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“As marcas de distribuição jogam no próprio estádio e definem as regras, das quais nenhuma marca de fabricante beneficia”

A escassez de espaço para as marcas de indústria nas prateleiras dos supermercados, o impacto económico e reputacional das cópias parasitárias, o potencial de comunicação do retail media e a ameaça à inovação que as marcas de distribuição representam para as marcas de fabricantes são alguns dos temas abordados por Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, em entrevista exclusiva ao M&P

Catarina Nunes
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“As marcas de distribuição jogam no próprio estádio e definem as regras, das quais nenhuma marca de fabricante beneficia”

A escassez de espaço para as marcas de indústria nas prateleiras dos supermercados, o impacto económico e reputacional das cópias parasitárias, o potencial de comunicação do retail media e a ameaça à inovação que as marcas de distribuição representam para as marcas de fabricantes são alguns dos temas abordados por Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, em entrevista exclusiva ao M&P

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A poucas semanas do 3º Congresso das Marcas, a 28 de maio no Centro de Congressos do Estoril, que assinala também o 30º aniversário da Centromarca, Pedro Pimentel antecipa o que esperar do encontro subordinado ao tema ‘Cocriar o Futuro’. Partilha ainda os desafios das marcas de fabricantes e as razões para a necessidade de harmonização do IVA alimentar, uma reivindicação antiga da associação que dirige e que representa as empresas de produtos de marca, com cerca de 50 associados que detêm mais de 800 insígnias, totalizando no mercado nacional vendas anuais de cerca de €6 mil milhões.

A lista de preocupações da Centromarca divide-se entre consumidor, mercado, marca, regulação, fiscalidade e sustentabilidade. Qual destas é preponderante?

O ponto final é o consumidor final, que não pode ser prejudicado e, de preferência, deve ser beneficiado pelas novas regras, sejam quais forem e em qualquer matéria. Beneficiado não só financeiramente como em termos de escolhas mais transparentes e com mais opções, porque o mercado é bastante condicionado a nível da oferta disponível.

Condicionada em que sentido?

A prateleira é ocupada por poucas referências. A escolha é muito curta em bastantes lojas, por causa das marcas próprias dos retalhistas, que muitas vezes são os únicos produtos na prateleira, ou não são os únicos mas têm muito pouca concorrência de outras marcas. Isto pode trazer uma vantagem aparente para o consumidor, do ponto de vista financeiro – podem ser mais baratos ou não, mas isto é uma outra questão -, mas do ponto de vista de escolha está a ser-lhes retirado espaço.

Qual é a consequência dessa retirada de espaço?

Há uma segunda derivada que é a retirada de espaço para a inovação. Não é dado incentivo para colocar produtos novos no mercado porque não há espaço para os vender.

Isso está a acontecer?

Está. A inflação ajuda a justificar as necessidades das pessoas de adaptarem os orçamentos disponíveis àquilo que podem comprar, além do encarecimento real gerado por situações que não têm a ver com as empresas, como os custos associados às matérias-primas, à energia e por aí fora. Do ponto de vista dos retalhistas, a inflação levou a uma aposta cada vez maior em produtos das suas marcas, que no último ano e meio cresceram quase 10 pontos percentuais, que representa mais de €1.000 milhões transferidos das marcas de fabricantes para as marcas de distribuição.

É um número preocupante?

É preocupante para quem vende os produtos que deixaram de ser vendidos, mas há a diminuição da escolha para o consumidor, que é por onde esta transferência tem custos. A partir do momento em que os produtos que queremos não se encontram nos sítios onde vamos ou vamos a outro sítio ou compramos o que está lá. A partir do momento em que compramos o que lá está, porque muitos não têm liberdade de mobilidade e de tempo para andar à procura em outros sítios, estamos muito condicionados à oferta.

Essa situação acontece nos maiores grupos de grande distribuição?

Em Portugal, oito operadores representam quase 90% do mercado, o que faz com que os grandes retalhistas tenham quase 90% do mercado. É muito complicado uma empresa sobreviver sem estar presente nestes grandes grupos, porque não tem massa crítica para criar valor nem para ter uma operação minimamente sustentável do ponto de vista económico.

Além de a própria indústria retrair os investimentos em inovação?

Porque não consegue fazer o payback. Se a indústria investiga e lança um produto novo no mercado, que depois não consegue chegar à mão do consumidor, a capacidade de ter sucesso é muito baixa. As marcas próprias, normalmente, refletem os produtos das marcas dos fabricantes, porque a distribuição não tem fábricas. Há três tipos de fabricantes de marca própria: os que só fazem marca própria, as empresas que fabricam marcas líder e que também fabricam marcas próprias e as empresas que, com a ausência de espaço para os seus produtos, são conduzidas para o fabrico de marcas próprias, mesmo não sendo essa a sua estratégia.

É por isso que se vê nos supermercados as marcas de distribuição a apresentarem mais inovação do que as marcas de fabricantes?

Chama-lhe inovação porque não vê os produtos das outras marcas. Se um produto lançado por uma empresa tiver sucesso, daqui a meia dúzia de dias terá uma marca própria igual. As cadeias de distribuição, com muito raras e honrosas exceções, não têm fábricas. Podem ter departamentos de procura de inovação, mas não têm departamentos de desenvolvimento de inovação.

O que é que isso significa?

Quando não encontramos as marcas de indústria nos supermercados, essa marca pode surgir sob as vestes de uma marca própria. Mas, se deixarmos de apostar na diferenciação, amanhã não há roupa que sirva a marca própria, porque não há nada de novo para copiar. A questão prática é que quem faz inovação tem de ter capacidade de a pôr ao serviço do consumidor, sob pena de todo aquele esforço e investimento serem deitados ao lixo. Um produto que não seja patenteado é lançado no mercado e tem uma vantagem competitiva curtíssima. Porque, se o produto funcionar bem para o consumidor, vai aparecer uma marca própria no dia a seguir. Se não funcionar bem, vai deixar de ser vendido e isso não interessa nada à marca própria, o que faz com que o sucesso de um produto seja sempre trabalhado do lado de quem o lança no mercado.

A distribuição não lança produtos novos no mercado?

Lança, por uma razão simples: vai buscá-los algures, à Suécia, à Grécia ou a outro sítio qualquer. Mas esses produtos tiveram de ser criados, desenvolvidos e testados em algum sítio, e o risco associado a isto passa sempre pelas empresas fabricantes, o que é absolutamente relevante para as segundas e terceiras marcas porque, quando há concorrência na prateleira, a marca líder não desaparece.

Há categorias em que já nem existe uma marca líder?

Essa é a questão. Onde não está o líder, o que é que acaba por acontecer? Vamos ter alguma inovação durante algum tempo, mas a prateleira vai-se tornar amorfa, porque não há desenvolvimento de produtos novos. O nosso mercado já é relativamente pequeno, somos 10, 11 milhões de pessoas e com pouco poder económico. Se não há espaço na prateleira, há empresas que começam a fazer contas se vale ou não a pena continuar a apostar em Portugal. Mas, se não tiverem capacidade de pôr os seus produtos à venda, como é que conseguem ser uma empresa forte no mercado internacional, se no mercado local não têm espaço para vender? O investimento tem de começar em casa, porque uma empresa não consegue ser forte no mercado externo se não for uma empresa relativamente forte no mercado interno, que está muito condicionado.

Há algum objetivo com esse condicionamento?

Não digo que seja uma questão de opção clara, que se esteja a fazer isso com o intuito de destruir. Mas ao condicionar a oferta, de acordo com regras que aparentemente são aquelas que satisfazem uma fatia grande de consumidores, esquece-se os outros consumidores e o impacto que isto está a ter na economia.

Qual é o problema de base na questão das prateleiras?

