Trinta e três por cento dos ‘marketers’ de marcas globais admitem um défice de criatividade nas estratégias que implementam. A percentagem é avançada num estudo do World Advertising Research Center (WARC), em parceria com a Association of National Advertisers (ANA), a partir de um inquérito a cerca de 300 profissionais de marketing internacionais.

Intitulado ‘Building Belief: What It Takes To Instill A Culture Of Creative Effectiveness’, o estudo avança que 71% dos ‘marketers’ têm a ambição de surpreender os consumidores e consideram que atingiram o objetivo com as últimas campanhas que promoveram.

O estudo, desenvolvido no seguimento de uma análise levada a cabo pela WARC, pela ANA e pelo Lions, em 2023, volta a apontar a cultura organizacional das agências e dos anunciantes como o principal fator bloqueador da excelência criativa das marcas.

“Ao longo do último ano, temos trabalhado para desenvolver a segunda fase desta iniciativa, explorando a cultura de eficácia criativa nas insígnias, apurando que muitos profissionais de marketing não acreditam na sua capacidade de oferecer excelência criativa, apesar de terem um forte desejo de fazê-lo”, afirma Aditya Kishore, diretor de análise da WARC.

Na opinião do especialista, as marcas precisam de desenvolver uma cultura de eficácia criativa, uma tese que Bob Liodice, CEO da ANA, também subscreve. “Para que a indústria liberte o poder da criatividade publicitária, é fundamental ter as estruturas certas e as métricas relevantes para provarem o seu valor”, defende o responsável.

O Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) recusou aceitar um recurso da Google contra a decisão da Comissão Europeia (CE) que condena a empresa norte-americana de tecnologia a pagar uma coima de €2,4 mil milhões por abusar da posição dominante no mercado dos serviços de pesquisa online e ter favorecido o próprio serviço em detrimento de outros. 

De acordo com um acórdão, divulgado a 10 de setembro, o TJUE negou o recurso interposto pela Google e também pela empresa-mãe Alphabet. O executivo comunitário concluiu, na altura, que em 13 países do Espaço Económico Europeu, a Google favoreceu os seus próprios serviços nas páginas de resultados que apresentava aos utilizadores, “face a serviços de comparação de preços concorrentes”.

A Google e a Alphabet pediram a anulação do acórdão ao TJUE, que veio dar razão à CE e validar a negação do recurso interposto em primeira instância. Para o tribunal ficou comprovado que, apesar de não proibida a existência de uma posição dominante na União Europeia, a Google levou a cabo práticas anticoncorrenciais, ao destacar os seus produtos, enquanto apresentava outros, semelhantes e da concorrência, como simples resultados de pesquisa.

A decisão acontece após a Google lançar o mais recente anúncio da campanha ‘New Ways to Search’, criada pela agência 72andSunny, que promove as capacidades de pesquisa visual da Google. O novo spot é uma colaboração com o recente filme de Tim Burton Beetlejuice Beetlejuice e apresenta Bob, um personagem do filme, que navega no mundo moderno com a ajuda das funcionalidades inovadoras da Google.

No anúncio, Bob, agora um popular ‘influenciador da vida após a morte’, mostra como as ferramentas de IA da Google, incluindo o Lens, o Circle to Search e as AI Overviews, ajudam o consumidor no dia a dia. A campanha, veiculada nas plataformas digitais e redes sociais até meados de outubro, tem como objetivo realçar a conveniência e a diversão de integrar as funcionalidades da Google nas rotinas diárias, ao mesmo tempo que celebra o charme peculiar do universo de Beetlejuice.

Um dia após o evento de lançamento do novo iPhone 16, para o qual a Apple lançou uma campanha com The Weeknd, o Tribunal de Justiça da União Europeia (TJUE) deu razão à Comissão Europeia (CE) determinando que a Apple tem de reembolsar os benefícios fiscais ilegais, dados pela Irlanda à Apple entre 1991 e 2014, no valor estimado de €13 mil milhões.

Num acórdão divulgado a 10 de setembro, o TJUE anulou uma decisão anterior do Tribunal Geral Europeu que dava razão à empresa liderada por Tim Cook, num contencioso sobre ajudas de Estado. Trata-se do fim de uma disputa que remonta a 2016, e que agora conhece o seu fim. De acordo com o tribunal, a deliberação “confirma a decisão da Comissão Europeia em 2016: a Irlanda garantiu à Apple ajuda ilegal que agora deve recuperar”, e que diz respeito à tributação entre 1991 e 2014.

