João Pedro Clemente é o novo gestor sénior de marketing europeu da Fanta, abandonado o cargo de gestor sénior de marca da Coca-Cola em Portugal, três anos depois de o ter assumido.

“Esta nova oportunidade é incrivelmente motivadora, estou desejoso de contribuir para o sucesso daquela que é uma das marcas mais icónicas do mundo”, refere o responsável na publicação no LinkedIn, onde anunciou a nomeação.

Licenciado em gestão pela Universidade Católica Portuguesa, João Pedro Clemente frequentou o Coca-Cola Digital Leadership Program quando foi contratado para assumir o cargo de gestor de marca sénior da Coca-Cola, em julho de 2021.

Antes, tinha desempenhado funções na Jerónimo Martins Distribuição e na Unilever Jerónimo Martins, onde foi gestor de inovação júnior da marca de azeite Gallo, que viria a trabalhar enquanto gestor de desenvolvimento de marca em Portugal e na Ásia, o primeiro cargo internacional que desempenhou.

Lançada originalmente em 1940, a Fanta é a segunda insígnia mais antiga da The Coca‑Cola Company, tendo chegado a Portugal apenas em 1983, ano em que começou a ser comercializada a Fanta Laranja.

A nova estratégia de comunicação, lançada em março e segmentada por temas (preço, valor e variedade, qualidade e responsabilidade, mais a inovação enquanto pilar transversal), está a permitir ao Continente ter um maior foco e uma maior repetição das suas mensagens publicitárias.

“Mantivemos tudo o que era fundamental na nossa conversa com o consumidor, até porque estes pilares foram escolhidos porque são aqueles que são mais relevantes quando o cliente procura um supermercado”, explica Filipa Appleton, acrescentando que “ao haver um maior foco, também há uma maior recordação”.

Em entrevista ao M&P, a diretora de marca e marketing do Continente, e também presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), fala ainda sobre a aposta nas marcas próprias, o impacto na marca Continente do caso do funcionário que levou um saco sem pagar e o maior dos desafios dos anunciantes: o retorno do investimento em comunicação e a medição daquilo que se faz e dos meios de comunicação utilizados.

Faz um ano em setembro que assumiu a direção de marca e marketing do Continente. Qual foi o desafio que lhe propuseram?

Foi um convite que veio com uma grande responsabilidade, porque o Continente é não só uma marca líder em termos de vendas e quota de mercado, mas é também uma marca líder em [notoriedade] ‘top of mind’. O desafio foi ver o que é que a marca pode ser mais e mais relevante na vida dos consumidores.

Esta liderança vem com uma grande responsabilidade, mas também com uma grande humildade. O desafio, sabendo que o sucesso que nos trouxe até aqui não é garantia do sucesso futuro, foi como é que a marca Continente pode e deve continuar a ser líder em casa dos consumidores e em termos publicitários, e pode e deve ser uma referência a nível nacional.

O que é que encontrou em termos de fraquezas?

De facto, encontrei uma marca muito forte e uma equipa extraordinária de profissionais incríveis. É uma marca com desafios ao nível da atenção e do foco. O Continente sendo uma marca de retalho, que trabalha no setor alimentar, não-alimentar e beleza, tem várias áreas de interesse e caminhos através dos quais pode falar com o consumidor, desde os produtos ao serviço, passando pelas lojas.

Um dos pontos que sabíamos que tínhamos de endereçar era exatamente perceber de que forma é que conseguíamos ser mais relevantes, para que o consumidor se lembrasse mais facilmente de nós. Porque o facto de termos tantas coisas para dizer, em simultâneo, faz com que o consumidor se lembre do Continente, mas não se lembra exatamente das mensagens.

Quais é que foram as áreas prioritárias nessa matéria?

Tivemos de arrumar a casa. Lançámos a nossa plataforma de comunicação em março de 2024, que pretendeu arrumar temas e escolhemos quatro temas prioritários – preço, valor e variedade, qualidade e responsabilidade – e um quinto tema transversal, que se prende com a inovação. Arrumar a conversa nestes quatro temas permitiu-nos conseguir um maior foco e uma maior repetição. Ao sermos mais focados, conseguimos dizer cada uma destas coisas com maior repetição.

Mantivemos tudo o que era fundamental na nossa conversa com o consumidor, até porque estes pilares foram escolhidos porque são aqueles que são mais relevantes quando o cliente procura um supermercado. Ao sermos mais relevantes para o cliente, ele também se lembra mais facilmente de nós. E ao haver um maior foco, também há uma maior recordação.

Como é que essa organização da comunicação por pilares se materializa, na prática, e que resultados é que já tiveram, por exemplo, em termos da notoriedade ou da conversão?

O que fizemos foi um exercício de marca e de marketing, pensar como é que ao longo de 2024 vamos conseguir comunicar através desta plataforma. Depois escolhemos quatro situações do dia a dia, focadas em cada um destes pilares: uma delas falava muito mais de preço e de quanto é que as famílias gastam do orçamento familiar em alimentação. Outras falavam, por exemplo, de como é que consigo encontrar tudo o que procuro no mesmo sítio.

Comunicação arrumada por temas

Os produtos ou as marcas do Continente que estão a ser comunicados são encaixados nessas temáticas?

Têm de encaixar exatamente nestas temáticas. Fomos buscar outra coisa, que é ‘o Continente é para toda a gente’ porque ‘no Continente eu consigo ser o que eu quero, quando eu quero e como eu quero’. O consumidor, ao dia de hoje, é não só muito informado, mas também muito diferente na sua jornada de compra.

É um tipo de consumidor durante a semana e é outro consumidor ao fim de semana. Quando faço a minha lista de compras, tenho uma lista para mim, mas, se levo as compras da minha mãe ou da minha filha, já adiciono outras coisas. Quando fomos olhar para este ‘o Continente é de toda a gente’, escolhemos a Gabriela Barros para dar a cara a esta ‘toda a gente’, uma atriz que conseguisse personificar tantas pessoas diferentes.

