As compras através de canais digitais deverão crescer até 60% até 2029, avança a oitava edição do estudo ‘The Future Shopper Report’ da VML. Elaborada a partir de um questionário a 31.500 consumidores globais que compram online regularmente, pelo menos uma vez por mês, a análise revela que os compradores mostram-se mais abertos a novas experiências de compras físicas.

Segundo o estudo, a posição dominante dos ‘marketplaces’ no processo de tomada de decisão do cliente enfraqueceu no último ano. O impacto de novas tecnologias, como a inteligência artificial (IA), também está a alterar hábitos e comportamentos. “Está a mudar o que vendemos, como vendemos e a quem vendemos”, revela a VML em comunicado de imprensa.

É nos ‘marketplaces’ que 35% dos consumidores procuram inspiração para as compras e que 32% conduzem as pesquisas de comparação para a escolha de produtos. “Apesar do domínio dos canais digitais, os canais físicos apresentaram uma recuperação junto destes consumidores, sendo que mais de metade dos inquiridos afirmam que preferem marcas que tenham lojas físicas e digitais”, refere o documento.

O telemóvel é o dispositivo preferido da maioria dos compradores, que adquirem produtos e serviços online, superando os 50%. Em segundo lugar, surge o computador portátil, mencionado por apenas 16% dos inquiridos.

“Ainda assim, a experiência nestes dispositivos podia ser melhor, uma vez que dois terços dos inquiridos afirmam que as marcas precisam de fazer mais para cumprir as expetativas. Dispositivos como consolas de jogos, ‘smartwatches’ ou assistentes virtuais, apesar de ainda residuais, apresentam-se como alternativas para a realização de compras em canais digitais”, refere o documento.

Os amigos são, por norma, quem mais influencia as decisões de compras. “No entanto os influenciadores apresentam a liderança, em audiências abaixo dos 34 anos, e a família, nas audiências acima dos 45”, explica a VML. As respostas ao inquérito revelam ainda que o preço é o principal fator que incentiva os consumidores a comprar online.

“Este estudo reforça as nossas análises nacionais e internacionais, que demonstram uma transferência significativa da procura de produtos e serviços para canais digitais. As decisões das empresas e das marcas para se posicionarem nestes canais devem ser encaradas como um imperativo de transformação, superior ao que fizeram no passado, para se adaptarem ao retalho físico moderno”, afirma Gonçalo dos Santos Rodrigues, diretor de consultoria da VML, citado no comunicado de imprensa.

A Medialivre apresenta esta tarde, em Lisboa, o Universo CM,  plataforma que permite ao grupo ter uma presença 360º, incluindo papel, televisão, digital e, agora, rádio, com o lançamento da CM Rádio (CMR), que era o pilar que ainda não tinha abrangido.

A CMR, que deverá ir para o ar até ao final de 2024, “além de reforçar o ADN da Medialivre enquanto ‘casa das notícias’ e produtores de conteúdos, reforçando a sua presença a nível nacional, consolida também a posição de liderança do grupo na informação”, argumenta o grupo de media em comunicado de imprensa.

A CMR resulta da fusão da SBSR e da Rádio Festival, assegurando uma cobertura através de frequência radioelétrica nas áreas metropolitanas de Lisboa e Porto, complementando o restante território com a emissão digital.

“Quando em maio apresentamos o nosso último projeto – o canal Now – anunciámos que até ao final do ano iríamos apresentar outros. Esse anúncio materializa-se agora com a CM Rádio, que permite construir o Universo CM, que serve leitores, espetadores e ouvintes a todas as horas do dia e nas diversas plataformas. Acreditamos que os media são essenciais à democracia e continuaremos a aumentar as nossas equipas, de modo a cada momento melhor servir os nossos clientes e utilizadores”, refere Luís Santana, CEO da Medialivre, citado em comunicado de imprensa.

“A nova rádio encarnará aqueles que são os valores do Universo CM, cuja missão é informar, inspirar, proteger e dar poder às pessoas, na medida em que pessoas mais informadas têm mais poder”, refere o comunicado, destacando que “a CMR aposta na proximidade e na rapidez, sendo melhor primeiro, comungando da coragem, da independência e da inquietude transversal às restantes marcas”.

A estação de rádio terá Carlos Rodrigues como diretor e Pedro Carreira como diretor executivo, num projeto de implementação que é liderado por Francisco Penim.

O futebolista argentino Lionel Messi e o cantor porto-riquenho Bad Bunny protagonizam a nova campanha publicitária da Adidas Originals, para promover a coleção colaborativa entre os protagonistas da campanha para a Adidas.

No anúncio, idealizado pela agência criativa e de estratégia digital Newcycle, é explorada a paixão dos fãs pelos protagonistas, através de mensagens das redes sociais e de cartas dos fãs, que são narradas por Lionel Messi e Bad Bunny.

De acordo com o comunicado de imprensa, a Adidas procura “cimentar o seu papel na cultura” através desta parceria. A campanha está presente em plataformas como o Instagram, YouTube e o X. 

O anúncio apresenta a coleção ‘The Bad Bunny + Messi Collection’, que é lançada a 26 de outubro. O objetivo é celebrar a intersecção entre a música, o desporto e o estilo. Os dois ténis da coleção são uma variação das sapatilhas Gazelle e das chuteiras F50, respetivamente. As assinaturas reais dos protagonistas aparecem nas riscas superiores do calçado.

“Esta campanha celebra os nossos fãs. Ver as pessoas que me seguem e me apoiam não só me inspira como me faz sentir muito grato. Tento sempre dar tudo o que tenho em campo, por isso é ótimo ver que há pessoas que apreciam esse esforço e que me apoiam sempre, mesmo nos maus momentos”, enfatiza Lionel Messi, citado em comunicado de imprensa. 

Mais de metade dos portugueses que usam redes sociais seguem marcas (55%) e figuras públicas (58%), avança o estudo ‘Os Portugueses e as Redes Sociais 2024’, realizado pela Marktest. O Continente (na foto) é a insígnia com mais seguidores nacionais, seguida do Pingo Doce e da SIC. Público e Lidl completam o top 5 das marcas mais mencionadas pelos 803 inquiridos que servem de base à análise.

No que respeita às figuras públicas, a lista é liderada pelo futebolista Cristiano Ronaldo, seguido pela apresentadora de televisão Cristina Ferreira e pela atriz e apresentadora Rita Pereira. O humorista e radialista Nuno Markl ocupa o quarto lugar. A influenciadora digital Madalena Abecasis fecha o top 5.

“O Instagram destaca-se entre as redes sociais mais usadas para seguir estas figuras públicas, sendo referido por quase 87% dos entrevistados que revelaram fazê-lo. Fotos, ‘stories’ ou vídeos foram também indicados como o tipo de conteúdos de figuras públicas mais apreciados”, revela o estudo da Marktest.

Moda (51%) e restauração e culinária (50%) são os setores de atividade que despertam o maior interesse entre os utilizadores de redes sociais, seguidos pelos de alimentação e bebidas, tecnologia e desporto. “Em média, cada inquirido diz seguir 22 entidades entre marcas, empresas ou grupos de interesse, mais sete em comparação com os dados deste estudo no ano anterior”, revela a análise.

Em termos médios, 38% dos inquiridos revela que consulta os perfis das empresas e insígnias que seguem “pelo menos uma vez por dia e 26% assume que o faz entre duas a três vezes por semana, com 79% dos que seguem marcas nas redes sociais a revelar consultar estas páginas pelo menos uma vez por semana”, refere ainda a Marktest, em comunicado de imprensa.

