A cadeia de restauração A Padaria Portuguesa está a recorrer ao recrutamento sénior para rejuvenescer os quadros e melhorar o atendimento. A intenção é atrair candidatos com mais de 55 anos, como os que protagonizam a campanha ‘N’A Padaria Portuguesa, o Talento Não Escolhe Idades’.

“Acreditamos que o talento sénior é uma peça fundamental para o sucesso das organizações e esta campanha reflete o nosso compromisso em valorizar a experiência e a diversidade nas nossas equipas. Num momento em que o mercado de trabalho em Portugal enfrenta desafios de inclusão e transformação, queremos ser um exemplo positivo, mostrando que todos têm um papel a desempenhar, independentemente da idade”, justifica Susana Rosa, diretora de recursos humanos da empresa, citada em comunicado de imprensa.

A campanha avança cerca de três semanas após a divulgação de notícias que revelam que o número de queixas contra A Padaria Portuguesa aumenta 20% em 2024, face a 2023, com o atendimento a representar 47,2% do total. Segundo o Portal da Queixa, os principais aspetos criticados são a simpatia, a eficiência e o profissionalismo dos funcionários, um paradigma que a empresa pretende mudar.

“O setor da restauração, em particular, beneficia de equipas equilibradas, em que a energia dos mais jovens combina com a maturidade e estabilidade dos mais experientes. Os nossos colaboradores com mais de 55 anos já demonstraram o impacto que a sua dedicação e sabedoria têm no dia a dia”, salienta Susana Rosa.

A intenção também é melhorar a imagem da marca numa altura em que A Padaria Portuguesa, que fatura anualmente cerca de €44 milhões, está à venda. O processo, tornado público no início de dezembro de 2024, está a ser assessorado pelo banco de investimento internacional Haitong Bank.

As inscrições para o Brandstorm, competição global do Grupo L’Oréal que pretende atrair os melhores jovens talentos, estão abertas até 20 de março. Dirigido a estudantes e profissionais entre os 18 e os 30 anos, o concurso é desenvolvida em parceria com a Divisão de Produtos de Grande Consumo do Grupo L’Oréal.

O desafio deste ano procura reescrever as regras da beleza e do cuidado pessoal masculino, colocando o mercado de homem no centro da estratégia. A competição incentiva os participantes a utilizarem a tecnologia para criar dispositivos, produtos e/ou serviços inovadores que empoderem os homens, quebrem estereótipos e respondam às necessidades específicas destes consumidores.

“Nos últimos anos, os homens têm demonstrado um interesse crescente pelo cuidado da sua imagem e merecem produtos e rotinas que lhes falem diretamente. Por isso, este ano, queremos inspirar soluções inovadoras que redefinam a forma como nos conectamos com esta audiência e, ao mesmo tempo, identificar talentos que moldarão o futuro da beleza”, salienta Blanca Muñoz, diretora de talento da L’Oréal Espanha e Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Os interessados devem inscrever-se no site oficial do Brandstorm, criar equipas compostas por três elementos e enviar os projetos desenvolvidos, até 20 de março. “Os participantes terão de apresentar a sua ideia num documento de três slides em formato PowerPoint e num vídeo de três minutos, onde também deverão responder a cinco perguntas baseadas nas cinco dimensões de potencial do Grupo L’Oréal”, esclarece o documento.

Os candidatos têm acesso a cursos de ‘e-learning’, através da plataforma Brandstorm e de ‘masterclasses’ mensais, com especialistas do Grupo L’Oréal, que os ajudarão a desenvolver os projetos. A equipa vencedora de Portugal e Espanha compete na final internacional. Os vencedores são premiados com um estágio de três meses na sede do grupo, em Paris, com as despesas de viagem e estadia incluídas.

Em Portugal e Espanha, o Brandstorm celebra a quarta edição como ‘cluster’. Em 2024, inscreveram-se cerca de 1.700 participantes dos dois países, tendo a equipa portuguesa da Nova SBE conquistado o primeiro lugar na final ibérica, com um projeto que recorria à inteligência artificial para identificar o tipo de cabelo dos consumidores e gerar um champô, que era reabastecido através de um formato reutilizável.

