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O problema das marcas que deixam de marcar

A Tupperware (na foto) e a Kispo são dois dos exemplos de insígnias que ganharam notoriedade por denominarem categorias de produtos, mas em que a perda de relevância as leva à falência. Google, ChatGPT e Uber são as mais recentes marcas-categoria

Luis Batista Gonçalves
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O problema das marcas que deixam de marcar

A Tupperware (na foto) e a Kispo são dois dos exemplos de insígnias que ganharam notoriedade por denominarem categorias de produtos, mas em que a perda de relevância as leva à falência. Google, ChatGPT e Uber são as mais recentes marcas-categoria

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A Tupperware é o mais recente exemplo de uma marca que designa uma categoria de produto que não resiste à evolução dos tempos, tendo decretado falência, a 18 de setembro, nos Estados Unidos. “Não fosse o consumidor tão inerte e muitas outras já teriam desaparecido”, sustenta em declarações ao M&P, Nicolas Grassi, estratega de marcas.

A Google, o ChatGPT e a Uber, por seu lado, estão num sentido evolutivo inverso, sendo as palavras usadas quando os consumidores se referem às categorias de serviços que representam.

Os maus resultados da Tupperware levaram a empresa a pedir a proteção da marca, o que deixa, nesta fase, o futuro em aberto, incluindo o da fábrica que a Tupperware abriu em Portugal, em Constância, em 1980. Essa medida não garante, no entanto, a continuação da insígnia, tal como a aquisição da Kispo à Fabinter pela Lousafil não assegurou a sobrevivência da marca de blusões portuguesa, em 1995.

A Tupperware e a Kispo são apenas dois dos muitos exemplos de marcas que tiveram relevância ao ponto de denominarem categorias de produtos que não resistiram ao passar dos anos (ver texto Gigantes também caem), ao contrário das que se souberam adaptar e até reinventar para não perderem relevância (ver caixa As que resistem. Melhor ou pior).

Ainda que nem todas tenham conseguido dar nome a produtos, algumas, como a Nokia, a Kodak ou a Blockbuster, foram referência nos seus segmentos.

Apesar de ter procurado modernizar a imagem e inovado na oferta, a Tupperware não conseguiu conquistar as novas gerações de consumidores

O futuro da Tupperware que agora se decide nos tribunais não será aquele que o engenheiro químico Earl Tupper terá projetado quando, em 1946, numa altura em que os frigoríficos se começam a democratizar nos Estados Unidos, cria uma marca de recipientes alimentares em polietileno com fechos herméticos. Apesar de inovadoras, as caixas não saem, no entanto, das prateleiras das lojas, o que leva o empreendedor a questionar as razões do fracasso.

Na análise que faz para determinar as causas, apercebe-se que só há uma dupla a conseguir escoar os taparueres que produz, composta por Garry Macdonald e Brownie Wise, vendedores da Stanhome, empresa impulsionadora das técnicas de venda a domicílio.

Apercebendo-se do êxito da tática, Earl Tupper contrata Brownie Wise e, a partir de 1951, deixa de vender os taparueres em espaços comerciais. Passa a recorrer a embaixadoras da marca, para organizarem as sessões de demonstração que dão origem às popularmente conhecidas reuniões da Tupperware, alavancando o negócio.

A possibilidade de chegarem ao fim do mês com um rendimento extra atrai milhões de mulheres em todo o mundo. De início, a Tupperware acompanha a evolução do mercado, lançando recipientes que podem ir ao forno e/ou ao micro-ondas e até utensílios e acessórios.

A partir do início da década de 2000, com o fim das patentes que detinha, a marca começa a ser copiada e a ter dificuldade em fazer face à concorrência. Além dos preços mais acessíveis dos competidores, vê também os hábitos de consumo mudarem, com um número crescente de consumidores a reduzir o número de refeições que faz em casa. A contestação pública à utilização do plástico também afeta o negócio.

Entre 2017 e 2022, a faturação global sofre uma quebra de 42%, com as dívidas da empresa a atingirem os €632,3 milhões em 2023. “Nos últimos anos, a nossa posição financeira da foi severamente impactada pelo ambiente macroeconómico desafiante”, afirma ao M&P Laurie Ann Goldman, presidente e CEO da Tupperware.

“Depois de explorarmos inúmeras opções estratégicas, determinámos que este é o melhor caminho a seguir, enquanto procuramos alternativas estratégicas para apoiar a nossa transformação numa empresa focada no digital e liderada pela tecnologia, melhor posicionada para servir os nossos ‘stakeholders’. Pretendemos continuar a fornecer produtos premiados e inovadores, online e através dos nossos consultores e parceiros de retalho”, refere a responsável.

Causas de fracassos e sucessos

Ao longo das últimas décadas, foram muitas as insígnias que se tornaram icónicas, por terem sido as primeiras numa determinada categoria de produto que passou a ser conhecida pelo nome da marca. Muitas delas acabariam, no entanto, por desaparecer.

É o caso da Kispo, criada pelo empresário suíço Hans Isler, em 1969, em Lousada, onde mandou construir a fábrica de confeções Fabinter. Na década de 1980, chegou a empregar um milhar de pessoas nas três unidades fabris que abriu, com nove sócios.

A concorrência de outras marcas acabaria, contudo, por afetar o negócio, com a falência a ser decretada após um processo de recuperação falhado, em 1991. Em 2001, a empresa têxtil Lousafil, que adquiriu a Kispo em 1995, anunciou o relançamento da marca, num investimento de €2,2 milhões, que também fracassou.