A decisão é revelada um dia depois do evento de apresentação dos novos lançamentos da Apple, que tomou lugar pela primeira vez na história numa segunda-feira (9 de setembro) para evitar coincidir com a decisão judicial. No evento ‘It’s Glowtime’, a empresa de tecnologia norte-americana apresentou vários novos produtos, mas o destaque vai para o iPhone 16.

O novo telefone foi lançado juntamente com um novo spot publicitário integrado na campanha ‘Shot on iPhone’, de um ‘teaser’ e de um vídeo dos bastidores do próximo videoclipe de The Weeknd, “Dancing in the Flames”, filmado inteiramente com o iPhone 16 Pro.

No vídeo dos bastidores da campanha, o realizador Anton Tammi e o cinematógrafo Erik Henriksson abrandam a velocidade das filmagens de The Weeknd, enquanto este interpreta o seu single, diretamente no iPhone. Luzes de néon, sequências oníricas e uma mistura de estética retro e moderna resultam no visual atmosférico característico do artista.

O fotógrafo Eddy Chen também tira fotografias durante a rodagem do vídeo, incluindo a capa do single da canção, utilizando o iPhone 16 Pro. O vídeo completo será lançado a 13 de setembro.

A campanha segue-se a uma série de anúncios semelhantes para o iPhone, incluindo ‘Shot on iPhone 15 Pro’, que oferece uma visão dos bastidores da realização do videoclip “Get Him Back” de Olivia Rodrigo, e uma campanha ‘Shot on iPhone’ de julho em que a Apple prestou homenagem à música mexicana criando um videoclipe para o single “Intercambio Injusto” de Ivan Cornejo.

A campanha vai incluir uma série de ações digitais nas redes sociais com demonstrações do iPhone 16 Pro e conteúdo dos bastidores do videoclipe. A campanha está presente em televisão, no YouTube e nas redes sociais da Apple, e será veiculada nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, México, Índia, China, Canadá, Austrália, França, Itália, Alemanha, Espanha, Indonésia, Chile, Turquia, Tailândia, Malásia e Singapura.

As políticas de minimização de dados que as grandes empresas tecnológicas têm vindo a implementar desde 2020 reduzem a variedade e a eficácia e retorno financeiro dos anúncios. A garantia é dada por um estudo levado a cabo por investigadores da University of Notre Dame, da University of Southern California e da San Diego State University, divulgado pelo Journal of Marketing.

A decisão de apagar dados dos consumidores, incluindo a localização e o histórico de atividade após 18 meses, acaba por ser nociva para os anunciantes, concluíram os cientistas, após analisarem dezenas anúncios de vários produtos exibidos em suportes publicitários digitais. 

“Embora essas medidas de garantia de privacidade protejam os dados dos utilizadores, podem inadvertidamente fazer diminuir o grau de envolvimento e de satisfação do consumidor com os anúncios, resultando num menor número de cliques e na redução no desempenho dos anúncios”, explica Shijie Lu, coordenador do estudo.

De acordo com o especialista, na origem das reduções identificadas estão políticas protetivas que acabam por fazer com que anúncios de marcas de moda masculina, equipamentos desportivos, t-shirts de basquetebol e calçado masculino apareçam menos vezes nos diferentes suportes digitais.

“Estes ‘insights’ são essenciais para as plataformas, que se esforçam para equilibrar as preocupações com a privacidade do consumidor com a necessidade de sustentar estratégias publicitárias eficazes”, afirma Shijie Lu, defendendo a adoção de políticas de reajustamento que não afastem as marcas dos potenciais compradores.

“Se o fizerem, poderão satisfazer melhor as necessidades dos consumidores e, assim, alcançar fluxos de receitas mais vantajosos. Os anunciantes também devem estar cientes de que as mudanças na utilização de dados e as consequentes implicações na variedade de anúncios podem afetar as suas estratégias e o desempenho geral das suas campanhas”, adverte ainda o investigador.

