A Arena Media Portugal é a quarta agência de media mais eficaz do mundo, de acordo com a edição de 2025 do ranking The WARC Effective 100.

Compilado pelo World Advertising Research Center (WARC), o estudo também destaca a agência de meios Initiative Portugal, na 25ª posição, além da campanha ‘Põe Tudo Em Copos Limpos’, concebida pela agência criativa O Escritório para a Super Bock, na 65ª posição.

Arena Media Portugal, face a 2024, sobe oito posições, passando do 12º para o 4º lugar. “A agência ganha pontos através de múltiplas campanhas publicitárias, mas nenhuma delas está listada no top 100 referente às campanhas”, revela ao M&P Amanda Benfell, porta-voz do WARC.

Filipe Neves, diretor executivo da Arena Media Portugal não esconde o entusiasmo: “Subir do 12º para o 4º lugar num ranking tão competitivo é um feito extraordinário e motivo de enorme orgulho para toda a equipa. Esta conquista reflete a nossa abordagem estratégica e inovadora, focada em gerar valor real para os nossos clientes”, assume em comunicado de imprensa.

O ranking setorial das agências de meios é liderado pela Wavemaker Mumbai. A vice-liderança é ocupada pela Starcom Chicago, à frente da Mindshare New York, em 3º.

O ranking de campanhas do The WARC Effective 100, que analisa a eficácia publicitária, avaliando o desempenho das comunicações publicitárias com base nos resultados de eficácia globais, coloca a campanha ‘Põe Tudo Em Copos Limpos’, concebida pela agência criativa O Escritório para a Super Bock, na 65ª posição. A campanha mais eficaz é ‘ADLaM – An Alphabet to Preserve a Culture’, criada pela McCann New York para a Microsoft.

A edição de 2025 do The WARC Effective 100 apresenta ainda a Leo India como a agência criativa mais eficaz do mundo; a rede Ogilvy do grupo WPP como a rede com maior eficácia; o WPP como a ‘holding’ mais premiada pela eficácia da criatividade; a McDonald’s como a marca e o anunciante com campanhas mais eficazes e os Estados Unidos como o país com campanhas com maior eficácia, à frente da Índia e do Brasil.

A DMIX Collective, responsável pela pós-produção de som das séries ‘Faro’ (RTP), ‘Azul’ (OPTO/SIC) e ‘Mulheres às Armas!’ (TVI) inaugura o novo complexo de 500m2, em Marvila, com o objetivo a curto-médio prazo de atrair projetos internacionais.

O ‘hub’ criativo foi renovado e dispõe, agora, de quatro salas de produção e mistura de som para publicidade, cinema e televisão, três salas de edição de imagem, uma sala de correção de cor, uma sala de gravação de podcasts e um ‘lounge’ para eventos até 40 pessoas, entre outras valências.

“Queremos que este espaço seja um verdadeiro hub de ideias e projetos audiovisuais, que acolha as nossas equipas, mas que esteja de portas abertas para receber os nossos clientes com conforto e privacidade, possibilitando visionamentos e fóruns de discussão”, refere Elvis Veiguinha, CEO da DMIX Collective, citado em comunicado de imprensa.

A DMIX Collective resulta da união de esforços entre a Digital Mix Música e Imagem com a Walla Collective, tendo uma experiência de cerca de 20 anos no audiovisual nacional. No portefólio conta com trabalhos para todos os canais de televisão generalista, bem como para os ‘players’ mais relevantes do cabo, a par de dezenas de campanhas de publicidade e títulos de cinema.

“O nosso foco a curto-médio prazo é atrair projetos internacionais. Verificamos que há cada vez mais produções e coproduções estrangeiras a serem filmadas em território português, mas sem que a pós-produção seja assegurada por equipas nacionais. Queremos mudar isso. Queremos que vejam a DMIX Collective como o parceiro certo para finalizar os projetos”, realça Elvis Veiguinha, ‘sound mixer’ e professor universitário.

A Shiseido Italy esclarece a sua posição após ter recebido uma sanção da Autoridade da Concorrência por prática comercial desleal.