A Omo continua a inovar nas fórmulas dos detergentes para acompanhar a evolução das tendências de consumo

Em polos opostos estão marcas como a Gilette, a Jeep, a Pyrex, a Lambretta, a Lycra, a Cotonetes, a Omo, a Jacuzzi, a Jet Sky, a Velcro, a Chiclets, a Rimmel e a Post-It, que também deram origem a denominações de categorias de produtos que, com maior ou menor sucesso comercial, continuam a fazer parte do quotidiano de milhões de consumidores.

“Há dois níveis de razões para este fenómeno de sobrevivência ou de desaparecimento das marcas. A própria natureza do negócio e a forma como está estruturado e toda a cadeia de distribuição, comercialização e distribuição, bem como a capacidade do produto ou serviço se adaptarem e modernizarem, num esforço de acompanhamento da evolução do consumo e dos desafios que o próprio mercado impõe”, explica João Pereira Alexandre, fundador e CEO da Corkbrand, especialista em ‘branding’.

A Gilette diversificou o negócio, aliando o fabrico de máquinas de barbear elétricas à produção de giletes com mais lâminas

Para além da própria gestão do negócio, um dos aspetos mais críticos é o grau de perceção dos consumidores, que não oferecem garantias de lealdade às empresas. “O segredo está sempre no produto ou no serviço, na dimensão daquilo que uma marca oferece e no que ela representa”, assegura Nicolas Grassi, estratega de marcas independente.

Na opinião do especialista em ‘branding’, publicidade e ativações de marca, a utilidade é uma das variáveis que os fabricantes e os promotores tendem a menosprezar nas estratégias que desenvolvem. “Quem trabalha em marketing, acha que a dimensão da representação é sempre a mais importante, esquecendo-se que os consumidores estão dispostos a pagar por algo que lhes dê, de facto, valor”, defende.

A Jeep acompanhou a evolução da indústria automóvel desenvolvendo modelos mais avançados

Nicolas Grassi considera que, quanto maior e melhor a perceção de valor, melhor será a imagem que têm das marcas. “O problema da Tupperware, de uma Polaroid ou até de uma Nokia é que esse valor está dependente da perceção do consumidor, do contexto do mercado e da concorrência. Como o valor do que ofereciam caiu drasticamente, o valor que representavam também”, refere.

O especialista subscreve a tese do empresário norte-americano Bill Gates, cofundador da Microsoft, que defende que “o segredo do sucesso é considerarmo-nos obsoletos antes que outros o façam”. “Há que desconfiar sempre do sucesso alcançado. Esse desconforto faz-nos estar atentos e torna-nos ágeis e criativos. Faz-nos equacionar, antecipar, evoluir e inovar”, afirma Nicolas Grassi.

O perigo do excesso de confiança

O excesso de confiança de empresas como a Nokia, que desvalorizou os ecrãs táteis e as aplicações móveis, não difere muito do dos criadores da Segway. A marca da Deka Research & Development, que deu origem a uma nova categoria de produtos, a dos diciclos, nunca teve o êxito esperado, mas a empresa também não procurou baixar os preços para atrair mais utilizadores, até porque nunca chegou a ter concorrência efetiva.

O erro, muito comum, tem levado ao fim de inúmeras marcas, um pouco por todo o mundo. Para Nicolas Grassi, uma insígnia só consegue sobreviver se conseguir conjugar três pilares de uma forma integrada e continuada. Além de novas possibilidades de uso e perceção de valor, tem de conseguir representar o melhor posicionamento na mente do consumidor.

“Esse é o atalho mais valioso na tomada de posição”, considera o especialista, apontando ainda a necessidade de identificação real com a audiência que as empresas procuram conquistar como fator crítico para as estratégias que implementam.

“A conjugação destes três pilares é o que torna uma marca numa grande marca. O Instagram é um bom exemplo de uma insígnia que conseguiu renovar-se e manter a sua capacidade de identificação e de representação junto da sua audiência. Poderia ter facilmente perdido o seu estatuto com o tsunami que tem sido o TikTok”, afirma.

A marca registada pela Johnson & Johnson em 1920 surge hoje em todas as embalagens de cotonetes

A marca registada pela Johnson & Johnson em 1920 surge hoje em todas as embalagens de cotonetesJoão Pereira Alexandre também alerta para o imperativo de analisar as necessidades dos consumidores. “Não pode faltar a capacidade de interpretar o mercado e de evoluir para responder à procura, assumindo as novas exigências do consumo como um desafio”, defende o especialista, dando como exemplo os novos paradigmas dos potenciais clientes das empresas.

No caso da Tupperware, a empresa também foi vítima da reação global ao plástico. “As crescentes preocupações éticas e ambientais são, entre outras variáveis, consideradas na decisão de compra”, sublinha o responsável.

Novas categorias de produtos que são marcas

À medida que o tempo vai passando, há marcas que, pelo pioneirismo, acabam por dar nome a novas categorias de produtos. Da mesma forma que muitos dizem que vão ao Google quando consultam um motor de busca, também são aos milhões os que, em todo o mundo, utilizam a marca Uber quando se referem a serviços de transportes de passageiros conduzidos por motoristas privados.

O ChatGPT, lançado pela OpenAI em 2022, tornou-se sinónimo de ferramenta de inteligência artificial e, nalguns países, as garrafas térmicas da Stanley, muito em voga, já começam a ser designadas pelo nome da marca, fruto do novo posicionamento e da nova imagem que a insígnia, criada em 1913, tem vindo a adotar.

