Guilherme Coelho, anterior gestor nacional da Incubeta, é o sócio-gerente da CSA, nova consultora tecnológica que o grupo Havas está a lançar em Portugal. Licenciado em engenharia alimentar pela Universidade Católica Portuguesa e mestre em engenharia e gestão industrial pela Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto, lidera a nova consultora de tecnologia, dados e análise.

“Um dos principais desafios deste mercado centra-se na complexidade da análise de dados e na sua transformação em ‘insights’ acionáveis que sejam de fácil compreensão para os clientes. Será esse um dos nossos maiores focos, sermos tradutores capazes de simplificar algo tão técnico sem perder profundidade e riqueza de informação”, refere ao M&P Guilherme Coelho, sócio-gerente da CSA.

Fomentar nas empresas portuguesas uma cultura de utilização dos dados mais estratégica é uma das prioridades do proprietário da Bracket, consultora de ‘data analytics’, ‘web development’ e ‘media strategy’, que ao longo da carreira passou pela Lisbon Digital School, Samsung Portugal, SIVA, Emailbidding, Kwanko e Adclick.

“Ter uma cultura de utilização de dados mais estratégica é algo que ainda não é amplamente priorizado, mas, a par disto, há também uma crescente complexidade regulatória no uso de dados para fins de comunicação, o que obriga a uma atenção constante às exigências legais e à criação de uma equipa especializada na área de dados aplicada ao marketing, preparada para tirar máximo partido das oportunidades em tempo real”, sublinha Guilherme Coelho.

As receitas de faturação da ByteDance, empresa-mãe do TikTok, aumentam 29% para 155 mil milhões de dólares (€136,1 mil milhões) em 2024, de acordo com um relatório obtido pelo site The Information, mas não confirmado pela empresa. Os lucros da marca chinesa aumentam 6% para 33 mil milhões de dólares (€28,9 mil milhões) no mesmo período.

A faturação do TikTok em 2024 representa um quarto das receitas totais da ByteDance, que atingem um novo recorde apesar da desaceleração das operações na China, segundo o relatório. Os mercados internacionais também representam um quarto da faturação total da ByteDance e registam um aumento de 63% em 2024, para 39 mil milhões de dólares (€34,2 mil milhões), impulsionado pelo crescimento da rede social.

A ByteDance tem vindo a expandir o comércio eletrónico, através do TikTok Shop, para um maior número de mercados estrangeiros, incluindo Espanha e Irlanda em 2024, com o objetivo de competir com empresas como a Shein e a Temu. A empresa está também a tentar expandir o TikTok Shop para Itália, Alemanha e França, com planos de entrar no Japão e no Brasil ainda este ano.

A ByteDance está ainda a tentar competir no setor da inteligência artificial (IA), com o desenvolvimento de novos óculos inteligentes, de acordo com outro relatório da The Information. O foco deste novo dispositivo será a captação de imagens e vídeos de boa qualidade.

A empresa até já terá iniciado o processo de negociação com os fornecedores para determinar os detalhes do dispositivo, nomeadamente as especificações técnicas, o custo e a data de lançamento.

Atualmente, a ByteDance enfrenta inúmeros desafios nos Estados Unidos, o seu maior mercado, onde terá de vender a operação da rede social, sob risco de ser proibida por motivos de segurança nacional e preocupações com a privacidade dos dados.

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Storytelling — A Melhor História Ganha

Ao longo de várias décadas dedicadas ao jornalismo, Mark Edwards criou um método próprio para escrever histórias convincentes e cativantes. Neste livro, partilha as técnicas que desenvolveu e a abordagem seguida na criação de histórias vencedoras e na comunicação eficaz. A obra inclui vários exemplos aplicáveis a diferentes áreas, como a publicidade, o marketing e os negócios.

Partindo da premissa de que, num mundo saturado de informação, as melhores histórias são as que se destacam e conquistam audiências, Mark Edwards demonstra que a forma como uma mensagem é contada pode ter mais impacto do que a própria mensagem. Explica ainda como estruturar histórias eficazes, utilizando personagens, conflito e resolução para criar uma ligação autêntica com o público, mostrando como histórias bem construídas geram emoção, envolvimento e ação.

