As compras através de canais digitais deverão crescer até 60% até 2029, avança a oitava edição do estudo ‘The Future Shopper Report’ da VML. Elaborada a partir de um questionário a 31.500 consumidores globais que compram online regularmente, pelo menos uma vez por mês, a análise revela que os compradores mostram-se mais abertos a novas experiências de compras físicas.

Segundo o estudo, a posição dominante dos ‘marketplaces’ no processo de tomada de decisão do cliente enfraqueceu no último ano. O impacto de novas tecnologias, como a inteligência artificial (IA), também está a alterar hábitos e comportamentos. “Está a mudar o que vendemos, como vendemos e a quem vendemos”, revela a VML em comunicado de imprensa.

É nos ‘marketplaces’ que 35% dos consumidores procuram inspiração para as compras e que 32% conduzem as pesquisas de comparação para a escolha de produtos. “Apesar do domínio dos canais digitais, os canais físicos apresentaram uma recuperação junto destes consumidores, sendo que mais de metade dos inquiridos afirmam que preferem marcas que tenham lojas físicas e digitais”, refere o documento.

O telemóvel é o dispositivo preferido da maioria dos compradores, que adquirem produtos e serviços online, superando os 50%. Em segundo lugar, surge o computador portátil, mencionado por apenas 16% dos inquiridos.

“Ainda assim, a experiência nestes dispositivos podia ser melhor, uma vez que dois terços dos inquiridos afirmam que as marcas precisam de fazer mais para cumprir as expetativas. Dispositivos como consolas de jogos, ‘smartwatches’ ou assistentes virtuais, apesar de ainda residuais, apresentam-se como alternativas para a realização de compras em canais digitais”, refere o documento.

Os amigos são, por norma, quem mais influencia as decisões de compras. “No entanto os influenciadores apresentam a liderança, em audiências abaixo dos 34 anos, e a família, nas audiências acima dos 45”, explica a VML. As respostas ao inquérito revelam ainda que o preço é o principal fator que incentiva os consumidores a comprar online.

“Este estudo reforça as nossas análises nacionais e internacionais, que demonstram uma transferência significativa da procura de produtos e serviços para canais digitais. As decisões das empresas e das marcas para se posicionarem nestes canais devem ser encaradas como um imperativo de transformação, superior ao que fizeram no passado, para se adaptarem ao retalho físico moderno”, afirma Gonçalo dos Santos Rodrigues, diretor de consultoria da VML, citado no comunicado de imprensa.

Mais de metade dos portugueses que usam redes sociais seguem marcas (55%) e figuras públicas (58%), avança o estudo ‘Os Portugueses e as Redes Sociais 2024’, realizado pela Marktest. O Continente (na foto) é a insígnia com mais seguidores nacionais, seguida do Pingo Doce e da SIC. Público e Lidl completam o top 5 das marcas mais mencionadas pelos 803 inquiridos que servem de base à análise.

No que respeita às figuras públicas, a lista é liderada pelo futebolista Cristiano Ronaldo, seguido pela apresentadora de televisão Cristina Ferreira e pela atriz e apresentadora Rita Pereira. O humorista e radialista Nuno Markl ocupa o quarto lugar. A influenciadora digital Madalena Abecasis fecha o top 5.

“O Instagram destaca-se entre as redes sociais mais usadas para seguir estas figuras públicas, sendo referido por quase 87% dos entrevistados que revelaram fazê-lo. Fotos, ‘stories’ ou vídeos foram também indicados como o tipo de conteúdos de figuras públicas mais apreciados”, revela o estudo da Marktest.

Moda (51%) e restauração e culinária (50%) são os setores de atividade que despertam o maior interesse entre os utilizadores de redes sociais, seguidos pelos de alimentação e bebidas, tecnologia e desporto. “Em média, cada inquirido diz seguir 22 entidades entre marcas, empresas ou grupos de interesse, mais sete em comparação com os dados deste estudo no ano anterior”, revela a análise.

Em termos médios, 38% dos inquiridos revela que consulta os perfis das empresas e insígnias que seguem “pelo menos uma vez por dia e 26% assume que o faz entre duas a três vezes por semana, com 79% dos que seguem marcas nas redes sociais a revelar consultar estas páginas pelo menos uma vez por semana”, refere ainda a Marktest, em comunicado de imprensa.

