Samuel Godinho, CEO da Carat Portugal
“Num mundo sem cookies, torna-se fundamental as empresas garantirem que a first party data é precisa, bem medida e está no centro das decisões”
O M&P ouviu os responsáveis de seis das principais agências de meios a operar em Portugal sobre alguns dos temas que prometem marcar o mercado publicitário em 2023. O impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming, a fragmentação da oferta e a perda de expressão dos canais FTA, a turbulência na medição de audiências televisivas, a transformação no out-of-home das duas principais cidades e o fim dos cookies analisados, hoje, por Samuel Godinho, CEO da Carat.

Pedro Durães
Audiências semanais: RTP1, SIC e cabo em crescimento
VASP organiza conferência para celebrar 50 anos
Atlântica lança licenciatura em design UX/UI
Cidade FM reforça equipa de locutores
“Não dependemos de ninguém, nem em Londres nem em Nova Iorque”
Comissão Nacional de Protecção de Dados analisa DeepSeek
Media Monitor vai auditar canais da DAZN
Uso de grandes modelos de linguagem altera jornada de consumo
Marie conquista comunicação estratégica da GHD Portugal
SIC estreia intervalos publicitários com limite máximo de dois minutos
Samuel Godinho, CEO da Carat Portugal
O M&P ouviu os responsáveis de seis das principais agências de meios a operar em Portugal sobre alguns dos temas que prometem marcar o mercado publicitário em 2023. O impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming, a fragmentação da oferta e a perda de expressão dos canais free-to-air, a turbulência na medição de audiências televisivas, a transformação no out-of-home das duas principais cidades e o fim dos cookies analisados, hoje, por Samuel Godinho, CEO da Carat.
Meios & Publicidade (M&P): A publicidade já é uma realidade no Netflix, sendo esperado que o novo modelo de subscrição com anúncios chegue ao mercado português no próximo ano. Desde 8 de dezembro, também o Disney+ abriu a porta aos anúncios, num movimento que começará nos EUA mas não tardará a chegar aos restantes mercados onde a plataforma está presente. Qual poderá ser o impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming no investimento publicitário em televisão no mercado português?
Samuel Godinho (SG): O desvio de investimento que possa ser feito para as plataformas de streaming não terá um impacto assim tão forte, estando limitado aos anúncios que podem passar, o que faz com que o volume não represente um decréscimo percentual tão grande em televisão no mercado português. Os investimentos têm de estar adaptados ao consumo de meios atual, e as plataformas de streaming e o Connected TV fazem parte da nossa realidade. Todos os restantes meios continuam a ter um papel crucial na resposta aos objetivos de comunicação das marcas. Outro aspeto relevante que resulta da introdução de publicidade nas plataformas de streaming, prende-se com a necessidade de existência de métricas que comparem de forma equitativa a audiência e o custo associado. Devemos, pois, iniciar uma reflexão alargada quanto às métricas/indicadores utilizados para medir o custo da audiência.
M&P: A perda de quota dos canais free-to-air, que tem sido uma constante à medida que a oferta de televisão se vem tornando cada vez mais fragmentada, intensificou-se em 2022. Isto numa altura em que a multiplicação da oferta OTT não dá tréguas já que o número de plataformas ao dispor do consumidor português, apesar de ser já significativo, continua a crescer, sendo disso exemplo a chegada recente da plataforma SkyShowtime a Portugal. Como vê este alargamento continuado da oferta de conteúdos televisivos e como antecipa que irá evoluir o consumo de televisão free-to-air neste contexto? Os canais generalistas estão condenados a perder expressão em 2023?
SG: É normal o aparecimento de novas plataformas mais segmentadas e adaptadas a certos e determinados targets. Obviamente que as audiências médias em TV FTA tem tendência a decrescer, mas isso já é uma realidade e não algo que vá acontecer em 2023. No próximo ano apenas será a continuidade desse mesmo tipo de comportamento de consumo. Da mesma forma que os investimentos cresceram vs 2021 nos canais de televisão Pay TV, exatamente porque a fragmentação faz parte da realidade do nosso mercado. Os canais FTA não estão condenados a perder expressão, têm sim objetivos diferentes e públicos diferentes, dependendo sempre da adaptação da tipologia de conteúdos que conseguirem ir entregando.