Autor Mark Edwards
Editora Clube do Autor
Lançamento Março de 2025
Páginas 248
Preço €18,00

Personal Branding — O Guia Para Uma Marca Pessoal de Sucesso

Neste livro, Raquel Soares, fundadora da Love People, consultora de marca pessoal, imagem e da conferência Personal Branding Summit, partilha estratégias, histórias e as lições que aprendeu ao longo de anos de experiência na transformação de carreiras e negócios.

A obra apresenta estratégias para destacar talentos, criar conexões e aumentar a credibilidade profissional. Com sugestões aplicáveis e casos reais, Raquel Soares mostra como se pode destacar num ambiente competitivo, reforçando a importância da consistência e do propósito, e como criar uma marca pessoal autêntica, influente e memorável.

Autor Raquel Soares
Editora Ideias de Ler
Lançamento Março de 2025
Páginas 272
Preço €17,75

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Vinagre de Sidra

Criada por Samantha Strauss e realizada por Jeffrey Walker, Vinagre de Sidra inspira-se na história verídica de Belle Gibson, influenciadora que enganou os seguidores ao afirmar ter-se curado de um cancro através da medicina alternativa, para lucrar com esse estilo de vida.

A série destaca os perigos das falsas promessas no mundo do bem-estar, o impacto das redes sociais e o papel dos influenciadores na disseminação de informações de saúde.

Formato Minissérie
Género Drama
Realizador Jeffrey Walker
Estúdio See-Saw Films
Distribuidora Netflix
Plataformas Netflix
Lançamento Fevereiro de 2025

A Batalha das Pop-Tarts

Escrito e realizado pelo ator e humorista norte-americano Jerry Seinfeld, A Batalha das Pop-Tarts é uma comédia que retrata a guerra entre as marcas Kellogg’s e Post, que resulta na criação da icónica Pop-Tart da Kellogg’s, que revolucionou o pequeno-almoço dos norte-americanos.

Através do humor, o filme mostra os bastidores da rivalidade entre as gigantes da indústria alimentar e como o marketing transforma umas simples bolachas num fenómeno cultural.

Formato Filme
Género Comédia
Realizador Jerry Seinfield
Estúdio Columbus 81 Productions
Distribuidora Netflix
Plataformas Netflix
Lançamento Maio de 2024

Escutar

Uncensored CMO

O Uncensored CMO é um podcast de Jon Evans, diretor de marketing e clientes da plataforma de eficácia de marca System 1, criado para explorar os prós, os contras e a verdade por trás da prática do marketing.

Com entrevistas a diretores de marketing e líderes do setor, o podcast aborda estratégias de marca, casos de sucesso e desafios das marcas, entre outros temas.

Screaming Creativity

Conduzido por Rob Reilly, diretor criativo executivo global do grupo WPP, o Screaming Creativity explora o impacto da criatividade nos negócios e na cultura.

O podcast inclui conversas com personalidades influentes do marketing e da publicidade, nas quais são abordados temas como o impacto da tecnologia na criatividade, o panorama em constante evolução do setor criativo, o futuro da publicidade e os percursos criativos dos convidados.

What Next?

O What Next? explora como a globalização, a tecnologia e as mudanças demográficas estão a remodelar a forma como criamos, consumimos e comunicamos.

Rishad Tobaccowala, conselheiro sénior do Publicis Groupe, conversa com diretores executivos e diretores criativos, para discutir o impacto da tecnologia nos meios de comunicação social, o atual cenário empresarial e da publicidade, bem como os desafios da liderança no futuro do trabalho.

Vencedora de uma Prata no Young Lions Portugal 2023, Joana Antunes, redatora da Fuel, não tem na escrita a maior das paixões. Do que gosta mesmo é de pegar num ‘briefing’ e explorar as potencialidades do projeto que tem em mãos, procurando desafiar-se até ao limite, sem receio de pensar em grande.

É por isso que elege ‘Clowns’, que só descobriu recentemente, como a campanha que gostaria de ter feito. A simplicidade da ideia é o que mais a cativa, revela na rubrica do M&P Como É Que Não Me Lembrei Disto, dedicada à criatividade.

