A falta de investimento em uma estratégia de marca a longo prazo deixa as 100 marcas mais valiosas do mundo com cerca de 3,5 biliões de dólares (€3,2 biliões) de valor não realizado, desde 2000, revela o relatório anual da Interbrand, consultora de marcas detida pelo grupo Omnicom, ‘Best Global Brands 2024’, que avalia as marcas mais valiosas do mundo em valor cumulativo.

Só no último ano, em 2024, de acordo com o relatório, um total de 200 mil milhões de dólares (€182 mil milhões) de receitas foram perdidas, devido ao investimento feito em marketing de desempenho, face à falta de investimento em uma estratégia de marca a longo prazo.

“Se estas marcas tivessem sido tratadas e geridas como ativos estratégicos de crescimento, esta tabela poderia valer até 6,9 biliões de dólares (€6,1 biliões). O crescimento que vemos, esconde uma impressionante oportunidade perdida”, revela Gonzalo Brujó, diretor-geral global da Interbrand, citado em comunicado de imprensa.

No que diz respeito ao ranking, a Apple é a marca mais valiosa na classificação pelo décimo segundo ano consecutivo, mas o seu valor de marca diminui pela primeira vez em mais de duas décadas (-3%), para pouco menos de 500 mil milhões de dólares (€457 mil milhões), em comparação com o aumento de 4% no ano anterior.

“A perda de valor da Apple deve-se ao lançamento demorado da sua estratégia de inteligência artificial (IA)”, refere Greg Silverman, diretor global de economia de marca da Interbrand, citado na Ad Age. A empresa liderada por Tim Cook não revelou em pormenor os seus planos de integração da IA generativa até apresentar a Apple Intelligence, em junho, muito depois de concorrentes como a Microsoft e a Google terem anunciado os seus modelos.

No geral, as posições das dez marcas mais valiosas no ranking da Interbrand mantêm-se, em grande parte, inalteradas. No entanto, a Nike desce para a 14ª posição, após um decréscimo de 5% para 45,4 mil milhões de dólares (€41,5 mil milhões) em valor de marca. Em 2023, ocupou o nono lugar, com um aumento de 7% para quase 54 mil milhões de dólares (€49,3 mil milhões). A marca de vestuário desportivo tem enfrentado dificuldades em inovar e conquistar a geração Z, o que tem resultado numa queda das vendas.

As marcas automóveis ocupam 14 dos cem primeiros lugares, mais do que qualquer outro setor no ranking da Interbrand. Apesar de várias destas marcas registarem um crescimento de dois dígitos, a Tesla tem um dos maiores decréscimos de valor de marca, perdendo 9% e caindo para os 45,5 mil milhões de dólares (€41,6 mil milhões). Em 2023, a taxa de crescimento da Tesla foi de 4%. Greg Silverman atribui a queda a um mercado saturado de veículos elétricos que está a levar a empresa a concentrar-se em outros setores de atividade.

O valor total de todas as marcas no relatório de 2024 aumenta 4,3%, para 3,4 biliões de dólares (€3,1 biliões). Em 2023, cresceu 5,7%, o que já representava uma queda acentuada em relação ao crescimento de dois dígitos em 2022. A Ferrari substitui a Airbnb como a marca de crescimento mais rápido em 2024, com um aumento de 21% no valor da marca em relação a 2023. A Ferrari também teve um crescimento de 16% no período homólogo. As quatro marcas seguintes com o crescimento mais rápido em 2024 são o YouTube, a Hermès, a Kia e o Instagram.

O valor de todas as marcas de luxo analisadas pela Interbrand cresce 7% este ano, em comparação com os 6,5% de 2023, em grande parte devido ao facto de estas marcas terem encontrado formas criativas de levar produtos exclusivos a um amplo número de consumidores.

A Nvidia, que fabrica processadores informáticos que permitem o funcionamento dos modelos de IA, entra pela primeira vez na classificação da Interbrand em 36º lugar, com um valor de marca de 20 mil milhões de dólares (€18,2 mil milhões), impulsionado pela atenção que atraiu dos meios de comunicação social, devido ao sucesso no setor da IA.

A Interbrand calcula o valor das marcas com base no desempenho financeiro das empresas, entre abril de 2023 e março de 2024, juntamente com uma previsão de cinco anos. Pondera em que medida esse desempenho pode ser atribuído à marca e aplica uma metodologia de pontuação própria, que avalia o risco que o fluxo de rendimentos de uma marca enfrenta.

O Tribunal Administrativo do Círculo de Lisboa aceitou provisoriamente a providência cautelar interposta pelo Automóvel Club de Portugal (ACP) à Câmara Municipal de Lisboa (CML), para proibir a exibição de anúncios publicitários em painéis luminosos de grandes dimensões, da JCDecaux e da MOP, já instalados em Lisboa, e impedir a instalação de novos painéis. Instadas a comentar esta decisão ao M&P, a MOP, que detém apenas sete dos 125 painéis de grande formato em causa, refere que não foi notificada, enquanto a JCDecaux escusa-se a prestar declarações.

