Mundial de Futebol Feminino: Marcas recorrem à IA e à realidade aumentada para atrair (mais) adeptos
À semelhança do que tinha acontecido durante a versão masculina no Catar, a última edição do Campeonato Mundial de Futebol Feminino da FIFA, que terminou ontem, dia 20 de agosto, […]
Luis Batista Gonçalves
Filipa Alves é a nova diretora criativa da Happy Brands
Receitas publicitárias da Meta crescem 26,8%
Concurso europeu apoia novas tecnologias aplicadas aos media em Portugal
Filomena Spranger Jorge assume direção de marketing do Burger King Portugal
Futebolista Rafael Leão protagoniza adaptação portuguesa da nova campanha global da Adidas (com vídeo)
Reveja os melhores momentos dos Prémios de Marketing M&P’23 (com fotos)
ThePitch arrisca em duas frentes
Range Rover e JNcQuoi unem-se pela mobilidade
Sagres apresenta nova campanha com passatempo para o Euro 2024 (com vídeo)
Vodafone volta a juntar Bernardo Silva e Diogo Valsassina em campanha da VML (com vídeo)
À semelhança do que tinha acontecido durante a versão masculina no Catar, a última edição do Campeonato Mundial de Futebol Feminino da FIFA, que terminou ontem, dia 20 de agosto, com a vitória da seleção espanhola, voltou a ser um laboratório experimental para marcas, anunciantes e patrocinadores do evento.
Além da inteligência artificial (IA), a realidade aumentada, o metaverso e as correntes de blocos (blockchain) voltaram a ser usados para surpreender os espetadores da prova durante os jogos e os intervalos comerciais, mas também nas redes sociais foi grande o impacto das ações dos marketeers envolvidos.
Um dos exemplos mais virais foi a campanha que a empresa de telecomunicações francesa Orange desenvolveu para promover a equipa gaulesa. Orquestrada pela Publicis, incluiu um deepfake, criado com IA, para alertar para o problema do sexismo no futebol. Com recurso a um algoritmo, os criativos manipularam imagens de rostos e geraram movimentos, simulando conversas e situações que nunca aconteceram.
A campanha “Cheer and a half”, da Cadbury, também incorporou a IA no seu desenvolvimento. A Ogilvy e a empresa chocolateira recorreram a essa tecnologia para que os adeptos pudessem criar pósteres das suas atletas favoritas e/ou fazer upload das suas próprias fotografias para gerarem imagens desportivas deles próprios. Muitas delas foram partilhadas nas redes sociais.
Tecnologias mais moderadoras
A IA também foi usada pela própria FIFA e por alguns dos patrocinadores que com ela estabeleceram parcerias, como é o caso da Futureverse. Especializada em metaverso e IA, esta empresa criou um jogo para telemóveis que permitia aos utilizadores criarem futebolistas virtuais que, depois, competiam virtualmente com os originados por outros adeptos. Uma semana antes de o campeonato terminar, já tinha sido descarregado 250 mil vezes.
A FIFA também recorreu à IA para agilizar a moderação de conteúdos, introduzindo novos mecanismos de bloqueio de publicações abusivas. No Catar, a tecnologia usada já tinha permitido a análise de 20 milhões de posts. Durante o torneio masculino, foram bloqueadas 20 mil partilhas. Os números referentes à prova feminina ainda não foram revelados.
O impacto da realidade aumentada
A tecnologia de realidade aumentada também esteve na mira dos marketeers. O Snapchat aproveitou a prova desportiva para dar a conhecer alguns dos novos recursos disponíveis no mercado, permitindo aos adeptos experimentar as camisolas oficiais das suas seleções preferidas. A Snap também se associou à seleção feminina dos EUA para transformar as jogadoras em avatares da Bitmoji.
A disponibilização de informações sobre as futebolistas em direto e a integração de dados em tempo real durante as partidas também estão mais evoluídas. O Arcadia Creative Studio e a startup Togethxr, cofundada pela futebolista norte-americana Alex Morgan, também recorreram a esta tecnologia para dinamizar ações de promoção da diversidade e da igualdade desportiva.
A prova de vida das correntes de blocos
Apesar de terem vindo a perder peso, as empresas que recorrem à tecnologia blockchain ainda conseguiram dar um ar da sua graça neste campeonato do mundo. A Matchday, uma empresa de jogos apoiada por Lionel Messi, que recorre a correntes de blocos de informações que se interligam num sistema de criptografia para desenvolver os seus produtos, foi um dos patrocinadores oficiais do Campeonato Mundial de Futebol Feminino da FIFA.
A empresa espanhola criou um desafio, o Matchday Challenge, que oferecia cartões das jogadoras ao quem acertasse nas respostas às perguntas de um quiz virtual. Embora a prova feminina ainda não atraia tantas marcas e empresas tecnológicas como a masculina, a margem de progressão é (muito) grande, com os analistas a antecipar um maior uso de dados em nuvem e até de soluções de CRM já na próxima edição.