O grupo WPP reporta um aumento de 1,4% das receitas totais mundiais no terceiro trimestre do ano, para 3,55 mil milhões de libras para (€4,27 mil milhões), em comparação com o mesmo período em 2023, em que regista receitas de 3,50 mil milhões de libras (€4,21 mil milhões).

As receitas de faturação das agências da ‘holding’, liderada por Mark Read, crescem 0,5%, no terceiro trimestre de 2024. O GroupM reporta um crescimento de 4,8% das receitas de faturação no terceiro trimestre do ano, comparativamente ao período homólogo. As agências criativas do grupo registam, no entanto, um decréscimo de 3,1% das receitas de faturação no terceiro trimestre.

No que diz respeito à distribuição das receitas totais por áreas de negócio dos clientes, os setores automóvel, viagens e lazer, e serviços financeiros crescem no trimestre. A área da tecnologia apresenta um crescimento de 1,3%, enquanto a saúde e o retalho continuam a ser afetados pelas perdas de clientes de 2023, tendo aumentado o prejuízo. Os dez principais clientes do WPP, por seu lado, representam um crescimento de 7%, no que diz respeito às receitas totais do grupo.

Em termos dos resultados segmentados por região, a ‘holding’ reporta um aumento em alguns dos mercados principais, com um crescimento de 1,7% na América do Norte e de 2,2% na Europa. O WPP, porém, aumenta o prejuízo nos restantes mercados mundiais, impactado, sobretudo, por um declínio de 21,3% das receitas de faturação na China. No Reino Unido, o grupo regista resultados inalterados face ao período homólogo.

“Voltamos a estar em forma no que diz respeito a novos negócios, ganhando a conta de meios da Amazon fora das Américas e reforçando as nossas contas de meios da Unilever. O nosso sucesso com dois dos dez maiores anunciantes do mundo demonstra a competitividade renovada da nossa oferta. Estamos também orgulhosos de apoiar a nova equipa de liderança da Starbucks com a nossa recente aquisição da conta criativa da marca nos Estados Unidos”, enfatiza Mark Read, CEO do WPP, em comunicado de imprensa.

“Estamos motivados com o progresso durante o trimestre, mas com as recentes conquistas de novos negócios afetando principalmente 2025 e as contínuas pressões macroeconómicas, as nossas expetativas para o ano inteiro permanecem inalteradas”, acrescenta o responsável.

As receitas totais mundiais de faturação da Havas recuam, no terceiro trimestre de 2024, 1,8% para €674 milhões, face ao mesmo período em 2023, em que regista receitas de €686 milhões.

Em termos de receitas por região, a Havas apresenta uma tendência de aumento na maioria dos mercados, com um crescimento, no terceiro trimestre de 2024 de 3,5% na Europa, 3,2% na América Latina e de 9,6% na Ásia-Pacífico e África. Na América do Norte, por seu lado, a empresa liderada por Yannick Bolloré apresenta um decréscimo de 8,6%, face ao ano anterior, atribuído à perda de um cliente nos Estados Unidos.

A Vivendi, que detém a Havas, os grupos de media Lagardère, Canal+ e Prisma Media, entre outras empresas, regista €4,75 milhões em receitas totais mundiais de faturação no terceiro trimestre do ano, um aumento de 95,8% face aos €2,42 milhões registados no mesmo período em 2023. O aumento é principalmente justificado pelo impacto da consolidação da Lagardère, que no terceiro trimestre de 2024 faturou €2,41 milhões.

As receitas totais mundiais de faturação do Interpublic Group (IPG) no terceiro trimestre do ano diminuíram 1,9% face ao período homólogo, passando de 2,67 mil milhões de dólares (€2,48 mil milhões) para 2,62 mil milhões de dólares (€2,43 mil milhões). A ‘holding’ apresenta ainda um decréscimo dos lucros, em comparação com o mesmo período no ano anterior, passando de 243,7 milhões de dólares (€226,1 milhões) para 20,1 milhões de dólares (€18,6 milhões).