A evolução global implica, todavia, novos desafios. “As marcas devem evoluir na forma como se apresentam ao mercado, tanto do ponto de vista da sua identidade visual, como do investimento em relações públicas e comunicação nos principais meios onde as insígnias do mesmo segmento investem”, recomenda João Pereira Alexandre.

ChatGPT e Google são duas das marcas internacionais que dão nome a novas categorias de produtos e serviços

 

As que resistem. Melhor ou pior

Gilette, Jeep, Pyrex, Lambretta, Lycra, Cottonettes, Omo, Jacuzzi, Jet Ski, Velcro, Chiclets, Rimmel e Post-It fazem parte do leque de marcas que deram origem a categorias de produtos que continuam a fazer parte dos hábitos de consumo dos portugueses.

Além de se modernizarem e de, na maioria dos casos, terem conseguido a surpreender o mercado com novos lançamentos, também apostam numa comunicação moderna, procurando tirar partido das redes sociais e dos novos canais para continuar a impactar.

É o caso da Jeep, que tem investido na produção de novos modelos, como o Wrangler Rubicon, o Avenger ou o Renegade, agora numa versão elétrica, para conquistar novos condutores. A Lambretta tem seguido o mesmo caminho, com a G350 Special e a X300.

Em outros segmentos, a Gilette tem apresentado máquinas de barbear elétricas e, nas giletes manuais, evoluiu das lâminas de dois gumes para modelos com cinco lâminas, mais finas e afiadas, incorporando-lhes faixas lubrificantes para proteger a pele durante o barbear.

A Sonasol é outro exemplo de uma marca que tem sabido reinventar-se. O novo Sonasol Multiusos, indicado para a limpeza de 25 superfícies, chegou ao mercado nos últimos dias de setembro, numa altura em que, para conquistar os consumidores com preocupações ecológicas, a insígnia da Henkel comercializa os produtos em embalagens fabricadas com plástico 100% reciclado.

 

Gigantes também caem

Foram marcas que, pelas características inovadoras dos produtos e dos serviços que desenvolveram, lideraram a preferência dos consumidores, ainda que não tenham chegado a denominar categorias de produtos. À medida que os anos foram passando, acabaram, no entanto, por perder relevância.

Algumas tornaram-se obsoletas por falta de visão e de inovação tecnológica e/ou de adaptação ao mercado, enquanto que outras viram a concorrência surpreender os consumidores com lançamentos que se revelaram mais atrativos.

À semelhança da Kodak, da Blockbuster, da Tower Records e da HMV, que falharam na transição para o digital, também a IBM, o MySpace, a Motorola, a Compaq e a TiVo não sobreviveram aos avanços tecnológicos, apesar das tentativas que fizeram para manterem a relevância.

“Há marcas que têm o seu momento e que o perdem, tal como os artistas. Muitas das grandes quedas são impulsionadas por mudanças de paradigmas tecnológicos, pela banalização do produto ou do mercado ou por mudanças de crenças e valores na sociedade”, explica Nicolas Grassi, estratega de marcas, dando como exemplo a revista Playboy, que deixou de ser impressa em 2020, estando apenas disponível online. “Foi arrasada pelo ‘shift’ tecnológico, pela ‘commodity’ da nudez e pela mudança de paradigmas sociais”, refere.

O facilitismo e o excesso de confiança são apontados como outras das causas para o fracasso. “Provavelmente, quem as geria agarrou-se demasiado ao conforto e, com o que está a suceder atualmente, há grandes marcas que devem estar muito nervosas”, afirma o especialista.

Na opinião de João Pereira Alexandre, muitas empresas falham no desafio de se reconverterem para se adaptarem à mudança, por menosprezarem a evolução do mercado e das necessidades dos consumidores. “Confiam no património que construíram em torno das suas marcas durante anos e hipotecam o futuro”, critica.

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Há seis portugueses entre os mais influentes na indústria dos eventos

Alexandra Torégão, Francisco Serzedello, Diogo Rebelo Rodrigues, José Esteves, Pedro Rodrigues e Joaquim Pires (na foto, da esq. para a dir.) são os distinguidos nas tabelas internacionais, de 2024, dos Eventex Awards

Alexandra Torégão, Francisco Serzedello, Diogo Rebelo Rodrigues, José Esteves, Pedro Rodrigues e Joaquim Pires são os seis portugueses mencionados nas listas dos cem profissionais mais influentes na indústria global dos eventos, em 2024, dos Eventex Awards.

O índice dos Eventex Awards nomeia os cem profissionais que causaram mais impacto com a sua criatividade, visão e capacidade de inovação na indústria dos eventos, reconhecendo ainda as pessoas mais influentes por setor e especialidade, bem como por região.

Alexandra Torégão, que trabalha o desenvolvimento de negócios, marketing e eventos para a Meo Arena, é reconhecida em três das listas dos Eventex Awards. A profissional integra nas tabelas ‘The 100 Most Influential People in the Events Industry for 2024’ (lista principal), ‘The 100 Most Influential People in the Events Industry in Еurope for 2024’ e ‘The 100 Most Influential Venue Professionals for 2024’. Francisco Serzedello, CEO da GR8 Events, é nomeado nas listas ‘The 100 Most Influential People in the Events Industry in Еurope for 2024’ e ‘The 100 Most Influential Event Professionals for 2024’.

À semelhança de Francisco Serzedello, Diogo Rebelo Rodrigues, diretor de vendas de grupos e eventos no Penha Longa Resort – The Ritz-Carlton, também é reconhecido nas tabelas ‘The 100 Most Influential People in the Events Industry in Еurope for 2024’ e ‘The 100 Most Influential Event Professionals for 2024’.

