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Marketing :: Artigos de Fundo

Sentidos bem alerta

Starbucks, Coca-Cola e Kellogg’s desenvolveram programas globais de marketing sensorial. Em Portugal, EDP e Tivoli seguiram o mesmo caminho Uma marca deve saber estimular os cinco sentidos dos consumidores. A […]

Maria João Lima
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Sentidos bem alerta

Starbucks, Coca-Cola e Kellogg’s desenvolveram programas globais de marketing sensorial. Em Portugal, EDP e Tivoli seguiram o mesmo caminho Uma marca deve saber estimular os cinco sentidos dos consumidores. A […]

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Maria João Lima
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Starbucks, Coca-Cola e Kellogg’s desenvolveram programas globais de marketing sensorial. Em Portugal, EDP e Tivoli seguiram o mesmo caminho

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Uma marca deve saber estimular os cinco sentidos dos consumidores. A Starbucks criou um som próprio, tem uma editora de música e foi das primeiras cadeias a ter wi-fi para os clientes. Além disso, criou o perfume fresh-coffee, que é difundido para reforçar o cheiro a café fresco acabado de sair da máquina. A incontornável Coca-Cola trabalha sensorialmente as suas expressões, da forma da garrafa à cor vermelha do logo, para que o consumidor não perca a experiência de marca. Também a Kellogg’s investiu de forma muito séria nesta área. O som dos cereais a serem mastigados, cujo copyright registou, pretende associar a ideia de frescura ao som estaladiço. Já a Singa­pour Airlines criou um perfume presente nos átrios dos aeroportos e nas toalhinhas oferecidas aos passageiros antes das refeições. Mas há mais: as hospedeiras têm um perfil físico comum e há um tamanho único de fardas. O toque da Nokia também está associado à marca. No Reino Unido, 74 por cento das pessoas reconhecem-no. Além disso, a dimensão táctil da Nokia leva a que as pessoas escolham a marca pela facilidade e simplicidade de uso.

“Na demarcação do território das marcas devem trabalhar-se os vários sentidos, e não apenas o visual. A grande base de uma marca é construir uma percepção junto dos consumidores de forma que eles se identifiquem com ela e se fidelizem”, explica Lourenço Lucena, executive head partner da Blug, empresa que já desenvolveu projectos de branding sensorial para a EDP 5D e os hotéis Tivoli. Visão, audição, paladar, tacto e olfacto são as armas que qualquer empresa tem à sua disposição para construir as suas marcas. Se a marca conseguir trabalhar os cinco sentidos de uma forma integrada, “conseguimos que o seu território e diferenciação vão para além do habitual”, considera Lourenço Lucena.

A visão é o sentido mais trabalhado pelas marcas. Mas a audição não deve ser esquecida porque “tem uma força brutal”, assegura o responsável da Blug, sublinhando que a audição e o olfacto “são os dois sentidos que mais profundamente ficam registados no cérebro”.

Um processo de branding sensorial

Para a EDP 5D e os hotéis Tivoli, a Blug desenvolveu um sensorial branding process. Este começa com o XRay, em que a empresa fica a conhecer a percepção que os diferentes públicos têm da marca. Depois identifica os pontos de contacto da marca com os públicos externos e internos, entrando na fase XAct. Aqui é identificado o seu ADN sensorial da marca. A fase XReal marca a materialização. É aqui que são criadas as expressões da marca nos vários sentidos. Na dimensão visual trata-se, é claro, da identidade visual. Na dimensão auditiva são os sons que, por si sós, identificam a marca. Na dimensão olfactiva contam com Lourenço Lucena, que tirou um curso de perfumista em Paris. Na dimensão táctil têm a Senso Tac, “uma ferramenta que me ajuda a trabalhar o momento da percepção que o consumidor tem na dimensão táctil da marca, porque é muito difícil pormos as pessoas a falar sobre sensações e sobre emoções”, diz Lourenço Lucena, que adquiriu esta ferramenta a um centro de investigação em França, que por sua vez a tinha desenvolvido para os laboratórios de inovação da Renault e da Citroen. “Só existem cinco Senso Tac no mundo inteiro e tanto andei atrás deles que acabaram por me vender uma. É uma base referencial de superfícies tácteis em que, respondendo a uma grelha com vários parâmetros, se define a personalidade táctil de uma marca”, explica. Com base nesta ferramenta consegue fazer que as pessoas expressem a sua reacção face a uma marca. Na área táctil são estabelecidas orientações 2D, 3D e 4D. Também a dimensão gustativa é trabalhada pela Blug. Por exemplo, para a EDP criaram as dez regras dos sabores da marca. “Seja um cocktail para jornalistas, seja um pequeno-almoço para accionistas ou um almoço com colaboradores, pegam nas dez regras e dão-nas à empresa de catering, sabendo que com aquilo de alguma maneira a marca vai estar presente”, explica Lourenço Lucena. São orientações ao nível da cor, da forma, da textura, entre outras. Já no caso dos Tivoli começaram a trabalhar com o chef executivo de cozinha do grupo, Luís Baena, “no sentido de ele beber a nossa orientação e os atributos que devemos transmitir”, diz.

A fase seguinte é a de implementação, o XOut. A última fase é o XAm – a avaliação. “Como as coisas estão muito bem definidas, é possível avaliar”, defende Lourenço Lucena.

Do projecto à realidade

A marca 5D da EDP foi a primeira aplicação deste processo de trabalho da Blug dentro da EDP. “Na dimensão visual auditámos as expressões da marca e sugerimos um conjunto de expressões. Eles tinham uma série de cores que usavam de forma pouco criteriosa. Estabelecemos que cores eram para cada tipo de mensagem”, diz Lourenço Lucena. Como o tipo de letra não é exclusivo desta marca, a Blug entendeu que a distinção deveria acontecer com a fotografia e a ilustração, por isso deram indicações que a marca deveria ter presentes quando usasse estes dois recursos “Composições simples, vitalidade, sorrisos honestos, cenários reais, presença do vermelho, espontaneidade, dinâmica, naturalidade, vitalidade, humanismo, humor”, são os elementos a marcar presença em fotografia. Ficou também estabelecido que a fotografia deveria ser associada a emoção e a ilustração a informação.

“Ao nível auditivo a ambição foi criar uma malha que pudesse ter diferentes roupagens e enquadramentos consoante os públicos e os momentos”, explica Lourenço Lucena. Depois criou-se uma melodia com menos de dois minutos e um ambiance de duas horas. Ao nível olfactivo, Ediliant é o nome da fragrância criada com hortelã-pimenta, menta fresca, tronco de rosa, erva acabada de cortar e groselha. Na dimensão gustativa, como já foi referido, foram criadas as dez regras dos sabores da marca. Já na esfera táctil, o dinamismo e o conforto são as formas a expressar naquilo que se toca e na envolvente. A EDP foi a primeira empresa de energia do mundo a ter uma programação de marca multi-sensorial.

