“Estamos num grande processo de transformação, não só de marca, mas de estrutura”
Com uma nova campanha, a Bimbo procura voltar a estreitar laços com os consumidores. Em entrevista ao M&P, Bernardo Caupers, diretor de marketing da Bimbo Portugal, explica o novo posicionamento, […]
Luis Batista Gonçalves
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Com uma nova campanha, a Bimbo procura voltar a estreitar laços com os consumidores. Em entrevista ao M&P, Bernardo Caupers, diretor de marketing da Bimbo Portugal, explica o novo posicionamento, o que está a ser feito para melhorar a perceção junto dos portugueses e promete um reforço do investimento publicitário no digital, que pode chegar aos 20% já no próximo ano.
“Guarda sempre os melhores momentos” é o lema da campanha de verão da Bimbo, que assinala também os 30 anos da marca e um novo posicionamento. Porquê esta escolha?
A Bimbo fez 30 anos e a mensagem que queremos passar é que, com amor, tudo se faz. Se pusermos muito amor e felicidade no que fazemos, as coisas correm bem. Embora tenhamos de aprender com os erros e os momentos menos bons, queremos guardar os momentos bons. É isso que queremos comunicar.
Que suportes escolheram para o fazer?
A campanha já está em televisão, nas redes sociais e em loja e vai estar ativa na segunda quinzena de julho, em agosto e na primeira semana de setembro, em canais abertos e no cabo. Em televisão, estamos com o maior investimento de sempre em prime time e late time. É lá que está o nosso consumidor.
Acabam de renovar a imagem. Como se transforma uma marca de pães embalados, com açúcar e farinhas processadas, numa marca que possa ser associada a valores como nutrição, segurança alimentar e até sustentabilidade?
Esse é o binómio mais presente no nosso dia a dia. Dizemos que queremos um mundo melhor, mas, depois, a maior parte dos consumidores questionam como é que o fazemos se vendemos bolos e pão embalado. Quanto ao pão, temos uma missão: até 2025 deixar de ter açúcares adicionados. O nosso pão com côdea já não os tem. Por termos essa pedra no sapato, em termos de imagem, temos de mostrar o que fazemos a nível de sustentabilidade. As nossas bolsas e películas já são feitas com material 100 por cento reciclado e queremos dar uso e nova vida às embalagens. Depois, temos ações de solidariedade e parcerias para combater o desperdício alimentar, como com a To Good to Go. Sentimos a necessidade de tornar a marca mais atual, para comunicar com o consumidor de hoje, que é muito mais informado. Queremos acabar com o mito de que o pão industrial não pode ser sustentável. Esse é o caminho a seguir como marca e fabricante.
É um desafio comunicacional grande…
Sim, é. Não basta investir em comunicação, temos de começar a trabalhar a credibilidade. Existe a gama Bimbo Natural 100%, mas é difícil explicar que este pão de forma, que vem da fábrica numa bolsa de plástico, seja 100 por cento natural. Comunicar é fácil, comunicar credivelmente é o grande desafio. Queremos dar cada vez mais provas e testemunhos reais, mais do que recorrer a influencers, para que o consumir perceba que o nosso pão não tem açúcares adicionados nem aditivos.
Como trabalham a marca Bimbo em Portugal para o conseguir?
Estamos num grande processo de transformação, não só de marca, mas de estrutura. Estamos a reativar alguns canais de comunicação com a agência de PR, a Atrevia, pois a marca tem estado mais parada devido a outras prioridades, mas queremos aproximá-la dos consumidores, dos parceiros e dos clientes.
A criatividade da Bimbo é feita a nível nacional ou ibérico?
Temos uma agência internacional, mas trabalhamos a nível nacional. Embora estejamos muito perto de Espanha, o consumidor e o mercado são diferentes. Estamos a trabalhar com o Publicis Group na maior parte das nossas marcas e com a OMD como agência de meios.
Com que periodicidade lançam concursos para escolha de agências?
Gosto de beber do conhecimento de quem já trabalha as marcas há muito tempo. Entrei há pouco mais de um ano para a Bimbo e quem me ensinou mais foram as agências. É uma relação duradoura, que queremos continuar a trabalhar, e os posicionamentos vão sendo construídos em conjunto. Vamos reposicionar uma marca e fazer um workshop com a Publicis para o trabalhar. Não é um briefing one-way. Claro que temos os nossos key performance indicators (KPI) de avaliação das agências, mas privilegiamos a continuidade. Quanto a agências de meios, estamos neste momento em concurso global. Tenho a minha preferência, mas o grupo Bimbo dá prevalência a relações duradouras, desde que saudáveis.
Qual a estratégia de meios e o peso do digital nas várias marcas do grupo em Portugal?
O digital ainda só pesa 12% em termos de investimento, o que não significa que tenha 12% de reach, os KPI são bastante diferentes. Estamos a construir o plano para 2024 e temos como objetivo aumentá-lo para 20%. Faríamos 70% de televisão, 20% de digital e 10% de um misto, com OOH, algum outdoor e door media. A Bimbo tem investido quase exclusivamente em televisão nos últimos anos e queremos mudar, pois o consumidor de amanhã não está só na televisão. Temos de manter-nos fiéis aos nossos consumidores mais antigos, mas também temos de nos adaptar. O lançamento das bolachas Donuts foi um exemplo: 35 por cento do investimento foi feito fora da televisão. O caminho é evoluir para 60/40 face aos 90/10 atuais.
Este artigo foi publicado na edição 937 do Meios e Publicidade. Para aceder ao artigo na íntegra clique aqui