Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital e docente na Católica Lisbon School of Business and Economics
Como o Fediverso e o ActivityPub podem mudar o marketing digital. E não só…
A web deveria ser sempre aberta, descentralizada, respeitando princípios de interoperabilidade e passível de dar ao utilizador o controlo sobre a sua identidade e presença digital. Idem a uma marca. […]
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A web deveria ser sempre aberta, descentralizada, respeitando princípios de interoperabilidade e passível de dar ao utilizador o controlo sobre a sua identidade e presença digital. Idem a uma marca. Mas nem sempre é tecnicamente possível ou nem sempre o desígnio económico das empresas que definem a web pende para esses princípios.
Estando nós em plena Web3, parecemos caminhar de novo para uma web de protocolos e não de plataformas. Com a comunidade internacional W3C ativamente a desenvolver o ActivityPub, e, com isso, o Fediverso, muito poderá mudar nos próximos anos e como as marcas vão decidir e implementar as suas estratégias de marketing digital.
Os princípios da web descentralizada e interoperável
Para os mais vividos, isto não será nada senão uma memória nostálgica, mas convém lembrar aos mais novos que outrora, em muitos países, não se podiam trocar mensagens de texto entre operadores de telecomunicações diferentes. E quando criávamos um serviço de e-mail no Yahoo! não podíamos trocar e-mails com utilizadores que usavam o AOL ou vice-versa (apesar dos protocolos POP, IMAP e SMTP o permitirem).
Mas finalmente vieram as mensagens trocadas entre operadores, a portabilidade do número de telefone (ainda se lembram dos tempos de gerir o saldo de telemóvel para chamadas e mensagens consoante se era 91, 96 ou 93?) e os e-mails passaram também a permitir formatar o texto, anexar ficheiros e comunicarem entre si, não importando se era AOL, Yahoo! ou Hotmail.
Parece noutra vida, mas também hoje, se quiser seguir aquele amigo de quem gosta, tem de criar conta no Facebook, ou se quiser ver os vídeos daquele influencer tem de criar conta no Instagram, ou no TikTok, e tem de criar tantas contas quantas assim precise. Além disso, não consegue que o seu vídeo no YouTube seja visto por alguém que só tem conta no Twitter.
E, se quiser receber comentários ao seu post no LinkedIn pelos seus colegas que o seguem já no Threads, também não consegue e terá de ir postar o mesmo post no Threads. Pois bem, tudo isso pode vir a mudar…
Fediverso e ActivityPub
O consórcio internacional W3C é uma comunidade que reúne, a tempo inteiro e parcial, investigadores e desenvolvedores dos protocolos que permitem que vários sistemas e dispositivos na web funcionem entre si. Desde o HTTP, o HTML, as CSS, o XML… muitos dos protocolos que permitem coisas tão simples como qualquer browser de internet poder abrir um website são ali desenvolvidos. O consórcio é independente, mas tem contributos das big tech como a Amazon, a IBM ou a Google.
Um dos mais recentes projetos é o protocolo ActivityPub. Com este protocolo pretende-se voltar aos princípios de uma web descentralizada e interoperável, coisa que não funcionou lá muito bem no caso das redes sociais na Web 2.0. Mas, então, em que medida isto traz algo de novo? Tudo, ou quase tudo. Exemplos:
– Seguir pessoas
Hoje, se quiser seguir alguém, tem de criar uma conta nessa rede social. Mas não precisava ser assim. Poderia escolher criar conta no Facebook e, a partir dali, seguir e receber as atualizações dos seus amigos que usam o X/Twitter, o Instagram, o TikTok ou o LinkedIn. Diremos que estas plataformas pretendem criar os seus silos e walled gardens e não têm interesse nisto, mas a Threads, rede social da Meta, é já uma das grandes que irá aderir ao protocolo.
Porquê? Porque se alguém tiver o melhor browser e o melhor serviço de email, que permita esta interoperabilidade, conseguirá ser melhor e mais depressa e, por isso, tendo mais uso e mais utilizadores. Além disso, a pressão regulatória em partir a hegemonia dos walled gardens e das big tech em particular pode também ser um incentivo adicional – ou mudas por ti, ou obrigo-te eu, num dia destes, a mudar à minha maneira.