Ricardo Bastos é CEO do grupo DreamMedia, operador de comunicação ‘out-of-home’, que compra a 10 de outubro a empresa de mobiliário urbano Cemark, que sucede à extinta Cemusa. Em entrevista ao M&P, revela os objetivos da integração da Cemark no grupo que lidera e que é composto por duas empresas do setor, a DreamMedia e a BIGoutdoors. Os desafios e as oportunidades deste mercado, o estudo de audiências de ‘outdoor’ e a internacionalização são outros dos temas abordados.

Qual foi a oportunidade detetada na Cemark que determinou ter avançado com a aquisição?

Prende-se com aquilo que é o ‘know-how’ das pessoas e o ‘expertise’ que existe dentro da Cemark, que acreditamos ser possível capitalizar, e com todos os produtos que tem a nível nacional, com uma expressividade ainda com muito significado, em municípios com alta densidade populacional, elevado poder de compra e cujos contratos têm um prazo de vida médio muito razoável.

Em termos de fraquezas, o que é que encontrou?

A Cemark, antiga Cemusa, foi uma referência global no setor do mobiliário urbano. Teve alguma dificuldade em adaptar-se aos novos tempos, nomeadamente à era da digitalização, o que, com a fusão com o grupo DreamMedia, passa a estar ultrapassado.

Os grandes desafios vão ser de integração cultural entre as nossas equipas, mas que acreditamos que a paixão que a equipa Cemark tem, junto com a paixão da equipa DreamMedia, fará ultrapassar, para construirmos aquela que será a maior equipa a trabalhar em Portugal, no setor ‘out-of-home’.

A Cemark não tem equipamentos digitais?

A Cemark tem uma ‘joint-venture’ no segmento digital, e já opera digital em umas largas dezenas de municípios. O digital da DreamMedia vem complementar toda esta rede, fazendo com que a Cemark passe a oferecer ao mercado uma rede digital com grande potencial.

A ‘joint-venture’ da Cemark é com que empresa?

Tem várias operações locais, que lhes permite garantir uma presença ao longo de todo o país, tanto em digital como em formatos estáticos.

Quais são os municípios em que a Cemark está presente?

Está presente com intensidade no distrito de Lisboa e do Porto, entre outros. Com maior relevância destacam-se a concessão de Lisboa, das bancas de jornais que estão presentes no coração da cidade, na Amadora, em Odivelas e Seixal, no distrito de Setúbal, e também a concessão de Sintra, onde mais de 70% da cobertura territorial ficou nas mãos da Cemark, no último concurso público.

A norte, a Cemark é concessionária das cidades de Vila Nova de Gaia e Gondomar. Na área metropolitana do Porto, tem Espinho e Santa Maria da Feira. As estas soma-se, por exemplo, Braga.

No total, de quantos municípios está a falar?

A Cemark estava presente em mais de 20 municípios, apenas no formato em papel. Se incluíssemos a digitalização, a presença da Cemark já por si tinha muito significado no país.

A digitalização que agora vai somar com a DreamMedia?

Corretamente.

Em Lisboa, além das bancas de jornais, que outros formatos é que tem e em que localizações?

Em Lisboa, além das bancas de jornais, que complementam uma rede com mais de 1800 faces, a DreamMedia é também concessionária…

Refiro-me aos formatos e localizações da Cemark.

A presença da Cemark em Lisboa ocorre por via das bancas de jornais.

Portanto, em Lisboa é só bancas de jornais?

Sim.

E no Porto?

No Porto, a Cemark não tem presença, tem através da DreamMedia.

Quando perguntei os municípios da Cemark, falou-me em Lisboa e Porto.

Distritos do Porto e de Lisboa, sabendo que os municípios a norte são Gaia, Gondomar e depois, ainda pertencentes à área metropolitana do Porto, Santa Maria da Feira e Espinho.

Nesses municípios, qual é o tipo de equipamento ou mobiliário urbano da Cemark?

Nesses municípios são abrigos de passageiros, múpis isolados e outro tipo de mobiliário urbano, também equipado com múpis de publicidade.

Investimento de €20 milhões na Cemark
Vai investir cerca de €20 milhões na rede da Cemark. Ao longo de quanto tempo e em quê?

Baseia-se naquilo que é a modernização das infraestruturas da Cemark, a transformação tecnológica dos equipamentos e também a expansão, proporcionada por via das concessões que vencemos recentemente.

Que venceu com a Cemark?

Por via da DreamMedia.

Até quando são os contratos da Cemark?

A duração média dos contratos da Cemark, neste momento, é de cinco anos, sabendo que a concessão de Sintra se está a iniciar e tem uma duração de 15 anos.

E as restantes concessões?

São contratos antigos, em que a média irá permanecer por mais cinco anos.

Quais são os anunciantes na rede da Cemark neste momento e até quando?

O negócio do mobiliário urbano é bastante dinâmico, com campanhas semanais. A Cemark, tal como a DreamMedia, representa aquelas que são as maiores marcas presentes no país em diversas áreas de atividade.

Há algum anunciante que se destaque na Cemark?

A nossa integração foi muito recente. Esta entrevista ocorre no nosso primeiro dia de integração na Cemark, ainda é cedo para conseguirmos ter acesso a históricos de clientes mais relevantes.

Como é que se encaixa a Cemark na estratégia da DreamMedia?

A DreamMedia, desde sempre, teve um espírito e enquadramento de negócio muito conectados com a cidade. A Cemark trabalha exclusivamente concessões à superfície, em ambiente de cidade.

A fusão das duas empresas é uma integração que proporciona uma rede de comunicação, presente em 14 distritos e mais de 60 municípios, considerando que passa a estar presente nos principais municípios do país, na área metropolitana do Porto, de Lisboa e do Algarve, e em formatos de papel e digitais.

É uma integração perfeita, porque cada empresa tinha as suas valências, mas as suas sobreposições eram muito reduzidas.

Vai manter as posições em papel ou vão ser digitalizadas?

O mercado ainda não está preparado para absorver uma plena digitalização de todo o parque, nem é isso que as tendências internacionais mostram. Espera-se que, até 2026, entre 25% a 30% do parque de faces em Portugal esteja digitalizado, isto é a média de mercado. A DreamMedia está muito próxima de atingir esse valor entre o final deste ano e o início de 2025.

A digitalização da Cemark será feita de acordo com a estratégia do grupo DreamMedia e visa digitalizar as cidades na medida daquilo que é também a conciliação dos interesses públicos e privados, porque é necessário que o mercado tenha capacidade para absorver a digitalização.

Isso significa haver anunciantes interessados ou equipamentos e tecnologia disponíveis?

Significa existir uma maturidade do mercado capaz de compreender todas as vantagens do digital. A digitalização chegou muito recentemente a Portugal, já representa uma fatia expressiva daquilo que é o investimento publicitário, mas é um mercado que ainda tem muito para se desenvolver. A tecnologia está muitíssimo avançada e a DreamMedia está muito preparada do ponto de vista tecnológico.

Contributo para concorrência firme

Qual é o objetivo desta fusão?

Esta aquisição não visa somente um crescimento da DreamMedia, visa garantir uma concorrência mais firme no mercado, e não procura a conquista de um mercado só para si, nem defende mercados monopolistas. Defendemos mercados abertos, que promovam a concorrência, que tragam vantagens às marcas e às agências, mas também aos municípios.

Porque os municípios tomam um conjunto de iniciativas para proceder à abertura de concursos públicos, para a concessão dos espaços, para modernizar as cidades. Mas é preciso que tenham empresas robustas capazes de acreditar nas iniciativas que os municípios promovem e de colocar financiamento nesses projetos. E o desenvolvimento das cidades só existe se existir concorrência.

Atualmente não existe concorrência?

Até ao momento não existia concorrência.

