instantânea, as redes sociais dão palco a campanhas de marcas nacionais e internacionais, que se ‘colam’ ao novo Papa e viralizam rapidamente, em Portugal e no mundo

O anúncio do novo Papa, Leão XIV, não é apenas um momento histórico para a Igreja Católica, mas também um gatilho imediato para as marcas. De forma quase instantânea, vários anunciantes reagem nas redes sociais com campanhas criativas que rapidamente se tornam virais.

Em Portugal, as marcas não tardam a responder, fazendo-o com humor, agilidade e referências ancoradas na linguagem papal. A Control é uma das primeiras a entrar em cena, com uma publicação que estabelece uma ligação entre o emblemático “Habemus Papam” e a disponibilidade dos seus produtos, escrevendo “Habemus quando é possível…”.

A Sumol aproveita a ocasião para promover o novo sabor de limão. A campanha é apresentada como se de uma deliberação do conclave se tratasse. “SUMO-L Pontífice afirma: o nosso conclave já decidiu. Há Sumol de limão até ao fim do verão”.
A criatividade da associação de palavras e a estética da publicação ajudam a captar a atenção dos consumidores e a reforçar o ADN leve e jovem da marca.

 

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A Cerelac opta por um estilo mais minimalista, mas igualmente eficaz. Basta escrever “Habemus” numa imagem simples para evocar de forma direta a frase tradicional que marca a eleição de um novo Papa.

A Midas também aproveita a simbologia do momento para associar os serviços ao anúncio do novo Papa. A publicação mostra um automóvel com fumo branco a sair do escape, acompanhada da frase: “Fumo branco? Habemus Midas”.

Marcas como a Staples e o Ikea juntam-se igualmente ao momento, com publicações que tiram partido da expressão “Habemus” para criar associações inesperadas com os seus produtos. No caso da Staples, a ligação é feita com o mundo da papelaria e organização, enquanto o IKEA recorre ao habitual tom lúdico para integrar o acontecimento no universo doméstico.

Nos Estados Unidos, equipas desportivas de Chicago, cadeias de fast food e outras marcas usam a ligação geográfica com a cidade natal do novo Papa para reforçar a identidade local ou transmitir mensagens de orgulho nacional. Outras recorrem a trocadilhos ou imagens que exploram a novidade histórica de se tratar do primeiro pontífice norte-americano.

Veja abaixo como as marcas norte-americanas reagem à nomeação do primeiro Papa norte-americano na história da Igreja Católica.

 

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GirodMédias compra APS Media

“Pretendemos fundir as redes das duas empresas para oferecer uma cobertura nacional completa ao mercado”, revela ao M&P Jérémy Teixeira (na foto), gestor nacional da francesa GirodMédias

A empresa francesa de publicidade exterior GirodMédias comprou a APS Media, empresa de meios portuguesa especializada em serviços publicitários, gestão de múpis em centros comerciais e consultoria estratégica. A intenção é reforçar presença no setor do ‘retail media’, acrescentando três mil novas faces publicitárias ao portefólio.

“A aquisição reforça a tendência de concentração no mercado de ‘out-of-home (OOH) advertising’, resultando em empresas mais fortes e estruturadas, sendo que esta consolidação permite às marcas obterem uma cobertura nacional de forma mais simples e eficiente, uma vez que passam a lidar com uma única empresa para campanhas de grande escala, dentro e fora do ponto de venda. Isso não só facilita o processo de compra, como também garante uma maior consistência nas campanhas publicitárias em todo o país”, explica ao M&P Jérémy Teixeira, gestor nacional da GirodMédias.

Além de permitir à empresa assegurar um serviço mais integrado, com presença em 150 centros comerciais espalhados pelo país, a GirodMédias passa também a disponibilizar uma rede de 13 mil faces ativas, abrangendo uma diversidade de formatos OOH, de soluções de comunicação exterior, de media de retalho, de ativação de marca e de experiências ao consumidor, no exterior e no interior das superfícies comerciais.