O Omnicom Media Group (OMG) vai, em exclusivo com a Amazon, mapear os dados de navegação dos consumidores na plataforma e identificar e antecipar hábitos de consumo, através de um contrato válido até 2030.

“Perante o atual cenário de pesquisa fragmentada e o aumento da preferência de compra do consumidor nas plataformas de comércio eletrónico, torna-se cada vez mais fundamental os profissionais de marketing monitorizarem atentamente os hábitos de consumo dos seus clientes, de modo a que lhes seja possível identificar novos oportunidades de investimento”, justifica o OMG em comunicado de imprensa.

Além de otimizar o acesso aos dados de navegação na plataforma de comércio eletrónico, armazenados na Amazon Marketing Cloud, a colaboração pretende reunir um histórico de cinco anos, que permite que as empresas analisem os ‘outputs’ e as mudanças de hábitos de consumo, de forma mais clara e eficaz.

A informação recolhida permite que as marcas tenham uma visão mais aprofundada da jornada de compra dos produtos do seu portefólio, acompanhando o trajeto de pesquisa por bens complementares ou da mesma categoria de produto.

“Com este acordo, reforçamos o compromisso de liderar a transformação digital no setor do marketing, com um avanço significativo na personalização das estratégias de comunicação e na maximização do impacto das campanhas”, refere o OMG, explicando que a parceria “permite ainda calcular o ‘customer lifetime value’ com maior precisão, sem que seja necessário extrapolar o valor dos dados e que seja possível ajustar as estratégias de marketing aos verdadeiros interesses, desejos e expetativas dos clientes”.

Lamine Yamal é o novo embaixador global da Oppo, marca chinesa de telemóveis. O futebolista espanhol de 17 anos, jogador do FC Barcelona, protagoniza a campanha ‘Cria o Teu Momento’, que procura incentivar jovens de todo o mundo a transformar os interesses em concretizações.

“Lamine Yamal não é apenas um futebolista talentoso, mas um jovem inspirador com uma paixão incrível pelo jogo”, justifica Billy Zhang, presidente de marketing, vendas e serviços da Oppo, responsável pelo mercado externo da tecnológica chinesa, citado em comunicado de imprensa.

Apesar do calendário preenchido e das pressões inerentes ao facto de ser um dos melhores futebolistas do mundo da atualidade, o desportista continua a dedicar-se aos estudos. “Tal como inúmeros jovens em todo o mundo, recusa-se a ser travado pela ansiedade ou incerteza sobre o futuro. Em vez disso, foca-se nas suas paixões e concentra a energia no presente, encontrando satisfação e força através da sua dedicação”, sublinha Billy Zhang.

Para a marca, Lamine Yamal personifica, além do talento, a busca pela autenticidade e pela individualidade, que a Oppo valoriza e que pretende explorar nas mensagens das próximas campanhas publicitárias, direcionadas para as gerações mais novas.

Para promover os telemóveis da Oppo e aumentar a notoriedade da marca, que tem uma parceria estratégica com a Liga dos Campeões da UEFA, o desportista também vai participar nas iniciativas comunitárias relacionadas com o futebol, que os profissionais de marketing da Oppo estão a delinear para os próximos meses. “Vão ser apresentadas na plataforma Oppo AI Studio imagens impressionantes de Lamine Yamal, dando aos fãs a oportunidade única de se tornarem colegas de equipa do jogador e de viverem a paixão e a alegria que o futebol traz”, avança Billy Zhang.

O rácio da rentabilidade do investimento (ROI) médio para os anunciantes serem bem-sucedidos nas campanhas publicitárias que fazem é de 2,5:1, defende um estudo do World Advertising Research Center (WARC).

Desenvolvida a partir da análise a 1537 campanhas que atingiram os objetivos estipulados, a investigação revela que o rácio subiu dos 1,9:1, valor apurado em outro estudo da organização, divulgado em 2017.