José Esteves, engenheiro sénior de desenvolvimento de software da GR8 Events, integra, por seu lado, as listas ‘The 100 Most Influential Event Technology Professionals for 2024’ e ‘The 100 Most Influential People in the Events Industry in Еurope for 2024’.

Pedro Rodrigues, diretor-geral da Desafio Global, e Joaquim Pires, diretor de turismo de negócios e eventos do Turismo de Portugal, são ambos reconhecidos na tabela ‘The 100 Most Influential People in the Events Industry in Еurope for 2024’.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Alphabet aumenta receitas em 15%

As receitas de publicidade no YouTube sobem 12% para €8,22 mil milhões. A faturação da Google Cloud, por seu lado, ultrapassa a do YouTube, totalizando €10,46 mil milhões, crescendo 35%

A Alphabet, que detém a Google, aumenta as receitas totais de faturação em 15% no terceiro trimestre de 2024, para um total de 88,26 mil milhões de dólares (€81,29 mil milhões), face ao período homólogo, em que registou receitas de 76,69 mil milhões de dólares (€70,64 mil milhões).

A empresa liderada por Sundar Pichai apresenta ainda um aumento de 34% dos lucros, para 26,30 mil milhões de dólares (€24,23 mil milhões), em comparação com o ano anterior, em que registou 19,68 mil milhões de dólares (€18,13 mil milhões).

Em termos de receitas publicitárias, a Alphabet regista 65,85 mil milhões de dólares (€60,65 mil milhões), o que representa um crescimento de 10,4% face aos 59,64 mil milhões de dólares (€54,93 mil milhões) registados no mesmo período em 2023.

O Google Search tem receitas de faturação de 49,38 mil milhões de dólares (€45,47 mil milhões) no terceiro trimestre do ano, um aumento de 12% face ao período homólogo, em que reportou 44,02 mil milhões de dólares (€40,55 mil milhões). O Google Search representa mais de metade da faturação, de acordo com os resultados financeiros anunciados pela empresa.

As receitas de publicidade do YouTube ascendem 12%, para 8,92 mil milhões de dólares (€8,22 mil milhões), face aos 7,952 mil milhões de dólares (€7,32 mil milhões) registados no terceiro trimestre de 2023, enquanto a Google Network (rede de sites e aplicações de telemóvel com anúncios pagos criados no Google Ads) representa 7,54 mil milhões de dólares (€6,95 mil milhões), em queda em relação aos 7,66 mil milhões de dólares (€7,06 mil milhões) reportados no período homólogo.

A faturação da Google Cloud, por seu lado, ultrapassa a do YouTube, totalizando 11,35 mil milhões (€10,46 mil milhões), a subir 35% em relação a 2023, em que registou 8,33 mil milhões de dólares (€7,68 mil milhões).

Os custos e despesas totais da Alphabet são de 59,74 mil milhões (€55,03 mil milhões), a subir face aos 55,350 mil milhões de dólares (€50,98 mil milhões) registados no mesmo período no ano passado. O aumento das receitas superou o crescimento das despesas e levou a um aumento de quatro pontos percentuais na margem operacional, de 28% para 32%.

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Apple Intelligence quer aumentar personalização de anúncios

A nova ferramenta permite o acesso a ‘insights’ de dados agregados, mantendo a privacidade dos utilizadores, e analisa comportamentos, incluindo o uso de aplicações e as preferências de conteúdos, em todo o ecossistema da Apple

A Apple Intelligence, a nova ferramenta de inteligência artificial (IA) da Apple, chega à Europa na primavera do próximo ano, com funcionalidades de automatização de processos, sistemas de escrita mais avançados e ferramentas de personalização que podem ser usadas pelos profissionais da publicidade e do marketing para a criação de anúncios e campanhas.

“A Apple Intelligence marca o início de uma nova era para iPhone, iPad e Mac, oferecendo experiências de utilização e ferramentas totalmente novas que transformarão o que os nossos utilizadores podem alcançar com os nossos dispositivos”, afirma Tim Cook, CEO da Apple.

A nova ferramenta permite o acesso a ‘insights’ de dados agregados, mantendo a privacidade dos utilizadores. A ferramenta analisa comportamentos, incluindo o uso de aplicações e as preferências de conteúdos em todo o ecossistema da empresa tecnológica, possibilitando a obtenção de informações relevantes, que vão além dos dados demográficos tradicionais.

Durante o lançamento da ferramenta, o responsável explicou que “a Apple Intelligence baseia-se em anos de inovação em IA e aprendizagem automática, disponibilizando aos nossos utilizadores um sistema de inteligência pessoal fácil de utilizar, ao mesmo tempo que protege a sua privacidade. É a IA generativa de uma forma que só a Apple pode oferecer”, assegura Tim Cook.

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Beefeater 0.0 faz parceria com jogadora de padel Sofia Araújo

Com a associação à jogadora de padel (na foto), presença regular no top 20 do ranking mundial, a Beefeater pretende consolidar a posição no mercado das bebidas sem álcool, com o foco nos praticantes de desporto

A versão sem álcool do gin Beefeater fez anunciar uma parceria com Sofia Araújo, jogadora de padel que compete no Premier Padel, um dos circuitos mais prestigiados e competitivos da modalidade. A colaboração visa solidificar o posicionamento da marca no território de desporto, promovendo a bebida como uma escolha apropriada para momentos de convívio e atividades desportivas.

