O ‘Extremamente Desagradável’ é o podcast mais ouvido em fevereiro, repetindo o feito de janeiro. O programa humorístico que Joana Marques conduz nas emissões do ‘As Três da Manhã’, programa da manhã da Renascença, lidera novamente o Pod_Scope, o primeiro ranking auditado dos podcasts mais ouvidos em Portugal, da Marktest, com os podcasts da Renascença a aumentarem audiências em comparação com o mês anterior.

O formato da Renascença, que integra o grupo Renascença Multimédia, regista 2.845.375 descargas mensais, mais 153.781 face às 2.691.594 em janeiro. O número médio de downloads semanal chega aos 711.343, com o número médio de ouvintes a cifrar-se nos 328.410.

O podcast ‘O Homem Que Mordeu o Cão’, de Nuno Markl na Rádio Comercial, mantém-se em segundo lugar, com cerca de 1,1 milhões de descargas e uma média de 89 mil ouvintes semanais. O ‘Contas-Poupança’ da SIC Notícias, com o jornalista Pedro Andersson, tem cerca de 483 mil descargas em janeiro, para uma média de cerca de 84 mil ouvintes semanais.

O restante top 10 do Pod_Scope é composto por ‘Ninguém POD Comigo’ (RFM), ‘Bem-vindo A Mais Um Episódio De’ (Rádio Comercial), ‘Programa Cujo Nome Estamos Legalmente Impedidos de Dizer’ (SIC Notícias), ‘Expresso da Manhã’ (Expresso), ‘Alta Definição’ (SIC), Seja o que Deus Quiser (Renascença) e Isto É Gozar Com Quem Trabalha (SIC).

Renascença lidera nas marcas e Impresa nos editores

No ranking de marcas do Pod_Scope, a Renascença lidera em downloads com 3,3 milhões, face aos 3,1 milhões de janeiro, seguida do Observador com 2,4 milhões e da Rádio Comercial com 2,09 milhões. A liderança em número de ouvintes semanais volta a ser da Renascença, com cerca de 348 mil, à frente do Observador, que desce para segundo lugar, com cerca de 296 mil.

Em terceiro lugar, com um alcance médio semanal de 155 mil, está a Rádio Comercial. A quarta posição é ocupada pelo Expresso, com cerca de 250 mil. A SIC Notícias mantém-se no quinto lugar da tabela com uma média de cerca de 222 mil ouvintes semanais.

No ranking de editores do Pod_Scope, a liderança volta a ser ocupada pelo grupo Impresa, que acumula 3,8 milhões de descargas, apesar de descer face aos 4,6 milhões de downloads de janeiro. Na vice-liderança, surge o grupo Renascença Multimédia, com 3,7 milhões de transferências. A terceira posição continua a ser ocupada pelo Observador, com 2,4 milhões de downloads. Na quarta posição, surge a Bauer Media Audio Portugal, com 2,2 milhões transferências no mês.

O mercado alemão encontra-se numa fase de transformação, que reflete o que se passa no resto do mundo. “Um consumo mais consciente, maior interesse em sustentabilidade, incluindo estratégias de economia circular e uma procura crescente por produtos de alta qualidade e durabilidade”, explica Ana Relvão, designer industrial que trabalha em Munique desde 2011.

A sócia fundadora do estúdio Relvãokellermann estuda na Faculdade de Belas-Artes de Lisboa, mas a inquietação de querer perceber além do que tinha como garantido leva-a até à Alemanha. No percurso soma passagens pelos estúdios de Miguel Vieira Baptista, Stefan Diez e Designaffairs, até fundar com o fotógrafo e designer industrial Gerhardt Kellermann um estúdio que atua nas áreas de design industrial, direção de arte e consultoria.

Soma prémios como iF Design Awards e iF Gold Awards, German Design Awards e German Design Award Gold, Monocle Design Award, IDEA Award Bronze, Red Dot Award, bem como os Stylepark Selected Awards e o Kitchen Innovation Award. Aquilo em que acredita é que “um produto relevante deve oferecer uma experiência ao utilizador que o distinga dos restantes”.

Equipamentos eletrónicos e mobiliário são as áreas dos projetos mais recentes, com destaque para a Samsung Electronics, com a qual colabora desde 2018

Trabalhar fora de Portugal era uma ambição ou qual foi a circunstância que determinou a saída?

Olhando para trás, diria que é sobretudo a curiosidade o que me leva para fora de Portugal, uma inquietação que me empurra para o desconhecido e para perceber além do que tinha como garantido.

Havia um programa de bolsas para um estágio profissional, em qualquer parte do mundo. Depois de enviar, sem sucesso, inúmeras candidaturas para Nova Iorque – como que num ato de desespero -, decidi remeter o meu portefólio para os três estúdios de design que mais admiravam na Europa. Em menos de oito horas, chega-me uma proposta para uma entrevista em Munique. Correu bem, e parti.

Onde é que trabalhava e em quê, antes de mudar de país?

Estudei nas Belas-Artes, em Lisboa, e tive a oportunidade de estagiar e colaborar com o Miguel Vieira Baptista, que continua a ser um dos meus designers favoritos a nível mundial.

Paralelamente, iniciei um percurso independente e fundei, com o designer Ricardo Roque, a Oficina Design Studio. Os nossos projetos giravam em torno de pequenas edições de mobiliário e do design social.

Quais são as diferenças entre trabalhar em Lisboa e em Munique?

Quando cheguei a Munique, em 2011, encontro algo que procurava: rigor. Rigor no desenho e nas relações profissionais. O design era abordado de uma forma mais profissional do que em Portugal. Encontro também várias pessoas com as quais me identifiquei intelectualmente.

Hoje em dia, não digo que isto ainda seja verdade, falta-me o contacto profissional com Portugal para afirmar com certeza. O que sei é que Munique tem mantido um foco forte no design industrial, mas há já alguns anos que oiço falar de Lisboa como uma cidade onde as grandes marcas olham com interesse, onde há um movimento crescente.

Qual é o projeto mais recente que tem entre mãos?

Os nossos projetos são, por norma, confidenciais. Neste momento temos vários em curso, mas não os podemos revelar. São sobretudo nas áreas de equipamentos eletrónicos e mobiliário. O último projeto foi para a Samsung Electronics, com quem colaboramos desde 2018.

Quais são as marcas e empresas com as quais trabalha e como chega a elas?

No estúdio, acreditamos que ‘bom trabalho traz trabalho de volta’ e todo o nosso percurso tem sido assim: as marcas veem o nosso trabalho e entram em contacto com propostas de projeto.

Algumas das marcas com as quais mais colaboramos neste momento são a Gumpo, em mobiliário de escritório, a J*GAST em cozinhas, a Samsung em equipamentos eletrónicos e eletrodomésticos, e a Ligre em pequenos eletrodomésticos.

Trabalha alguma marca ou empresa portuguesa?

Infelizmente, neste momento não temos nenhuma parceria ativa com marcas portuguesas.

Quais são as mais-valias e os obstáculos que o ser portuguesa tem no seu trabalho?

A mais-valia mais evidente está na língua: os portugueses têm uma facilidade notável em compreender outras línguas, sobretudo espanhol e italiano.

O português, por outro lado, dificultou-me a aprendizagem do alemão, pois são idiomas estruturalmente incompatíveis, tanto em lógica como em sonoridade. Curiosamente, o bavierense aproxima-se mais do português nos sons, o que me fez absorver expressões locais com muita naturalidade. Isso facilitou a minha integração com empresas da região, mas também me criou tiques linguísticos, que ainda hoje não consegui eliminar do meu alemão.

“Não gosto de fazer planos a longo termo, o futuro tem o hábito de contrariar as certezas”

Quais são as particularidades do design industrial na Alemanha?

Quando cá cheguei existiam 11 mil designers, só em Munique. A competição existe a um número e nível muito mais elevado do que em Portugal. Mas se um designer encontra maneira de se destacar pelo seu trabalho, existem muito mais meios interessados em comunicá-lo e torná-lo visível para o resto do mundo. Sei que em Portugal se faz muito bom design, mas existe o problema da comunicação cá para fora.

Qual é o momento que o mercado alemão atravessa em termos de consumo, inovação de produto e design?

O mercado alemão encontra-se numa fase de transformação, que reflete o que se passa no resto do mundo: um consumo mais consciente, maior interesse em sustentabilidade, incluindo estratégias de economia circular e uma procura crescente por produtos de alta qualidade e durabilidade.

Quando estudei design tive uma ótima professora em sustentabilidade, a Ana Thudichum Vasconcelos, que me ensinou desde cedo que um produto que não fosse projetado considerando o seu impacto sustentável, não seria um bom produto.