A Google vai excluir automaticamente os novos anunciantes do Search e do Performance Max dos domínios ‘estacionados’, que foram comprados e não estão a ser utilizados atualmente, a partir de outubro. Desta forma, põe fim à distribuição predefinida de anúncios, pelo menos para as novas contas, em dezenas de milhares de páginas web em grande parte inativas, cujo valor é questionado há muito tempo, noticia a Ad Age.

A inclusão automática de campanhas do Search em domínios ‘estacionados’ e em outros parceiros de pesquisa questionáveis da Google já tinha sido criticada, no final de 2023, num relatório da Adalytics, que encontrou problemas com sites pornográficos e outros ligados a empresas russas ou iranianas sob sanção do Governo dos Estados Unidos, na rede de parceiros da Google. Os domínios ‘estacionados’ foram o maior grupo de parceiros de pesquisa que a Adalytics encontrou, somando mais de 21 mil.

“Há muito tempo que oferecemos aos anunciantes a opção de não permitir que os seus anúncios apareçam em domínios ‘estacionados'”, afirma um porta-voz da Google, citado pela Ad Age. “Estamos sempre a seguir o ‘feedback’ dos nossos clientes, e essa é a razão pela qual tomámos recentemente a decisão de mudar a distribuição em domínios ‘estacionados’ para uma definição de inclusão opcional em campanhas do Search e do Performance Max de novas contas”, acrescenta.

A mudança representará um ligeiro impacto nas receitas do negócio global do Search da Google, mas para alguns anunciantes e empresas que exploram os domínios ‘estacionados’ a mudança vai ser mais sentida. A Google, no entanto, não especifica o montante das receitas que poderão ser afetadas.

A opção de auto-exclusão por defeito dos domínios ‘estacionados’ para os novos anunciantes é a mais recente de uma série de medidas tomadas pela Google, desde o relatório da Adalytics, para dar aos anunciantes mais visibilidade e controlo sobre as campanhas do Search.

Embora os novos anunciantes do Google Ads passem automaticamente a ser excluídos dos domínios ‘estacionados’, os anunciantes existentes continuam a ser incluídos por defeito e têm de optar por excluí-los de cada campanha.

‘Acredita no Sol’ é o mote da nova campanha institucional da EDP, focada nos benefícios que a energia solar representa para as comunidades. A campanha de posicionamento global, composta por um filme publicitário, será amplificada nas principais regiões onde a EDP está presente e em órgãos de comunicação internacionais. A campanha estreia a 9 de setembro a nível global, abrangendo meios como Bloomberg, The New York Times e Forbes.

Com criatividade da Havas e produção e realização da Bro Cinema, o filme institucional recorda que o sol é uma fonte inesgotável de energia e reforça como o seu aproveitamento pode trazer benefícios tangíveis e significativos para as famílias, empresas e comunidades, proporcionando poupanças nas faturas de energia e criação de novos postos de trabalho. O foco na energia solar está alinhado com uma das prioridades de investimento da EDP, a nível mundial, e com o compromisso da empresa em promover uma transição energética sustentável.

“A aposta em energias renováveis é mais do que uma aposta no planeta, é uma aposta na sustentabilidade social e económica das nossas comunidades. Este novo filme aborda esta preocupação do grupo EDP no âmbito do seu compromisso com a transição energética. A energia solar é o tema central do primeiro filme desta campanha, uma tecnologia que permite gerar um impacto positivo nas comunidades, criando empregos, estimulando a economia local, garantindo energia acessível para todos e contribuindo para um futuro mais sustentável e com menos dependência dos combustíveis fósseis”, destaca Vera Pinto Pereira, administradora da EDP, citada em comunicado de imprensa.

Envolvendo cerca de quarenta pessoas no desenvolvimento, captação, realização e edição de imagem, a campanha conta com o planeamento de meios da Wavemaker, em todos os mercados onde a campanha será veiculada (Portugal, Espanha, Brasil, Estados Unidos e Singapura), com uma presença em canais digitais e redes sociais.  No site corporativo da EDP, foi ainda criada uma página dedicada à energia solar, que materializa a aposta da EDP na energia solar com alguns dos principais projetos a nível global.

Atualmente, 15% do portfolio global da EDP já é de energia solar, com a empresa a investir nesta frente nas quatro regiões globais em que se encontra (Europa, América do Norte, América do Sul e Ásia), tanto em projetos de larga escala, como em centrais solares descentralizadas, de pequenas dimensões, que permitem que empresas, comunidades e famílias tenham acesso direto a energia limpa. A EDP aposta também em outros projetos inovadores, como os projetos solares flutuantes. 40% do investimento da empresa até 2026 será feito nas várias frentes que permitem aproveitar a energia solar.