Além das grandes, há um movimento de consolidação, como a aquisição da Unimídia pela Spreading Advertising.

Referia-me ao mobiliário urbano e neste setor faz falta um operador que imponha efetiva concorrência ao mercado, que é um dos atributos que trazemos com esta fusão. Somos totalmente a favor de todas as operações de concentração, sempre com o intuito de construirmos um setor cada vez mais robusto e desenvolvido.

Em termos de faturação, qual é a sua ambição para o grupo DreamMedia?

Em 2024, a DreamMedia conjugada com a Cemark deverá aproximar-se dos €30 milhões de faturação.

E em 2023, que não conta com esta consolidação, quanto é que foi?

A DreamMedia, em 2023, fechou nos €20 milhões.

Voltando à Cemark. Quantas faces tem no total nacional, além das que referiu em Lisboa?

Aquilo que lhe posso dizer é que a nossa ambição é alcançar as 15 mil faces em papel e as mil faces em digital, durante 2025. O que significa seis mil anúncios digitais, porque o digital suporta até seis anunciantes.

Qual é a estratégia que tem para alcançar esses objetivos? Ir a mais concursos?

A nossa estratégia para 2020-2025, para além de um crescimento orgânico e por via de concursos públicos, previa também o crescimento por via de uma aquisição. Desenvolvemos este plano em 2019, o que significa que a aquisição de um ‘player’ do mercado já estava projetada. No plano plurianual 2026-2030, pretendemos continuar a crescer por via orgânica, mas também por concursos públicos.

A nossa expansão, a partir deste momento, passa a ser muito mais sustentada, porque as conquistas que fizemos nos últimos meses e a aquisição da Cemark potenciaram a rede DreamMedia. A expansão será sempre sustentada e controlada, o que não quer dizer que paremos os investimentos.

Foco nos ativos e presença geográfica

Qual é o foco da expansão?

Estamos com muito foco no crescimento dos nossos ativos e presença geográfica, mas muitíssimo mais focados naquilo que é a qualidade do produto e das soluções tecnológicas, e da utilidade pública que oferecemos aos municípios.

É um foco mais em qualificar o produto, que inclui também a expansão, mas seguindo critérios muito mais rigorosos, para que possamos oferecer continuamente as melhores soluções aos anunciantes e às agências.

A aquisição foi feita com capitais próprios ou com recurso à banca?

100% com capitais próprios.

Quanto é que investiu na aquisição?

Não revelamos os valores concretos da aquisição. Reforçamos aquilo que é o investimento que vamos continuar a fazer nas duas marcas, nos próximos três anos, e as verbas aprovadas são de €20 milhões.

O ‘outdoor’ digital já está ou pode vir a ocupar parte do espaço da televisão e do digital?

A minha visão relaciona-se com aquilo que são as experiências e as tendências internacionais. Portugal esteve atrasado cerca de sete ou oito anos, face às tendências internacionais, e isto não nos pode trazer só desvantagens. Traz-nos a grande vantagem de conhecermos o que é que pode vir a acontecer.

O que está a acontecer a nível internacional é que o ‘out-of-home’ digital está a ter crescimentos surpreendentes, as marcas estão a aderir de forma muito positiva, também a nível nacional, porque estão a saber explorar cada vez melhor o ‘out-of-home’ digital.

Há uma canibalização de outros meios?

Este crescimento internacional não tem surgido exatamente por via de uma canibalização do produto clássico.

Um ‘outdoor’ digital que permita vídeo pode roubar o papel da televisão?

Cada meio tem a sua importância e a sua estratégia. O ‘out-of-home’ digital é uma nova tendência de mercado. O que tem acontecido é que não tem canibalizado o ‘outdoor’ convencional tem crescido ‘on top’. Isto significa uma ligeira transferência dos orçamentos de televisão e de internet, e digo ligeira porque são meios que absorvem muitíssimo investimento internacional.

Pode acontecer, mas não só pelas vantagens daquilo que é o meio ‘out-of-home’ digital, mas também pelas desvantagens que os meios como a internet, com o efeito ‘cookieless’, podem estar a provocar, ou com a fragmentação das audiências em televisão. As marcas têm de saber adaptar-se a esta tendência e o investimento que segue para a internet, por via da programática, vai chegar ao ‘out-of-home’ digital.

Ainda não chega?

Já começa a chegar, mas ainda é inexpressivo, face àquilo que é esperado. Este ano existe uma ambição internacional de que, dentro do ‘out-of-home’ digital, a programática possa valer até 10%.

Em Portugal, a percentagem é mais baixa?

Em Portugal é inexpressiva. A DreamMedia lançou recentemente a plataforma DreamMedia Ads, bem como conectou a DreamMedia Ads com a HiveStack, com o DV360, e com a Trade Desk. Ou seja, as soluções da DreamMedia disponíveis em Portugal podem ser compradas em qualquer parte do mundo e já recebemos campanhas internacionais para marcas que querem anunciar em Portugal.

Não vindo dos planos de meios das marcas em Portugal, o que é que esses anunciantes procuram?

Por exemplo, a organização de um evento em Portugal, promovido por uma empresa internacional, procura na programática as soluções mais eficazes para se promover no país de destino. Os turismos internacionais, por exemplo, são um dos grandes clientes que podem fazer sentido.

‘Out-of-home’ será o segundo maior meio

Vai haver uma redivisão de quotas de mercado em termos de meios?

É uma pergunta pertinente, mas bastante complexa de responder. O mercado está habituado a determinadas quotas de investimento por meio. Não podemos negar que Portugal tem, por um conjunto de circunstâncias, um ‘share’ no ‘out-of-home’ substancialmente superior à média europeia, recebendo 14% do total do investimento publicitário.

Portugal tem potencial para crescer mais ou vai ficar em torno dos 14%, 15%?

Serei sempre suspeito a dar essa resposta, mas, naquilo em que acredito, o ‘out-of-home’ digital traz uma grande oportunidade para que o ‘out-of-home’ se torne, num futuro próximo, o segundo maior meio a receber investimento.

A seguir à televisão ou ao digital?

A seguir ao digital.

O digital vai ultrapassar a televisão?

Essa é a tendência internacional. Na grande parte do mundo, o investimento em digital já ultrapassou a televisão.

A televisão em Portugal ainda continua a ser o meio mais barato ou eficaz em termos de custo por contacto?

Essa é uma matéria em que os especialistas farão as suas reflexões, mas o que nos dizem os media internacionais é que a internet já ultrapassa a televisão. Não só em Portugal, e nem é um tema da DreamMedia, o meio tem-se transformado e valorizado e a qualidade dos equipamentos de publicidade exterior é cada vez maior e melhor.

A digitalização traz uma série de vantagens, e também a programática, e os meios ‘out-of-home’ têm uma utilidade pública inegável. A sustentabilidade juntou-se ao setor com ‘outodors’ que permitem ter jardins naturais ou com abrigos de passageiros como a Green Station, cobertos por jardins naturais, ou equipamentos totalmente abastecidos por energia fotovoltaica.

Poderia continuar a enumerar todos os esforços que o meio ‘out-of-home’ está a desenvolver internacionalmente, para continuar a merecer o reforço de investimento das marcas e das agências.

A polémica do estudo de audiências

Há falta de dados de audiências de ‘outdoor’, que legitimem esse esforço das marcas?

Existe um estudo de audiências acreditado pela CAEM [Comissão de Análise de Estudos de Meios] e desenvolvido pela PSE, para medir as audiências do ‘outdoor’. A minha posição, que já confirmei publicamente sucessivas vezes, é que queremos que o estudo seja transparente.