Em comunicado de imprensa, Philippe Krakowsky, CEO do IPG, justifica o recuo dos lucros com o impacto de “uma despesa dedutível no valor recuperável de ativos de 232 milhões de dólares, relacionada com as agências digitais especializadas e o progresso do processo de venda estratégica da R/GA e da Huge”. Em termos de faturação por áreas de negócio, Philippe Krakowsky revela que “durante o trimestre, assistimos a contribuições significativas para o crescimento dos serviços de media, marketing desportivo, gestão de dados e relações públicas”, acrescentando que “a nossa margem de EBITA ajustada foi de 17,2%”.

No que diz respeito aos resultados orgânicos segmentados por região, o grupo revela resultados mistos, com um crescimento, no terceiro trimestre de 2024, de 0,6% na Europa, 9,8% na América Latina e de 1,5% em outros mercados (Canadá, Médio Oriente e África). Contudo, no Reino Unido e na Ásia-Pacífico, o IPG tem um aumento de prejuízo de 0,7% e 7,4%, respetivamente, face ao ano anterior. Nos Estados Unidos, o grupo regista resultados inalterados face ao período homólogo.

No relatório apresentado aos acionistas, Philippe Krakowsky refere que o IPG vai investir mais no desenvolvimento de ‘principal-based media buying’, compra de espaços publicitários pelas agências de meios com vista a uma posterior revenda aos clientes a preços superiores.

A publicação de vídeos curtos nas redes sociais influenciou as decisões de compra de 63% dos consumidores de negócios tecnológicos B2B, no primeiro semestre de 2024, avança um estudo do LinkedIn, que pretende ser representativo da realidade global. Apesar da duração mais reduzida do formato, os inquiridos consideram-nos suficientemente informativos e esclarecedores.

Após analisar as respostas de 1.700 indivíduos, residentes nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Índia, em representação dos três continentes, a análise determinou ainda que 80% dos inquiridos valorizam a opinião de influenciadores digitais, sendo a geração Z a que está mais atenta ao marketing de influência, com 90% a assumirem que apreciam os conteúdos desenvolvidos pelos criadores em parceria com marcas.

Na opinião de 67%, a ligação de personalidades às insígnias, humanizando a comunicação, credibiliza a tecnologia que é promovida. Segundo um relatório da Ogilvy, três quartos dos profissionais de marketing que divulgam produtos e serviços tecnológicos recorre com regularidade a marketing de influência, dos quais 53% preveem estabelecer parcerias com influenciadores nos próximos meses.

A McDonald’s é a marca de ‘fast food’ com mais notoriedade em Portugal. De acordo com o estudo ‘inMarket’24: Fast-Food’, da empresa de pesquisa Multidados, a cadeia de restauração rápida norte-americana tem uma avaliação de 95,6%, mais 2,7% do que a Pizza Hut, que, com 92,9%, ocupa a segunda posição. O Burger King ocupa o terceiro lugar, com 90%.

A Telepizza é a quarta marca de restauração rápida mais recordada, com 84,7%, mais 4,7% do que o KFC, com uma avaliação de 80%, em quinto lugar. Na sexta posição, figura a Pans & Company, com uma taxa de notoriedade de 78,6%. A uma distância de 5,8% está a Starbucks, que, com 72,8%, surge na sétima posição.

O oitavo lugar é ocupado pela Bagga, marca de restauração rápida do Continente, com uma avaliação de 66,7%. Na nona posição, surge A Padaria Portuguesa, com uma taxa de notoriedade de 66%, mais 0,7% do que a Vitaminas, a décima mais mencionada no estudo.

Em termos de consumo mais frequente, outro dos aspetos analisados pela Multidados, a McDonald’s também lidera, com 51,4%, à frente do Burger King, que ocupa a segunda posição com 15,7%. O terceiro lugar pertence à cadeia de hamburgueres portuguesa H3, com 6,1%. Em quarto lugar, está a Pizza Hut, 4,9%, mais 1,4% do que a Telepizza, com 3,5%.

O ‘inMarket’24: Fast-Food’ também apurou que, em termos de serviços de entrega mais utilizados pelos portugueses, a Uber Eats é a marca mais apreciada, com 76,1%, mais 33,2% do que a Glovo, que surge em segundo lugar. A Bolt Food ocupa a terceira posição, com 14,3%.