“Esta parceria representa uma excelente oportunidade de unir o desporto à partilha de momentos de convívio, algo que o padel naturalmente proporciona. No final de cada jogo ou treino, os jogadores valorizam estes momentos descontraídos para socializar e reforçar laços, e é aqui que Beefeater 0.0 se destaca. Ao oferecer uma opção sem álcool, a marca traz um equilíbrio perfeito, sem perder o foco num estilo de vida equilibrado”, refere Sofia Araújo, citada em comunicado de imprensa.

Com esta associação, a Beefeater 0.0, distribuída pela Pernod Ricard no mercado português, procura consolidar a sua posição no mercado das bebidas sem álcool, centrando o foco na relação com os consumidores que praticam desporto e valorizam momentos de convívio.

“A parceria com Sofia Araújo é uma etapa estratégica para nós, não só pelo reforço da presença de Beefeater 0.0 no mundo do padel, mas também pelo valor que esta bebida acrescenta ao nosso portefólio, uma vez que representa uma ruptura com as opções tradicionais, criando uma nova forma de viver os momentos pós-jogo”, esclarece Yuliya Vashchyshyn, gestora de marca da Beefeater, citada no documento.

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Faturação da Meta sobe 19% para €40,59 mil milhões

A faturação do Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp sobe 18,8%. O prejuízo da inteligência artificial e da realidade aumentada continua a subir, no terceiro trimestre

As receitas totais de faturação da Meta no terceiro trimestre do ano aumentam 19%, para 40,59 mil milhões de dólares (€37,29 mil milhões), em comparação com o mesmo período em 2023, em que regista receitas de 34,14 mil milhões de dólares (€31,36 mil milhões).

A empresa norte-americana de tecnologia apresenta ainda um aumento de 35% dos lucros, em comparação com o ano anterior, passando de 11,58 mil milhões de dólares (€10,64 mil milhões) para 15,66 mil milhões de dólares (€14,38 mil milhões).

As receitas publicitárias da Meta sobem 18,5%, de 39,88 mil milhões de dólares (€36,64 mil milhões) no terceiro trimestre do ano, em comparação com os 33,64 mil milhões de dólares (€30,91 mil milhões) no mesmo período em 2023.

A Família de Apps da empresa – que inclui o Facebook, o Instagram, o Messenger e o WhatsApp – fatura 40,31 mil milhões de dólares (€37,07 mil milhões), comparativamente com os 33,93 mil milhões de dólares (€31,20 mil milhões) registados no período homólogo, subindo 18,8%.

As redes sociais da Meta, incluindo o WhatsApp, têm um lucro de 21,77 mil milhões de dólares (€20,02 mil milhões), face aos 17,49 mil milhões de dólares (€16,08 mil milhões) reportados no ano anterior, o que representa um crescimento de 24,5%.

A faturação do segmento de Reality Labs – que inclui o ‘hardware’, ‘software’ e conteúdos de consumo relacionados com a inteligência artificial (IA), realidade virtual, aumentada e mista – passa de 210 milhões de dólares (€193 milhões) para 270 milhões de dólares (€248 milhões).

Em termos de resultados líquidos, o segmento Reality Labs aumenta o prejuízo para 4,42 mil milhões de dólares (€4,06 mil milhões), no terceiro trimestre, face aos 3,74 mil milhões de dólares (€3,44 mil milhões), no mesmo período em 2023.

A Meta tem investido no Meta AI, o seu modelo de IA, até à data e Mark Zuckerberg, CEO da Meta, revela numa audioconferência que “os investimentos em IA continuam a exigir uma infraestrutura séria, e esperamos continuar a investir significativamente nessa área”.

As ações da Meta caíram mais de 3% após a empresa ter apresentado os resultados do terceiro trimestre do ano, apesar de os lucros e receitas terem superado as expetativas dos analistas de Wall Street para o trimestre. Isto é devido ao crescimento das despesas e investimentos que a empresa prevê fazer durante 2025.

A empresa também tem investido fortemente em outros projetos de longo prazo, incluindo ‘smartglasses’ alimentados por IA e mais recentemente, apresentou o Movie Gen, um modelo de IA generativa, que permite gerar vídeo e áudio a partir de texto. Mark Zuckerberg revela ainda que “o Movie Gen vai chegar ao Instagram em 2025”.

Embora os gastos da Meta tenham aumentado 14% no segundo trimestre de 2024, para 23,24 mil milhões de dólares (€21,36 mil milhões) de 20,39 mil milhões de dólares (€18,76 mil milhões) em 2023, em parte por conta dos investimentos em IA, o aumento das receitas superou o crescimento das despesas e levou a um aumento de três pontos percentuais na margem operacional, de 40% para 43%.

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Cortefiel lança coleção outono/inverno com criatividade da Havas (com vídeo)

Com planeamento de meios da Media Gate, a campanha inclui televisão e redes sociais e continuará no ar em momentos chave, como a Black Friday e o Natal. Celebridades espanholas, como a jornalista Sara Carbonero (na foto), protagonizam os anúncios produzidos pela Be Sweet Films

A Cortefiel está a lançar a campanha da coleção outono/inverno 2024, idealizada pela agência Havas Creative. Sob o lema ‘O seu melhor eu’, a campanha da marca espanhola de moda detida pela Tendam apresenta as propostas das marcas Cortefiel, Pedro del Hierro, Slowlove, Hoss Intropia e OOTO.

Com base em diferentes planos, a campanha é constituída por um filme principal de 20 segundos e seis ‘spots’ distintos de dez segundos, que representam os diferentes dias da semana.