A Gabriela Barros é a embaixadora do Continente?

Não tem a ver com a Gabriela enquanto pessoa, tem a ver com a Gabriela enquanto atriz, porque tanto ela é uma professora como é uma mãe de família.

Ela aparece em todas as campanhas?

Sim, o que ajuda também o cliente a memorizar-nos, assim que vê a Gabriela.

Vão ter outras personalidades, atrizes ou atores?

Neste momento, a Gabriela assume o protagonismo com outros intervenientes, mas depois vamos ver. A plataforma foi lançada em março e estamos sempre a monitorizar os resultados, como é que o cliente nos está a ver, mas sabemos também que precisamos de dar tempo.

Que resultados é que os vossos indicadores apontam?

Nos níveis de [notoriedade] ‘top of mind’ continuamos a liderar, e também em acumulado no ano, o que é muito importante, e os níveis de recordação comprovada têm subido claramente. Continuamos a monitorizar a preferência do Continente enquanto loja preferencial para fazer as compras. Monitorizamos semanalmente e mensalmente, mas também sabemos que estes são indicadores que mudam a médio e longo prazo. É prematuro neste momento dizer quais é que são as mudanças, ainda precisamos do tempo.

E em termos de conversão em compras ou de entrada de novos clientes?

Sabemos que continuamos a crescer em quota, em clientes, novos clientes e percebemos que os consumidores conseguem recordar muito mais facilmente as nossas campanhas e aquilo que queremos dizer. É preciso coerência, foco e paciência, porque as perceções são coisas que precisam de ser trabalhadas a médio e longo prazo e nós temos essa paciência.

Quanto é que já investiram em marketing e marca nessa reorganização da comunicação e nas novas campanhas?

Mais do que quanto investimos, o importante é a forma como o fazemos. O facto de termos escolhido estes temas principais permitiu-nos, ao sermos mais focados, ter uma menor dispersão. Cada um destes temas tem uma maior capacidade de ser visto e apreendido pelo consumidor e, portanto, aí nós vemos que temos um maior alcance, ‘engagement’ e recordação.

Orçamento de comunicação mantém-se

O orçamento de comunicação aumentou, manteve-se ou diminui?

Mantivemos o orçamento em relação a 2023.

Quanto é que foi o orçamento de 2023?

Não vamos referir números.

Qual é a percentagem das vendas que investem em marketing?

Não vamos referir números.

E as vendas do Continente?

Em 2024 estamos a subir quota de mercado.

Quais é que foram as vendas objetivas do total das lojas?

Não tenho esse número comigo.

Foi diretora de marketing do Lidl entre 2010 e março de 2022, altura em que transita para a Galp, até setembro de 2023. O que é que mudou no marketing da grande distribuição face a 2022?

Num ano e meio, o mercado não mudou assim tanto. A concorrência é mais agressiva, porque Portugal é um mercado muito maduro, onde há diversos ‘players’ e uma forte expansão, quer de retalhistas ditos tradicionais como com a entrada de novos ‘players’ e de formatos diferentes.

O que noto de 2022 para 2023 é que esta concorrência se torna mais agressiva e pressiona mais para ganhar e fidelizar clientes. É um mercado muito de ganhadores e perdedores, porque, na realidade, é um mercado maduro, onde os consumidores não estão a aumentar. A nossa cesta não aumenta, há é uma maior escolha.

Estratégia de sortido

A concorrência mais feroz afeta menos o líder?

Não, porque num mercado de ganhadores e perdedores, o líder é tão ou mais atacado quanto os demais. Tem muito a ver com estratégias não só de expansão, mas de sortido, qual é a gama que pomos na loja, em que medida é que somos capazes de responder ao consumidor e de antecipar as necessidades, e aí acreditamos que o Continente tem uma posição privilegiada.

Temos lojas de grande dimensão, com um sortido que permite fazer face a todas as necessidades, e temos lojas de média dimensão e de conveniência. A liderança é tão atacada como uma posição intermédia.

Havendo uma pulverização mais alargada de lojas Continente pelo país, é mais fácil o cliente ir a essa loja do que à da concorrência, que não tem loja onde ele está. A proximidade e a conveniência ajudam muito na escolha do supermercado. No entanto, é também verdade que o consumidor é muito mais bem informado e exigente.

Não se importa de visitar duas ou três insígnias por mês para fazer as compras. Mas se a loja não corresponde às suas necessidades, ele muda de loja, especialmente quando são lojas preferenciais ou para fazer compras mais alargadas. A proximidade e a conveniência são-nos vantajosas, mas não podem ser a garantia de que não seremos beliscados ou que estejamos numa posição de liderança confortável.

Qual é a vertente da marca que garante que o cliente vai preferir o Continente?

Tem de ser uma combinação de fatores, que ele encontre os produtos que quer, com o preço mais competitivo e sem abdicar da qualidade. O consumidor é muito informado, compara preços, mas compara também produtos e qualidade. Temos desenvolvido um trabalho em torno da marca própria Continente e das submarcas, que já têm mais de 4000 referências.

Os últimos anos foram de trabalho contínuo na melhoria da marca própria, em que reformulámos mais de 600 produtos. Esta preferência tem a ver com a loja, com a experiência de compra, com o preço e qualidade do produto. O facto de sermos capazes de trazer inovação, novos produtos surpreendentes, traz valor acrescentado à loja. Só garantindo que este ecossistema virtuoso acontece, é que conseguimos garantir a preferência do cliente.

Quando diz o cliente encontrar aquilo que pretende, e referiu as marcas próprias, está a falar do cliente encontrar o que procura dentro do que são marcas próprias?

Estou a falar do cliente encontrar tudo o que procura dentro de todas as marcas.