“Um ROI médio de lucro de 2,5:1 significa que, em média, um investimento publicitário de um milhão de dólares [cerca de €970 mil] geraria, nestes casos, 2,5 milhões de dólares [cerca de €2,43 milhões] de lucro líquido, desconsiderando os custos da campanha”, refere o WARC.

Segundo o estudo, o rácio de ROI médio da receita das campanhas bem-sucedidas é de 4,33:1. “O valor pode variar muito entre campanhas e categorias, sendo que o impacto a curto prazo varia entre menos de 1:1 e mais de 10:1. O setor automóvel apresenta rácios de ROI de receitas acima da média, enquanto que as campanhas de retalho, telecomunicações e serviços públicos apresentam rácios de ROI com valores de lucro mais elevados”, revela o documento.

Apesar de as avaliações ao ROI tenderem a considerar o retorno financeiro do investimento publicitário a curto prazo, o WARC defende a extensão do prazo da análise. “O retorno do investimento será maior numa avaliação posterior, uma vez que as evidências sugerem que mais de metade do ROI de marketing é gerado a longo prazo”, refere o estudo.

A Nossa lidera o ranking de reputação de marca em Portugal da consultora OnStrategy, referente a marcas de serviços profissionais de comunicação, totalizando 76 pontos, no estudo que diz respeito ao ano consolidado de 2024.  Acima dos 75 pontos encontram-se ainda a Bar Ogilvy (75,7), a Havas (75,4) e a M Public Relations (75,1).

As restantes posições do top 10 elaborado pela OnStrategy são ocupadas pela Fuel (74,8), Lift Consulting (74,3), Fullsix (74), Adagietto (73,9), LLYC (73,6) e O Escritório (73,5). A avaliação é feita “em conformidade com a certificação das normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira), consolidando a informação referente à dimensão emocional de reputação (relevância, consideração, confiança, admiração, intenção de compra, preferência, recomendação e defesa)”, salienta a OnStrategy em comunicado de imprensa.

Este ranking de reputação de marcas de serviços profissionais de comunicação é uma avaliação numa escala de 100 pontos, cujo estudo geral abrange cerca de 2.000 marcas auditadas em cerca de 70 setores de atividade, ao longo de todo o ano, “e que foram previamente identificadas de forma espontânea por mais de 8.000 C-Levels empresariais, que refletem o tecido empresarial em termos de distribuição geográfica e dimensão (grandes, médias, pequenas e micro empresas)”, refere a OnStrategy.

Este trabalho é elaborado tendo por base um trabalho de campo que decorre em contínuo durante as 52 semanas do ano e uma metodologia com duas abordagens. A abordagem qualitativa, no que se refere ao posicionamento de marca, identificando e explorando todos os valores e atributos referidos espontaneamente. E uma abordagem quantitativa para a reputação de marca, indicando e explorando de uma forma induzida a notoriedade, a reputação emocional (relevância, consideração, confiança, admiração, preferência, recomendação), a reputação racional (produtos, serviços, inovação, ambiente de trabalho, cidadania, ambiente, governo, liderança, performance financeira) e os comportamentos consequentes à perceção reputacional (intenção de compra, defesa perante crises, intenção de trabalhar com / para e intenção de investir).

A ASM Global prevê faturar €1 milhão no primeiro ano de atividade, com a organização de eventos nos espaços Fábrica L e Fábrica XL, localizados na LX Factory, em Lisboa, que gere até 2029.

“Já temos diversos eventos confirmados para o arranque deste ano, nomeadamente eventos corporativos, apresentações de marcas de automóveis e experiências de ‘live music’ nesses espaços”, revela Hugo Encarnação, diretor-geral da Fábricas, marca que abrange os dois recintos, citado em comunicado de imprensa.

Os dois espaços, com uma capacidade combinada para acolher 2.870 pessoas, foram intervencionados antes da chegada da ASM Global a Portugal, no último trimestre de 2024. A criação da Fábricas, a nova marca que agrega a oferta dos dois principais espaços de eventos da LX Factory, faz parte da estratégia promocional da empresa, que também pretende diversificar a oferta de serviços.