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A Autoridade da Concorrência e dos Mercados (CMA na sigla inglesa) do Reino Unido alega que a Google “abusou da sua posição dominante” na publicidade digital para favorecer os seus próprios serviços. A acusação surge dias antes do início de um processo paralelo nos Estados Unidos, representando mais um percalço para a empresa liderada por Sundar Pichai, noticia o Financial Times.

A 6 de setembro, a CMA afirmou que uma investigação concluiu provisoriamente que a Google está a utilizar práticas anticoncorrenciais no domínio da tecnologia publicitária digital, que podem estar a prejudicar milhares de editores e anunciantes do Reino Unido, cobrando-lhes preços excessivos, bem como a suprimir potenciais concorrentes, manipulando os mercados de ofertas de publicidade digital.

A CMA está preocupada com o facto de a Google estar a utilizar a sua posição dominante em duas frentes do mercado, nos servidores de anúncios dos editores e nas ferramentas de compra dos anunciantes, para criar uma vantagem injusta a favor da sua plataforma de compra e venda de anúncios face aos seus rivais.

Segundo o comunicado de objecções da CMA, a AdX, plataforma de compra e venda de espaço publicitário digital em tempo real da Google, é acusada de fornecer “acesso exclusivo ou preferencial aos anunciantes que utilizam a plataforma Google Ads” e de “manipular as propostas dos anunciantes para que tenham um valor mais elevado quando apresentadas no leilão da AdX do que quando apresentadas em plataformas rivais”.

A Google está ainda, alegadamente, a “permitir que a AdX licite em primeiro lugar nos leilões para espaço publicitário digital, dando-lhe efetivamente um ‘direito de preferência’ que impede os concorrentes de apresentarem quaisquer propostas”. A CMA afirma que está a analisar o que pode vir a ser exigido, para garantir que a Google cesse as práticas anticoncorrenciais e que tomará uma decisão final após as declarações da Google.

“O ponto fulcral deste caso assenta em interpretações erradas do setor da tecnologia publicitária”, sustenta Dan Taylor, vice-presidente de anúncios globais da Google. “Discordamos do ponto de vista da CMA e responderemos em conformidade”, acrescenta.

As conclusões da CMA surgem no momento em que a Google enfrenta o Departamento de Justiça dos Estados Unidos num tribunal da Virgínia por alegações semelhantes de que exerce um controlo monopolista da publicidade digital no mercado norte-americano.

A Associação Salvador lançou uma campanha com criatividade da agência Alfred, que pretende sensibilizar e dar uma nova perspetiva aos desafios de acessibilidade das pessoas com mobilidade condicionada.

As imagens da campanha fazem ‘zoom in’ ao sentimento das pessoas com mobilidade condicionada, representada pelos atletas paralímpicos que dão a cara por esta ação, quando encontram barreiras urbanísticas e arquitetónicas nos edifícios e equipamentos coletivos. As imagens fazem igualmente  ‘zoom out’ à efetiva condição das pessoas que estão, permanentemente, condicionadas em muitos espaços das cidades e salientam que os atletas paralímpicos, apesar de medalhados, podem ser derrotados por um degrau.

Frederico Roquette, fundador e diretor criativo da Alfred, refere que “como ‘responsible rebels’, a nossa assinatura e posicionamento desde o nosso rebranding, é com muito orgulho que fechamos a nossa quinta campanha de responsabilidade social desde que somos e nos assumimos como Alfred no mercado”.

O fundador e diretor criativo da Alfred argumenta que “cabe à indústria aprofundar, através da criatividade, conteúdos que contribuam para uma sociedade mais plural, inclusiva e culturalmente mais filantropa, algo já enraizado em muitos países do mundo e na Europa, e que Portugal pode fazer parte. Acreditamos que em plenos Jogos Paralímpicos, esta mensagem pode ser catalisadora para todos, setor público e privado.”

A campanha para a Associação Salvador é 100% digital e foi produzida pela Alfred em parceria com o fotógrafo Petko Angelov e a ‘makeup artist’ Marta Pereira.