Sobre estes suportes publicitários, que estão na base da providência cautelar do ACP, em setembro, o ACP alega que “claramente, são um fator de distração à condução e um risco enorme para a segurança de todos, condutores e peões”. Em comunicado de imprensa, o ACP revela que “o tribunal decretou provisoriamente que as empresas JCDecaux e MOP adotem as medidas necessárias para desligar os painéis publicitários já instalados e se inibam de proceder à instalação de novos painéis”.

A 9 de setembro, em resposta à agência Lusa, a CML indicou que a atual situação resulta do contrato público para a instalação e exploração publicitária de mobiliário urbano, vencido pela empresa JCDecaux em 2017. O documento, assinado durante o executivo municipal presidido por Fernando Medina, contempla um caderno de encargos que pressupõe a instalação e localização de 125 painéis digitais de grande formato. Na última semana de setembro, segundo notícia no site da Lusa, a CML começou a emitir faturas para que a JCDecaux pague o estabelecido no contrato de exploração publicitária, assinado há dois anos.

O contrato da CML com a JCDecaux para a instalação e exploração publicitária de mobiliário urbano na capital, assinado em 14 de setembro de 2022, após aprovação da proposta do executivo municipal, prevê o pagamento à autarquia de uma remuneração anual de €8,3 milhões como contrapartida.

O contrato de concessão à JCDecaux, já aprovado no mandato liderado por Carlos Moedas, inclui 900 múpies, dos quais pelo menos 10% de natureza digital, dois mil abrigos, 75 sanitários públicos e 40 múpies amovíveis para publicidade institucional, entre outros suportes de grande formato, além de 20 múpies digitais e cinco painéis digitais (4×3 metros), para servirem de suporte informativo para a CML, refere a Lusa.

A Santini faturou €7 milhões em 2023, mais €1 milhão do que no ano anterior, e em 2024 o número deverá crescer. “Prevemos que as vendas estejam em torno dos valores de 2023, com um aumento pouco significativo”, revela ao M&P Marta de Botton, administradora da Santini.

Com 14 lojas em Portugal, a marca de gelados artesanais que nasce do sonho do empresário Attilio Santini, em 1949, também tem vindo a apostar no canal Horeca para expandir o negócio. “Sendo uma empresa de gestão familiar desde a fundação, a qualidade do nosso produto mantém-se inalterada. Continuamos a seguir a mesma receita e utilizar apenas ingredientes de qualidade e de origem natural”, assegura a responsável.

Tal como há 75 anos, as frutas usadas na produção dos gelados são frescas e descascadas à mão. Os restantes ingredientes, cuidadosamente selecionados, são maioritariamente de origem nacional. “Atualmente, isto representa um desafio, mas acreditamos que são estes princípios que fazem da marca uma referência ao nível de gelados artesanais, em Portugal”, explica Marta de Botton.

É por essa razão que a estratégia de crescimento da insígnia é planeada ao pormenor. “A expansão geográfica sempre foi bastante cuidada e estrategicamente analisada. Não existe política de ‘franchising’, todas as lojas são próprias e a produção está centralizada apenas numa fábrica. Desta forma, conseguimos manter e controlar a qualidade do produto onde quer que ele seja consumido”, esclarece.

Colaborações com Swatch e Meo

A praia do Tamariz, no Estoril, é o local escolhido por Attilio Santini, o empreendedor que dá o nome à marca, para abrir o primeiro espaço. O bisneto do empresário que fundou a primeira geladaria em Viena, na Áustria, vê no fabrico e na comercialização de gelados uma oportunidade de negócio. Hoje, para combater a sazonalidade do produto, a empresa investe na pastelaria e na cafetaria, recorrendo às redes sociais para promover a marca.

“São o nosso principal canal de comunicação, além do nosso site corporativo. Pontualmente, é feita comunicação em meios digitais. Não fazemos publicidade ‘above the line’ (ATL) nem patrocinamos entidades publicas ou privadas”, explica Marta de Botton. O marketing de influência é outra das apostas pontuais. “Não temos embaixadores da marca e não trabalhamos em exclusivo com nenhum influenciador, mas privilegiamos aqueles que gostam mesmo da marca”, garante.

Para a comunicação e as ativações de marca, a Santini recorre à IF Comunicação e Akt Creative. Nos últimos anos, a insígnia também tem colaborado com outras empresas para amplificar a promoção.

Além de ter dado origem a um relógio de edição limitada da Swatch, lançou um kit de fabrico de gelados em parceria com a Science4you, cocriou uma marca de paletas de fruta artesanal em colaboração com a Meo, desenvolveu três sabores especiais para a Nestlé e, em abril, apresentou Carmen, uma coleção de copos para servir gelados, fabricada pela Bordallo Pinheiro.