O estudo internacional ‘How CMOs Are Shaping Their GenAI Future’, da Boston Consulting Group (BCG), avança que três em cada cinco diretores de marketing (60%) planeiam investir dez milhões de dólares, cerca de €9,2 milhões, em inteligência artificial (IA) generativa, por ano, até 2027.

Numa altura em que 78% dos CMO estão otimistas quanto ao impacto da utilização desta tecnologia nas organizações, o que representa um aumento de quatro pontos percentuais face a 2023, cerca de 80% dos diretores de marketing afirma que a IA generativa está a melhorar a automação, a velocidade e a produtividade nas organizações que integram.

De acordo com o estudo da consultora, a possibilidade de implementação da padronização em escala, a instauração de funções criativas mais estratégicas para a promoção do negócio e o ganho de vantagens competitivas são os principais benefícios da adoção da IA generativa em escala na área do marketing.

Mais de metade dos 200 diretores de marketing europeus, norte-americanos e asiáticos que responderam ao inquérito que serve de base ao estudo da BCG apontam para “um crescimento de, pelo menos, 5% da receita nos seus projetos comerciais baseados em IA generativa”, refere a análise.

A criação de conteúdos (36%) é a prioridade mais invocada para o uso da tecnologia, seguida da monitorização de redes sociais (32%), da escrita de textos (31%) e da segmentação, personalização e análise preditiva (27%). “Os diretores de marketing estão a usá-la para conseguir obter feedback mais específico, assente em dados sobre variações nos segmentos de clientes e diferenças em relação à concorrência, permitindo-lhes ganhar vantagens competitivas nos seus mercados”, refere o estudo.

Apesar do entusiasmo da maioria dos inquiridos, 18% rejeitam o recurso à IA generativa, o que corresponde a um aumento de 6% em relação ao ano passado. A qualidade do trabalho obtido é uma das causas apontadas, uma fraqueza que os utilizadores mais regulares da tecnologia também reconhecem.

“Em termos de qualidade dos conteúdos, ainda há necessidade de aperfeiçoar as ferramentas de IA generativa implementadas, visto que 70% dos diretores inquiridos estão preocupados com o seu impacto na criatividade e no posicionamento das marcas e, por isso, cerca de metade afirmam estar a contratar talento com competências específicas de IA generativa para reforçar a criatividade humana, à medida que vão sendo adotadas ferramentas tecnológicas mais sofisticadas”, avança o estudo.

A Shopper Action, agência portuguesa especializada na jornada de compra, chega ao Brasil, liderada pelos sócios Leandro Veríssimo e Hugo Filipe Pinto. O objetivo é fornecer metodologias proprietárias, aplicadas desde a estratégia e planeamento até à veiculação de campanhas, para otimizar a comunicação das marcas em diferentes canais.

Hugo Filipe Pinto é o fundador da Ray Gun Worldwide, agência criativa independente sediada em Lisboa, que atua também em mercados como Reino Unido, Espanha e França, e também da Shopper Action, que nasce como um núcleo de especialidades da agência e tem projetos para clientes como Nintendo, Reckitt Benckiser e Netflix, entre outros. Na operação brasileira, este profissional é o diretor criativo e o responsável pela ligação da Ray Gun Worldwide à Shopper Action.

Com a entrada no Brasil, a Shopper Action pretende ligar as marcas aos compradores e fornecer serviços de estratégia de comunicação, desenvolvimento de parcerias, projetos especiais e mapeamento de mercado para empresas de media, refere o comunicado de imprensa da agência. A Shopper Action também trabalha em estudos de mercado, criação de campanhas, planeamento estratégico e desenvolvimento de soluções para processos de compra, seja nas lojas físicas ou no comércio eletrónico.

“Fazendo uma análise estratégica do mercado brasileiro, conseguimos identificar uma série de clientes com muito potencial, alguns já líderes nos seus mercados, que estão claramente a desvalorizar o seu investimento por não explorarem a jornada de compra do consumidor na totalidade do seu potencial. Cada produto ou serviço tem uma motivação diferente, e é nessa otimização que estaremos focados”, salienta Hugo Filipe Pinto, citado em comunicado de imprensa.

Com experiência em planeamento e comunicação, Leandro Veríssimo, por seu lado, foi diretor de marketing da Eletromidia e da JCDecaux. Passou ainda por agências como a Grey, a Idealista e a NewContent, trabalhando com marcas e empresas como a Unilever, a BRF, a Bradesco, a Michelin e a Ambev.