O Tivoli foi a primeira empresa nacional ligada à hotelaria com uma programação deste género. Neste caso, os 12 hotéis foram divididos em três grupos: urbano e activo, resort e fuga, e clássico e autêntico, cada um com um tipo de música. Ao nível olfactivo pretendeu-se fazer uma ponte virtual entre Portugal e o Brasil, países onde há hotéis. O perfume Soulmi tem baunilha, laranja do Algarve, tangerina do Brasil e hortelã–pimenta.. Como não podia deixar de ser, também a marca Blug tem o seu perfume. “Não fazia sentido estar a vender aos meus clientes e não o ter aqui. Este tem canela, cravinho, tangerina e baunilha.”

Uma questão de cheiro

A Aromix está focada no marketing aromático. “Um aroma pode ter um carácter mais corporativo ou apenas recriar um determinado cenário, contexto ou mesmo produto. Pode ainda ter uma componente funcional, por exemplo para neutralização de determinados odores”, explicou Carlos Paredes, responsável pela empresa. E acrescentou que uma etapa particularmente crítica do desenvolvimento é a análise de associações que um determinado aroma pode desencadear e a sincronização do mesmo com os restantes elementos sensoriais da marca, produto, contexto ou espaço. Mas a medição dos resultados nesta área não é fácil. Carlos Paredes diz que o estudo mais abrangente é de Anja Stohr, realizado em 1994 numa cadeia de sapatarias na Alemanha, onde, durante um ano e num universo de 120 lojas, 60 adoptaram um aroma específico e 60 permaneceram sem aroma. Os resultados traduziram-se num aumento médio do tempo de permanência na loja em 15,9 por cento, aumento do número de pares experimentados em 14,8 por cento, e aumento do volume de vendas em 5,9 por cento, isto em média e face às lojas que não adoptaram o aroma. Mas, sublinha Carlos Paredes, o marketing aromático ou olfactivo não deve ser visto como uma alternativa a outras iniciativas, mas sim como um complemento. “O facto de os estímulos olfactivos serem daqueles que recordamos durante mais tempo, e a ainda baixa saturação relativa deste sentido, tornam o marketing aromático uma ferramenta atractiva em inúmeros contextos”, remata.

A Dove e a +Cinema lançaram a 31 de Julho a primeira campanha de publicidade em cinemas com recurso ao marketing olfactivo em dez salas diferentes. A campanha incidiu no lançamento da nova gama de produtos Go Fresh da Dove. Margarida Vieira, responsável pela marca Dove, explicou ao M&P que os bons resultados foram atingidos através de uma abordagem 360º aos potenciais consumidores. Segundo esta profissional, dos cinco sentidos o olfacto é o que mais rapidamente chega ao cérebro e mais impacto tem em termos de memória. A juntar a esta informação temos ainda o facto de os sentidos visual e auditivo estarem sobre-explorados pela comunicação, o que desencadeia no consumidor mecanismos de autodefesa. Isto contribui ainda mais para que os sentidos habitualmente não explorados (olfacto, paladar, tacto) sobressaiam quando utilizados pelas marcas na comunicação, explica. “No contacto com o consumidor, o mais importante é, dentro dos valores da marca, conseguir transmitir a mensagem de forma positiva e surpreendente, para que esta seja memorável e oriente o mais possível para a acção”, assegura. E na situação actual, em que o marketing olfactivo começa a dar os seus primeiros passos, “é de facto uma vantagem competitiva: por ter claramente mais impacto junto do público, por ser mais uma forma de diferenciação das marcas e, no caso de haver várias categorias, por expor inequivocamente e da melhor forma os benefícios dos produtos”, acrescenta. Ana Paula Costa, directora-geral da +Cinema, refere que desde que esta campanha arrancou tiveram já algumas consultas por parte de outras marcas interessadas. No entanto, não há ainda mais nenhuma campanha contratada.

Sobre o autorMaria João Lima

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News Now, novo canal 9 do cabo, arranca no início do verão. Concorre diretamente com CMTV, também da Medialivre

Início das emissões está dependente da conclusão das obras de remodelação dos novos estúdios. Os 59 jornalistas contratados já iniciaram a formação. António Costa, Fernando Medina, Pedro Santana Lopes, Rui Rio e Américo Aguiar estão confirmados como comentadores

O News Now, novo canal informativo da Medialivre, que vai ocupar a posição 9 na grelha dos serviços de subscrição televisiva da Meo, da Nos e da Vodafone, explorará sinergias com outros títulos do grupo, como o Negócios, a Sábado, a Máxima e a Record. Irá rivalizar com a CMTV, o primeiro canal de televisão lançado pela Cofina, antes da venda da empresa aos novos donos. “Vão ser concorrentes. São destinados a públicos distintos e diferenciados”, assume ao M&P Carlos Rodrigues, diretor-geral editorial da Medialivre à margem da apresentação do News Now, a 3 de maio.

“Vamos ter uma proposta diferenciadora ao nível das notícias, com jornalismo de investigação, e juntar as redações dos vários títulos da Medialivre. Vamos ter uma proposta diferenciadora também ao nível da opinião, apostando em protagonistas e especialistas. Vamos fugir aos ‘tudólogos’, comentadores que falam sobre tudo, um conceito que está cada vez mais degradado nas televisões”, revela Carlos Rodrigues, avançando que o News Now pretende recuperar também o conceito da hora certa, com informação exata e noticiários à hora certa. “É raro isto acontecer hoje em televisão”, lamenta.

O arranque das emissões está dependente da conclusão das obras de transformação da antiga área de design em estúdios tecnologicamente avançados. “Tão depressa quanto possível arrancaremos”, afirma Carlos Rodrigues, sem todavia se comprometer com uma data. “Espero que avance antes do verão”, assume durante a intervenção na apresentação do canal. Paulo Oliveira Lima, diretor executivo do News Now, também não arrisca uma previsão. “Nas próximas semanas vamos implementar revoluções tecnológicas, que vão fazer a diferença ao nível da operação e da imagem”, anuncia.

“Depois disso, serão necessários os respetivos ensaios para levar até ao espetador um produto diferenciador, de qualidade, bem feito, que acrescenta valor. Há sempre uma forma diferente de fazer as coisas. O segredo é a alma do negócio, mas podem ter a certeza que não vamos fazer como os outros”, assegura o responsável ao M&P. Os 59 jornalistas contratados iniciaram a formação a 2 de maio, véspera da apresentação do novo canal. Os políticos António Costa, Fernando Medina, Pedro Santana Lopes, Rui Rio e o bispo Américo Aguiar estão confirmados como comentadores do novo canal informativo.