“Num mercado cada vez mais competitivo, torna-se imprescindível reforçar os nossos pilares basilares, que, no fundo, são o que nos diferencia no mercado. A nossa história, a tradição, a qualidade do produto, o método de produção e o serviço. Os nossos clientes vão comer um Santini e não comer um gelado”, afirma a responsável.

Apesar de ser um sabor sazonal, o morango é o mais vendido, rivalizando com o chocolate, a baunilha, a manga e a avelã, outros dos sabores mais procurados.

A Netflix está a testar, em Espanha, uma funcionalidade semelhante às contas familiares, que permite vincular uma ou duas contas adicionais à conta original de um assinante por um valor extra mais baixo do que o valor de uma subscrição. O preço das contas adicionais é ainda mais baixo se o titular da conta estiver subscrito a um pacote com publicidade.

O titular da conta pode adquirir uma credencial de subscrição extra e convidar pessoas que não vivam em sua casa a utilizar a Netflix. “O assinante adicional terá o seu próprio perfil, conta e palavras-passe, mas a sua subscrição será paga pela pessoa que o convidou a aderir à plataforma”, explica a Netflix em comunicado de imprensa.

O pacote Standard começa nos €5,49 por mês e é o único que inclui publicidade. Este plano limita o uso da conta a dois dispositivos em simultâneo e não permite a possibilidade de adicionar uma conta extra.

O valor da mensalidade do pacote Standard sobe para os €12,99 na subscrição sem publicidade e, neste caso, o titular da conta já pode adicionar uma conta extra. O pacote Premium, por seu lado, implica o pagamento de uma mensalidade de €17,99, com quatro dispositivos em simultâneo, uma qualidade de imagem superior e a possibilidade de adicionar duas contas extra.

O valor das contas adicionais é de €5,99 por mês ou €4,99 quando se trata de subscrições com publicidade. Estes novos modelos estão ainda em fase de teste e desconhece-se quando vão ser oficialmente lançados.

As marcas não estão a acompanhar a transição digital dos ‘baby boomers’, dando primazia à geração Z nos planos de meios das campanhas que aprovam. Segundo um estudo do World Advertising Research Center (WARC), embora mais de metade do tempo que dedicam aos media (54,4%) seja passado online, os consumidores com mais de 55 anos são excluídos da maioria das comunicações, tendencialmente direcionadas para públicos mais novos.

Apesar de serem a geração com mais recursos financeiros da história, os nascidos entre 1946 e 1964 têm vindo a trocar o consumo de media tradicionais pelas versões digitais. O acesso à ‘connected TV’ também tem vindo a aumentar entre os consumidores entre os 60 e os 78 anos. No entanto, segundo a análise, as empresas não estão a conseguir capitalizar o poder de compra desta geração.

“À medida que as marcas se tornam obcecadas com a geração Z, os ‘baby boomers’, a geração mais afluente, está a provocar uma revolução nos media. Isto exige que os anunciantes revejam as suas suposições e ideias pré-concebidas de longa data e garantam que os planos de meios digitais são adaptados aos hábitos dos consumidores mais velhos”, defende Alex Brownsell, diretor de conteúdos da WARC Media, departamento da WARC.

O estudo indica ainda que o áudio digital é o formato que mais cresce entre os ‘baby boomers’, tendo aumentado acima dos 150% entre 2019 e 2024. Em segundo lugar, surge o vídeo digital, que cresceu 50% nos últimos cinco anos.

A terceira posição é ocupada pela imprensa digital, que surge muito colada às redes sociais, com uma média de consumo a rondar os 120 minutos diários. A televisão linear é a que mais desce, tendo vindo a perder terreno de forma mais acentuada desde 2022, embora já se encontrasse em trajetória descendente, revela ainda a análise da WARC.

Graça Freitas, ex-diretora da Direção-Geral da Saúde, está de volta aos ecrãs televisivos, desta vez com uma mensagem mais positiva do que os balanços do estado da covid-19, que a popularizaram durante a pandemia.

Tendo como ponto de partida uma ideia da agência criativa DJ, Graça Freitas partilha agora, soube o M&P em primeira mão, uma mensagem sobre os benefícios do riso para a saúde, numa campanha publicitária criada para a Rádio Comercial, que tem vindo a posicionar-se pelo recurso ao humor, através da contratação de humoristas.

“Depois de nos ter acompanhado diariamente durante mais de um ano, com uma presença constante na televisão, a Dra. Graça Freitas era a pessoa ideal para dar voz a esta mensagem”, refere Diogo Anahory, fundador e diretor criativo da DJ.

Com direção criativa de Diogo Anahory e João Pacheco, a campanha e a escolha de Graça Freitas têm como ponto de partida o expectável aumento da sobrecarga no Serviço Nacional de Saúde, com a aproximação do inverno e do tempo frio, a par com as conclusões de vários estudos que comprovam que o riso pode fortalecer o sistema imunitário, elevar os níveis de endorfinas e diminuir a tensão e o stresse.

