A Santini faturou €7 milhões em 2023, mais €1 milhão do que no ano anterior, e em 2024 o número deverá crescer. “Prevemos que as vendas estejam em torno dos valores de 2023, com um aumento pouco significativo”, revela ao M&P Marta de Botton, administradora da Santini.

Com 14 lojas em Portugal, a marca de gelados artesanais que nasce do sonho do empresário Attilio Santini, em 1949, também tem vindo a apostar no canal Horeca para expandir o negócio. “Sendo uma empresa de gestão familiar desde a fundação, a qualidade do nosso produto mantém-se inalterada. Continuamos a seguir a mesma receita e utilizar apenas ingredientes de qualidade e de origem natural”, assegura a responsável.

Tal como há 75 anos, as frutas usadas na produção dos gelados são frescas e descascadas à mão. Os restantes ingredientes, cuidadosamente selecionados, são maioritariamente de origem nacional. “Atualmente, isto representa um desafio, mas acreditamos que são estes princípios que fazem da marca uma referência ao nível de gelados artesanais, em Portugal”, explica Marta de Botton.

É por essa razão que a estratégia de crescimento da insígnia é planeada ao pormenor. “A expansão geográfica sempre foi bastante cuidada e estrategicamente analisada. Não existe política de ‘franchising’, todas as lojas são próprias e a produção está centralizada apenas numa fábrica. Desta forma, conseguimos manter e controlar a qualidade do produto onde quer que ele seja consumido”, esclarece.

Colaborações com Swatch e Meo

A praia do Tamariz, no Estoril, é o local escolhido por Attilio Santini, o empreendedor que dá o nome à marca, para abrir o primeiro espaço. O bisneto do empresário que fundou a primeira geladaria em Viena, na Áustria, vê no fabrico e na comercialização de gelados uma oportunidade de negócio. Hoje, para combater a sazonalidade do produto, a empresa investe na pastelaria e na cafetaria, recorrendo às redes sociais para promover a marca.

“São o nosso principal canal de comunicação, além do nosso site corporativo. Pontualmente, é feita comunicação em meios digitais. Não fazemos publicidade ‘above the line’ (ATL) nem patrocinamos entidades publicas ou privadas”, explica Marta de Botton. O marketing de influência é outra das apostas pontuais. “Não temos embaixadores da marca e não trabalhamos em exclusivo com nenhum influenciador, mas privilegiamos aqueles que gostam mesmo da marca”, garante.

Para a comunicação e as ativações de marca, a Santini recorre à IF Comunicação e Akt Creative. Nos últimos anos, a insígnia também tem colaborado com outras empresas para amplificar a promoção.

Além de ter dado origem a um relógio de edição limitada da Swatch, lançou um kit de fabrico de gelados em parceria com a Science4you, cocriou uma marca de paletas de fruta artesanal em colaboração com a Meo, desenvolveu três sabores especiais para a Nestlé e, em abril, apresentou Carmen, uma coleção de copos para servir gelados, fabricada pela Bordallo Pinheiro.

“Num mercado cada vez mais competitivo, torna-se imprescindível reforçar os nossos pilares basilares, que, no fundo, são o que nos diferencia no mercado. A nossa história, a tradição, a qualidade do produto, o método de produção e o serviço. Os nossos clientes vão comer um Santini e não comer um gelado”, afirma a responsável.

Apesar de ser um sabor sazonal, o morango é o mais vendido, rivalizando com o chocolate, a baunilha, a manga e a avelã, outros dos sabores mais procurados.

Num mundo cada vez mais competitivo, as marcas procuram alternativas para se destacarem da concorrência e ganharem relevância. Uma das soluções que surge cada vez mais como opção de marketing e comunicação são os projetos em ‘co-branding’. “Há um ‘boom’ deste tipo de parcerias nos últimos tempos”, aponta Rita Leite, diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, em declarações ao M&P.

A campanha de marketing da sequela do filme ‘Beetlejuice’, de Tim Burton, é um dos exemplos mais recentes e conta com 35 parceiros de marca. Representa também a maior campanha de parcerias da Warner Bros. Pictures para um filme, sem contar com os produtos licenciados para o filme ‘Barbie’, que bateram todos os recordes.

Os parceiros de marketing do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ representam, contudo, mais do dobro do valor promocional dos parceiros do filme ‘Barbie’, de acordo com Dana Nussbaum, vice-presidente executiva de marketing mundial da Warner Bros. Pictures. “O entusiasmo das marcas em investir de forma mais aprofundada no mundo do filme deterror e  comédia, por vezes de forma surpreendente, foi um desenvolvimento entusiasmante e inovador”, afirma Dana Nussbaum, em entrevista à Ad Age.

“Os dias em que se punha um logótipo em qualquer coisa, ou se colocava um produto que até parecia fora do lugar, acabaram”, sustenta Dana Nussbaum. “As audiências em geral tornaram-se demasiado inteligentes e sofisticadas para isso. Ninguém quer isso. O que elas querem é algo que lhes dê a sensação de valor acrescentado em que se sente que se está realmente a criar algo. Por isso, não se trata de forçar este tipo de parcerias, mas sim de as construir em conjunto”, acrescenta.

De acordo com um inquérito realizado pela Clutch, empresa de pesquisa de mercado, classificações e críticas de B2B, 71% dos consumidores são atraídos por parcerias de ‘co-branding’. Segundo a análise, esta preferência deve-se ao facto de os novos produtos, que surgem de colaborações, acrescentarem valor a produtos que os consumidores já valorizam.

Rita Leite explica que esta é uma vantagem do qual as marcas podem tirar partido. “Nota-se cada vez mais um desprendimento do consumidor às marcas e estas têm mais dificuldade em reter os consumidores. Nesse sentido, estas parcerias ajudam as marcas a despertar no consumidor um impulso de compra pela exclusividade e pelo valor adicionado, acabando por atrair o consumidor de volta à marca”, argumenta.

‘Beetlejuice Beetlejuice’ atrai marcas

Em antecipação ao Halloween e ao novo filme de Tim Burton, a Fanta, marca da The Coca-Cola Company, estabelece uma colaboração com a Warner Bros. Pictures para o lançamento de um sabor exclusivo, comercializado em latas de edição limitada com as personagens do filme e experiências físicas e digitais. Dana Nussbaum salienta que “após o lançamento da campanha os utilizadores partiram para as redes sociais e começaram a publicar uma caça às latas com o rosto da personagem de Jenna Ortega, Astrid Deetz”.

A Fanta lança o sabor ‘Apple Juice’ e latas de edição limitada, com as personagens do novo filme de Tim Burton

A colaboração entre a Fanta e o ‘Beetlejuice Beetlejuice’ é uma criação da agência criativa Open X do WPP, liderada pela Ogilvy e apoiada por outras agências, como a Burson, EssenceMediacom, GOAT, Hogarth, Subvrsive e VML.