Desde sempre tentei encontrar as formas mais corretas, de acordo com cada paradigma. Felizmente, mais marcas e designers desenvolvem produtos nesse sentido; infelizmente, ainda muito acontece só a nível de ‘green washing’.

Qual é a experiência profissional mais marcante que teve na Alemanha, pela negativa e pela positiva?

A experiência que mais me marcou pela negativa foi um projeto em que senti que não me alinhava com o pensamento da equipa. Acredito que um produto relevante deve oferecer uma experiência ao utilizador que o distinga dos restantes. No entanto, a equipa com que trabalhava na altura apostava tudo no ‘storytelling’. O resultado final baseou-se nessa abordagem e, ainda hoje, considero que foi o pior projeto em que estive envolvida.

Pela positiva, são demasiadas experiências para escolher uma só. Mas destaco o momento em que recebemos dois prémios de ouro (e meio) nos iF Design Awards, um dos prémios de design mais relevante a nível mundial: um pela máquina de café Youn que desenhámos para a Ligre, outro pelo equipamento de mobiliário Pony, para a Gumpo, e o ‘meio’ por um produto da linha de eletrodomésticos de cozinha Infinite Line, da Samsung, onde fomos responsáveis pelo forno, sendo que os designers internos fizeram os restantes produtos da linha. Nesse ano, apenas a Apple nos ultrapassou, levando três prémios de ouro para casa.

Em termos profissionais, do que é que tem mais saudades em relação a Portugal?

Em Portugal, o ritmo de desenvolvimento de um projeto é mais lento, e isso não é necessariamente uma coisa má. Por vezes, as ideias precisam de tempo para amadurecer e tempo é algo que tenho dificuldade em encontrar em Munique.

Pensa regressar a Portugal e porquê?

Não é algo que exclua, mas também não é algo que planeie. Não gosto de fazer planos a longo termo, o futuro tem o hábito de contrariar as certezas, e prefiro deixar que seja o caminho a dizer para onde devo ir.

A Unilever prepara-se para investir 50% do orçamento publicitário em marketing de influência. A intenção é revelada por Fernando Fernandez, CEO da Unilever, que em março substitui o neerlandês Hein Schumacher na liderança da empresa. Em 2025, o investimento em publicidade da Unilever vai crescer 15,5%.

“Há cerca de 19 mil códigos postais na Índia e 5.764 municípios no Brasil e quero ter, pelo menos, um influenciador em cada um desses sítios. Em alguns, quero ter uma centena”, justifica Fernando Fernandez, CEO da Unilever, citado no The Drum.

A intenção da empresa é multiplicar o número atual influenciadores digitais por 20. “Os nossos gastos em marketing passaram de 13% em 2022 para perto de 16% este ano, sendo que nas redes sociais o investimento cresce de 30% para 50% do gasto total. Trabalharemos com 20 vezes mais influenciadores em 2025”, revela.

Numa conversa com Warren Ackerman, diretor de investigação de produtos de consumo europeus do Barclays, naquela que foi a primeira intervenção pública após assumir o cargo, Fernando Fernandez revela que os maiores mercados da empresa são os primeiros a reforçar o investimento em marketing de influência.

“Hoje, as mensagens das marcas, por definição e por defeito, são recebidas com ceticismo quando vêm diretamente de entidades corporativas, pelo que criar sistemas de marketing onde outros consumidores possam falar pelas marcas, em larga escala, é incrivelmente importante. Influenciadores, celebridades e ‘tiktokers’ são as vozes que importam”, defende.

Presente em cerca de 190 países, a Unilever tem um portefólio de marcas que integra a Knorr, Axe, Ben & Jerry’s, Cif, Lux, Magnum, Omo, Rexona, Sunlight, Vasenol, Domestos, Surf, Comfort, Linic, Presto, Sun e Sunsilk. Estados Unidos e Índia são os maiores mercados da empresa de produtos de grande consumo.

A propósito do lançamento de dois novos ‘smartphones’, com o objetivo de premiumizar os produtos Xiaomi e o ecossistema Human, Car, Home – que conecta os equipamentos destas três áreas de estilo de vida –, Tiago Flores, CEO da Xiaomi Portugal, revela ao M&P a estratégia seguida para afirmar a marca chinesa em Portugal, onde o carro elétrico ainda não tem data de lançamento.

O desafio da segmentação de duas marcas distintas (Xiaomi e Redmi) debaixo da marca ‘umbrella’ Mi, as quotas de mercado em Portugal e a nível global, e a adequação dos produtos à diretiva europeia Ecodesign são outros dos temas abordados.

Tiago Flores revela ainda que a Xiaomi tem uma ambição maior e acima de ser líder nos ‘smartphones’: ser disruptiva na conectividade dos equipamentos pessoais e de casa com o automóvel, tendo como foco a experiência do consumidor.

Estão a lançar dois novos telemóveis Xiaomi na gama 15. O que é que distingue um do outro e como é que se posicionam?

Estes equipamentos inserem-se no segmento premium, onde colocamos a maior tecnologia de hardware e de software, para premiumizar os produtos de ‘smartphones’ e de ecossistema, dentro da estratégia Human Car Home, definida há cerca de dois anos, que é a primeira grande revolução no posicionamento da marca.

Temos todos os equipamentos ligados à internet e adicionámos no ano passado o último pilar, que é o Car. Já tínhamos Human, com equipamentos pessoais como ‘smartphones’, tablets, relógios, bandas e trotinetes elétricas; e a parte de Home, com todos os eletrodomésticos conectados e as câmaras de vigilância.
Os novos ‘smartphones’ trazem uma proposta de valor muito acima aos do ano passado e pretendem entregar a melhor experiência de fotografia, onde se integra a parceria com a Leica.

Quando é que o carro vai chegar a Portugal?

Não será em 2025, mas não temos ainda o ‘roadmap’ do negócio de automóveis para mercados internacionais, nem para Portugal.

Qual é a estratégia de marketing para o lançamento dos novos equipamentos em Portugal?

Estes equipamentos são da gama Xiaomi, que está inserida na experiência premium em termos de tecnologia, em que estabelecemos como territórios a fotografia e a gastronomia, com o Guia Michelin, em que conectamos o conceito de experiência premium com a alta gastronomia.

Temos projetos de criação de conteúdos locais para campanhas digitais. Na última edição trabalhámos com o Rui Caria, fotojornalista Leica, e com o César Mourão, que além de ator é apaixonado por fotografia e fotografa com Leica, mas ainda não sabemos se agora vamos trabalhar com eles.
O tema a interpretar é ‘Human Passions’ e o resultado será levado para as nossas redes sociais, enquanto testemunho de como é que se pode tirar partido deste tipo de equipamento.

Vão ter comunicação em outros suportes?

Esse é o nosso conteúdo local, em que exploramos o tema global fazendo a interpretação para o nosso território local. Temos uma campanha multimeios, desde 2 de março, com digital, publicidade exterior em grandes formatos e ponto de venda – operadores, retalho tradicional e lojas Xiaomi.

Têm alguém em Portugal que seja embaixador da marca ou que crie conteúdos?

Temos com a submarca Redmi, que tem produtos de entrada e de segmento médio, e a estratégia é muito focada no digital e em microinfluenciadores da geração Z, que criam conteúdo com os nossos equipamentos numa perspectiva de cocriação, que usamos nas nossas redes sociais e campanhas digitais.

Esses cocriadores são da área da tecnologia ou de outras áreas, como o ‘lifestyle’?

Cobrimos vários pilares, como ‘lifestyle’, tecnologia e viagens, com um leque o mais abrangente possível dentro dos territórios que trabalhamos, muito focados na fotografia e no ‘lifestyle’.

Além do Bernardo Almeida, trabalham com outros youtubers?

No YouTube trabalhamos com o Nuno Agonia e com o Bernardo Almeida, que são os mais relevantes, mas trabalhamos também com o Filipe View e com o Toni Vicente.

Vão ter outros lançamentos mais importantes?

Temos três grandes momentos: o lançamento do Xiaomi no primeiro semestre, uma derivação desta tecnologia dentro do segmento Xiaomi, no segundo semestre, e o lançamento dos Redmi.

Qual é o montante a investir nesses lançamentos?

Não revelamos o orçamento de comunicação, mas tem acompanhado o desenvolvimento do negócio, em que temos crescido mais do que o mercado e atingimos os objetivos. Junto do ‘headquarter’ temos captado mais investimento para Portugal, para promover os equipamentos e melhorar a forma como estamos junto do consumidor.

