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Outono quente nas audiências de televisão

A Polícia Judiciária efetuou no dia 11 de outubro buscas por suspeita de adulteração dos resultados das audiências de televisão com consequência no mercado publicitário. Como é que os diferentes […]

Rui Oliveira Marques
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Outono quente nas audiências de televisão

A Polícia Judiciária efetuou no dia 11 de outubro buscas por suspeita de adulteração dos resultados das audiências de televisão com consequência no mercado publicitário. Como é que os diferentes […]

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A Polícia Judiciária efetuou no dia 11 de outubro buscas por suspeita de adulteração dos resultados das audiências de televisão com consequência no mercado publicitário. Como é que os diferentes encaram o assunto?

As recentes buscas da Polícia Judiciária na sede da GfK vieram lançar a desconfiança no atual sistema de medição de audiências televisivas? Em causa estarão suspeitas de adulteração dos números das audiências televisivas, com consequências diretas no mercado publicitário, isto é, em centenas de milhões de euros. A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) assegura ao M&P que “os resultados e a GfK merecem a confiança dos anunciantes”. Questionadas pelo M&P, SIC e RTP preferem não comentar o tema. A TVI remete a sua posição para um comunicado. Carlos Rodrigues, diretor geral editorial da CMTV, diz ao M&P que “os anunciantes têm razões para confiar no sistema de medição de audiências”, mas aponta para várias “fragilidades”.

A GfK assegura os serviços de audimetria desde 2012, tendo a empresa de estudos de mercado saído vencedora, no final de 2020, de um novo processo de consulta internacional lançado pela CAEM (Comissão de Análise de Estudos de Meios), onde têm assento os anunciantes, meios e agências de publicidade e de meios, para a medição de audiências de televisão em Portugal. O concurso foi disputado, além da incumbente, pela Marktest, Nielsen e Kantar Media. Desta forma, o contrato foi renovado a 1 de janeiro de 2021, por cinco anos.

Na sequência das buscas da PJ nas suas instalações, a GfK declarou em comunicado estar a colaborar com as autoridades com o propósito de “repor a verdade, reiterando que cumpre, e sempre cumpriu, com total rigor, transparência e idoneidade os serviços de medição de audiências televisivas”. A empresa de estudos de mercado assegura que “repudia e lamenta a tentativa, infundada e injusta, de descredibilização do sistema de medição de audiências televisivas, cujo propósito será certamente apurado”. Além disso, a GfK destaca que a metodologia de medição de audiências “obedece a critérios de total rigor, em conformidade com os procedimentos de controlo de qualidade para serviços de medição de audiências e de acordo com as regras estabelecidas para a elaboração de estudos de mercado e com as diretrizes das associações de pesquisa de mercado e sociais”.

A SIC remeteu-se ao silêncio, mas a TVI emitiu um comunicado em que garante “que envidaremos todos os esforços para que quaisquer dúvidas sobre a fiabilidade dos processos de medição de audiências sejam rapidamente esclarecidas, para que a publicidade continue a cumprir com eficácia o seu importante papel no funcionamento da sociedade portuguesa”. Acrescenta ainda que “é do interesse da TVI e dos demais operadores que o negócio da publicidade, principal fonte de financiamento do setor da comunicação social, seja credível aos olhos de todos”. O canal garantia que “tem contribuído ativamente para a credibilidade e transparência do processo de medição de audiências, peça central do negócio da publicidade, e continuará a fazê-lo no âmbito da CAEM”.

APAN destaca trabalho técnico “meritório”. CMTV diz que painel “inflaciona consumo de free to air”

Contactadas pelo M&P, a RTP e SIC preferiram não se pronunciar sobre o assunto, mas Carlos Rodrigues, diretor geral editorial da CMTV, canal líder do cabo, dá alguns contributos para o debate. “Temos a certeza de que continuamos [CMTV] a crescer. Essa certeza vem do contacto diário com os portugueses. Mesmo que a audimetria nem sempre registe esse crescimento ao ritmo do crescimento que sabemos ser real. Porém, não nos queixamos, nem temos uma lógica de auto-complacência. Pelo contrário, no mercado televisivo, a CMTV está e estará sempre do lado da ética de relacionamento. Não colocamos dúvidas nem questões por via anónima, ou pela porta dos fundos”, diz Carlos Rodrigues, para a seguir garantir que “sabemos que o painel não representa na totalidade o consumo real de televisão, porque continua a inflacionar o consumo de free to air em detrimento do cabo. Sabemos, também, que a medição não decompõe convenientemente o consumo Not Set, e devia decompor”, aponta. O Not Set, também designado por Outros, engloba atualmente o visionamento em diferido (time-shift), canais não medidos, streaming e conteúdos “não TV”, como DVD ou videojogos. “Todas estas fragilidades do sistema provêm da relação de forças que se estabelece no interior da CAEM, ou seja, podem ser facilmente resolvidas caso haja consenso entre os players desta indústria no sentido de melhorar a audimetria. Ora, a quem beneficiam essas fragilidades? Creio que a ninguém”, responde. “O pior que pode acontecer a uma indústria é quando abandona o terreno comum que a constitui e estabelece um princípio de suspeição”, retoma. Mesmo com este contexto, Carlos Rodrigues assegura que os “anunciantes têm razões para confiar no sistema de medição de audiências. Devem pugnar pelo reforço dessa confiança, contribuindo permanentemente para que a audimetria seja cada vez mais fiável e mais próxima da realidade dos consumos. Na prática, para que seja cada vez melhor”, aconselha.