Também a Lush, marca britânica de cosmética, aproveita para estabelecer uma colaboração com a Warner Bros. Discovery e lançar uma coleção de produtos inspirada no filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ e em algumas das suas personagens. A coleção ‘Beetlejuice Beetlejuice x Lush’ conta com seis produtos feitos à mão, para banho, corpo e cabelo, indicada a “pessoas que se recusam a encaixar num molde e que veem as coisas de forma um pouco diferente, algo em que a Lush se revê desde o seu primeiro dia”, refere a Lush em comunicado de imprensa.

Outra das marcas que se associa à obra cinematográfica de Tim Burton, é a Bershka, que através de uma parceria com a Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, cria uma coleção que pretende reinventar o estilo universitário com um toque obscuro e misterioso, parte da essência do primeiro filme ‘Beetlejuice’, que cativou várias gerações.

A Bershka inspira-se no estilo das personagens do filme ‘Beetlejuice Beetlejuice’ para criar uma coleção de moda

A marca aposta também em um ‘spot’ publicitário de promoção da coleção, que se inspira no filme. Nas imagens da campanha, a Bershka altera a sua denominação para ‘Beershka’, harmonizando ambas as marcas visualmente. As peças e os acessórios da coleção inspiram-se em cenas específicas e no estilo das personagens do filme, com uma reinterpretação moderna que convida, os fãs de sempre e os que só agora descobriram o filme, a vestirem-se num estilo pouco convencional.

“Chegar a novas audiências foi também uma prioridade para a equipa de ‘Beetlejuice Beetlejuice’, cujas primeiras discussões foram conduzidas por como fazer jus à audiência nostálgica, mas também mostrar às audiências mais jovens que há algo completamente fresco e relevante, e que o filme fala realmente a uma nova geração de uma forma muito específica”, explica Dana Nussbaum.

Questionada sobre a razão do aumento da opção por estas associações, Rita Leite explica que “este tipo de parcerias permite às marcas posicionarem-se em outros segmentos em que não estão presentes, alcançado comunidades de consumidores diferentes, enquanto
partilham recursos e o investimento em inovação, pesquisa de mercado e os custos associados ao lançamento de um produto”.

A diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal explica ainda que as marcas pequenas também já estão a explorar este tipo de estratégia de marketing. “É um fenómeno a que temos assistido cada vez mais no mercado. Se há uns anos víamos isto a acontecer
com marcas maiores, atualmente vemos marcas mais pequenas a apostarem nesse tipo de colaborações”, acrescenta.

Marcas nacionais acompanham a tendência

A Bordallo Pinheiro é um dos exemplos que Rita Leite refere. A marca nacional de faiança decorativa tem vindo a colaborar com outras marcas nacionais, como a Santini e a Herdade do Esporão, mais recentemente. Une-se também à Vista Alegre (ambas detidas pelo grupo Visabeira), com uma parceria contínua de ‘co-branding’. Juntas criam a coleção ‘The Meaning’, com artigos de serviço de mesa com características de ambas as marcas, misturando a faiança da Bordallo Pinheiro com o cristal e a porcelana da Vista Alegre.

A boleira ‘Ponum’ da Vista Alegre recorre às cores e à pintura manual da faiança Bordallo Pinheiro

“A nossa estratégia de marca passa muito por colaborações que nos abram portas no mercado internacional. Todos os anos, lançamos também peças de arte contemporânea, que vão para galerias de arte. Têm um circuito mais exclusivo e mais artístico”, revela ao M&P, Nuno Barra, administrador da Visabeira, que já tem em produção novas criações Bordallo Pinheiro em colaboração com a Vista Alegre.

A Paez, marca argentina de calçado fundada pelos portugueses Ricardo Ortigão Ramos e Carlos Coutinho, e a Lupita, pizaria no Cais do Sodré, têm desde o início de setembro uma colaboração, que dá origem às ‘Moc Paez x Lupita’. As alpercatas de edição limitada incluem um padrão com fatias de piza, seguindo uma estratégia também adotada pela DCK, em 2023, quando estabelece uma parceria com a cadeia de restauração Poke House, lançando um modelo de calções de banho a acompanhar um menu especial.

A Paez lança um modelo com a Lupita, limitado a 300 unidades e com padrão de fatias de pizas

Ao comunicarem a colaboração, a Paez e a Lupita denominam-se como ‘love brands’ com um ‘lifestyle’ muito parecido e com valores partilhados, reforçando a importância do alinhamento de valores no ‘co-branding’. “Para ambas as marcas a descontração, a partilha com amigos e a vontade de viver o momento falam mais alto, por isso, faz todo o sentido juntarmos os produtos estrela de ambas numa coleção memorável”, refere o comunicado de imprensa.

Os riscos do ‘co-branding’

No entanto, como qualquer outra vertente do marketing, os ‘co-branding’ não são isentos de riscos. Para que a estratégia alcance os resultados desejados, é essencial que seja planeada cautelosamente para evitar consequências negativas. É fundamental que as marcas se sintam seguras e que partilhem valores e objetivos comuns. Rita Leite refere que “há sempre um risco associado a este tipo de colaborações. É necessário estarmos muito seguros da marca com a qual vamos colaborar, porque se essa marca amanhã dá um passo em falso, podemos ser levados atrás”.

De acordo com a diretora de desenvolvimento de negócio da Havas Media Portugal, para terem sucesso nas colaborações as marcas devem “analisar o que se pretende fazer, perceber se os riscos compensam o retorno e assegurar que os princípios, valores e missão da marca com o qual vão colaborar se cruzam e são alinhados, para garantir que o caminho que fazem é comum e evitar surpresas”. Rita Leite considera que “isto é importante porque vivemos numa era em que os consumidores exigem transparência e são mais exigentes, temos de assumir e fazer o que dizemos que vamos fazer”.

No entanto, a responsável da Havas Media Portugal considera que é um risco que vale a pena, “sobretudo num mundo em constante
movimento, em que as marcas requerem inovação para crescer. Os riscos são inerentes à atividade do marketing. Sempre que lançamos uma campanha é um risco, porque a mensagem pode não ser interpretada pelo público-alvo da maneira que foi intencionada. Aqui apenas temos risco adicionado, mas acho que é um ‘trade-off’ positivo e as marcas têm de estar dispostas a arriscar e a adaptarem-se”, argumenta Rita Leite.

A importância da exclusividade

A exclusividade é uma das bases principais deste tipo de colaboração, sobretudo pelo sentido de oportunidade que cria no consumidor. “É um valor que é criado pelo equilíbrio entre a pontualidade e uma tendência. O filme ‘Barbie’ é um dos melhores exemplos disso. Quando o filme foi lançado, era a tendência do momento, e esse efeito propagou-se através de produtos de edição limitada e outros, que os consumidores queriam ter pela exclusividade momentânea. Se fosse hoje, não acho que teria o mesmo impacto porque não há neste momento essa combinação de fatores. São produtos pontuais que caso o consumidor não comprar na altura, perde a oportunidade e não tem assim tantas chances de os poder comprar”, explica Rita Leite.