Dobráveis estão aquém das expetativas

Vão apostar em telefones dobráveis em tríptico, como a Samsung, ou mantêm-se nos modelos com uma dobra?

Lançámos os equipamentos com uma dobra há cerca de quatro anos, na China. No ano passado lançámos nos mercados internacionais esse formato ‘flip’ e temos planos para continuar a expansão com mais portefólio de produto dobrável. ‘Triple fold’ não será apresentado, seguramente, este ano.

Os dobráveis têm algum eco junto dos consumidores, em termos gerais?

Em termos de perspectiva de utilização ou de comunicação é um formato que ganhou muito interesse por parte dos consumidores, mas do ponto de vista do mercado não teve uma penetração tão rápida como a indústria estava a projetar.

Qual é a barreira?

Os utilizadores apontam a vantagem de um ecrã maior – distinguido os ‘flips’ [dobrável compacto] dos ‘folds’ [expansão do ecrã], que é o que faz um ‘smartphone’ passar quase para o formato de tablet – como demasiado específico e o equipamento ser demasiado grande quando está fechado. Nos ‘flips’, isto não se coloca porque o formato é para ser de alta mobilidade.
Se calhar o mercado posicionava estes equipamentos em outro segmento de preço, o que faz com que também o custo ainda seja uma barreira.

Qual é a quota de mercado que têm com a Redmi, no segmento médio e baixo?

Temos quotas acima dos 45%, por trazermos para estes segmentos tecnologia topo de gama a preço justo.

O consumidor associa a Redmi à Xiaomi?

Inicialmente houve uma maior dificuldade de perceção entre o que é Xiaomi e o que é Redmi. Ao longo do percurso da marca Mi como ‘umbrella’ é cada vez mais evidente para o consumidor que há dois grandes segmentos de produto, um que são os topos de gama e os ‘premium experience’ que são os Xiaomi, e o segmento da Redmi.
Fizemos isto através de comunicação, com campanhas locais dedicadas a Xiaomi e a Redmi, que, no entanto, são comunicadas nas mesmas plataformas da Mi.

Qual é a primeira marca a aparecer, Xiaomi ou Redmi?

Na verdade é a Mi, com o primeiro telefone, o Mi 1, em 2010.

Era mais próximo da Xiaomi ou da Redmi, ou seja, era mais topo de gama ou gama média/baixa?

Nem um nem outro. Tem a génese da filosofia da empresa, porque pela primeira vez é possível na China democratizar um ‘smartphone’. O Mi 1 trazia características topo de gama a um preço muito justo. Foi vendido apenas no mercado chinês e exclusivamente online.

Crescer no segmento alto

A Redmi tem uma quota de mercado acima de 45%. E a Xiaomi?

Com Xiaomi, a penetração ainda é diminuta, não é acima dos 5%.

O objetivo é crescer dentro do segmento da Redmi ou no segmento mais alto, com Xiaomi?

Aproveitando para fazer uma introdução para a resposta, com os números do ano passado: em 2024 crescemos cerca de 16% em unidades. Os segmentos que mais crescem são os segmentos da Xiaomi, que crescem 50% em unidades face a 2023. Em 2025, a Xiaomi será o segmento de produto dentro dos ‘smartphones’ que vai apresentar o maior crescimento.

Os 16% de aumento é só com a Xiaomi ou inclui a Redmi?

É o total com Redmi.

O segmento alto é onde a Xiaomi tem mais dificuldade em conquistar mercado. É um segmento prioritário?

Vamos continuar a investir nesse equipamento em R&D, na parceria de longo prazo com a Leica e para produzir melhores experiências em termos de portefólio. Em segundo lugar, queremos que esses equipamentos tenham cada vez mais expressão.
Ou seja, apresentamos equipamentos no primeiro e no segundo semestre, mas consideramos que dentro destes períodos podemos alargar o número de equipamentos no segmento alto, com outros formatos, novas configurações de ecrã e novos segmentos dentro destas linhas.

Em terceiro lugar, queremos que esteja em conexão com os outros equipamentos do ecossistema. Temos mais de 800 milhões de equipamentos conectados, globalmente, e quanto mais o nosso ecossistema for conectado e fácil de ligar, também a procura por novos equipamentos topo de gama será uma realidade. Para partilhar uma curiosidade: na China, a partir do momento em que lançámos o carro, as vendas da Xiaomi dispararam automaticamente, ou seja, o posicionamento da marca ao entrar na indústria automóvel também sobe.

Vender para um segmento mais alto tem a ver com a perceção da marca?

Exatamente. A introdução da plataforma automóvel posiciona a marca de outra forma e a integração desses equipamentos numa propriedade Xiaomi é uma experiência totalmente diferente. Quando se entra no veículo, há o reconhecimento do utilizador que está conectado com o ‘smartphone’ e todas as experiências de software estão integradas, o que cria um valor adicional para o consumidor. Isto será uma das vertentes de desenvolvimento futuro da marca neste segmento.

Quanto é que a Xiaomi investe globalmente em pesquisa e desenvolvimento?

O nosso compromisso para 2025 são cerca de 30 biliões de RMB (€4 mil milhões), em 2024 investimos 24 biliões de RMB (€3,15 mil milhões).

A Xiaomi ainda enfrenta algumas falhas no software. Como é que isto impacta a perceção da marca e a adesão dos consumidores?

Estamos no top em termos de avarias e de fiabilidade de software, de acordo com dados auditados pelos operadores de telecomunicações em Portugal. Temos tido um desenvolvimento muito grande do nosso software MIUI, que é a ‘skin’ que assenta sobre o Android, e tem tido um investimento muitíssimo significativo com a integração do HyperOS, novo sistema operativo que liga o Human Car Home.

Os problemas são precisamente com o HyperOS. Terão a ver com falhas a nível internacional e não em Portugal?

Provavelmente em Portugal não existiram, mas podem ter existido quando se fez a atualização dos equipamentos antigos dos utilizadores. Pode ter sido numa atualização que foi reportada alguma falha do sistema.

O trabalho de perceção da marca passa por afinação do software?

Não, aliás, o nosso software é reconhecidamente um dos mais leves em termos de sistema operativo, ocupa muito pouco espaço de memória num equipamento móvel. É muito fluido e tem um código que aumentámos, com o Xiaomi Opera OS, mais de 30% a velocidade do software em termos de experiência. Também na conectividade entre os equipamentos, o atraso no comando de um equipamento para o outro foi melhorado, que é um dos aspetos mais determinantes no desenvolvimento do nosso ecossistema Human Car Home.

Xiaomi tem 30% do mercado

Em termos dos resultados do quarto trimestre de 2024, que ainda não foram apresentados, estimativas da Bloomberg indicam que a Xiaomi terá crescido em todos os segmentos, mais na Internet das Coisas, 10,7%, e nos carros elétricos, que vêm de uma base menor, seguido dos serviços de internet e dos ‘smartphones’, que sobem 5%. Qual é a situação em Portugal, apesar de não terem ainda carros nem serviços de internet?

Em Portugal, só a linha Xiaomi cresce 50%, em unidades. No total, o número de unidades que vendemos em 2024 versus 2023 cresce 16%.
A Redmi é partida em vários segmentos: a Redmi Note cresce 16% e a Redmi Número, que são os mais baratos, ficaram ‘flat’ em relação ao ano passado.

A Xiaomi sem a Redmi cresce 50%. A quantas mais unidades corresponde esse crescimento?

O número total em Portugal não revelamos. A base era pequena.

Quais são as quotas de mercado em Portugal?

Com esses resultados atingimos uma quota em ‘smartphones’’ em unidades, de 30%, com o predomínio do Redmi Note.

Quais são os resultados nas outras áreas de negócio em Portugal?

No ecossistema, a receita cresce 50%, estou a falar em valor e não em unidades. Não temos carros, mas temos a outra panóplia de equipamentos. A mais emblemática no ano passado em ecossistema são as televisões, seguida dos relógios inteligentes, que têm um crescimento muito expressivo com quota em unidades acima dos 30%.
Temos a família da mobilidade urbana, com as trotinetes elétricas a pesar cerca de 18% nas receitas do ecossistema e uma quota de cerca de 35% a nível nacional.

Temos ainda a parte de aspiração, com os robôs e aspiradores que podem ser controlados pelos ‘smartphones’. Depois há os equipamentos de áudio e os tablets, em que os crescimentos foram muitíssimo grandes, porque não tínhamos quase portefólio de tablets.

Em termos de divisão da receita é 60% para ‘smartphones’ e 40% para tudo o que não sejam ‘smartphones’. O nosso grande objetivo é ter um balanço de 50-50 entre as duas grandes famílias, com os ‘smartphones’ com 50% e tudo o resto com os restantes 50%. Mas não queremos decrescer as vendas dos ‘smartphones’, queremos aumentar em muitas novas famílias do ecossistema.