A APAN defende que o atual sistema de medição de audiência usado para definir e avaliar os investimentos dos anunciantes na publicidade televisiva é “um sistema complexo, baseado numa amostra de 1200 lares com audímetros, que é gerido pela GfK, e objeto de acompanhamento permanente pela CAEM de forma tripartida e por consenso entre meios, agências e anunciantes”. Neste contexto, subinha a associação, “os resultados e a GfK merecem a confiança dos anunciantes”. Num comentário escrito enviado ao M&P, a APAN destaca ainda o trabalho técnico “meritório” desenvolvido pela CAEM, que permitiu que “esta base se mantenha a mais adequada e confiável para a medição das audiências e dos investimentos em publicidade televisiva”.

O que se passou no ano passado

Ao longo de 2021, diferentes episódios lançaram dúvidas em relação aos resultados apresentados pela GfK. A TVI questionou a diferença de resultados entre os paineis dos lares com cabo e dos lares sem cabo. A 7 de abril, a newsletter da Media Capital dava conta de que, em termos globais, a TVI tinha ficado, no mês de março, a 1,7 pontos percentuais do seu principal concorrente. A SIC tinha marcado 19,5 por cento e a TVI 17,8 por cento. Contudo, se a mesma análise for feita nos lares com cabo, “que representam 87,5 por cento do painel, então apenas 0,1 pontos percentuais separam a TVI da SIC (17,1 por cento versus 17,2 por cento). A diferença entre uma e outra forma de calcular o resultado está nos lares sem cabo”, justificava a mesma newsletter, sublinhando o “impacto significativo dos lares sem cabo nos resultados”. Neste critério, a TVI ficou em terceiro lugar, atrás da SIC e da RTP. É que, no painel dos lares sem cabo, a TVI registava uns distantes 13,1 pontos da SIC (22.9 por cento versus 36 por cento). A Media Capital constavava que “os lares sem televisão por cabo têm sido muito penalizadores para os resultados finais da TVI”. “Em março, o painel teve uma média diária de 2306 indivíduos. Destes, 303 não tinham televisão por cabo e os restantes 2057 tinham TV por cabo. Ora, se verificarmos a evolução da TVI, nos lares com televisão paga existe, desde março de 2020, uma trajetória ascendente. Em contrapartida, nos lares sem televisão paga existe uma estagnação desde o final de 2019”, enquadrava a estação da Media Capital. Publicamente, o canal não voltou a referir o tema da discrepância de resultados das audiências nos dois painéis.

Em junho de 2021, a Procuradoria-Geral da República (PGR) confirmou à Lusa que tinha recebido uma denúncia sobre a alegada adulteração de audiências televisivas, que foi remetida ao Departamento de Investigação e Ação Penal (DIAP), dando origem a um inquérito. Nessa altura, garantia o jornal Tal & Qual, o DIAP estaria a investigar uma alegada “adulteração de audiências televisivas a favor da SIC”. A Impresa negou então a acusação. “É absolutamente falsa, de má-fé e lesiva a acusação que o Tal & Qual e a TVI tentam fazer passar de concertação entre a SIC e a empresa que mede as audiências para a CAEM, a GfK”, reagiu, em comunicado, a estação de Paço de Arcos, assegurando que, “tal como o resto do mercado, representado pela CAEM (que agrega anunciantes, agências e meios de comunicação social), exceto, aparentemente, a TVI, confia no sistema de medição de audiências em vigor, algo que acontecia mesmo durante os anos em que a SIC não foi líder de audiências”.

Também em junho de 2021, a CAEM reagiu às notícias sobre alegadas adulterações de audiências, assegurando que “repudia, em absoluto, a presente tentativa de descredibilizar de forma infundada o sistema de medição de audiências televisivas”. “A CAEM sempre envolveu e prestou os devidos esclarecimentos aos seus associados, incluindo todos os operadores de televisão, acerca de todas as questões relacionadas com este tema”, assegura a entidade, reiterando, em comunicado, “a sua confiança na idoneidade e credibilidade do sistema de medição de audiências em vigor e na importância de reforçar a sua estabilidade”. Em julho, o semanário Nascer do Sol garantia que a PJ tinha pedido às três operadoras de telecomunicações – Meo, NOS e Vodafone – dados sobre as audiências dos canais, obtidas através das suas boxes, para comparar com os dados medidos pela GfK. Chegados a outubro de 2022, a multinacional de estudos de mercado foi alvo de buscas por parte das autoridades.