‘Estrelas Perfeitas’, a campanha que mais gostou de fazer, foi desenvolvida durante o período em que trabalhou na Dentsu Creative Portugal, entre julho de 2022 e outubro de 2023, antes de sair para a Alfred e depois para a Judas. Está na Fuel desde junho de 2024.

Qual é a campanha publicitária que gostaria de ter feito?

São várias as campanhas que gostaria de ter feito, especialmente as da Apple e do Burger King, que são sempre incríveis. No entanto, recentemente, deparei-me com uma campanha da Audi, de 2017, chamada ‘Clowns’, que me fez querer vê-la e revê-la vezes sem conta.

Quais são as razões dessa escolha?

Gosto sempre de fazer um exercício quando vejo uma boa campanha, que é imaginar qual seria o ‘briefing’. Neste caso, o ‘briefing’ deve ter sido daqueles que tinha tudo para ser aborrecido. Algo na linha de “precisamos de criar uma campanha que fale dos novos atributos de segurança dos nossos carros”.

A equipa que o recebeu deve ter conseguido dar-lhe a volta, desenvolvendo uma ideia muito simples, com base num ‘insight’ verdadeiro, o que é incrível. É algo que eu gostaria de ter conseguido fazer, caso tivesse recebido esse ‘briefing’.

O que é que lhe chama mais a atenção na campanha?

A simplicidade é o que me fascina nesta campanha. O filme passa uma mensagem forte. Consegue ter humor e emocionar em simultâneo. Porque há, de facto, muitos ‘palhaços’ na estrada, que são um perigo para todos nós. Este seria, talvez, o caminho mais óbvio, fazer uma campanha emocional e pesada.

Joana Antunes, redatora da Fuel

É só a simplicidade que a cativa?

Para mim, a inteligência da ideia é o uso da metáfora, ao trazerem os palhaços para o filme, o que torna a ideia mais leve, cativante e com algum humor. O facto de não serem necessárias falas para explicar a mensagem é outro dos pontos que adoro nesta campanha.

A assinatura no final do filme, ‘Audi Technology. Clown Proof’, é suficiente e resume a ideia de forma muito clara. Por fim, a escolha da música [‘Send In The Clowns’ de Faultline feat. Lisa Hannigan], é a cereja no topo do bolo.

É uma música que nos transporta para algo triste, mas que acaba por trazer algum sarcasmo para a campanha, reforçando a ideia de que podem mandar vir os palhaços porque a Audi está preparada para nos proteger deles.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo?

Comunicar para marcas de carros nunca foi uma ambição e sempre achei que, criativamente, era algo um pouco limitado. No entanto, esta campanha fez-me ver este segmento de outra forma. Veio, inclusive, relembrar-me de que não existem maus ‘briefings’.

Se existir um cliente aberto a novas abordagens, conseguimos fazer coisas diferentes, que toquem as pessoas e que passem uma mensagem clara e impactante. Esta campanha inspirou-me a olhar para os ‘briefings’ que parecem aborrecidos com um novo olhar.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

Ainda tenho de pedalar muito nesta área para poder responder a esta pergunta. No entanto, com a experiência que tenho, posso dizer que o projeto que me fez sentir mais realizada foi a campanha ‘Estrelas Perfeitas’, para a Associação Salvador.

Primeiro, porque criámos um produto de raiz, o que por si só já é algo que me dá orgulho. Depois, ver o impacto do projeto e pôr as pessoas a contribuir e a falar sobre uma causa importante, é gratificante.

Sabemos que, só com a publicidade, não conseguimos mudar o mundo, mas se podermos contribuir para que seja um sítio melhor, torna-se mais fácil criá-la todos os dias.

Como é que chega a essa ideia?

O desafio que a Associação Salvador nos lançou consistia em criar um amuleto, um objeto, para assinalar o Natal e reforçar a importância da acessibilidade.

Ao fim de várias ideias chumbadas, lembrámo-nos de um momento, de uma tradição, que é comum em todas as casas, pôr a estrela no topo da árvore. É um momento que vemos como algo normal, mas que para muitas pessoas não é possível.

E assim nasceu a ideia de criarmos árvores de Natal inclusivas, construindo estrelas que podiam ser colocadas em qualquer parte da árvore.

Como é que avançou para a execução?