É mais fácil crescer nas famílias de ecossistema do que nos ‘smartphones’?

Não, tem a ver com a estratégia de digitalização do utilizador e de amplificação do Human Car Home. Existem muito mais famílias fora dos ‘smartphones’ do que nos ‘smartphones’. Comercializamos em Portugal cerca de 30% das categorias que comercializamos na China. Existem 70% de categorias que não estão nos mercados internacionais.

Em Portugal não temos, por exemplo, as máquinas de lavar, os frigoríficos, o ar-condicionado nem os equipamentos de ‘lifestyle’ de desporto. O que temos feito, ano após ano, é introduzir nos mercados internacionais novas categorias. Umas são mais prioritárias do que outras e serão sempre aquelas que estão ligadas a equipamentos que já estão disponíveis. Os frigoríficos, as máquinas de lavar e o ar-condicionado são equipamentos mais fáceis de introduzir no mercado internacional do que outros equipamentos.

Os frigoríficos e as máquinas de lavar são as próximas categorias a lançar em Portugal?

Não temos ainda esse planeamento. Quando falamos em ir para mercados internacionais não é a questão de vir para Portugal, é o sair da China.

Portugal é relevante em termos estratégicos ou não estamos no mapa da Xiaomi na China?

Somos um país bastante relevante, não só por estarmos inseridos numa plataforma ibérica, mas acima de tudo pela presença e notoriedade da marca, e resultados nas outras famílias de produto. Somos uma região em termos ibéricos e um país como território de prioridade no ‘headquarter’.

Tem números concretos em relação a esses indicadores?

Quando comparamos a nossa quota de mercado de ‘smartphones’, em Portugal é cerca de 30%, na Europa é cerca de 15% e de 30% em Espanha. Em termos de notoriedade, os últimos resultados indicam que a consideração e a preferência em Portugal são, em termos de mercados internacionais, um dos mais relevantes em termos de posicionamento de marca junto do consumidor.

Houve algum trabalho nesse sentido ou tem a ver com o consumidor nacional ser mais experimentalista?

Há dois fatores determinantes. Primeiro, a marca teve uma grande exposição e interesse online. Somos um mercado onde o consumidor é altamente desenvolvido do ponto de vista da plataforma online. Não quer dizer que compre muito online versus outros países, mas é um consumidor muito informado e conectado com o digital.

Por que razão é a Xiaomi e não a Huawei a beneficiar desse contexto local?

O primeiro patamar é que os portugueses são muito digitais e a Xiaomi nasce como uma marca de serviços digitais. O MIUI nasce porque a Xiaomi começa a produzir software para outras marcas de telemóveis, no que diz respeito à utilização do Android.

Em segundo lugar, comparando com outras regiões na Europa, a Xiaomi é a marca que teve o desenvolvimento mais rápido a nível de parceiros comerciais locais e de lojas próprias. Temos 18 lojas próprias em Portugal, com venda exclusiva de produtos Xiaomi, que permitiram que o consumidor nacional conhecesse a marca e que houvesse um ponto de contacto para todo o ecossistema que foi trazido para Portugal.

As lojas físicas ainda têm impacto nas vendas, apesar da digitalização das compras?

Porque é a parte humana e a da experiência da marca. Esse fator é determinante e é o ‘layer’ associado à rápida disseminação da marca. O interesse que já havia no online provoca essa procura, que desperta a atenção também de retalhistas e operadores de mercado, o que contribui para o desenvolvimento muito rápido da penetração em outros pontos de venda que não os da própria marca.

O desafio da diretiva europeia Ecodesign

Como é que Xiaomi está a preparar a remodelação do portefólio, para se ajustar à diretiva europeia Ecodesign, que entra em vigor no segundo semestre?

Essa é uma questão super atual e muito interessante. A normativa Ecodesign obriga todos os fabricantes e agentes de mercado a desenvolver a arquitetura dos ‘smartphones’ e equipamentos de uma forma que cumpra essa legislação. A Xiaomi já tem vindo a adequar-se e o portefólio vai cumprir a 100% com as normas do Ecodesign, que serão integradas em Portugal.

Os novos modelos que estão a lançar agora já cumprem essa diretiva?

Sim. O ponto mais visível tem a ver com o ciclo de carregamento da bateria, que tem de ser maior, e os equipamentos têm de ter uma tecnologia melhor, para providenciar esse ciclo de carregamento. A ideia é que o consumidor possa ter o equipamento por mais tempo e com melhores funcionalidades.
Por outro lado há a questão do ciclo de vida, em que a Comissão Europeia diz que equipamentos deste segmento têm de ter no mínimo X número de ciclos de carregamento, que corresponde, em termos teóricos, a X anos de utilização.

Isso significa aumentar quantos anos no ciclo de vida?

Depende dos modelos e da descodificação dos ciclos. Uma normativa mais recente já implementada recomendou a extensão da garantia do equipamento de dois para três anos, nos Estados da União Europeia. Nem todos adequaram esta normativa, mas o Estado português adequou, na perspetiva de aumentar o ciclo de vida do equipamento.

Isso agora materializa-se nas baterias, na proteção ao pó e à água que os equipamentos têm de ter, que é a proteção de resistência IP68. Todos os nossos equipamentos vão ter um ‘claim’ de resistência, não só à água e ao pó, mas também do vidro frontal, que modificámos para ser mais resistente às quedas.

Vão ter de retirar equipamentos do portefólio?

Não, a partir dessa determinada data, os equipamentos que sejam colocados no território nacional têm de cumprir essa normativa. Isto significa que a Comissão Europeia autoriza que os equipamentos que já estão no mercado continuem a ser vendidos. Não se refere aos equipamentos em ‘stock’, mas aos novos que vão ser colocados no mercado.

Quanto é que a Xiaomi está a investir para estar em conformidade com essas matérias?

Do ponto de vista de R&D exige a adequação a estas normativas, com os telefones a terem características melhores e mais adequadas em todas as linhas de produto. Em alguns equipamentos e segmentos será mais desafiante do que em outros, porque os topo de gama já têm há muitos anos esse tipo de características. O investimento que referi em R&D para 2025 já inclui os investimentos no Ecodesign.

Nº 3 no mundo, nº2 em Portugal

A Xiaomi é a marca número três em ‘smartphones’ a nível mundial e com crescimento mais acelerado, entre 2022 e 2024, segundo a Counterpoint Research, chegando a ultrapassar as vendas da Apple em unidades, em agosto de 2024. É possível a Xiaomi chegar à liderança, com uma posição fraca nos Estados Unidos?

Não consigo fazer grandes considerações a nível global, sobre territórios que não sejam Portugal. O que posso dizer é que a Xiaomi, mais do que a ambição de sermos líderes em termos de equipamentos móveis, tem uma ambição maior e acima das vendas de ‘smartphones’ em unidades.

A ambição, e já falámos aqui nisso, é ter uma estratégia disruptiva face a outros fabricantes, com a Human Car Home, que neste momento só é possível com a Xiaomi. Não se perspetiva que num curto ou médio prazo exista outra tecnológica com a penetração e ecossistema que a Xiaomi tem para desenvolver este tipo de estratégia, que posiciona o consumidor no centro da atuação, olhando para ele de forma 360º.
Há grandes e diferentes dinâmicas a acontecer, dependendo das regiões. Dando o caso ao contrário: a Samsung é um dos líderes globais e não vende no mercado chinês.

O mercado norte-americano continua a ser maior em termos de consumo?

Em unidades de ‘smartphones’, o mercado chinês é maior do que o norte-americano. Mesmo no segmento alto, o consumo é maior.

Mas há limitações na conquista dos Estados Unidos, na perspetiva da guerra geopolítica tecnológica entre ambos os países.

Por esse ponto não consigo comentar, mas esta nossa visão poderá posicionar-nos independentemente da questão do território. O posicionamento transversal com a Human Car Home vai possibilitar termos crescimentos e desenvolvimentos tecnológicos, também na área dos ‘smartphones’, mais rápidos do que os nossos parceiros da indústria, devido à aglutinação de novas tecnologias de integração.

Para chegar ao consumidor não basta ter a tecnologia, há a construção de marca, que tem sido a fragilidade das marcas chinesas no ocidente.

Esse caminho vai-se fazendo, região a região, país a país, com velocidades distintas, mas a empresa só tem ainda 15 anos, quatro anos em Portugal. O que continua a ser uma pedra basilar e altamente consistente na estratégia desde a fundação é a criação de um ecossistema inteligente a preço justo. Com isto temos conseguido fazer essa diferenciação. Mas, como diz e bem, a marca tem de ser construída e terá andamentos diferentes em determinadas regiões

Será mais fácil crescer a marca na Europa, até pelas dinâmicas EUA/China?