Nos anúncios, produzidos pela Be Sweet Films e realizados por Alba Ricart, aparecem alguns dos rostos espanhóis conhecidos que estão ligados à Tendam, como a jornalista Sara Carbonero e a apresentadora de televisão Isabel Jiménez, vestidas com a coleção de outono/inverno 2024 da Slowlove, ou modelo Andrés Velencoso, vestido com a coleção da OOTO. Para acompanhar as imagens, foi escolhida a música ‘Follow’, da banda de indie rock anglo-espanhola Crystal Fighters.

A campanha, com planeamento de meios da Media Gate, está presente em televisão e redes sociais e continuará no ar ao longo do ano em momentos chave para o consumidor, como a Black Friday e o Natal. Nacho Soria, Diana Casadiego e Fede Botella da Havas Creative foram os diretores criativos da campanha. A produção ficou a cargo de Raquel Pérez e Cristina Viver, e Victor Mazúrek foi o responsável pelo grafismo.

“Esta é a quinta campanha multimarcas que realizamos com a Cortefiel, ver todas as marcas premium da Tendam unidas é um sonho e orgulho para todos. Os nossos clientes podem ver nesta campanha que oferecemos coleções para cobrir as suas diferentes ocasiões e uma vasta gama de estilos com o clique de um botão na Cortefiel.com ou nas suas mais de 150 lojas Cortefiel”, enfatiza María Sañudo, diretora de marketing internacional da Cortefiel, Pedro del Hierro, Hoss Intropia, Slowlove e OOTO, em comunicado de imprensa.

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Taxas de recordação de anúncios em ‘connected TV’ são 8,7 vezes superiores

Aliar a publicidade nativa à ‘connected TV’ e ao vídeo em campanhas digitais aumenta as métricas de retenção e amplifica o desempenho comercial de marcas e empresas, revela o estudo internacional da MediaScience para a LG Ad Solutions

Os anúncios exibidos em ‘connected TV’ têm taxas de recordação 8,7 vezes superiores e um grau de reconhecimento de marca 4,7 vezes maior, avança o estudo internacional ‘The Connect Effect: How Smart TVs are Changing the TV Experience for Both Viewers and Brands’, desenvolvido pela MediaScience para a LG Ad Solutions.

De acordo com a análise, aliar a publicidade nativa à ‘connected TV’ e ao vídeo em campanhas digitais aumenta as métricas de retenção e amplifica o desempenho comercial das empresas. A possibilidade de os consumidores adquirirem produtos e/ou serviços das marcas que adotam essa estratégia é 11,2 vezes superior, refere ainda o estudo.

“A ‘connected TV’ está a mudar a forma como telespetadores, anunciantes e produtores de conteúdos interagem para além da televisão tradicional. Para capitalizar as possibilidades que este suporte oferece, as marcas devem olhar para além do tradicional anúncio de 30 segundos e concentrarem-se na experiência completa de visualização de TV”, refere Ed Wale, vice-presidente da LG Ad Solutions para a Europa, citado no estudo.

Segundo a investigação, 42% dos utilizadores de ‘connected TV’ ligam-se aos dispositivos sem saberem o que vão ver, permanecendo, em média, 33 segundos em frente ao ecrã a pensar nos filmes, nas séries, nos documentários ou nos espetáculos que vão visualizar.

“Aparecer no primeiro ecrã que as pessoas veem oferece uma oportunidade única de captar a atenção dos consumidores logo no primeiro momento de envolvimento, definindo o tom para toda a experiência de visualização e causando um impacto duradouro, uma vez que as primeiras impressões são as mais importantes”, sublinha Ed Wale.

Apesar de a televisão linear ainda absorver dois terços do investimento publicitário global, os intervalos comerciais mais longos e a falta de controlo de frequência diminuíram a eficácia dos filmes, em comparação com as plataformas mais recentes, refere a análise.

“Incluir a televisão linear em planos de meios ter impactado negativamente a perceção do anúncio em quase todos os atributos testados”, revela o estudo, que também afirma que os anúncios de vídeo, quando exibidos nos telemóveis e nos tablets, têm taxas de recordação menores do que quando são vistos em ‘connected TV’ e até em televisão linear.

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DAZN transmite torneio de padel Hexagon Cup

Todos os jogos estão disponíveis em direto e ‘on demand’, de forma gratuita, a partir de 29 de janeiro de 2025. A prova internacional de padel conta com a participação da atleta portuguesa Sofia Araújo (na foto), vencedora da primeira edição da competição

A DAZN vai transmitir gratuitamente todos os jogos do Hexagon Cup. A plataforma de ‘streaming’ chegou a acordo com os organizadores do torneio internacional de padel e renovou a parceria, que não abrange os Estados Unidos.

“O padel tem vindo a registar um crescimento inigualável nos últimos anos e estamos comprometidos em apoiar o seu crescimento, proporcionando uma experiência de entretenimento verdadeiramente envolvente e cativante”, refere citado em comunicado de imprensa Tom Burrows, vice-presidente executivo da DAZN, com o pelouro da negociação global de direitos desportivos.

A edição de 2025 do Hexagon Cup arranca a 29 de janeiro, em Madrid, podendo ser acompanhada em direto ou ‘on demand’, através da aplicação móvel ou do site, pelos utilizadores registados na plataforma de entretenimento desportivo.

