A falta de investimento em uma estratégia de marca a longo prazo deixa as 100 marcas mais valiosas do mundo com cerca de 3,5 biliões de dólares (€3,2 biliões) de valor não realizado, desde 2000, revela o relatório anual da Interbrand, consultora de marcas detida pelo grupo Omnicom, ‘Best Global Brands 2024’, que avalia as marcas mais valiosas do mundo em valor cumulativo.

Só no último ano, em 2024, de acordo com o relatório, um total de 200 mil milhões de dólares (€182 mil milhões) de receitas foram perdidas, devido ao investimento feito em marketing de desempenho, face à falta de investimento em uma estratégia de marca a longo prazo.

“Se estas marcas tivessem sido tratadas e geridas como ativos estratégicos de crescimento, esta tabela poderia valer até 6,9 biliões de dólares (€6,1 biliões). O crescimento que vemos, esconde uma impressionante oportunidade perdida”, revela Gonzalo Brujó, diretor-geral global da Interbrand, citado em comunicado de imprensa.

No que diz respeito ao ranking, a Apple é a marca mais valiosa na classificação pelo décimo segundo ano consecutivo, mas o seu valor de marca diminui pela primeira vez em mais de duas décadas (-3%), para pouco menos de 500 mil milhões de dólares (€457 mil milhões), em comparação com o aumento de 4% no ano anterior.

“A perda de valor da Apple deve-se ao lançamento demorado da sua estratégia de inteligência artificial (IA)”, refere Greg Silverman, diretor global de economia de marca da Interbrand, citado na Ad Age. A empresa liderada por Tim Cook não revelou em pormenor os seus planos de integração da IA generativa até apresentar a Apple Intelligence, em junho, muito depois de concorrentes como a Microsoft e a Google terem anunciado os seus modelos.

No geral, as posições das dez marcas mais valiosas no ranking da Interbrand mantêm-se, em grande parte, inalteradas. No entanto, a Nike desce para a 14ª posição, após um decréscimo de 5% para 45,4 mil milhões de dólares (€41,5 mil milhões) em valor de marca. Em 2023, ocupou o nono lugar, com um aumento de 7% para quase 54 mil milhões de dólares (€49,3 mil milhões). A marca de vestuário desportivo tem enfrentado dificuldades em inovar e conquistar a geração Z, o que tem resultado numa queda das vendas.

As marcas automóveis ocupam 14 dos cem primeiros lugares, mais do que qualquer outro setor no ranking da Interbrand. Apesar de várias destas marcas registarem um crescimento de dois dígitos, a Tesla tem um dos maiores decréscimos de valor de marca, perdendo 9% e caindo para os 45,5 mil milhões de dólares (€41,6 mil milhões). Em 2023, a taxa de crescimento da Tesla foi de 4%. Greg Silverman atribui a queda a um mercado saturado de veículos elétricos que está a levar a empresa a concentrar-se em outros setores de atividade.

O valor total de todas as marcas no relatório de 2024 aumenta 4,3%, para 3,4 biliões de dólares (€3,1 biliões). Em 2023, cresceu 5,7%, o que já representava uma queda acentuada em relação ao crescimento de dois dígitos em 2022. A Ferrari substitui a Airbnb como a marca de crescimento mais rápido em 2024, com um aumento de 21% no valor da marca em relação a 2023. A Ferrari também teve um crescimento de 16% no período homólogo. As quatro marcas seguintes com o crescimento mais rápido em 2024 são o YouTube, a Hermès, a Kia e o Instagram.

O valor de todas as marcas de luxo analisadas pela Interbrand cresce 7% este ano, em comparação com os 6,5% de 2023, em grande parte devido ao facto de estas marcas terem encontrado formas criativas de levar produtos exclusivos a um amplo número de consumidores.

A Nvidia, que fabrica processadores informáticos que permitem o funcionamento dos modelos de IA, entra pela primeira vez na classificação da Interbrand em 36º lugar, com um valor de marca de 20 mil milhões de dólares (€18,2 mil milhões), impulsionado pela atenção que atraiu dos meios de comunicação social, devido ao sucesso no setor da IA.

A Interbrand calcula o valor das marcas com base no desempenho financeiro das empresas, entre abril de 2023 e março de 2024, juntamente com uma previsão de cinco anos. Pondera em que medida esse desempenho pode ser atribuído à marca e aplica uma metodologia de pontuação própria, que avalia o risco que o fluxo de rendimentos de uma marca enfrenta.