O retalhista tem o supermercado. É o dono da prateleira e tem legitimidade para escolher o que é vendido. O que não é legítimo é percebermos que a forma como os produtos estão nas prateleiras pode não ser leal. É natural ter produtos com regras de acesso, por custo, contrapartidas que se têm de dar ou por necessidades do próprio retalho, mas isto cria condicionantes. Se um produto de marca de fabricante quiser estar numa prateleira, paga muito mais do que um produto da marca própria, que é da casa. O retalho entende que há consumidores que primam pelo preço, muito antes da questão da diversidade. O que entendemos é que há espaço para todos.

Os produtos de marca própria têm cada vez mais diversidade e qualidade. Acredita que as marcas de indústria vão desaparecer?

Não acredito. A qualidade dos produtos das marcas próprias só é melhor porque há um desenvolvimento do lado da indústria que o permite fazer. Mas podemos ter um futuro em que só existem as marcas retalhistas, não é impossível. Temos é a certeza de que não é o retalho que desenvolve esse produto, é a indústria que o faz, para as suas próprias marcas e criando o mercado. Claro que o retalho conhece os consumidores de forma mais próxima do que o fabricante, respondendo às suas necessidades. Mas quem estuda e antecipa as necessidades dos consumidores é a indústria, criando produtos não só para hoje como para amanhã.

Já há situações, em Portugal ou lá fora, em que retalhistas ou grandes grupos de distribuição estejam a comprar as fábricas das marcas?

Em algumas áreas, sim. Há o Marks & Spencer e alguns grupos nos Estados Unidos que têm uma integração vertical, com marcas próprias e desenvolvimento dos seus produtos. Em Portugal, o grupo Jerónimo Martins tem algumas unidades próprias para alguns produtos, como laticínios, aquacultura e carne, que são bens de primeira transformação. Mas quanto mais transformados mais os produtos são desenvolvidos inicialmente pela indústria. É um jogo que a distribuição quer e agradece, mas, ao apostar em ter menos produtos na prateleira, está a ser como o escorpião: gera um efeito pernicioso para si próprio. Hoje, resolve um problema, mas está a criar um problema de diversidade e oferta para amanhã, quando não tiver onde se abastecer com produtos diferenciados.

Essa dinâmica foi sempre um tema. Está mais agudizada nos últimos anos?

Não está mais agudizada, está influenciada pela inflação, que tem um impacto no orçamento disponível nas famílias e o retalho responde àquilo que é a exigência do consumidor. Quando o consumidor sente que a oferta é demasiado curta e não o satisfaz, o retalho vai ter de responder acrescentando oferta na prateleira.

Conferência Centromarca

Se experimentar a marca própria, que seja igual ou melhor do que a da indústria, acha que o consumidor vai fazer esse regresso?

Esse é o risco. A adesão à marca própria não é só uma questão socioeconómica, tem a ver com a sua disponibilidade. Na questão do ser melhor, há duas componentes: o melhor absoluto e a relação qualidade/preço. Na marca própria, não há produtos melhores, há produtos que se tornam tão bons como ou quase tão bons como, porque são feitos no mesmo sítio dos das marcas de fabricantes. Em muitas áreas, como a cosmética, a marca própria não tem a insígnia do retalhista e os consumidores compram produtos sem terem a consciência clara que são produtos de marca própria. Porque é que esses produtos de marca própria não têm a denominação do retalhista?

Por que razão?

Porque o retalhista entende que para determinadas categorias de produtos, a sua insígnia não é relevante nem atrativa. Pode ser para pôr numas salsichas ou numa garrafa de água, mas não para pôr num creme de rosto ou num uísque. A distribuição tem feito o seu caminho, e bem, não há nenhuma discussão em relação a isso.

E, nesse caminho, tem estado aliada com a indústria ou contra a indústria?

Aliada da indústria não o será. Quando se inunda a prateleira com produtos de marca própria, queira-se ou não, há produtos que vão ter de sair e normalmente saem os das marcas de fabricante. Mas não tem de ser assim para todo o sempre e aqui entra a questão da condição económica. A pressão destes últimos anos foi excessiva, mas é uma resposta ao orçamento disponível dos consumidores e também à entrada de operadores no mercado com uma filosofia diferente, como o Lidl e o Mercadona, que obriga os que estão instalados a reagirem. Mas reage-se jogando o mesmo jogo – e quem decide isto são os retalhistas – ou reage-se com uma opção diferente da que é oferecida pelos que estão a entrar?

Qual é a opinião dos fabricantes?

A questão é perceber se cadeias como a Jerónimo Martins, Auchan, Sonae Intermarché, e por aí fora, devem ou não ser seguidistas do modelo do Lidl e do Mercadona, que têm outra dimensão e racionalidade. O que assistimos é ao crescimento destas marcas, mas, do lado dos outros, há uma resposta muito próxima, que faz com que alguns consumidores não tenham as suas ofertas. Vão a essas cadeias e não encontram as marcas que procuram, mas, quando vão às outras, também não há.

As marcas de distribuição são uma concorrência desleal?

As marcas de distribuição, enquanto jogadores no próprio estádio, definem as regras do jogo, das quais nenhuma marca de fabricante beneficia. Se, por absurdo, o Continente resolver vender a marca própria no Pingo Doce, ou o Pingo Doce decidir vender no Auchan, passando a ser uma marca como outra qualquer, a vantagem é a mesma? Acha que a empresa que vende 40% de marca própria nas suas lojas vai conseguir vender os mesmos 40% se for uma marca como outra qualquer em outros supermercados? A vantagem não deriva do produto ser melhor do que o da concorrência, deriva de ser o dono da prateleira e de ser ele a marcar o preço. É uma relação enviesada, construída para um determinado espaço, mas essa vantagem competitiva perde-se quando se sai da própria porta. Não sendo ilegítimo, cria uma dificuldade adicional para as marcas.

As cópias parasitárias ou copycats têm a ver com as marcas da distribuição?

Não só, mas também. Quando uma marca é criada há quem tente aproveitar a imagem, a embalagem, as cores e o tipo de letra de outras marcas. Não há nenhuma cola de supermercado, por exemplo, que não tenha um C a remeter para a Coca-Cola. Claro que não posso dizer que nenhuma água pode ter um rótulo azul porque a Luso é azul, porque há cores que estão associadas a um tipo de produto. O problema é ver cópias absolutamente fiéis, inclusive em marcas não são da distribuição, como o chá Tley quando há a marca Tetley. O que acontece é a pessoa levar para casa e consumir um produto sem ter noção de que foi enganada. Com o atum acontece muito: vê-se uma lata amarela e julga-se que é Bom Petisco e chega-se a casa e percebe-se que não é. Pior ainda é quando isto acontece e o consumidor nem percebe que cometeu o erro.

É pior porquê?

Porque consume o produto e diz ‘isto é uma porcaria, vou deixar de comprar Bom Petisco’. Há uma consequência prática do que alguém vendeu nas costas de outra marca, denegrindo a qualidade do produto. Alguém cujo argumento de venda é ‘se o meu produto for parecido com este, pode ser que a pessoa se confunda’. Quando são as marcas próprias é um jogo diferente, em que tentam associar-se à imagem da marca líder, para criar a ideia de que o consumidor está a comprar um produto parecido porque a marca própria é fabricada e tem uma embalagem muito parecida com a do líder. A confusão na prateleira com cópias parasitárias tem consequências negativas para a reputação das marcas, mas também económicas porque uma marca deixa de vender para a outra vender, sendo desleal para o consumidor.

Há dados sobre as compras por confusão de marcas?

Em Portugal, não temos nenhum estudo sério sobre isso. Foi feito um, mas não foi bem construído, porque não teve as perguntas corretas. No Reino Unido, há quatro ou cinco anos, foi feito um estudo que indicava que em cada 100 cestos de compras, 35 tinham um produto errado, no mínimo. Em 35 das 100 idas às compras foi levado para casa, pelo menos, um produto errado, por confusão. Fazendo as contas das cópias parasitárias no mercado inglês, que é sete vezes maior do que o nosso, estamos a falar de um problema em Portugal que representa €€100 milhões, em termos do valor por ano que os detentores das marcas que são copiadas perdem em vendas para marcas que não são as suas, o que no fundo é uma transferência de compra.