“Queremos ir além do tipo de eventos que já fazemos e ser o palco de um ‘mix’ muito diverso de eventos e experiências”, revela Hugo Encarnação. A ambição é duplicar o número de acontecimentos, superando a fasquia dos cem eventos, até dezembro.

“O objetivo é chegar a um ‘revenue’ de €1 milhão no primeiro ano de atividade e, depois, ir aumentando esse volume de faturação ao longo dos próximos anos. O plano é assegurar o aumento máximo do EBITDA para os acionistas durante estes cinco anos de gestão da ASM Global”, refere o diretor-geral da Fábricas.

Além de conferências e espetáculos de música ao vivo, a Fábrica L e a Fábrica XL podem acolher eventos corporativos, festas temáticas, eventos desportivos e retiros de bem-estar, estando já a receber pedidos para 2026 e 2027.

“São salas já muito conhecidas, quer do grande público quer dos principais produtores e agências de eventos do mercado. Depois de melhorarmos significativamente as condições que oferecemos e a experiência proporcionada a quem procura os nossos espaços, estamos perfeitamente posicionados para alargar a nossa amplitude de soluções”, salienta Hugo Encarnação.

A ASM Global também é responsável pela gestão dos espaços associados de bar, terraço e galeria ao ar livre, que, sob a alçada da marca Fábricas, reforçam a oferta de locais para eventos e serviços complementares de restauração do LX Factory.

Telma Hasse de Oliveira acaba de ser contratada para o cargo de diretora-geral da Retail Mind, consultora e gestora ibérica especializada em retalho. A profissional assume a liderança da área de gestão do grupo no mercado nacional e o acompanhamento do crescimento da atividade da consultora de retalho.

“A entrada da Telma Hasse de Oliveira, profissional com uma vasta e profunda experiência nas nossas áreas de atuação, está alinhada com a visão e valores do grupo, com o desenvolvimento organizacional que pretendemos dar às várias áreas de atuação dentro da Retail Mind Management, permitindo dar uma resposta mais eficaz à exigência dos desafios que enfrentamos num processo de contínua evolução, crescimento individual das nossas equipas, promovendo uma relação profícua com todos os nossos ‘stakeholders'”, refere Vítor Rocha, CEO da Retail Mind, citado em comunicado de imprensa.

Com um mestrado em administração e gestão empresarial pela Universidade Católica Portuguesa, Telma Oliveira apresenta cerca de duas décadas de experiência em cargos de liderança estratégica, em setores como promoção imobiliária e consultoria, banca e gestão de ativos. A profissional possui conhecimentos do mercado retalhista, graças a funções diretivas ocupadas em empresas como Foreva, Mercasa e Mundicenter, antes de passagens pelo Banco Finantia e pela ‘fintech’ SafeBrok.

“Assumir esta função representa mais do que um desafio profissional. É a oportunidade de aplicar a minha experiência acumulada numa empresa que partilha valores de inovação, compromisso e foco no cliente, contribuindo ativamente para a expansão e posicionamento de marcas que moldam o mercado”, salienta Telma Hasse de Oliveira.

A Retail Mind desenvolve projetos de retalho com uma visão de 360 graus, fomentando a expansão de marcas em vários mercados e acompanhando investidores nacionais e internacionais, na avaliação de projetos de retalho, com valor acrescentado para o mercado.

A Lisbon Digital School está a organizar o ‘It’s All About… Trends 2025’, evento a 28 de janeiro que reúne especialistas para discutir as tendências que moldam o mercado digital em 2025. Entre os temas em destaque estão as redes sociais, o comércio eletrónico, a publicidade e a inteligência artificial.

Este é o primeiro evento online e gratuito organizado pela escola com a duração de um dia inteiro, com o compromisso e a missão de combater a iliteracia digital através de iniciativas gratuitas e acessíveis a todos. “Acreditamos que a educação digital é fundamental para o desenvolvimento do mercado e da sociedade. Com este evento, pretendemos proporcionar um espaço de aprendizagem e discussão sobre as tendências que irão definir o futuro do digital em 2025”, declara Natacha Gama Pereira, CEO da Lisbon Digital School, citada em comunicado de imprensa.