A empresa de beleza assegura que “a Autoridade não pôs em causa a eficácia dos protetores solares da Shiseido, mas apenas a forma como foram promovidos, que foi considerada contraditória com as indicações de utilização no folheto informativo, sem, no entanto, entrar no mérito técnico da documentação fornecida”, explica em comunicado de imprensa.

A Autoridade da Concorrência, na semana passada, aplicou uma coima de 400 mil euros à Shiseido Italy por prática comercial desleal, ao concluir que a empresa difundia, através do site e dos canais de redes sociais, “uma campanha publicitária opaca sobre as caraterísticas da tecnologia SyncroShield, utilizada nos protetores solares da linha Expert Sun Protetor”.

A marca de beleza defende-se, agora, das acusações. “A Shiseido, com o maior respeito pela avaliação da Autoridade, acredita que a sua conduta sempre foi transparente. O nosso principal compromisso sempre foi oferecer aos consumidores informação transparente e cientificamente apoiada, garantindo ao mesmo tempo elevados padrões de qualidade e segurança”, continua a nota da Shiseido Italy.

A maior empresa japonesa no segmento de beleza admite, no entanto, já ter tomado medidas para implementar ações “destinadas a destacar a importância da aplicação frequente de protetores solares”.

“Trabalharemos com as autoridades competentes para esclarecer todos os aspectos da questão e garantir que as nossas práticas de comunicação cumpram sempre, tanto quanto possível, a regulamentação em vigor, mantendo intacta a confiança dos nossos consumidores. conclui a nota da Shiseido Italy.

A Google diz que as notícias não agregam valor ao negócio publicitário associado às pesquisas. A empresa chega a essa conclusão depois de ter levado a cabo uma experiência inédita em Espanha, Itália, Bélgica, Croácia, Dinamarca, Grécia, Países Baixos e Polónia, durante cerca de dois meses e meio.

Entre os dias 14 de novembro de 2024 e 31 de janeiro de 2025, a Google removeu as notícias dos resultados de 1% dos utilizadores do motor de busca nos oito países europeus, naquela que foi uma experiência inédita, tendo concluído que investimento publicitário não se alterou durante esse período, embora o número de utilizadores diários tenha caído 0,8%.

“O estudo mostrou que, quando removemos este tipo de conteúdos, não houve qualquer alteração na receita de anúncios de pesquisa, apenas uma queda inferior a 1% na utilização, o que indica as perdas de utilização verificadas prendem-se com consultas que geram receitas mínimas ou até mesmo nenhumas. Além disso, o estudo descobriu que a receita combinada de anúncios em todas as propriedades do Google, incluindo a nossa rede de anúncios, também se manteve estável”, informa a empresa em comunicado de imprensa.

Para além de procurar perceber se os utilizadores continuariam a aceder ao Google caso não encontrassem notícias, a experiência procurou medir o impacto publicitário da remoção e avaliar o peso desses conteúdos nos resultados das buscas. “Durante as negociações para cumprirmos a diretiva da União Europeia sobre direitos de autor e direitos conexos no mercado único digital, assistimos a uma série de relatórios imprecisos que sobrestimam muito o valor do conteúdo noticioso para a Google”, justifica a empresa.

Google testa novas funcionalidades em Portugal

O estudo, divulgado numa altura em a Google testa novas funcionalidades de pesquisa em vários países, incluindo Portugal, apurou que as utilizações do motor de busca vão muito além da procura de notícias. “É usado para encontrar floristas, para obter a previsão do tempo ou para reservar um voo. As pessoas recorrem ao Google por motivos diferentes e para muitas outras tarefas, mesmo quando se revela menos útil em termos de notícias”, assegura a companhia tecnológica.

Aprovada em 2019, a diretiva da União Europeia sobre direitos de autor e direitos conexos no mercado único digital exige que os agregadores de notícias paguem às empresas de comunicação social e às publicações a divulgação de fragmentos de notícias que vão além de palavras individuais ou excertos breves. A exigência levou a Google a investir no programa Extended News Previews (ENP), que está na origem dos acordos assinados com 4.400 títulos em 24 países da União Europeia.

Para atrair a geração Z, menos adepta do consumo regular de notícias, a empresa está a testar duas novas funcionalidades: A AI Overview e a AI Mode, em fase de testes preliminares, segundo o Expresso, recorrem a resumos gerados por inteligência artificial (IA) que combinam informações de várias fontes e publicações digitais. A data de lançamento em Portugal ainda não foi divulgada.