Como é que se resolve o problema das cópias parasitárias?

Quando é entre fabricantes e distribuidores, a discussão tem uma componente mais difícil porque é um quadro de relação entre dois competidores. Não se pode hostilizar. Nos casos de falsificação, há uma fiscalização da ASAE, relativamente simples. É difícil uma cadeia de distribuição ter à venda um produto contrafeito, mas tem copycats, porque a legislação parte do princípio de que quem avalia é que tem de achar se é parecido ou não e isso introduz uma interpretação. Mas há questões que não são subjetivas, como a embalagem, o tipo de letra ou as alegações publicitárias que são colocadas nos produtos. Olha-se para esta questão, às vezes, não com os olhos do entendimento normal e da capacidade de uma pessoa ser ou não confundida, mas pela perspetiva pessoal do ‘não sou tonto e a mim ninguém me engana’. O que queremos é transformar este ‘achismo’ numa questão linear do ponto de vista da legislação, porque este não é só um problema português, é internacional. Tem de existir uma forma mais forte de controlar o problema e de educar os meios jurídicos para perceberem a situação, que tem impactos económicos brutais.

No retail media, o poder dos retalhistas também sai reforçado?

O retail media permite ir mais além no comércio eletrónico e dá mais poder aos retalhistas, mas também tem uma concorrência, que são os media normais. A questão prática é que são raríssimas as pessoas que andam na rua com um jornal na mão, mas toda a gente anda com o telemóvel. Há uma transferência da nossa vida e da comunicação para o digital. Por outro lado, a comunicação social está a atravessar dificuldades, que em parte se prendem com os modelos associados às publicações em papel, que têm uma representatividade importante do ponto de vista reputacional, mas que são modelos muito curtos em termos da expressão das vendas.

Como é que vê o papel do retail media?

O retail media é o aproveitar do ‘dois em um’ que tem um impacto em termos de comunicação, até mais do que de vendas. Terá algum impacto na construção de marca porque tem presente as próprias marcas das cadeias de distribuição, mais as que quiserem pagar por isso. Não deixa de ser uma relação relativamente próxima daquela que existe na prateleira, não é uma coisa completamente nova.

É uma evolução da prateleira?

Sim, sendo que o retail media traz componentes que, apesar de tudo, são relativamente inovadoras. Já temos hoje locais físicos que promovem a venda digital, enquanto o retail media, principalmente no FMCG [bens de consumo rápido e custo baixo], faz o inverso. Ou seja, vai-se conhecer o produto digitalmente para depois o comprar na prateleira, porque não faz sentido comprar online um produto de €3 ou €5, com os custos associados à entrega em casa. A outra componente é que o digital permite uma personalização da mensagem, que é onde a grande evolução se vai fazer. A questão prática é a utilização da parte de media com personalização – que é um dos dois P’s adicionais no marketing, além da proximidade -, quer por marcas como por retalhistas, e que vai fazer muito a diferença. Uma empresa, supermercado ou fabricante de uma marca tem de ser capaz de comunicar de forma que não seja igual para todos, para isso existe a televisão.

O comércio eletrónico já faz essa personalização. Qual é a camada extra ou formatação diferente do retail media?

Correndo o risco de ser desmentido, diria que o comércio eletrónico, no caso do retalho alimentar, é uma operação em que ninguém ganha dinheiro. Faz-se porque é preciso, para um número de consumidores reduzido, mas com alguma expressão, e os custos associados são muito altos. Quando se compra online um telemóvel de €500, um senhor numa mota vai entregá-lo dentro de uma caixinha e está feito. Quando se faz uma compra de €100 no supermercado – que podem ser 50 produtos diferentes -, uma camioneta tem de ir a casa e leva sacos com congelados, outros com produtos frescos e outros à temperatura ambiente. Do ponto de vista operacional, desde a preparação até à entrega, é incomparavelmente mais caro. Quando se faz retail media estamos a conduzir as pessoas à loja, não estamos a levar as pessoas da loja para comprarem em casa.

É a evolução do folheto de supermercado?

É a conversão do folheto com aspetos que o retail media pode fazer que num folheto é difícil. Por exemplo, quero cozinhar strogonoff de frango e o retail media apresenta-me os ingredientes necessários, com soluções que não existirão numa loja física. O retail media pode trabalhar de forma diferente e, para as marcas, isto não é forçosamente negativo. Vai implicar que as empresas tenham linguagens digitais completamente trabalhadas. Há muitas empresas que já a têm, mas haverá outras que terão de evoluir. Outra vantagem é a conformidade conseguida com a digitalização da prateleira, que permite alteração de preços sem ser com papéis. Já há algumas grandes superfícies com prateleiras digitais, julgo que a Sonae, mas não terá em todas as lojas. Do lado das marcas, por outro lado, há uma série de regulamentações difíceis de verter para a embalagem. A tecnologia de código QR permite isso, em que o retail media pode ter ecrãs táteis digitais nas lojas, em que se acede à informação sobre determinado produto.

As marcas em geral estão mais fortes ou mais fracas?

Globalmente, as marcas estão mais fortes porque têm feito um esforço grande de inovação e crescimento de negócio para muitas áreas geográficas onde não existiam, mas também porque existe um movimento de empresas pequenas em nichos de negócio, que as grandes marcas percebem que são relevantes e acabam por as comprar. Numa perspetiva mais local e de curto prazo, as marcas, nos últimos dois anos, perderam claramente espaço de venda. Por outro lado, as crises separam as marcas que têm um papel na vida das pessoas, que não as esquecem nem abandonam, das que não têm. O que significa que as marcas que são irrelevantes, porque deixaram de comunicar ou foram atrás do preço mais barato face às outras marcas, acabam por perder espaço na cabeça e na carteira das pessoas. Quando não conseguimos o cérebro das pessoas, o resto vai por inerência e nisto a comunicação é fundamental.

As marcas portuguesas estão mais fracas?

Proporcionalmente, não estão mais fracas do que as restantes. Há um fenómeno típico de períodos de maiores dificuldades, que é o consumidor procurar o que é nacional e regional, para contribuir para um bem maior. As marcas portuguesas nestes períodos sofrem, mas não sofrem mais do que as internacionais, por haver a tendência para defendermos aquilo que é nosso. As marcas não são só um logo, são um storytelling e, para os consumidores portugueses, as marcas nacionais têm esse storytelling.

Congresso para pensar o futuro das marcas
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Quais são os temas centrais do Congresso das Marcas?
Pensar o futuro de uma forma construtiva em algumas áreas fundamentais, falando do contexto económico e social. Partindo daqui, entramos numa lógica sequencial, em que começamos por questionar o que é o consumidor, se há um consumidor de futuro e se há, efetivamente, uma transição de consumo. Em segundo ponto, abordamos a relevância da comunicação para fazer chegar o produto ao consumidor. A seguir, há um tema central dedicado à forma como a modificação demográfica em Portugal afeta o mercado. Ou seja, falarmos sobre a baixa natalidade, o envelhecimento e a imigração em termos de consumo. Temos em Portugal mais de 800 mil pessoas de nacionalidade brasileira, o que é mais do que o distrito de Braga. Nenhuma empresa em Portugal deixa de trabalhar com o distrito de Braga, mas, às vezes, as marcas esquecem que há 800 mil brasileiros como mercado. É pensarmos num país que vai precisar de trazer pessoas de fora que, além de fazerem o trabalho que não queremos fazer, são consumidores. Somos capazes de atrair e reter uma imigração válida para Portugal e o consumo ajuda. Se encontrarem os produtos próximos das suas raízes, se alguém pensar, trabalhar e comunicar para eles, essas pessoas estarão cá mais confortáveis. Algumas marcas já fazem isto, mas de uma forma que ainda tem de crescer no futuro.