O que é facto no Continente, e em outras lojas da grande distribuição, é que há cada vez mais uma redução das marcas de fornecedores. A probabilidade de o cliente ir ao Continente e não encontrar aquilo que procura é cada vez maior?

De todo. Um dos pilares da nossa plataforma é exatamente valor e variedade, encontrar tudo o que quer quando quer.

A marca própria do Continente representa, dados vossos, €1,2 milhões em vendas em 2023, a subir 75% nos últimos quatro anos. Quanto é que isto representa, em percentagem, no total das vendas do Continente?

Não tem a ver tanto quanto é que representa em total das vendas, tem a ver também quanto é que representa em termos de gama e de sortido.

Mas é importante saber qual é o peso da marca própria nas vendas totais.

A marca própria representa 35% em valor de vendas da área alimentar do Continente, que inclui não só os produtos alimentares – sem os frescos -, como os de limpeza do lar e os de higiene e beleza. Só fica de fora o bazar, os artigos de casa, livros, etc. No final do ano passado, a média do peso das marcas próprias do alimentar no volume de vendas em todo o retalho em Portugal foi de cerca de 43%, ou seja, com um peso inferior no volume de vendas, face à média do mercado.

Não sou uma amostra representativa, mas já por mais do que uma vez vou ao Continente e não há as marcas que eu quero, como por exemplo bolachas Maria, Coca-Cola ou frutos secos, que não sejam da marca Continente.

Acredito que seja uma situação pontual porque o Continente pauta-se por ser uma das insígnias com maior variedade e equilíbrio entre marca própria e marca de fabricante. Agora, é verdade que temos três insígnias dentro do Continente: o Continente hipermercado, o Continente Modelo e o Continente Bom Dia.

O Continente hipermercado são os de maior dimensão e com sortido mais alargado, o Continente Modelo tem uma dimensão média e o Continente Bom Dia, que é o formato mais de conveniência. Mesmo no caso do Continente Bom Dia temos uns formatos de super conveniência e de maior dimensão, e a oferta e o sortido são adequados a cada uma destas dimensões. Além disto temos ainda o Continente Online.

Sempre que quero uma maior variedade de marcas, consigo encontrá-las muito mais no Continente hipermercado e no Continente Online. Mas se quero uma compra mais rápida, de conveniência, tenho o formato Continente Bom Dia.

Desafio nos formatos de menor dimensão

As marcas líderes e as de fornecedores estão nesses formatos de menor dimensão?

Está sim e estão várias marcas de fornecedores.

Há também a questão, que não é de hoje, das marcas de fornecedores se queixarem de terem cada vez menos espaço nas prateleiras, que é visível para o consumidor.

Há outras insígnias que têm muito mais uma aposta de marca própria. O Continente continua a manter este equilíbrio entre marca de fornecedor e marca própria. A nossa aposta vai continuar a ser trabalhar nesta curadoria de sortido, para responder a todas as necessidades.

Mas referiu que há uma aposta muito forte em marca própria?

Há uma aposta forte em marca própria, na medida em que a marca própria do Continente pretende ser para toda a gente. Temos as marcas Continente, Continente Equilíbrio, Continente Seleção, Continente do Bebé, porque nos permite complementar a nossa oferta. De forma genérica, a marca própria do Continente no alimentar representa 35%.

Há ainda uma fatia muito grande que são marcas de fabricante e a marca própria pretende ser complementar. O Continente Equilíbrio, por exemplo, é uma marca sentimos necessidade de lançar, porque tem uma curadoria nutricional e de qualidade, que privilegia ingredientes naturais, sem adoçantes artificiais, sem óleos de palma nem gorduras hidrogenadas.

Podiam ter feito essa curadoria com marcas de fornecedores, que já têm esses produtos?

E existe. A nossa área de nutrição mais saudável, para desportistas, para uma série de intolerâncias e para bebés, é complementada com marcas de fornecedores.

Marcas próprias aumentam

A percentagem de marcas próprias é para aumentar?

Depende da estratégia e também do ‘feedback’ e da escolha do consumidor. Vamos sempre trabalhar mediante a escolha e a preferência do consumidor. Por causa disso temos o Co-Lab [laboratório de inovação com o cliente], onde fazemos inovação de produto e estudos de mercado, ouvimos o consumidor e fazemos provas sensoriais.

O nosso sortido pretende sempre ser alargado quando há ‘gaps’ ou sentimos que podemos melhorar. Tem havido uma tendência para aumentar a marca própria, no sentido em que há uma entrada de ‘players’ que se focam muito mais em marca própria e, portanto, o mercado tem vindo a aumentar esse peso.

É possível que o Continente venha a ter só marca própria?

Não, não acredito.

Não vos faria sentido?

A variedade do nosso sortido é também um dos pilares fundamentais para a satisfação do nosso cliente. Sabemos que o cliente pode preferir determinados artigos de Continente Equilíbrio ou de Continente Seleção, mas também pode preferir outros artigos, que sejam de marca de fabricante. É esta complementaridade e construção daquilo que ele pode encontrar nas nossas prateleiras que acreditamos ser uma das grandes vantagens que temos.

Referiu a inovação no Continente Co-Lab, onde nos encontramos na Amadora, que é uma parte importante na estratégia de marcas próprias e onde são testados e provados novos produtos para a marca própria. Qual é que foi o produto mais bizarro ou mais invulgar que desenvolveram?

Mais bizarro não diria, mas aqui são provados, por exemplo, desde os produtos mais ‘mainstream’ até refeições étnicas, que temos desenvolvido e lançado nos últimos tempo, como um novo kebab que estamos a comunicar. Acredito a grande vantagem de um laboratório de coinovação é ir à procura de novas tendências.

Quais são as próximas áreas onde estão à procura de inovação ou onde faz sentido desenvolver novos produtos?