– Gerir as relações sociais
Das coisas mais importantes nas nossas vidas. As pessoas que seguimos e com quem interagimos têm um papel fulcral na nossa vida social e são, inclusive, um dos dois eixos que mais influem para a felicidade humana. Porque não podemos então gerir as nossas relações digitais como se fossem… nossas? Porque pertencem elas às plataformas?
Se o Instagram amanhã fechar, porque não posso levar comigo as pessoas que sigo para outra rede social? Enquanto marca, porque corro o risco, após 10 anos e 1M de seguidores depois, de perder tudo só porque a rede social fecha? Ora uma das ideias por detrás deste protocolo é precisamente que tal situação tenha uma saída e o controlo saia das plataformas e passe para o utilizador.
– Conteúdo e algoritmos
E se pudesse publicar onde quisesse e o meu conteúdo ser visto sem a obrigatoriedade de todos usarem a mesma plataforma, e ainda por cima pudesse sair da rede social e transportar os conteúdos feitos, comigo? Além disso, todos olhamos para o nosso feed com as recomendações do algoritmo da plataforma, podendo não estar satisfeitos (também já recebeu o inquérito do Instagram, não já?)…
Mas imagine que usa o Instagram e poderia ativar um feed cujo algoritmo seria da CNN, e que as contas e posts desse feed seriam mostrados com base numa curadoria de um algoritmo feito pela equipa da CNN. Ou imagine que, durante um evento desportivo, poderia ativar um feed extra, criado e gerido pela Red Bull que patrocina o evento e seleciona as contas e posts que pode ver?
Ou num festival de música ativar um feed criado pela marca de telecomunicações e habilitar-se a encontrar os melhores posts dos artistas que lá vão atuar e ainda ganhar prémios? Com isto, poderíamos inclusive resolver os problemas de controlo e moderação que hoje afetam acontecimentos como umas eleições, onde deixa de ser possível haver a influência sobre um feed, mas onde cada utilizador tem a opção de ativar o feed das marcas e das contas em que confia.
A ideia de base é esta, de que a Web3 traga soluções finalmente também para as redes sociais, passando a permitir a mesma interoperabilidade que, por exemplo, já se trabalha para os Metaversos, para que os itens que compra no Fortnite possa levar para o Horizon ou Spatial e vice-versa, sem estar bloqueado à plataformas A ou B. E isto nem é novo. Basta regressarmos aos anos 80 às BBS e aos newsgroups como base conceptual.
Certamente com eleições americanas no horizonte em 2024, contínuas audições no congresso norte-americano sobre a hegemonia das big tech a continuarem a decorrer, regulamentação europeia em torno da inteligência artificial (IA) e a criação da identidade digital, tudo isto e não só, fará deste tema igualmente incontornável a surgir cada vez mais em 2024 para prepararmos uma presença digital em grande parte muito, mas muito diferente.
No resto nada muda
Continuaremos a querer privacidade e a poder comunicar com quem mais gostamos, saber da vida uns dos outros, receber novidades sobre os temas do setor onde trabalhamos, inspiração em redor dos nossos hobbies e paixões, etc. Mas que, pelo menos, o passemos a fazer menos agrilhoados ao que uma empresa sozinha determinou e, sim, com opções mais livres e seguras.
Fogo fátuo?
“É uma boa ideia, mas ninguém a vai adotar”, dirão os mais céticos. Sim, é verdade que, para já, as maiores plataformas nesta área, como o Mastodon, são ainda difíceis de usar e não vão além de 10M de utilizadores. A Meta está a dar passos tímidos na Threads e pouco mais. Mas imagine que a Google decide algo tão simples como a integração destes protocolos no…. Gmail.
Imagine que, além das tabs onde recebe os emails e newsletters, tem uma tab de social onde pode seguir contas da marca A na rede social A e da pessoa B na rede social B, tudo junto num feed sem ter de andar a abrir e instalar quatro apps de quatro redes sociais, fazendo tudo partindo da app do Gmail: gostos, comentários, etc?
Mais uma vez, um dos princípios da economia digital emergidos na Web 2.0 vem à tona: os agregadores vencem. Neste caso, vencerá um dos maiores e aquele que, silenciosamente, pouco tem falado sobre este tema, mas dos que mais tem a ganhar e a Meta mais a perder. Os dados estão lançados.
Artigo de opinião assinado por Ricardo Tomé, diretor coordenador da Media Capital Digital e docente na Católica Lisbon School of Business and Economics