“A ideia de termos a Dra. Graça Freitas num filme da Comercial é daquelas que parece impossível, mas depois concretiza-se de uma forma bastante natural e simples. Foi de uma simpatia enorme desde o primeiro contacto, conhece bem a estação e percebeu o espírito desta campanha”, revela Pedro Ribeiro, diretor da Rádio Comercial.

A campanha em que a ex-diretora da Direção-Geral da Saúde dá a cara arranca com um ‘teaser’ em televisão com cinco segundos de duração, ao qual se segue o anúncio de revelação com 22 segundos, produzidos pela Rocky Studio, com realização de João Santos. O plano de meios inclui os canais SIC, SIC Notícias, TVI, CNN, Disney, Star, Hollywood, plataformas digitais como Instagram e Facebook, exterior e múpis,

“A Dra. Graça Freitas representa tudo aquilo que nos aproxima enquanto portugueses: a capacidade de nos ajudarmos, de sermos solidários, de esquecermos o que nos distingue e focar naquilo que nos aproxima. E, à entrada do inverno, a noção de que, contra a neura há o sorriso. E, para isso, está cá a Rádio Comercial”, sustenta Pedro Ribeiro.

O julgamento da Google nos Estados Unidos, relativo ao domínio da empresa no mercado da tecnologia publicitária, deverá ficar decidido até final de novembro, noticia o Digiday. Leonie Brinkema, juíza federal do distrito de Virginia e responsável pelo caso, terá ouvido os argumentos finais na semana de 30 de setembro.

Durante o processo instaurado pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, a Google tentou fazer valer vários argumentos fundamentais. Por um lado, o mercado de anúncios digitais é mais competitivo, com mais concorrentes, do que os indicados no argumento do Governo. Por outro, as decisões comerciais da Google, nomeadamente a forma como gere a sua plataforma de anúncios e as licitações de anúncios na internet, são adequadas porque as empresas não têm de desenvolver produtos que se adaptem aos concorrentes.

A Google também tentou provar pontos técnicos que podem ser cruciais para o caso, designadamente que o mercado de anúncios online tem duas faces, com compradores e vendedores, o que significa que não seria suficiente para o Governo provar que os editores foram prejudicados por quaisquer táticas da Google. O Governo teria de provar que a outra parte do mercado, os anunciantes, também foram prejudicados, o que constitui uma parte menos preponderante do argumento do Governo.

Se a Google perder, é provável que haja um recurso antes de serem apresentadas quaisquer soluções, no entanto, a empresa de tecnologia liderada por Sundar Pichai poderá ser forçada a cindir o Google Ad Manager, tendo de criar uma empresa autónoma que os editores possam utilizar para resolver as atuais exigências da tecnologia publicitária.

Amit Mehta, juiz federal que classificou a Google como monopolista no final de outro julgamento sobre o império de pesquisa da Google, concluído em agosto, recebeu a 8 de outubro a proposta do Departamento de Justiça para as sanções a aplicar no caso, segundo avança o Financial Times. Estas podem ir desde a restrição da possibilidade de estabelecer acordos exclusivos de pesquisa até à dissolução forçada da empresa. Está prevista para abril de 2025 uma audiência sobre o processo e Amit Mehta pretende tomar uma decisão até agosto de 2025.

Concorrentes pressionam Google

No setor da publicidade de pesquisa, o TikTok começou recentemente a permitir que as marcas direcionem anúncios com base nas consultas de pesquisa dos utilizadores, o que constitui um desafio direto ao principal negócio da Google. A Perplexity, uma startup de pesquisa por inteligência artificial (IA), também planeia introduzir anúncios no final deste mês sob as suas respostas geradas por IA. Estas iniciativas aumentam ainda mais a pressão exercida sobre a Google pela ascensão da Amazon.com, que tem conquistado uma parte das despesas com anúncios de pesquisa, de acordo com o The Wall Street Journal.

A Google foi ainda condenada a disponibilizar abertamente o sistema operativo Android aos concorrentes, na sequência de um processo judicial bem sucedido por parte da Epic Games, criadora do videojogo Fortnite. A ação permite aos concorrentes da Google criarem os seus próprios mercados de aplicações e sistemas de pagamento digitais para competir com a Google Play Store, no mais recente golpe sofrido pela empresa norte-americana de tecnologia, segundo o Financial Times.

O fim da publicidade comercial nas grelhas da RTP ao longo dos próximos três é uma das medidas mais disruptivas, de um pacote de 30 medidas para o setor dos media, que Pedro Duarte, ministro dos Assuntos Parlamentares, que tutela a comunicação social, a RTP e a Lusa, acaba de anunciar na abertura da conferência ‘O Futuro dos Media’, no hotel Pestana Palace, em Lisboa.