Sim, a marca está presente na Europa há muito tempo e já tem uma ‘pegada’ de consumidores bastante relevante. Essa é uma dinâmica quase natural.

Falou-me nas vendas em unidades em Portugal. E em valor?

Não lhe consigo dar.

Qual é a posição da Xiaomi no ranking em Portugal?

É a número dois em unidades, a seguir à Samsung e à frente da Apple, em ‘smartphones’, desde 2021, quando entramos e passamos de uma quota de 10% para 21%.

Incluindo os equipamentos Redmi, que não concorrem com a Apple?

Sim. Não temos culpa que a Apple só produza equipamentos acima de mil euros. Trabalhamos todos os segmentos de mercado, o que significa que temos uma proposta de valor para todos os segmentos, desde os cem euros até aos €1499.
O que a Samsung e a Apple fazem é lançar um equipamento novo, mas continuam a comercializar equipamentos dos anos anteriores, com um preço mais descontado.

A Xiaomi tem sempre à venda apenas as novidades?

Mantemos sempre em linha só os novos equipamentos. Queremos ter uma estratégia de portefólio de construção de proposta de valor, em que todos os segmentos que têm novos equipamentos ocupam os ‘slots’ em termos de preço.
No primeiro semestre lançamos os novos equipamentos com este posicionamento e, quando lançarmos os do segundo semestre – que são equipamentos ligeiramente mais baixos -, vão ocupar uma outra fatia de preço.
Se mantivesse os antigos, iria conflituar com outro equipamento novo, que tem um preço semelhante.

A posição que têm no mercado beneficia de operarem com mais do que uma marca para segmentos diferentes, consolidando quota de mercado?

Claro. O mercado é o mesmo, é o mercado de ‘smartphones’, com determinados tipos de consumidores. É como nos automóveis: há marcas que ficam só num segmento, outras que têm o portefólio todo e outras que se especializam no luxo e no alto luxo.
Nos ‘smartphones’ é muito similar.

Há mais marcas de telemóveis com marcas para segmentos diferentes?

Existem nomenclaturas diferentes dentro da marca. Por exemplo, a Oppo, que também é chinesa, tem a marca Reno para o segmento de gama média e para o topo de gama tem o X-Series. A Samsung é mais transversal, mas tem a Galaxy S para os topos de gama e a Galaxy A para os de média gama.
O que pode fazer alguma confusão é que a nossa assinatura de marca, que é Mi, não coincide com nenhuma das submarcas.

Como é comunicam, nomeadamente fora da China, essa segmentação tendo em conta que a marca ‘umbrella’ não está nos produtos?

É uma segmentação mais próxima do grande consumo, onde a empresa têm várias marcas posicionadas para determinados ‘targets’ de consumidor e não se canibalizam. Fazemos a segmentação pela comunicação: a Redmi fala para a geração Z, um consumidor totalmente distinto do da Xiaomi, que é mais velho e sofisticado.

O grupo Impresa anuncia uma parceria estratégica com a Samsung Ads, divisão de publicidade da Samsung Electronics, de forma a gerar mais oportunidades em conteúdo premium de ‘connected TV’ (CTV) para marcas em Portugal. A Vodafone e a Unilever são os anunciantes que inauguram esta parceria.

Esta colaboração proporciona um acesso ao inventário premium de CTV na Samsung TV Plus, serviço de ‘streaming’ gratuito da Samsung, disponível exclusivamente nas ‘smart TV’ da marca. “Esta iniciativa reforça o compromisso da Impresa em oferecer soluções de publicidade diversificada de alta qualidade, que atingem eficazmente os públicos através de formatos em linear e ‘on-demand’, refere a Impresa em comunicado de imprensa.

Para João Paulo Luz, diretor comercial de TV e digital da Impresa, “a nossa parceria com Samsung Ads é mais um passo estratégico para diversificar e fortalecer a oferta de conteúdo e publicidade em CTV. Os primeiros parceiros comerciais, Vodafone e Unilever, marcaram o início desta nova fase da plataforma em Portugal. Com este investimento, a Impresa reforça a posição como referência no mercado de ‘connected TV’, garantindo acesso eficaz, inovador e relevante para as marcas e os seus públicos”.

A publicidade em CTV permite alcançar os espectadores durante momentos de alto envolvimento, mas o mercado nacional tem enfrentado alguns desafios, como a escassez de inventário e a oferta fragmentada.

“A publicidade em televisão atingiu novos patamares, os públicos estão agora mais recetivos do que nunca à publicidade em troca de conteúdo gratuito de alta qualidade. Estamos empenhados em colaborar com a Impresa para oferecer aos anunciantes em Portugal acesso ao nosso conteúdo premium e seguro para marcas”, refere Alex Hole, vice-presidente sénior e diretor geral da Samsung Europe.

Teresa Burnay, diretora da unidade de negócios da Unilever, considera, por seu lado, que “a Samsung TV Plus é mais uma plataforma disponível no mercado português, que nos coloca um passo à frente em termos de modernização e vem apoiar a Unilever no permanente acompanhamento das tendências de consumo, sempre em busca de formas inovadoras de visualizar conteúdos, nomeadamente no campo do entretenimento doméstico. Tendo os dispositivos da marca uma taxa de penetração já bastante significativa, são um complemento à nossa estratégia de media, ajudando a maximizar a cobertura da nossa comunicação em CTV.”

Do lado de outro dos anunciantes aderentes a esta iniciativa, Leonor Dias, diretora de marca da Vodafone, sustenta que “no atual contexto, em que assistimos a um consumo de media cada vez mais fragmentado, estarmos presentes no lançamento deste novo formato que nos permite inovar na forma como comunicamos, chegando a novas audiências e targets segmentados, de forma complementar à nossa comunicação em televisão”.

Esta parceria dá resposta às várias questões que impactam o setor, ao integrar o Samsung TV Plus nos seus serviços, ampliando o ‘reach’ em CTV em cerca de um milhão de lares em Portugal, complementado a oferta que já incluía 350 mil utilizadores na Opto, 640 mil lares na Rakuten e  1,4 milhões de lares na SIC Playce, de acordo com os dados da Impresa.

O Publicis Groupe derrota o grupo WPP no processo de revisão das agências de meios da The Coca-Cola Company e fica com a conta de meios da empresa de bebidas na América do Norte, noticia a Ad Age. O Publicis Groupe passa a ser responsável pelo planeamento de meios e gestão de dados da The Coca-Cola Company nos Estados Unidos e no Canadá. O WPP mantém as restantes contas da empresa a nível mundial.

A The Coca-Cola Company confirma a decisão num comunicado de imprensa no qual se refere ao Publicis Groupe como um “parceiro complementar para o portefólio de meios nos Estados Unidos e no Canadá”. A empresa de bebidas acrescenta que “não estão previstas outras mudanças” e que está “numa fase avançada do processo de renovação da parceria mundial com o WPP”.

Ao contratar o Publicis Groupe, a The Coca-Cola Company separa a criatividade e os meios num dos principais mercados em que opera. A mudança de conta na América do Norte representa uma perda significativa para o WPP, que no final de fevereiro anuncia resultados abaixo do previsto para o quarto trimestre e para o ano de 2024.

Em 2021, o WPP conquista as contas de meios, dados e tecnologia de marketing, bem como a criatividade da empresa de bebidas, em cerca de 200 países, avaliadas num total de cerca de 4 mil milhões de dólares (€3,7 mil milhões). Para servir as contas da The Coca-Cola Company, que gere cerca de 200 marcas, o WPP cria uma unidade personalizada, a Open X.

2025 é um ano de novos recordes para o campeonato mundial de Fórmula 1 (F1). Numa fase de grande popularidade, a competição automobilística, que arranca a 16 de março com o Grande Prémio da Austrália, consegue alguns dos contratos de patrocínios mais elevados de sempre (ver caixa), apresenta inovações tecnológicas e pode bater recordes de audiências.

Com Lewis Hamilton a trocar a Mercedes-AMG Petronas pela Scuderia Ferrari, Max Verstappen vê a luta pela conquista do penta campeonato mais difícil, gerando mais interesse na prova, que é vista anualmente por cerca de 750 milhões de espectadores em canais de televisão em aberto, segundo a Nielsen Sports.