O logotipo do News Now, uma opção sóbria em branco e azul, foi desenvolvido internamente pelo departamento gráfico do grupo. “Desenganem-se os que acham que vamos ser um canal cinzento e institucional. Seremos o contrário disso”, garante Carlos Rodrigues. “Temos muita vocação para fazer televisão e já o provámos com a CMTV”, sublinha Luís Santana, CEO da Medialivre. “Este projeto foi pensado para um público que não se revê na atual oferta televisiva e para uma larga faixa, que há muito abandonou esta forma de se manter informado”, refere ainda o gestor do grupo de media.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

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Criatividade ao serviço de um alfabeto em extinção

Sendo um criativo que questiona a relevância e o impacto social da publicidade, Levi Olivares destaca o trabalho da McCann NY, para a Microsoft, que digitaliza o alfabeto do idioma pulaar, como o projeto que gostaria de ter feito. A Casa Vigor é o que mais gostou de fazer

Levi Olivares – Diretor digital da McCann Lisboa

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Tendo as minhas bases no design e no digital, e sendo também um daqueles criativos que por vezes questiona a relevância e o impacto social da nossa área, um trabalho que me chamou a atenção recentemente não foi bem uma campanha, mas sim um projeto da McCann NY, para a Microsoft, chamado ADLaM – An Alphabet to Preserve a Culture. O projeto, que ganhou dois Grand Prix no Cannes Lions em 2023, digitalizou o alfabeto do idioma pulaar, desenhado à mão pelos irmãos Ibrahima and Abdoulaye Barry com o objetivo de preservar a cultura do povo Fulani.

Qual é a razão dessa escolha?

São 40 milhões de pessoas, o maior grupo nómada do mundo, que por não terem um alfabeto oficial, usavam outros alfabetos para comunicar e, por isso, as nuances das palavras e dos seus significados na sua língua nativa estavam a desaparecer.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto do projeto e porquê?

O que me captou a atenção foi o resultado imediato e o impacto a longo prazo que o projeto tem. Não falo apenas de resultados ao nível de um caso publicitário, falo de resultados práticos para a vida das pessoas. Aprimorar e disponibilizar a fonte ADLam no mundo digital contribui para preservar as canções, a arte, as histórias, os poemas, as receitas e as piadas da cultura Fulani. Ao mesmo tempo, promove a alfabetização na África Ocidental. Na Guiné, as crianças Fulani já podem estudar na sua língua nativa pela primeira vez, e o Governo do Mali está em processo para incluir na sua Constituição a ADLam como alfabeto oficial.

O alfabeto foi desenhado à mão pelos irmãos guineenses Ibrahima e Abdoulaye Barry

Este projeto deu-lhe ideias para outras campanhas?

Não me deu uma ideia concreta, mas sim uma visão criativa aliada à tecnologia e dados, que no digital pode contribuir muito, não só para uma campanha sólida, mas também para um impacto social positivo.

Qual é a campanha que mais se orgulha de ter feito e gostou de fazer? Porquê?

Como diretor criativo digital da McCann, é difícil de escolher apenas um, mas orgulho-me justamente do primeiro projeto do departamento digital da agência, ainda recém-criado na época. No seguimento do rebranding da Vigor, o cliente pediu-nos um website institucional, que refletisse o novo universo gráfico e a proximidade que a marca tem com os consumidores.

Foi assim que surgiu a Casa Vigor, mais do que um site de leite convencional, criámos uma experiência interativa, dinâmica e única para quem visita leitevigor.pt. A ideia de UX/UI do website está assente na premissa de percorrer, através de uma single homepage, diferentes áreas de uma casa.

Para cada divisão, foram realizadas animações 3D, que foi um trabalho minucioso que permitiu incorporar todas as dimensões da marca em elementos clicáveis, como a cozinha (produtos e receitas), a sala (história da marca, ativações e campanhas) e a varanda (ações de sustentabilidade), entre outros. Um trabalho que realizámos em parceria com a Studio Nuts, que fez o 3D, e a Minshaker, que fez a programação.

Casa Vigor é um site institucional com uma experiência interativa, dinâmica e fora do comum

O que mais o inspira no dia a dia?

Inspira-me, enquanto profissional, um bom briefing. Inspira me como criativo, o barulho, o silêncio, ver coisas novas, revisitar coisas velhas, ir ali e acolá de vez em quando, futebol, cerveja, museu e teto de igreja, memórias afetivas, brutalismo e rococó e mais um monte de coisas que estão por vir.

O que faz quando está sem ideias?

Quando estou sem ideias, costumo trabalhar das 9h às 18h.

Ficha técnica
–––

Campanha: ADLaM – An Alphabet to Preserve a Culture
www.mccannny.com/work/adlam
Cliente: Microsoft
Agência: McCann NY
Diretores criativos: Pierre Lipton, Shayne Millington, Sean Bryan
Diretores criativos executivos: Cristina Reina, Pete Johnson
Diretores criativos de grupo: Christiano Abrahao, Luke Flynn, Guilherme Rácz, Lucas Casão
Diretores criativos associados: Kazuo Kubo, Lucas Ribeiro
Diretor de arte: Mikey Bready
Redatora: Sarah Wagner
Diretor de design: Mook Phoungbut
Designers: Chocho Han, Malik Dupree
Tecnóloga criativa: Alicia Foor
Diretora de estratégia: Erica Yahr
Diretor de planeamento: Amadeo Plaza
Planeadora: Kayla Jackson
País: EUA
Ano: 2023
Vídeo case:
www.youtube.com/watch?v=1GRTS2sFqhY
www.youtube.com/watch?v=4b0szldMYrI

 

Ficha técnica
–––

Campanha: Casa Vigor
https://leitevigor.pt
Cliente: Lactogal/Vigor
Agência: McCann Lisbon
Diretor criativo: Levi Olivares
Diretor de arte: Luís Catarino
Redator: Luís Perdigão
Diretor de conta: Miguel Gonçalves
Atendimento: Rita Penelas
Gestão de projeto: Marta Abreu
Motion & 3D: Studio Nuts
Desenvolvimento: MindShaker
Ano: 2023
Vídeo case:
https://vimeo.com/ 933717865

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

Daniel Monteiro Rahman

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RTP transmite jogos do UEFA Euro Feminino Sub-17 em direto

As provas do Campeonato da Europa de Futebol Sub-17 Feminino da UEFA, competição desportiva em que a seleção portuguesa participa, são exibidas entre 5 a 18 de maio na RTP1, na RTP2 e na RTP Play. A final do torneio acontece a 18 de maio, na Suécia

De 5 a 18 de maio, os jogos do UEFA Euro Feminino Sub-17 podem ser visto em direto nos canais RTP1 e na RTP2 e na plataforma digital na RTP Play. “O pontapé de saída da seleção nacional acontece na segunda, dia 6, frente à seleção de Espanha. O jogo tem início às 17h30, em direto na RTP2. No dia 9, a equipa das quinas volta a entrar em campo para defrontar a seleção da Bélgica num jogo que poderá ser seguido a partir das 12h00, na RTP2”, informa a RTP em comunicado.