Com a aquisição da Cemark e a relevância da DreamMedia, o estudo necessita de uma auditoria independente, seja por via da CAEM, da APAN [Associação Portuguesa de Anunciantes] ou de uma das quatro grandes consultoras internacionais.

Porquê? A CAEM já faz esse papel.

Não colocamos em questão a metodologia, porque essa questão tem de ser colocada pelos anunciantes e pelas agências. E, a partir do momento em que os anunciantes e as agências concordarem com a metodologia, a DreamMedia nunca será uma oposição ao estudo. O que nos indigna profundamente é a interferência que os nossos concorrentes têm sobre o estudo.

Quais empresas concorrentes?

A JCDecaux e a MOP.

Refere-se a que tipo de interferências?

Muitas notícias já vieram a público sobre discordâncias de vários operadores, seja de que meio for, televisão, internet ou ‘out-of-home’, em Portugal e em todo o mundo, sobre resultados e metodologias, ou qualquer outra matéria sobre os estudos. Pode parecer leviano aquilo que se diz, que é: “ok, este é mais um operador a criticar o estudo de audiências porque o estudo não lhe é, de alguma forma, conveniente”.

A isto já estamos habituados, é algo que acontece com todos os meios, internacionalmente. O que está em questão é uma interferência premeditada e aceite por quem está a desenvolver o estudo da PSE. A DreamMedia e agora a Cemark repugnam a forma como os responsáveis pelo estudo se deixam contaminar e influenciar por estes operadores.

Quando fala em interferências da JCDecaux e da MOP, refere-se a quê, concretamente?

A partir do momento em que somos, de forma clara e direta, confrontados com quem desenvolve o estudo a indicar-nos que teremos sempre limitações na participação no estudo, porque estes meus concorrentes não pretendem que a DreamMedia faça parte do estudo, está tudo dito. O mercado é conhecedor de toda esta história, que não é nova, mas agora acentua-se com muita gravidade com a aquisição da Cemark.

Por que razão é que não querem as suas empresas no estudo?

O mercado quer, mas a concorrência quer absorver 100% do mercado e fazer acreditar que as dezenas de milhares de faces que a DreamMedia tem em Portugal – e agora com a aquisição da Cemark são muitas mais – são invisíveis e ignoradas pelos consumidores.

Recorreu a algum mecanismo legal para entrar no estudo?

Já demonstrámos, por sucessivas vezes, a nossa indignação, acionámos mecanismos jurídicos e tentámos negociações com a entidade que promove o estudo da PSE, que se diz de mãos e pés atados porque os nossos concorrentes, JCDecaux e MOP, não permitem a entrada da DreamMedia no estudo.

Não vamos tolerar mais esta situação. Se o estudo já está obviamente inquinado, porque um dos operadores com maior presença no país não estava no estudo, agora sendo dois, DreamMedia e Cemark, faz com que o estudo perca todo o valor. Faremos um apelo à CAEM e à APAN, para que consigam ajudar o setor a encontrar uma solução.

Qual é a sua sugestão, um estudo auditado independentemente?

Sim, porque a partir do momento em que o promotor do estudo não se consegue manter equidistante das empresas que ele próprio audita e verifica as audiências, o estudo perde credibilidade. A CAEM ou a APAN, ou ambas, porque este estudo é do interesse dos anunciantes, terão de tomar medidas e impor as suas condições.

O que estamos a falar é de um estudo que perde o seu efeito prático, a partir do momento que não é um estudo transparente. Chegou o momento em que o mercado tem de promover uma profunda reflexão, para que o estudo, efetivamente, se torne uma realidade.

Sem esse estudo, que ferramentas tem para medir audiências?

A DreamMedia decidiu seguir os padrões internacionais, em que a medição das audiências é realizada por via de acordos com empresas de telecomunicações. Temos um contrato com a Altice, que nos permite ter informações, livres de RGPD, de mais de seis milhões de telemóveis.

O que temos não é uma estimativa de audiência dos nossos equipamentos, mas o pleno daquilo que são as audiências dos nossos equipamentos.

Mede se a pessoa passou junto ao ‘outdoor’. Mas pode ter passado sem olhar para o ‘outdoor’.

Sim, obviamente, é um princípio. As outras metodologias também têm por base um algoritmo. Com o nosso programa Target Profile conseguimos ter acesso não só ao tráfego, como também ao género, à faixa etária, ao poder económico, ao ponto de origem e ponto de destino, e à nacionalidade.

Os dados de telemóveis dão-nos muito mais do que passagens pelos nossos equipamentos, dão informações altamente válidas, para que o anunciante possa fazer a segmentação dos seus perfis. Mas posso devolver a mesma questão: como é que no estudo da PSE se garante que o suporte foi visto? “Ah, porque tem um algoritmo que…”. Também é um algoritmo.

Se calhar tem uma amostra mais representativa.

Temos seis milhões de telemóveis numa população de dez milhões de portugueses. Não é uma amostra, é uma plenitude. Não há nenhum estudo no mundo que tenha seis milhões de telemóveis num país com dez milhões de habitantes.

Além das audiências, que outra questão é urgente no ‘out-of-home’?

A digitalização, a concentração de operadores e as transformações que se têm verificado no mercado, a modernização dos ativos publicitários, a sustentabilidade nas impressões e na construção dos equipamentos, a utilidade pública, a tecnologia e a inovação fazem-me olhar para este setor com alta positividade.

Aquilo que é possível fazer pela indústria está a ser feito e o mercado está a reconhecer e a fazer, continuamente, os seus investimentos em ‘out-of-home’.

No ‘out-of-home’ para ficar

Como é que chega a esta atividade?

Iniciei a minha vida no mundo da publicidade. A minha família trabalhava com a pintura de publicidade, na altura em que ela era pintada. Desde os 16 anos que decidi iniciar uma atividade por conta própria na área de media, que era totalmente diferente da área da minha família.

Foi aí que nasceu a DreamMedia. Hoje tenho 36 anos, a DreamMedia faz 20 anos este ano e a aquisição da Cemark marca a minha carreira com muita intensidade. O que está para vir é uma das maiores transformações de setor em Portugal.

Como é que aos 16 anos pensa trabalhar em media?

Foi passar pelas cidades e acreditar que a minha paixão um dia faria com que as cidades pudessem receber um contributo da media exterior, para transformar a vida das pessoas. Foi aí que nasceu a nossa operação, muito conectada com as cidades, com a inovação e a diferenciação.

Costumo dizer que foi o mercado que quis que a DreamMedia existisse. Se os anunciantes e as agências não tivessem confiado em mim, nos meus produtos, na DreamMedia e nas nossas soluções, não teríamos conseguido vingar.

Pondera entrar em outros media?

Não. Sou um apaixonado pelo ‘out-of-home’ e ficarei sempre neste setor. Isto é, digo sempre porque não tenho em mente extravasar para outro tipo de media, mas tenho em mente a expansão internacional. Já estamos presentes em Moçambique, há mais de uma década, e queremos continuar a empenhar esforços naquilo que possam ser as oportunidades internacionais.

Para que países?

Temos em mente um conjunto de destinos, nos quais fizemos estudos e que ainda não ganharam o topo da lista de prioridades, porque temos decidido investir em Portugal. Quando ponderámos esta operação da Cemark, poderíamos ter feito outras escolhas, investido em outros setores ou países. Decidimos adquirir a Cemark porque acreditamos em todo o seu potencial.

A internacionalização está em ‘stand-by’?

Não diria em ‘stand-by’, porque está a ser desenvolvida, temos técnicos da DreamMedia que estão a desenvolver essas atividades internacionais. Estamos a trabalhar e temos escritórios fora do país, com operações que não divulgamos. O primeiro país, que já foi tornado público e onde estamos a iniciar as nossas atividades, é o Reino Unido, onde temos escritório e empresa constituída.