Que outras questões serão abordadas nessa lógica de futuro?
Vamos falar também na ética e na intrusão, de como os cidadãos são confrontados com mensagens publicitárias. Em cada consumidor há um ser humano e, se queremos conquistar o consumidor, temos de conquistar o ser humano. Temos de o entender pelo que compra, mas muito pelo que não gosta eticamente. A seguir vamos abordar como podemos ter marcas em Portugal que sejam globais, a partir da forma como a marca é desenhada e construída. Podemos ter a veleidade de achar que somos capazes de fazer isso? Há outra parte sobre digitalização e inteligência artificial (IA) e como isto vai evoluir em termos de retail media. A fechar, temos uma discussão entre o presidente da Centromarca e o presidente da APED. Mesmo com todos os problemas que temos entre nós, há um espírito positivo e muitas coisas comuns e partilhadas. No final, temos um orador internacional, um espanhol especialista em inovação, que falará sobre como é que as marcas podem fazer inovação que tenha valor adicional para as pessoas, com relevância e propósito. Numa altura em que as prateleiras são mais curtas e há uma otimização de sortidos – que na verdade se chama redução de sortidos -, é preciso entender que as empresas têm de deixar de disparar a metralhadora e usar uma carabina, sendo mais consciencioso no lançamento de produtos, sob pena de fazerem investimentos inadequados. As marcas têm de antecipar, em vez de responder às necessidades dos consumidores.

A sustentabilidade e os desafios da indústria na adaptação aos objetivos da Agenda 2030 não estão no programa. Porquê?
A sustentabilidade vai estar quando falarmos na ética – que esses objetivos não são só ambientais – e também na IA, na parte em que serve a sustentabilidade no controle de cadeias e de garantias de origens. No final, na intervenção sobre inovação, espero que se faça perceber que uma parte substancial da inovação relevante tem de dar resposta a essas questões. Não é possível fazer inovações que não respondam também, simultaneamente, a esses objetivos. A sustentabilidade, hoje em dia, é pré-requisito não é diferenciação.

 

Harmonização do IVA e atrasos nos pagamentos
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A Centromarca tem uma lista de oito prioridades. Quais são as mais importantes?
A questão do IVA é absolutamente fundamental e é relevante do ponto de vista económico e do consumidor. A experiência com o IVA Zero na alimentação demonstrou que as medidas políticas têm impactos práticos na vida das pessoas. Mais do que a questão económica, está em causa a desorganização dos impostos, com produtos muito semelhantes com taxas diferentes. Há uma manta de retalhos que acaba por introduzir vários efeitos práticos. Primeiro, uma concorrência desleal entre produtos, muitas vezes semelhantes mas que têm tratamentos fiscais diferentes. Segundo, a confusão do consumidor, que aconteceu com o IVA Zero, em que muitas pessoas estavam convencidas que determinados produtos estavam beneficiados, porque, por exemplo, uma taxa era aplicável ao atum em lata, mas não era aplicável ao atum cru.

Qual é a vossa proposta?
Os 6% ou a taxa que se entender, não somos completamente dogmáticos. É importante que não haja uma perda significativa de receita fiscal. Há dois pontos-chave: primeiro, a consciência clara de que a alimentação não é um luxo e não devia nunca ser tratada como tal, e, segundo, qualquer produto novo lançado no mercado, por definição, tem sempre a taxa máxima de 23%, porque não está previsto no código. Qualquer produto inovador tem logo uma desvantagem no mercado de 17%, relativamente a um produto que já existe.

Por que razão há essa diferenciação?
O código do IVA diz que todos os produtos são taxados a 23%, ‘a não ser que’. Então, criam-se listas quase nominais de produtos que são beneficiados, que dizem, por exemplo, que inclui o sumo de banana com morango, mas se for um sumo de banana com morango feito de uma maneira diferente, já não está abrangido. Cada vez que é lançado um produto efetivamente diferente, não existe nestes códigos e é penalizado automaticamente. Se tivéssemos uma taxa aplicável ao alimentar, que não tivesse este tipo de descrição, havia um encaixe automático.

Harmonizar o IVA na alimentação significa perda de receita fiscal. É uma hipótese realista?
Numa proposta que se faça – que tem e vai ser apresentada o mais rapidamente possível – temos de ter a noção que o Estado não pode perder muita receita fiscal e que temos de fazer alguns trade-offs. A taxa hoje de 6% poderá ser de 7% e a perda de receita tem de ser compensada, de forma efetiva e que o Estado entenda. Temos taxas diferentes de Portugal para a Espanha, que são penalizantes para os produtos, porque as pessoas são convidadas a fazer as compras do lado de lá da fronteira. Perde-se duas vezes: as empresas que estão cá e o Estado português, porque as pessoas estão a pagar do lado de lá. Estas contas ajudarão, esperamos nós, a convencer o Estado de que esta medida é necessária, por questões de justiça social básica e de valorização económica dos produtos, mas também de equilíbrio de contas entre Portugal e Espanha e de contas do ponto de vista da relação das pessoas com um produto básico, que é a alimentação.

A harmonização do IVA é uma reivindicação antiga da Centromarca. Há quantos anos andam nessa batalha?
Não é de agora e teve os seus altos e baixos. A questão do IVA Zero, no ano passado, introduziu este tema muito mais na agenda. As entidades perceberam os efeitos práticos, inclusive do ponto de vista de controle da inflação, e tiveram de fazer escolhas, porque não era possível o Estado absorver todos os produtos. O que é relevante é que, quando fazemos escolhas, estamos sempre a beneficiar alguém em prejuízo de outro alguém, quer seja o consumidor – que muitas vezes está a consumir aquilo que não seria a sua preferência -, quer as empresas, porque a empresa que produz o produto que é beneficiado é sempre beneficiada relativamente àquela que não é.

Qual é a segunda prioridade da Centromarca?
Há um dossiê em discussão em Bruxelas, vamos ver se vai ser ainda decidido no quadro desta legislatura, que tem a ver com os atrasos dos prazos de pagamento dos fornecedores, em qualquer setor de atividade. Os aumentos das taxas de juros e o consequente aumento do custo do dinheiro fazem com que este assunto, sendo sempre muito relevante, tenha assumido uma preponderância maior nos últimos anos. A vantagem maior é termos um mercado mais fluido e a redução do recurso ao crédito.

O que é proposto nesse regulamento?
Propõe um prazo normal de 30 dias para pagamentos de todo o tipo, que pode ser alargado até ao máximo de 60 dias, se houver um acordo entre as partes. O que há hoje é uma regra genérica na União Europeia que diz que o prazo normal são 60 dias, que tem um encurtamento para um prazo de 30 dias. Há uma segunda condicionante que é a existência de uma liberdade contratual, mas passará a haver um teto mais normal. Em Portugal, temos um histórico de atrasos de pagamentos. É um problema quase endémico. Paga-se tarde porque se recebe tarde, e recebe-se tarde porque se paga tarde.

Qual é o prazo médio de pagamento dos associados da Centromarca?
Não há um prazo médio, cada cliente tem prazos muito diferenciados e há regras, quer de contratos como de acordos financeiros que são feitos, no sentido de encurtar os prazos. Mas é seguramente acima dos 30 dias e, em muitos casos, acima dos 100. Seria razoável estes 60 dias que são propostos porque não introduz alterações significativas para os pagadores regulares. Aos pagadores mais relapsos, os que têm atrasos maiores, vai exigir algum esforço adicional.

