‘É uma menina’ vence Grande Prémio, Dentsu Creative é Agência Criativa do Ano, Mindshare é Agência de Meios do Ano e António Fuzeta da Ponte é Marketeer do Ano. Além destes quatro Grandes Prémios, foram atribuídos ainda 15 troféus de Ouro, 17 de Prata e 19 de Bronze. Dos 118 trabalhos inscritos nos Prémios de Marketing M&P’23, em 34 categorias diferentes, 55 chegaram à lista de finalistas.

A entrega de prémios decorreu na última semana, ao fim da tarde de 17 de abril, na Estufa Monsanto Secret Spot, no Parque Florestal de Monsanto, num evento que reuniu cerca de 300 profissionais do setor, para a entrega dos troféus que distinguem os melhores trabalhos na área de marketing. Conheça os protagonistas e reveja os melhores momentos dos Prémios de Marketing M&P’23.

Quatro modelos Range Rover, com um preço médio de €185 mil, vão fazer as deslocações entre os dois eixos dos projetos do JNcQuoi, avenida da Liberdade e Comporta, no âmbito de uma parceria entre as duas marcas de luxo, que não pressupõe contrapartidas financeiras e que poderá vir a ser alargada com a disponibilização de mais veículos.

Esta é a primeira parceria da Range Rover nestes moldes, em Portugal, e enquadra-se na estratégia do grupo Jaguar Land Rover (JLR) de se posicionar para um mercado crescente. “Em Portugal, como em Espanha, há um boom de estrangeiros com muito dinheiro, a comprar propriedades. São pessoas que não vivem todo o ano nestes destinos, vêm dos Estados Unidos para a Comporta para ficarem três meses, e precisam de uma solução de mobilidade durante esse tempo. É o que estamos a oferecer”, explica ao Meios & Publicidade Luis Antonio Ruiz, presidente e CEO da JLR Ibéria.

A esta aposta não é alheia a procura da Range Rover, que em 2023 vendeu 927 carros novos em Portugal, mais de dois terços do total das 1.175 matrículas novas da Land Rover, que agrega ainda a Defender e a Discovery, com vendas menos significativas. Face a 2022, ano em que a Range Rover vendeu 460 unidades, o crescimento em 2023 foi de 100%, de acordo com os dados fornecidos pela JLR, que indicam ainda 136 Range Rover matriculados só em janeiro e fevereiro de 2024.

O novo Range Rover 100% elétrico, por seu lado, está também a fazer este caminho, ainda antes de ser lançado. “Nunca tivemos tanta procura por um elétrico e a lista de espera é maior em Portugal do que em Espanha”, avança Francisco Nunes, coordenador da JLR para o mercado português, referindo-se ao modelo que chegará ao mercado nacional em 2025 que tem uma lista de espera de 143 pessoas em Portugal, mais 63 do que as 80 que aguardam em Espanha.

A divisão de marcas é parte de um processo de reestruturação na JLR, iniciado há três anos, em que Jaguar e Land Rover são separadas, ficando esta última como ‘chapéu’ das marcas Range Rover (luxo), Defender (capacidade) e Discovery (versatilidade). É parte de um plano global a cinco anos, o Reimagine, em que o grupo automóvel britânico está a investir 15 mil milhões de libras (€17,5 mil milhões), em desenvolvimento de produtos e fabrico.

O objetivo é reposicionar a JLR como um fabricante de automóveis elétricos de luxo moderno, antes de 2030. “O luxo moderno é uma filosofia de design, fabricação, posicionamento, marketing e definição de marca. Os nossos carros são muito simples, definem-se com quatro traços. Isso é o luxo moderno, algo que perdura no tempo como moderno, porque tem um design muito simples”, diz Luis Antonio Ruiz, salientando a importância da simplicidade do luxo a par com as experiências únicas proporcionadas aos clientes.

É neste âmbito que surge a ligação ao JNcQuoi, a marca da Amorim Luxury dedicada ao estilo de vida de luxo, que junta restauração, hotelaria, moda e um clube privado, em Lisboa e na Comporta. “O mercado-alvo é o mesmo e vamos acrescentar valor no hub em Lisboa e no novo hub na Comporta, onde estamos a construir o destino, com novos projetos. Para fazer a ligação entre os dois hubs precisamos de transporte”, explica Miguel Guedes de Sousa, presidente da Amorim Luxury, justificando a necessidade da frota de quatro Range Rover.

Já em julho, o JNcQuoi adiciona mais uma unidade ao seu portefólio, com a abertura de um hotel na avenida da Liberdade. O acesso ao serviço de transporte entre Lisboa e a Comporta com os carros Range Rover é feito por marcação, incluindo reserva de lugar de estacionamento na praia do Pego, onde o JNcQuoi tem um clube de praia.

“Na Península Ibérica, está a acontecer o ‘efeito Florida’, o que aconteceu na Florida, nos Estados Unidos, há alguns anos. Estamos a atrair muitos estrangeiros que querem viver aqui de forma permanente ou temporária, por causa do clima, da comida, da tranquilidade e segurança que os dois países proporcionam, e isto está a gerar muitos negócios em ambos os países”, salienta o presidente e CEO da JLR, justificando a relevância desta ligação ao JNcQuoi.

Apesar de esta ser a primeira iniciativa em Portugal, Luis Antonio Ruiz garante que não vai ficar por aqui, tendo já em vista uma união ao Club del Deportista, um serviço de concierge para jogadores de futebol em Espanha, ao qual a Range Rover já disponibiliza carros, e que virá para Portugal. 2Em Espanha, estamos com a construtora e promotora imobiliária Sotogrande, para um conceito igual ao do JNcQuoi, que ainda não está concluído nem assinado e por isso não posso referir o nome. É um conceito de moradias, que rondam os €10, €15 milhões, para pessoas que não vivem lá todo o ano, e será a primeira parceria em Espanha como a que temos com o JNcQuoi”, revela Luis Antonio Ruiz.