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Esta novidade foi avançada no Netflix Upfront 2024, apresentação formal do portefólio comercial da empresa, que decorreu a 15 de maio, em Nova Iorque. Evento em que a Netflix revelou, ainda, que o seu programa de anúncios tem agora 40 milhões de utilizadores mensais ativos em todo o mundo, em comparação com os 23 milhões registados em janeiro deste ano

A Netflix vai lançar a sua própria plataforma de anúncios, com o objetivo de ter tanto controlo sobre a tecnologia de publicidade como tem sobre a tecnologia de streaming. A nova plataforma proprietária da Netflix vai começar a ser testada no Canadá, ainda este ano, para ser lançada nos Estados Unidos no segundo trimestre de 2025, estando previsto o lançamento mundial para o final do próximo ano.

Esta novidade foi avançada no Netflix Upfront 2024, apresentação formal do portefólio comercial da empresa, que decorreu a 15 de maio, em Nova Iorque. Evento em que a Netflix revelou, ainda, que o seu programa de anúncios tem agora 40 milhões de utilizadores mensais ativos em todo o mundo, em comparação com os 23 milhões registados em janeiro deste ano.

Pretendendo tirar partido deste crescimento, a empresa demonstrou a intenção de diminuir a dependência do atual parceiro publicitário, a Microsoft, enquanto trabalha na criação da plataforma de anúncios própria.

A Netflix avança ainda que a The Trade Desk, a Display & Video 360 da Google e a Magnite são os novos parceiros programáticos da plataforma de streaming, em conjunto com a Microsoft. A partir deste verão, a empresa disponibilizará a oferta publicitária através da Magnite, à qual os anunciantes podem aceder através da The Trade Desk ou da Display & Video 360. Atualmente, a Netflix apenas utiliza a Microsoft para vender anúncios de forma programática.

Na vertente da monitorização de resultados publicitários, a Netflix revela a entrada da iSpot.TV e da TVision enquanto parceiros, que se juntam à Affinity Solutions, DoubleVerify, EDO, Integral Ad Science, Kantar,  Lucid, a NCSolutions e Nielsen.

Para além das novidades publicitárias, a empresa aproveitou o Netflix Upfront 2024 para demonstrar as novidades da plataforma nas transmissões em direto, um formato que diversas plataformas de streaming têm vindo a incorporar no seu modelo de negócio. Apesar deste ainda ser um espaço novo na Netflix, a empresa tem vindo a explorar o formato, tendo estabelecido, recentemente, diversos acordos de transmissão de eventos desportivos, como o acordo de transmissão do jogo do dia de Natal, da National Football League, liga nacional de futebol americano, durante três anos, e o acordo de transmissão do WWE Raw, programa de televisão norte-americano de luta livre profissional, a partir de 2025.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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Sofia Cartó preside à primeira associação de public affairs e lobbying portuguesa

A PAPT, que é liderada por Sofia Cartó e tem Rita Serrabulho e Gonçalo Boavida como vice-presidentes, está a preparar um código de conduta. A nova organização é um dos novos membros da PACE, organização que agrega associações sectoriais de diferentes países europeus

Public Affairs Portugal (PAPT) é o nome da primeira associação de public affairs e lobbying portuguesa. A nova organização, que é presidida por Sofia Cartó, sócia-gerente da Loyal Ecosystem, tem como vice-presidentes a sócia-gerente da Political Intelligence Portugal Rita Serrabulho e o sócio da Lift Consulting Gonçalo Boavida. A mesa da assembleia geral é presidida por Gonçalo Almeida Simões, diretor-geral da Biond. Luís Rhodes Baião, diretor de assuntos públicos e governamentais da Association of the European Self-Care Industry (AESGP), é secretário da mesa da assembleia geral.

Além da Loyal Ecosystem, da Political Intelligence Portugal e da Lift Consulting, também a Atrevia integra a lista de fundadores da PAPT. Apesar de a organização, que está a preparar um código de conduta, ter sido apresentada a 16 de maio, só vai ter o site disponível no início de junho, apurou o M&P. “A PAPT reunirá organizações que se dedicam à atividade profissional de representação de interesses, próprios ou de terceiros, de origem portuguesa ou estrangeira, a operar no mercado nacional, assim como profissionais a título individual”, informa a associação em comunicado.

Membro da Public Affairs Community of Europe (PACE), a PAPT vai funcionar em estreita relação com a organização europeia, que agrega associações sectoriais de diferentes países europeus, na definição de normas uniformes e de linhas orientadoras comuns para garantir uma maior transparência no setor em todo o continente europeu. “O trabalho conjunto entre profissionais e organizações que se dedicam a este setor é determinante para a profissionalização e reconhecimento de uma atividade legítima e alinhada com as melhores práticas a nível europeu”, defende Sofia Cartó.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

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M&P 957: Como Bernardo Almeida fatura €300 mil com o YouTube + Assédio sexual na publicidade + Especial Euro 2024

O percurso do criador de conteúdos Bernardo Almeida, que fatura €300 mil com o YouTube, os casos de assédio sexual na indústria da publicidade denunciados na conta de Instagram The F Side e um especial sobre os patrocínios ao Euro 2024 são alguns dos destaques

Na edição 957 do M&P, um dos mais antigos youtubers nacionais, Bernardo Almeida, partilha com Luis Batista Gonçalves o percurso que o leva a trocar a licenciatura em engenharia mecânica pela criação de conteúdos digitais para marcas, com os quais fatura €300 mil por ano.