Estamos a trabalhar muito para que a marca própria responda às necessidades do consumidor mais informado, com a capacidade, por exemplo, da My Label responder quer a peles oleosas, mais maduras ou mais jovens, e ter produtos de beleza orgânicos. Às vezes não têm tanto a ver com nichos, mas com necessidades específicas que também queremos endereçar.

Tudo isso a um preço mais baixo do que a concorrência, que é um dos pilares da vossa reorganização da comunicação?

Continua a ser extremamente importante ter um preço base extremamente competitivo e que o consumidor consiga fazer as suas compras com o melhor preço possível. Outra coisa muito importante são as promoções que fazemos e o nosso ecossistema de parcerias, que não se esgota nas lojas Continente, para que ele possa ter muito mais vantagens ao escolher o Continente.

Conflito de interesses com marcas de indústria

As marcas de fornecedores referem que a grande distribuição serve-se das suas inovações para desenvolver marcas próprias, concorrendo de forma que consideram desleal, por vocês serem também os donos das prateleiras. É uma acusação legítima?

A questão da inovação não está, de todo, só do lado da marca de fabricante. A inovação está a níveis que extravasam quer o produto quer o serviço, e o Continente tem sido pioneiro ao nível da inovação dos serviços e do ecossistema do cartão, da implementação do ‘self-checkout’ e do ‘self-scanning’, com o SIGA.

Dou um exemplo do Continente Equilíbrio: lançámos este ano o Super Breakfast, um produto inovador no mercado, que é uma saqueta de pequeno-almoço que combina fruta com cereais. Não há aqui nenhum ‘copycat’, se assim podemos dizer.

Olham para as marcas de fabricante quando estão a desenvolver marcas próprias?

Olhamos para o mercado, para as marcas de fabricante e para as necessidades do consumidor, e desenvolvemos quando o mercado ainda não tem e tentamos melhorar fórmulas que acreditamos que possam ser melhoradas. Neste momento, o ‘driver’ de inovação é a necessidade e exigência do cliente e não copiar seja quem for.

Recorda-se de algum produto que o Continente tenha sido o primeiro a estrear-se num segmento de mercado?

O Super Breakfast, que é um produto maravilhoso, completo e conveniente, em que não havia nenhuma marca com esta combinação e características.

Como é que estão as relações do Continente com os fornecedores?

Estão ótimas. Por acreditarmos que a variedade é importantíssima e que o cliente escolhe exatamente o que quer e quando quer, acreditamos que as marcas de fornecedor são parte integrante da nossa oferta e daquilo que oferecemos ao cliente.

E não são só as marcas de fabricante. O Continente tem também, por exemplo, o Clube de Produtores que celebrou este ano 25 anos e que apoia centenas de produtores nacionais, que fazem parte e fortalecem a nossa oferta, e que permitimos que desenvolvam a nossa gama.

Ambição: ter 99% ou 100% de quota

Referiu há pouco os dados de notoriedade e de liderança no retalho alimentar. Acrescento o facto de o Continente ser das marcas portuguesas com mais seguidores no Instagram e ter quatro milhões de subscritores do cartão de fidelização. O que é que falta conquistar, enquanto marca?

O que nos falta conquistar é sempre a nossa ambição. A nossa liderança pauta-se por uma grande humildade, em que há sempre o querer fazer melhor. Não digo fazer mais, mas fazer melhor. A nossa relevância no dia a dia do cliente vai ser sempre aquilo que nos move.

Quando digo que somos líderes em ‘top of mind’ e uma marca reconhecida por 99% dos consumidores, é verdade que também gostaria de ter 99% de quota de mercado, ou 100%, ou ter todos os clientes na minha loja. Ou, pelo menos, gostaria que sempre que qualquer cliente viesse às nossas lojas sentisse verdadeiramente que o Continente é para ele e que teve a preocupação de o servir da melhor forma.

O que é que isso significa?

Servir da melhor forma é na qualidade do produto, na experiência na loja, na forma como depois partilha o produto e a vivência da marca em casa. Somos os nossos próprios ‘drivers’ de motivação e melhoria contínua.

O céu é o limite e queremos, obviamente, vender mais e ter uma maior quota. Mas acima de tudo queremos ter mais clientes satisfeitos nas nossas lojas, mais clientes a recomendar-nos a amigos e familiares, e a fazerem compras nas nossas lojas descansados porque estão a fazer a escolha correta.

Quais é que são os vossos índices de satisfação e os aspetos apontados que podem ser melhorados?

O cliente considera que o Continente é uma marca em que pode confiar e os estudos mostram isso. Sabem que o Continente está há quase 40 anos em Portugal e é uma marca sólida, que está ao lado do consumidor sempre com a preocupação do preço e de dar o melhor produto.

Sabemos que o consumidor é muito exigente, quer receitas sazonais na altura da sazonalidade, encontrar surpresas todos os dias e inovações, quer ser surpreendido para levar um miminho para casa ou porque tem algum tipo de especificidade no seu dia a dia, que quer ver satisfeita.

É nesta super exigência do consumidor que queremos e temos de trabalhar mais. Por outro lado, há que saber como é que o vamos satisfazer em lojas de menor dimensão, da mesma forma ou de uma forma que não defraude as expectativas versus uma loja que tenha todos os produtos. Saber qual é a afinação de categoria e curadoria de sortido que temos de fazer.

O Continente tem uma posição destacada e investido na nova estratégia de comunicação. Há situações que podem destruir toda a perceção do consumidor e o trabalho de comunicação e marketing, como o caso do funcionário que foi suspenso e perdeu metade do salário por ter levado um saco de plástico sem pagar?

A história, e tudo o que foi empolado e veio a acontecer, não refletiu a verdade. O funcionário não foi despedido por essa questão, saiu por reforma. Infelizmente, a notícia sai num contexto em que só pudemos comentar a posteriori. Independentemente disso, é verdade que o escrutínio público e as empresas, tal como as pessoas, têm de ser muito transparentes.