Pedro Duarte refere que serão “eliminados dois minutos de publicidade por hora, nos próximos dois anos”, até à extinção total, em 2027, quando a publicidade comercial desaparecerá da grelha, em alinhamento “com as boas práticas da BBC e da TVE”. A redução de tempo dedicado à publicidade comercial deverá, no entanto, ser compensada com espaços de promoção de eventos e iniciativas culturais.

A medida, há muito exigida pelos operadores privados, tem como objetivo criar condições para que a RTP, se concentre na prestação de serviço público, sem estar dependente de receitas publicitárias, e diferenciar a oferta proporcionada pela RTP, em alternativa e não em competição, com as restantes ofertas existentes no mercado.

Na prática, o fim da publicidade representa perdas de receitas de cerca de €6 milhões, por ano e nos próximos três anos, com um custo total estimado de €18 milhões, de acordo com os dados avançados no Plano de Ação para a Comunicação Social, apresentado pelo Governo a 8 de outubro.

Outra das medidas para a RTP é, até final de 2024, celebrar um novo Contrato de Concessão de Serviço Público (CCSP), cuja revisão está em atraso desde 2015. “Em articulação com o seu conselho de administração e com os seus trabalhadores, e tendo em conta as considerações do Livro Branco do Serviço Público, impulsionar-se-á o nascimento de uma nova RTP, próxima das necessidades e expectativas dos públicos de hoje e de amanhã”, refere o documento, que avança que irá inovar-se “não apenas nos modelos de oferta dos seus conteúdos e na valorização de soluções inspiradas na RTP Play, mas também nas delegações e centros de produção descentralizados. A RTP deve aproximar-se dos portugueses, com mais conteúdos e protagonistas locais e com ofertas mais direcionadas para os diferentes públicos”, explica o documento.

O plano abrange ainda a reorganização e modernização do grupo de rádio e televisão públicas, já a partir de outubro, que terá um custo máximo de €19,9 milhões e que passa por saídas voluntárias da RTP, com um teto de saída de 250 funcionários. Por cada duas funcionários que saiam será contratado um novo funcionário, com um perfil direcionado para o digital. O documento avança que as indemnizações por saídas voluntárias terão uma “poupança estimada de €7,3 milhões por ano”. Com esta medida é pretendido “proporcionar um contexto de modernização e gestão mais eficiente dos recursos da RTP, assente em tecnologia e em soluções digitais que preparem a RTP para a sua afirmação presente e futura”, lê-se no plano de ação do Governo.

“Compete ao Governo incentivar as melhores práticas de gestão e dar todas as condições para que as estruturas de direção e os colaboradores da RTP as possam aplicar” e “estaremos empenhados nesse processo, designadamente, através de novas sinergias com a Lusa (sem fusão de empresas ou de redações) e de uma maior autonomia na gestão de pessoal (nas contratações e nas saídas pré-reforma voluntárias), na gestão da tesouraria ou na rentabilização de terrenos e instalações não produtivas”, avança o documento. “Tudo isto proporcionará as condições necessárias para a aceleração da implementação do Plano Estratégico 2024-2026 da RTP, designadamente, apostando-se nas soluções e plataformas digitais”, acrescenta.

O combate à desinformação e a criação de uma plataforma de verificação de factos é a quarta e última medida direcionada especificamente para a RTP, que será aplicada imediatamente após a revisão do contrato de serviço público. “Num momento em que o combate à desinformação e às ‘fake news’ é essencial para a democracia, o Governo, tal como se comprometeu através do seu programa, também se une a este esforço, incentivando a criação de uma plataforma de verificação de factos da RTP, que se assuma como parte integrante da sua missão de serviço público”, justifica o Governo, no documento.

Num mundo cada vez mais competitivo, as marcas procuram alternativas para se destacarem da concorrência e ganharem relevância. Uma das soluções que surge cada vez mais como opção de marketing e comunicação são os projetos em ‘co-branding’. “Há um ‘boom’ deste tipo de parcerias nos últimos tempos”, aponta Rita Leite, diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, em declarações ao M&P.

A campanha de marketing da sequela do filme ‘Beetlejuice’, de Tim Burton, é um dos exemplos mais recentes e conta com 35 parceiros de marca. Representa também a maior campanha de parcerias da Warner Bros. Pictures para um filme, sem contar com os produtos licenciados para o filme ‘Barbie’, que bateram todos os recordes.

Os parceiros de marketing do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ representam, contudo, mais do dobro do valor promocional dos parceiros do filme ‘Barbie’, de acordo com Dana Nussbaum, vice-presidente executiva de marketing mundial da Warner Bros. Pictures. “O entusiasmo das marcas em investir de forma mais aprofundada no mundo do filme deterror e  comédia, por vezes de forma surpreendente, foi um desenvolvimento entusiasmante e inovador”, afirma Dana Nussbaum, em entrevista à Ad Age.