“No dia 12, Portugal tem pela frente o jogo com a seleção da Polónia, exibido às 14h30, na RTP1”, refere ainda o documento. Se a equipa portuguesa transitar para a fase seguinte, volta a jogar numa das meias-finais do Campeonato da Europa de Futebol Sub-17 Feminino, agendadas para 15 de maio, às 14h30 e às 17h30. A final da prova, que também será transmitida em direto, acontece a 18 de maio, às 16h, quatro horas depois da penúltima partida do torneio, que se realiza na Suécia.

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Crescer sozinha e em parceria não é uma contradição

Ao fim de um ano a operar sozinha com a Strategic Time, Sofia Jardim junta-se a Gonçalo Freitas e João Silva, que operam a partir do Dubai, para fundarem a Partners 4 Communication. Nova empresa integra os serviços de assessoria de imprensa e de relações públicas da Strategic Time e as valências de comunicação e marketing digital da Digital Connection, detida pelos outros dois sócios. As estruturas das duas empresas-mãe mantêm-se autónomas

Catarina Nunes

A parceria com uma empresa de comunicação e marketing digital é o próximo caminho a seguir por Sofia Jardim, que desde abril de 2023 trabalha a solo, através da Strategic Time. Esta é a agência de relações públicas e assessoria de imprensa que cria, quando sai dos hotéis Sublime, ao perceber a procura por profissionais nesta área que entreguem um serviço personalizado e com um único interlocutor, em detrimento das agências de comunicação clássicas, em que o cliente interage menos com o líder da empresa.

O objetivo imediato da união da Strategic Time com a Digital Conection não é abandonar este posicionamento. É antes disponibilizar aos clientes de cada uma delas os serviços uma da outra numa perspetiva integrada de partilha de clientes, através da Partners 4 Communication.

Esta nova empresa é detida por Sofia Jardim e dois sócios no Dubai, Gonçalo Freitas e João Silva, licenciados em engenharia multimédia e em relações públicas e comunicação empresarial, respetivamente, e proprietários da Digital Connection, que tem clientes em Portugal, nos Emirados Árabes Unidos e em África.

Diana Abecassis, gestora de clientes, integra também a estrutura da nova empresa, que exigiu um investimento mínimo, uma vez que é suportada pelas estruturas da Strategic Time e da Digital Connection.

Um dos primeiros projetos em comum é o Hotel Baía, em Cascais, que a Digital Connection trabalha em termos da nova identidade corporativa, imagem e site, passando para a Strategic Time as áreas de comunicação, assessoria de imprensa e relações públicas. A Swimrun Portugal Series, uma espécie de Iron Man sem a prova em bicicleta, é outro dos clientes.

Para já, a Partners 4 agrega a comunicação e o marketing digital da Digital Connection, e a assessoria de imprensa e relações públicas da Strategic Time e estas duas empresas-mãe mantêm-se no mercado de forma autónoma e com clientes próprios, partilhados na nova empresa quando necessário.

Até chegar a esta parceria, Sofia Jardim faz um caminho longo. Primeiro como gestora de marketing em meios de comunicação, na antiga editora de revistas Abril Controjornal, entretanto integrada no Grupo Impresa, e no grupo hoteleiro CS (atualmente Nau).

Transita para a área da assessoria de imprensa e relações públicas, no regresso de um MBA em marketing, na National University, em San Diego, nos Estados Unidos, entrando ao serviço da Tempus (distribuição de relógios e lojas Boutique dos Relógios), de onde passa, 11 anos depois, para a comunicação e relações públicas dos hotéis Sublime, em Lisboa e na Comporta, onde trabalha durante cerca de um ano.

“Quando saí da Tempus, percebi que havia espaço no mercado para trabalhar individualmente em outsourcing, não fazendo parte dos quadros das empresas dos clientes, mas como uma extensão externa e fazendo um trabalho personalizado, à imagem do cliente”, explica Sofia Jardim, proprietária da Strategic Time e sócia da Partners 4.

É nesta lógica que fica responsável pela assessoria de imprensa e relações públicas do Club7, em Lisboa, desenvolvendo também parcerias entre o clube de fitness, bem-estar e lazer no Parque Eduardo VII e marcas, nomeadamente na área da beleza, como a iS Clinical e a Foreo, por exemplo.

O grupo Tempus e alguns clientes pontuais, como a Meo, são outros dos projetos da Strategic Time, aos quais se soma agora o lançamento da marca Bolky Swimwear. Dirigidos a um segmento mais alto e a mulheres com mais de 40 anos, os biquinis e fatos de banho Bolky são produzidos em Portugal com licras do Brasil e de Itália, destacando-se pelos acessórios e aplicações com pedras nos acabamentos.

Com a apresentadora Pimpinha Jardim como embaixadora, a marca está à venda online e, numa primeira fase e em exclusivo, nas lojas Ali-Jo (Príncipe Real, em Lisboa, e na Foz, no Porto), com um preço médio acima dos €150.

“Tenho trabalhado no segmento alto, sigo um estilo de vida saudável e faço desporto. As marcas com as quais trabalho têm de se identificar com os meus valores, para que haja um alinhamento, como acontece com o Club7 e com a Bolky, por exemplo”, salienta Sofia Jardim, referindo-se aos mercados para os quais aponta.

Sobre o autorCatarina Nunes

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Clube da Criatividade apresenta programa do 26º Festival CCP 2024 e da Semana Criativa de Lisboa

Ao longo da semana criativa que arranca a 17 de maio, o CCP apresenta uma programação com exposições, conferências, iniciativas e tertúlias, terminando com a gala da entrega de prémios e a festa de encerramento, a 24 de maio

O Festival CCP 2024 está de regresso à Fábrica do Pão do Bento Innovation District para a 26ª edição, de 17 a 24 de maio, para destacar a criatividade da comunicação comercial nacional nas categorias de Publicidade, Design, Digital, Criatividade em Meios, Craft em Publicidade, Experiências de Marca e Integração & Inovação.

O arranque da semana criativa é dado a 17 de maio com as conferências ‘Presidentes ao Palco’, com os presidentes de júri do festival a falar sobre design e publicidade. No mesmo dia é inaugurada a exposição dos trabalhos finalistas do Festival CCP, a exibição dos vencedores de ouro da 32ª edição dos ADCE Awards e a ‘Julgar um mercado pela capa’, que assinala a 20ª edição da Superbrands em Portugal.

O Dia Aberto CCP Empresas acontece a 21 de maio, com 12 empresas ligadas à criatividade a abrirem as portas a estudantes, profissionais e curiosos. No mesmo dia acontece a Tertúlia APAP Trabalho e Conhaque, para debater ‘O custo da invisibilidade’, seguida por um jantar no restaurante Praça. O dia 22 de maio é dedicado aos jovens criativos, com o regresso das iniciativas Ilustra 33, Portfolio Doctor, Alta Voz e Hora Feliz. Já o dia 23 de maio é dedicado às Conferências CCP “Crias ou Queres?”, com cinco conferências a decorrerem durante o dia.