“A atleta portuguesa Sofia Araújo volta a marcar presença na Hexagon Cup, após ter vencido a primeira edição juntamente com a sua parceira, Delfina Brea, pela equipa AD/vantage de Andy Murray. A campeã nacional de padel estará em Madrid de 29 de janeiro a 2 de fevereiro para lutar pela reconquista do título da Hexagon Cup”, avança a DAZN em comunicado de imprensa.

O sucesso da primeira edição leva a organização da prova a aumentar o investimento na produção audiovisual para elevar ainda mais o padrão de transmissão digital do torneio, sem no entanto adiantar valores.

“A DAZN é a plataforma de ‘streaming’ desportivo com maior alcance mundial e este acordo de renovação confirma que continuamos a crescer e a trabalhar para tornar este evento uma referência internacional”, refere Astrid Thams, diretora comercial da Hexagon, citada no documento.

 

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“Os criativos são mais valorizados financeiramente”

Na rubrica De Portugal Para o Mundo, Mariana Reis (na foto), codiretora criativa associada da TBWA\Chiat\Day, salienta o facto de trabalhar num mercado com maior capacidade de investimento em marcas e publicidade. Em Nova Iorque, divide o quotidiano laboral com Teresa Verde Pinho, com quem faz dupla

Hilton, Carnival e Columbia Journalism Review são três das marcas que Mariana Reis, codiretora criativa associada da TBWA\Chiat\Day, está a trabalhar em parceria com Teresa Verde Pinho, com quem faz dupla, na agência criativa, em Nova Iorque.

Apesar das saudades do ambiente profissional que tinha em Portugal, que não volta a encontrar nos Estados Unidos, a criativa depara-se com formas distintas de ver as coisas e com estímulos e obstáculos que têm obrigado a vencedora de uma Prata, na competição internacional Eurobest Young Creatives, em 2015, a sair da zona de conforto.

Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou houve uma circunstância a determinar a saída?

Achava que tinha sido a vida a empurrar-me nessa direção, mas, recentemente, a minha mãe contou-me que, logo desde muito nova, já dizia que queria ir para fora. Por isso, agora, acho que foi uma combinação de fatores. Primeiro, porque cresci numa época em que ainda se acreditava que, para ter sucesso, era necessário emigrar. E, segundo, porque sempre quis viver uma aventura no estrangeiro.

Trabalhar no estrangeiro é uma ambição de adolescência, que Mariana Reis concretiza nos Estdos Unidos, agora em Nova Iorque

Acho que sempre trabalhei com essa ambição, mas tenho consciência de que, naquela altura, não sabia bem o que fazer para o conseguir. A oportunidade só surgiu quando eu e a minha dupla, a Teresa Verde Pinho, ganhámos Prata no concurso Young Creatives do Eurobest. Foi isso que nos abriu as portas para o mercado internacional.

Em termos profissionais, quais são as diferenças entre trabalhar em Portugal e nos Estados Unidos?

Saí de Portugal em 2016 e, certamente, o mercado mudou nos últimos anos. Por isso, talvez a minha visão já não seja totalmente realista. Mas, ignorando esse pequeno detalhe, para mim, há três diferenças fundamentais. A primeira é o dinheiro. As marcas nos Estados Unidos investem muito mais, o que facilita a criação de oportunidades. Além disso, os criativos são mais valorizados financeiramente.

E quais são as outras?

A segunda é o mercado global. Mesmo trabalhando para marcas nos Estados Unidos, o impacto é global, o que abre portas para projetos com maior visibilidade e alcance. E a terceira são as pessoas. Temos estilos de trabalho bastante diferentes, creio que questionamos mais o ‘briefing’ e o cliente, além de também apresentarmos ideias mais fechadas.

Esse choque cultural é o maior desafio, adaptarmo-nos à cultura local sem perdermos a nossa essência. Não é à toa que, quando emigramos, dizemos, com orgulho, que somos portugueses. Desculpem se soar patriota, mas, se estar fora me ensinou algo, foi a olhar para dentro e a ver o que conseguimos fazer com tão pouco. Agora imaginem o que seríamos se tivéssemos a confiança dos americanos.

Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser portuguesa tem no seu trabalho?

Acho que o terceiro ponto da resposta anterior já aborda isso. Tendo trabalhado em vários mercados, a minha experiência mostra que o fator humano é sempre o mais desafiador. Temos uma forma direta de nos expressarmos, que nem todas as culturas apreciam. Somos francos, dentro da agência, sobre quais são as batalhas que valem a pena e isso também não agrada a todas as culturas. Tentamos criar laços pessoais entre as equipas, e, mais uma vez, nem todas as culturas valorizam isso.

Essas características acabam por ser forças ou fraquezas?

O facto de sermos diretos e de não desperdiçamos tempo, de sermos honestos e de não criarmos falsas expetativas e de procurarmos estabelecer relações mais humanas são grandes vantagens, desde que esses atributos sejam usados com moderação. Isto sem esquecer a nossa dedicação e a capacidade de desenrascar, que são trunfos em qualquer área.

Em Nova Iorque, Mariana Reis salienta o facto de trabalhar num mercado com maior capacidade de investimento em marcas e publicidade

Outro ponto importante é a nossa visão global. Estarmos fora da nossa cultura permite-nos observar as coisas sob outra perspetiva, trazendo novos ‘insights’ para as organizações onde estamos inseridos.

Quais são as particularidades do mercado publicitário norte-americano, em relação ao português?

Além das diferenças já mencionadas, há uma particularidade evidente, que é o tempo. Trabalhar para marcas globais demora mais tempo. Os prazos para os criativos continuam apertados, mas o processo de aprovação e decisão é muito mais demorado, o que, mais do que um desafio, torna-se bastante frustrante.