O que fazemos dentro de casa, com portas abertas e portas fechadas, tem de ser exatamente a mesma coisa. Não nos escusamos a abrir as portas, a contar como é o Continente cá dentro e como é trabalhar aqui. Acreditamos que quando somos o que dizemos e dizemos o que fazemos, não é assim tão fácil que, por uma notícia, haja este julgamento que possa acabar com uma marca.

Referiu que em 2025 o Continente faz 40 anos. O que é que está previsto em termos de marketing e comunicação para celebrar o aniversário?

Estamos neste momento a preparar, não temos ainda o plano. Temos uma ambição grande, acima de tudo, de contar ao consumidor, aos nossos colaboradores, e partilhar com o mercado, o que é que significaram estes 40 anos de retalho, que significam muita disciplina, trabalho e resiliência. Significa também manter muita coisa boa, mas abrir mão de outras que não nos trazem valor acrescentado.

Como por exemplo?

O facto de queremos agora uma experiência de compra mais abrangente, por exemplo, o trazermos o ‘self-checkout’ às lojas porque percebemos que torna a experiência de compra mais rápida e conveniente para o cliente. Podemos abrir mão de uma forma tradicional para uma forma mais complementar. O facto, por exemplo, de o cartão Continente ter sido um cartão físico e neste momento é também uma ‘app’. Fomos abrindo mão de verdades absolutas, que foram verdade e fizeram sentido numa determinada altura, mas que evoluíram.

Vão fazer uma grande campanha publicitária?

Espero bem que sim, mas ainda não está desenhada nem definida.

Estão num processo de consulta para agência de comunicação. Pondera fazer a mesma coisa na publicidade?

Trabalhamos acima de tudo com a Fuel, com a qual temos uma relação de parceria há vários anos e sentimo-nos verdadeiramente satisfeitos. A curto prazo não vemos abrir concurso para criatividade.

Medir mais do que audiências

É presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes desde janeiro de 2024. Quais são os temas quentes neste momento que estão na mesa dos anunciantes?

Há um tema verdadeiramente quente, que tem a ver com o retorno de investimento e a medição daquilo que se faz e dos meios que se utiliza. Cada vez mais, as estratégias multimeios são extremamente importantes. Olhar para o que fazemos e como medimos o retorno do investimento e os vários meios que utilizamos, e não medir só audiências de televisão ou de rádio, é um dos desafios maiores dos anunciantes.

Os indicadores quantitativos são insuficientes para as estratégias de marketing e comunicação ou não sabem para onde é que o dinheiro está a ir?

Porque vivemos numa era de dados e se há 20 anos o ‘marketer’ se queixava de não ter dados, à data de hoje, felizmente, temos muitos dados.

Nesta matéria, qual é a questão?

O problema é saber como é que vamos ler esses dados e o que é que vamos fazer com eles, para não ficarmos afogados em dados. Cabe aos anunciantes perceber como é que conseguem falar com os consumidores. O que percebemos é que, cada vez mais, o consumidor é ‘multiscreen’, não vê só televisão e, mesmo quando vê televisão, também está com o iPad ou com o telemóvel.

No carro, está a ouvir um ‘podcast’ ou rádio e, entretanto, chega ao trabalho e continua a ouvir rádio online. Ter dados acarreta a responsabilidade de uma melhor escolha dos meios que utilizamos, o que significa que é importante sabermos o que é que investimos, como é que investimos e como é que cada um destes meios contribui para que a mensagem chegue ao cliente, para as vendas, para as quotas de mercado e para a satisfação do cliente.

Recuo no fim dos ‘cookies’ e ‘retail media’

Como é que os anunciantes estão a encarar o recuo da Google em acabar com os ‘cookies’ de terceiros?

Acima de tudo, com muita tranquilidade. O mercado tem mudado muito e já nos habituámos a estas inovações constantes. As estratégias de rastreabilidade, de ver onde é que consigo reter e perceber onde é que o cliente está, têm sido vistas com tranquilidade. Não tomar decisões precipitadas e ver como é que o mercado evolui.

Qual é a relevância desta questão, quando o ‘retail media’ está na ordem do dia? Este é um canal prioritário, em termos de investimento e de marketing?

Qualquer espaço que consiga impactar o cliente onde ele está e toma decisões é impactante. É um privilégio, com a dimensão que o Continente tem, poder ter uma área de ‘retail media’ que está a transformar a forma como nos aproximamos quer das marcas quer dos consumidores, para chegar de forma relevante, segmentada e que contribua para uma mudança de comportamento informada do consumidor.

Quanto é que representa o ‘retail media’ na faturação do Continente, em termos de quota de canal de venda?

Lançámos a Endless [operador de ‘retail media’ do Continente] há cerca de três meses e esses dados ainda não são públicos.

É mais uma plataforma de suporte de espaço publicitário ou de comércio eletrónico?

Neste momento, como suporte.

O que é que gostaria de ver concretizado, em termos de marketing e da marca Continente, até ao fim do próximo ano?

Gostava de, à semelhança de sermos líderes em ‘top of mind’, conseguirmos crescer significativamente na recordação comprovada. Quando se pergunta ao consumidor ‘que marca é que se lembra?’ que ele responda que se lembra do Continente.

E que quando se pergunta o que é que o Continente disse, o consumidor consiga e queira repetir o que dissemos e partilhe essas histórias em casa, porque mostra o quão relevantes somos.

Gostava que conseguíssemos aumentar a penetração e sermos a loja preferencial dos consumidores, porque significa que estamos a chegar ao consumidor e que ele se sente não só bem nas nossas lojas como a levar os nossos produtos para casa.