A H&M está a recorrer a gémeos digitais para promover a marca. Em colaboração com 30 modelos, e com as agências que lhes gerem as carreiras, o retalhista de moda sueco criou réplicas digitais dos manequins, com recurso a ferramentas de inteligência artificial (IA), dando origem a figuras com aspeto humano que podem ser usadas em campanhas, redes sociais, catálogos e até marketing de influência.

“As pessoas vão ficar divididas [em relação às réplicas digitais], mas, enquanto grande ‘player’ da indústria, vemos aqui uma oportunidade de liderar um movimento que tem os interesses dos modelos, das agências e da indústria da moda em conta”, justifica Jörgen Andersson, diretor criativo da H&M, citado no site The Business of Fashion.

A marca, que sabe que a medida é polémica, vê nesta medida uma forma de salvaguardar o emprego e os direitos dos modelos, numa altura em que o recurso à IA em campanhas e iniciativas de marketing de influência aumenta.

Segundo a H&M, os direitos de imagem dos gémeos digitais pertencem aos manequins que replicam, podendo ser usados em campanhas e ações promocionais de concorrentes da marca.

Divulgadas nas redes sociais ao longo das próximas semanas, as imagens vêm acompanhadas de uma marca de água que informa que foram criadas com recurso a IA. Ao contrário da Levi’s, que abandonou a intenção de recorrer a modelos gerados digitalmente após uma onda de críticas, a H&M prefere seguir o exemplo de marcas como a Skinny, que recorreu à IA para transformar uma cliente na embaixadora digital da marca.

“Esta evolução, que representa uma nova fonte de receitas, afetará potencialmente a forma como produzimos conteúdo mas, nesta fase, ainda não consigo dizer exatamente de que forma”, assume Louise Lundquist, gestora de negócios da H&M. A marca de moda escandinava tem estado a trabalhar com a empresa tecnológica Uncut no desenvolvimento dos gémeos digitais.

A marca de calçado e artigos de couro Ecco elege a atriz Chloë Sevigny para liderar a nova campanha de primavera-verão, produzida e fotografada por Brianna Capozzi, com a colaboração da designer de moda Karolyn Pho.

“Estou entusiasmada com a parceria, há uma autenticidade na marca Ecco que admiro – é despretensiosa e fácil”, declara Sevigny, citada em comunicado de imprensa.

Intitulada “Icons That Last”, a campanha mostra a atriz calçada com um par de sabrinas Biom C-Trail, um estilo que Chloë Sevigny ajudou a popularizar e foi vista a usar diversas vezes em Nova Iorque.

Na sessão de fotos, que decorreu numa vila em Los Angeles, a estrela de cinema deu o seu toque pessoal às peças que fazem parte da nova coleção Ecco, como os ténis Biom C-Trail, as sandálias Ecco Sculpted Alba e a bolsa minimalista Ecco Pot .

“O verdadeiro estilo para mim significa ter a liberdade de me expressar e viver desinibida, algo que sinto sempre quando calço Ecco”, acrescenta a atriz em comunicado.

Sevigny, vencedora do Globo de Ouro, entrou em ‘We Are Who We Are’ da HBO e ‘Russian Doll’, da Netflix.

Fundada em 1963 na Dinamarca, a marca ECCO é uma empresa familiar que emprega mais de 22 mil pessoas em todo o mundo. A nova coleção feminina primavera/verão, lançada a 20 de março, já se encontra disponível nas lojas e no site.

A consultoria em comunicação estratégica e em relações públicas são as áreas identificadas com maior potencial de crescimento em 2025, comparativamente a 2024, revela um estudo da International Public Relations Network (IPRN), representada em Portugal pela Central de Informação.

De acordo com o documento, que sintetiza as respostas ao inquérito feito aos membros da IPRN em 22 países, incluindo Portugal, 69% das agências antecipam um crescimento da operação em 2025, com a comunicação estratégica e as relações públicas a serem apontadas por 25% dos inquiridos, seguidas da gestão de crises e mudanças, reconhecida por 21% como uma disciplina crucial no ambiente de negócios volátil dos dias de hoje.