“Pretendemos fundir as redes das duas empresas para oferecer uma cobertura nacional completa. A estratégia passa por disponibilizar um portefólio integrado que abrange desde a comunicação em autoestradas (monopostes) até campanhas em outdoors, múpis, sinaléticas direcionais e espaços comerciais e ativações, sublinha Jérémy Teixeira.

Antigos sócios da APS Media ficam como consultores

Concluído o processo de aquisição, a APS Media é integrada na estrutura nacional da GirodMédias, operando, nesta fase inicial, sob a insígnia da empresa francesa. Com uma abordagem centrada na inovação e na proximidade com o consumidor, a GirodMédias prepara-se ainda para anunciar em breve a criação de novas redes, na sequência desta operação.

“Os antigos sócios da APS Media entraram no capital social da GirodMédias e vão passar a colaborar como consultores estratégicos, contribuindo com a sua experiência para impulsionar o crescimento da empresa. Mantêm-se ligados ao projeto, mas com um foco mais direcionado para o aconselhamento e desenvolvimento estratégico. A direção executiva da GirodMédias permanece inalterada, continuando sob a minha liderança”, esclarece Jérémy Teixeira.

Em Portugal desde 2013, a GirodMédias tem vindo a adotar uma abordagem omnicanal, apostando em soluções de publicidade contextualizada e em aquisições estratégicas, como a da Shine Media em 2021, as da Espaço Exterior e da Publimpacto em 2022 e a da Mosaico Publicidade em 2024.

“Todos os colaboradores operacionais da APS Media permanecem na estrutura. A continuidade da equipa operacional da empresa garante a manutenção da experiência e do ‘know-how’ no terreno, assegurando que a transição ocorra de forma suave e eficiente”, refere o gestor nacional da empresa, que está a reforçar a aposta na sustentabilidade, através da adoção de painéis fotovoltaicos para iluminação dos suportes publicitários e da utilização de veículos 100% elétricos nas campanhas de ativação de marca.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

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Sugestões para ler e escutar da edição 979 do M&P

O livro ‘Building Media Trust’, a série ‘The New Look’ e o podcast ‘The Heart & Hustle of Portugal’ são alguns dos destaques

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Building Media Trust

O jornalismo enfrenta uma crise de confiança. A desinformação, a manipulação política e o declínio dos media independentes ameaçam um dos direitos fundamentais da cidadania, o acesso à informação de qualidade. Este é o ponto de partida do autor Pedro Jerónimo, investigador do laboratório de comunicação da Universidade da Beira Interior, e Inês Amaral, investigadora do Centro de Estudos Sociais da Universidade de Coimbra.

O livro apresenta estudos de casos na Europa, América Latina, América do Norte e África, e traça caminhos para a reconstrução de um sistema mediático mais fiável, incluindo propostas que vão desde a promoção de um maior envolvimento da comunidade com os media locais até ao impacto da regulamentação no jornalismo. A obra pode ser descarregada gratuitamente no site do Laboratório de Comunicação (LabCom).

Autores Pedro Jerónimo & Inês Amaral
Editora Livros LabCom
Lançamento Março de 2025
Páginas 276
Preço Gratuito

Marcas que Fazem Portugal

A autora e jornalista Margarida Vaqueiro Lopes, atualmente editora executiva do Dinheiro Vivo, conta as histórias das onze marcas nacionais com melhor desempenho ao longo dos anos.

Num mundo globalizado e cada vez mais homogéneo, o livro realça a importância da autenticidade das marcas portuguesas. Algumas nunca enfrentaram dificuldades, outras, mesmo quando o fim parecia próximo, conseguiram reinventar-se. Hoje, são incontornáveis quando se fala de sucesso nacional.