“Os dias em que se punha um logótipo em qualquer coisa, ou se colocava um produto que até parecia fora do lugar, acabaram”, sustenta Dana Nussbaum. “As audiências em geral tornaram-se demasiado inteligentes e sofisticadas para isso. Ninguém quer isso. O que elas querem é algo que lhes dê a sensação de valor acrescentado em que se sente que se está realmente a criar algo. Por isso, não se trata de forçar este tipo de parcerias, mas sim de as construir em conjunto”, acrescenta.

De acordo com um inquérito realizado pela Clutch, empresa de pesquisa de mercado, classificações e críticas de B2B, 71% dos consumidores são atraídos por parcerias de ‘co-branding’. Segundo a análise, esta preferência deve-se ao facto de os novos produtos, que surgem de colaborações, acrescentarem valor a produtos que os consumidores já valorizam.

Rita Leite explica que esta é uma vantagem do qual as marcas podem tirar partido. “Nota-se cada vez mais um desprendimento do consumidor às marcas e estas têm mais dificuldade em reter os consumidores. Nesse sentido, estas parcerias ajudam as marcas a despertar no consumidor um impulso de compra pela exclusividade e pelo valor adicionado, acabando por atrair o consumidor de volta à marca”, argumenta.

‘Beetlejuice Beetlejuice’ atrai marcas

Em antecipação ao Halloween e ao novo filme de Tim Burton, a Fanta, marca da The Coca-Cola Company, estabelece uma colaboração com a Warner Bros. Pictures para o lançamento de um sabor exclusivo, comercializado em latas de edição limitada com as personagens do filme e experiências físicas e digitais. Dana Nussbaum salienta que “após o lançamento da campanha os utilizadores partiram para as redes sociais e começaram a publicar uma caça às latas com o rosto da personagem de Jenna Ortega, Astrid Deetz”.

A Fanta lança o sabor ‘Apple Juice’ e latas de edição limitada, com as personagens do novo filme de Tim Burton

A colaboração entre a Fanta e o ‘Beetlejuice Beetlejuice’ é uma criação da agência criativa Open X do WPP, liderada pela Ogilvy e apoiada por outras agências, como a Burson, EssenceMediacom, GOAT, Hogarth, Subvrsive e VML.

Também a Lush, marca britânica de cosmética, aproveita para estabelecer uma colaboração com a Warner Bros. Discovery e lançar uma coleção de produtos inspirada no filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ e em algumas das suas personagens. A coleção ‘Beetlejuice Beetlejuice x Lush’ conta com seis produtos feitos à mão, para banho, corpo e cabelo, indicada a “pessoas que se recusam a encaixar num molde e que veem as coisas de forma um pouco diferente, algo em que a Lush se revê desde o seu primeiro dia”, refere a Lush em comunicado de imprensa.

Outra das marcas que se associa à obra cinematográfica de Tim Burton, é a Bershka, que através de uma parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, cria uma coleção que pretende reinventar o estilo universitário com um toque obscuro e misterioso, parte da essência do primeiro filme ‘Beetlejuice’, que cativou várias gerações.

A Bershka inspira-se no estilo das personagens do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ para criar uma coleção de moda

A marca aposta também em um ‘spot’ publicitário de promoção da coleção, que se inspira no filme. Nas imagens da campanha, a Bershka altera a sua denominação para ‘Beershka’, harmonizando ambas as marcas visualmente. As peças e os acessórios da coleção inspiram-se em cenas específicas e no estilo das personagens do filme, com uma reinterpretação moderna que convida, os fãs de sempre e os que só agora descobriram o filme, a vestirem-se num estilo pouco convencional.

“Chegar a novas audiências foi também uma prioridade para a equipa de ‘Beetlejuice Beetlejuice’, cujas primeiras discussões foram conduzidas por como fazer jus à audiência nostálgica, mas também mostrar às audiências mais jovens que há algo completamente fresco e relevante, e que o filme fala realmente a uma nova geração de uma forma muito específica”, explica Dana Nussbaum.

Questionada sobre a razão do aumento da opção por estas associações, Rita Leite explica que “este tipo de parcerias permite às marcas posicionarem-se em outros segmentos em que não estão presentes, alcançado comunidades de consumidores diferentes, enquanto
partilham recursos e o investimento em inovação, pesquisa de mercado e os custos associados ao lançamento de um produto”.

A diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal explica ainda que as marcas pequenas também já estão a explorar este tipo de estratégia de marketing. “É um fenómeno a que temos assistido cada vez mais no mercado. Se há uns anos víamos isto a acontecer
com marcas maiores, atualmente vemos marcas mais pequenas a apostarem nesse tipo de colaborações”, acrescenta.