Os serviços de ‘streaming’ tradicionais têm transformado a experiência de consumo de entretenimento e de publicidade. Plataformas como Netflix, Disney+, Prime Video, Max, SkyShowtime e AppleTV permitem uma flexibilidade de acesso a conteúdos audiovisuais, tornando as emissões programadas menos relevantes e criando um mercado avaliado em 670 mil milhões de dólares (€613 mil milhões), em valor acumulado, que chega a cerca de 1,8 mil milhões de pessoas em todo o mundo.

Apesar disto e do crescente investimento publicitário neste meio a nível internacional, o mercado nacional não acompanha a tendência ao mesmo ritmo. À exceção da SkyShowtime, a primeira plataforma de ‘streaming’ internacional a estrear anúncios em Portugal, em abril, e da Disney+, que lança a 17 de outubro um novo plano com publicidade, nenhum dos restantes principais serviços de ‘streaming’ internacionais em Portugal inclui publicidade. Questionadas sobre o tema, referem a ausência de planos, no curto prazo, para este tipo de oferta em Portugal.

A Disney+, disponível em Portugal desde setembro de 2020, acaba de estrear um novo plano de subscrição com anúncios em Portugal, no seguimento do lançamento desta modalidade em vários países europeus no ano passado. O plano ‘Standard com Anúncios’ tem um valor mensal de €5,99 e soma-se aos planos ‘Standard’ (€9,99) e ‘Premium’ (€13,99), que não têm publicidade a interromper as séries e os filmes. Esta é a primeira plataforma de ‘streaming’ tradicional estrangeira a ser integrada nos planos de meios dos anunciantes nacionais.

“Para além da variedade crescente de conteúdos, a disponibilização de um novo plano com anúncios, permite-nos potenciar o crescimento da Disney+, e revela-se uma oportunidade para consumidores e anunciantes”, refere Jorge Padinha, diretor de vendas de publicidade e media da The Walt Disney Company Portugal, em declarações ao M&P. “Os primeiros têm à sua disposição uma oferta reforçada com planos de subscrição a partir de um valor mais baixo, com mais opções e maior flexibilidade, que permitem escolher o tipo de consumo que melhor se adapta às necessidades de consumo”, explica Jorge Padinha.

Disney+ capitaliza estrutura local

Os anunciantes e parceiros da Disney+, por outro lado, “entendem a plataforma como uma oportunidade única para promoverem e divulgarem as suas mensagens, num novo suporte premium. A Disney+ surge assim, e já este mês, como a primeira plataforma de ‘streaming’ internacional em Portugal a disponibilizar uma oferta com publicidade a anunciantes. Neste lançamento, estamos a trabalhar com a maioria dos setores e marcas que já trabalham connosco, que são nossos clientes nos canais lineares”, revela o responsável.

A SkyShowtime, plataforma europeia que combina a programação dos serviços de ‘streaming’ Peacock e Paramount+ e os conteúdos da Sky Studios, disponível cá desde outubro de 2022, é a primeira a lançar um plano com anúncios em Portugal. No entanto, ainda não permite a integração de anúncios locais, não constando nos planos de meios dos anunciantes nacionais. O plano ‘Standard with Ads’, é lançado a nível nacional a 23 de abril de 2024 e tem um preço de cerca de €4,99 na maioria dos mercados. O serviço conta ainda com o plano ‘Standard Plus’ (€6,99), sem anúncios, que anteriormente era o único plano disponível.

A Disney+ espera ter uma receita publicitária de cerca de €835 mil milhões, em 2024, segundo os dados da Statista

Questionado sobre ausência de planos com publicidade na maioria das plataformas de ‘streaming’ no país, Frederico Correia, diretor-geral da Wavemaker Portugal, explica ao M&P que a razão se prende fundamentalmente com escala e volume. “Não se investe porque ainda não existem estruturas comerciais definidas na nossa geografia. Isso deve-se à questão da escala e dimensão do peso do negócio, que, cá, é menor face a alguns países a nível europeu, por exemplo”.

Frederico Correia antevê que com a solução disponibilizada pela Disney+, que beneficia da estrutura comercial já existente em Portugal há bastantes anos, “o mercado deverá seguramente começar a canalizar investimento para essa plataforma, mediante a sua performance. As restantes, não temos ainda visibilidade de quando ou se poderão vir a disponibilizar essas soluções no nosso mercado”.

Contudo, com o fim da publicidade na RTP1 e a tendência crescente de saturação publicitária nos canais generalistas, é expectável que estes investimentos sejam redirecionados para outros meios, possivelmente para plataformas de ‘streaming’ internacionais.

“Estas plataformas permitem que seja o utilizador a selecionar efetivamente o que mais lhe interessa ver e ouvir. É aqui que está o verdadeiro ponto de diferenciação. Com o rápido crescimento da literacia digital no país, estas plataformas vão-se tornando cada vez mais democráticas e, ainda que não tenhamos números oficiais fornecidos pelos próprios, sabemos pelos estudos locais, que a sua utilização cresce de forma sustentada ano após ano”, argumenta Frederico Correia.

Pioneiras nacionais nos anúncios em ‘streaming’

Entre as plataformas de ‘streaming’ nacionais, destacam-se a RTP Play (RTP), a Opto (Impresa) e o TVI Player (Media Capital). Os três serviços de ‘streaming’ contam com estratégias diferentes, mas todos com integração de publicidade. “No que diz respeito às plataformas de ‘streaming’ tradicionais locais, nomeadamente RTP Play, Opto e TVI Player, os investimentos acontecem e o mercado está a corresponder naturalmente à oferta existente”, salienta Frederico Correia.

Com cerca de 280 milhões de assinantes, a Netflix é a plataforma com mais quota de mercado a nível mundial

A RTP Play, lançada em 2011, tem uma estratégia de registo gratuito, recorrendo a diferentes tipos de formatos publicitários para gerar receita. Isabel Marques, diretora comercial de digital e rádio da RTP, revela, em declarações ao M&P, que “a RTP Play conta com formatos publicitários ‘pre-roll’, com diferentes durações que variam entre 30 segundos e seis segundos”.

A diretora comercial de digital e rádio da RTP acrescenta que a plataforma de ‘streaming’ da estação pública conta com uma ampla variedade de anunciantes. “A diversidade dos conteúdos presentes na plataforma e, consequentemente, a variedade de perfis dos utilizadores fazem com que a procura publicitária seja bastante flexível. Os principais anunciantes pertencem à indústria alimentar, ao setor automóvel e ao setor tecnológico”, refere Isabel Marques.

RTP Play abdica da subscrição. Opto faz mix

Em termos do peso da publicidade na RTP Play, Isabel Marques refere que “sendo a RTP um serviço público, há uma autolimitação nos formatos publicitários disponíveis na plataforma”, mas que, “apesar disso, a receita gerada pela publicidade na RTP Play representa mais de 60% da receita total das plataformas digitais da RTP”.

João Pedro Galveias, diretor de serviços digitais da RTP, por seu lado, refere que “não está prevista a possibilidade de implementar qualquer modelo de subscrição paga”, reforçando a aposta da RTP nas vendas publicitárias para sustentar a plataforma.

A Opto, por seu lado, introduzida em novembro de 2020, assegura-se numa estratégia de subscrições pagas e gratuitas, com o plano ‘Premium’ (€3,99 por mês), sem publicidade e com acesso a todos conteúdos da plataforma, e com o plano gratuito com anúncios, restringindo os conteúdos a uma parte do catálogo disponível, sem incluir séries exclusivas, nem antestreias de novas novelas.