Hardwell, Timmy Trumpet e Oliver Heldens são alguns dos artistas já confirmados no festival de música Beach Party by Nova Era. A 14a edição do evento, que decorre nos dias 28 e 29 de junho em Leça da Palmeira, é patrocinada pela primeira vez pelo Intermarché. Promovido pela rádio Nova Era com o apoio da Câmara Municipal de Matosinhos, o festival atrai anualmente 30 mil visitantes. Martin Garrix, Steve Aoki, David Guetta e Avicci figuram entre os artistas que já lá atuaram.

“Ao estarmos presentes como patrocinadores deste evento, pretendemos criar uma ligação emocional com os nossos consumidores, neste caso junto de um público mais jovem, gerando neles um sentimento de presença da insígnia e confiança em nós. Este apoio é a prova do nosso contínuo compromisso em estarmos mais próximos dos clientes e da comunidade”, justifica Mário Rosa, diretor de marketing do Intermarché.

“Vamos estar presentes no recinto do festival com várias surpresas, num ambiente descontraído e informal. Vão também existir passatempos para os festivaleiros nas nossas redes sociais”, informa ainda o Intermarché em comunicado de imprensa. Maddix, Miss K8, Third Party, Neelix, Olly James, Ricardo Lomar, Will Sparks, Radical Redemption, Virtual Riot, Curbi e Matisse & Sadko são outros dos nomes confirmados. A organização está a cargo da Música no Coração. 

Paul Scannell, líder regional da The Goat Agency para a Europa, Médio Oriente e África (EMEA), veio a Lisboa para o lançamento em Portugal desta agência de marketing de influência, adquirida pela GroupM em 2023. Em entrevista ao M&P, fala sobre o posicionamento da Goat, as questões em torno da transparência das publicações de influenciadores nas redes sociais, a necessidade de autorregulação e a importância dos dados primários neste mercado.

Por que razão a GroupM está a investir agora em marketing de influência com uma agência própria, que comprou em 2023?

O marketing de influência já era uma parte interna do nosso negócio, mas agora a WPP investiu fortemente. No espaço de um ano, comprou as empresas Obviously, a Village Marketing e a The Goat Agency, três grandes investimentos em marketing de influência.

Há anos que o marketing de influência é uma tendência. A WPP está a entrar tarde?

Acho que estamos ainda no início da jornada. A indústria do marketing de influência, dependendo dos dados que lermos, estava avaliada em 21 biliões de dólares (€19,3 mil milhões), em 2023, o que é menos de 2% do mercado global de publicidade. Li uma citação do Goldman Sachs que referia que a economia dos criadores vai duplicar nos próximos cinco anos e vai ser cada vez mais importante. Isto decorre do facto de que estamos a passar por uma grande mudança na forma como consumimos media, em particular nas gerações mais jovens. Sou parte da geração mais velha que ainda liga a televisão todas as noites, mas as pessoas já não consumem media assim. Está a acontecer uma mudança geracional. A forma como consumimos conteúdos agora é no que chamaríamos de plataformas sociais, que já nem são propriamente sociais, são apenas plataformas de conteúdos, como o TikTok e o YouTube, que mudaram completamente o paradigma.

Qual é a origem da denominação da agência, Goat?

Foi a primeira pergunta que fiz também [risos]. Toda gente julga que é porque somos os melhores de todos os tempos [GOAT é o acrónimo de greatest of the all time], mas os fundadores da Goat [Arron Sheperd, Nick Cooke e Harry Hugo] gostam de manter a explicação do nome relativamente desconhecida. Anteriormente, tiveram a empresa Sportlobster [app de envolvimento de fãs de desporto] e, quando se lançaram como uma agência de influenciadores, quiseram manter a coisa animal. Os três fundadores mantêm-se na Goat e ajudam no crescimento da agência. O Arron é o CEO global da empresa, o Nick é o diretor de clientes e o Harry é o diretor de campanhas e, dependendo de a quem perguntar a origem do nome da Goat, a história é diferente.

É responsável pela EMEA. Nesta região, quais são os países onde os consumidores se envolvem mais e menos com o marketing de influência?

Há mercados que são mais emergentes. Estivemos na Polónia, há cerca de um mês, a falar com a nossa equipa, que tem cerca de 29 pessoas a trabalhar no negócio da Goat. Olhámos para mercados como Eslováquia, Chéquia, Hungria e todos os mercados do Leste Europeu, para tentar perceber se é possível uma abordagem central, se são ou não muito diferentes culturalmente. Diria que estes mercados ainda não descolaram em termos de marketing de influência. Mas, nos grandes mercados, nos cinco grandes na Europa, há muito marketing de influência já a acontecer.

A Goat afirma-se como líder mundial nas agências de marketing social. Quais são os dados que sustentam esta afirmação?

Agora, que temos o negócio integrado, temos cerca de 450 pessoas a trabalhar em todo o mundo, em 36 mercados diferentes, com campanhas ativadas em 70 países distintos. Não vemos mais ninguém que esteja a fazer marketing de influência neste nível de escala, globalmente. Também entendemos que o nível de dados que temos em termos de desempenho, dados que impulsionam todas as nossas tomadas de decisão e a forma como trabalhamos com influenciadores e como os selecionamos, é mais avançado do que qualquer outro que tenhamos visto. Tendo trabalhado na indústria durante oito anos, diria que somos os maiores e os melhores. Depois de ter observado tudo e de todas as maneiras possíveis de analisar a escala, acho que não há mais ninguém que possa competir connosco.