Marcas nacionais acompanham a tendência

A Bordallo Pinheiro é um dos exemplos que Rita Leite refere. A marca nacional de faiança decorativa tem vindo a colaborar com outras marcas nacionais, como a Santini e a Herdade do Esporão, mais recentemente. Une-se também à Vista Alegre (ambas detidas pelo grupo Visabeira), com uma parceria contínua de ‘co-branding’. Juntas criam a coleção ‘The Meaning’, com artigos de serviço de mesa com características de ambas as marcas, misturando a faiança da Bordallo Pinheiro com o cristal e a porcelana da Vista Alegre.

A boleira ‘Ponum’ da Vista Alegre recorre às cores e à pintura manual da faiança Bordallo Pinheiro

“A nossa estratégia de marca passa muito por colaborações que nos abram portas no mercado internacional. Todos os anos, lançamos também peças de arte contemporânea, que vão para galerias de arte. Têm um circuito mais exclusivo e mais artístico”, revela ao M&P, Nuno Barra, administrador da Visabeira, que já tem em produção novas criações Bordallo Pinheiro em colaboração com a Vista Alegre.

A Paez, marca argentina de calçado fundada pelos portugueses Ricardo Ortigão Ramos e Carlos Coutinho, e a Lupita, pizaria no Cais do Sodré, têm desde o início de setembro uma colaboração, que dá origem às ‘Moc Paez x Lupita’. As alpercatas de edição limitada incluem um padrão com fatias de piza, seguindo uma estratégia também adotada pela DCK, em 2023, quando estabelece uma parceria com a cadeia de restauração Poke House, lançando um modelo de calções de banho a acompanhar um menu especial.

A Paez lança um modelo com a Lupita, limitado a 300 unidades e com padrão de fatias de pizas

Ao comunicarem a colaboração, a Paez e a Lupita denominam-se como ‘love brands’ com um ‘lifestyle’ muito parecido e com valores partilhados, reforçando a importância do alinhamento de valores no ‘co-branding’. “Para ambas as marcas a descontração, a partilha com amigos e a vontade de viver o momento falam mais alto, por isso, faz todo o sentido juntarmos os produtos estrela de ambas numa coleção memorável”, refere o comunicado de imprensa.

Os riscos do ‘co-branding’

No entanto, como qualquer outra vertente do marketing, os ‘co-branding’ não são isentos de riscos. Para que a estratégia alcance os resultados desejados, é essencial que seja planeada cautelosamente para evitar consequências negativas. É fundamental que as marcas se sintam seguras e que partilhem valores e objetivos comuns. Rita Leite refere que “há sempre um risco associado a este tipo de colaborações. É necessário estarmos muito seguros da marca com a qual vamos colaborar, porque se essa marca amanhã dá um passo em falso, podemos ser levados atrás”.

De acordo com a diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, para terem sucesso nas colaborações as marcas devem “analisar o que se pretende fazer, perceber se os riscos compensam o retorno e assegurar que os princípios, valores e missão da marca com o qual vão colaborar se cruzam e são alinhados, para garantir que o caminho que fazem é comum e evitar surpresas”. Rita Leite considera que “isto é importante porque vivemos numa era em que os consumidores exigem transparência e são mais exigentes, temos de assumir e fazer o que dizemos que vamos fazer”.

No entanto, a responsável da Havas Media Portugal considera que é um risco que vale a pena, “sobretudo num mundo em constante
movimento, em que as marcas requerem inovação para crescer. Os riscos são inerentes à atividade do marketing. Sempre que lançamos uma campanha é um risco, porque a mensagem pode não ser interpretada pelo público-alvo da maneira que foi intencionada. Aqui apenas temos risco adicionado, mas acho que é um ‘trade-off’ positivo e as marcas têm de estar dispostas a arriscar e a adaptarem-se”, argumenta Rita Leite.

A importância da exclusividade

A exclusividade é uma das bases principais deste tipo de colaboração, sobretudo pelo sentido de oportunidade que cria no consumidor. “É um valor que é criado pelo equilíbrio entre a pontualidade e uma tendência. O filme ‘Barbie’ é um dos melhores exemplos disso. Quando o filme foi lançado, era a tendência do momento, e esse efeito propagou-se através de produtos de edição limitada e outros, que os consumidores queriam ter pela exclusividade momentânea. Se fosse hoje, não acho que teria o mesmo impacto porque não há neste momento essa combinação de fatores. São produtos pontuais que caso o consumidor não comprar na altura, perde a oportunidade e não tem assim tantas chances de os poder comprar”, explica Rita Leite.

“Não obstante que em certos casos faça sentido manter estas parecerias numa lógica de ‘always on’ com lançamentos contínuos, mesmo que exclusivos, como é o caso da Bordallo Pinheiro e da Vista Alegre”, acrescenta.

