Dio Rods, criador de conteúdos com tutoriais de construção no Minecraft (na foto, à esq.), é o jogador nacional de videojogos com mais ‘engagement’ no Instagram, com quatro vezes mais interações (129 mil) por ‘reel’ do que o segundo classificado no ranking da Snack Content Portugal.

Com 32,1 mil seguidores no Instagram, Dio Rods (@dio.rods) destaca-se na comunidade digital não só pelos vídeos sobre o jogo Minecraft mas pelas transmissões que faz ao vivo enquanto joga, as partilhas do seu dia a dia e as interações com outros influenciadores.

“Esta mistura de entretenimento com autenticidade faz com que os seguidores se sintam mais próximos, se interessem pelos temas partilhados e interajam bastante”, diz Inês Ramada Curto, codiretora executiva e sócia da Snack Content Portugal, estúdio especializado na criação de vídeo social e de linhas editoriais para marcas nas redes sociais.

A análise, elaborada em exclusivo para o M&P, é feita a partir do programa de dados Tubular para o Instagram, no período entre 1 de janeiro e 7 de abril, considerando a média do somatório de gostos, comentários e partilhas por publicação no formato ‘reels’, de ‘gamers’ nacionais.

De salientar que o Instagram tem vindo a evoluir para uma montra digital, em que os ‘gamers’ partilham os ‘gameplays’, onde aparecem a jogar videojogos, em emissões gravadas ou em direto.

No ranking da Snack Content, Pedro Timóteo (na foto, ao centro) ocupa a segunda posição, com 31,2 mil interações por vídeo publicado, cerca de um quarto do ‘engagement’ do líder da tabela e apesar de ter mais 17 mil seguidores do que Dio Rods, num total de 49,2 mil. Focado no universo dos vídeojogos de futebol, como o FIFA e o PES, Pedro Timóteo (@pedrotim23) é um dos ‘streamers’ mais reconhecidos da comunidade ‘gamer’ em Portugal.

O também embaixador da Adidas “tem uma habilidade natural para criar conteúdo envolvente e interativo no Instagram onde faz transmissões de jogos, dá dicas e conversa com os fãs. Pela consistência e pelo alto nível de capacidade de gerar interações com a sua comunidade tem mantido uma base fiel de seguidores no Instagram”, destaca Inês Ramada Curto.

Começar no YouTube e expandir-se no Instagram

O top 3 da tabela é fechado com Wuant (na foto, à dir.), que começa por ser um dos primeiros ‘gamers’ com mais notoriedade em Portugal, enquanto jogador no YouTube, mas que nos útimos anos tem-se expandido no Instagram.

Com 21,4 mil Interações e 891 mil seguidores no Instagram, Wuant (@wuant) comunica não só os jogos, mas também publica vídeos com um tom humorístico, vlogs e situações do quotidiano.

“Um dos vídeos onde partilha uma simples ida ao ginásio é um dos conteúdos com maior destaque no seu perfil. Esta mistura de entretenimento com ‘lifestyle’ faz com que consiga atrair uma audiência jovem, com a qual dialoga bastante”, explica a codiretora executiva da Snack Content Portugal, que destaca “o número médio de interações por ‘post’ muito robusto e mesmo com uma base de seguidores menos focados em ‘gaming’, consegue gerar uma conexão sólida com a audiência, mantendo a relevância na plataforma”.

Inês Ramada Curto argumenta que, nos últimos anos, o panorama dos jogos digitais em Portugal passa por uma revolução, não só no consumo, mas também na forma como os jogadores se conectam com os seguidores.

“O Instagram tornou-se num dos principais pontos de encontro para esse público, onde as comunidades partilham dicas, novos jogos, eventos, tiram dúvidas e interagem bastante, gerando conversas que conferem cada vez mais tempo passado nesta plataforma. Os ‘gamers’ nacionais estão a saber adaptar-se a esta plataforma e não só mostram as suas habilidades em jogos, mas também partilham o dia a dia, pensamentos e vida pessoal”, argumenta.

RicFazeres (@ricfazeres) é um dos mais antigos ‘gamers’ em Portugal e ocupa o quarto lugar, com 7,6 mil Interações por ‘reel’. O vencedor do All Star Challenge – FPF UFL Challenge powered by Cristiano Ronaldo, campeonato virtual de futebol, joga há cerca de 30 anos e tem 476 mil seguidores no Instagram.

“Publica vídeos nos mais diversos formatos, mas é principalmente nos cortes de jogos que se destaca”, salienta Inês Ramada Curto.