“Não obstante que em certos casos faça sentido manter estas parecerias numa lógica de ‘always on’ com lançamentos contínuos, mesmo que exclusivos, como é o caso da Bordallo Pinheiro e da Vista Alegre”, acrescenta.

À semelhança da Fanta, a Coca-Cola e a Oreo unem-se também numa parceria pontual, para criarem dois produtos exclusivos e de edição limitada, a Coca-Cola Oreo Zero Açúcar e as bolachas Oreo com sabor a Coca-Cola. Ambas as marcas avançam que o plano é darem-se a conhecer ao público uma da outra e, ao mesmo tempo, pôr em prática as respetivas competências de inovação de sabores e de marketing.

“Juntar a diversão da Oreo e a verdadeira magia da Coca-Cola é tão inesperado, mas ao mesmo tempo também parece tão natural porque são marcas parecidas em muitos aspetos”, enfatiza Oana Vlad, diretora sénior de estratégia global da The Coca-Cola Company.

“Na Oreo, esforçamo-nos por identificar novas formas de entusiasmar os consumidores e, com esta colaboração, elevámos realmente a fasquia”, destaca Eugenia Zalis, diretora global de marketing da marca Oreo para a Mondelez International. “O laço de amizade criado entre a Oreo e a Coca-Cola é uma forma lúdica de unir as nossas bases de fãs e celebrar o poder da conexão e da união”, sustenta.

A Lego e a Nike, por seu lado, também estão a desenvolver uma nova colaboração. O objetivo é criar produtos e experiências de marca exclusivos em conjunto, que serão lançados em 2025. Embora os pormenores sejam escassos, o interesse já se mostrou ser grande, com a notícia do acordo plurianual a suscitar a imaginação de inúmeros fãs nas redes sociais, que têm arriscado a criação dos seus próprios desenhos e produtos, tendo por base a colaboração entre as duas marcas.

A Lego e a Nike criaram um visual que junta elementos de ambas as marcas

Nesta união, a Nike, em particular, pode beneficiar de um impulso, especificamente entre os consumidores mais jovens, já que está a perder quota de mercado para marcas de calçado mais recentes, como a On e a Hoka. As vendas da Lego, no entanto, estão a crescer. A marca regista um aumento de 13% nas receitas do primeiro semestre de 2024. A Nike, por seu lado, viu as vendas trimestrais mais recentes diminuírem 2% e espera que as vendas diminuam entre cerca de 4% a 6%, no ano fiscal de 2025.

Idealização das sapatilhas Nike Air Jordan 1 x Lego, criadas por um fã

“Colocar a marca Nike em frente às crianças é uma estratégia de marca brilhante, as pessoas tendem a ser leais às marcas que usaram na infância no que diz respeito a produtos de consumo”, explica Chris Byrne, analista da indústria de brinquedos, citado na Ad Age. Ambas as marcas publicaram um vídeo a anunciar a parceria nas redes sociais e planeiam iniciar a comercialização em 2025, um ano em que se prevê que o ‘co-branding’ vá continuar a crescer.

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

‘Surfer’, assinada pela Guinness e criada pela AMV BBDO, de Londres, em 1999, com realização do grande Jonathan Glazer, que fez este filme inspirando-se na pintura de Walter Crane, de 1893, ‘Cavalos de Neptuno’. É, sem dúvida, a campanha que reflete a obra-prima da publicidade, que adoraria ter pensado e escrito.

Porquê?

Não me canso de ver milhares de vezes esta obra, que tem uma execução brilhante, do tempo em que a internet ainda era tosca e a inteligência artificial (IA) era apenas ficção científica. Não é por acaso que foi eleita o Anúncio do Século pela Advertising Age e por mim, como se comprova.

Mas mais do que tudo, reza a história que o cliente confiou na agência, quando não estava a ver bem qual seria o resultado dessa execução, quando perguntou por que razão apareciam cavalos. A resposta foi simples: porque os criativos estavam a ver cavalos (e também surfistas desdentados, ao segundo 01:18:00). Isto, sim, era autenticidade.

Sobre o ‘Surfer’ da Guinness, José Bomtempo, sócio e diretor criativo executivo da Bar Ogilvy, diz que numa era de pressa incessante, que rouba a profundidade e a contemplação, “nunca fez tanto sentido recuperar a maior obra de arte da publicidade”

Quais são as razões desta escolha?

Vivemos numa era de pressa incessante. Redes sociais e notificações constantes ditam o ritmo das nossas vidas, empurrando-nos para escolhas rápidas e descartáveis. Relações medem-se em ‘likes’, amizades são efémeras e produtos são feitos para durar apenas o menos possível.

Esta sobrecarga de informação alimenta a urgência, fazendo-nos sentir que estamos sempre a perder algo, o dito FOMO [sigla anglo-saxónica da expressão ‘medo de ficar de fora’], rouba-nos a profundidade e a contemplação e, por isso, nunca fez tanto sentido para mim recuperar a maior obra de arte da publicidade. Afinal, as melhores coisas vêm para aqueles que sabem esperar.

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha? Porquê?

Tudo. Conceito e execução, onde a música é brilhante também. A música é um transe hipnotizante. Até hoje seria muito ‘desconfortável’ aceitá-la num filme onde a grandeza era o objetivo.

O lógico seria apostar em algo que viesse encorpar a imagem, como uma ‘Carmina Burana’ de Carl Orff. Seria trivial com croquetes. Mas não foi o óbvio o que fizeram, mas o impensável, que tanto me fascina e é por isso que amo cada ‘frame’ deste filme.

Esta campanha inspirou-o a nível criativo? Em quê e de que formas?

Foi criada em 1999 e vejo-a vezes sem conta. É como se, de cada vez que quisesse pintar um quadro, começasse por ir ver a ‘Mona Lisa’.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?

De qual filho mais gosto? Boa pergunta. Até os enteados foram importantes… Mas recordo o primeiro anúncio vencedor de medalha de ouro no Young Lions, em 1998. Tínhamos o objetivo de angariar donativos para uma instituição que realizava cirurgias ao coração de crianças em países muito pobres.

A imagem apresentava uma criança que sorria e no peito tinha uma cicatriz com suturas de assinaturas dos doadores. O ‘headline’ dizia, ‘Your name will always be on my heart’.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

Foi a pressão de o ter de realizar em 24 horas, com uma pressão desgraçada.

O que é que faz quando não tem ideias?

Vou dar uma corridinha.

Trabalhar fora de Portugal foi sempre uma ambição de Helena Gouveia. Após 13 anos na Ikea, a diretora de marketing da empresa em Portugal nem pensou duas vezes quando, em 2021, foi desafiada a desempenhar a mesma função no país de origem da marca. No início, houve suecos que estranharam a contratação.

“Tive de confiar, delegar responsabilidades e acreditar que, se a equipa entendesse a minha visão e a direção da empresa, teríamos grandes possibilidades de chegar aonde queremos com sucesso”, recorda. Um ano depois de ter chegado, conquista o prémio de Melhor Diretora de Marketing da Suécia 2022, atribuído pela Resumé, a maior revista de negócios e comunicação da Escandinávia.

Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância que determinou a saída?

Sempre quis ter uma experiência fora de Portugal, não por quer sair do país, mas para poder entender melhor a origem das empresas onde trabalhei. Sempre me senti realizada a trabalhar em Portugal, que é um país muito completo em muitas áreas. Mas, quando estive na Inditex, tinha o sonho de trabalhar na sede, na Corunha.

Quando trabalhei na Accenture, sonhei com a possibilidade de o poder fazer um dia em Boston, e, naturalmente, a primeira vez que fui à Suécia a trabalhar na Ikea, lembro-me perfeitamente de pensar que, um dia, ainda iria viver aqui.

Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?

Quando comecei a trabalhar na Suécia, há três anos, senti-me em casa. Trabalhando na mesma empresa, os temas são os mesmos, os processos são semelhantes e as prioridades comerciais também são idênticas, embora adaptadas aos mercados onde a Ikea opera. A empresa recruta colaboradores com base nos seus valores, uma prioridade acima dos níveis de competência.

E isso gera uma magia especial entre a comunidade de colaboradores da Ikea em todo o mundo. Há uma comunhão de cultura e de valores que conseguimos identificar em qualquer reunião que tenhamos, com colegas de qualquer parte do mundo.

Existem diferenças entre trabalhar em Portugal e na Suécia?

As maiores diferenças prendem-se com o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional. As escolas fecham mais cedo, tal como os cafés e os centros comerciais, o que faz com que haja um desacelerar natural ao final da tarde, porque existem outras prioridades. A vida em casa também é diferente na Suécia, em comparação com Portugal. Encontrei aqui um mercado muito diferente, com o qual lidei com muita curiosidade.

Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser português tem no seu trabalho?

Fui recebida com muita curiosidade por ser uma portuguesa a gerir o marketing da Ikea na Suécia. E é claro que tive de provar que o conseguia fazer, internamente e externamente. O maior obstáculo, a língua sueca, transformou-se na minha maior lição de liderança. Tive de aprender a confiar na equipa e a não ficar presa ao ‘copy’ perfeito de uma campanha.

Tive de confiar, delegar responsabilidades e acreditar que, se a equipa entendesse a minha visão e a direção da empresa, teríamos grandes possibilidades de chegar aonde queremos com sucesso.

Essa situação mudou a forma com que hoje olha para o trabalho?

Tornei-me mais atenta a outros pormenores, porque já não estou apenas focada em ler uma campanha. Sou mais exigente com o aspeto visual, com o som e até com o ritmo. Estou mais atenta a que a campanha seja, de facto, de 360 graus, para que tanto os colaboradores como os clientes sintam algo com a mensagem que queremos passar.

Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?

Enquanto ‘country marketing manager’ da Ikea na Suécia, sou responsável por gerir as áreas de envolvimento com o cliente e fidelização, comunicações e marketing, media integrada e marketing de desempenho.

Colaboro com a equipa global em diversos projetos internacionais e estou a desenhar aquilo que poderá ser o futuro da marca no mundo, a partir da Suécia. Pretende-se que a Ikea seja uma marca arrojada, divertida, com um brilhozinho nos olhos, inclusiva e pronta a fazer comunicação de marca com impacto na sociedade.

Qual é o momento que o mercado sueco atravessa em termos de consumo, comunicação e pontos de venda, no setor de atividade da Ikea?

O panorama económico na Suécia assemelha-se muito ao de qualquer outro país europeu. Há uma evolução dos canais digitais e uma adaptação dos canais offline. Em termos de consumo, e face a um maior poder de compra em comparação com Portugal, há uma maior fragmentação de opções de consumo, entre viagens, HORECA e tecnologia.

São centenas os potenciais concorrentes e há uma grande agressividade comercial, com diversas promoções constantes. Na Ikea Suécia, temos a responsabilidade de gerir 21 lojas, de norte a sul do país, para além de termos uma presença muito significativa no online.

Qual foi a experiência profissional que teve até agora na Suécia que mais marcou e porquê?

Têm sido três anos muito intensos, durante os quais cresci como nunca. Marcou-me o primeiro ano, no qual foi importante começar a fazer coisas de forma diferente na estratégia de marketing e ver os resultados de imediato, culminando com a entrega do prémio de gestora de marketing do ano na Suécia, em todas as categorias de consumo.

O último ano tem sido incrível, porque tenho uma equipa que aprendeu o gosto de fazer diferente, explorando novas formas de fazer comunicação. Neste momento, temos uma pegada de comunicação muito identitária, relevante e que se destaca no mercado, que inclui ativações de marca, publicidade em grandes formatos, presença em programas de televisão, um vlog e redes sociais responsivas. É uma responsabilidade enorme gerir a marca Ikea na Suécia, mas é também muito divertido.

Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades em relação ao mercado português?

Tenho saudades da criatividade portuguesa. Quando falo em criatividade, não me refiro ao panorama das agências criativas, que aqui são de grande qualidade. Refiro-me à forma criativa como os portugueses resolvem os problemas.

Muitas das situações que vivemos no dia a dia nem sequer são problemas, para nós. A forma que temos de resolver as situações acrescenta sempre valor. Podemos não saber para onde vamos, mas vamos e vamos juntos, descobrindo com o que vamos aprendendo pelo caminho, tal como sucedeu há 500 anos, na época das descobertas marítimas.

Regressar a Portugal é um objetivo?

Regressaria um dia, para ensinar os outros. Tenho o sonho de ser professora de marketing e de marca. Vou fazendo alguns testes por aqui, em algumas universidades, mas quando for altura de desacelerar, gostaria imenso de ajudar os futuros líderes desta área com ferramentas que não estão nos manuais. Agrada-me a ideia de lhes poder dar competências técnicas, mas também competências emocionais. Gostava ainda de fazer mentoria com jovens alunas.

Porquê com jovens alunas?

Porque me lembro de ter 23 anos e de sair da universidade com um preconceito de que o meu sonho máximo seria, um dia, integrar uma equipa de marketing como colaboradora. Poder vir a ser diretora de marketing nem sequer me passava pela cabeça, por diversos motivos.

Na minha geração, eram mais os homens nesta posição. Nunca ninguém me tinha dito que eu seria capaz de lá chegar. Foi só aos 30 anos, que, com o apoio de diversas líderes mulheres na Ikea, tive a confirmação e o incentivo para ser aquilo que quisesse ser. Por isso, quero ajudar outras jovens mulheres a sonhar bem alto.

Miguel Raposo fundiu a agência de gestão de carreiras e marketing de influência Talents Agency e a agência de marketing digital Digital Right, dando origem à Talents, agência que passa a englobar as três áreas de negócio do empresário.

“Decidi unificar todas as áreas e empresas do grupo numa única entidade para que todos os colaboradores possam trabalhar transversalmente em todas as áreas de negócio, o que nos permite atrair talentos para trabalhar connosco de forma mais eficaz”, explica ao M&P Miguel Raposo, sócio-gerente e CEO da agência.