E em termos de receitas do negócio?

Não sabemos as receitas de todas as agências de influenciadores do mundo. Em relação às da Goat, se as partilhasse, o que não posso fazer, alguém provavelmente cortar-me-ia a cabeça, mas posso dizer que somos uma grande parte de uma indústria de 21 biliões de dólares (€19,3 mil milhões). Temos um vlog, e, se seguir a agência no LinkedIn, verá os vídeos que criamos três a quatro vezes por semana, todas as semanas, que são um meio de documentar a ascensão dos fundadores e a mostrar o que eles têm vindo a fazer desde há dez anos.

O vlog fala das receitas, dos números do negócio da Goat?

O vlog é sobre construir um negócio de um bilião de dólares, que é o valor a que estamos a tentar chegar, o que lhe pode dar uma ideia da escala.

O que é que a Goat tem de diferente de outras agências de marketing de influência?

Muita da diferença prende-se com os dados e com a tecnologia que alimentam a nossa abordagem ao marketing de influência. Quando os fundadores começaram a Sportlobster, em 2012 – há muito tempo, ainda antes de o marketing de influência ser realmente relevante – começaram a trabalhar com influenciadores, com uma app de redes sociais para tentar impulsionar downloads. Cada vez que trabalhavam com alguém, reuniam todos os dados, quanto pagavam, quantos downloads de aplicações eram feitos e todo o tipo de informações.

A Sportlobster é a empresa que gere os dados e a tecnologia?

É a empresa que precedeu a Goat, o negócio original dos fundadores. Quando eles viram o poder do marketing de influência, com esse tipo de influenciadores de nicho a falar para comunidades de nicho com os seus conteúdos, direcionaram o negócio para uma agência de influenciadores. Depois, passaram os oito anos seguintes a construir a que era, na época, a maior agência de influenciadores independentes do mundo. Sempre que alguém fazia uma publicação ou uma campanha para a Goat, rastreavam-na e mediam-na, construindo uma enorme base de dados numa pilha de tecnologia que nos permite tomar decisões sobre os influenciadores com os quais trabalhamos e para que clientes, sempre tendo em conta os objetivos da campanha que temos de entregar.

Qual é a diferença em relação a outras agências que também têm dados?

A nossa principal diferença é que estamos a mudar o marketing de influência a partir de uma abordagem baseada em relações públicas, através da qual se tenta que os influenciadores façam as coisas de graça, e eles não são valorizados como um canal de media. Isto funciona muito bem para as marcas, mas nós vemos os influenciadores como um canal de media que deve estar ligado ao desempenho e ser visto ao lado de outros canais de media, para ser possível comparar, contrastar e medir.

Os influenciadores são os novos meios de comunicação?

Acho que sim. O MrBeast é o maior, mas, se olhar para o número de visualizações que ele gera em comparação com a visualização de televisão em horário nobre nos Estados Unidos, no Reino Unido ou em qualquer outro lugar, é um canal de media genuíno por conta própria, apenas com o canal no YouTube. É desta forma que muitas pessoas estão, hoje, a consumir os media e, por isso, temos de o tratar como um canal de comunicação social.

Houve, no passado recente, o movimento de ‘desinfluenciar’, que promovia a autenticidade e a verdade nos influenciadores. Ainda é uma tendência que esteja a moldar a indústria?

Acho que sim. Provavelmente ganhou mais manchetes do que potencialmente teria ganho se não fosse uma parte emergente de um negócio sobre o qual o mundo inteiro está a falar. O interessante é que a tendência de desinfluência ganhou dimensão porque os influenciadores estavam a promovê-la, conferindo-lhe uma dimensão maior. Isto mostra o poder dos influenciadores na visibilidade de uma tendência que é sobre influência. Todas as pessoas que trabalham bem o marketing de influência entenderam sempre como fundamental trabalhar com alguém que seja autêntico para uma marca. Falamos muito sobre os dados e a tecnologia, mas, quando estamos num processo de seleção de influenciadores, estamos realmente perante uma verdadeira arte e uma ciência. Trabalhar esta área obriga-nos a tentar perceber quais os que vão impulsionar melhor o desempenho, mas é preciso encontrar pessoas que falem autenticamente sobre a marca para as suas audiências, sem causar problemas. Caso contrário, poderá gerar uma perceção negativa, se o influenciador trabalhar com uma marca que nunca ressoaria com o seu público.

Isso acontece muito…

Pode parecer estranho, mas a grande maioria dos influenciadores com os quais trabalhamos rejeita muitos negócios, por não serem adequados para eles. Dizem aos clientes para os voltarem a contactar quando tiverem uma marca que se encaixe no seu perfil, porque eles conhecem bem o seu público. Como passaram anos e anos a construir as suas comunidades, não vão querer arriscar, são muito profissionais, pelo menos a maioria dos influenciadores com os quais trabalhamos.

O que é mais importante: o perfil e o número de seguidores do influenciador ou os valores e a narrativa da marca?

O mais importante é encontrar alguém que seja autêntico para a marca. Trabalhamos com grandes influenciadores e até já trabalhámos com o MrBeast, mas a maior parte do trabalho que fazemos é com influenciadores de nicho, que podem tocar uma comunidade mais segmentada. Depende também da marca e dos seus objetivos, porque, às vezes, apenas querem um alcance de massa e trabalhar com alguém que é enorme e relevante. E é por isto que o endosso de celebridades é procurado. Todos os anúncios do Super Bowl têm uma celebridade endossada porque, às vezes, funciona para o que se quer.

Funcionam na conversão em vendas?