O Pinterest está a lançar soluções de inteligência artificial (IA) generativa para anunciantes, noticia o TechCrunch. Ferramentas de criação de fundos, para produtos baseados nas preferências de compra dos utilizadores, e de automação e de licitação, baseadas em IA, são algumas das novas soluções do Performance+, anunciadas no Pinterest Presents, evento anual de anunciantes do Pinterest.

A criação de fundos permitirá aos anunciantes transformar fundos brancos e vazios em fundos que se adequem aos interesses do utilizador, fornecendo, por exemplo, mais contexto sobre a forma como o produto pode encaixar nos planos de design do utilizador.

A possibilidade de transformar imagens de produtos através de IA generativa não é uma ideia original do Pinterest, mas está a tornar-se rapidamente num dos produtos de referência disponibilizados aos anunciantes, dada a rapidez com que as imagens podem ser melhoradas com ‘prompts’ simples.

Nos testes iniciais apresentados no evento, o Pinterest afirma que os anunciantes tiveram uma diminuição de 64% no custo por ação e um aumento de 30% nas taxas de conversão, a par de um retorno de 1,8 vezes sobre os gastos com publicidade.

O Pinterest também está a lançar o conjunto de ferramentas ‘Promoções’, que permite aos anunciantes oferecer descontos aos utilizadores do Pinterest. Estas ferramentas estão disponíveis, mediante a solicitação dos anunciantes, nos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Austrália, França, Alemanha, México, Brasil e Japão.

Outra das novidades é que as licitações no Pinterest Performance+ passam a ter a capacidade de serem otimizadas para alcançar o melhor valor possível, em vez de apenas para obter cliques ou volume de conversão.

O Pinterest avança que todos os anunciantes globais vão ter agora acesso a campanhas Performance+, relativas a objetivos de consideração, conversão ou vendas de catálogo. De acordo com a empresa, os anunciantes podem optar por combinar as diferentes ferramentas do Pinterest Performance+ com base nas suas necessidades.

O Açoriano Oriental, o mais antigo jornal português, estreia a renovação de grafismo, das colunas de opinião e da organização do jornal, apostando em novas secções para se aproximar dos leitores. A mudança acontece no âmbito do projeto editorial que a nova direção da publicação está a implementar.

“Como parte da mudança, o novo cabeçalho da primeira página abandona o preto para assumir a cor azul, associada à autonomia dos Açores, e, apenas aos domingos, terá também uma disposição diferente, no canto superior esquerdo, enquanto nos restantes dias estará no topo da página”, informa o Global Media Group (GMG), em comunicado de imprensa.

Fundado em 1835, o Açoriano Oriental tem Paula Gouveia como diretora editorial, sendo propriedade da Açormedia, detida em 90% pelo Global Media Group (GMG) e em 10% por António Lourenço de Melo.

“De olhos postos no futuro, e mantendo um olhar atento e crítico sobre o presente da região, do país, da Europa e do mundo, o Açoriano Oriental está comprometido com os seus leitores e empenhado em inovar, salvaguardando a identidade deste diário centenário”, refere o comunicado.

As lonas publicitárias da Super Bock estão a ser reaproveitadas para dar vida a sacos, almofada, pufes e poltronas, através do trabalho de reclusos do Estabelecimento Prisional de Vale do Sousa. O projeto de design ecológico e social Super Bock Design Collab, está a ser dinamizado por Madalena Martins, designer que colabora regularmente com a marca desde 2011.

“Este projeto começa quando termina a vida útil destas peças publicitárias de Super Bock. Depois de cumprirem o seu propósito, estas peças tornam-se num desafio muito gratificante quando chegam às minhas mãos: dar uma nova vida a estes materiais, criando uma linha de produtos sustentáveis, com um design cuidado e funcional, traduzindo nela a identidade visual da marca”, explica Madalena Martins, citada em comunicado de imprensa.

Os três reclusos envolvidos na iniciativa já produziram 100 ‘tote bags’, 25 poltronas, 15 pufes e um número não divulgado de almofadas, durante os últimos seis meses. As peças estão a ser vendidas na Super Bock Store, por valores que oscilam entre os €17 e os €130, soube o M&P. As peças produzidas são todas diferentes, o que lhes confere exclusividade. O projeto permite aos reclusos adquirirem competências técnicas e criativas que lhes podem vir a ser úteis no futuro, quando abandonarem o estabelecimento prisional.

“A nossa parceria de longa data com a Madalena Martins é um exemplo claro de como a cocriação pode gerar impacto real, unindo marcas e arte para transformar ideias em projetos concretos. Juntos, desenvolvemos iniciativas que não só valorizam a criatividade, como criam a oportunidade de impactar pessoas, o planeta e a nossa própria operação”, afirma Bruno Albuquerque, diretor de marketing de cervejas e patrocínios do Super Bock Group, citado em comunicado.