No que diz respeito aos anúncios na Opto, Bruno Mateus Padinha, diretor digital da Impresa, refere que os formatos ‘pre-roll’ e ‘mid-roll’, “com uma pressão muito inferior às plataformas ‘web’, são os mais utilizados pelo serviço”, acrescentando que “a ‘connected TV’ cobra um custo por mil impressões (CPM) mais caro, justificado por só ter conteúdo profissionalmente produzido de elevada qualidade, sessões longas, que exigem qualidade de atenção, e por ter pouca publicidade, oferecendo taxas de conclusão próximas dos 100% para os seus anúncios”, refere.

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O responsável da Impresa enfatiza que os anunciantes da plataforma são, na maioria, aqueles que pretendem atingir audiências até aos 35 anos. “A audiência da Opto, que se encontra maioritariamente na faixa etária até aos 35 anos, é um excelente complemento às audiências da SIC na televisão linear. Por isso, todas as marcas que anunciam em televisão procuram este formato de ‘connected TV’, tendo maior expressão aquelas que querem chegar ao público jovem adulto”, afirma.

Bruno Mateus Padinha salienta que, “como colocamos pouca pressão publicitária, comparada com as plataformas ‘web’, temos uma elevada procura, fazendo com que a faturação cresça ao ritmo do aumento da audiência. Este ano, estamos a crescer mais de 100%, face a 2023, e esperamos manter esse crescimento até ao final do ano e continuar a ganhar escala muito rapidamente”, avançando que a Opto conta com cerca 250 mil utilizadores, com a base de subscritores ‘Premium’ a corresponder a cerca de 12% dos utilizadores totais.

TVI Player: com e sem interrupções

Lançado em junho de 2015, o TVI Player caminha para o décimo aniversário e apresenta uma estratégia de subscrição semelhante à da RTP Play, sendo de acesso gratuito e suportada por publicidade.

Contudo, o serviço de ‘streaming’ da Media Capital apresenta um plano de subscrição sem publicidade, dedicado na maioria a utilizadores que se encontrem no estrangeiro. O ‘Internacional’ tem um custo mensal de €4,99, e dá acesso a todos os conteúdos de programas e canais, bem como exclusivos do TVI Player, fora de Portugal, excluindo conteúdos bloqueados por região.

Ricardo Tomé, diretor-geral da Media Capital Digital, destaca a variedade de formatos publicitários no TVI Player, que diferem consoante o dispositivo com o que o utilizador acede ao serviço. “Na versão ‘web’ e na aplicação móvel, os formatos de ‘display’ são os tradicionais. Em ‘connected TV’, temos apenas formatos de vídeo ‘pre-roll’ e ‘mid-roll’, até 30 segundos, sem possibilidade de ‘skip’. O TVI Player também pode alojar conteúdos patrocinados em vídeo, sejam produzidos pela Media Capital ou por uma marca, sempre curados pelos editores da equipa do TVI Player”, explica Ricardo Tomé.

A Max acumula 103,3 milhões de assinantes a nível mundial e garantiu os direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de Paris 2024

O diretor-geral da Media Capital Digital salienta que, “só em Portugal e em 2024, o TVI Player ultrapassa os 200 anunciantes”, acrescentando que “há um peso maior da distribuição, bens de consumo rápido, automóvel e produtos farmacêuticos”. Isto não exclui outros segmentos, uma vez que “todos os setores que investem em vídeo e televisão estão no TVI Player. Temos uma audiência de dois milhões de utilizadores por mês e recebemos campanhas publicitárias com objetivos muito distintos”, garante.

Frederico Correia, diretor-geral da Wavemaker Portugal, por seu lado, argumenta que “a razão pela qual faz sentido investir em comunicação neste tipo de plataformas, prende-se essencialmente com a necessidade de ir ao encontro dos conteúdos relevantes para as audiências que mais interessam às marcas”, recordando que “temos disponíveis, há já alguns anos, plataformas que nos permitem comunicar marcas, como são exemplos locais a RTP Play, o TVI Player ou a Opto, da Impresa”.

Números de audiências são relevantes? Depende

Quando questionado sobre se as audiências das plataformas de ‘streaming’ são pouco ou muito atrativas para as marcas, o diretor-geral da Wavemaker Portugal refere que “audiências são audiências”, uma vez que “dependendo do que queremos comunicar, poderão ser mais ou menos relevantes para uma determinada marca, produto ou serviço num determinado momento”.

Frederico Correia considera que, “a partir do momento em que sentimos a democratização das plataformas de ‘streaming’, percebemos que vai sendo cada vez mais complexo encontrar um perfil específico para os seus utilizadores. Nessa medida, o que temos de compreender são as volumetrias que se encontram disponíveis para comunicar em cada segmento e aqui necessitamos de informação, de detalhe e de abertura por parte dos proprietários das plataformas, por forma a que possamos assegurar relevância no momento de segmentar e entregar mensagens publicitárias”, argumenta o diretor-geral da Wavemaker, sustentando que “quanto melhores forem as segmentações disponibilizadas pelas plataformas, mais interessantes se irão tornar as suas audiências para as agências e para as marcas”.

Ciente de que o consumo de conteúdos neste tipo de plataformas está a crescer, Frederico Correia garante que “estamos naturalmente atentos à importância que elas desempenham, quer na construção de marca como na ignição de decisões de compra”. Mas, essencialmente, acredita que, neste momento, “são um complemento adicional de cobertura num plano de meios competente”.

Marcas querem comunicação holística

Maria Carvalho, diretora de media do Publicis Groupe, por seu lado, refere que “dentro do planeamento de meios audiovisual já são incluídas as soluções existentes no mercado, sendo que os consumidores consomem cada vez mais os conteúdos que querem, quando querem”, acrescentado que, “neste contexto de consumo audiovisual cada vez mais fragmentado, é crucial para as marcas terem uma comunicação mais holística, que lhes permita impactar o seu público-alvo de forma eficaz e criar envolvimento com o target”.

O catálogo da SkyShowtime conta com conteúdos da Nickelodeon, Sky, Universal, Paramount, Dreamworks, Peacock e Showtime

Maria Carvalho enfatiza ainda o facto de que as audiências que se encontram neste tipo de plataformas serem “claramente atrativas” para as marcas. “As plataformas de ‘streaming’ permitem utilizar dados de consumo e visionamento, o que nos permite uma maior capacidade de segmentação da audiência desejada. Estas audiências são também atrativas, pois, ao estarem a consumir um conteúdo que foi escolhido por si, estão mais predispostas e atentas, o que pode aumentar a eficácia da comunicação a que estão expostas”, argumenta a responsável.

Questionada sobre os objetivos de comunicação e/ou vendas que melhor se alcançam através dos serviços de ‘streaming’, Maria Carvalho explica que “a comunicação através das plataformas de ‘streaming’ permite trabalhar no ‘upper funnel’, ou seja, na notoriedade de marca, pois temos uma audiência mais atenta e um espaço menos saturado. Permite-nos também trabalhar nos objetivos de consideração e compra, através da possibilidade de segmentação da audiência e personalização dos conteúdos”.

Netflix em “ponto de inflexão”

A segmentação precisa da oferta publicitária, com base nos hábitos e comportamentos dos espetadores, tem sido muito atrativa para as marcas. A Netflix tenta expandir-se neste mercado, implementando um negócio programático mais robusto e desenvolvendo a sua própria plataforma publicitária, o que leva Amy Reinhard, presidente de publicidade da Netflix, citada na Ad Age, a considerar que o negócio está num “ponto de inflexão”.