A intenção é tirar partido das sinergias que se criam para aumentar a criatividade das estratégias de marketing que a Talents, que faturou €1 milhão nos primeiros oito meses do ano, desenvolve e implementa.

“Temos uma função inovadora na agência, um colaborador que escreve os ‘briefings’ para os videógrafos, elabora os ‘scripts’ e acompanha as produções para as redes sociais, que gerimos para os nossos clientes. Esse mesmo colaborador recebe os ‘briefings’ das marcas destinados aos nossos criadores de conteúdo, trabalha com eles na elaboração dos guiões e acompanha também a produção dos conteúdos. É alguém que está presente nos dois lados, marcas e criadores de conteúdo, sempre a potenciar a criatividade nas redes sociais”, esclarece o responsável.

A unificação das duas agências é acompanhada pelo reforço da equipa, que passa a integrar Leonor Matos na nova função de gestora operacional de projetos. A antiga colaboradora da Media Capital e da LPM Comunicação, que na agência foi gestora de comunicação de insígnias como a McDonald’s e a Super Bock, assegura a ligação entre marcas e agenciados.

“Até ao final do ano, vão ainda entrar mais dois novos colaboradores, para tarefas nada comuns em Portugal, de forma a entregar o melhor resultado aos nossos agenciados”, revela Miguel Raposo, sem adiantar mais pormenores.

A intenção é chegar a 2025 com uma carteira com 18 agenciados, mais três do que o número atual, ultrapassando os 500 projetos realizados. Aumentar as iniciativas de marketing digital de empresas é outro dos planos a curto prazo. “É uma área da Talents em grande crescimento e com muito sucesso”, afirma o diretor e fundador da Talents.

A marca da cadeia norte-americana de restauração rápida KFC é a líder destacada no TikTok, no que diz respeito aos resultados de ‘engagement’, com os conteúdos que publica na sua conta para o mercado nacional. Entre 1 de janeiro e 6 de setembro, a marca de frango frito tem uma média de 32,3 mil interações (gostos, comentários e partilhas) por publicação na rede social onde tem 883,7 mil seguidores.

De acordo com o ranking da Snack Content Portugal, elaborado em exclusivo para o M&P, a aposta da KFC no TikTok (www.tiktok.com/@kfc_pt) incide, maioritariamente, em conteúdos de humor. “A marca brinca com os elementos principais da sua identidade visual, especialmente com a imagem do coronel Harland David Sanders, fundador da rede de restaurantes, utilizando muitas vezes inteligência artificial, filtros e edição de imagem para criar conteúdo único e original”, explica Inês Ramada Curto, codiretora-executiva e sócia da Snack Content Portugal.

A KFC recorre à imagem do coronel Harland David Sanders, fundador da cadeia de restaurantes

A análise da empresa especialista em conteúdos em vídeo para marcas nas redes sociais, que avalia o ‘engagement’ das publicações de marcas em Portugal no TikTok, coloca uma marca portuguesa na segunda posição. Com cerca de metade das interações da KFC, a marca de roupa e de fatos de banho Missus soma uma média de 16,4 mil interações por publicação no TikTok.

Os conteúdos da Missus (www.tiktok.com/@missusswimsuits) espelham o conceito e o estilo de vida desta marca 100% portuguesa. “Não só tem vídeos de meninas bonitas com os biquínis da marca, a passearem ou na praia, como tem vídeos de ‘making of’ de catálogo ou só dos biquínis. Sempre com o ‘mood’ jovem da marca, com praias bonitas, natureza tropical, paisagens exóticas e pôr do sol, um estilo de vida leve e livre, de quem não tem muitas responsabilidades”, analisa Inês Ramada Curto.

Kika Cerqueira Gomes é uma das celebridades que alavanca a Missus

Embora tenha poucos seguidores no TikTok (11,4 mil), a Missus recorre a celebridades e criadoras digitais com elevado alcance. “Usa a Rita Pereira, que tem 610 mil seguidores, a Magui Corceiro, que tem 706 mil, e a Kika Cerqueira Gomes, que tem 608,5 mil, como influenciadoras no TikTok da própria marca, o que naturalmente alavanca o ‘engagement'”, salienta a codiretora-executiva e sócia da Snack Content Portugal, em declarações ao M&P.

A cadeia de retalho dinamarquesa Normal (www.tiktok.com/@normal_portugal) – que está em Portugal desde 2022, onde totaliza 31 lojas e tem previstas novas aberturas até ao final de 2024 – ocupa a terceira posição, com 10,8 mil interações por publicação, de acordo com os dados obtidos através da plataforma de inteligência de dados Snack Community Builder Intelligence/Tubular Labs. com base nas publicações de marcas em Portugal, no TikTok.

Artigos de cosmética e de higiene pessoal são a maioria dos conteúdos da Normal

Com 131,4 mil seguidores na rede social da ByteDance, a marca que se posiciona por vender produtos normais a preços anormais, está presente nesta rede social com vídeos que apresentam centenas de produtos de várias marcas conhecidas, a preços bastante inferiores à média em outros pontos de venda. Artigos de cosmética e de higiene pessoal, a par com ‘snacks’ e ‘gadgets’, integram a maioria dos conteúdos.

Descendo para números de interação com menos um dígito, o serviço de ‘streaming’ DAZN Portugal (www.tiktok.com/@daznportugal) aparece em quarto lugar da tabela das 10 marcas com mais ‘engagement’ no TikTok. Com 940,8 mil seguidores, acima da líder do ranking (a KFC, com 883,7 mil seguidores), a plataforma de ‘streaming’ de desporto soma apenas 8,6 mil interações por publicação, face às 32,3 mil interações da KFC, que tem menos seguidores. Com conteúdos muito centrados no futebol, dominam os cortes de jogos e as entrevistas a jogadores.

A Nos (www.tiktok.com/@nosportugal) segue um caminho diferente, apostando em anúncios publicitários, passatempos e conteúdos dos festivais de música que patrocina, como o Nos Alive, bem como informações sobre produtos. Ocupa a quinta posição da lista das 10 marcas com mais interações no TikTok, com 5,44 mil interações, face aos seus 19,2 mil seguidores. Com mais interações (4 milhões) destaca-se o anúncio ao 5G da Nos, com José Figueiras, por exemplo.

Logo a seguir, em sexto lugar e com uma diferença mínima em relação à Nos, a rádio Cidade FM (www.tiktok.com/@cidade.fm) tem 5,43 mil interações por publicação no TikTok. Com 241,5 mil seguidores nesta rede social, a estação da Bauer Media Audio Portugal partilha vídeos dos bastidores da emissão, excertos de entrevistas e reportagens de exteriores. Na posição abaixo, encontra-se outra rádio.

A RFM (www.tiktok.com/@rfmportugal) é a sétima do ranking, com 4,9 mil interações por publicação, em média. Com um caminho semelhante ao da Cidade FM, em termos de conteúdos no TikTok, a estação, que foi eleita uma Superbrand de Portugal, tem 203,7 mil seguidores e foca-se em conteúdos com excertos de entrevistas, gravações feitas nos bastidores e cobertura de eventos.