O Tribunal Administrativo do Círculo de Lisboa aceitou provisoriamente a providência cautelar interposta pelo Automóvel Club de Portugal (ACP) à Câmara Municipal de Lisboa (CML), para proibir a exibição de anúncios publicitários em painéis luminosos de grandes dimensões, da JCDecaux e da MOP, já instalados em Lisboa, e impedir a instalação de novos painéis. Instadas a comentar esta decisão ao M&P, a MOP, que detém apenas sete dos 125 painéis de grande formato em causa, refere que não foi notificada, enquanto a JCDecaux escusa-se a prestar declarações.

Sobre estes suportes publicitários, que estão na base da providência cautelar do ACP, em setembro, o ACP alega que “claramente, são um fator de distração à condução e um risco enorme para a segurança de todos, condutores e peões”. Em comunicado de imprensa, o ACP revela que “o tribunal decretou provisoriamente que as empresas JCDecaux e MOP adotem as medidas necessárias para desligar os painéis publicitários já instalados e se inibam de proceder à instalação de novos painéis”.

A 9 de setembro, em resposta à agência Lusa, a CML indicou que a atual situação resulta do contrato público para a instalação e exploração publicitária de mobiliário urbano, vencido pela empresa JCDecaux em 2017. O documento, assinado durante o executivo municipal presidido por Fernando Medina, contempla um caderno de encargos que pressupõe a instalação e localização de 125 painéis digitais de grande formato. Na última semana de setembro, segundo notícia no site da Lusa, a CML começou a emitir faturas para que a JCDecaux pague o estabelecido no contrato de exploração publicitária, assinado há dois anos.

O contrato da CML com a JCDecaux para a instalação e exploração publicitária de mobiliário urbano na capital, assinado em 14 de setembro de 2022, após aprovação da proposta do executivo municipal, prevê o pagamento à autarquia de uma remuneração anual de €8,3 milhões como contrapartida.

O contrato de concessão à JCDecaux, já aprovado no mandato liderado por Carlos Moedas, inclui 900 múpies, dos quais pelo menos 10% de natureza digital, dois mil abrigos, 75 sanitários públicos e 40 múpies amovíveis para publicidade institucional, entre outros suportes de grande formato, além de 20 múpies digitais e cinco painéis digitais (4×3 metros), para servirem de suporte informativo para a CML, refere a Lusa.

A Santini faturou €7 milhões em 2023, mais €1 milhão do que no ano anterior, e em 2024 o número deverá crescer. “Prevemos que as vendas estejam em torno dos valores de 2023, com um aumento pouco significativo”, revela ao M&P Marta de Botton, administradora da Santini.

Com 14 lojas em Portugal, a marca de gelados artesanais que nasce do sonho do empresário Attilio Santini, em 1949, também tem vindo a apostar no canal Horeca para expandir o negócio. “Sendo uma empresa de gestão familiar desde a fundação, a qualidade do nosso produto mantém-se inalterada. Continuamos a seguir a mesma receita e utilizar apenas ingredientes de qualidade e de origem natural”, assegura a responsável.

Tal como há 75 anos, as frutas usadas na produção dos gelados são frescas e descascadas à mão. Os restantes ingredientes, cuidadosamente selecionados, são maioritariamente de origem nacional. “Atualmente, isto representa um desafio, mas acreditamos que são estes princípios que fazem da marca uma referência ao nível de gelados artesanais, em Portugal”, explica Marta de Botton.

É por essa razão que a estratégia de crescimento da insígnia é planeada ao pormenor. “A expansão geográfica sempre foi bastante cuidada e estrategicamente analisada. Não existe política de ‘franchising’, todas as lojas são próprias e a produção está centralizada apenas numa fábrica. Desta forma, conseguimos manter e controlar a qualidade do produto onde quer que ele seja consumido”, esclarece.

Colaborações com Swatch e Meo

A praia do Tamariz, no Estoril, é o local escolhido por Attilio Santini, o empreendedor que dá o nome à marca, para abrir o primeiro espaço. O bisneto do empresário que fundou a primeira geladaria em Viena, na Áustria, vê no fabrico e na comercialização de gelados uma oportunidade de negócio. Hoje, para combater a sazonalidade do produto, a empresa investe na pastelaria e na cafetaria, recorrendo às redes sociais para promover a marca.