É o caso da Vista Alegre ou da Ramirez, marcas que partiram à conquista do mundo, ou do vinho Mateus Rosé, que Elton John tanto apreciava, e o homenageou numa canção.

Autora Margarida Vaqueiro Lopes
Editora Fundação Francisco Manuel dos Santos
Lançamento Setembro de 2024
Páginas 104
Preço €4,50

Ver

The New Look

A série centra-se em Christian Dior e Coco Chanel, interpretados por Ben Mendelsohn e Juliette Binoche, e retrata a ascensão do designer de moda que redefiniu a silhueta na Segunda Guerra Mundial. Com dez episódios, a minissérie recorda o impacto da ocupação nazi na alta-costura parisiense, com foco nas estratégias que conduziram à prosperidade da Dior.

A importância de adaptar a identidade da marca ao impacto da realidade serve de insight para os profissionais de marketing e publicidade que querem compreender a evolução das marcas em contextos desafiantes.

Formato Série biográfica
Realizador Todd A. Kessler
Estúdio Apple Studios
Distribuidora Apple
Plataforma Apple TV+
Lançamento Fevereiro de 2024

The Playlist

A minissérie sueca de seis episódios explora as origens do Spotify através da história do empresário de tecnologia sueco, Daniel Ek e do seu parceiro de negócios, Martin Lorentzon.
Os dois revolucionaram a indústria da música quando lançaram o Spotify, uma plataforma que permite o streaming legal e gratuito. A série conta o caminho atribulado da empresa até ao topo.

Cada episódio é contado a partir do ponto de vista de uma personagem, seja a dos fundadores ou a dos artistas, para permitir a compreensão dos desafios e triunfos na construção de uma marca que alterou o consumo de música a nível global.

Formato Minissérie biográfica
Realizadores Per-Olav Sørensen e Hallgrim Haug
Estúdio Yellow Bird UK
Distribuidora Netflix
Plataforma Netflix
Lançamento Outubro de 2022

Escutar

À Descoberta das Cinco Estrelas

Conduzido por Sofia de Castro Fernandes, este podcast semanal, promovido pelo Prémio Cinco Estrelas, ajuda a conhecer produtos e serviços que os consumidores portugueses consideram Cinco Estrelas.

Um dos mais recentes episódios tem como convidado Bruno Galante, diretor de marketing e comunicação da Toyota, e aborda o tema ‘O futuro das compras’.

Campaign Chemistry

Conduzido por Alison Weissbrot, o podcast semanal da Campaign US aborda temas como a criatividade, os media, o marketing ou a liderança, através de conversas com criativos, ‘marketers’ e líderes por detrás de algumas das marcas e agências do momento.

Semanalmente, são fornecidas notícias, análises e entrevistas com figuras-chave da atualidade do setor para dar a conhecer os bastidores das maiores campanhas do mercado norte-americano.

The Heart & Hustle of Portugal

Apresentado por Tony Gonçalves, executivo na área dos media e fundador do The Evrose Group, The Heart & Hustle of Portugal é o primeiro podcast em inglês do Expresso e visa apoiar a cultura empreendedora portuguesa, dando voz a personalidades ligadas ao país que têm impacto no cenário internacional.

A nova temporada, com estreia a 11 de abril, traz personalidades como Joana Vasconcelos, Catarina Portas, Tim Vieira e Joaquim de Almeida, entre outros.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

Daniel Monteiro Rahman

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Marketing

Wise Pirates investe em estúdio e explora realidade aumentada

“A intenção é permitir aos clientes a aceleração do seu próprio alinhamento com os fenómenos vividos pelas suas audiências”, revela ao M&P Pedro Barbosa, CEO da agência de marketing digital

A agência de marketing digital Wise Pirates acaba de criar um estúdio e um laboratório de produção, que procuram tirar partido de tecnologias como a inteligência artificial (IA) e a realidade aumentada para criar campanhas e ativações de marca. O objetivo é produzir conteúdos de alto impacto para redes sociais, websites e plataformas digitais.