Na crónica Costela de Adão? Não, Paula Cosme Pinto, escreve sobre a conta de Instagram The F Side que tem dado lugar de fala a mulheres que trabalham na indústria criativa em Portugal e denunciando casos de assédio e de abusos sexuais. Na Opinião, Pedro Simões Dias considera que as marcas de serviços estão em processo de extinção, enquanto João Paulo Luz diz que a atenção é a nova variável que todos perseguem.

No Especial Euro 2024, é dada a palavra a algumas das marcas patrocinadoras da seleção nacional, da Federação Portuguesa de Futebol ou do campeonato europeu de futebol.

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Criatividade portuguesa premiada nos Adforum PHNX Awards 2024

A agência Cooprativa foi distinguida com Prata na categoria de Design: Brand Identity pelo projeto de rebranding que desenvolveu para a SPILM. A campanha Não Seja Bully De Bancada, que a Coming Soon criou para o IPDJ, conquistou um Bronze na cerimónia

A Cooprativa e a Coming Soon foram distinguidas no concurso de criatividade mundial Adforum PHNX Awards 2024, anunciados numa cerimónia transmitida online a 16 de maio. O júri, composto por um milhar de profissionais do setor provenientes dos quatro cantos do mundo, atribuiu um prémio Prata ao trabalho de renovação da identidade visual que a agência de Torres Vedras desenvolveu para a Sociedade Portuguesa Interdisciplinar do Laser Médico (SPILM), na categoria de Design: Brand Identity.

“Houve apenas um Ouro, o nosso Prata e um Bronze na categoria”, sublinha, em declarações ao M&P, André Sousa Moreira, sócio e diretor criativo da Cooprativa, visivelmente entusiasmado com a distinção. “O novo design da marca foi concebido tendo como inspiração a luz, especificamente o espetro visual composto por sete cores, que é utilizado em uma variedade de lasers médicos”, esclarece o responsável, que partilha a direção de arte com Simão Dias, motion designer do projeto premiado.

A Coming Soon venceu um prémio Bronze pela campanha Não Seja Bully De Bancada, criada para o  Instituto Português do Desporto e Juventude (IPDJ), na categoria Film: Creative idea. Com direção criativa de Marcelo Lourenço e Pedro Bexiga, também responsável pela direção de arte, o filme que a integra, com uma mensagem que pretende combater a intimidação e a violência no desporto, foi produzido pela Rocky Studios e realizado por Filipe Sampaio. A redação é de Marcelo Lourenço.

O júri dos Adforum PHNX Awards 2024 integrou três representantes portugueses. Além de Pedro Leal Almeida, fundador e diretor de comunicação do Leal Almeida Brand Studio, contou com a avaliação de José Vila Cardoso, CEO da Adso, agência de comunicação global sediada em Braga. Sávio Hatherly, diretor de arte sénior de O Escritório, foi outro dos jurados. As agências internacionais VCCP Madrid, Havas London, Critical Mass e VML Singapore e Wolf BCPP também figuram entre os premiados.

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Niu investe €1 milhão em estruturas de produção e negoceia regresso a Espanha

No ano em que a empresa que detém e lidera assinala 30 anos no mercado, Nuno Santana avança ao M&P que está focado em conseguir uma maior complementaridade e autonomia, desenvolvendo áreas difíceis e fulcrais nos projetos da Niu, como a serralharia e a carpintaria, que são críticas na empresa de eventos, ativações de marca, produção e marketing de compras, que o ano passado faturou €12 milhões

A Niu vai investir €1 milhão para reforçar a capacidade de produção. Com este investimento, a empresa de eventos, ativações de marca, produção e marketing de compras, que faturou €12 milhões o ano passado e €30,4 milhões entre 2020 e 2023, pretende tornar-se mais autossuficiente. “Estamos focados em conseguir uma complementaridade interna ainda maior, desenvolvendo áreas difíceis, mas que são fulcrais à implementação dos nossos projetos. Vamos investir em áreas técnicas, como a serralharia e a carpintaria que, não sendo muito sofisticadas, são muito críticas”, justifica, ao M&P, Nuno Santana, proprietário e CEO da Niu.

“Este investimento permite-nos fazer coisas diferenciadoras, senão estaremos sempre limitados. O setor da construção atravessa uma fase muito complexa, porque há défice de mão de obra”, sublinha o empresário, que, com esta aposta estratégica, tem a ambição de continuar a fazer crescer o negócio. “Nos últimos 15 anos, temos mantido sempre um intervalo de faturação entre os €7 milhões e os €9 milhões e, nos últimos dois anos, crescemos praticamente 25% em termos de valor acumulado”, revela o gestor.

Os próximos meses são de grande atividade. “Vamos fazer a Fan Zone do Euro 2024 na Cidade do Futebol, entre 14 de junho e 14 de julho, em Oeiras. Também vamos estar presentes em todos os grandes festivais. Estamos agora em negociações, a fechar o plano com as marcas. O stand da Heineken no Nos Alive já está adjudicado. Vamos estar seguramente no Rock in Rio, no Meo Marés Vivas e no Meo Kalorama, mas ainda não consigo avançar com que insígnias”, confidencia o empresário.