A oitava posição da tabela é ocupada pela McDonald’s (tiktok.com/@mcdonalds.pt), que, apesar de ser uma das marcas com mais notoriedade a nível mundial, fica-se pelos 97,5 mil seguidores no TikTok. Em termos de ‘engagement’ por publicação nesta rede social, a marca de restauração rápida totaliza 4,7 mil interações. Campanhas publicitárias, divulgação de novos produtos e de ações promocionais, como as coleções de copos, bem como vídeos de humor e ‘memes’, são alguns dos conteúdos mais publicados.

Um canal de televisão e uma água com gás ocupam as duas últimas posições do top 10. A TVI (tiktok.com/@tvioficial) surge em nono lugar, com 4,56 mil interações em média por publicação. Destacam-se, com mais de 500 mil interações, os excertos de uma entrevista de Pinto da Costa, presidente do FC Porto, à jornalista Sandra Felgueiras e um vídeo com os atores Margarida Corceiro e Lucas Dutra, por exemplo.

Com 463,2 mil seguidores, a TVI aposta também na partilha de cortes de conteúdos da sua programação, como ‘reality shows’, formatos de entretenimento e novelas, a par com reportagens em eventos do canal de televisão. De salientar que metade do top 10 de marcas com mais interações no Tik Tok inclui empresas no espetro dos media, duas delas entre as cinco primeiras posições (DAZN e Nos), às quais se somam as rádios Cidade FM e RFM e o canal de televisão TVI, na segunda metade da tabela.

A fechar o ranking, e a pouca distância da TVI, a Frize (www.tiktok.com/@frize_pt) ocupa a décima posição, com 4,52 mil interações por publicação. Totaliza 26,7 mil seguidores no TikTok, plataforma digital onde a marca de água com gás apresenta a versão em vídeo do podcast Agita As Águas, com entrevistas conduzidas pela humorista Joana Gama. Além das campanhas publicitárias da marca, partilha ainda “conteúdos realizados nas ruas, que abordam temas como sexo, bem-estar e relacionamentos, de uma forma leve e com humor”, refere Inês Ramada Curto.

A campanha escolar da Wook é a que atinge a pontuação máxima (cinco estrelas) em todos os parâmetros avaliados num estudo de neuromarketing, entre os três anúncios de regresso às aulas testados, apesar de lhe ser apontado um teor emocional excessivo.

Estas são as principais conclusões do teste da Wyperformance, monitorizado nos dias 5 e 6 de setembro, relativas ao ‘spot’ da livraria online que mostra o sofrimento de um pai no primeiro dia de aulas da filha, que se manifesta pela narrativa dramática e o choro intenso. A análise de neuromarketing, desenvolvida em exclusivo para o M&P, permite uma compreensão mais profunda sobre a forma como os consumidores reagem às campanhas publicitárias, a nível subconsciente.

Segundo Benedita Santos, especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance, as pessoas expostas ao anúncio da Wook “sentem o teor emocional como excessivo, mas levam-no para o humor, associando aos pais que choram quando levam os filhos à escola. Ninguém avalia pela negativa, na perspetiva de sentir repulsa”. Ainda assim, “a capacidade de gerar emoções fortes permanece um ponto alto desta campanha, sendo a mais memorizada”, refere Benedita Santos.

Emoção intensa: positiva ou negativa?

Esta dualidade é particularmente relevante, tendo em conta que a ferramenta de neuromarketing usada pela Wyperformance utiliza dispositivos que medem a resposta galvânica da pele e a frequência cardíaca e fazem o rastreamento ocular, enquanto os participantes visionam os anúncios.

As respostas fisiológicas involuntárias a emoções fortes são complementadas com um dispositivo em que o elemento da amostra do estudo roda para a direita ou para a esquerda, para indicar se aquilo que está a ver é positivo ou negativo. O objetivo é perceber se a reação emocional fisiológica é por razões positivas ou negativas, que se confirma no fim do teste, através de um questionário e conversa com os participantes em grupo, e de uma reunião de ‘feedback’ individual.

Os dados relativos à resposta galvânica da pele indicam um aumento expressivo durante os momentos mais intensos da narrativa do anúncio da Wook, em especial nas cenas entre pai e filha, quando ambos se encontram no carro, no momento da despedida. Este incremento da resposta emocional é acompanhado por um aumento da frequência cardíaca, evidenciando um maior interesse e envolvimento emocional dos participantes, o que, consequentemente, dá a este ‘spot’ os níveis máximos (cinco estrelas) nos parâmetros monitorizados.

“Os resultados obtidos através do rastreamento ocular indicam que o olhar dos participantes se fixou predominantemente nas expressões faciais dos atores, o que reflete a capacidade da campanha da Wook de capturar e manter a atenção visual do espetador. Este aumento da atenção, aliado à aceleração dos batimentos cardíacos, demonstra que a campanha conseguiu estabelecer uma ligação emocional profunda, proporcionando uma experiência envolvente para os visualizadores”, conclui Benedita Santos.

Lidl e El Corte Inglés têm resultados mais baixos

As restantes duas campanhas de regresso às aulas obtêm níveis inferiores de memorização, interesse, atenção e envolvimento emocional. A campanha do Lidl é avaliada com três estrelas em todos os parâmetros e os participantes (14, dos quais 43% mulheres e 57% homens) apontam-lhe um excesso de estímulos visuais, devido à rápida sucessão de imagens.

“Os resultados obtidos através do rastreamento ocular demonstram que os participantes tiveram dificuldade em manter o foco num único elemento por tempo significativo, o que resulta numa dispersão visual. Este excesso de estímulos compromete a capacidade de fixação e retenção da marca”, avalia Benedita Santos, revelando ainda que o anúncio do Lidl é visto como “muito irritante”.

Os dados indicam que não há um aumento significativo dos batimentos cardíacos, indiciando um envolvimento emocional limitado. Isto é corroborado pela análise da resposta galvânica da pele ao ‘spot’ do Lidl, que se mantém estável ou, inclusivamente, diminui gradualmente ao longo do anúncio.

Apesar de haver breves momentos de maior impacto emocional, nomeadamente durante as aproximações de crianças a cantar e a dançar, “não são suficientes para criar uma ligação emocional forte e duradoura com o público exposto ao estímulo”, conclui Benedita Santos, acrescentando que o anúncio “falha em gerar um impacto emocional significativo e em captar a atenção de forma eficaz”.

À semelhança do Lidl, a campanha de regresso às aulas do El Corte Inglés falha também na elevada estimulação visual, apesar de ter uma avaliação ligeiramente superior (3,5 estrelas em memorização e atenção, três estrelas em interesse e envolvimento emocional). “Os participantes mostram dificuldades em fixar o olhar em pontos específicos, devido à quantidade de informação visual simultânea”, aponta a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance.