A 11ª Semana Criativa de Lisboa termina no dia 24 de maio com a gala de revelação e entrega de prémios aos vencedores do Festival CCP, nas sete categorias, bem como os vencedores do Grande Prémio para o Bem, do Grande Prémio Jornalistas e do Grande Prémio CCP 2024. O programa completo está disponível online na página do Festival.

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Sónia Araújo e Mário Daniel são mecânicos por um dia em campanha da Mercedes (com vídeo)

O vídeo da campanha “Exceder os limites” mostra Sónia Araújo e Mário Daniel a chegarem à oficina e a equiparem-se para iniciar o dia de trabalho, em que fazem o diagnóstico e a intervenção mecânica nos automóveis, com alguns truques de ‘magia’ de Mário Daniel

Enquanto embaixadores da C. Santos, a apresentadora de televisão Sónia Araújo e o mágico Mário Daniel foram mecânicos por um dia da Mercedes-Benz, para protagonizarem uma campanha publicitária que promove o desconto em manutenções programadas em viaturas com mais de quatro anos.

O vídeo da campanha “Exceder os limites” mostra Sónia Araújo e Mário Daniel a chegarem à oficina e a equiparem-se para iniciar o dia de trabalho, em que fazem o diagnóstico e a intervenção mecânica nos automóveis, com alguns truques de ‘magia’ de Mário Daniel. A assinatura da campanha ‘Exceder os limites’ remete para a ideia de superação da C. Santos, em termos do desconto pós-venda de €150 e €180 destinado a viaturas com mais de quatro e oito anos, respetivamente, válido até 31 de julho.

O filme e fotografias desta campanha foram realizadas nas instalações da Sociedade Comercial C. Santos, na Maia, com produção do departamento de marketing e comunicação da empresa. “Esta campanha foi mais um desafio aceite pelos nossos embaixadores, neste caso de atuarem como mecânicos, excedendo os seus limites. Foi estrategicamente criada pelo departamento de marketing da Sociedade Comercial C. Santos, num trabalho de equipa com o departamento de ‘customer services’”, refere a diretora de marketing da empresa, Ana Bolina.

 

 

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Perfect Storm produz nova campanha internacional da Coca-Cola (com vídeo)

A estrela do filme publicitário, produzido por estúdio português e realizado por André Valenti Gaspar, é o Coke SoundZ, instrumento desenvolvido com IA que reproduz o som de uma carica a ser retirada da garrafa quando surgem as primeiras bolhas de Coca-Cola. A DaHouse Audio e o produtor musical Fred Pinto Ferreira colaboram na campanha

O estúdio de produção criativa português Perfect Storm, sediado em Lisboa e com delegações na Alemanha e nos Estados Unidos, assina a nova campanha publicitária global da Coca-Cola. O filme publicitário que a integra, realizado por André Valenti Gaspar, produtor executivo e sócio da produtora, com direção de arte de Renato Marques, produção executiva de André Valenti Gaspar e Mariana Marques e edição de Sérgio Pedro, explora a experiência sensorial que o som da abertura das garrafas do refrigerante despertam nos consumidores, reproduzindo esse efeito no cérebro.

A partir de um trabalho de investigação da neurocientista norte-americana Katherine Lewis, a Perfect Storm desenvolveu o spot do Coke SoundZ, com direção de fotografia de Ricardo Magalhães, em colaboração com a AKQA, a DaHouse Audio e o produtor musical Fred Pinto Ferreira. O instrumento não só reproduz o som que se ouve quando é retirada a carica e surgem as primeiras bolhas como permite depois usar os fragmentos sonoros identificados para, com recurso a inteligência artificial (IA), fazer misturas musicais.

Psst! Fizz… Clink! Glug… e Ahh! foram os cinco sons identificados pela neurocientista. Depois de isolados, foram reproduzidos com o auxílio da IA e incorporados no sistema de algoritmos usado no Coke SoundZ. O instrumento está a ser distribuído a produtores musicais e DJ, para que incorporem os sons da marca de refrigerantes norte-americana nas misturas musicais que fazem. A versão digital, também já disponível, pode ser descarregada gratuitamente na App Store e no Google Play na Europa e nos Estados Unidos.

 

 

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Carlos Maciel assume direção da Caras e da Caras Decoração. Mariana Correia de Barros convidada a dirigir Activa

O novo diretor da Caras e da Caras Decoração deixa a TV Mais. Rita Santos, até aqui jornalista da revista de televisão, é promovida a diretora-adjunta. Natalina de Almeida, que assumia a direção das três publicações, abandonou a Trust in News no final de março

Carlos Maciel é o novo diretor das revistas Caras e Caras Decoração. Após a saída de Natalina de Almeida, que acumulava a direção dos dois títulos com a direção da revista feminina Activa, no final de março, a direção interina das três publicações foi temporariamente entregue a Ana Oliveira, Teresa Mafalda e Cíntia Sakellarides, enquanto a administração da Trust in News (TIN), dona dos títulos, procurava uma solução interna para a substituição. A escolha recaiu sobre o diretor-adjunto da TV Mais, que vai ter Rita Santos, até aqui jornalista da publicação televisiva, como diretora-adjunta.

“Já serão eles a fazer as revistas a partir da semana que vem”, confirmou ao M&P Luís Delgado, proprietário da empresa. Embora a decisão da administração da TIN tenha sido chumbada pelo conselho de redação das publicações, que levantou reservas quanto à promoção de Rita Santos, a intenção de apostar na dupla foi levada avante, uma vez que o parecer daquele órgão não é vinculativo.

Mariana Correia de Barros, diretora da revista Prima desde o início do ano, foi convidada a assumir a direção da revista Activa, mas ainda não chegou a acordo com a administração da TIN para acumular os dois cargos. “Está em curso um processo de reestruturação interna, que está a andar bem”, garante Luís Delgado. “Estas mudanças vão potenciar uma maior sinergia interna no grupo, em particular nas revistas femininas, em tudo o que tem a ver com as equipas gráficas e os repórteres fotográficos”, refere.

“Não faz sentido irem dois fotógrafos de duas publicações a um evento quando um pode tirar fotografias para essas duas revistas”, exemplifica. “No trabalho de escrita jornalística, não, mas em tudo o que forem trabalhos que se possam usar, essa sinergia será feita e é importante que seja feita”, defende Luís Delgado, que continua expectante em relação à evolução do mercado publicitário em Portugal.

“Em janeiro, fevereiro e março, não sentimos melhoria nenhuma. Tradicionalmente, janeiro e fevereiro são meses péssimos mas, em março, o mercado começava a mexer. Este ano, não mexeu. Só começou a mexer em abril”, desabafa, sem desanimar. “Em breve, entraremos no período da boa sazonalidade, que acontece em julho, agosto e uma parte de setembro, altura em que as pessoas estão de férias e têm mais tempo para ler”, justifica o empresário.