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Tiago Mesquita é o novo supervisor criativo e diretor de arte da i-Brothers

Tiago Mesquita (na foto à esq.) junta-se a Marcelo Dolabella, supervisor criativo e redator da i-Brothers (na foto à dir.), para elevar o potencial criativo da agência e reforçar o compromisso de criar projetos e campanhas focadas no impacto das ideias

Tiago Mesquita assume a supervisão criativa e a direção de arte da i-brothers, com o objetivo de elevar o potencial criativo da agência e reforçar o compromisso de criar projetos e campanhas focadas no impacto das ideias. O profissional junta-se a Marcelo Dolabella, supervisor criativo e redator da i-Brothers, na supervisão criativa da agência fundada por Salvador Pinto e Duarte Azevedo.

Licenciado em design e artes aplicadas pelo IADE, Tiago Mesquita conta com cerca de uma década de experiência profissional, onde passa por agências como TBWA, BBDO, RayGun, Kiss The Agency e FunnyHow, e conquista prémios nos festivais Cannes Lions, Eurobest, Festival CCP, Prémios Eficácia, Prémios Meios & Publicidade, Prémios Lusófonos da Criatividade, Prémios Novos e a Bienal de Jovens Artistas de Milão.

“A entrada do Tiago e o reforço do papel do Marcelo não só elevam o potencial criativo, como reforçam o compromisso da agência de criar projetos e campanhas que geram impacto e transformam marcas em histórias vivas”, declara Salvador Pinto, cofundador e sócio da i-Brothers, em comunicado de imprensa.

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Marcas pequenas ganham às grandes nas interações em vídeos no Instagram

A maioria das cinco marcas nacionais com mais interações em vídeos no Instagram em 2024 são de menor dimensão e encontram-se em nichos, de acordo com o ranking da Snack Content Portugal, em exclusivo para o M&P

Catarina Nunes

2024 traz más notícias para as grandes marcas nacionais, que investem no Instagram uma parte considerável do orçamento destinado a marketing nas redes sociais.

A maioria das cinco marcas nacionais com mais interações com vídeos no Instagram em 2024 são de menor dimensão e encontram-se em nichos, algumas delas em hiper nichos, e têm um número de utilizadores abaixo do que seria expectável, para conseguirem ultrapassar as grandes marcas.

De acordo com os dados da Snack Content Portugal, trabalhados em exclusivo para o M&P, o espaço de eventos e casamentos Solar da Levada & Lago dos Cisnes, em Amares, é a marca nacional que tem em média mais ‘engagement’ (gostos, comentários e partilhas) com vídeos do Instagram, seguido pela Coolnvintage (recondicionamento de jipes Land Rover), pela Antarte (mobiliário e decoração), pela Casa Fânzeres (arte sacra e mobiliário litúrgico) e pela Estofos.pt (mobiliário estofado por medida).

O Solar da Levada & Lago dos Cisnes lidera o ranking com vídeos que mostram a sofisticação do espaço e dos eventos aqui organizados

Este top 5, elaborado pela empresa especialista em marketing digital e na criação de linhas editoriais e formatos de vídeos para marcas nas redes sociais, diz respeito à média do ‘engagement’ no total de 2024, apenas no formato de vídeo, e é feito através do programa de dados Tubular.

“As marcas que lideram esta lista souberam explorar ao máximo o potencial da plataforma, criando uma comunidade envolvida e altamente interativa, através dos vídeos publicados”, argumenta Inês Ramada Curto, sócia e codiretora executiva da Snack Content Portugal.

Questionada sobre as razões do desempenho destas marcas, Inês Ramada Curto refere que a ferramenta de análise de dados dá os resultados das marcas com mais interações, mas, por si só, não identifica as razões para tal.

“Para tirar conclusões, teria de fazer mais pesquisas e saber mais sobre as marcas, nomeadamente desde quando têm páginas no Instagram, quando começaram a fazer esta estratégia de comunicação, que segmento interage mais, há quanto tempo mantêm estes números, como é o atendimento ao cliente offline, a volumetria de publicações, que respostas dão às comunidades digitais nas redes sociais e como dão feedback nas mensagem privadas, por exemplo”, explica.

A sócia e codiretora executiva da Snack Content Portugal considera que, eventualmente, “as marcas maiores estão mais focadas em campanhas offline, em ‘outdoors’, em campanhas pontuais e em televisão, perdendo assim terreno para uma marca pequena, às vezes de bairro ou de criadores que seguem as boas práticas da plataforma”.

“Não basta apenas ter bons produtos ou serviços, é preciso saber como contar a sua história e gerar experiências para os consumidores através de cada ‘post’. Este é um exemplo claro de como o marketing nas redes sociais, quando bem executado, pode ser um dos maiores impulsionadores de sucesso no cenário digital”, acrescenta Inês Ramada Curto.

Espaço de eventos em Amares lidera ranking

Com cerca de 73,7 mil seguidores no Instagram, o Solar da Levada & Lago dos Cisnes (@solardalevada_lagodoscisnes) ocupa o topo do ranking da Snack Content Portugal, com uma média de 28,9 mil interações por vídeo publicado, em 2024. Vídeos bem filmados (alguns com drones) e com uma edição dinâmica mostram a sofisticação do espaço de eventos focado em casamentos.

“Os conteúdos em vídeo trazem uma aura muito especial ao espaço com imagens muito cuidadas e que mostram bem todo o potencial de envolvência e decoração desta quinta”, salienta Inês Ramada Curto.
A responsável da Snack Content considera que o ‘engagement’ nas redes sociais é um dos principais indicadores de sucesso no marketing e na comunicação digital.

“Através dele, as marcas conseguem medir a interação do público com os seus conteúdos, o que revela o impacto da comunicação e da fidelização dos seguidores. No universo do Instagram, que ainda continua a ser uma das plataformas mais relevantes para as empresas, algumas marcas ganham destaque pela capacidade de gerar interações”, argumenta.

A Coolnvintage foca-se na estética e no apelo emocional que os Land Rover recondicionados têm na sua comunidade digital

Bastante distante do líder, a Coolnvintage (@coolnvintage), de Lisboa, surge em segundo lugar com uma média de 16,8 mil interações por vídeo. A marca de serviço de recondicionamento de jipes Land Rover antigos tem, no entanto, um número de seguidores bastante superior (310 mil) ao da Solar da Levada & Lago dos Cisnes.

“A estratégia da Coolnvintage foca-se na valorização da proposta estética e no apelo emocional que o design destes jipes trazem para a sua comunidade digital”, argumenta a responsável. Os conteúdos estão centrados em vídeos dos carros restaurados, com um especialista a descrever, em inglês, as histórias dos jipes e as intervenções feitas, ou que mostram a viagem em que os veículos são entregues aos proprietários, espalhados por todo o mundo.

Antarte é a maior marca no ranking

Ligeiramente atrás da Coolnvintage, a Antarte (@antartehome) está na terceira posição com uma média de 15,6 mil interações por publicação em vídeo. A marca de mobiliário e decoração destaca-se por ser a maior das marcas que figuram no ranking elaborado pela Snack Content Portugal.

Com uma dimensão multinacional, a partir da fábrica na Rebordosa, a marca de mobiliário e decoração soma 244 mil seguidores no Instagram e aposta em filmes que mostram a unidade fabril, principalmente o processo de produção dos móveis, bem como os eventos que patrocina.

“Entre os vídeos com maiores números encontra-se o registo visual que mostra como é feito o cadeirão Lisboa, com 872 mil interações, além de outros vídeos com a coleção Mónaco e a cadeira Cannes. Este tipo de conteúdo que ‘levanta o véu’ da marca e mostra o que está por trás do negócio não só atrai a atenção do público-alvo como promove o ‘engagement’ através de interações espontâneas dos seguidores, que frequentemente comentam e partilham as publicações”, salienta.

A Antarte destaca-se por mostrar a fábrica, principalmente o processo de produção dos móveis que comercializa

A marca que produz obras de arte sacra em madeira, a Casa Fânzeres (@casafanzeres), de Gondomar, tem uma média de 11,4 mil interações no ano passado e ocupa a quarta posição do ranking. Com 30,7 mil seguidores no Instagram, “esta página mantém uma comunicação consistente e cuidadosa com o seu público, e o vídeo com mais interações mostra a figura da Nossa Senhora de Fátima”, revela Inês Ramada Curto.