Tendemos a achar que as campanhas que funcionam melhor são as que…. Como sabe, as pessoas vão para as redes sociais para encontrar a sua tribo e subcultura. E é por isso que as pessoas se conectam. Encontram o seu pequeno nicho e pessoas que falam sobre ele de uma maneira que lhes agrada, envolvendo-se com elas. É esta a razão pela qual as pessoas realmente se sintonizam.

A sua empresa está a vender produtos.

Sim, mas pode vender produtos… Por exemplo, fazemos muito trabalho para a empresa 3M, que produz tudo. Aliás, um dos seus slogans é “Nunca está a mais de dez pés [três metros] de distância de um produto 3M”. Eles estavam a tentar vender capacetes de soldadura e, na América Latina, havia uma comunidade de pessoas que foram viver na floresta, construíram as suas próprias casas e criaram comunidades sociais. Mesmo quando se tenta vender capacetes de soldadura, que acho que custavam 500 dólares [€461], é possível encontrar as pessoas certas, se se souber onde procurar e encontrar as comunidades de nicho certas. Quem é que vai ser capaz de falar com essa audiência de determinada forma? Pode ser esta comunidade que construiu esse público ao longo do tempo.

Quando fala em nicho, isso é diferente de microinfluenciadores?

Há muitas maneiras diferentes de falar, cada qual tem a sua maneira de referir-se a diferentes tipos de influenciadores. A maioria das pessoas vai dizer que um microinfluenciador tem entre 10 mil e 100 mil seguidores, mas acho que é mais complicado do que essa distinção. Porque um microinfluenciador na área da beleza pode parecer muito diferente de um microinfluenciador que é um consultor em tecnologia de informação B2B. Mas as pessoas têm de ser colocadas em categorias porque a indústria em que trabalhamos funciona assim. O nicho tem mais a ver com o alcance da comunidade, que é diferente da quantidade de seguidores.

Como é possível uma marca destacar-se no ultrapovoado cenário digital?

Uma das coisas que a Goat tem é uma equipa de estratégia, que fala muito sobre a ideia do efeito oddball, porque há muitos conteúdos nas redes sociais que parecem o mesmo. A equipa de estratégia tem uma apresentação com uma dezena de imagens num ecrã, que um influenciador fotografou num barco num lago, que mostra também um pequeno clipe com um urso. Depois, perguntam qual é a imagem que apareceu no ecrã durante mais tempo. Toda a gente diz sempre que foi a imagem do urso, mas, na verdade, todas elas estiveram o mesmo tempo de exposição no ecrã. A equipa depois fala sobre isto, numa perspetiva criativa, sobre a relevância da irrelevância daquilo com que trabalhamos.

Qual é a conclusão?

Quando trabalhamos com influenciadores que são relevantes para a marca em causa, eles têm os mesmos valores. Mas é preciso criar algo que se destaque, algo criativo e ligeiramente diferente do que as outras pessoas estão a fazer.

Acertar nisso é rocket science.

Sim, e nem sempre acertamos. Mas a ideia é ter um pensamento criativo e estratégico para entender a plataforma, as tendências e como funciona o marketing de influência, para ter ideias incríveis que permitam que algo se destaque num mercado saturado. Acho que é isto que está em causa quando se trata de pessoas e criatividade.

Com tantas plataformas digitais que existem, e que continuam a aparecer, qual é o desafio?

Isso pode ser um desafio e uma oportunidade. Há campanhas em que posso inclinar-me para o YouTube, se quero entregar uma determinada mensagem para um determinado público de uma determinada maneira. Depois, há campanhas que me inclino mais para o TikTok ou para o Instagram. Penso que dão-nos mais opções, mais capacidade para trabalhar com criadores de uma maneira diferente. Os criadores do TikTok são muito diferentes dos do YouTube.

Não é mais difícil trabalhar com muitas plataformas?

Só porque existem mais plataformas não significa que em cada campanha se deve acrescentar mais. Trata-se de encontrar as pessoas certas. Se existirem mais, isso só dará mais capacidade de trabalhar com pessoas mais interessantes de maneiras mais diversas, que criam diferentes tipos de conteúdos que atraem públicos diferentes.

Os consumidores estão saturados de tantas plataformas?

Não vejo isso. Não acho que as pessoas não se lembram das marcas por causa do número de plataformas, a questão prende-se com a mensagem. A saturação é uma desculpa. Sempre tivemos desculpas suficientes para nos distrairmos. Durante anos, houve horas e horas de conteúdos publicados em todas as plataformas. Trata-se de criar coisas que se destaquem e atraiam o público. Se conseguirmos isto, quer haja uma dezena de plataformas ou um milhão, não importa. Se encontrarmos o público certo, é possível atingi-lo com as pessoas certas no momento certo, o conteúdo vai destacar-se e as pessoas vão lembrar-se.

Como é que vê as questões em torno dos influenciadores, com as publicações comerciais não identificadas, a legislação e respetiva fiscalização?

Esta questão é mesmo muito importante. No Reino Unido, somos membros fundadores da organização Influencer Marketing Trade Body (IMTB), desde há quatro anos. É uma entidade de autorregulação porque acreditamos que temos de dar esse primeiro passo, para que não sejamos regulados por pessoas que não entendem a indústria. Criámos um código de conduta, há dois anos, que todos subscrevemos enquanto membros e que se tornou o padrão na abordagem aos influenciadores, do ponto de vista da transparência em relação às audiências. Porque não queremos apenas uma regulamentação de governos, que estão a tentar dar um ponto de vista político a coisas que não entendem sobre esta indústria.

Porquê?