Atualmente, a ativação de marca e a organização de eventos é responsável por 50% do volume de faturação da Niu. O negócio da produção 2D e 3D representa 25%, tal como o de marketing de compras, uma área que tem vindo a crescer.

“Somos uma empresa de serviço a clientes. Tão depressa estamos a fazer um jantar para cinco mil pessoas no Meo Arena como estamos a inaugurar uma loja criada e produzida por nós num centro comercial como o Ubbo. Como nascemos da produção, temos muitos ativos internos e somos relativamente autossuficientes”, sustenta Nuno Santana.

O CEO da Niu salienta os 4.000 m2 de área, na sede da empresa em Alfragide, que tem disponíveis para criar, desenhar, produzir e implementar ações para stands de festivais, congressos, lojas e grandes eventos de rua, como o Wonderland Lisboa, que regressa este ano para a oitava edição.

Promovido em parceria com a Câmara Municipal de Lisboa e com a Media Capital, desde 2016, o Wonderland Lisboa é um dos eventos com maior visibilidade mediática que a Niu organiza e que, entre 30 de novembro de 2023 e 8 de janeiro de 2024, teve 852 mil visitantes. Jogos Santa Casa, Coca-Cola, McDonald’s, Licor Beirão e TVI são algumas das insígnias que se têm associado à iniciativa.

“Uma das formas de retribuirmos o investimento que as marcas fazem em nós é através das ativações que fazemos. Comunicamos e amplificamos também muitas dessas insígnias, através dos media e das redes sociais”, sublinha o empresário.

Com audiências cada vez mais diferenciadas, segmentadas e dispersas por plataformas distintas, criar e desenvolver eventos, ativações e comunicações que envolvam os consumidores é, nos dias de hoje, uma tarefa mais desafiante.

“Temos uma área que só pensa nisso, que é a área de ambientes, liderada pela minha irmã Joana [Santana]. Quando desenvolvemos um evento, há a preocupação de ver como será visível nas redes sociais. Temos um projeto, que por acaso é nosso, que é o Praia no Parque, em que a última renovação estética que a Niu lhe fez funcionou muito bem no digital”, admite o também cofundador do Grupo Praia e acionista da Media Capital.

“Vivemos no mundo físico a pensar para o digital. Mesmo em pequenas apresentações, temos sempre âncoras cénicas que amplificam essa divulgação. Começámos a produzir néones nos últimos três anos porque são elementos muito fáceis de amplificar. As pessoas veem-nos e têm tendência a fotografá-los”, afiança.

A diferenciação avera-se crucial, principalmente num mercado pequeno como o português. “Temos um grande laboratório comportamental que são os restaurantes do Grupo Praia. Os frequentadores do Praia no Parque, por exemplo, têm perfis muito diferentes. Ao almoço, temos os empresários e os decisores. Ao jantar, durante a semana, temos os turistas. Ao fim de semana, temos a geração Y e as pessoas que gostam de festas. Conseguimos mapear os comportamentos e oferecer uma proposta diferenciada”, assegura Nuno Santana.

A evolução do negócio

Na génese da Niu está a Sistemas Rafael, uma empresa espanhola especializada em pós-produção de imagem que, quando decidiu investir em Portugal, em 1994, desafiou José Santana a dirigir a operação nacional. Hoje afastado do negócio, o pai de Nuno Santana, que foi durante duas décadas relações públicas da Mercedes-Benz, aceitou o repto. Em 1996, é contactado pela Euro RSCG, que em 2012 se viria a transformar na Havas Worldwide, por causa da campanha publicitária que a agência estava a desenvolver para promover a Expo 98.

Na altura em que gravaram o filme que mostrava bebés a nadar debaixo de água, a produtora londrina que o produzia esqueceu-se de os fotografar para os anúncios de imprensa e para os materiais promocionais impressos. “Solucionámos o problema. Fomos a Londres digitalizar um fotograma e fizemos a pós-produção com base nele. Foi um sucesso. A partir daí, começámos a trabalhar com a Euro RSCG. Foi um cliente estratégico para nós”, recorda Nuno Santana.

Em 1997, a Sistemas Rafael passa também a disponibilizar um serviço de processamento de cor para fotolitos. “Era a sequência lógica”, considera. Em 1999, com o crescimento do negócio e a evolução tecnológica, a empresa abre o primeiro estúdio de fotografia digital da Península Ibérica. “Ninguém, na altura, acreditava nisto. Os próprios fotógrafos eram muito céticos. E eram investimentos completamente loucos para a altura. Uma máquina podia custar facilmente €100 mil e fazia fotos de 16 megabytes. Hoje, um telefone tira fotografias com 100 megabytes”, relembra.

2002 é um ano de viragem, com a Sistemas Rafael a deixar de trabalhar apenas com agências de publicidade para começar a produzir materiais promocionais para pontos de venda e a esboçar as primeiras ativações para marcas. É nessa fase que a Coca-Cola a desafia a decorar os espaços da insígnia nos estádios construídos para o UEFA Euro 2004. “Ficaram muito bem impressionados. Ainda hoje são um dos nossos principais clientes”, conta Nuno Santana.