“São o nosso principal canal de comunicação, além do nosso site corporativo. Pontualmente, é feita comunicação em meios digitais. Não fazemos publicidade ‘above the line’ (ATL) nem patrocinamos entidades publicas ou privadas”, explica Marta de Botton. O marketing de influência é outra das apostas pontuais. “Não temos embaixadores da marca e não trabalhamos em exclusivo com nenhum influenciador, mas privilegiamos aqueles que gostam mesmo da marca”, garante.

Para a comunicação e as ativações de marca, a Santini recorre à IF Comunicação e Akt Creative. Nos últimos anos, a insígnia também tem colaborado com outras empresas para amplificar a promoção.

Além de ter dado origem a um relógio de edição limitada da Swatch, lançou um kit de fabrico de gelados em parceria com a Science4you, cocriou uma marca de paletas de fruta artesanal em colaboração com a Meo, desenvolveu três sabores especiais para a Nestlé e, em abril, apresentou Carmen, uma coleção de copos para servir gelados, fabricada pela Bordallo Pinheiro.

“Num mercado cada vez mais competitivo, torna-se imprescindível reforçar os nossos pilares basilares, que, no fundo, são o que nos diferencia no mercado. A nossa história, a tradição, a qualidade do produto, o método de produção e o serviço. Os nossos clientes vão comer um Santini e não comer um gelado”, afirma a responsável.

Apesar de ser um sabor sazonal, o morango é o mais vendido, rivalizando com o chocolate, a baunilha, a manga e a avelã, outros dos sabores mais procurados.

A Netflix está a testar, em Espanha, uma funcionalidade semelhante às contas familiares, que permite vincular uma ou duas contas adicionais à conta original de um assinante por um valor extra mais baixo do que o valor de uma subscrição. O preço das contas adicionais é ainda mais baixo se o titular da conta estiver subscrito a um pacote com publicidade.

O titular da conta pode adquirir uma credencial de subscrição extra e convidar pessoas que não vivam em sua casa a utilizar a Netflix. “O assinante adicional terá o seu próprio perfil, conta e palavras-passe, mas a sua subscrição será paga pela pessoa que o convidou a aderir à plataforma”, explica a Netflix em comunicado de imprensa.

O pacote Standard começa nos €5,49 por mês e é o único que inclui publicidade. Este plano limita o uso da conta a dois dispositivos em simultâneo e não permite a possibilidade de adicionar uma conta extra.

O valor da mensalidade do pacote Standard sobe para os €12,99 na subscrição sem publicidade e, neste caso, o titular da conta já pode adicionar uma conta extra. O pacote Premium, por seu lado, implica o pagamento de uma mensalidade de €17,99, com quatro dispositivos em simultâneo, uma qualidade de imagem superior e a possibilidade de adicionar duas contas extra.

O valor das contas adicionais é de €5,99 por mês ou €4,99 quando se trata de subscrições com publicidade. Estes novos modelos estão ainda em fase de teste e desconhece-se quando vão ser oficialmente lançados.

Dois fundos de cobertura estão a apostar contra as ações do WPP, assumindo posições de ‘short selling’, ou vendas a descoberto, no grupo de agências britânico, segundo registos regulamentares, noticia a Campaign.

Após ter perdido a conta de meios da Sky no Reino Unido e em alguns outros mercados europeus, no final de agosto, o WPP previu uma queda nas receitas anuais de faturação, que podem diminuir até 1% em 2024. Tanto o Publicis Groupe como o Omnicom ultrapassaram o WPP em termos de dimensão e bateram recordes de valor das ações em 2024, segundo a Campaign.

“Suspeito que alguém que esteja a vender ações do WPP ou de agências em geral comece por pensar que as agências são dinossauros e não baratas. Mas esses investidores estão enganados porque as agências não vão a lado nenhum tão cedo”, argumenta Brian Wieser, fundador da Madison & Wall, uma empresa de estudos de mercado, e antigo executivo d0 WPP, citado na Campaign.

A AQR Capital Management, fundo norte-americano, revelou pela primeira vez uma posição de 0,5% no WPP, a 29 de agosto, e depois aumentou a sua posição para 0,6%, a 17 de setembro. A Marshall Wace, fundo sediado no Reino Unido, revelou uma posição de 0,5% no WPP, a 26 de setembro e aumentou-a para 0,61%, a 3 de outubro.

Embora o valor das ações do WPP tenha crescido cerca de 3,5% desde o início de 2024 e se situe, a 9 de outubro, em cerca de 7,78 libras (€9,29), as ações do grupo atingiram um pico de 19 libras (€22,68) em março de 2017, quando o WPP era o grupo de agências mais valioso do mundo, com uma cotação em bolsa de 24 mil milhões de libras (€28,6 mil milhões).