M&P: Um dos acontecimentos que marca o ano de 2022 ao nível do mercado publicitário prende-se com as buscas realizadas na GfK devido a uma denúncia de adulteração das audiências. Independentemente das conclusões a que a investigação em curso possa chegar, as suspeitas levantadas podem ser um espinho na credibilidade do sistema de medição de audiências? O que será necessário para apaziguar agências de meios e anunciantes e quais poderão ser as consequências de uma potencial quebra de confiança ao nível da distribuição do investimento publicitário em televisão?
SG: Este é um tema que preferimos não comentar. O assunto em questão não deve, em nosso entender, ser tratado no formato e sede do presente artigo.
M&P: No setor out-of-home (OOH), 2023 promete ser um ano de grande transformação na oferta de publicidade exterior nos dois principais centros urbanos. A resolução dos concursos para as concessões de Lisboa e Porto, além de trazer novos players à publicidade exterior das maiores cidades do país, está a impulsionar a renovação dos suportes, acentuando a progressiva digitalização das redes. Como espera que a oferta de publicidade exterior venha a evoluir no próximo ano em consequência deste processo de renovação e que impacto antecipa que esta transformação poderá representar ao nível do investimento publicitário no setor?
SG: O OOH tem construído percursos muito próprios de acordo com as necessidades, como por exemplo o estudo de audiências. Também a passagem pelos concursos vai alterando e adequando os media vendors a realidades e licenças por regiões, também elas diferentes, que podem ser vistas como um investimento ou, por outro lado, um complemento do que já tinham. É verdade que mais recentemente apareceram novos players em OOH, mas a concorrência é algo saudável e positivo para o mercado. O OOH, no pós-covid, tem vindo a recuperar os seus níveis de investimento publicitário. A adequação e novos formatos com maior visibilidade trazem às marcas um forte impacto na comunicação one-to-one com o consumidor. A própria digitalização do OOH consegue trazer uma maior dinâmica à comunicação e, por outro lado, captar maior investimento aumentando assim o seu inventário. Estas montagens de novos formatos estão já a preparar uma nova realidade em Portugal, que já existe noutros países, que é a compra programática, a compra eficiente segmentada (com menos desperdício na comunicação) e mais sustentável.
M&P: No digital, 2023 traz o anunciado fim dos cookies, tornando a first party data cada vez mais determinante para a estratégia das marcas e para as próprias agências de meios. De que forma antevê que o fim dos cookies irá refletir-se ao nível do investimento publicitário das marcas no digital, por um lado, e, por outro lado, naquilo que será o investimento das próprias agências de meios no sentido de criar ferramentas e fazer evoluir a sua oferta de negócio para dar resposta às novas necessidades dos anunciantes?
SG: Vivemos uma época de transformação intensa no que diz respeito à forma como os dados são recolhidos e como os podemos utilizar para aumentar a eficácia da nossa comunicação. Apesar de, à primeira vista, o fim dos cookies parecer negativo, é importante percebermos que esta mudança parte de uma preocupação crescente com a privacidade dos utilizadores, e é algo que deve ser muito valorizado. Num mundo sem cookies, torna-se fundamental as empresas garantirem que a sua first party data é precisa, bem medida e está no centro das suas decisões. Na Dentsu ajudamos todos os nossos clientes a fazer este caminho e temos equipas que garantem o fator higiénico de medição da first party data. Estamos a acompanhar com muito interesse as soluções que os nossos parceiros estão a desenvolver para garantirem que conseguimos ativar audiências relevantes para os mais diversos segmentos.
A falta de cookies é cada vez menos valorizada através de utilização da nova forma de utilizar contextual, do uso de data modelada através de algoritmos, seja por qualquer outro tipo de identificadores ou até a first party data de diferentes proveniências. O fim das cookies não implica o fim das decisões de investimento data driven, significa apenas que temos de arranjar estratégias de medição baseadas em marketing mix modeling, recorrendo a empresas de estudos de mercado e criando sinergias com os nossos parceiros. Já estamos a dar estes passos com alguns clientes e será certamente a realidade num futuro próximo. Estas novas metodologias requerem uma expertise que posiciona as agências como os parceiros estratégicos no que diz respeito a medir e garantir a eficácia do investimento e a maximização dos resultados de comunicação.