Anunciantes voltam a investir no TikTok, mas estão reticentes após suspensão
As marcas de menor dimensão estão a reagir mais rapidamente, para aproveitar o aumento do retorno do investimento, mas os grandes anunciantes continuam reticentes devido às questões políticas associadas ao TikTok

Daniel Monteiro Rahman
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O TikTok está a dar sinais de um impulso renovado nos investimentos publicitários, após a suspensão temporária da plataforma nos Estados Unidos a 18 de janeiro. Dados recentes indicam um aumento no número de marcas a retomarem as campanhas na rede social, mas os maiores anunciantes estão hesitantes em regressar ao ritmo habitual de investimentos, optando por redefinir as estratégias, face à instabilidade no TikTok, segundo a Ad Age.
A 23 de janeiro, o tráfego de anúncios do TikTok monitorizado pela MikMak, plataforma de marketing de comércio eletrónico, atinge 16%, após ter descido até 0% durante a interrupção do serviço. A MikMak trabalha com marcas que compram espaços publicitários em várias plataformas, incluindo Meta, Google, TikTok, Pinterest e Snap, e deteta tendências à medida que o sistema capta o tráfego resultante dos gastos publicitários. A Tinuiti, parceira de marketing do TikTok, relata, por sua vez, que 70% dos anunciantes já estão a publicar campanhas na rede social.
Simultaneamente, o custo por mil impressões (CPM) diminui 29% em relação à semana anterior à suspensão, criando um cenário semelhante aos “primeiros tempos de arbitragem” na plataforma, em que os custos eram baixos e os retornos elevados, refere Christina Freel, da agência de marketing digital Wpromote. Em janeiro, o CPM do TikTok cai 24% face ao mesmo período de 2024, enquanto as taxas de cliques aumentam 14% e o custo por ação diminui 47%, segundo dados da Wpromote.
Segundo a MikMak, as marcas mais pequenas estão a reagir mais rapidamente para aproveitar o aumento do retorno do investimento, mas os grandes anunciantes continuam reticentes devido às questões políticas associadas à rede social. “As marcas mais pequenas e independentes não estão sujeitas ao mesmo nível de escrutínio interno que as grandes marcas, sobretudo quando as grandes plataformas tecnológicas já não se limitam aos média, mas também à política”, revela Rachel Tipograph à Ad Age, acrescentando que “vários anunciantes de marcas da Fortune 1000 nos setores dos alimentos, bebidas, cuidados pessoais e beleza estão a verificar um aumento significativo no seu tráfego pago no TikTok nos últimos dias”.
Os criadores de conteúdo, por seu lado, também estão a reavaliar a sua presença na plataforma. A mensagem ‘pop-up’ que acolheu os utilizadores do TikTok quando regressaram à plataforma: “Como resultado dos esforços do Presidente Trump, o TikTok está de volta aos Estados Unidos!” – e o elogio do CEO do TikTok, Shou Zi Chew, a Donald Trump, em resposta à decisão do Supremo Tribunal de manter a proibição do TikTok, está a causar preocupação a vários criadores de conteúdos, que desconfiam da transparência do algoritmo e temem censura política após o regresso da plataforma. Esta situação está na origem de dezenas de vídeos que discutem a mudança de opinião sobre a plataforma. A plataforma nega, no entanto, ter alterado as suas políticas.
Apesar da prorrogação de 75 dias concedida pela administração norte-americana para o TikTok negociar a continuidade nos Estados Unidos, o futuro da aplicação permanece incerto. Para já, a rede social demonstra sinais de resiliência, mas as marcas continuam a ponderar os riscos num mercado publicitário cada vez mais condicionado por fatores políticos e económicos.