No entanto, ao contrário da campanha do Lidl, o El Corte Inglés consegue capitalizar os momentos finais do anúncio, onde a marca é apresentada de forma destacada. “A análise da resposta galvânica da pele mostra um aumento do envolvimento emocional durante os últimos segundos do vídeo, coincidindo com a apresentação do logótipo da marca.

A estratégia de apresentar a marca quando o nível de envolvimento emocional é mais elevado revela-se acertada. Ainda assim, a dobragem das vozes no anúncio é recebida de forma negativa por parte dos participantes, o que afeta a perceção global do vídeo”, argumenta Benedita Santos.

No entanto, quer na campanha do El Corte Inglés como na do Lidl, “o excesso de estímulos é alvo de críticas, com muitos participantes a referirem que, apesar de visualmente apelativos, os anúncios causam irritação devido à velocidade das imagens e à falta de foco”, conclui a responsável da Wyperformance.

No geral, os dados qualitativos e quantitativos revelam que todos os participantes (dos quais 31% têm filhos) conhecem as marcas apresentadas. Em termos da atenção captada, “os elementos mais mencionados são as narrativas e as músicas utilizadas nos vídeos, aspetos que ajudam a construir uma mensagem clara”, salienta.

Mapeamento por cores revela emoçõess

Globalmente, a campanha da Wook é a mais bem-sucedida no envolvimento emocional e na captação da atenção visual, que se comprova no mapeamento por cores sobrepostas nos ‘frames’ de cada ‘spot’, que correspondem às reações emocionais e ao foco de atenção dos participantes, em relação ao conteúdo que estão a visionar.

O mapeamento gerado pelo ‘software’ de neuromarketing representa os locais do anúncio que são mais observados, em que as cores mais fortes, como o encarnado, o amarelo e o laranja, indicam onde o olhar se fixou mais. As cores mais claras, como os tons de azul, representam áreas observadas de forma mais rápida.

A fixação visual mais prolongada e o aumento da frequência cardíaca em cada um dos anúncios apresentados revelam que a Wook consegue criar uma ligação emocional forte com o público, resultando numa avaliação mais positiva. “Por outro lado, tanto o Lidl como o El Corte Inglés apresentam dificuldades em manter a atenção e em gerar um envolvimento emocional significativo, o que se reflete em respostas fisiológicas menos marcantes”, conclui a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor da Wyperformance.

Durante a sessão, os participantes veem os vídeos das campanhas publicitárias, intercalados por uma imagem neutra, exibida durante dez segundos entre cada estímulo. “A apresentação de estímulos neutros é essencial para permitir que os dados biométricos, como a frequência cardíaca e a resposta galvânica da pele, retornem a níveis de base, assegurando uma análise mais precisa das reações específicas a cada anúncio”, explica Benedita Santos.

Manuel Maltez acaba de sair do grupo WPP, onde assumiu o cargo de CEO nos últimos 20 anos. Quarta-feira, 25 de setembro, foi o último dia na liderança em Portugal de um dos maiores grupos mundiais de publicidade e comunicação. Em relação à cedência da eventual posição acionista no grupo WPP Portugal ou na ‘holdig’ multinacional, garante: “não tenho nem nunca tive”.

“Fiz tudo o que havia para fazer. Tenho 62 anos, estou há 40 anos na indústria da publicidade, que está a mudar muito rapidamente com a inteligência artificial. O meu sucessor está muito melhor preparado para esta responsabilidade”, explica Manuel Maltez em declarações exclusivas ao M&P, referindo-se à nomeação de Francisco Teixeira, atual CEO do GroupM, grupo de media do WPP, cargo que passa a acumular com a liderança da ‘holding’ WPP, em Portugal.

Francisco Teixeira (à esq,), CEO do GroupM, acumula agora este cargo com a liderança do WPP em Portugal, na sequência da saída de Manuel Maltez (à dir.)

A par com a necessidade de ‘passar a pasta’ para alguém de uma geração mais nova, Manuel Maltez justifica também a saída com razões pessoais. “A melhor idade são os 40, não são os 60”, refere, escusando-se a revelar os próximos projetos aos quais se vai dedicar. O até agora CEO da ‘holding’ WPP em Portugal sai com o sentimento de missão cumprida. “Só em Portugal são mil pessoas a trabalhar no grupo todo, com um negócio de centenas de milhões de euros de faturação por ano. O ano passado foi o melhor de sempre, desde 2007, e 2024 irá superar 2023”, avança.

Em relação ao futuro do grupo de publicidade e comunicação que liderou até à data, o ex-CEO em Portugal salienta o que tem vindo a ser feito com o WPP Open, sistema operativo de inteligência de dados de marketing, baseado em inteligência artificial e que é transversal a todas as empresas e clientes do grupo. “O WPP Open permite, por exemplo, gerar imagens e vídeos a partir de ‘prompts’ e criar campanhas publicitárias. O resultado final é absolutamente correto e acertado, mas não é genial, a inteligência artificial não substitui a inteligência humana”, considera.

Em entrevista telefónica com o M&P, Manuel Maltez salienta, no entanto, que a “eficácia e eficiência da inteligência artificial é espetacular, para as campanhas terem dimensão e escala. Sem inteligência artificial é impossível ter um nível em grande escala de personalização da comunicação, ou seria muito mais caro”. Certo é que “a inteligência artificial não vai criar as grandes campanhas do futuro, mas vai criar as campanhas que conseguem ser distribuídas em grande escala, chegando à pessoa certa, com o conteúdo certo e no meio certo”. Para o gestor publicitário, “isto faz com que a media e a criatividade voltem a estar juntas”, remata.

A união de sinergias entre empresas do grupo tem sido a prática mais recente do WPP a nível mundial e, por consequência, no mercado nacional. Manuel Maltez destaca os processos de fusão concretizados em 2024, com a junção das agências de comunicação Burson Marsteller com a Hill&Knowlton, ficando agregadas sob a denominação Burson. “Em 2023 já tínhamos juntado a Y&R com a VML, dando origem à VMLY&R, e a Wunderman com a Thompson, passando a Wunderman Thompson. No final de 2023, unimos estas duas novas estruturas na atual VML”, recorda Manuel Maltez, salientando ainda o desempenho da agência criativa Bar Ogilvy, “que é a melhor agência portuguesa, a que todos os anos ganha prémios em Cannes”.

Do seu legado ressalta ainda outra operação, que não teve grande visibilidade pública, mas que teve um grande impacto interno. “Fundimos os negócios de media da Mindshare, Wavemaker, EssenceMediacom com a The Goat e a Acceleration [consultoria de dados], para ficarem todas integradas com gestores de marketing próprios”, explica Manuel Maltez, que foi também o primeiro jurado português no Festival Internacional de Publicidade de Cannes (atual Cannes Lions), em 1991.

Quando olha para o percurso que fez, Manuel Maltez ainda não sente saudades do que deixa para trás, “a não ser das pessoas muito interessantes com quem gostava de estar, que formam uma comunidade muito criativa, de que gosto muito”, conclui.