“À medida que as empresas navegam por um ambiente cada vez mais complexo, os profissionais de relações públicas nunca foram tão essenciais”, refere Rodrigo Viana de Freitas, presidente da IPRN, citado em comunicado de imprensa. A tecnologia surge como o segmento líder para o crescimento do setor, com 20% das agências a identificá-la como o campo mais promissor.

Outros setores com potencial de expansão incluem as áreas da energia e dos serviços públicos (14%), do governo e do setor público (13%), da saúde e do bem-estar (9%) e dos bens de consumo e alimentação e bebidas (7%). “Desde a gestão de reputação à transformação digital e estratégias de ESG [indicadores ambientais, sociais e de governação corporativa], a nossa indústria está a demonstrar uma agilidade ímpar. A pesquisa deste ano destaca que inovação, adaptabilidade e confiança são os pilares centrais que moldam o futuro das relações públicas”, afirma Rodrigo Viana de Freitas.

Reputação corporativa e comunicação ESG crescem

A criatividade ocupa, segundo o estudo da IPRN, o topo das prioridades de investimento, com 16% das agências a priorizá-la para diferenciar os serviços. Outras áreas de investimento incluem a comunicação e o marketing interno (15%), a formação e retenção de talento (15%), a produção de conteúdo multimédia (14%), a tecnologia e produção digital (12%) e as ferramentas de gestão (12%).

A incerteza económica e a hesitação dos clientes em investir são considerados os problemas mais urgentes do setor, sendo destacados por 29% das agências. Outros desafios incluem a implementação de novas tecnologias (23%), a retenção e atração de talento (17%) e o impacto da inflação e aumento das taxas de juros (10%), que também tem vindo a condicionar a tomada de decisões de empresas, organizações e consumidores.

“Apesar das incertezas globais, as agências de relações públicas continuam a construir e a manter relações fortes e confiáveis com os seus clientes. Esta resiliência reforça o papel crucial do setor orientado para a gestão de crise e da mudança, ao mesmo tempo que entrega valor estratégico”, salienta Rodrigo Viana de Freitas.

O estudo, realizado em Portugal, Brasil, Canadá, Dinamarca, França, Alemanha, Índia, Japão, Polónia, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos, entre outros países, refere ainda que a reputação corporativa (22%) e a comunicação ESG (21%) estão a ganhar destaque como elementos críticos na construção de confiança e credibilidade da marca, tal como as estratégias de comunicação integrada (19%) e as relações públicas de marca (17%).

Pedro Patrocínio é o vencedor da categoria de Melhor Direção de Fotografia para ‘Spot’ Publicitário dos Prémios AIPcinema 2025, entregues a 22 de março, em Lisboa. Duarte Domingos, diretor de fotografia da campanha ‘Nescafé Farmers Origin’, também estava nomeado, juntamente com Fábio Mota, diretor de fotografia da campanha ‘Qatar Day Spot’.

Pedro Patrocínio vence também na categoria de Melhor Direção de Fotografia em Filme Documentário.

“Foi muito fácil escolher os vencedores da edição deste ano. Estivemos muito longe de haver empates”, revela ao M&P Tony Costa, presidente da AIPcinema, Associação de Imagem Portuguesa. As candidaturas recebidas foram votadas pelos 70 membros da organização, tendo também sido atribuídos três prémios honorários.

A lista de vencedores inclui ainda Leandro Ferrão (Melhor Direção de Fotografia em Longa-Metragem), João Ribeiro (Melhor Direção de Fotografia em Curta-Metragem e Melhor Direção de Fotografia em Série/Telefilme), Guilherme Daniel (Melhor Direção de Fotografia em Videoclip) e João ‘Pepe’ Pereira (Melhor Direção de Fotografia em Filme Estudante).

João Rapazote, realizador, produtor e diretor de fotografia na produtora Panorâmica 35, vence o Prémio Honorário AIP. “É uma das pessoas mais influentes na publicidade em Portugal, no pós-25 de abril. Teve um peso enorme, profissionalizando a área numa altura em que o mercado publicitário era muito amador”, sublinha Tony Costa.