Os lucros gerados pelos patrocínios têm vindo a aumentar cerca de 10% ao ano, com a F1 a iniciar o campeonato de 2025 com uma faturação estimada de 14,4 mil milhões de dólares (€13,4 mil milhões), em contratos anuais e plurianuais. O valor representa um aumento de 56%, face a 2019, segundo a Nielsen Sports, com a F1 a obter 6,6% do investimento global em patrocínios desportivos, na temporada anterior.

“Existe uma forte procura para fazer parte do ecossistema da F1, através de patrocínios, das transmissões e de parcerias para ativações, porque temos uma marca e uma base de fãs muito forte”, salienta Stefano Domenicali, CEO da F1, na conferência de imprensa de balanço da última temporada.

As marcas patrocinadoras da Fórmula 1 aproveitam os Grandes Prémios para promover eventos exclusivos

O contrato de patrocínio mais mediático desta temporada é o do grupo LVMH com a Liberty Media, empresa norte-americana que adquire os direitos de exploração do campeonato internacional de F1 em 2016. Numa altura em que as mulheres, o segmento que mais cresce, já representam 41% da audiência da competição, o grupo, que detém um portefólio de marcas que inclui a Dior, Bulgari, Givenchy, Kenzo, Loewe e Hublot, entre outras, compromete-se a investir 150 milhões de dólares (€144 milhões), por temporada até 2034.

“A volumetria da audiência traz o interesse das marcas, que veem na F1 uma oportunidade de se posicionarem e, no limite, de incrementar as vendas”, justifica ao M&P Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal.

Em 2024, audiências televisivas cumulativas somam 1,6 mil milhões, incluindo o ‘streaming’, com o número de espectadores únicos a crescer acima de 9% ao ano. Este número inclui os 500 milhões de pessoas (230 milhões no YouTube) que, segundo a Seeing Alpha, acompanham as corridas nas plataformas de ‘streaming’.

“A F1, apesar de só ser viável com grandes investimentos das marcas e exigir um forte ‘know-how’ tecnológico na construção dos automóveis, atrai dezenas de milhares de espectadores nos autódromos e milhões a seguir pela televisão”, sublinha Pedro Dionísio, diretor da pós-graduação de gestão e marketing do desporto do Iscte Executive Education.

42% dos fãs têm menos de 35 anos

O grupo LVMH não é, no entanto, o único estreante na edição deste ano. A Nestlé aproveita o 90.º aniversário da KitKat e o 75.º aniversário da F1 para dar início a uma parceria que se estende até 2028.

Entre os patrocinadores habituais, a empresa de logística DHL e o fabricante de pneus Pirelli também prolongam o apoio à F1 até 2028. “Um grande prémio pode atingir audiências de 200 milhões de espectadores e gerar mais de mil milhões de euros de impacto económico”, diz Daniel Sá, diretor executivo do IPAM e autor do livro ‘Marketing Desportivo – Mais Do Que Um Jogo’.

Segundo a Nielsen Sports, o interesse mundial na F1 atrai 50 milhões de novos fãs desde 2021, com 42% da audiência de 750 milhões a ter menos de 35 anos. A faixa etária que cresce mais é a dos consumidores entre os 16 e os 24 anos, que são os maiores utilizadores de redes sociais, onde a F1 soma cerca de 97 milhões de seguidores, crescendo cerca de 38% ao ano.

A par da entrada da LVMH na F1 e da estreia de Lewis Hamilton na Ferrari, uma das novidades de 2025 é o regresso da TAG Heuer como cronometrista oficial, 22 anos depois, substituindo a Rolex, que desempenhava a função desde 2013.

O piloto Lewis Hamilton protagoniza a mudança de equipa da temporada

O acordo assinado entre os organizadores da prova e a LVMH, que detém a marca de relojoaria desde 1999, é válido por dez anos. Além da visibilidade nas linhas de partida, o contrato garante uma presença fora dos circuitos, através de ativações na ‘fan zone’ e no ‘paddock club’. O desenvolvimento de novas linhas de produtos inspirados na F1 também está contemplado no acordo.

“Enquanto desporto de alta performance e glamour, a F1 oferece às marcas uma plataforma única para construir experiências que vão para além do tradicional. Ao associarem-se à F1, mais do que patrocinar uma competição, estão a criar uma narrativa de inovação, prestígio e emoção”, refere Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’.

A série ‘Drive to Survive’ da Netflix atrai uma nova legião de seguidores para a F1. A quinta temporada é vista por 6,8 milhões de espectadores

Em Portugal, a DAZN, que tem os direitos de transmissão do campeonato em Portugal, reforça a aposta na prova (ver caixa). Com as transmissões televisivas e as partilhas nas redes sociais, a visibilidade que as marcas conseguem não se limita aos países onde as empresas investem. “A escala é global, tal como as marcas hoje associadas à competição, como a Qatar Airways, a Heineken, a MSC Cruises, a DHL e a Amazon”, salienta Frederico Correia.

Empresas tecnológicas são as que mais investem

O interesse que a F1 desperta nos consumidores de tecnologia, também contribui para o crescimento da modalidade (ver caixa). Para além da aerodinâmica avançada, os novos sistemas de recuperação e de utilização de energia estão a atrair as novas gerações de espectadores e amantes do desporto, com as empresas tecnológicas, como a Amazon Web Services (AWS), a Leonovo e a Salesforce, a figurarem entre os principais patrocinadores da modalidade.

De acordo com a consultora Ampere, as empresas tecnológicas são as que mais investem na F1, representando 18% dos patrocinadores da prova em 2024. “A F1 é o desporto mais inovador e tecnologicamente avançado do mundo, tendo fãs com um perfil altamente tecnológico. A parceria permite-nos mostrar as nossas soluções de ponta num palco global”, argumenta Juan Carlos Fuster, diretor de marketing e comunicações da Lenovo, que aposta em ativações nacionais e internacionais para rentabilizar a parceria.

Com o estatuto de ‘global partner’ a partir desta temporada, a empresa vai ter ativações de marca em lojas e centros comerciais em todos os mercados, incluindo Portugal.

Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal

Embora as marcas tecnológicas figurarem entre os principais investidores da prova, a visibilidade que a F1 recupera está a atrair novos tipos de patrocinadores, como o grupo LVMH, a MSC Cruzeiros e a KitKat, marca da Nestlé. “Continua a ser um desporto de e para elites, havendo uma componente aspiracional muito grande associada ao este desporto. A Liberty Media é muito criteriosa nas marcas que acolhe. A Louis Vuitton é uma marca elitista”, sublinha Frederico Correia.

O fundador e gestor da Modal Brands & Digital recorda, contudo, que o interesse pela F1 “foi sempre muito transversal do ponto de vista das classes sociais”, o que justifica o patrocínio de marcas mais massificadas. “Ainda que a competição tenha passado por duas décadas com alguma decadência, com uma perda acentuada de seguidores, a base de fãs foi sempre muito fiel”, relembra.

Marcas exploram oportunidades de negócio

A Lego e a F1 anunciam uma colaboração estratégica que, com início em 2025, prevê o lançamento de jogos de construção com alguns dos carros e dos circuitos de F1. A parceria é complementada com ativações de marca nas ‘fan zones’ e a divulgação de conteúdos exclusivos nas plataformas digitais das duas marcas. O forte crescimento de adeptos de F1 na faixa etária entre os oito e os 12 anos é uma das razões apontadas.

O propósito é sempre posicionar as marcas como inovadoras, dinâmicas e atrativas para gerar negócio. “A parceria com a F1 permite à KitKat uma exposição privilegiada junto de uma audiência diversificada, reforçando a perceção da marca como moderna e dinâmica”, revela Bruno Martiniano, diretor da unidade de negócio de ‘confectionery’ da Nestlé.

Na temporada de 2025, além de passatempos e de ofertas promocionais exclusivas, a KitKat vai ter ativações de marca, que serão complementadas com uma campanha publicitária omnicanal, em fase de preparação.

A visibilidade mediática que a F1 ganha nas redes sociais converte os pilotos em estreias globais que os fãs da modalidade seguem atentamente

A MSC Cruzeiros também está a preparar ativações de marcas nos navios. “A visibilidade é conseguida maioritariamente através da televisão, uma vez que a F1 é transmitida em centenas de países, aumentando o reconhecimento da marca em diferentes regiões e atraindo novos clientes”, refere Eduardo Cabrita, diretor-geral da MSC Cruzeiros.

A ligação à F1 permite à MSC Cruises promover eventos e experiências exclusivas nos navios nos dias das corridas, que geram conteúdos para as redes sociais, “incentivando a partilha de experiências, o que acaba por aumentar a visibilidade online”.