O ranking é encerrado com a Estofos.pt (@estofos.pt) no quinto lugar, com 11,3 mil de ‘engagement’ por publicação e 29 mil seguidores. A marca especialista em móveis estofados por medida publica, de forma constante, vídeos que apresentam os produtos e os ambientes possíveis, bem como o processo de fabrico.

“O vídeo com maior número de interações, 348 mil, mostra um sofá personalizado com arrumação dentro dos braços do próprio sofá”, destaca a codiretora executiva da Snack Content Portugal.

“Este top 5 revela a importância da estratégia, da linha editorial e da construção de uma identidade digital única, que as marcas devem seguir com rigor para se manterem fiéis e ativas perante a comunidade digital”, sustenta Inês Ramada Curto, salientando que “as conexões emocionais que se criam também podem alavancar, e muito, o envolvimento no Instagram”.

 

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IPSOS Apeme compra negócio de audiências e mobilidade da PSE

A empresa do grupo Ipsos em Portugal expande a atuação para o segmento de medição e análise de audiências, com a aquisição da empresa de estudos de mercado que é responsável pelo estudo de audiências de ‘outdoor’, entre outros

A Ipsos Apeme concluiu em janeiro a aquisição da unidade de negócio de audiências e mobilidade da PSE, que é a responsável pelo estudo de audiências de ‘outdoor’, entre outros. A empresa de estudos de mercado refere em comunicado de imprensa que este negócio “é um passo estratégico para a modernização e expansão da sua oferta de serviços”.

Com esta operação, a empresa do grupo Ipsos em Portugal expande a atuação para o segmento de medição e análise de audiências, tirando partido da experiência e inovação tecnológica do grupo a que pertence. “A integração desta unidade de negócio é um passo natural na evolução da Ipsos Apeme. É uma das aquisições da nossa estratégia de crescimento em curso para oferecer as soluções mais robustas e tecnologicamente mais avançadas do mercado”, explica Marina Petrucci, gestora em Portugal da Ipsos Apeme.

“As marcas e os meios vão passar a ter acesso a informação de comportamentos de media e mobilidade, fundamentais para ajustarem as suas estratégias com maior precisão e confiança”, acrescenta Marina Petrucci.

A nova unidade será liderada por Nuno Santos, formado em economia e econometria pelo ISEG. Docente universitário e investigador na área de estudos de meios e medição de audiências é também especialista em ciência de dados e análise avançada, contando com um percurso consolidado nos estudos de mercado e consultoria.

“O Nuno Santos é a pessoa certa para este desafio. A sua vasta experiência e visão estratégica sobre medição de audiências estão totalmente alinhadas com os objetivos da Ipsos e com as necessidades das marcas e dos anunciantes em Portugal. É a escolha óbvia para liderar a inovação, transformação e expansão nacional e internacional das audiências e mobilidade”, acrescenta Marina Petrucci.

Nuno Santos sublinha que “para além de representar um grande desafio, a missão de posicionar a medição de audiências em Portugal na vanguarda é uma necessidade do mercado. Este compromisso conta com o apoio dos players e ‘stakeholders’ do setor, assim como com a força e a experiência mundial da Ipsos”.

Esta aquisição está em sintonia com a missão da Ipsos Apeme de fornecer ‘insights’ relevantes e acionáveis para ajudar as organizações, marcas e meios a tomarem decisões informadas e estratégicas num mercado em constante evolução. “A empresa reafirma, assim, o seu compromisso com um crescimento rápido, mas consistente, nos estudos de mercado e medição de audiências”, refere a IPSOS em comunicado de imprensa.

 

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iMotion Events internacionaliza-se com integração no BEIC (com vídeo)

A agência de eventos fundada por Angelina Castel-Branco (na foto, à esq.), Patrícia Gueifão (à dir.) e Rodrigo Cordeiro é a primeira empresa nacional a integrar o clube internacional da indústria dos eventos, colocando Portugal num patamar de maior visibilidade para captação de eventos internacionais

O Business Event Industry Club (BEIC) conta agora com a iMotion Events, com esta agência de eventos fundada por Angelina Castel-Branco, Patrícia Gueifão e Rodrigo Cordeiro a ser a primeira empresa nacional a integrar o restrito clube internacional da indústria dos eventos, colocando Portugal num patamar de maior visibilidade para captação de eventos globais.

“Era um dos nossos maiores objetivos e não podia ter sido alcançado em melhor momento. Acabámos de lançar o nosso ‘rebranding’, com uma nova imagem e uma assinatura que refletem a capacidade ímpar de criação e execução da nossa equipa, e estamos a rumar para novas geografias, trazendo para Portugal mais e maiores eventos internacionais”, explica Angelina Castel-Branco, sócia-fundadora da iMotion Events, citada em comunicado de imprensa.

Com a expansão internacional como um dos pilares da estratégia para os próximos três anos, a iMotion Events está focada em reforçar a presença na Europa, investindo em mercados-chave como Espanha, França e Alemanha, onde a agência já opera e onde prevê crescer, já em 2025.

A integração no BEIC acontece numa altura em que a empresa anuncia “um crescimento sustentado de 14% nos últimos anos e antevê, para este ano, um crescimento na ordem dos 20%, impulsionado pela robustez da operação nacional”. A lista de clientes inclui marcas como Bial, Sonae, Ageas Seguros, Siemens, BP, EDP, Meo e Deloitte.

“O setor dos eventos evoluiu profundamente, e acreditamos que o caminho a seguir passa por uma fusão perfeita entre criatividade, tecnologia e emoção. Somos cada vez mais contadores de histórias e arquitetos dos grandes momentos das marcas. Desde a criação de uma ideia até ao aplauso final, oferecemos nada menos do que o extraordinário”, sustenta Angelina Castel-Branco.

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Os anúncios que podem ser vistos no Super Bowl 2025 (com vídeos)

Matt Damon (na foto, à esq.) e David Beckham (na foto, à dir.) protagonizam ‘David and Dave’, filme publicitário que estreia no Super Bowl LIX, a 9 de fevereiro. Em ano de recorde de investimento publicitário, o M&P reúne os principais ‘teasers’

É o evento desportivo mais disputado pelos anunciantes nos Estados Unidos, havendo marcas que pagam oito milhões de dólares (cerca de €7,7 milhões) por uma exposição televisiva de 30 segundos nos intervalos do Super Bowl LIX.

Na edição de 2025, que se realiza a 9 de fevereiro em Nova Orleães e opõe os Philadelphia Eagles aos Kansas City Chiefs, já são conhecidos alguns dos anúncios que vão ser apresentados, ainda que, nas semanas que antecedem o evento desportivo, muitas marcas se fiquem pelos ‘teasers’.

É o caso da marca de equipamentos elétricos Bosch, que apresenta um anúncio de 30 segundos no quarto bloco publicitário. Protagonizado pelo ator espanhol Antonio Banderas, o filme foi idealizado pela Droga5.

A marca desportiva Skechers foi a primeira a confirmar a intenção de ter um anúncio na edição de 2025 do Super Bowl, tendo escolhido Andy Reid, treinador principal dos Kansas City Chiefs para protagonizar o ‘spot’. O filme publicitário ‘Side Hustle’ foi divulgado a 4 de fevereiro.

A Budweiser ponderou a hipótese de avançar apenas com um anúncio regional, mas acabou por recuar e financiar um filme de 30 segundos. Idealizado pela FCB New York, conta com a participação do comediante Shane Gillis, do cantor e rapper Post Malone e do ex-jogador de futebol americano Peyton Manning.

O Special Group assina o quinto filme seguido da Uber Eats a ser exibido no Super Bowl. A produção de 60 segundos mostra Matthew McConaughey a tentar provar, com o auxílio de Martha Stewart e Charlie XCX, que o futebol americano não passa de um estratagema para vender comida, juntando protagonistas de diferentes idades para apelar a diferentes audiências.