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APECOM continua a crescer em número de associados

No ano em que faz 35 anos, a Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação recupera o dinamismo de outrora. O reposicionamento iniciado em 2021 tem vindo a atrair novas agências. A autorregulação setorial é um dos desafios que a APECOM tem em mãos

O GCIMedia Group, que integra as agências de comunicação GCI e Media Consulting, é um dos três novos associados da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM), desde os primeiros meses de 2024. É também a 13ª empresa a aderir à organização presidida por Maria Domingas Carvalhosa no espaço de três anos, no âmbito da nova estratégia de abertura e crescimento que tem vindo a ser implementada.

“Quando esta direção foi eleita em 2021, entre os principais objetivos assumidos pelo novo executivo estavam a redefinição e o reposicionamento da APECOM, que deveria ser mais abrangente e incluir entre os seus associados mais empresas, de diferentes dimensões, que integrassem não só os serviços tradicionais de consultoria de comunicação e assessoria de imprensa como outros que, atualmente, também são determinantes para responder às necessidades dos clientes, nomeadamente a representação legítima de interesses, vulgo lobbying, a comunicação digital, o marketing de influência e a ativação de marca. São tudo disciplinas que integram as relações públicas e que deveriam ser chamadas a integrar esta área”, justifica ao M&P Maria Domingas Carvalhosa, presidente da APECOM.

O apelo feito ao setor não demorou tempo a surtir efeito. Entre agosto de 2021 e dezembro de 2022, entraram sete novos associados e, de lá para cá, aderiram mais seis, de dimensões distintas. “Acredito que começámos a ser ouvidos e que a estratégia foi compreendida. Todas estas adesões vieram reforçar a família da APECOM e empoderar ainda mais a associação que defende, em Portugal, os interesses do setor da comunicação e dos public affairs”, refere a responsável.

32 agências representam 60% do mercado

Fundada em 1989, a associação empresarial integra atualmente 32 agências e consultoras, que são responsáveis por cerca de 60% do volume de negócios e 60% da taxa de emprego do setor, segundo um estudo da Informa DB para a APECOM, referente a 2021 e baseado num universo de 121 empresas.

Para beneficiarem das iniciativas de defesa e promoção de interesses, de representação e de apoio ao desenvolvimento sustentado do negócio que a APECOM promove, os associados pagam uma quota anual que não é igual para todos. “É determinada de acordo com a sua dimensão”, esclarece Maria Domingas Carvalhosa, sem adiantar valores médios nem percentagens usadas para o cálculo dos valores que garantem aos associados as vantagens competitivas que a APECOM oferece.

“Temos estabelecido parcerias e protocolos com academias e entidades que os beneficiam, nomeadamente com o Instituto Superior de Gestão (ISG), a Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa e a FLAG, só para referir algumas. A APECOM é igualmente membro ativo da International Communications Consultancy Organisation (ICCO), organização mundial representativa do setor, que agrupa um milhar de consultoras em 30 países. O facto de pertencermos ao conselho de administração dessa estrutura traz vantagens acrescidas aos nossos associados em todas as ações de formação, workshops e eventos que a ICCO organiza anualmente”, esclarece a responsável.

Para além de formação especializada, os associados têm também acesso privilegiado a estudos setoriais, protocolos de estágios com universidades, oportunidades de comunicação em conferências e descontos em eventos de comunicação e nas candidaturas a prémios do setor.

Para satisfazer os interesses de todos os associados, independentemente da dimensão e de necessidades que podem ser distintas, a APECOM desenvolveu uma estratégia que não deixa nenhum de fora.

“Como todos temos a aprender com todos, vamos criando grupos de trabalho por temas consoante a atualidade. Temos atualmente em funcionamento um de lobbying, estamos a criar um de sustentabilidade e vamos criar um de marketing de influência”, anuncia Maria Domingas Carvalhosa.

“Acho que o grupo de trabalho de lobbying fez um belíssimo trabalho na dinamização da discussão pública do tema e, depois, ao avançar para a autorregulação, que está disponível, desde 1 de março, no site que criámos para o efeito. A boa notícia é que já aderiram 34 consultoras de comunicação”, informa a dirigente.

Necessidade de regulação une setor

A Team Lewis Portugal é uma das três empresas a adeir à APECOM nos primeiros meses de 2024. “Sendo a maior e mais relevante associação de empresas de comunicação em Portugal, fazia todo o sentido integrá-la. Esta adesão permite-nos colaborar em diversas frentes e enfrentarmos juntos as questões que têm importância para nós e que nos impactam enquanto setor”, justifica Inês Barbosa, diretora da agência de comunicação.

Quando assumiu a direção da Team Lewis Portugal, o ano passado, aderir à APECOM tornou-se logo ponto assente. “Um dos meus objetivos passa por fazer crescer a nossa presença em eventos e por colaborar mais com os nossos pares”, refere ainda.

Apesar de estar no mercado há mais de três décadas, só no início deste ano é que a UPPartner tomou a decisão de integrar a associação empresarial. “Consideramos crucial que exista uma união do setor em torno de questões que são transversais a todas as agências de comunicação e profissionais da área. Há temas, como o lobbying, em que é de extrema importância que falemos todos a uma só voz”, defende Hélio Soares, diretor-executivo da agência de comunicação.

Essa é também a visão do GCIMedia Group, que a 11 de abril também adere à APECOM e ao Código de Conduta de Assuntos Públicos para a Representação Legítima de Interesses, um documento que materializa a missão da organização.

“Reconhecemos que a criação de sinergias é crucial para o nosso futuro enquanto grupo e para a própria resiliência do setor da consultoria de comunicação. A representatividade através da APECOM espelha o sentido de cooperação entre as empresas e a riqueza que daí advém é crucial ao progresso”, considera André Gerson, diretor-geral do GCIMedia Group desde o início do ano.

Para a BloomCast Consulting, uma das três agências que se juntaram à APECOM em 2023, a possibilidade de ter uma voz mais ativa no setor foi um dos argumentos decisivos. “A divulgação do papel fulcral dos órgãos de comunicação social é essencial para a criação de uma democracia saudável e de uma sociedade melhor e informada”, defende Rodolfo Oliveira, sócio-gerente da consultora de comunicação. “A APECOM tem também pugnado por princípios de transparência e regulação, com os quais nos identificamos, que são pilares fundamentais do setor”, justifica ainda o responsável.

Após um afastamento de vários anos, a Porto de Ideias, liderada por Carlos Furtado em parceria com Isabel Côrte-Real, voltou a preencher a ficha de inscrição, regressando à APECOM em 2023.