Pouco depois, são desafiados pela Sagres e pela Portugal Telecom a desenvolver projetos estéticos para o SL Benfica. “O Miguel Arruda, que foi o arquiteto do novo Estádio da Luz, pediu-nos para desenvolvermos uma ativação para o dia da inauguração”, recorda Nuno Santana. A parceria estabelecida com a Rank Xerox permitiu imprimir postais com fotografias do jogo inaugural e distribuí-las pelos espetadores minutos depois, com 50 promotores a entrar nas bancadas para as entregar.

Outro momento decisivo foi o Mega Pic-Nic Continente, que a futura Niu também viria a dinamizar ao longo das seis edições do evento. “Fomos dando resposta aos desafios que nos foram sendo feitos. Demos pulos em grandes momentos, como a Expo 98 e o Euro 2004, mas, curiosamente, nunca como organizadores de eventos. Hoje, são o nosso core”, sublinha.

Operação em Espanha dependente das negociações em curso

O dinamismo da Sistemas Rafael em Portugal acaba por levar a empresa a ser selecionada pela Coca-Cola para participar no reposicionamento mundial da insígnia, iniciado em março de 2006 com a campanha publicitária Coke Side of Life. Numa reunião, em Espanha, a proposta portuguesa vence um concurso interno, mas o nome da empresa suscita dúvidas.

“Decidimos então criar a marca Niu, que chega ao mercado a 21 de junho de 2007. Nasce aí a nossa fase 2.0 e, em breve, vamos apresentar um racional que sustente a nossa entrada na fase 3.0, mas ainda não posso falar sobre isso”, ressalva Nuno Santana.

Todavia, nem tudo foram rosas ao longo do percurso. “Houve alturas em que perdemos dois ou três clientes grandes e em que achei que o mundo ia acabar. Hoje, olho para trás e percebo que esses foram momentos de transformação do negócio”, desabafa, enaltecendo a capacidade de resiliência da equipa e o elevado nível de retenção de funcionários.

A pandemia, em 2020, foi outro teste. “Apesar de ter sido um processo muito doloroso, não deixámos sair ninguém. Mantivemos os 70 colaboradores. Houve, inclusive, pessoas que passaram para os quadros a meio do surto. Tivemos algum sangue-frio para percebermos que isto iria passar e que os eventos iriam regressar. Quando a economia abriu, nós estávamos preparados e com capacidade de resposta, ao contrário de outras empresas que tinham diminuído muito as equipas”, sublinha.

A operação da Niu em Espanha, alavancada a partir de 2006, acaba, todavia, por ser afetada pelo surto viral que confinou o mundo. “A pandemia obrigou-nos a focar no mercado nacional e a suspender o processo de expansão em território espanhol. Estamos, neste momento, em negociações com um grande grupo para o retomar, mas nesta fase ainda não posso adiantar mais informação”, admite Nuno Santana.

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New in Town regressa à CNN Portugal com Sara Sousa Pinto na apresentação

Sara Sousa Pinto é a nova apresentadora de New in Town. O programa produzido pela NiT regressa à antena da CNN Portugal no próximo sábado, 18 de maio. Os vídeos do formato são disponibilizados na plataforma NiTtv e nas redes sociais da marca da MadMen

O programa New in Town, produzido pela NiT, regressa à antena da CNN Portugal, no dia 18 de maio, sábado, com Sara Sousa Pinto na apresentação, confirmou ao M&P Jaime Martins Alberto, diretor-geral da MadMen, empresa que detém a marca. Para além da antiga pivô de Esta Manhã, programa matinal diário da TVI que foi suspenso no início do ano, a versão televisiva da publicação digital de lifestyle conta com a participação de Sara Ribeiro, Marcos Pinto e Miguel Lambertini.

“O desafio da NiT é diferente porque não é em direto. Acabo por ter um papel diferente e a oportunidade de crescer na área do lifestyle. Vou ter uma linguagem diferente e isto acaba por me desafiar”, afirmou Sara Sousa Pinto nas primeiras declarações públicas que fez sobre o projeto, em entrevista à NiT. Também disponíveis na plataforma NiTtv e nas redes sociais da NiT, YouTube e Instagram, os vídeos do programa New in Town integram um código QR que remete para o site da NiT.

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Comon cria campanha provocadora e humorística para a Makro

A Comon recorreu a estátuas gregas, zebras e fatos espaciais para, com base nas análises data driven feitas ao comportamento dos clientes da Makro, idealizar uma campanha publicitária multimeios disruptiva e divertida que pretende reforçar o posicionamento da marca

A nova campanha publicitária da Makro, idealizada pela Comon, revoluciona a forma de comunicar da marca. Estátuas gregas, zebras e fatos espaciais são os protagonistas dos anúncios. Além das redes sociais da marca e dos media digitais, também figuram nos múpis e nos cartazes de lojas que estão a ser espalhados por todo o país, com maior concentração na região de Lisboa, apresentando um discurso humorístico e provocador. “Tínhamos o desafio de fazer uma comunicação diferenciadora”, assume ao M&P Salvador Mathias, gestor nacional de excelência multicanal da Metro, empresa que detém a marca.