A agência criativa Nossa está a reforçar o departamento de estratégia com duas novas contratações. Roberta Fortes assume o cargo de diretora de estratégia de marca, transitando da Ogilvy Madrid, enquanto Sara Guedes Sousa, vinda da Ivity Brand Corp, é nomeada para a função de estratega de marca, soube o M&P.

Em declarações em exclusivo ao M&P, Duarte Durão, cofundador e sócio gerente da Nossa, justifica a aposta nesta área com o facto de que “a estratégia serve de ponte e linguagem comum entre o negócio e a criatividade”. Duarte Durão argumenta que “no início dos planeadores nas agências, a sua função era quase como um profissional dedicado ao desenvolvimento do briefing interno, na busca de um ‘insight’ inspirador e, a posteriori, à construção da apresentação ao cliente, com um racional de venda. Hoje a estratégia da agências é muito mais do que isto e é também muito mais do que apenas desenvolver os casos que a agência e o cliente entregam, para concorrer aos prémios eficácia”.

O cofundador e sócio gerente da Nossa salienta ainda que “não há muitos profissionais nesta área em Portugal”, o que leva a agência que dirige a ter de ir recrutar a Espanha, “quando a tendência é geralmente inversa: talento português que migra para Espanha”. É o caso de Roberta Fortes, uma das novas contratações, que chega de Madrid, onde esteve 10 anos ao serviço das agências TBWA, IPG, e Ogilvy, e da empresa tabaqueira Phillip Morris.

A nova diretora de estratégia de marca é formada em marketing e publicidade pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo, e tem dedicado a carreira à comunicação e à estratégia. Começa o percurso profissional na B Ferraz e na Cherry, em São Paulo, de onde transita para Madrid. Na Nossa, vai liderar a unidade de estratégia, análise e ‘insights’ do consumidor, que é transversal a todos os clientes da agência.

Sara Guedes Sousa, por seu lado, é formada em marketing e publicidade e pós-graduada em ‘branding’ e conteúdos, pela Escola Superior de Ciências Empresariais (ESCE), em Lisboa. Inicia a carreira na Bar Oglivy, como executiva de contas, e passa a estratega de conteúdos na empresa de eventos VOQIN. Mais tarde, entra para o planeamento estratégico da Ivity Brand Corp, onde se mantém nos últimos dois anos. Agora está responsável pelas estratégias de ‘branding’, comunicação e conteúdos dos clientes da Nossa.

“A verdade é que ao longo dos anos, e já são 16 anos de Nossa, temos assistido ao desenvolvimento da área de estratégia nas agências criativas, como uma ferramenta de apoio, interna e externa. Interna porque apoia os criativos no desenvolvimento de ideias criativas sobre um ‘insight’ estratégico, em que o caminho já está ‘facilitado’. E externa porque cada vez mais apoiamos e desenvolvemos a estratégia das marcas dos nossos clientes, de forma a cumprir os objetivos de crescimento”, explica Duarte Durão.

O cofundador e sócio gerente da Nossa considera que a estratégia “ajuda a criar visão de médio longo prazo, apoia na definição de um propósito para as marcas, encontra estratégias de meios neste contexto digital altamente fragmentado, encontra caminho para um tom de voz de acordo com o posicionamento desejado, identifica e desenvolve territórios de comunicação que permitam diferenciação, e estabelece relação entre as causas e os efeitos. Questiona, interroga e inquieta com perguntas, que buscam reflexão e ponderação e juntar os pontos entre o negócio, o consumidor e a marca, num mundo acelerado em que á fácil perder o rumo e repetir padrões de mercado”.

A Manteigaria está a avaliar a possibilidade de abrir, em Lisboa, duas novas fábricas de pastéis de nata artesanais, ainda este ano, aumentando a rede de estabelecimentos de 11 para 13. Atualmente, com oito espaços em Lisboa, dois no Porto e um em Braga, a empresa emprega 210 colaboradores. Em 2014, quando o negócio arrancou, eram sete, mas, depois de conquistarem os turistas, acabaram também por despertar a atenção dos portugueses.

“Desde a abertura da nossa fábrica em Alvalade, em 2021, que percebemos que não éramos só uma marca para estrangeiros, daí estarmos a apostar numa estratégia que passa pela abertura de mais lojas de proximidade”, explica ao M&P Jaime Soares, diretor-geral da Manteigaria, sem revelar as novas localizações, que estão a ser alvo de um estudo de mercado.

Em 2025, a intenção é aumentar a rede em território nacional e no estrangeiro. A primeira loja fora do país abriu portas em Paris, em agosto de 2023, mas as próximas fábricas poderão ser em outro país. “A expansão internacional está a ser avaliada e, brevemente, teremos novidades, em França e fora de França”, refere o responsável.

Independentemente da localização dos novos espaços, a prioridade é sempre a mesma, produzir, à frente do cliente, pastéis de nata artesanais com um recheio cremoso e uma massa estaladiça e vendê-los, preferencialmente ainda quentes. “As nossas lojas têm balcões abertos para aproximar quem atende de quem compra e o tratamento é sempre informal”, esclarece Jaime Soares.

O sucesso do saco de pano

Fundada na antiga sede da Manteigaria União, no Chiado, num edifício de 1900, a insígnia foi buscar o nome a um dos antigos fornecedores de manteiga da capital. Mudam-se os tempos, mudam-se os hábitos e as formas de promover a marca também, com a empresa a apostar num número crescente de ativações.

É o caso da ação que a agência Status desenvolveu no Largo Luís de Camões, em Lisboa, a escassos metros daquela que foi a primeira fábrica, para assinalar o décimo aniversário da Manteigaria, dando aos transeuntes a possibilidade de se fotografarem ao lado de pastéis de nata gigantes.

Para assinalar o 10º aniversário da Manteigaria, a agência Status desenvolveu uma ativação de marca, no Largo de Camões, em Lisboa

As redes sociais e as plataformas digitais são, no entanto, os suportes a que a empresa mais recorre para promover os produtos. “Contamos, além dos nossos recursos internos, com o apoio da Suit PR, da Status, da Tolk e da Blue Pepper”, revela Lúcia Martins, diretora de marketing da Manteigaria, explicando que as campanhas nas redes sociais são feitas com geolocalização, para alcançar apenas as pessoas nas cidades onde têm lojas.

Elemento importante da promoção da insígnia também tem sido o saco de pano com o logótipo que é vendido nas lojas. “É um artigo com muita procura, tanto que, para este aniversário, lançámos uma edição especial criada pela artista Vanessa Teodoro, que também assina a imagem das embalagens comemorativas”, explica a responsável.

As críticas que lhes chegam através das redes sociais e das plataformas digitais também atestam a qualidade dos pastéis de nata da Manteigaria, que têm a particularidade de serem confecionados com uma calda de açúcar e canela, além dos ingredientes da receita tradicional. “Estamos a receber, mensalmente, cerca de 500 comentários no Google. Não temos nenhuma loja com uma avaliação abaixo dos 4.6, num máximo de 5”, revela Jaime Soares.

As redes sociais e as plataformas digitais são os suportes que a Manteigaria mais utiliza na promoção de produtos