O painel de oradores é composto por David Pereira Santos, diretor de marketing digital da Vodafone, Paulo Rossas, diretor de inovação da Lisbon Digital School, Carla Coelho, gestora de comunicações de marketing da Ikea Portugal, Bruno Oliveira, diretor do departamento ‘digital Hub & e-Business’ da Sumol+Compal, Pedro Costa, especialista de comércio eletrónico, e Pedro Janela, presidente e fundador do WYgroup, entre outros. As inscrições são gratuitas, através do site oficial do evento.

“O uso de inteligência artificial (IA) na construção de uma marca é um dos aspetos mais importantes e subestimados para o turismo”, declara ao M&P Álvaro Meléndez, criativo e fundador da startup Crant, sediada em Miami.

O criativo especialista em construção de marcas e ‘storytelling’ está em Portugal para participar no Boost 2025, evento a 17 de janeiro na Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril, que explora o impacto da IA no marketing e nos recursos humanos do setor do turismo.

Álvaro Meléndez, reconhecido em 2023 pela Provoke Media como um dos 25 principais inovadores das Américas, explica em entrevista ao M&P que “a IA no turismo é importante porque constitui uma nova oportunidade para as empresas construírem estratégias, narrativas e uma marca, bem como chegarem de forma mais eficiente aos consumidores, sem que seja necessário um investimento elevado, e é isso que vou demonstrar na conferência”.

O fundador da Crant avança que durante a apresentação no Boost 2025 irá fornecer ferramentas práticas e formas de implementar a IA na construção de marca e no turismo, que se adaptam a qualquer empresa, independentemente da dimensão ou nível de investimento.

Em relação ao panorama das marcas e do marketing de turismo em Portugal, o fundador da Crant destaca O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa, que o impressionou numa visita a Cascais. “Revela, ao longo dos anos, um ‘storytelling’ impressionante nas latas de sardinha, visuais circenses, muita criatividade e um conceito único e inesperado”, sendo “um exemplo perfeito de uma marca que pode ser expandida através da IA”, argumenta.

Segundo Álvaro Meléndez, esta expansão pode ser feita ao aproveitar o conceito, “que é atrativo”, e ao implementar a IA ao longo da jornada do consumidor. Por exemplo, ao ajudar o consumidor a conhecer os produtos e facilitar o processo de compra, ou ao criar experiências que ligam o artificial à realidade, “o consumidor já sabe o que esperar, já gostou do que viu e até já pode ter comprado o produto, mas continua a ter uma razão para ir à loja”.

“Quanto mais nos aproximarmos da IA e do digital, mais as experiências físicas serão importantes e valiosas. No entanto, é necessário que sejam experiências que valham a pena”, salienta Álvaro Meléndez.

Em termos do marketing de turismo em Portugal, o fundador da Crant defende que o país enfrenta um problema de turismo em excesso, sobretudo em certas zonas e épocas do ano, em detrimento de outras. No entanto, Álvaro Meléndez considera que, através do marketing e da IA, é possível contornar esse problema.

“Atrações e negócios que previamente não teriam destaque no itinerário de um turista, porque não se encontram em zonas turísticas ou conhecidas, podem ser destacados através da IA e da construção da marca dessas mesmas zonas. É do interesse dessas localidades promoverem o potencial que não está a ser atingido”, argumenta.

Álvaro Meléndez destaca o exemplo do que Miami fez com o bairro de Wynwood. “A cidade tinha muitos turistas que queriam ir à praia e divertir-se, mas quase só existia esse tipo de turismo. Para dar a volta ao problema, nos últimos anos, toda a zona de Wynwood, que não fica na praia e é mais artística e cultural, foi expandida com uma estratégia de tecnologia e IA em mente, o que acabou por fornecer um equilíbrio turístico à cidade. Melhorando simultaneamente o crescimento das empresas e marcas nessas áreas menos turísticas”, argumenta.

Leia a entrevista completa na edição 973 do Meios&Publicidade, a 24 de janeiro