À semelhança da Fanta, a Coca-Cola e a Oreo unem-se também numa parceria pontual, para criarem dois produtos exclusivos e de edição limitada, a Coca-Cola Oreo Zero Açúcar e as bolachas Oreo com sabor a Coca-Cola. Ambas as marcas avançam que o plano é darem-se a conhecer ao público uma da outra e, ao mesmo tempo, pôr em prática as respetivas competências de inovação de sabores e de marketing.

“Juntar a diversão da Oreo e a verdadeira magia da Coca-Cola é tão inesperado, mas ao mesmo tempo também parece tão natural porque são marcas parecidas em muitos aspetos”, enfatiza Oana Vlad, diretora sénior de estratégia global da The Coca-Cola Company.

“Na Oreo, esforçamo-nos por identificar novas formas de entusiasmar os consumidores e, com esta colaboração, elevámos realmente a fasquia”, destaca Eugenia Zalis, diretora global de marketing da marca Oreo para a Mondelez International. “O laço de amizade criado entre a Oreo e a Coca-Cola é uma forma lúdica de unir as nossas bases de fãs e celebrar o poder da conexão e da união”, sustenta.

A Lego e a Nike, por seu lado, também estão a desenvolver uma nova colaboração. O objetivo é criar produtos e experiências de marca exclusivos em conjunto, que serão lançados em 2025. Embora os pormenores sejam escassos, o interesse já se mostrou ser grande, com a notícia do acordo plurianual a suscitar a imaginação de inúmeros fãs nas redes sociais, que têm arriscado a criação dos seus próprios desenhos e produtos, tendo por base a colaboração entre as duas marcas.

A Lego e a Nike criaram um visual que junta elementos de ambas as marcas

Nesta união, a Nike, em particular, pode beneficiar de um impulso, especificamente entre os consumidores mais jovens, já que está a perder quota de mercado para marcas de calçado mais recentes, como a On e a Hoka. As vendas da Lego, no entanto, estão a crescer. A marca regista um aumento de 13% nas receitas do primeiro semestre de 2024. A Nike, por seu lado, viu as vendas trimestrais mais recentes diminuírem 2% e espera que as vendas diminuam entre cerca de 4% a 6%, no ano fiscal de 2025.

Idealização das sapatilhas Nike Air Jordan 1 x Lego, criadas por um fã

“Colocar a marca Nike em frente às crianças é uma estratégia de marca brilhante, as pessoas tendem a ser leais às marcas que usaram na infância no que diz respeito a produtos de consumo”, explica Chris Byrne, analista da indústria de brinquedos, citado na Ad Age. Ambas as marcas publicaram um vídeo a anunciar a parceria nas redes sociais e planeiam iniciar a comercialização em 2025, um ano em que se prevê que o ‘co-branding’ vá continuar a crescer.

Prevê-se que o marketing de influência venha a valer 24 mil milhões de dólares (€21,7 mil milhões) até ao final de 2024, mas esta é uma estimativa em rápida mudança, à medida que os utilizadores alteram os comportamentos nas redes sociais e se cansam da saturação de conteúdos patrocinados, revela a WARC, tendo por base um relatório sobre tendências no marketing de influência, elaborado pela Kolsquare, plataforma de marketing de influenciadores.

Os anunciantes, no entanto, não estão a desistir. Por ano, as empresas europeias gastam cada uma, em média, €3,4 milhões em marketing de influência e planeiam aumentar este orçamento em 2025, embora com critérios mais rigorosos para as colaborações, aponta o relatório da Kolsquare, baseado em entrevistas a 385 executivos de marketing europeus, durante junho e julho de 2024, em parceria com a empresa de investigação e pesquisa de ‘B2B’ Newton X.

De acordo com o relatório, a autenticidade continua a ser uma ‘arma’ no relacionamento com os consumidores, mas nem sempre é fácil alcançar este objetivo com sucesso. 17% dos inquiridos afirmam que as mudanças de audiência são “um obstáculo crucial”, devido à desilusão com as plataformas de redes sociais e a demasiados conteúdos e anúncios, o que conduz a uma tendência de rejeição da cultura do influenciador e a um “núcleo de subconsumo”.

Uma das principais observações do relatório é o facto de 89% dos profissionais de marketing preferirem utilizar o Instagram para promoverem as suas campanhas, porque oferece mais estabilidade. 64% utilizam o TikTok sobretudo para campanhas orgânicas, de ofertas ou de sensibilização.

A análise salienta ainda a importância contínua das métricas de desempenho, tendo 50% classificado a medição do retorno sobre o investimento (ROI) e do retorno sobre os gastos em publicidade (ROAS) como a maior preocupação, seguida do equilíbrio entre a liberdade dos criadores e o controlo da marca (41%), e das alterações nos algoritmos (31%).

A responsabilidade ética também é importante para os entrevistados, com 43% dos profissionais de marketing europeus a consideram que a conduta ética e a transparência são critérios-chave para selecionar um influenciador, sendo provável que essa importância aumente, à medida que o setor introduz normas e certificações mais abrangentes.