“Acreditamos que a nossa atividade deve ser defendida e o nosso trabalho reconhecido perante todos os intervenientes profissionais do ecossistema em que atuamos. Essa defesa é mais bem conseguida debaixo de um chapéu associativo e a uma só voz. Por outro lado, tem havido uma proliferação de agências e, por isso, sermos associados desta organização é um fator distintivo que nos favorece enquanto profissionais de referência”, realça Carlos Furtado, diretor executivo da consultora de comunicação.

“No passado, já tínhamos sido associados, mas como sentíamos que estavam a ser cumpridos os desígnios que pressupunha a nossa participação, resolvemos sair”, justifica Carlos Furtado. A estratégia adotada por Maria Domingas Carvalhosa fê-lo mudar de ideias.

“Uma das vantagens de sermos associados é poder beneficiar da partilha de conhecimento e da participação em projetos comuns, como tem sido a criação do código de conduta do lobbying. Também é uma mais-valia podermos apresentar-nos aos nossos clientes e ao mercado com uma imagem de qualidade e confiança que se rege por códigos de ética internacionais”, refere ainda o responsável.

Novas adesões em perspetiva

Apesar de a APECOM estar a atrair mais associados, são muitas as agências que ainda não aderiram à associação empresarial. “Não tenho uma resposta concreta para isso. Como dizia a Mafalda do Quino, o que é urgente não deixa espaço para o que é importante, mas tenho de me debruçar sobre o assunto”, assume Liana Pinto, fundadora da YOLO.

“É algo a considerar seriamente num futuro próximo”, afirma também Pedro Salazar, sócio-gerente da Pedro Salazar PR. Beatriz Almeida, diretora da 17.Com, também não exclui a hipótese de vir a aderir à APECOM.

Os requisitos exigidos pela APECOM

Para poderem ser aceites na APECOM, as empresas interessadas têm de ter, além da consultoria em comunicação e relações públicas como atividade principal, “pelo menos três anos de atividade permanente efetiva, um volume mínimo de negócios anual igual ou superior a €200 mil, um número mínimo de colaboradores com funções executivas a tempo inteiro (no quadro) de quatro”, estabelece a associação.

“Serão também admitidas as empresas candidatas com menos de três anos de atividade permanente efetiva, mas com sócios de reconhecida e comprovada experiência no setor, incluindo empresas internacionais membros de associações filiadas na ICCO quando proposta por dois sócios efetivos”, esclarece a APECOM. Terem sido constituídas no quadro da legislação portuguesa em vigor e com instalações permanentes em território português é outro dos requisitos.

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Microagências de comunicação estão a mudar paradigma

Há cada vez mais marcas nacionais e internacionais a trocar agências de comunicação de média e grande dimensão por estruturas mais pequenas, que já representam 86% do mercado. São também responsáveis por 45% do volume de negócios do setor e empregam 53% dos consultores. Ainda faturam menos de €2 milhões, mas o negócio não para de crescer

Carlota Morais Pires iniciou a carreira como jornalista. Em 2017, sai da Vogue Portugal para trabalhar numa agência de comunicação. É nessa altura que começa a equacionar a possibilidade de se lançar sozinha num setor, até aí, dominado por agências de média e grande dimensão.

“Ser freelancer foi um passo natural. Tinha aprendido na revista a ser exigente com o texto e com a imagem, a compreender a relevância dos temas e a fazer uma curadoria. Sabia também como é que a imprensa precisava de receber a informação e também já tinha alguns contactos interessantes”, explica a fundadora e diretora de comunicações da The Communication Studio, uma das pequenas agências de comunicação que, nos últimos anos, surgem no mercado, disponibilizando serviços mais personalizados.

Numa fase inicial, Carlota Morais Pires trabalha com marcas portuguesas, que a vão recomendando a outras. “De um momento para o outro, já fazia sentido criar uma empresa e uma identidade e ter uma estratégia e uma carteira de clientes mais sólida”, recorda a empresária, que criou a The Communication Studio, sozinha, em 2021.

A maioria das microagências que hoje opera no mercado arrancou com uma ou duas pessoas. Pedro Salazar, sócio-gerente da Pedro Salazar PR, foi um dos primeiros a antecipar a tendência. “Quando fundei a agência em 2010, após passar pelo jornalismo e por três agências de comunicação e relações públicas, duas delas líderes de mercado na época, pareceu-me que havia espaço e oportunidade para desenvolver um modelo de negócio mais próximo, exclusivo e focado nos clientes e no potencial mediático das suas histórias. O modelo de agência boutique era, na altura, uma novidade”, recorda o empreendedor.

Bang & Olufsen, Volvo, Breitling, Lego, Air France, Toys ‘R’ Us, KLM, Lazartigue, Jack & Jones e Logitech são apenas algumas das muitas marcas internacionais que, em Portugal, em vez de recrutarem uma grande agência, preferem entregar a comunicação a organizações com estruturas mais reduzidas. “A opção por uma empresa muito pequena garante um serviço quase exclusivo e quase totalmente dedicado”, reconhece Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM).

“Parece-me difícil que, no geral, clientes muito grandes possam ter toda a sua comunicação assegurada apenas pelos recursos de uma empresa muito pequena. No entanto, isso tem de ser visto caso a caso, de acordo com as necessidades dos clientes”, opina a também diretora-geral da Wisdom, consultora especializada em comunicação e public affairs.

De acordo com um estudo realizado pela Informa DB para a APECOM em 2023, análise que tem por base dados financeiros referentes a 2021, em Portugal só 14% das agências de comunicação fatura entre €2 milhões e €10 milhões. As restantes 86% faturam menos de €2 milhões, apesar de serem responsáveis por 45% do volume de negócios do setor e empregarem 53% dos consultores.

Empatia favorece escolha

Num país onde 55% do volume de negócios do setor está nas mãos de agências de média e grande dimensão, com mais meios e recursos, investir numa microagência de comunicação é uma decisão arriscada. Apesar de estarem cientes desse facto, os que o fazem nunca duvidaram da recetividade do mercado.

“Há uma enorme vantagem em trabalhar com as agências mais pequenas no que respeita o serviço ao cliente. Posso afirmá-lo por ter trabalhado vários anos numa das maiores agências de comunicação do país. Era normal termos muitos clientes e não conseguirmos dispensar tempo de qualidade para eles e para nós. Agora, procuramos dar a mesma atenção a todos os clientes, com uma oferta de serviços idêntica às das grandes agências”, assegura Beatriz Almeida, diretora da 17.Com, agência que funda, em 2016, após deixar a GCI, onde trabalhou durante 15 anos. Arranca sozinha com três clientes. Hoje, tem sete avençados permanentes e já emprega cinco pessoas.