Temos de ser capazes de nos autorregular, mas, para fazer isso, precisamos que as pessoas que são influentes no marketing de influência colaborem e se certifiquem de que estamos a trabalhar juntos para garantir que todos estão a fazer as coisas da maneira certa. Infelizmente, o espaço de marketing de influência cria muito ruído e muitas manchetes e os políticos de todo o mundo podem usá-lo para uma voz política, em vez do que deveriam estar a fazer. Parece atrair muito mais atenção os influenciadores serem pagos para ir a um determinado lugar e não divulgarem isso no post versus o mundo editorial, em que não sei o quanto tudo é escrito nos mesmos termos, por exemplo, quando escrevem sobre um top 10 de destinos de férias. Não me parece que isto tenha o mesmo nível de atenção, mas, se calhar, é porque estou no espaço dos influenciadores.

Jornalismo é diferente de publicidade.

Exatamente. Mas onde é que essa linha é traçada? No universo do
marketing de influência, eles recebem presentes e escrevem sobre essas ofertas.

E são pagos para fazerem isso.

Às vezes. A questão é que a quantidade de conteúdos que as pessoas consomem de influenciadores e de criadores de conteúdos tornou-se um tema quente de debate. A minha opinião pessoal é pela autorregulação, que é o caminho a seguir, mas tem de ser feito corretamente.

Concorda com as publicações identificadas como publicidade?

Sim, absolutamente. Se alguém pagou a um influenciador para falar sobre uma marca, essa situação deve ser identificada, como em qualquer outro meio de comunicação.

Isso é suficiente?

É o requisito mínimo. Se os influenciadores estão a construir negócios, a criar conteúdos, a trabalhar com marcas, a construir marcas e negócios para elas, então estão a agir com um canal de media.

A relação dos influenciadores com as marcas é totalmente transparente, em relação, por exemplo, ao número de seguidores que podem ou não ter sido comprados?

Isso é algo em que os estamos a pressionar há anos. A grande maioria do mundo dos influenciadores ainda é construído em capturas de ecrã dos dados das plataformas.

Dessa forma, os números podem ser alterados no Photoshop.

Potencialmente, mas não trabalhamos dessa forma. Trabalhamos com dados de API [Application Programming Interface], que são retirados diretamente da plataforma. Pedimos aos influenciadores que se conectem à plataforma precisamente por esse motivo.

A questão da transparência dos influenciadores é com os utilizadores, os seguidores e com as empresas com as quais trabalham, as marcas.

Obviamente, alguns influenciadores estão a tentar ganhar a vida e, portanto, o incentivo deles é mostrar que entregam uma audiência e impressões. Mas fomos sempre muito claros sobre o facto de trabalharmos com dados primários, diretamente da plataforma. É por isto que considero que o mundo dos influenciadores precisa de continuar a amadurecer, de continuar a crescer. A questão não é se os influenciadores devem fornecer dados primários, isso é uma necessidade porque temos de ver esses dados. Sempre fomos muito inflexíveis nisto. A transparência é absolutamente tudo, porque, caso contrário, prejudica toda a indústria.

A inteligência artificial (IA) é uma oportunidade, uma ameaça ou ambas?

Essa é uma grande pergunta. Provavelmente, as duas coisas, porque já vimos as últimas coisas que a OpenAI está a produzir, de texto para vídeos, e o quanto a edição está a ser alterada pela IA. Há uma parte de mim que pensa que, se as pessoas podem ser mais produtivas e produzir mais vídeos de alta qualidade mais rapidamente, isso é ótimo. Mas, então, onde é traçada a linha que deixa claro que foi um vídeo produzido com IA? Porque, obviamente, todos usamos o Photoshop há anos. Mas, à medida que vamos mais longe, o influenciador terá de declarar que produziu uma legenda com recurso a IA? Há muita coisa que precisamos de melhorar e ninguém tem todas as respostas neste momento, porque estamos a aprender à medida que avançamos. Mas uma grande parte de fazer parte do IMTB é ter estas conversas com as pessoas que lideram a indústria. É preciso ser capaz de abordar estas questões e de tomar decisões sensatas e adultas, que garantam que a indústria se mantém saudável.

Qual é a sua opinião sobre os influenciadores digitais gerados por IA?

Na nossa equipa, há alguns exemplos de trabalhos com avatares artificiais e IA com várias marcas importantes, mas ainda não têm escala. É algo que ainda estamos a descobrir a coisa certa a fazer. Acho que, desde que as pessoas saibam que é media social de animação com IA, que não é real, não vejo nenhum problema nisso. Neste momento, não é uma parte significativa da nossa oferta, mas não vejo razões para que não o seja no futuro.

Qual é a plataforma de redes sociais que vê como dominante no curto prazo?

É difícil de dizer, porque, muitas vezes, não se consegue ver até ao momento em que acontece. A BeReal foi uma das redes sociais de que falamos até à exaustão o ano passado e agora já não se fala. Antes, tinha sido aquela plataforma de áudio Clubhouse. Toda a gente estava no Clubhouse, que entretanto morreu.

Qual é a plataforma que usa mais?

Sou velho…

O Facebook?

Sim… [risos] Estou a começar a estar mais no TikTok mais do que na maioria das outras redes sociais, porque o algoritmo leva-me a ver o conteúdo que quero mais rapidamente.

Acha que o TikTok virá a tornar-se na maior das redes?

Sim, mas depende muito da política e do que está a acontecer nos Estados Unidos [o projeto de lei que pode banir o TikTok do país] e o que isso significa em termos de regulação. O TikTok é incrível, provavelmente é um dos maiores agora. É lá que o público jovem está a gastar o seu tempo. Vamos ver o que acontece.

Todas as marcas precisam de marketing nas redes sociais?