Mesmo nos países que não acolhem provas da competição, como é o caso de Portugal desde 2021, há fãs a acompanhar a F1. “Não termos grandes prémios limita as oportunidades de ativação no terreno, porque a nossa abordagem de marketing está globalmente ligada. Por enquanto, não temos campanhas exclusivas para Portugal, mas procuramos amplificar as iniciativas internacionais através de conteúdos localizados”, esclarece Mathias Wendholt, diretor de marketing global de desportos motorizados da Puma, outro dos patrocinadores da prova.

Na F1 há 40 anos, a marca desportiva tem uma das parcerias mais longas no ‘paddock’, com a Ferrari. À semelhança da Puma, há marcas que, em vez de investir no campeonato de F1, preferem patrocinar equipas, como é o caso da Xerox, que em 2025 patrocina a Aston Martin Aramco. O acordo prevê a gestão da impressão de dados de telemetria para os pilotos, o desenvolvimento de tecnologias de realidade aumentada – para permitir a assistência remota em pista – e a recolha de dados para o departamento de marketing da equipa.

A Adidas também anuncia em janeiro o apoio à Mercedes-AMG Petronas. O contrato plurianual, que marca a estreia da marca desportiva na F1, dá origem a uma nova coleção de calçado, roupa e acessórios. Em média, as equipas de F1 obtêm, esta época, 250 milhões de dólares (€233,8 milhões) em receitas anuais com patrocínios, mais 20% do que em 2024.

F1 com estatuto de espetáculo global

A perder 200 milhões de espectadores entre 2008 e 2016, a F1 volta a despertar o interesse das audiências a partir do momento em que a Liberty Media adquire o Formula One Group por 4,4 mil milhões de dólares (€4,2 mil milhões), em 2017.

As negociações com a Netflix levam a plataforma de ‘streaming’ a desenvolver ‘Drive to Survive’, em 2019, documentário que reposiciona a modalidade. Para atrair as novas gerações, sem paciência para assistir às duas horas de corrida, a Netflix converte-as em dez episódios de 40 minutos, que são vistos por cerca de 6,8 milhões, segundo o relatório ‘YouGov Sports Whitepaper 2023’.

Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, especialista em marketing desportivo

“Fizeram estudos a nível global para entender a perceção dos diferentes tipos de consumidores, introduziram alterações na competição, deram espaço a novos circuitos e modificaram o consumo de F1, com a Netflix a trazer uma dimensão ‘hollywoodesca’ que alterou completamente o interesse mundial pela competição”, salienta Daniel Sá.

Segundo o site Thesportsrush.com, cerca de 16,9 milhões de pessoas viram a quinta temporada do documentário, emitida entre fevereiro de 2023 e junho de 2024, levando os organizadores e anunciantes a confirmar a dimensão que o fenómeno ganha.

A Lego lança uma coleção de jogos de construção com os carros da F1

“Este conteúdo aproximou o desporto das pessoas, através de uma quase ‘novelização’ do dia a dia dos pilotos e das equipas. Ao estilo dos ‘reality shows’, capturou uma nova geração de fãs que, ao longo da época, quer seguir aquelas personagens da vida real, por causa das rivalidades, da competição e da tecnologia”, considera Frederico Correia.

A ascensão de Stefano Domenicali, ex-diretor executivo da Lamborghini, a CEO da F1 e a existência de três grandes prémios nos Estados Unidos, um dos países onde as audiências da prova mais cresceram, também contribui para a atratividade que a F1 recupera.

“O apelo resulta da transformação para um espetáculo global. Este desporto automobilista tornou-se numa plataforma de entretenimento que alia a adrenalina da competição a um estilo de vida cheio de glamour e histórias humanas fascinantes. A F1 está a oferecer um produto que vai para além das pistas”, salienta Bruno Moreira.

Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’, em parceria com a consultora de marketing Ana Canavarro

Portugal acompanha a tendência. A partir de 2003, com as corridas a deixarem de ser transmitidas em sinal aberto e sem provas em Portugal nem pilotos portugueses em competição, a F1 foi caindo no esquecimento. Mas, após 2019, o interesse gerado pelo documentário da Netflix estende-se às redes sociais, com os portugueses a recuperarem as emoções de seguir a prova.

“Há um incremento do número de perfis dedicados à modalidade e, se pensarmos no áudio, o podcast ‘F1 na Sport TV’ chegou a estar no top de podcasts mais ouvidos em Portugal durante a última época”, salienta Frederico Correia. Para as agências de meios dos países onde não se realizam corridas, como Portugal, as marcas podem desenvolver iniciativas de comunicação e ativações paralelas.

“Numa perspetiva local, passa por associar a marca às corridas, bem como à restante programação ligada ao desporto em si, através de patrocínio na plataforma que detém os direitos de transmissão”, refere o diretor executivo da Wavemaker Portugal.

A cotação da Tesla perde 800 mil milhões de dólares (€737,2 mil milhões) em bolsa em apenas três meses. Só no dia 10 de março, o prejuízo foi de 29 mil milhões (€26,7 mil milhões). Elon Musk, CEO da Tesla e maior acionista da empresa, tem-se envolvido em sucessivas polémicas pelo seu papel no departamento encarregue de cortar os gastos do Estado norte-americano (DOGE, na sigla em inglês).

Embora continue a ser considerado o homem mais rico do mundo, de acordo com o Bloomberg Billionaires Index, os boicotes à marca, que se multiplicam nos Estados Unidos e na Europa, estão a afetar o negócio e a sua fortuna. Segundo estimativas da Forbes, desde dezembro, a fortuna pessoal de Elon Musk cai 7,1 mil milhões de dólares (€6,5 mil milhões) desde janeiro, para os 347,7 mil milhões de dólares (€320,4 mil milhões).

“A retenção de clientes é um desafio crítico para a marca em 2025, uma vez que o número de condutores que procura uma alternativa à Tesla está a aumentar”, refere Matthias Schmidt, analista de mercado do setor automóvel, citado pelo The Guardian. Um estudo divulgado pela CNBC revela que 85% dos norte-americanos considera que as declarações públicas de Elon Musk estão a impactar a Tesla “negativamente” ou “muito negativamente”.

“O impacto das visões políticas de Elon Musk nas vendas da Tesla pode estar a ser empolado, mas a Tesla está gradualmente a perder a sua posição como vendedor dominante de veículos elétricos no Reino Unido, à medida que outros fabricantes de automóveis trazem modelos mais atualizados e baratos para o mercado”, salienta Ben Nelmes, diretor executivo da publicação especializada New Automotive, ao The Guardian. A consultora JP Morgan estima que, em 2025, as previsões de lucro desçam 70% face a 2022.

Vendas em queda em todo o mundo

No mercado europeu, em janeiro, as vendas da Tesla caem cerca de 50%, com quebras na ordem dos 75% em Espanha, 63% em França e 59% na Alemanha, país onde as vendas de carros elétricos crescem 31%. Na China, a queda é de 49%, face a 2024. Na Austrália, recua 72% em fevereiro, face a fevereiro de 2024. Apesar de ainda ter a ‘pick-up’ eléctrica mais vendida do mundo, a Tesla Cybertruck, a empresa tem dificuldade em manter a faturação. A marca aposta, agora, no lançamento de um modelo mais económico para inverter a situação, o Tesla Model Y.

“Estimamos que menos de 5% das vendas globais da Tesla venham a ser afetadas devido a estes problemas, apesar da narrativa global draconiana que envolve Elon Musk, que reconhecemos que é um problema para a marca”, assume Dan Ives, analista da consultora financeira Wedbush Securities, ao The Guardian.

Numa inédita ação de marketing na Casa Branca, Donald Trump anuncia a compra de um Tesla em apoio a Elon Musk e declara que atacar stands da marca poderá ser considerado ‘terrorismo doméstico’. Declarações que não impedem os acionistas da empresa, como Jerry Avenaim e Dave Portnoy, de questionarem publicamente a continuidade de Elon Musk como CEO da empresa, ou o investidor Robyn Denholm, presidente do conselho de administração da Tesla, de vender cerca de 112.400 ações da empresa.

Embora as taxas impostas por Donald Trump, presidente dos Estados Unidos, à China, de onde vêm muitos dos componentes usados pela Tesla, venham a afetar o negócio, o descontentamento atingiu um novo pico em janeiro de 2025, quando Musk gerou polémica ao fazer a saudação nazi após a tomada de posse de Donald Trump. Musk, no entanto, rejeitou as acusações acerca do gesto nazi, alegando que estava a ser alvo de um “golpe sujo”.

Este mês, o empresário volta a causar polémica ao sugerir uma semana de 200 horas de trabalho para os funcionários públicos norte-americanos.