“Esta aposta mistura os elementos tradicionais como fotografia, vídeo e podcasts com um laboratório de IA e de experiência aumentada. A intenção é permitir aos clientes a aceleração do seu próprio alinhamento com os fenómenos vividos pelas suas audiências”, explica ao M&P Pedro Barbosa, CEO da Wise Pirates.

O investimento acontece numa altura em que a agência está atenta à evolução das ‘trends’ que marcam a comunicação digital global.

“Na Wise Pirates, trabalhamos a identificação de tendências com base em sistemas de ‘crowdsourcing’ e com base em ‘predictive analytics’, usando computação e ‘algoritmização’ para prever potenciais movimentos de comportamento das sociedades (pessoas, empresas, mercados e indústrias particulares) com determinadas probabilidades, de forma a potenciar estratégias com maior assertividade, eficácia e sucesso”, salienta o responsável.

A análise desenvolvida nas últimas semanas mostra que a tecnologia vai continuar a ter um peso crescente na comunicação e na promoção das marcas.

“A incorporação massiva de IA nas nossas vidas, uma nova vaga de automação de processos nas empresas, um crescimento do foco em saúde e bem-estar das pessoas, investimentos em segurança e cibersegurança por parte de pessoas, famílias, empresas e estados, a hiperpersonalização, a ascensão da biotecnologia e o uso de ‘partners’ digitais híbridos e com soluções holísticas entre tecnologia e negócios marcam algumas das tendências”, afirma Pedro Barbosa.

Nas redes sociais, as ‘trends’ acompanham a evolução. “Os fenómenos de ‘AI shorts’ serão muito relevantes, à semelhança dos movimentos ao estilo BeReal [aplicação de partilha de fotografias muito usada pela geração Z], que promove uma autenticidade sem filtros, a par do comércio social, da ‘mix reality’, dos espaços sociais híbridos e dos desafios interativos entre pessoas e IA”, avança o CEO da Wise Pirates.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

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Marketing

Portugal traz 20 prémios dos Eventex Awards 2025

A Desafio Global conquista seis troféus e é a grande vencedora nacional do concurso que distingue empresas de eventos e ativações de marcas. GR8 Events e Filosofia Event são as segundas maiores vencedoras, com quatro prémios cada uma

Portugal conquista 20 prémios no Eventex Awards 2025, evento anual que distingue empresas de organização de eventos e ativações de marcas. Na 15a edição do concurso, que recebeu 1.239 candidaturas, oriundas de 59 países, o país consegue “oito Ouros, sete Pratas e cinco Bronzes”, avança ao M&P fonte oficial da Eventex.

A Desafio Global, conquista seis prémios, vence três Ouros, nas categorias Brand Experience — Automotive, Brand Engagement Event e European Event, pelo projeto NRM@HUB – Charged to Lead, desenvolvido para a Toyota Motor Europe, tendo também recebido dois Ouros, nas categorias B2B Event e Use of AI, com um evento da Deloitte. ‘Time to ReThink’, tema das Conferências do Estoril 2024, promovidas pela Nova School of Business & Economics e pela Nova Medical School, ganhou uma Prata, na categoria Conference.

A agência GR8 Events regressa da cerimónia com quatro distinções. A XXVII ANOC General Assembly e os ANOC Awards, organizados para a Association of National Olympic Committees (ANOC), vencem Prata na categoria Association Meeting, sendo que a assembleia-geral também ganha um Bronze na categoria Conference.

O evento NTT Data Emojination, organizado pela GR8 Events para a NTT Data, arrecada um Bronze na categoria Celebration Event, enquanto que o Linha Amarela, encontro de colaboradores do Banco Montepio, é recompensado com um Bronze, na categoria de Event Concept.