Em colaboração com a revista Wallpaper, a relojoeira suíça Rolex acaba de publicar a primeira história autorizada do relógio Oyster Perpetual Submariner. O ‘Oyster Perpetual Submariner – The Watch that Unlocked the Deep’ estreia uma série de livros que vão explorar os modelos mais icónicos da Rolex, começando pelo primeiro relógio de mergulho com estanquidade garantida até 100 metros de profundidade.

Nesta obra, escrita pelo autor e especialista em relógios Nicholas Foulkesa, a Wallpaper combina fotografias novas com as que refletem os 71 anos de história deste modelo. Ao longo de 252 páginas, o livro explora a inovação técnica necessária para criar este relógio, ao mesmo tempo que conta as histórias das aventuras dos pioneiros que testaram os protótipos, incluindo testemunhos de Rolex Testimonees, como a oceanógrafa Sylvia Earle, o fotógrafo David Doubilet e o aquanauta Dr. Joe MacInnis.

As cópias em capa dura vão estar disponíveis online a partir de 1 de outubro e nos retalhistas da ACC Art Books. Um número limitado de exemplares encadernados em seda vai estar à venda em exclusivo através da Wallpaper Store, para pré-encomenda entre 16 e 19 de setembro e para compra a partir de 20 de setembro.

Bernardo Caupers é o novo diretor de marketing da área de ‘pantry, buns & rolls and private label’ da Bimbo Canadá, trocando a direção de marketing da Bimbo Portugal, sediada em Mem Martins, pelos escritórios da filial canadiana, localizados em Etobicoke, em Ontário. Potenciar as vendas das marcas que a empresa comercializa é uma das ambições.

“A nível profissional, a expetativa é de aprender muito, de ajudar os outros a crescer e de tentar transformar o negócio com tudo o que tenho aprendido nos últimos anos”, explica ao M&P o ‘marketer.

A realidade que encontra é muito diferente da que deixa. “O negócio e a operação são muito grandes, o mercado é bastante mais complexo do que o português, com uma forte segmentação por províncias. Existe a necessidade de ter uma abordagem de negócio diferente para cidades como Ontário e Quebeque e não apenas pensar em ‘mixes’ diferentes ou alterar o posicionamento de cada marca”, defende o responsável.

Bernardo Caupers, habituado a definir estratégias para um país com 10 milhões de habitantes, tem agora o desafio de comunicar para um universo que se aproxima dos 40 milhões. “O próprio consumidor é bastante diferente de província para província”, sublinha o diretor de marketing português, que também terá como missão “pensar em marcas diferentes e negociar com clientes diferentes”.

Licenciado em gestão pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) e com um mestrado em marketing tirado na University of Leicester, o ‘marketer’ iniciou a carreira profissional na Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, em 2009. Em 2012, assume a gestão de marca da Longa Vida, na Lactalis Nestlé Portugal.

Em 2015, é contratado pelo Grupo Nabeiro, como gestor de produto da Delta Cafés. Em 2016, torna-se gestor de marca sénior da Reckitt, regressando ao grupo empresarial fundado por Rui Nabeiro como gestor de marketing da Delta Cafés. Em abril de 2022, muda-se para a Bimbo Portugal, onde permanece até setembro de 2024.

O design de produto desenvolvido por ou para empresas nacionais conquistou sete prémios na edição de 2024 do concurso internacional Red Dot Award: Brands & Communication Design, na categoria Winner. Na categoria Best of the Best, que corresponde aos Grandes Prémios, não houve vencedores portugueses.

A máquina de café Rise Delta Q with Starck, criada pelo designer e arquiteto francês Philippe Starck para a Delta Cafés, é um dos produtos distinguidos. Desenvolvida pelo Diverge, centro de inovação do Grupo Nabeiro, partiu de uma ideia de Rui Miguel Nabeiro, Cláudia Figueira, João Branco, Jesus Medina, Marco Martins, Tiago Mendes e Paula Castelo.

Entre os vencedores encontram-se também os caixilhos minimalistas Hystile, para portas e janelas. Desenhados por Bruno Brás, para a Hyline HBSI, sediada em Esposende, os materiais de construção foram destacados pelo júri do Red Dot Award pelo design, versatilidade e qualidade dos acabamentos.

O telecomando Olo, criado pelo designer Nino Marta para a Tech4Home, empresa tecnológica de São João da Madeira, também teve direito a um Red Dot Award: Brands & Communication Design. Produzido a partir de materiais reciclados, integra uma bateria solar. A facilidade de utilização foi outro dos aspetos valorizados pelo júri.

A Tech4Home viu também reconhecido o desenho do Kotto, um telecomando idealizado pelo designer Tiago Sousa. Funcional e intuitivo, o dispositivo, que não inclui uma bateria, é carregado através de uma célula de alimentação solar.

Desenvolvido internamente pela Microcrete, empresa sediada em Nogueira da Regedoura, o revestimento MSabi é inspirado na pedra usada para construir castelos, mosteiros e conventos em tempos idos. Disponível em vários formatos, é antiderrapante e à prova de água. Tem ainda a vantagem de ter uma condutividade térmica acima da média.

A mesa Wishbone, criada pelo estúdio de design Busk+Hertzog, sediado em Lisboa, para a empresa dinamarquesa Frost é outro dos produtos vencedores. Fabricada em aço inoxidável, está disponível nas versões Brushed Gold, Brushed Copper, Brushed Black, Brushed Stainless, Matt Black e Matt White. Além do design, o júri salientou a versatilidade.

Idealizadas internamente pela equipa criativa da Bruma, com sede em Vila Nova De Famalicão, as torneiras Genesi, outro dos produtos portugueses premiados, apresentam um design minimalista. Os materiais usados na produção, latão e cerâmica, conferem-lhe um toque suave, uma característica que os jurados valorizaram.