José Bogalheiro, investigador do Centro de Investigação em Artes e Comunicação (CIAC) e professor coordenador jubilado do Departamento de Cinema da Escola Superior de Teatro e Cinema (ESTC), conquista o Prémio Associação de Imagem.

O técnico de iluminação, eletricista e maquinista João Aguiar ‘Musga’ vence o Prémio Fernando Costa AIP, “um prémio para quem nunca tem a possibilidade de receber prémios artísticos”, salienta Tony Costa.

Os consumidores utilizam cada vez mais ‘chatbots’ de inteligência artificial (IA) para procurar produtos, tendo-se verificado um aumento de 1300% nas recomendações de produtos por IA no inverno de 2024, em comparação com o período homólogo, segundo dados da Adobe.
Por outro lado, os consumidores envolvem-se de forma diferente quando utilizam a IA em vez de motores de pesquisa tradicionais.

A análise da Adobe, realizada com base em dados da sua plataforma de ‘analytics’ sobre as visitas a páginas web de retalhistas nos Estados Unidos, e num inquérito realizado cinco mil participantes, revela que 39% dos inquiridos utilizam ‘chatbots’ de IA para fazer compras online. Destes, 55% utilizam a IA para pesquisa, 47% para recomendações de produtos, 43% para encontrar ofertas, 35% para ideias de presentes e 33% para criar listas de compras.

Os dados revelam ainda que, em comparação com a pesquisa tradicional, os utilizadores que recorrem a ‘chatbots’ de IA para fazer compras online permanecem 8% mais tempo nos sites dos retalhistas, consultam 12% mais páginas por visita e têm 23% menos probabilidades de abandonar uma pesquisa.

No entanto, isto não significa que se verifique um nível de conversão mais elevado. Pelo contrário, o tráfego proveniente de ‘chatbots’ de IA tem uma probabilidade de conversão 9% inferior em comparação com outras fontes. As taxas de conversão do tráfego de IA são mais elevadas em produtos eletrónicos e joalharia, e mais baixas em vestuário, artigos para o lar e mercearia. A  Adobe conclui que, para determinados produtos, a IA é útil para filtrar as opções, o que aumenta a probabilidade de compra nessas categorias de produtos.

“As pessoas querem sentir emoções. Pode ser qualquer tipo de emoção: curiosidade, tristeza, excitação, medo ou algo do género. Uma das coisas mais importantes na base do marketing é fazer com que as pessoas sintam realmente algo, porque é isso que as faz sentir-se envolvidas”, declara ao M&P Marie Stafford, diretora global de ‘intelligence’ da VML.

A especialista em consultoria de ‘insights’ e tendências de mercado está em Portugal e para apresentar, no WPP Campus Lisboa, o mais recente relatório anual de tendências da VML, ‘The Future 100’, que apresenta as cem principais tendências que poderão impactar os negócios e as marcas nos próximos anos.

A análise, realizada com base num inquérito a 13.961 pessoas em 14 países, apresenta um paradoxo no que diz respeito àquilo que os consumidores querem das marcas: 82% das pessoas preferem publicidade humilde e que evite afirmações grandiosas, mas 81% preferem marcas divertidas e que proporcionem espetáculo.

Segundo Marie Stafford, coautora do relatório, “apesar de ser difícil equilibrar a humildade com o divertimento, a chave é conhecer a audiência e o contexto daquilo que queremos comunicar” e que “independente de adotarem uma abordagem mais discreta ou mais impactante, o importante é despertar emoções”.

O relatório refere ainda que 76% das pessoas acreditam que a inteligência artificial (IA) nunca vai substituir a criatividade humana.

No que diz respeito à forma como as marcas devem lidar com a tensão entre a inovação impulsionada pela IA, e a procura de autenticidade por parte dos consumidores, a diretora global de ‘intelligence’ da VML defende que é essencial ser transparente sobre o uso da IA, clarificar o seu uso e explicar o contexto em que está a ser utilizada.

“O que todos os especialistas com quem falámos parecem dizer é que temos de nos lembrar que se trata de uma ferramenta”, argumenta Marie Stafford.

Leia a conversa completa com Marie Stafford, na edição 978 do Meios&Publicidade, a 4 de abril