Inicialmente, a intenção de Beatriz Almeida ao investir numa estrutura pequena era ter mais tempo para dedicar aos filhos pequenos. Mas há quem se aventure neste negócio pela vontade de explorar outras áreas. “O meu intuito não era propriamente criar uma agência, queria abraçar outro tipo de projetos, nomeadamente na área da comunicação e produção de espetáculos, algo que não tinha a possibilidade de fazer na agência onde então trabalhava. A partir daí, fui desenvolvendo o conceito da Suit PR, o de termos tudo à medida de cada cliente como se fossemos alfaiates de comunicação. Sejam marcas grandes ou pequenas, temos esta liberdade de poder apresentar propostas à medida das necessidades, objetivos e orçamentos de cada cliente”, ressalva Paula Carvalho, fundadora e diretora de clientes da Suit PR.

Abre a empresa, sozinha, em 2013 com três clientes. Hoje, tem 18 e está a recrutar o sexto colaborador. “Acima de tudo, penso que as grandes marcas internacionais investem em agências mais pequenas por uma questão de empatia. Por detrás das insígnias estão pessoas e essas pessoas querem encontrar alguém que compreenda a sua marca e que a comunique com paixão e propósito. Há empresas que preferem a estrutura de uma grande agência, mas outras preferem o conforto que as mais pequenas proporcionam”, assegura a empreendedora.

A cobrança de valores inferiores é, muitas vezes, apontada como uma das causas que tem favorecido o crescimento das microagências. Uma opinião que não é unânime. “Os haters dirão que é uma questão de preço. Acho que já não o é e até me questiono se algum dia o foi”, confidencia Maria Saldanha Daun, fundadora da agência com o mesmo nome, que continua a ter a dona como única colaboradora desde que é criada, em 2015.

“O rácio custo do serviço versus o retorno do investimento é relevante. Porém, especialmente em clientes com grande notoriedade, tanto nacionais como internacionais, os motivos para esta escolha vão desde a perceção entre resultados prometidos e obtidos e a flexibilidade e capacidade de resposta da agência às necessidades do cliente, até à proximidade entre o consultor e o cliente”, considera Pedro Salazar.

O fator humano é crucial. Nisso estão todos de acordo. “A agência, por muito próxima que seja, é sempre uma organização constituída por diferentes pessoas. O cliente confia na identidade de renome, mas nem sempre sabe ao certo com quem vai trabalhar no dia a dia e não escolhe os interlocutores. Com um freelancer ou com as agências pequenas, escolhe uma determinada pessoa, com uma determinada experiência e um determinado perfil. A somar a tudo isto, há também uma disponibilidade diferente e uma relação muito mais próxima. Na grande maioria dos meus clientes, sou parte integrante da estrutura de marketing ou da direção, participando em todas as decisões desde a ideia até à concretização. Isto requer tempo e disponibilidade, que eu atribuo a cada cliente de acordo com as necessidades e não com uma bolsa de horas contratualizada”, revela Maria Saldanha Daun. “Tenho clientes em Espanha há mais de dois anos que nunca vi pessoalmente, mas que considero amigos”, revela ainda.

Decisores procuram identificação

Ter uma boa rede de contactos é sempre imprescindível para o sucesso do negócio, mas na fase de arranque é crucial. Liana Pinto, cofundadora e diretora de comunicação da You Only Live Once, mais conhecida no mercado pela sigla YOLO, sempre o soube.

“Sou de instinto e de impulso, acreditei que conseguia criar a minha própria agência de comunicação e, em 2019, avancei, seguindo o exemplo de outras ex-colegas. Tinha os contactos, a experiência e a vontade e acreditava, como ainda hoje acredito, que há espaço para todos. As marcas não se esgotam e, como tal, a comunicação também não. O que muda é a forma de a fazer”, garante a ex-diretora de contas da GCI.

“Nesta atividade, é preciso ser um bom relações públicas, porque as marcas seguem as pessoas. Se eu saio de uma agência e crio uma, mesmo que pequena, a probabilidade do cliente ir comigo é muito elevada, visto que, na maioria das vezes, eu era o único interlocutor”, refere Liana Pinto.

A ex-colega Paula Carvalho é exemplo disso. Quando decidiu sair da GCI, a Lego, um dos seus primeiros clientes, acompanhou-a, até hoje. “Não sei se o aparecimento destas microagências é uma tendência, acho que tal sucede porque acaba por haver uma maior identificação dos decisores das marcas com a nossa visão da comunicação”, afirma a fundadora e diretora de clientes da Suit PR.

“Temos os mesmos picos de trabalho que as grandes agências, depende dos clientes, da época do ano e da agenda mediática. Temos a vantagem de poder escolher os projetos em que acreditamos e que realmente nos apaixonam. A principal desvantagem, que diria que com o tempo está a desvanecer, é a importância que as marcas atribuem às estruturas das grandes agências. Talvez por isso é que se nota uma maior flutuação de marcas grandes a transitar para agências mais pequenas”, afirma ainda Paula Carvalho. “Com tantas pequenas agências a dar provas de qualidade nos tempos que correm, o mercado começa a reconhecê-las e a dar-lhes espaço”, sublinha a empresária.

Marcas valorizam proximidade e personalização

Nas últimas semanas, a Toys ‘R’ Us trocou a ADBD Communicare, uma agência no mercado há 24 anos, pela 17.Com, a microagência fundada por Beatriz Almeida em 2016. “Fizemo-lo pela relação de proximidade, e até de uma certa intimidade, que se criou e que me permite sentir que conhecem realmente a minha empresa e que estamos a trabalhar verdadeiramente em equipa. Há uma maior rapidez de resposta com modelos e soluções que estão bem enquadrados nos nossos objetivos e com melhores níveis de eficácia”, assegura Susana Setúbal, diretora de marketing da Toys ‘R’ Us Portugal.

As marcas que têm trocado agências de comunicação maiores por microagências justificam a decisão com a maior proximidade e personalização que conseguem ter. “Procurávamos uma pessoa polivalente, capaz de se adaptar às nossas necessidades a cada momento, que tivesse flexibilidade e espírito de serviço ao cliente e que nos garantisse um acompanhamento personalizado e de confiança. Encontrámo-la na Pedro Salazar PR, que é a nossa agência em Portugal desde 2017”, explica ao M&P fonte da Air France-KLM.

A TK Elevators, antiga Thyssenkrupp, é outra das marcas a aperceber-se do potencial das microagências. “Houve uma ligação imediata com a YOLO. Procurávamos um parceiro que pudesse ser a extensão do nosso departamento interno, porém sem uma grande estrutura associada e sem que isso comprometesse a qualidade do trabalho. Confiámos na nossa intuição e estamos muito satisfeitos com a escolha que fizemos, há já quase cinco anos”, assume Helena Calado, diretora de comunicação, de marketing e de ambiente, social e governança corporativa da TK Elevators Portugal.

A transportadora norte-americana UPS também prefere a Suit PR a uma agência maior. “Escolhemo-la pela sua ligação à rede de meios e jornalistas portugueses e comprovada criatividade”, explica Natacha Montenegro, diretora de comunicações sénior da empresa na Europa, Médio Oriente, África e Índia.

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