“Quem poderia esperar que esses elementos fossem os protagonistas de uma campanha de uma empresa de distribuição grossista? Mas é exatamente isso que nos torna únicos. Escolhemos uma abordagem menos óbvia, que certamente surpreenderá o mercado. Ao combinar o humor e o tom até provocador, sentimos que estamos a abrir novas oportunidades para a imagem da marca e a cumprir os objetivos da campanha”, refere o responsável. Reforçar o posicionamento como parceiro grossista, mostrando aos clientes que podem encontrar os produtos essenciais os seus negócios, é o propósito da iniciativa.

“O grande objetivo é reforçar o nosso compromisso com o setor da restauração, sublinhando que, no nosso portefólio de produtos alimentares e não alimentares, temos tudo o que os clientes deste segmento necessitam para o sucesso dos seus negócios. É certo que esta tem sido a nossa mensagem nas campanhas que temos vindo a desenvolver, mas desta vez quisemos fazê-lo com este tom disruptivo”, justifica Salvador Mathias. A mensagem da campanha tem em conta os resultados das análises ‘data driven’ feitas ao comportamento dos clientes da Makro, que também ouviu um grupo de clientes habituais da insígnia.

A campanha multimeios, que arrancou a 15 de maio, prolonga-se até junho, sendo amplificada por um cartaz de formato diferenciado instalado na loja da Makro de Alfragide. “Este ano, o objetivo é maximizar o nosso plano de marketing, de forma estratégica e cirúrgica, com ações e iniciativas que nos projetem como, mais do que fornecedores, parceiros. Esta campanha representa uma aposta criativa, muito grande e disruptiva, que vem reforçar aquilo em que, diariamente, estamos focados, o sucesso dos clientes é o nosso negócio”, refere Salvador Mathias, sem revelar valores de investimento publicitário.

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Rosalía é a nova embaixadora global da Dior

A artista espanhola protagoniza a nova campanha publicitária da marca. Produzida pela North Six, com direção criativa de Margot Populaire e figurinos de Maria Grazia Chiuri, diretora criativa da Dior desde 2016, promove a carteira Lady Dior e vai ter grande divulgação nos meios digitais

A cantora, compositora e produtora musical espanhola Rosalía é a nova embaixadora global da Dior. A intérprete protagoniza a nova campanha publicitária da marca, que vai ser maioritariamente divulgada nas redes sociais e nos media digitais, apurou o M&P. Produzida pela North Six, com direção criativa de Margot Populaire e produção adicional de Emma Roach, integra um filme publicitário realizado por Collier Schorr, que também assina as fotografias promocionais da parceria.

O estilismo é de Elin Svahn, com maquilhagem de Ariel Tejada e cabelos de Olivier Schawalder. Os figurinos são da responsabilidade de Maria Grazia Chiuri, diretora criativa da Dior desde 2016. Além de apresentar a nova embaixadora global da marca, a campanha publicita a carteira Lady Dior, uma das criações da etiqueta fundada pelo estilista francês Christian Dior em 1946.

“Explorando a emoção espontânea da cor e a intensidade profunda do preto e branco, as fotografias captadas por Collier Schorr transmitem uma pluralidade maravilhosa. Num ambiente íntimo, apenas com um microfone e um piano, um tributo às atuações ao vivo e às ligações apaixonantes entre moda, palco e música, a multitalentosa cantora espanhola é revelada, incrivelmente radiante”, informa a Dior, que em Portugal é comunicada pela Press Club, em comunicado de imprensa.

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Quase metade dos criativos têm uma relação difícil com as marcas

A inteligência artificial, o comércio social e as comunidades baseadas em interesses são as áreas do marketing e da criatividade que terão mais investimento este ano, segundo o estudo Estado da Criatividade, da Lions Advisory

Se a voz de Pedro Ribeiro, diretor criativo da Tux & Gill, refletir o mercado publicitário, a conclusão do relatório internacional Estado da Criatividade, da Lions Advisory, que indica que 45% dos criativos tem uma relação difícil com as marcas, não está longe da realidade portuguesa.

“Revejo-me nesses 45% e até me surpreende que não seja um número maior”, adianta o diretor criativo da Tux & Gill. O estudo em causa, conduzido pela consultora do Cannes Lions que se dedica à análise do mercado publicitário, a Lions Advisory, revela que a rutura na comunicação entre os principais intervenientes no processo criativo, agências e marcas, representa um risco para o mercado, nomeadamente por acontecer num momento em que há um maior investimento no setor.

Para Vasco Perestrelo, diretor-geral da MOP e representante em Portugal do Festival de Publicidade de Cannes, a perspetiva é outra, mas a realidade é a mesma. “Uma das coisas que o relatório indica é que, não havendo do lado dos clientes pessoas com perfil virado para a criatividade e que gostam de arriscar e fazer coisas novas, a tendência é cortar esse ímpeto que as agências têm, por definição. Até boas ideias, que podem ser transformadoras, acabam por ser condenadas à partida por serem arriscadas. A criatividade vive muito de fazer a diferença e isso implica alguma assunção de risco. Se as marcas não arriscarem no posicionamento e nas campanhas, torna-se mais difícil distinguirem-se umas das outras”, afirma Vasco Perestrelo.