A edição de 2024 do Red Dot Award: Brands & Communication Design distinguiu ainda produtos e marcas internacionais. A lista inclui lançamentos de marcas como a Apple, a Lenovo, a Hyundai, a Nikon, a JBL, a Ray-Ban, a Cupra, a Philips, a LG, a Xiaomi, a Sony, a Instax, a Cisco, a Volvo, a Samsung, a Kia, a TCL, a Skoda e a Acer.

A segunda edição da conferência Branded Content Talks, organizado pela Branded Content Marketing Association (BCMA) Portugal em parceria com a Medialivre, acontece a 18 de setembro, no Clube Ferroviário, em Lisboa, para debater as tendências e novas iniciativas do mercado português nas áreas dos conteúdos patrocinados e do ‘storytelling’ das marcas.

“O objetivo principal da conferência Branded Content Talks Portugal é evidenciar e celebrar os bons exemplos que estão a acontecer em Portugal, assim como inspirar e encorajar o público que estará presente, através das mentes criativas e inovadoras que estão por trás desses conteúdos e narrativas tão efetivos e relevantes. Não há como evoluir sem expandir a conversa e a troca rica de experiências, que vamos promover em mais uma edição da Branded Content Talks Portugal”, sustenta Patrícia Weiss. A presidente e fundadora da BCMA Portugal e América do Sul, e criadora e curadora da conferência estará presente na sessão de boas-vindas aos convidados, a par com Luís Ferreira, diretor-geral comercial da Medialivre.

O primeiro painel de debate é dedicado às marcas e parcerias no ‘branded content’ e ‘brand experience’ e conta com a participação de Carla Silveira, responsável de comunicação da Peugeot Portugal, Teresa Abecasis Burnay, diretora de media e da unidade de negócios da Unilever, e Janin Moreira, gestora de relações públicas e relações com os media das marcas do Super Bock Group.

O tema do segundo painel é ‘Quando as marcas encontram o entretenimento e o storytelling’. A partilharem as suas experiências estarão Ana Roma Torres, gestora e parceira criativa da Havas Play, Jorge Aguiar, diretor ibérico de remarketing da Mercedes-Benz, João Belmar, parceiro e produtor executivo da Trix, e Francisco Faria, gestor de conteúdos patrocinados da Betclic Portugal.

Os grupos WPP e Havas, duas das maiores ‘holdings’ de comunicação e publicidade do mundo, estão de regresso às aquisições ao concluírem no mesmo dia a compra de duas empresas. A 10 de setembro, o WPP anuncia a aquisição de uma das principais agências criativas independentes do Reino Unido, a New Commercial Arts (NCA), que se funde com a Ogilvy UK, enquanto a Havas revela a compra da DMPG, agência global de dados digitais com sede no Reino Unido.

Na nova estrutura, quer a Ogilvy UK como a NCA ficam sob a direção de James Murphy, que passa a ser CEO do Ogilvy Group UK. Fiona Gordon, que liderou o ressurgimento da Ogilvy no Reino Unido como CEO, desde 2021, é promovida a CEO Global de publicidade da Ogilvy. O WPP integrará a NCA na Ogilvy UK, acrescentando cerca de 100 colaboradores em Londres e na Escócia. A NCA manterá o nome e a equipa atual.

“Mesmo num contexto mundial marcado pelo uso da inteligência artificial, continuamos a precisar de ideias criativas de classe mundial”, explica Mark Read, CEO do WPP, citado no Financial Times. “Estamos a investir na nossa proposta criativa. Temos estado bastante calmos na frente das aquisições”, acrescenta.

A NCA foi fundada em 2020 por James Murphy e David Golding, que venderam a agência criativa que detinham anteriormente, a Adam&Eve, à DDB em 2012 por 50 milhões de libras (€59 milhões). A NCA trabalha com clientes locais e globais, incluindo a Sainsbury’s, MoneySuperMarket, Vodafone, Nando’s, Paramount+, Alzheimer’s Society e Cityfibre.

“Para a nossa equipa e para os nossos clientes, esta aquisição representa uma mudança decisiva no que podemos oferecer às suas carreiras e às marcas. A ligação à rede da Ogilvy e da WPP permite-nos aceder a dados e ferramentas de IA em escala, graças ao WPP Open, bem como a um vasto conjunto de capacidades que estavam simplesmente fora do nosso alcance enquanto agência independente”, sustenta James Murphy.

O Havas Group, por seu lado, conclui a aquisição da DMPG, fundada em 2013 por Steve Carrod e Tom Marianczak, para poder proporcionar aos clientes do grupo acesso a mais capacidade de dados, fornecendo um impacto comercial em todas as atividades de marketing do Havas Group.

A DMPG, que se junta à organização sob a alçada da CSA, consultora de dados, tecnologia e análise da Havas Media Network, tem com objetivo reforçar as capacidades de dados, tecnologia e análise nas três áreas de atuação global da Havas (media, criatividade e saúde), acelerando ao mesmo tempo a estratégia Converged do grupo.

“A aquisição da DMPG fortalece a nossa capacidade de apoiar as transformações essenciais de dados e tecnologia dos clientes e acelera ainda mais a nossa estratégia global Converged”, declara Yannick Bolloré, CEO e presidente do Havas Group, em comunicado de imprensa. “Esta aquisição vai permitir oferecer soluções de marketing omnicanal ainda mais eficazes, combinando media, conteúdos, CRM e muito mais”, acrescenta.

A Vanguard Properties é o primeiro mecenas do MAAT – Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia no âmbito de uma parceria com a Fundação EDP, durante um ano e por um montante que não foi revelado. A parceria arranca com o patrocínio da exposição do artista brasileiro Ernesto Neto, patente até 7 de outubro no MAAT Gallery, e abrange o programa de residências artísticas e um pavilhão no MAAT Garden, como extensão do espaço expositivo do museu.