O WPP recuperou após a pandemia, aumentando fortemente as receitas em 2021 e 2022, mas sofreu um abrandamento desde então e teve de vender alguns dos seus ativos. O grupo está, no entanto, no caminho da recuperação, tendo ganho a conta de meios da Amazon nas regiões EMEA (Europa, Médio Oriente, África) e Ásia Pacífico no início de setembro e expandido as suas contas internacionais da Unilever na sequência de uma revisão de meios no final de setembro.

A cotação em bolsa do WPP é de cerca de £8,4 mil milhões (€10 mil milhões), o que faz com que uma posição de 0,6% valha cerca de £50 milhões (€59,6 mil milhões), com base no preço atual das ações. Haverá outros fundos de investimento especulativo com posições mais pequenas no WPP, inferiores a 0,5%, mas que não são obrigados a divulgá-las. Uma fonte familiarizada com os mercados financeiros declara à Campaign que as posições de ‘short selling’ estimadas no WPP têm aumentado ligeiramente nos últimos 12 meses em relação aos últimos anos.

Analistas da Barclays, citados na Campaign, fornecem outra perspetiva em relação aos resultados anuais provisórios do WPP, revelados em agosto, afirmando que “acreditamos que existe um valor profundo no WPP, mas a dinâmica precisa de melhorar antes de os investidores concordarem connosco. Ainda esperamos que o WPP dê a volta à sua posição nos próximos dois a três anos, mas é necessária alguma paciência”.

As marcas não estão a acompanhar a transição digital dos ‘baby boomers’, dando primazia à geração Z nos planos de meios das campanhas que aprovam. Segundo um estudo do World Advertising Research Center (WARC), embora mais de metade do tempo que dedicam aos media (54,4%) seja passado online, os consumidores com mais de 55 anos são excluídos da maioria das comunicações, tendencialmente direcionadas para públicos mais novos.

Apesar de serem a geração com mais recursos financeiros da história, os nascidos entre 1946 e 1964 têm vindo a trocar o consumo de media tradicionais pelas versões digitais. O acesso à ‘connected TV’ também tem vindo a aumentar entre os consumidores entre os 60 e os 78 anos. No entanto, segundo a análise, as empresas não estão a conseguir capitalizar o poder de compra desta geração.

“À medida que as marcas se tornam obcecadas com a geração Z, os ‘baby boomers’, a geração mais afluente, está a provocar uma revolução nos media. Isto exige que os anunciantes revejam as suas suposições e ideias pré-concebidas de longa data e garantam que os planos de meios digitais são adaptados aos hábitos dos consumidores mais velhos”, defende Alex Brownsell, diretor de conteúdos da WARC Media, departamento da WARC.

O estudo indica ainda que o áudio digital é o formato que mais cresce entre os ‘baby boomers’, tendo aumentado acima dos 150% entre 2019 e 2024. Em segundo lugar, surge o vídeo digital, que cresceu 50% nos últimos cinco anos.

A terceira posição é ocupada pela imprensa digital, que surge muito colada às redes sociais, com uma média de consumo a rondar os 120 minutos diários. A televisão linear é a que mais desce, tendo vindo a perder terreno de forma mais acentuada desde 2022, embora já se encontrasse em trajetória descendente, revela ainda a análise da WARC.

Sara Matos protagoniza a campanha publicitária multimeios que a BVine, agência de marketing especializada em vinhos, gastronomia e turismo, criou para a Comissão Vitivinícola Regional Alentejana (CVRA). Denominada ‘Tesouros do Alentejo’, é lançada oficialmente na semana de 21 de outubro e antecede o evento homónimo, agendado para o Museu do Tesouro Real, em Lisboa, a 25 de outubro, às 20h.

“A escolha de Sara Matos reflete a ligação da marca com figuras autênticas e inspiradoras, representando a excelência, sustentabilidade e singularidade que caracterizam os vinhos desta região”, explica a CVRA em comunicado de imprensa.

A campanha, que serve de inspiração ao evento, também divulga o programa, dinamizado pela instituição, que, ao longo dos próximos meses, inclui visitas a quintas e provas de vinhos exclusivas, desenhadas para promover o legado vinícola alentejano.

“Este evento e a campanha que o acompanha são uma forma de mostrar a diversidade e o compromisso dos nossos produtores com a sustentabilidade e a autenticidade dos nossos vinhos. Ter a Sara Matos como embaixadora permite-nos aproximar o público da nossa história e dos nossos vinhos”, afirma Francisco Mateus, presidente da CVRA, citado no documento.