O Filosofia Event Group, com delegações em Portugal e na Ucrânia, também consegue quatro galardões. Além de um Ouro na categoria B2B Event pela Cyber Beast Party, ganha uma Prata na categoria Networking Event com um evento para a Growe Partners, uma Prata na categoria Consumer Engagement Event com a Cyber Beast Party e um Bronze na categoria People’s Choice Team.

A Tox’Inn, entretanto rebatizada Bloomer, conquista dois prémios, uma Prata na categoria People’s Choice Supplier e um Bronze na categoria Staffing Company.

A Vanilla Project também é distinguida com dois. Além de um Ouro na categoria Rising Star Agency, vê também a iniciativa Lisboa – Portugal vencer Prata na categoria People’s Choice Destination.

A lista de vencedores nacionais inclui ainda a New Sheet Brand Activation, que arrecada um Ouro com o projeto Noitada Portimão, para a Câmara Municipal de Portimão, na categoria Municipal Event, bem como a Ocubo, que vê a iniciativa Serralves in Light ser recompensada com um Bronze, na categoria Cultural Event.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

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Nuno Riça é jurado de ‘shortlist’ de Films em Cannes

“Vai ser uma injeção em dose industrial das melhores ideias do mundo, um privilégio. Pede-se exigência, sentido de responsabilidade e justiça na avaliação, mas conto divertir-me muito pelo caminho”, refere Nuno Riça (na foto), em declarações ao M&P

Catarina Nunes

Nuno Riça, diretor criativo da Bar Ogilvy, é jurado de seleção da ‘shortlist’ na categoria Films do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade. É também o único criativo em representação de agências nacionais a integrar um júri da edição deste ano do festival, que decorre em Cannes de 16 a 20 de junho.

“Espero ver muitos exemplos de excelência daquilo a que a indústria criativa já nos habituou ser capaz, com muita frescura, ‘craft’ imaculado, relevância e impacto. Mas confesso que estou mais ansioso por ver o que nunca pensámos ser possível, o supostamente inconcebível mas que afinal bate certo, ideias que criam um novo padrão”, refere Nuno Riça em declarações ao M&P.

O diretor criativo da Bar Ogilvy, desde 2020, considera que a seleção dos trabalhos a concurso, que posteriormente serão votados para prémio por outro grupo de jurados, “vai ser uma injeção em dose industrial das melhores ideias do mundo, um privilégio. Pede-se exigência, sentido de responsabilidade e justiça na avaliação, mas conto divertir-me muito pelo caminho”.

O trabalho de Nuno Riça é reconhecido nos principais festivais de criatividade e eficácia, em Portugal e no Cannes Lions, incluindo um Leão de Ouro em 2022, ao longo do percurso profissional em que trabalha marcas como Galp, TAP, Millennium, Nestlé, Frize, Olá e Jogos Santa Casa. Nascido em Lisboa, é licenciado em relações públicas e publicidade e começa a estagiar na BBDO, em 2006, como redator. Seguem-se a Strat e a Havas Worldwide, até 2013. Posteriormente, passa cinco anos na Bar Lisboa e transita para a Bar Ogilvy.

Em relação ao desempenho das agências portuguesas, Nuno Riça defende que “precisamos de ganhar consistência em Cannes, temos potencial para isso e acredito que as agências portuguesas podem dar mais um passo nesse sentido este ano”.

O júri de seleção de ‘shorlist’ abrange especialistas globais de todas as indústrias criativas, de 79 mercados e divididos pelas várias categorias do festival, em que o Azerbaijão, Bósnia e Herzegovina, Islândia e Mongólia estão representados este ano pela primeira vez. Marian Brannelly, diretora global de prémios do Cannes Lions, considera que “o júri de seleção de 2025 é um verdadeiro reflexo da natureza global da criatividade hoje. A adição de novos mercados como Azerbaijão, Bósnia e Herzegovina, Islândia e Mongólia é uma prova da crescente influência criativa e das economias dessas regiões”.

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

Diretora do Meios&Publicidade
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