Para que a inclusão estivesse presente no nosso próprio produto, decidimos criar estrelas assimétricas e imperfeitas, simbolizando as fragilidades que todos temos. A nossa ideia era, também, que este objeto fosse bonito e apelativo, para que as pessoas o quisessem comprar para decorar as suas árvores.

Por isso, decidimos fazer uma parceria com a Burel, que facultou o excedente de produto e produziu as estrelas, tornando também a ideia sustentável.

As campanhas atualmente estão mais ou menos criativas do que antigamente?

Acho que os tempos mudam e devemos adaptar-nos. Presumo que, antigamente, as marcas investissem e arriscassem mais na comunicação. No entanto, acho que, hoje em dia, o ruído é tanto e está em tantos meios ao mesmo tempo que se torna essencial fazer uma comunicação mais de entretenimento e menos de ‘hard selling’.

O que faz quando não tem ideias?

Era incrível existir uma fórmula que resultasse sempre, mas no meu caso ainda não a descobri, nem depois de ler o guia prático de criatividade do John Cleese.

Quando não tenho ideias, passo primeiro pela clássica fase de síndrome de impostor, onde tudo é motivo de questionamento. Depois, vou dormir sobre o assunto, literalmente, o que resulta muito bem.

Noutras alturas, arregaço as mangas, abro um documento de Word em branco e começo a desenvolver uma pesquisa e a escrever ‘insights’ soltos.

A Havas destaca o papel da energia eólica na campanha institucional global que marca o reposicionamento da EDP.
‘Somos Mais Rápidos Com o Poder do Vento’ é o mote da nova campanha produzida e realizada pela Garage, com planeamento de meios da Wavemaker. Em Portugal, vai estar três semanas no digital, redes sociais e televisão.

A campanha decorre também em digital e redes sociais em Espanha, Alemanha, França, Itália, Reino Unido, Polónia, Bélgica e Dinamarca.

O filme publicitário conta com a presença da desportista Melissa Jefferson, que, aos 24 anos, está a consolidar-se como uma das principais velocistas do mundo. No anúncio, a atleta norte-americana supera o seu recorde pessoal numa pista situada num parque eólico, reforçando a mensagem de que todos somos mais rápidos quando aproveitamos a força do vento.

Para além do novo posicionamento da EDP, o ‘spot’ realça o papel transformador da energia eólica na construção de um futuro neutro em carbono.

“Em 2024, ultrapassámos os 12 mil megawatts de capacidade instalada e gerámos mais de 31 mil gigawatts de energia limpa a partir da força vento. Esta é a década da ação, em que cada rotação das turbinas conta”, salienta Vera Pinto Pereira, administradora executiva da EDP, citada em comunicado de imprensa.

A L’Oréal Paris anuncia a atriz Philippine Leroy-Beaulieu, de 61 anos, para embaixadora da marca em França. A atriz vai promover a linha Age Perfect Collagen Expert, a partir de 9 de junho. A divulgação é feita na página do Instagram da L’Oréal Paris com a mensagem: ‘a idade perfeita é agora!’

Conhecida pela personagem Sylvie Grateau na série da Netflix, ‘Emily em Paris,’ a atriz francesa desperta a atenção pelo estilo francês sofisticado. A L’Oréal Paris descreve-a como “um modelo de perseverança e ousadia”.

Para a diretora-geral da L’Oréal Paris, Marie-Julie Monnot, a atriz é a personificação do ‘french chic’. “Ao celebrar a idade, torna-se uma verdadeira fonte de inspiração para todas as mulheres”, conclui em comunicado.

A escolha de Philippine Leroy-Beaulieu faz parte de um movimento mais amplo da L’Oréal Paris, para defender a diversidade e a inclusão em todas as idades, culturas e estilos de vida.

A Digidelta, empresa que desenvolve e comercializa soluções de impressão, está a lançar no mercado a Biond, uma gama de filmes sustentáveis. Desenvolvidos com materiais biodegradáveis, de origem vegetal, que absorvem dióxido de carbono durante o processo de crescimento, são 100% biodegradáveis e podem decompor-se em menos de 90 dias, nas condições adequadas.