Qual é o momento que o mercado publicitário norte-americano está a atravessar?

Está a atravessar um momento de crise, mas, ao olhar em volta, pergunto-me também se não estará a publicidade, de forma geral, a passar por um momento de crise.

Que funções desempenha atualmente e que projetos tem em mãos?

Eu e a minha dupla acabámos de nos mudar para Nova Iorque, onde assumimos o cargo de codiretoras criativas associadas na TBWA\Chiat\Day. Neste momento, estamos a trabalhar com a marca de cruzeiros Carnival, com a cadeia de hotéis e resorts Hilton e com a revista Columbia Journalism Review.

Qual foi a experiência profissional que teve até agora que mais a marcou?

Curiosamente, foi um projeto global que produzimos em Portugal, o ‘Merry Birthday’ para a Coca-Cola, no Natal do ano passado. Foi um projeto carregado de lágrimas, suor e sangue, como se costuma dizer. A maior festa surpresa do mundo, em que Cascais se uniu para celebrar o nascimento de uma consumidora, Olívia Houssiaux, que fazia anos a 23 de dezembro.

‘Merry Birthday’, projeto global desenvolvido para a Coca-Cola em Portugal, é a experiência profissional que Mariana Reis mais destaca

Foi uma festa surpresa em que o mundo inteiro pôde juntar-se, com o objetivo de inspirar as pessoas a celebrar aqueles que dividem o aniversário com o Natal.

O que é que essa ação teve de tão marcante?

Por ser um evento ao vivo, em Portugal, com produção portuguesa e uma equipa composta por portugueses, colombianos, brasileiros e americanos, para uma marca que representa a magia do Natal, mas cujo tema não era o Natal. Foi, sem dúvida, um projeto que nunca irei esquecer e que partilho através do código QR nesta página.

Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades em Portugal?

Acima de tudo, das pessoas. Lembro-me que, quando trabalhava na Fuel, havia companheirismo e amizade e todos trabalhavam com o mesmo objetivo. Nunca voltei a encontrar um ambiente profissional onde me divertisse tanto a trabalhar como naquela época.

Pensa regressar a Portugal?

Essa vontade existe em quase todos os emigrantes. Se estiver errada, peço que não me ‘cancelem’. A família, os amigos e tudo o que faz de Portugal o país que é, a comida, o sol, o vinho, a cerveja, os caracóis, o bacalhau e o mar gelado, deixam muita saudade.

Em termos profissionais, acredito que há bom trabalho a sair de Portugal, o que me faz sonhar com a possibilidade de voltar ou, quem sabe, de trabalhar remotamente. Por enquanto, não acredito que isso seja uma realidade próxima, mas nunca se sabe. Como se costuma dizer, a vida é o que acontece enquanto fazemos planos para o futuro, apesar de reconhecer que a citação é um cliché.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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Conheça os vencedores dos Prémios M&P Criatividade e Autopromoções & Inovação em Media

A cerimónia de entrega de prémios (na foto) decorreu ao final da tarde de 30 de outubro, na Estufa, em Monsanto

‘A estante dos 75.800 euros’, da Uzina para a Ikea, é a vencedora do Grande Prémio dos Prémios M&P Criatividade, em que a Dentsu Creative Iberia é distinguida como Agência Criativa do Ano, a 78 como Produtora do Ano e a Meo como Anunciante do Ano.

Na edição deste ano dos Prémios M&P Criatividade, houve 212 trabalhos inscritos, dos quais resultaram 75 finalistas e 54 prémios: dez ouros, 20 pratas e 24 bronzes. Os trabalhos foram avaliados por um júri composto por Alexandre Costeira (GR8), Américo Vizer (LLYC), Filipe Teotónio Pereira (Nova Expressão), Francisco Pedreira (Clube Recreativo), Ivo Purvis (Dentsu Creative Portugal), João Madeira (Fuel), Judite Mota (VML), Luís Lobato Almeida (Pingo Doce), Mário Patrocínio (Bro Cinema), Nuno Cardoso (Nossa), Nuno Miranda (DAZN), Pedro Morgado (Fullsix),  Rodrigo Silva Gomes (Lola Normajean) e Vasco Thomaz (Judas).

Nos Prémios M&P Autopromoções & Inovação em Media, o Grande Prémio vai para o ‘rebranding’ do Star Channels, da The Walt Disney Company Portugal, desenvolvido pela This is Pacifica. O trabalho Observador Podcast Plus, formato de áudio do Observador, tem ainda uma Menção do Júri.

No total foram inscritos 88 trabalhos em Autopromoções & Inovação em Media, chegando 37 deles à final, dos quais 36 foram premiados: cinco ouros, 12 pratas e 19 bronzes. Filipa Avillez (Media Nove), Filipa Marçal Grilo (Impresa), Maria João Carvalho (The Walt Disney Company Portugal), João Lobo (Renascença Multimédia), João Magalhães (Canais TVCine), José Manuel Gomes (MediaLivre), Manuel Simões de Almeida (Bauer Media Audio Portugal), Mafalda Campos Forte (Global Media), Marina Ramos (RTP) e Rudolf Gruner (Observador) são os representantes dos meios de comunicação social que avaliaram os trabalhos a concurso.

A cerimónia de entrega de prémios decorreu ao final da tarde de 30 de outubro, na Estufa, em Monsanto, em Lisboa. Conheça os vencedores Premios M&P Autopromoções & Inovação Em Media 2024 Premios M&P Criatividade 2024.

 

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