A quarta presença do Booking.com é da responsabilidade da agência criativa Zulu Alpha Kilo e conta com a participação bem-humorada das personagens de ‘Os Marretas’.

Após um hiato de três anos, a Taco Bell volta com ‘Photobomb’, um anúncio protagonizado pela artista Doja Cat, que conta com a presença de fãs da artista e de clientes da marca. Com criatividade da Biite, o ‘spot’ é realizado por Dave Meyers.

A empresa farmacêutica Novartis estreia-se com uma campanha de sensibilização para a prevenção do cancro da mama, com a duração de 60 segundos. Protagonizada pela comediante Wanda Sykes e pela cantora e atriz Hailee Steinfeld, tem assinatura da Merkley and Partners.

A empresa de cruzeiros europeia MSC Cruises também se estreia com um filme de 60 segundos, concebido pela Highdive, que mostra os atores Drew Barrymore e Orlando Bloom numas férias num navio.

A Häagen-Dazs opta por uma perseguição de automóveis e camiões para o primeiro anúncio no Super Bowl, criado pela Nice&Frank. Os atores Vin Diesel e Michelle Rodriguez são os eleitos para promover a marca.

Entre os estreantes está também a plataforma de entregas Instacart, com um ‘spot’ desenvolvido pela equipa criativa da empresa em colaboração com a agência TBWA\Chiat\Day. Para a sua estreia no Super Bowl, com um anúncio de 30 segundos, a marca de papel higiénico Angel Soft, recorreu à Grey.

A Nerds, marca de guloseimas da Ferrara, aposta no cantor Shaboozey, numa campanha da Digitas Chicago, enquanto que a NerdWallet exibe, no terceiro bloco de anúncios, um filme da Deutsch, protagonizado por uma baleia falante.

Pela décima segunda vez consecutiva, a empresa financeira TurboTax volta a investir no evento, com uma campanha concebida pela agência criativa R/GA. Issa Rae, atriz e escritora norte-americana, protagoniza o filme publicitário.

A empresa tecnológica Squarespace participa pela décima primeira vez no evento desportivo, com um anúncio de 30 segundos, protagonizado pelo ator irlandês Barry Keoghan, que surge acompanhado por um burro.

Na oitava participação, a Pringles muda de agência, apostando na FCB New York para um filme, com Adam Brody, Nick Offerman e James Harden, que pretende mostrar a nova direção criativa da marca.

A Mountain Dew, refrigerante que integra o portefólio de bebidas da PepsiCo, repete a proeza pela sétima vez, com um ‘spot’ protagonizado pela artista Becky G, com criatividade da Goodby Silverstein & Partners.

Na quinta presença consecutiva no Super Bowl, a Hellmann’s é uma das marcas do segundo bloco de anúncios. Protagonizado pelos atores Billy Crystal e Meg Ryan, o ‘spot’, com criatividade da VML, junta novamente os atores no Kat’z Delicatessen, em Nova Iorque, para recriar uma das cenas mais memoráveis do filme ‘Um Encontro Inevitável’, de 1989.

A VLM também assina os dois anúncios de 15 segundos da The Foundation to Combat Antisemitism, que contam com a participação de Tom Brady e Snoop Dogg.

A marca de cerveja Michelob Ultra regressa com um anúncio criado pela Wieden+Kennedy New York, protagonizado pelos artistas William Dafoe e Catherine O’Hara.

Depois da estreia em 2024, a Reese’s reincide com uma campanha da Erich & Kallman. O anúncio é a peça central de uma estratégia publicitária que inclui ativações de marca e passatempos.

Após dois anos de ausência, a Meta regressa ao Super Bowl para publicitar os óculos que desenvolveu com a Ray-Ban, através de um filme protagonizado pelos atores Chris Hemsworth e Chris Pratt e da socialite Kris Jenner.

A marca de cerveja belga Stella Artois, que não investia no evento desde 2019, regressa para a quarta participação, tendo contratado o ator Matt Damon e o ex-futebolista David Beckham para um ‘spot’, concebido pela Artists Equity Advertising, que mostra como o antigo desportista lidera com a existência de um irmão gémeo que não sabia que tinha.

A Little Caesars convidou o ator Eugene Levy, conhecido pelas sobrancelhas farfalhudas, a protagonizar o filme publicitário que exibe no Super Bowl, concebido pela agência criativa McKinney.

A indústria automóvel está apenas representada pela Jeep e pela Ram Trucks, que estreia um anúncio protagonizado pelo ator Glen Powell. Com “Panama” dos Van Halen como banda sonora, o filme publicitário tem assinatura da GSD&M e é exibido durante o segundo bloco publicitário do evento.

A Coffee Mate, marca de bebidas da Nestlé, delegou a tarefa de conceber o anúncio a exibir no intervalo da Super Bowl na Wieden+Kennedy New York. A cantora Shania Twain protagoniza o anúncio.

 

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Mondelez troca GCI pela Marco

“A nossa equipa está pronta para entregar resultados excecionais e continuar a impulsionar a comunicação estratégica da Mondelez, alinhada com as suas visões e ambições”, salienta Diana Castilho, diretora da agência Marco em Portugal

Depois de ter conquistado a conta da Mondelez em Espanha em 2024, a Marco assume agora a comunicação corporativa, as relações públicas, os ‘public affairs’ e a assessoria de imprensa da empresa alimentar, que detém marcas como Milka, Belvita, Cadbury, Côte D’Or, Daim, Halls, Tuc, Mikado, Oreo, Philadelphia, Royal, Tang, Chips Ahoy! e Toblerone, em Portugal.

“A escolha reflete a confiança de empresas globais na nossa capacidade para o desenvolvimento e implementação de estratégias inovadoras com impacto. A nossa equipa está pronta para entregar resultados excecionais e continuar a impulsionar a comunicação estratégica da Mondelez, alinhada com as suas visões e ambições”, assegura Diana Castilho, diretora da agência Marco em Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Consolidar a presença das marcas que integram o portefólio da empresa no mercado nacional, de forma alinhada com as iniciativas de sustentabilidade e inovação globais da multinacional norte-americana, é a principal intenção do acordo assinado com a Marco, que substitui a GCI, agência do GCIMedia Group, na comunicação da marca em Portugal.

Além da Prime Video, a Marco também está a trabalhar as contas das marcas Action, Autodoc, Subway, Kyndryl e Ringana, sendo responsável, a nível corporativo, pela comunicação de empresas e organizações como a Friends of Glass Portugal, a Associação dos Industriais de Vidro de Embalagem (AIVE), a Organização Europeia de Patentes (EPO) e a Organização Europeia de Propriedade Intelectual (EUIPO).

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Fred Oliveira realiza anúncio para marca financeira turca (com vídeo)

O anúncio protagonizado por Pedro Alonso (na foto), ator que interpreta Berlim nas séries ‘La Casa de Papel’ e ‘Berlim’,” surge na sequência de projetos anteriores que o realizador português desenvolve na Turquia, para marcas como a Ford, a Vodafone e a Arçelik,

Fred Oliveira, também conhecido como SirFred, é o escolhido pela agência criativa Roy+Teddy, sediada em Istambul, para realizar o filme publicitário que marca o lançamento da marca financeira Papel. Intitulado ‘Papel For Everyone’, o ‘spot’ é produzido pela Norr Production&Co e protagonizado pelo ator espanhol Pedro Alonso, que dá vida a Berlim nas séries ‘La Casa de Papel’ e ‘Berlim’.

“O maior desafio foi estruturar o filme com uma dinâmica cinematográfica, que apresentasse o próprio Pedro Alonso como personagem. Para isso, desafiei a agência a colaborarmos na criação de uma fórmula inspirada em ‘trailers’ ou ‘teasers’, resultando numa abordagem mais envolvente e criativa”, relata ao M&P Fred Oliveira, realizador da Krypton.