A Netflix vai faturar mais de 150% em publicidade em vendas antecipadas, em comparação com o ano passado, com os contratos assinados para a temporada de 2024/25, nos Estados Unidos. Além de produções de sucesso como ‘Squid Game’, ‘Wednesday’ e ‘Bridgerton’, a plataforma de ‘streaming’ também viu eventos com transmissão em direto, como as lutas de ‘wrestling’ do WWE Raw e os jogos da National Football League (NFL), no dia de Natal, a despertarem o interesse dos anunciantes internacionais.

‘Bridgerton’ é a série mais vista de sempre numa só semana para a Netflix desde que a plataforma começou a apresentar números de visualizações

“Queremos ter a certeza de que temos uma vasta gama de programação que vai agradar a uma vasta gama de membros e, ao mesmo tempo, a ideia seria atrair uma gama mais vasta de anunciantes que estão a olhar para diferentes demografias ou a pensar em como atingir as pessoas de uma forma diferente”, explica Amy Reinhard.

A empresa estabeleceu acordos com as principais ‘holdings’ e agências independentes do setor, atraindo o investimento de marcas como LVMH, L’Oréal, Gucci, Amazon, Google, Booking.com, Pure Leaf, Hilton, Rakuten, AeroMexico, Kaiku Caffee Latte e Coty. A maior parte dos anúncios contratualizados pertencem são de setores como tecnologia, entretenimento, indústria automóvel, restauração rápida e produtos de grande consumo.

Prime Video é a mais lucrativa

A Prime Video é, no entanto, a plataforma de ‘streaming’ mais lucrativa em termos de publicidade a nível mundial, esperando faturar aproximadamente 1,3 mil milhões de dólares (€1,1 mil milhões) em receitas publicitárias em 2024, segundo noticia a Entrepreneur.

A integração da Prime Video com o ecossistema de comércio eletrónico da Amazon dá aos anunciantes uma ferramenta eficaz para combinar anúncios em vídeo com a venda de produtos. A capacidade exclusiva da plataforma de combinar anúncios com vendas diretas de comércio eletrónico também a tornou uma opção atrativa para os anunciantes que procuram um retorno de investimento mensurável.

‘Fallout’, um dos maiores sucessos da Prime Video, alcançou mais de 100 milhões de espetadores na plataforma de ‘streaming’ da Amazon

À semelhança da aposta da Netflix no desporto, também a Prime Video tem estabelecido acordos de transmissão desportiva, incluindo a temporada da Nascar Cup Series de 2025, um jogo dos ‘playoffs’ da NFL na próxima época e os jogos da NBA e da WNBA, por 11 anos, a partir da temporada 2025/26. Uma aposta para dar às marcas razões para anunciarem na Amazon, mesmo que não vendam produtos na plataforma de comércio eletrónico.

A Disney+, por seu lado, espera ter uma receita publicitária de cerca de 912 milhões de dólares (€835 mil milhões), em 2024, segundo os dados da Statista. Crucial para a estratégia da The Walt Disney Company é a continuação do aumento das subscrições da Disney+, que no segundo trimestre de 2024 ascendem a 153,6 milhões assinantes em todo o mundo.

A empresa planeia gastar, pelo menos, cinco mil milhões de dólares (€4,5 mil milhões) no Reino Unido e na Europa continental nos próximos cinco anos para produzir filmes e programas de televisão que vão estar presentes na Disney+, segundo revela Jan Koeppen, presidente da The Walt Disney Company na Europa, Médio Oriente e África, em entrevista ao Financial Times.

O filme ‘Deadpool & Wolverine’, produzido nos estúdios Pinewood, no Reino Unido, atraiu quase 900 milhões de dólares (€824 milhões) em receitas de bilheteira, antes do seu terceiro fim de semana, alcançando a maior receita de bilheteira de sempre para um filme de classificação +18. Atualmente, contabiliza um total de €1,3 mil milhões de arrecadados em bilheteira. ‘Divertida-Mente 2’, por seu lado, tornou-se o filme de animação com a maior receita de bilheteira de todos os tempos e o maior sucesso do ano para a empresa, totalizando mais de €1,6 mil milhões em receitas mundiais.

‘Deadpool & Wolverine’ estreou com um recorde de €407 milhões em receitas de bilheteira a nível mundial, o que representa a sexta maior estreia de sempre de um filme

A Disney+ é o terceiro maior serviço de ‘streaming’ por subscrição nos Estados Unidos, Austrália, Reino Unido, Alemanha, Espanha e França, segundo a Kantar. A plataforma, que integra a oferta conjunta do serviço de ‘streaming’ Hulu e os conteúdos desportivos da ESPN+ também tem introduzido experiências de anúncios personalizados, melhorando o envolvimento e as taxas de conversão para os anunciantes.

A Max alcança um crescimento de quase 100% nas receitas de publicidade no segundo trimestre do ano, arrecadando 240 milhões de dólares (€219 milhões), e estima ver a receita publicitária chegar perto dos mil milhões de dólares (€916 milhões) em 2024, de acordo com os resultados do segundo trimestre fiscal de 2024 da Warner Bros. Discovery.

A empresa, que em agosto revela que o antigo HBO Max já acumula 103,3 milhões de assinantes a nível mundial, atribui este sucesso ao aumento das subscrições mais baratas com publicidade e ao consumo de séries de sucesso, como ‘The Last of Us’ e ‘House of the Dragon’, que ajudam os anunciantes a chegar a milhões de espetadores.

‘House of the Dragon’ foi alvo da maior campanha de marketing de sempre da HBO, tendo sido avaliada em mais de €90 milhões de investimento publicitário

Este crescimento é ainda mais impulsionado pela tendência da aposta nos eventos desportivos, tendo a Max garantido os direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de Paris 2024, e pela expansão do alcance internacional, sobretudo após o lançamento da plataforma em vários países europeus e latino-americanos.

Embora não haja dados divulgados, prevê-se que a SkyShowtime, ‘casa’ de séries como ‘Tulsa King’, ‘Yellowstone’, ‘Poker Face’ ou ‘The Curse’, obtenha receitas consideráveis com anúncios em 2024, sobretudo após o lançamento do novo pacote de publicidade, em abril. Espera-se que a introdução do plano já anunciado em cerca de 20 mercados europeus, incluindo Portugal, Espanha e países nórdicos, aumente as receitas da SkyShowtime face aos €133 milhões registados em 2023.

‘Tulsa King’ marca o regresso de Sylvester Stallone à televisão, com a estreia da segunda temporada da série a atrair 5,4 milhões de espetadores nos primeiros sete dias de exibição

Esta plataforma tem ainda uma parceria com a Paramount, para gerir as vendas de anúncios em todos os mercados, o que lhe permite tirar partido das relações existentes com os principais anunciantes e da tecnologia da empresa, para um posicionamento eficiente de anúncios.

Os pacotes que os anunciantes compram, em diferentes formatos e com vários serviços associados, dificultam comparações diretas. Mas de acordo com responsáveis de plataformas concorrentes e profissionais de marketing, citados numa notícia no Financial Times, a Amazon pratica preços mais baixos do que a Netflix, ainda que mais elevados do que a Disney+, por exemplo.

À medida que estas plataformas continuam a otimizar as tecnologias de segmentação de anúncios, espera-se ver um crescimento ainda maior nas receitas de anúncios nos próximos anos. Os serviços de ‘streaming’ estão a explorar formatos de anúncios mais inovadores, incluindo anúncios interativos e inserção de produtos no conteúdo, que podem tornar-se novos fluxos de receitas.

Por sua vez, é provável que as marcas continuem a investir mais dinheiro em publicidade nestas plataformas, uma vez que oferecem formas cada vez mais sofisticadas de atingir audiências específicas em todo o mundo.

