Universal McCann tem nova ferramenta de planeamento de meios
“A ‘full colour media’ é uma abordagem estratégica de planeamento omnicanal, que desbloqueia a intervenção humana e vai ajudar as marcas a contornarem o risco de se tornarem insípidas”, diz Teresa Morgado, diretora-geral da Universal Media

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A Universal McCann (UM), rede global de agências de meios do Grupo IPG Mediabrands, está a apresentar a nova abordagem e filosofia ‘full colour media”, que aposta na inovação dos media e das marcas e num modelo de crescimento personalizado.
Teresa Morgado, diretora-geral da UM, explica em comunicado de imprensa que “no contexto da inteligência artificial e dos desafios que traz para o nosso setor, a ‘full colour media’ é uma abordagem estratégica de planeamento omnicanal, que desbloqueia a intervenção humana e vai ajudar as marcas a contornarem o risco de se tornarem insípidas. É uma nova filosofia que vai tornar o marketing mais eficaz, com vantagens claras para o crescimento das marcas e dos nossos clientes”.
Concebida para revolucionar a forma como os profissionais de marketing constroem as marcas na era da inteligência artificial (IA), a abordagem ‘full colour media’ abrange um novo conjunto de comportamentos, estratégias e produtos, em toda a rede global da UM, incluindo a construção de uma nova cultura de mudança orientada para o
crescimento.
Susan Kingston-Brown, presidente global de marca da UM, argumenta que “esta nova abordagem combina facilmente a visibilidade do impacto dos meios de comunicação de qualidade com a vibração e a variabilidade de pontos de contacto mais pequenos e profundos, criando um conjunto de histórias nos media que contribuem para o
crescimento da marca. Num mundo dominado por algoritmos, desafia os modelos lineares ultrapassados e de decisão para impulsionar a verdadeira diferença e o crescimento da marca”.
A abordagem ‘full colour media’ é sustentada por uma investigação sobre a construção de marcas na era da IA, culminando na teoria de marketing Brand Patterns (padrões de marcas) e num modelo proprietário para impulsionar o crescimento e a diferenciação das marcas.
“O novo modelo que resulta da investigação da UM permite compreender aspetos complexos dos padrões de uma marca, como a sua singularidade, e o que a diferencia, permitindo elevá-la e distingui-la das demais. Esta compreensão mais aprofundada sobre o que diferencia uma marca vai contribuir para que a IA se torne mais eficaz e evitar que a marca se torne insipida”, salienta a UM.
Na investigação, em parceria com o professor associado de marketing, Felipe Thomaz, da Saïd Business School, Universidade de Oxford, a UM analisa um conjunto de dados de mais de dez mil marcas nos últimos três anos, para identificar como redes únicas de associações de marca e comportamentos, designados Brand Patterns, impulsionam o crescimento da marca, definido como “intenção de compra” e “consideração”.
A investigação revela que as marcas não são puramente baseadas em funis, mas refletem padrões complexos, únicos e diferenciadores, formados pela interdependência e a sinergia de métricas em três componentes essenciais, traduzidas como três V’s.
São eles a visibilidade (métricas como atenção e reconhecimento do anúncio, que cultivam a diferenciação e são o principal fator de crescimento da marca) com 64%, vibração (métricas como ‘social engagement’, ‘buzz’ e ‘word of mouth’, proporcionam relevância à marca através da ligação à cultura) com 11% e variabilidade (métricas como impressão positiva e qualidade, fundamentais no aumento do crescimento) com 25%.
O modelo da UM define as relações entre os três V’s e os seus subcomponentes, e prevê os principais fatores de crescimento da marca, tendo em conta os efeitos multiplicadores entre as métricas da marca.