Enquanto marcas, por tudo aquilo que envolvem, seria insensato não estarem nas redes sociais, porque, presumivelmente, têm a intenção de fazer crescer o seu negócio. Para o expandirem, precisam de encontrar mais clientes e, hoje, praticamente toda a gente está nas redes sociais. Esta é a mudança geracional de que falámos no início desta conversa. É nas redes sociais que as pessoas estão a passar o tempo e a envolver-se com conteúdos gerados por utilizadores, pessoas que conhecem e de quem gostam e que seguem porque querem experimentar esses conteúdos. Acredito que possam existir marcas que não precisem de estar nas redes sociais, mas eu não conheço nenhuma. Acho que é mau não estar, mas tenho a certeza que alguém vai ler esta entrevista e dizer que a marca X não precisa das redes sociais.

Nuria Presa foi nomeada para o cargo de diretora de marketing para Portugal e Espanha da Honor, marca chinesa de tecnologia. A profissional com cerca de 25 anos de experiência no marketing vai ter a responsabilidade de liderar as estratégias de marketing da Honor, para reforçar a presença da marca na região ibérica.

Licenciada em marketing e gestão comercial pela ESIC Business & Marketing School e ainda em ciências da informação, publicidade e relações públicas pela Universidad Complutense de Madrid, Nuria Presa iniciou a sua carreira no Carrefour, enquanto gestora de produto. Posteriormente, ocupou funções como diretora comercial ibérica na GSK, diretora de marketing da Europa Ocidental no Groupe SEB e diretora de marketing e retalho ibérico na Sony Mobile. Mais recentemente exerceu funções como diretora corporativa de comunicação e marketing da GAM Soluciones.

“Acredito que 2024 será um ano de desafios. Desafios que enfrentaremos como um estímulo para demonstrar a nossa adaptabilidade e criatividade num mercado em constante evolução. A trajetória de crescimento da marca na região é um sinal encorajador que nos motiva a redobrar os nossos esforços para continuarmos a ser líderes em qualidade e inovação tecnológica. Estou muito entusiasmada por fazer parte desta viagem emocionante”, refere Nuria Presa em comunicado de imprensa.

As marcas estão a surfar uma onda de criatividade sem limites para criar produtos bizarros e com destinos mais ou menos duvidosos, em cobrandig, ou não, com marcas de diferentes segmentos. À partida, anéis para guardar ketchup e botas com um compartimento para guardar batatas fritas, não são os gadgets com as maiores das utilidades. Mas, com mais ou menos procura, o que é certo é que este tipo de artigos alimenta tendências nas redes sociais, controvérsias e… a notoriedade das marcas envolvidas.

As novas botas Crocs Classic Crush, na versão alterada em parceria com a Pringles, permitem guardar uma lata de batatas fritas Pringles num compartimento lateral, além de terem outro espaço que pode ser ocupado por outro tipo de snacks. Além das novas botas, a coleção apresenta, ainda, outros dois modelos de Crocs – os Classic Clogs e os Classic Slides -, com o logotipo da Pringles na sola e buracos para inserir acessórios tão úteis, como o logotipo da Pringles, uma lata ou um batata frita em miniatura, bem como a figura do Mr. P,  além da presilha da soca replicar o emblemático bigode do Mr. P.

No caso da Heinz, a marca quis surpreender os amantes de ketchup e criou um anel onde se pode guardar ketchup discretamente, para utilizar em refeições fora de caso. Bizarro? Aqueles que não prescindem do ketchup Heinz agradecem a possibilidade de poderem desfrutar deste molho de tomate, em qualquer lugar. Este gadget é promovido através da campanha “A joia oculta”, da Dentsu Creative Iberia, sob o mote “O anel que esconde mais do que desejas”. A campanha já deu que falar na página de Instagram da Heinz Espanha, com os consumidores a pedirem que a marca disponibilize o anel, que ainda não está à venda.

From Words To Algorithms: Understanding Public Opinion With AI é o título do primeiro audiolivro da LLYC. Narrada e transcrita num tom informativo, a obra, também disponível em versão digital, alterna histórias com reflexões que levam os ouvintes e os leitores a embarcar numa viagem através das paisagens em mudança que marcam a geografia atual. Com edição e consultoria editorial de Ramón González Férriz, o título conta com a colaboração de Miguel Lucas, diretor global de inovação da LLYC. María Esteve, diretora-geral de corporate affairs da LLYC Latam, é outra das coautoras.

Através de casos reais e de exemplos práticos, o novo lançamento, que pode ser ouvido ou descarregado gratuitamente através do site da consultora, explica como, com recurso à inteligência artificial (IA), as marcas podem avaliar melhor o desempenho das ações que desenvolvem. “A análise avançada, os dados e a tecnologia desenvolvidos pelas empresas servem para compreender melhor a sociedade, permitindo que os gestores tomem decisões audazes e mais eficazes para proteger e fazer crescer o valor das suas organizações”, esclarece a empresa em comunicado de imprensa.

“Esta obra demonstra que as análises de conversa digital são uma ferramenta poderosa para analisar a conversa digital que combina a interpretação de dados em massa com a experiência dos nossos profissionais. O resultado permite ao leitor/ouvinte compreender as dinâmicas sociais, identificar as comunidades e territórios que influenciam a narrativa do seu negócio, conhecer o impacto que têm nas suas marcas e que oportunidades ou riscos representam em termos de reputação de marca, estratégia de marketing, comunicação e assuntos públicos”, explica ainda a LLYC.

“A aplicação de técnicas de análise avançada à conversa social é fundamental para eliminar subjetividades na interpretação do contexto e para poder tomar as decisões mais acertadas. A análise dos padrões de compromisso que se produzem na conversa social fornece, muitas vezes, informações mais interessantes do que a própria análise semântica das mensagens: quais são as principais comunidades, os verdadeiros influenciadores, os polos ideológicos e os perfis dos conectores essenciais, para citar apenas algumas”, afirma também Miguel Lucas, coautor do livro.