“Patrocinar um museu com o prestígio do MAAT reforça o compromisso do grupo em contribuir para a promoção da cultura e da criatividade em Portugal. O apoio a exposições de grandes artistas internacionais, como a do Ernesto Neto, são uma forma de enriquecer a experiência do público em geral, que pode assim ver em Lisboa artistas de renome internacional, enquanto o projeto das residências artísticas visa apoiar novos criadores e conferir-lhes uma maior visibilidade. Estas residências artísticas consubstanciam essa visão que aponta para o futuro e em que a ArtWorks tem vindo a desempenhar um papel de relevo. Acreditamos que a arte é fundamental para fortalecer comunidades e esta colaboração marca um importante passo nesse sentido”, refere José Cardoso Botelho, CEO da Vanguard Properties, citado em comunicado de imprensa.

Colaboradora habitual do MAAT em vários projetos, a ArtWorks – que passou recentemente a integrar o universo do Grupo Vanguard Signature – estabelece também uma importante parceria com o museu. Ambas as entidades juntam-se agora para criar um novo programa de residências artísticas, que durante três anos irão possibilitar a jovens criadores uma experiência de produção, culminando com uma apresentação do trabalho desenvolvido num pavilhão recentemente instalado no MAAT Garden, da autoria do atelier Clanet&Brito.

Vera Pinto Pereira, presidente da Fundação EDP, por seu lado, diz que “acreditamos no valor das parcerias como verdadeiro motor de inovação e desenvolvimento, de forma a reforçar o nosso empenho contínuo em fazer do MAAT um espaço vibrante e dinâmico, capaz de mobilizar e envolver os seus diversos públicos. Nesse sentido, a Vanguard Properties vem fortalecer a missão de promover o acesso à cultura e à arte, áreas nas quais acreditamos ter um impacto transformador na sociedade e que têm o poder de inspirar um futuro mais inclusivo e consciente.”

Os artistas participantes neste programa de residências serão selecionados pelas duas entidades parceiras. O desenvolvimento das obras decorrerá nas instalações da ArtWorks, na Póvoa do Varzim, culminando com uma exposição no MAAT.A primeira residência foi da artista multidisciplinar brasileira Jota Mombaça que integra a exposição Black Ancient Futures, que inaugura a 18 de setembro no MAAT.

Em Casa é o nome da revista digital que a Century 21 acaba de lançar. Com conteúdos informativos produzidos internamente pelas equipas de marketing ibéricas da consultora imobiliária norte-americana, a publicação interativa aborda temas de ‘lifestyle’ e exibe anúncios das propriedades disponíveis para venda e arrendamento.

“Queremos oferecer uma experiência mais informada, personalizada e envolvente. Com este novo formato, o potencial cliente tem inclusive a oportunidade de entrar em contacto direto com os consultores e com as agências”, explica ao M&P Ricardo Sousa, CEO da Century 21.

Para além de constituir uma ferramenta de marketing diferenciada para a rede de estabelecimentos e de vendedores, a nova publicação também pretende simplificar a vida aos que procuram comprar ou arrendar imóveis.

“Atualmente, as pessoas pesquisam-nos de variadíssimas formas, quer seja através de diversos ‘websites’, agregadores, ‘apps’, placas de venda nos imóveis ou até em ‘marketplaces’. Por tudo isto, o que pretendemos é informar e facilitar esse processo de pesquisa nas diferentes fontes disponíveis”, afirma o responsável.

A revista integra uma rubrica onde são destacados dez imóveis da rede Century 21. “Neste espaço, cada um deles terá uma página de divulgação completa, o que permite uma maior visibilidade e exposição. Estas rubricas são dois novos veículos que permitem apresentar os imóveis de uma forma mais criativa, detalhada e moderna”, refere Ricardo Sousa.

“Com conteúdo especialmente pensado para famílias proprietárias e para jovens que iniciam o processo de encontrar a sua primeira casa, esta revista promete revolucionar também a forma como se pesquisa imóveis, contando sempre com um espaço exclusivo para destacar imóveis ou empreendimentos”, acrescenta.

Na edição agora disponibilizada, são também apresentados, entre as sugestões de turismo, os museus mais visitados na Europa, com uma ligação direta que permite aos leitores adquirir online, em poucos minutos, bilhetes para os visitar, uma comodidade que a Century 21 pretende explorar em edições futuras.

Sabrina Carpenter é a primeira embaixadora global da Redken. A cantora, atriz, compositora e dançarina norte-americana, que é uma das estrelas do momento e uma das artistas mais pesquisadas nos motores de busca, promove a gama de coloração e a linha de tratamento capilar da marca, na próxima campanha internacional de produtos capilares, atualmente em fase de produção.

Embora tenha tido como musas as modelos como Amber Le Bon e Crystal Renn, a insígnia nunca lhes tinha concedido o estatuto de embaixadoras globais. “A atitude descomplexada, a ambição sem limites e a energia magnética da Sabrina estão perfeitamente alinhadas com os valores da nossa marca”, justifica Severine Breton, presidente global de marca da Redken.

Com 39,8 milhões de seguidores e uma taxa de envolvimento de 8,85% no Instagram, segundo a plataforma de monitorização InsTrack, a artista, que também integra as próximas ações de marketing de influência da marca, conta ainda com 33,6 milhões de seguidores no TikTok e 8 milhões no Facebook.

“Esta é a nossa maior parceria até à data. É impossível falar na Sabrina sem mencionar o seu, já icónico, cabelo. As marcas de beleza estão a apostar muito em celebridades, pelo que consideramos importante associar-nos a uma figura que está perfeitamente alinhada connosco”, acrescenta ainda a responsável.

A intérprete dos sucessos “Please Please Please”, “Espresso” e “Feather” negociou também com a insígnia de cuidados capilares do grupo L’Oréal a integração do cabeleireiro Scott King e da colorista Laurie Heaps, que trabalham regularmente com a artista, no coletivo de profissionais da Redken.