Os anúncios do Super Bowl que conquistaram a vitória fora do campo
Os anúncios do Super Bowl são uma oportunidade importante para as marcas se promoverem e criarem um maior engajamento com os consumidores. No entanto, apresentam-se como um investimento significativo para […]
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Os anúncios do Super Bowl são uma oportunidade importante para as marcas se promoverem e criarem um maior engajamento com os consumidores. No entanto, apresentam-se como um investimento significativo para os anunciantes norte-americanos, com o valor de um spot de 30 segundos a rondar os 7 milhões de dólares, o equivalente a cerca de 6,5 milhões de euros, demonstrando, portanto, que a eficiência das publicidades é fundamental para as marcas que apostam no grande jogo.
A Kantar, divisão de pesquisa de mercado, insights e consultoria da WPP, testou 66 anúncios do Super Bowl utilizando a Link AI, ferramenta que recorre à inteligência artificial (IA) para prever a eficácia criativa. A tecnologia usada classifica as publicidades em três categorias: impacto, prazer e valor da marca, para determinar uma pontuação de 0-100. As insígnias de topo são atribuídas às que obtêm uma pontuação superior a 30% em dois ou mais destes indicadores-chave de desempenho.
Por outro lado, a plataforma de eficiência criativa, System1, utilizou a reação do público para testar os filmes publicitários em relação aos seguintes parâmetros: personagens, celebridades, referências culturais e comédia. A cada anúncio avaliado foi atribuída uma pontuação entre 1 e 5,9 estrelas, sendo que as publicidades que promoviam emoções positivas, como a felicidade e a surpresa, obtiveram uma pontuação mais elevada na escala.
De acordo com os resultados dos testes, este ano, a Booking.com, a Reese’s e o X destacaram-se como os grandes vencedores fora do campo. A plataforma de reservas turísticas liderou o ranking da Kantar, seguida pela marca de chocolates e pelo antigo Twitter. A campanha protagonizada por Tina Fey e Glenn Close para a Booking.com recebeu altas pontuações em impacto, prazer e probabilidade de impulsionar o valor da marca a longo prazo.
No ranking da System1, a Michelob Ultra, com Lionel Messi, liderou e teve uma excelente receção do público, seguida pela Reese’s, enquanto a Hellmann’s brilhou no terceiro lugar, com o anúncio “Mayo cat”. Estes spots publicitários mostraram que uma abordagem criativa e emocional pode ressoar profundamente com o público, mesmo num evento tão grande e com tanta projeção mediática, nos EUA e no resto do planeta, como o Super Bowl.
No entanto, os testes revelaram que nem todos os anúncios que usaram celebridades foram igualmente eficazes, destacando o caso da Reese’s que conquistou o segundo lugar nos dois rankings sem o uso de celebridades. Os testes mostraram que a escolha certa de embaixadores e uma narrativa envolvente são os fatores mais essenciais para o sucesso. Na próxima edição, os anunciantes vão precisar de se focar em histórias emocionantes que cativem o público e impulsionem as vendas, defende a organização.
A análise da Kantar revelou ainda que um spot publicitário exibido no Super Bowl é, em média, 20 vezes mais eficaz na construção da notoriedade de marca do que um anúncio de televisão exibido noutra ocasião. Adicionalmente, as inserções publicitárias no evento também impulsionam as vendas a curto prazo, com um aumento de 6,4% na procura entre os telespetadores. Portanto, é crucial que as marcas planeiem cuidadosamente a sua estratégia para garantir o máximo impacto durante o jogo.