Apenas 41% dos compradores portugueses é que têm o hábito de optar por marcas sustentáveis, ainda que 92% estejam dispostos a adquirir outra insígnia se esta for mais sustentável, revela o estudo Escolha do Consumidor. Os restantes 8% preferem manter-se fiéis às marcas que já conhecem. As razões apontadas são a lealdade à marca a que já estão habituados, o preço mais elevado, o gostarem do produto ou serviço que utilizam e o facto de a sustentabilidade não ser um ponto crucial nas suas escolhas.

“Além destes, a falta de informação clara sobre a sustentabilidade dos produtos e serviços é outra das barreiras indicadas à compra deste tipo de produtos”, refere a Escolha do Consumidor em comunicado de imprensa. “No que diz respeito ao momento de compra, 59% adquirem artigos com os quais já estão familiarizados”, refere ainda o documento.

Para 76% dos inquiridos, as iniciativas sustentáveis das empresas podem influenciar a lealdade dos clientes às marcas. “Quando falamos das embalagens dos produtos, 46% dos consumidores afirmam que, sobretudo quando há opções mais sustentáveis disponíveis, a embalagem é um fator decisivo na compra. Apenas 12% não concordam que este seja um fator decisivo”, revela também a análise.

“Vivemos um novo paradigma, onde a sustentabilidade está cada vez mais associada ao nosso consumo. Isso é visível neste estudo, em que a redução das emissões de carbono por parte das empresas, a inovação tecnológica que o serviço ou produto incorpora, de forma a reduzir o impacto ambiental, e o impacto social por detrás dos artigos e serviços são os parâmetros com maior relevância para os consumidores”, sublinha Cristiana Faria, diretora de marketing da ConsumerChoice.

Tracery é o nome da nova criação automóvel do projeto artístico que une Vhils à Mini, desde 2021. O termo anglo-saxónico, tradicionalmente associado à arquitetura gótica, um estilo marcado por uma decoração ornamental estrutural, é indissociável do rendilhado, conseguido com 30 mil perfurações, que a nova obra de Alexandre Farto revela.

A criação, apresentada no Barreiro, vai ser exibida nos stands nacionais da marca, antes de rumar ao Museu BMW, em Munique. Na sequência da visita que fez a fábrica da marca em Oxford, Vihls elegeu um Mini MkI, de 1965, como a matéria-prima da obra de arte que o Vhils Studio desenvolveu, sob a sua supervisão e em parceria com a Rusty Soul Garage, oficina especializada no restauro de carros clássicos.

“Foi um trabalho longo que envolveu muitas equipas”, reconhece o criativo, que, além de ser um dos impulsionadores da galeria de arte Underdogs e do Festival Iminente, através da Cultural Affairs, organização que fundou, é também um dos novos embaixadores nacionais da Mini, marca do grupo BMW.

O que é que foi mais desafiante nesta nova colaboração com a Mini?

Enquanto artista, tenho um forte impulso para experimentar novas formas de criação. Este projeto proporcionou-me uma oportunidade de inovar, de desenvolver uma nova técnica que criasse um efeito que tinha imaginado durante o processo criativo. No final, talvez tenha sido isso o mais desafiante. Encontrar, através de um processo de tentativa e erro, a forma certa de concretizar o conceito.

O processo é bastante meticuloso e complexo e, apesar de ter sido inspirada por um objeto de produção mecânica, esta obra acabou por ser concretizada de forma artesanal. Tive de fragmentar a composição que desenhei em pequenos pontos para criar uma ilusão de tons e sombras. Depois, a intervenção na carroçaria do Mini antigo que escolhi foi executada com o uso de brocas de ferro com diferentes diâmetros. Foram feitos quase 30 mil furos. Depois, ainda houve a fase do acabamento para chegar ao efeito final. Foi um processo longo e desafiante, mas também gratificante.

Como é que surgiu a inspiração para idealizar esta obra?

O processo de desenvolvimento passou por muita pesquisa e também por visitas técnicas à fábrica da Mini e ao museu da Mini, em Oxford. Tudo isto serviu como fonte de inspiração. Foi muito interessante poder mergulhar neste mundo mecânico, uma verdadeira experiência de aprendizagem. É verdade que a Mini faz parte de um imaginário coletivo e isso tem relevância. Aqui, o foco foi direcionado para aquilo que o Mini representa e o impacto que teve nas pessoas e nas cidades.

Uma criação democratizadora, que realmente pensou nas necessidades das pessoas e nas especificidades da vida urbana. Já tinha abordado esta dimensão em 2022 quando criei uma homenagem monumental ao Sir Alec Issigonis, o criador do carro original. O seu legado de abertura e acessibilidade também está refletido neste novo trabalho.

Já trabalhou com a Mini anteriormente. Qual é o tipo de relação que tem com a marca?

Esta relação com a Mini já dura há algum tempo e estende-se para além da minha prática enquanto artista. A Mini tem apoiado exposições e projetos da Underdogs e também o Festival Iminente. Estas parcerias são importantes no contexto da cultura porque permitem expandir a dimensão e o impacto do trabalho que é feito.

Já tinha feito outros trabalhos com automóveis, para a Seat. A abordagem foi diferente?

A minha abordagem acaba por ser sempre diferente de projeto para projeto. É uma das coisas que mais me realiza enquanto artista, poder explorar um mundo de possibilidades e, a partir daí, criar. O meu trabalho está muito ligado à cidade e o automóvel, enquanto objeto utilitário e elemento visual, é hoje quase indissociável da paisagem urbana.