“A sustentabilidade não é apenas uma escolha, mas uma necessidade imperativa para o mercado global. Com a gama Biond, que traz ao mercado uma inovação sem precedentes, acreditamos que podemos redefinir os padrões de qualidade e responsabilidade ambiental, promovendo uma alternativa que alia a eficiência e o respeito pelo planeta”, salienta Armando Mota, CEO da Digidelta, citado em comunicado de imprensa.

Além de minimizarem as emissões de compostos orgânicos voláteis, tornando-os mais seguros e ecológicos, os novos filmes, desenvolvidos pela empresa nos últimos dois anos, também garantem benefícios de usabilidade idênticos aos tradicionais filmes adesivos de PVC, sem comprometer a qualidade de impressão. A nova solução pode ser usada, com ou sem adesivo, em comunicações visuais, decorações de interior, publicidade, rotulagens e embalagens.

“Com uma compatibilidade abrangente com tecnologias de impressão digital como o UV LED, o UV gel, o eco-solvente, o látex e a impressão mecanográfica flexografia e ‘offset’, a Biond adapta-se facilmente às necessidades mais exigentes do mercado”, salienta o responsável, que aposta na assinatura ‘A Branded Film Today for a Carbon-Free Tomorrow’ para exportar os novos filmes, investindo numa estratégia de distribuição global.

À medida que as marcas nos Estados Unidos se confrontam com um cenário marcado por tarifas comerciais alargadas e aumentos de preços nas importações, os anunciantes estão a adaptar as estratégias para enfrentarem um novo período de incerteza que os especialistas preveem que possa resultar numa crise mundial, noticia a Ad Age.

As marcas estão cautelosas em relação ao impacto das tarifas nos preços e na procura por parte dos consumidores. O mais recente plano de tarifas imposto por Donald Trump inclui uma taxa de 10% sobre todas as importações, bem como tarifas recíprocas sobre os países que impõem tarifas às importações dos Estados Unidos. O presidente norte-americano promete taxar os “piores infratores”, nomeadamente a União Europeia, a China e o Vietname.

A situação é preocupante para marcas como a Nike, que tem grande parte da produção centrada em fábricas na China e no Vietname, ou para a Bogg Bags, obrigada a procurar alternativas à produção na China. De acordo com dados da Bloomberg Intelligence, marcas como a Gap, a Victoria’s Secret e a Ralph Lauren também vão ser afetadas pelas pressões resultantes da instalação de fábricas no Vietname.

As marcas que fabricam a maior parte dos produtos nos Estados Unidos, por seu lado, estão numa boa posição. Segundo avança o The Wall Street Journal, é provável que uma vaga de anunciantes promova campanhas focadas no termo ‘Made in the U.S.A.’. A tendência já começa a surgir, com marcas como a New Ballance e a Ford, entre outras, a divulgarem publicidade centrada na produção nacional.

‘Made in the U.S.A.’ pode trazer problemas

Embora estejam numa boa posição comercial face às tarifas, devido ao fabrico nacional, as marcas norte-americanas devem escolher cuidadosamente as expressões que utilizam, visto que as normas da Comissão Federal do Comércio dos Estados Unidos exigem que os produtos comercializados com a etiqueta ‘Made in the USA’ sejam, de facto, “totalmente ou quase totalmente” fabricados no país.

A fabricante de automóveis Stellantis foi das primeiras empresas a ver nas tarifas uma oportunidade de negócio, apostando na divulgação de anúncios patrióticos para a Jeep, a Ram e a Dodge. Entretanto, a empresa já foi obrigada a alterar a mensagem, em resposta a um inquérito de uma organização de regulação publicitária que alega que a Stellantis estaria a promover publicidade enganosa, sendo que algumas das peças utilizadas nos veículos das marcas são importadas e que os carros não são, de facto, fabricados nos Estados Unidos, mas sim montados no país.

“A Stellantis tem todo o direito de se vangloriar das fábricas de montagem das marcas que detém nos Estados Unidos, que criam empregos e fortalecem a economia americana, mas não pode induzir os consumidores em erro sobre a verdadeira dimensão da produção nacional”, escreve a Truth in Advertising, organização sem fins lucrativos que regula a publicidade enganosa, numa carta dirigida a Olivier François, diretor de marketing global da Stellantis, e a Giorgio Fossati, conselheiro geral da fabricante de automóveis.