Com direção de fotografia de Sergi Gallardo, edição de Marc Soria e coloração de Paulo Inês, da Ligth Film, o anúncio tem sonoplastia de Henrique Lima, da Som de Lisboa, em parceria com o Imaj Group, que também assina a pós-produção e os efeitos visuais do ‘spot’. A banda sonora é composta por Pedro Macedo Camacho.

“Este filme publicitário, concebido para o mercado turco, surge na sequência de vários projetos anteriores que desenvolvi, na Turquia, para marcas como a Ford, a Vodafone e a Arçelik, consolidando-se, assim, uma parceria criativa com o mercado de Istambul e com a produtora Norr Production&Co, já de longa data”, afirma Fred Oliveira.

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Team Lewis define estratégia comunicacional da Lyca Mobile

“O grande alcance, o foco no atendimento ao cliente e a estratégia de negócios inovadora faz com que a Lyca Mobile supere a concorrência e alcance uma maior cobertura europeia do que qualquer outro operador de rede”, sublinha Inês Barbosa, diretora da Team Lewis

A agência de comunicação Team Lewis reforça a carteira de clientes com a Lyca Mobile, passando a assumir a comunicação estratégica e a assessoria de imprensa da operadora móvel virtual, uma das maiores empresas internacionais de chamadas móveis pré-pagas.

“O grande alcance, o foco no atendimento ao cliente e a estratégia de negócios inovadora faz com que a Lyca Mobile supere a concorrência e alcance uma maior cobertura europeia do que qualquer outro operador de rede”, refere Inês Barbosa, diretora da Team Lewis, citada em comunicado de imprensa, explicando que “o negócio da empresa continua a expandir-se, chegando a novos mercados e novas tecnologias regularmente”.

Presente em 21 países, a operadora, fundada em 2006, conta com cerca de 16 milhões de clientes em todo o mundo. O anúncio do reforço da carteira de clientes com a Lyca Mobile surge três semanas após a Team Lewis ter divulgado o início da colaboração estratégica com a Oppo, fabricante de telemóveis que também fornece sistemas operativos e serviços de internet.

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Publicis Groupe sobe receitas em 8,3% e vai investir em dados e IA

O desempenho do grupo em 2024 deve-se sobretudo ao crescimento das áreas de dados, tecnologia e media digital, que representam cerca de 40% da receita do Publicis Groupe, que anuncia investimentos de €800 a €900 milhões em tecnologia de dados e IA, em 2025

As receitas totais de faturação do Publicis Groupe aumentam 8,3% para €16 mil milhões, em 2024, com os lucros da ‘holding a subir 6,6% para €13,9 mil milhões, face ao período homólogo. O grupo revela ainda um crescimento orgânico de 5,8% das receitas totais de faturação, que não contabiliza novas aquisições.

Nos últimos três meses de 2024, o grupo apresenta igualmente uma trajetória de crescimento, com uma subida de 6,3% do crescimento orgânico e um aumento de 8,9% dos lucros para €3,8 mil milhões, em comparação com o mesmo período em 2023, impulsionado pelo reforço da presença global e pelo foco na diversificação dos serviços. Apesar de os resultados dos restantes grupos mundiais de publicidade ainda não terem sido divulgados,  Arthur Sadoun, presidente e CEO do Publicis Groupe, garante que “graças a um quarto trimestre forte, o Publicis tornou-se a maior empresa de publicidade do mundo em 2024”.

A fusão Omnicom-IPG, que tornará o Omnicom a maior ‘holding’ de agências do mundo, irá abalar as posições no ranking dos maiores grupos do setor. No entanto, Arthur Sadoun prevê que “serão necessários pelo menos cinco anos para determinar o sucesso da aquisição pendente do IPG pelo Omnicom” e que “durante esse tempo, o Publicis vai procurar a melhor forma de se adaptar às novas circunstâncias”. A ‘holding’ francesa prevê um crescimento orgânico dos lucros de 4% a 5% em 2025 e anuncia planos de investimento no valor de €800 a €900 milhões, em tecnologia de dados e IA.

“Passar de terceiro para primeiro lugar em três ou quatro anos implica uma série de esforços que já vêm de há anos” para reestruturar a empresa, explica Arthur Sadoun, acrescentando que “demorámos cinco a seis anos para chegar até aqui, mas este é um momento importante para nós”. No rescaldo do crescimento registado, a ‘holding’ revela que concede aos funcionários um aumento salarial médio de 7% em 2024, segundo a Campaign.

Clientes na área da saúde têm um peso maior

Quanto à distribuição das receitas totais de faturação do grupo mundial de publicidade e comunicação por áreas de negócio dos clientes, a saúde representa 14% da receita líquida anual, seguida do setor automóvel (13%), dos serviços financeiros (12%) e da alimentação e bebidas (12%).

O setor da tecnologia, dos media e das telecomunicações contribui com 11%, enquanto os produtos de consumo não alimentares representam 10%. O retalho mantém-se sólido, com uma quota de 9%, enquanto os setores do lazer e turismo (4%), público (3%) e indústria e energia (3%) complementam a distribuição da receita. Outros segmentos, incluindo publicidade exterior e projetos experimentais, representam 9% do total.

O desempenho positivo do grupo em 2024 deve-se sobretudo ao crescimento das áreas de dados, tecnologia e media digital, que já representam cerca de 40% da receita do Publicis Groupe. A plataforma de inteligência artificial Marcel, bem como a divisão de marketing alimentado por dados Epsilon e a consultora digital Sapient, são determinantes para a liderança da empresa face à concorrência, de acordo com Arthur Sadoun.

A análise geográfica também demonstra um crescimento equilibrado em todas as regiões. A América do Norte lidera com €8,58 mil milhões em lucros, o que equivale a um crescimento de 5,1%. A Europa segue-se com €3,38 mil milhões, um crescimento orgânico de 5,4%, beneficiando do desempenho positivo nos principais mercados.

A região Ásia-Pacífico apresenta um crescimento orgânico de 6,3%, com lucros totais de €1,21 mil milhões. O Médio Oriente e África, por seu lado, registam um aumento de 7,4% das receitas líquidas para €406 milhões, enquanto a América Latina destaca-se como o mercado de crescimento mais acelerado, com um aumento de 22,9% dos lucros para €374 milhões.

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Rosa & Teixeira entrega comunicação estratégica à Public’

O acordo assinado entre a Public’ e a Rosa & Teixeira (na foto) contempla o desenvolvimento de campanhas de comunicação, relações públicas, assessoria de imprensa e ativações, estruturadas para aumentar a notoriedade da marca de moda fundada em 1944

A Rosa & Teixeira acaba de entregar a comunicação estratégica à Public’, com a ambição de reforçar a presença da marca nacional de alfaiataria e pronto-a-vestir, que tem lojas em Lisboa e no Porto e que também comercializa marcas internacionais.

“Queremos comunicar da mesma forma que gerimos a nossa relação com os nossos clientes, com proximidade. O nosso posicionamento está bem definido e gostamos da forma como nos apresentamos ao mercado, mas sabemos que podemos sempre inovar e é isso que esperamos desta parceria”, salienta a Rosa & Teixeira em comunicado de imprensa.

O acordo assinado entre a Public’ e a empresa de moda contempla o desenvolvimento de campanhas de comunicação, relações públicas, assessoria de imprensa e ativações, estruturadas para aumentar a notoriedade da marca de moda centenária, fundada em 1944.

“Estamos entusiasmados por trabalhar com uma marca tão emblemática como a Rosa & Teixeira. Acreditamos que, através da nossa experiência em comunicação, poderemos contribuir para o crescimento e fortalecimento da marca, mantendo a sua essência e os valores que a tornam única”, refere Júlia Almeida, diretora de relações públicas da Public’, citada no documento.

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