É também fruto de uma evolução tecnológica que teve um efeito inegável no desenvolvimento da sociedade contemporânea. Aquilo que poderá ter sido semelhante nas abordagens é o reflexo desta ideia. Por outro lado, tanto a Seat como a Mini estão a tomar passos importantes no que toca à transição para um modelo mais sustentável, que é algo que me aproxima ainda mais deste tipo de parcerias.

Já desenvolveu trabalhos criativos para marcas como a Vista Alegre, a Sagres, a Super Bock e a EDP, além da Mini e da Seat. Como é que seleciona os convites que aceita?

Sinto-me sempre honrado quando sou convidado para criar novos projetos e estas colaborações apresentam desafios interessantes que apelam muito à inovação. São ligações simbióticas e experiências enriquecedoras. Do lado artístico, abrem-me portas a um nível criativo que talvez não fosse possível de outra forma. Para o outro lado, são oportunidades de integrar abordagens e perspetivas diferentes, a que poderão não estar habituados.

É um pouco isso que procuro quando recebo estes convites. Também já desenvolvi trabalhos com algumas marcas internacionais, como a Hennessy. Quando as visões estão alinhadas e nos permitem explorar novos universos criativos, e ao mesmo tempo apoiar a nossa missão, acaba sempre por fazer sentido.

O processo criativo das colaborações com marcas é muito diferente do das obras de arte?

Sim e não. Todos os projetos, sejam murais, obras de estúdio ou colaborações, acabam por resultar do processo criativo, conceptual, plástico e estético que tenho vindo a desenvolver ao longo da minha experiência enquanto artista. O que acaba por ser um pouco diferente nestes casos é que o contexto geral é logo apresentado à partida e é esse contexto que tem de ser estudado e explorado.

O resultado deriva sempre da minha abordagem criativa às ideias que surgem durante esse processo. É importante que exista um alinhamento de missão e mensagem e, acima de tudo, liberdade criativa. E também uma abertura para abraçar outros projetos, como a Underdogs e o Festival Iminente, o que permite expandir todo aquilo que temos vindo a concretizar nos últimos anos.

Quais são os outros projetos que tem entre mãos com outras marcas?

Neste momento, tenho alguns projetos que estou a desenvolver, ainda não posso revelar quais, mas mais dedicados à exploração de novos materiais e técnicas. Para mim, é muito importante a evolução constante, a imersão em novos territórios artísticos que quero explorar.

Em termos de criações artísticas que não envolvam marcas, que projetos tem para este ano?

Agora em abril, vai ser inaugurado, no edifício da Câmara Municipal da Amadora, um mural em azulejo que criei com o lendário fotógrafo Alfredo Cunha, por quem tenho uma grande admiração. É um projeto que integra as celebrações dos 50 anos do 25 de Abril. Este ano, vai ser também marcado pela conclusão da primeira parte de um projeto monumental que estou a fazer para o Grand Paris Express, uma nova rede de metro com mais de 200 quilómetros e 68 novas estações.

Fui convidado para criar uma intervenção de arte pública em grande escala para a estação de metro de Orly e concebi um mural composto por mais de 11 mil azulejos acabados à mão. Este projeto também terá intervenções em outras estações feitas por artistas, como a Mona Hatoum, o JR, o Daniel Buren, o Eduardo Kobra, o Michelangelo Pistoletto, o Krijn de Koning e o Superflex.

Estou também a trabalhar numa grande exposição individual num museu em Bruxelas, que ainda não posso divulgar, mas que também vai ter uma componente importante de intervenção na cidade.

Já criou NFT, idealizou peças de cerâmica, fez curadoria para festivais e vídeos para os U2. O que é que ainda lhe falta fazer?

Apesar de haver coisas que ainda quero concretizar, gosto de ter uma postura de abertura em relação a tudo que a vida pode trazer. Gosto de ser desafiado e de levar o meu trabalho para além daquilo que eu próprio posso achar possível. Uma das melhores partes de ser artista é poder trabalhar com uma sensação de ausência de limites.

Os vencedores dos Prémios de Marketing M&P’23 acabam de ser revelados, ao fim da tarde de 17 de abril, na Estufa, no Parque Florestal de Monsanto, num evento que reuniu cerca de 300 profissionais do setor, para a entrega dos troféus que distinguem os melhores trabalhos na área de marketing.

O trabalho ‘É uma menina’, uma inscrição conjunta da Dentsu Creative Portugal, da Mindshare e do Banco BPI, vence o Grande Prémio, enquanto a Dentsu Creative Portugal é eleita Agência Criativa do Ano. Mindshare é a Agência de Meios do Ano e António Fuzeta da Ponte, da Worten, é o Marketeer do Ano.

Além destes quatro Grandes Prémios, foram atribuídos ainda 15 troféus de Ouro, 17 de Prata e 19 de Bronze, a partir dos trabalhos mais pontuados. Estes resultados representam um acréscimo significativo da classificação Ouro, face a 2022, ano em que o júri atribuiu 6 Ouro, 22 Prata e 22 Bronze, o que demonstra uma melhoria na qualidade das campanhas e estratégias apresentadas a concurso.

Dos 118 inscritos nos Prémios de Marketing M&P’23, em 34 categorias diferentes, 55 chegaram à lista de finalistas, depois de analisados por um júri composto por António Fuzeta da Ponte (Worten), António Roquete (Uzina), Bruno Almeida (EssenceMediacom), Constança Macedo (BPI), Graça Leite (OZ), João Pereira (Judas), Mariana Lorena (Hearts & Science), Patrícia Mestre (Microsoft), Rodrigo Albuquerque (Arena Media), Steve Colmar (Publicis Group), Teresa Lameiras (SIVA) e Zé Francisco Leitão de Sousa (Tux&Gill).

Conheça aqui todos os vencedores nas 34 categorias.