“Há uma diferença fundamental entre o consumidor e o ‘shopper’. O primeiro é, literalmente, quem consome, não sendo necessariamente quem toma a decisão de compra. Já o ‘shopper’ é quem realmente escolhe e faz a aquisição de um produto ou serviço. Trazemos um olhar e um entendimento diferenciados e muito mais profundos de toda a jornada de compra, conseguindo ter maior influência sobre a decisão de compra e sobre a conversão”, explica Leandro Veríssimo, diretor de estratégia e novos negócios da Shopper Action, citado em comunicado de imprensa.

Há pouca ou nenhuma correlação entre as métricas de atenção e o aumento de vendas ou de outros objetivos, de acordo com as análises da plataforma de ‘retail media’ Kroger Precision Marketing (KPM) e da associação norte-americana de estudos de marketing Advertising Research Foundation (ARF), noticia a Ad Age. As métricas de atenção têm vindo, no entanto, a suscitar o interesse dos anunciantes, desempenhando um papel cada vez mais importante no desenvolvimento de campanhas publicitárias e no planeamento de meios.

A KPM conduziu uma pesquisa sobre a ferramenta de medição Authentic Attention da DoubleVerify, especificamente, e conclui que não existe uma correlação tangível entre as métricas de atenção e o aumento das vendas ou de outros resultados para uma marca. A equipa de planeamento de meios da KPM avaliou a atenção “apenas para formular o nosso próprio ponto de vista sobre as métricas de atenção”, explica Shannon Hartmann, diretor de planeamento de meios e compra de espaços publicitários da KPM, citado na Ad Age.

“O que acabámos por descobrir foi que não havia uma correlação com o que definimos como incrementalidade. A visibilidade, que é um pré-requisito para a atenção, mostrou, no entanto, uma correlação significativa com as vendas incrementais”, revela o responsável. A ferramenta de medição da atenção da DoubleVerify, utilizada pela KPM, é acreditado pelo Media Rating Council (MRC), que gere o credenciamento para fins de pesquisa e classificação de meios, com base num processo que a DoubleVerify validou junto do MRC, através de uma auditoria que concluiu que o produto cumpre os objetivos de avaliação propostos, de acordo com a Ad Age.

A falta de correlação entre a métrica de atenção da DoubleVerify e os dados de vendas da KPM não é, no entanto, um problema exclusivo da DoubleVerify. A investigação divulgada pela ARF em abril, sobre outras ferramentas de avaliação da atenção, também mostra pouca ou nenhuma correlação entre esses indicadores e as vendas ou outros resultados pretendidos. A análise da ARF abrangeu várias empresas de medição, abordagens de investigação e diferentes métricas de resultados, que as marcas participantes consideraram importantes.

O estudo da ARF, que não incluiu a DoubleVerify, envolveu 12 empresas, recorrendo a estratégias de atenção que incluem o rastreio ocular, codificação facial, inquéritos, introdução manual de deslizes por parte dos inquiridos, neurociência e outros indicadores biométricos. A análise envolveu também campanhas de marketing que pretendem acompanhar a relação entre a atenção e vários resultados, incluindo o aumento da reputação da marca, as vendas, a notoriedade e o alcance.

A ARF não encontrou praticamente nenhuma correlação entre as métricas de atenção e os critérios de sucesso para as marcas. A correlação mais elevada, 0,12 numa escala de zero (nenhuma correlação) a um (correlação absoluta), foi registada em empresas que utilizaram uma combinação de rastreio ocular e codificação facial. A correlação mais baixa, 0,003, foi registada pelas empresas que utilizaram apenas a codificação facial, com os outros métodos a obterem resultados intercalares.

“Isto não significa que a atenção não tenha qualquer impacto”, salienta Paul Donato, diretor de investigação da ARF. “No mínimo, é necessário um certo nível de atenção para que os anúncios tenham algum impacto”, sustenta Paul Donato, reforçando que outros fatores, incluindo a qualidade do criatividade, os preços, as mensagens e o planeamento de meios, podem desempenhar um papel mais importante na obtenção dos resultados pretendidos pelos profissionais de marketing.