Em entrevista ao M&P na edição 964, Filipa Appleton, diretora de marca e marketing do Continente, e também presidente da Associação Portuguesa de Anunciantes, fala sobre a aposta no desenvolvimento de mais marcas próprias e o impacto na marca Continente do caso do funcionário que levou um saco sem pagar. Aponta ainda o maior dos desafios dos anunciantes: o retorno dos investimentos em comunicação e a medição daquilo que se faz e dos meios de comunicação utilizados.

Na Opinião, Inês Ramada Curto, codiretora executiva e sócia da Snack Content Portugal, escreve na coluna Silicon Wood que o ‘always on’ é como fazer terapia. Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, aborda a recorrente problemática da falta de transparência em alguns concursos e consultas de mercado. Rita Amzalak, sócia-gerente da Havas Media Portugal, aborda a ‘me-conomy’, que exige das marcas uma abordagem centrada no consumidor.

Na crónica Profissão: Idiota, Marco Pacheco, diretor criativo executivo da BBDO e escritor, relata o mistério dos Airpods desaparecidos no Aeroporto de Lisboa, cuja resolução leva-o a concluir “Volta ‘direct mail’, estás perdoado”.

Na rubrica De Portugal para o Mundo, João Silva, sócio-gerente da Digital Connection, partilha a experiência de gerir uma empresa de marketing digital a partir do Dubai.

Maria Cristina Anahory, cofundadora e parceira criativa da agência Anahory Monteiro, valoriza o talento nacional e explica as razões da escolha do ‘A Estante dos 75.800€’, da Uzina para o Ikea, como anúncio que gostaria de ter feito.

A internacionalização da Manteigaria está em destaque na rubrica O Que é Nacional, sobre marcas portuguesas.

O especial Distribuição | E-commerce aborda o crescimento exponencial do comércio eletrónico, em que o ‘retail media’ é o próximo formato a explorar.

Além dos anunciantes que já saíram do X nos últimos meses, há uma nova leva de marcas a planear deixar de fazer publicidade no antigo Twitter, partir do próximo ano. Um movimento que já fez com que Elon Musk abrisse uma ação judicial contra a Mars e a Unilever, por exemplo.

Um estudo global da Kantar, baseado em entrevistas com 18 mil consumidores e mil marketers, revela que 26% dos profissionais de marketing planeiam reduzir o investimento publicitário no X em 2025, o maior decréscimo registado entre as principais plataformas de publicidade globais.

Em causa estão os receios das marcas de serem associadas a conteúdos radicais, com os seus anúncios a serem veiculados ao lado de publicações de cariz neonazi, discriminatório ou de intolerância racial. Como resultado, estima-se uma queda nas receitas e, por sua vez, no valor da empresa, com as receitas anuais a passarem de 4,4 mil milhões de dólares (€3,9 mil milhões) em 2021, para 1,9 mil milhões de dólares (€1,7 mil milhões) no final de 2024, o que representa um decréscimo de 57,4%.

O estudo da Kantar indica que a confiança dos profissionais de marketing relativamente aos anúncios no X continua a diminuir, passando de 22% em 2022 para 12% este ano, com apenas 4% dos profissionais de marketing a considerarem que os anúncios no X proporcionam segurança à marca.

“Os anunciantes são responsáveis pelas marcas e precisam de confiar nas plataformas que utilizam”, explica Gonca Bubani, diretor da Kantar, citado no The Guardian. O responsável acrescenta que “o X mudou muito nos últimos anos e pode ser imprevisível de um dia para o outro. É difícil [os anunciantes] sentirem-se confiantes em relação à segurança das suas marcas nestas circunstâncias”.

O desinvestimento por parte dos anunciantes é apenas mais um de uma série de problemas comerciais de Elon Musk, que tem sido alvo de críticas por causa de publicações relacionadas a temas polémicos, a última das quais é a proibição do X no Brasil.

Com mais de 20 milhões de utilizadores, o Brasil é um dos maiores mercados globais da plataforma, no entanto, o Supremo Tribunal Federal do Brasil decidiu a 2 de setembro por unanimidade a proibição do X, após Elon Musk se recusar a cumprir ordens judiciais que exigiam a remoção de perfis acusados de espalhar desinformação e que a rede social nomeasse um representante legal no país.