Na sequência desta queixa, a Stellantis remove os anúncios do YouTube e termina prematuramente as campanhas televisivas para fazer alterações à linguagem utilizada nos anúncios. Este é mais um caso que retrata o impacto direto da instabilidade promovida pela Administração Trump.

A agência criativa e produtora audiovisual Flesh512 assina ‘Para Que Nunca Acabe’, campanha digital da Água Serra da Estrela que divulga o programa de promoção de sustentabilidade ambiental, que apela à valorização da água e dos recursos naturais da região que a marca está a dinamizar.

“A Serra da Estrela enfrenta desafios crescentes, como os incêndios, as alterações climáticas e a ação humana. Esta iniciativa surge como a consolidação de uma resposta concreta e urgente, reforçando o compromisso da marca com a valorização da sua origem e preservação e regeneração do ecossistema único onde nascemos e estamos inseridos”, justifica ao M&P Ana Rita Martins, diretora de marketing da Água Serra da Estrela.

Lançada a 8 de abril na fábrica da empresa, em Gouveia, a campanha está a ser divulgada nas redes sociais da marca e das organizações com quem a Água Serra da Estrela estabeleceu parcerias de cooperação que preveem a plantação de 15 mil árvores até 2035.

“Este ano, alcançamos um marco inédito no setor, ao garantirmos a utilização de 100% plástico reciclado em todas as nossas embalagens. O programa que a campanha promove vai permitir evitar a utilização de cerca de 700 toneladas de plástico virgem em 2025, passo este que corresponde a uma antecipação e superação do requisito legal, com o objetivo de mitigar ao máximo o impacto das garrafas de uso único”, sublinha Ana Rita Martins. 

Desde 2002, a Água Serra da Estrela já apoiou a plantação de 1,7 milhões de árvores. “Além de medidas concretas na operação da marca, o programa integra a dimensão comunitária, chamando à ação parceiros, instituições e cidadãos. Sabemos que não movemos montanhas, mas juntos podemos atravessá-las e chegar mais longe, mobilizando e inspirando mudanças de comportamentos”, refere ainda a responsável.

Em março, o jogo a contar para a Liga das Nações que opõe a seleção nacional à Dinamarca é o programa mais visto. Transmitido na RTP1 a 23 de março, o jogo de futebol lidera o top de programas, com uma audiência média de 2,531,000 espectadores, num ranking liderado pela transmissão de eventos desportivos, segundo a análise da Marktest com base nos dados da Mediamonitor.

Na segunda posição encontra-se a primeira mão do mesmo confronto entre Portugal e a Dinamarca, exibido a 20 de março na RTP1, com uma audiência média acima dos dois milhões de espectadores. A fechar as três primeiras posições está o programa de Ricardo Araújo Pereira ‘Isto é Gozar com Quem Trabalha’, transmitido a 9 de março, na SIC.

Nos programas gravados e visionados no próprio dia, a liderança cabe novamente a um episódio do programa ‘Isto é Gozar com Quem Trabalha’, transmitido na SIC a 30 de março, que regista 228,300 espectadores em termos de audiência média. Nas gravações de sete dias, a emissão do programa ‘Taskmaster’, na RTP1 a 29 de março, ocupa o primeiro lugar.

Nas redes sociais, os ‘reality shows’ da TVI ‘Secret Story – Casa dos Segredos’ e ‘Big Brother’, encontram-se em destaque nas primeiras e segundas posições da tabela, respetivamente.

Na terceira posição surge o programa da manhã da TVI, ‘Dois às 10’, à frente do ‘reality show’ da SIC ‘Casados à Primeira Vista’, que ocupa a quarta posição. ‘Goucha’, o programa da tarde da TVI, encontra-se na quinta posição, seguido do concurso de talentos da RTP1 ‘Got Talent Portugal’ e da novela da TVI ‘A Protegida’, na sexta e sétima posição, respetivamente.

O top 10 dos programas com mais menções nas redes sociais no segundo mês do ano é completado pela novelas ‘A Fazenda’, da TVI, e ‘A Herança’, da SIC, na oitava e nona posição respetivamente, seguidas da  série juvenil da TVI ‘Morangos Com Açúcar’, em décimo.