Para Pedro Ribeiro, os desafios que tornam mais complexa a relação de trabalho entre criativos e marcas passam pelos “orçamentos mais reduzidos, prazos mais apertados, processos de ‘pitch’ mais insustentáveis, equipas mais reduzidas e inexperientes, de ambos os lados, e um foco maior nos resultados imediatos, com menos consideração pela construção de marca a longo-prazo”.

Já Levi Olivares, diretor digital da McCann Lisboa, assinala, à semelhança de Vasco Perestrelo, a necessidade de as marcas arriscarem mais no que toca ao processo criativo, uma vez que “a baixa competitividade entre as marcas leva a uma menor necessidade de arriscar, logo cria-se um cenário de poucas oportunidades para o mercado criativo inovar e sair do ‘mais do mesmo’, que para mim é a principal razão pela qual me revejo nessa estatística”.

Questionado sobre o estado da criatividade em Portugal face aos resultados apresentados no estudo internacional da Lions Advisory, Vasco Perestrelo considera que “estamos em linha com as principais tendências do mundo, não nos destacamos de forma muito diferente dessas tendências e conclusões. A única vertente que nos distingue é a situação política que vivemos”.

Levi Olivares, por seu lado, acredita que o nível criativo e o potencial do mercado português são muito bons. Admite, no entanto, que “face a outros mercados existe alguma falta de competitividade, não entre as agências, mas entre as marcas, e esse contexto de pouca apetência para arriscar e lutar pelo ‘spotlight’ de cada categoria não colabora para um mercado criativo, que tem potencial para ter mais expressão e trabalho destacado no cenário internacional”.

Pedro Ribeiro vai mais além e defende que a melhoria do desempenho das nossas agências em prémios internacionais nos últimos anos revela a capacidade que existe no mercado português, contudo, o criativo também refere que “Portugal não escapa à falência do modelo de gestão e de remuneração das agências criativas, em que parece que ainda ninguém encontrou a fórmula certa para cobrar de forma justa pelo pensamento e pelas ideias”.

O relatório, que se baseia num inquérito feito a cerca de 3000 profissionais criativos e marketers, alguns dos quais portugueses, revela que 51% dos inquiridos prevê que a indústria do marketing e da criatividade cresça fortemente, em 2024, tendo em conta que 60% dos inquiridos, no primeiro semestre de 2023, afirmaram que tencionavam reduzir os gastos em criatividade em 2024. A realidade, afinal, é outra e em vez de irem cortar, 69% das marcas dizem que vão manter ou aumentar o investimento este ano.

Em termos das áreas que vão acolher a maioria dos investimentos, o estudo salienta a inteligência artificial (IA), o comércio social e as comunidades baseadas em interesses. Em relação à IA, o relatório refere que, em 2023, 7,3% dos trabalhos a concurso no Festival de Publicidade de Cannes foram criados com recurso a IA, enquanto em 2022 havia apenas 3,7%. Até as marcas que em 2024 vão investir menos em marketing (62% dos inquiridos) vão aumentar os gastos com IA.

Para Pedro Ribeiro, a IA na criatividade é inevitável e a resposta das agências não pode ser de negação nem rejeição. “Pode reforçar o papel das agências criativas, ao automatizar processos mais executivos, trazendo o protagonismo de volta ao pensamento e à ideia. A IA exige estratégia, criatividade e critério, capacidades que o nosso mercado tem de sobra”.

Levi Olivares defende que “a utilização da IA veio para ficar”, não acreditando que o seu uso no mercado criativo “deva ficar restrito a geração de imagens através de ‘prompts’, nem seria essa a sua mais-valia. Idealmente o seu uso devia ficar ligado à performance, automação e à otimização de processos”.

No que toca ao comércio social, o relatório conclui que 44% dos inquiridos vão investir mais nesta área, em 2024, com 8% a excluir a aposta neste formato de vendas. Com as redes sociais e o comércio eletrónico a fundirem-se, o comércio social torna-se num canal fundamental para envolver os consumidores, destaca o relatório. De acordo com o Statista, empresa de pesquisa de mercado citada no estudo da Lions Advisory, as vendas globais do comércio social estão projetadas para atingir 8,5 triliões de dólares (€7,9 biliões), até 2030.

“As marcas estão cada vez mais a usar a comunicação que fazem nas redes sociais como um drive-in direto para vendas. Mas em vez desta linha, de fazer comunicação que pode derivar numa venda, as marcas vão investir cada vez mais em redes sociais para vendas diretas, utilizando-as como lojas. Estas acabam por ser simultaneamente, janelas de comunicação, mas também de retalho por ídolo disso, que é o chamado comércio social”, explica Vasco Perestrelo.

Relativamente às comunidades baseadas em interesses, o relatório afirma que 54% dos inquiridos vão investir mais nesta área, que irá tornar-se mais importante para satisfazer as gerações mais jovens. De acordo com os dados da Euromonitor, referidos no estudo Estado da Criatividade, 48% dos consumidores da geração Z quer ativamente interagir com as marcas em plataformas como o TikTok, para terem mais influência nos produtos que as marcas lançam.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

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