Os clientes da Tesla recorrem às redes sociais para mostrar a sua oposição a Musk e alguns chegam ao ponto de vender ou trocar o veículo por outro de outra marca para mostrar o seu desagrado em relação ao empresário. Figuras públicas também se juntaram ao movimento.

Nos Estados Unidos, a cantora Sheryl Crow, a jornalista Alisyn Camerota ou o senador Mark Kelly engrossam a lista de personalidades que colocaram à venda o Tesla que conduziam. Em Portugal, a mesma decisão foi tomada por João Manzarra. “Ele investe em ideias que me parecem perigosas para o mundo, e eu não quero compactuar com isso”, justifica o apresentador de televisão em declarações ao Público.

Marcas reagem às polémicas de Elon Musk

Um pouco por todo o mundo, os protestos e boicotes à Tesla sucedem-se. Nos Estados Unidos, além de manifestações de protesto em vários estados, um stand da marca foi baleado em Portland e postos de abastecimento de veículos elétricos foram incendiados em Boston e Chicago.

No Reino Unido, foram colocados cartazes contra a marca em várias cidades. Em Milão, um grupo de ativistas invadiu uma loja da Tesla. Os autocolantes com a inscrição ‘I bought this car before I knew Elon was crazy’ [‘Eu comprei este carro antes de saber que Elon era doido’], comercializados por empresas como a MadPufferSticker, já circulam na Europa e nos Estados Unidos.

Além dos consumidores, também as marcas reagem à postura de Elon Musk. A Kia provoca o empresário com um anúncio sarcástico, entretanto apagado, onde exibia um dos autocolantes da MadPufferStickers. A empresa de aluguer de carros Hertz pôs 30 mil veículos da Tesla à venda, desvalorizando ainda mais a marca. Apesar de continuar a ser uma das empresas mais valiosas do setor automóvel, para muitos consumidores, a Tesla tornou-se um símbolo político.

Entre 2023 e 2024 houve um alívio nas despesas dos portugueses, segundo os principais resultados do Barómetro Deco Proteste, estudo anual que analisa a saúde financeira das famílias portuguesas. A maioria (69%) dos quase 5.700 inquiridos, porém, revelam ter dificuldades para pagar as contas em 2024 e para 11% a situação é de sufoco.

Estes resultados, divulgados em comunicado de imprensa quando se assinala o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor a 15 de março, indicam que em sete anos de barómetro nunca Portugal teve um índice tão elevado como o registado em 2024, com exceção de 2020, quando ocorre a pandemia.

“Apesar disso, apresenta um dos índices mais baixos entre os países analisados no Barómetro da Deco Proteste, o que evidencia a necessidade de medidas que promovam a melhoria da situação financeira das famílias portuguesas e que permitam convergir com os níveis de bem-estar financeiro dos seus parceiros europeus”, refere a Deco em comunicado de imprensa, avançando que em 2025 os portugueses anteveem uma queda do poder económico.

Apenas um quinto dos portugueses estão otimistas em relação a este ano e acreditam que a situação financeira irá melhorar. Em 2024, a manutenção da casa é a única despesa que sobe, face a 2023, mas são as férias grandes e os tratamentos dentários que representam o maior peso financeiro.

O estudo revela ainda disparidades regionais, com o centro e a Madeira a destacarem-se como as regiões onde as famílias enfrentam maiores dificuldades. Em contraste, Beja é o distrito com maior desafogo financeiro.

A poupança, um importante indicador da saúde financeira das famílias, continua também a ser um desafio para a maioria dos portugueses: para 67% da população, poupar continua a ser impossível ou muito difícil, “o que demonstra a necessidade de medidas que incentivem a poupança e promovam a educação financeira”, salienta o comunicado de imprensa.

A Deco Proteste sublinha ainda a importância de garantir que todos os consumidores, independentemente da sua situação socioeconómica, tenham acesso a bens e serviços essenciais a preços justos e acessíveis. “Os resultados do Barómetro Deco Proteste reforçam a urgência de implementar medidas que protejam os consumidores mais vulneráveis e promovam a justiça social e a igualdade de oportunidades”, refere o comunicado.

Emma Armstrong gere a agência mais premiada do mundo, segundo os World Creative Rankings 2025 do The Drum, a FCB New York, que é também responsável pela campanha ‘Dreamcaster’, da marca de cerveja norte-americana Michelob Ultra que é a mais premiada de sempre, de acordo com a publicação.

“A nossa função é criar trabalhos que se destaquem, que nunca tenham sido vistos antes, que surpreendam pela originalidade. Essa missão pode parecer muito assustadora, uma vez que exige uma atitude corajosa. O nosso trabalho é fazer as coisas com segurança, por considerarmos que essa é a estratégia certa para o negócio”, esclarece Emma Armstrong, CEO da FCB New York desde 2019, em entrevista ao The Drum.

Na altura em que assume o cargo, depara-se com o que descreve como “uma boa agência”, mas longe de ser aquilo que é hoje. Em apenas cinco anos, entre 2019 e 2024, a FCB New York triplica o volume de negócio e, só no ano passado, conquista 12 novos clientes, incluindo as marcas Cheez-It, Pringles, Rice Krispies Treats e Eggo.

“Qualquer agência pode ter um ano de sucesso ou um trabalho que se destaque num determinado momento. Mas [nos últimos cinco anos], tentámos realmente focar-nos na excelência criativa sustentada no sucesso dos nossos clientes e tem sido realmente gratificante ver essa estratégia ganhar vida e a ser bem sucedida”, admite a dirigente.

A importância de estreitar relações com os clientes

Para além da criatividade diferenciadora, fundamental numa era onde muitas marcas voltam a ter medo de arriscar, por receio das reações negativas que as campanhas mais arrojadas possam vir a gerar nas redes sociais, o sucesso da agência americana deve-se, na opinião de Emma Armstrong, à relação de confiança que a agência tem vindo a estabelecer com os clientes.

“Não se atinge o nível de crescimento que tivemos nos últimos cinco anos se perdermos clientes tão rapidamente como os ganhamos. Tivemos a sorte de ter pessoas excelentes que atraíram clientes excelentes, que querem fazer um trabalho criativo incrível, e que faça a diferença no seu negócio”, reconhece a responsável, que também aposta na valorização contínua dos colaboradores da agência, pertencente ao Interpublic Group (IPG).

“Temos muita autonomia para gerir a agência da melhor forma para os clientes, para o trabalho e as pessoas, e para os criativos talentosos que temos na agência. Mas também de termos todos os recursos da ‘holding’ à nossa disposição, desde os dados da Axicom a vários recursos provenientes de parcerias incríveis”, salienta Emma Armstrong.

Apesar a boa fase que a FCB New York atravessa e das conquistas que tem conseguido nos últimos cinco anos, a fusão iminente entre o IPG e a Omnicom, anunciada na primeira semana de dezembro de 2024, deixa o futuro da agência criativa em aberto. “Acreditamos firmemente que é possível ser uma agência criativa de muito sucesso com o apoio de uma ‘holding’. Acho que esse suporte nos favorece”, considera.

A campanha que 10,4 milhões de telespectadores viram

Para além de ser a agência mais premiada do mundo, a FCB New York é também a autora da campanha mais premiada de sempre. Concebido para a marca de cerveja Michelob Ultra, o anúncio acompanha o desenvolvimento de uma nova tecnologia que permite a cidadãos com deficiência visual sentir as emoções dos jogos de basquetebol da National Basketball Association (NBA).

O filme publicitário, que conquista 32 prémios no festival One Show 2024, 15 nos ADC Awards 2024, quatro nos The ANDY Awards 2024 e sete no Cannes Lions 2023, é produzido pela DaHouse Audio, pela Helo e pela Nepyru, com o propósito de tornar a modalidade desportiva mais acessível.

Protagonizado por Cameron Black, um cego que realiza o sonho de comentar um jogo da NBA em direto na televisão, o ‘spot’ mostra os preparativos para o grande dia, numa partida que opõe os New York Knicks aos Cleveland Cavaliers, terminando com gravações de telespectadores que elogiam o trabalho do comentador. O anúncio foi visto por 10,4 milhões de pessoas.

O impacto gerado leva a Michelob Ultra a investir 115 milhões de dólares (€105,4 milhões) em iniciativas de promoção da inclusão. “O cliente ficou de imediato entusiasmado com a ideia. Desenvolvemos a tecnologia, que está patenteada, para criar uma experiência que envolvesse os adeptos com deficiência visual, permitindo-lhes compreender um jogo de basquetebol ao vivo sem o ver”, explica Alexandre Abrantes, vice-presidente e diretor criativo executivo da FCB New York, em declarações ao The Drum.