A publicação de vídeos curtos nas redes sociais influenciou as decisões de compra de 63% dos consumidores de negócios tecnológicos B2B, no primeiro semestre de 2024, avança um estudo do LinkedIn, que pretende ser representativo da realidade global. Apesar da duração mais reduzida do formato, os inquiridos consideram-nos suficientemente informativos e esclarecedores.

Após analisar as respostas de 1.700 indivíduos, residentes nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Índia, em representação dos três continentes, a análise determinou ainda que 80% dos inquiridos valorizam a opinião de influenciadores digitais, sendo a geração Z a que está mais atenta ao marketing de influência, com 90% a assumirem que apreciam os conteúdos desenvolvidos pelos criadores em parceria com marcas.

Na opinião de 67%, a ligação de personalidades às insígnias, humanizando a comunicação, credibiliza a tecnologia que é promovida. Segundo um relatório da Ogilvy, três quartos dos profissionais de marketing que divulgam produtos e serviços tecnológicos recorre com regularidade a marketing de influência, dos quais 53% preveem estabelecer parcerias com influenciadores nos próximos meses.

Há um novo índice de representatividade que permite medir os níveis de inclusão na publicidade e na generalidade dos conteúdos produzidos globalmente. Desenvolvido pelas empresas XR Extreme Reach e The Female Quotient, o RX tem por base uma metodologia que, com recurso à inteligência artificial (IA), cria métricas quantitativas que permitem aos anunciantes perceberem se estão a ser inclusivos nas campanhas que apresentam.

A partir de modelos de IA avançados, gerados com base numa escala representativa de 140 países, a ferramenta analisa em tempo real a idade, o género, o tipo de corpo e o tom de pele dos protagonistas dos anúncios, gerando um valor que pode ir de 0,1 a 100. Quanto mais baixo for, menos inclusiva é a campanha ou o conteúdo.

“O RX permite aos anunciantes e aos produtores de conteúdos quantificar a inclusão, acompanhar o desempenho e tomar decisões baseadas em dados concretos. À medida que os mercados globais continuam a evoluir no sentido de uma maior inclusão, mantém-se o desafio de medir e alcançar uma representação autêntica no conteúdo publicitário”, explica a XR Extreme Reach, numa apresentação do projeto.

Os índices de representatividade, que não são divulgados publicamente pelas empresas que desenvolveram a metodologia, são apenas disponibilizados às organizações que contratam o serviço. Segundo o site da XR Extreme Reach, a Coca-Cola e a Apple foram das primeiras marcas a recorrer à metodologia. Em fase de desenvolvimento está uma nova funcionalidade que, a partir de 2025, permitirá averiguar se as pessoas analisadas ocupam posições de autoridade.

O estudo internacional ‘How CMOs Are Shaping Their GenAI Future’, da Boston Consulting Group (BCG), avança que três em cada cinco diretores de marketing (60%) planeiam investir dez milhões de dólares, cerca de €9,2 milhões, em inteligência artificial (IA) generativa, por ano, até 2027.

Numa altura em que 78% dos CMO estão otimistas quanto ao impacto da utilização desta tecnologia nas organizações, o que representa um aumento de quatro pontos percentuais face a 2023, cerca de 80% dos diretores de marketing afirma que a IA generativa está a melhorar a automação, a velocidade e a produtividade nas organizações que integram.

De acordo com o estudo da consultora, a possibilidade de implementação da padronização em escala, a instauração de funções criativas mais estratégicas para a promoção do negócio e o ganho de vantagens competitivas são os principais benefícios da adoção da IA generativa em escala na área do marketing.

Mais de metade dos 200 diretores de marketing europeus, norte-americanos e asiáticos que responderam ao inquérito que serve de base ao estudo da BCG apontam para “um crescimento de, pelo menos, 5% da receita nos seus projetos comerciais baseados em IA generativa”, refere a análise.

A criação de conteúdos (36%) é a prioridade mais invocada para o uso da tecnologia, seguida da monitorização de redes sociais (32%), da escrita de textos (31%) e da segmentação, personalização e análise preditiva (27%). “Os diretores de marketing estão a usá-la para conseguir obter feedback mais específico, assente em dados sobre variações nos segmentos de clientes e diferenças em relação à concorrência, permitindo-lhes ganhar vantagens competitivas nos seus mercados”, refere o estudo.

Apesar do entusiasmo da maioria dos inquiridos, 18% rejeitam o recurso à IA generativa, o que corresponde a um aumento de 6% em relação ao ano passado. A qualidade do trabalho obtido é uma das causas apontadas, uma fraqueza que os utilizadores mais regulares da tecnologia também reconhecem.

“Em termos de qualidade dos conteúdos, ainda há necessidade de aperfeiçoar as ferramentas de IA generativa implementadas, visto que 70% dos diretores inquiridos estão preocupados com o seu impacto na criatividade e no posicionamento das marcas e, por isso, cerca de metade afirmam estar a contratar talento com competências específicas de IA generativa para reforçar a criatividade humana, à medida que vão sendo adotadas ferramentas tecnológicas mais sofisticadas”, avança o estudo.

A Shopper Action, agência portuguesa especializada na jornada de compra, chega ao Brasil, liderada pelos sócios Leandro Veríssimo e Hugo Filipe Pinto. O objetivo é fornecer metodologias proprietárias, aplicadas desde a estratégia e planeamento até à veiculação de campanhas, para otimizar a comunicação das marcas em diferentes canais.

Hugo Filipe Pinto é o fundador da Ray Gun Worldwide, agência criativa independente sediada em Lisboa, que atua também em mercados como Reino Unido, Espanha e França, e também da Shopper Action, que nasce como um núcleo de especialidades da agência e tem projetos para clientes como Nintendo, Reckitt Benckiser e Netflix, entre outros. Na operação brasileira, este profissional é o diretor criativo e o responsável pela ligação da Ray Gun Worldwide à Shopper Action.

Com a entrada no Brasil, a Shopper Action pretende ligar as marcas aos compradores e fornecer serviços de estratégia de comunicação, desenvolvimento de parcerias, projetos especiais e mapeamento de mercado para empresas de media, refere o comunicado de imprensa da agência. A Shopper Action também trabalha em estudos de mercado, criação de campanhas, planeamento estratégico e desenvolvimento de soluções para processos de compra, seja nas lojas físicas ou no comércio eletrónico.

“Fazendo uma análise estratégica do mercado brasileiro, conseguimos identificar uma série de clientes com muito potencial, alguns já líderes nos seus mercados, que estão claramente a desvalorizar o seu investimento por não explorarem a jornada de compra do consumidor na totalidade do seu potencial. Cada produto ou serviço tem uma motivação diferente, e é nessa otimização que estaremos focados”, salienta Hugo Filipe Pinto, citado em comunicado de imprensa.

Com experiência em planeamento e comunicação, Leandro Veríssimo, por seu lado, foi diretor de marketing da Eletromidia e da JCDecaux. Passou ainda por agências como a Grey, a Idealista e a NewContent, trabalhando com marcas e empresas como a Unilever, a BRF, a Bradesco, a Michelin e a Ambev.

“Há uma diferença fundamental entre o consumidor e o ‘shopper’. O primeiro é, literalmente, quem consome, não sendo necessariamente quem toma a decisão de compra. Já o ‘shopper’ é quem realmente escolhe e faz a aquisição de um produto ou serviço. Trazemos um olhar e um entendimento diferenciados e muito mais profundos de toda a jornada de compra, conseguindo ter maior influência sobre a decisão de compra e sobre a conversão”, explica Leandro Veríssimo, diretor de estratégia e novos negócios da Shopper Action, citado em comunicado de imprensa.