Capacidade de gerar conversas e interações

Tiagovski (@tiagovski555), por seu lado, soma 558 mil seguidores e 5,9 mil interações por vídeo, encerrando o ranking da Snack Content dos cinco ‘gamers’ nacionais com mais interações no formato ‘reels’.

“Publica, como quase todos os outros ‘gamers’, situações do dia a dia, ‘posts’ com memes e vídeos onde faz publicações de conteúdo publicitário”, diz a codiretora executiva da Snack Content Portugal, referindo-se ao ‘gamer’ que começa há 13 anos com um canal de YouTube, como jogador de Minecraft.

Inês Ramada Curto considera que os ‘gamers’ do top 5 se destacam “não só pelo notório talento e perícia para jogar jogos online, mas pela capacidade de gerar conversas e interações, fazendo exatamente o que estas plataformas tanto ambicionam: aumentar o tempo de retenção dos utilizadores na plataforma”.

Para a codiretora executiva de Snack Content Portugal, “o mundo dos ‘gamers’ no Instagram tem evoluído de forma impressionante nos últimos anos, e transformou-se num espaço onde os jogadores não mostram apenas as suas habilidades a jogar, mas também onde comunicam e se relacionam com os seguidores de forma mais pessoal e autêntica”.

Este novo paradigma no universo do ‘gaming’ reflete a crescente importância da construção de uma comunidade online sólida, onde as interações vão muito além dos temas publicados, e são basicamente sustentadas pela proximidade e criação de debates. As plataformas de redes sociais são, cada vez mais, sobre a criação de conteúdos envolventes e estratégicos.

“Apesar de cada um destes perfis de Instagram ter a sua linguagem, originalidade e autenticidade todos eles têm uma característica comum e fundamental: a capacidade de gerar conexões reais com os públicos. Tão importante como publicar vídeos sobre o tema que os caracteriza é jogar o jogo da plataforma e criar um impacto significativo, gerando conversas”, remata Inês Ramada Curto.

Na Dinamarca, no México e em outros países na mira de Donald Trump, as marcas americanas ou associadas ao milionário Elon Musk têm sido alvos de uma rejeição por parte do consumidor. A Coca-Cola é uma das visadas, e está a tentar dissociar-se do governo norte-americano.

No caso dos consumidores dinamarqueses, segundo declarações da empresa de cerveja Carlsberg, que engarrafa a marca americana no país, o ‘boicote’ à Coca-Cola é uma resposta à política externa dos Estados Unidos, refletindo a indignação dos dinamarqueses com as ameaças de Donald Trump de invadir e tomar o território da Groenlândia.

Jacob Aarup-Andersen, CEO da Carlsberg, revela que as vendas da bebida mais famosa do mundo “estavam ligeiramente em baixa” na Dinamarca, o único mercado onde a empresa observa esse fenómeno em larga escala. Em declarações à Reuters, o CEO da Carlsberg refere que as marcas nacionais, como a Jolly Cola, estão a ganhar espaço no mercado dinamarquês “devido ao boicote dos consumidores em relação às marcas americanas”.

A rede local de supermercados Rema confirma o fenómeno e relata um aumento de 13% nas vendas da Jolly Cola em março, em comparação com o mesmo período de 2024.

Jacob Aarup-Andersen lembra ainda que tanto a Coca-Cola como a Pepsi – marca que a Carlsberg também engarrafa – vendidas na Dinamarca são produzidas em fábricas dinamarquesas por trabalhadores dinamarqueses. “Por isso, na nossa perspetiva, estas são marcas dinamarquesas”, afirma, acrescentando que a Carlsberg não é a favor nem contra boicotes e que respeita as decisões dos consumidores.

No México, o cenário é idêntico. Segundo a Femsa, engarrafadora do produto no país, verifica-se uma quebra de 5,4% no consumo de Coca-Cola. A empresa atribui a desaceleração das vendas às tensões geopolíticas entre os Estados Unidos e o México. Além disso, os clientes hispânicos que vivem nos Estados Unidos também têm consumido menos por conta das deportações em massa da Casa Branca.

Perante estes dados, o CEO da The Coca-Cola Company, James Quincey, fala num sentimento “antiamericano”, mas garante que a empresa está mobilizada para recuperar dos ataques.

Coca-Cola supera estimativas no 1º trimestre

No primeiro trimestre do ano, a Coca-Cola totaliza 3,33 mil milhões de dólares (€2,931 milhões) de lucro, um aumento de 5% relativamente ao ano anterior, segundo dados apresentados no final do mês de abril. A faturação da multinacional cedeu 2%, face ao período homólogo, para 11,12 mil milhões de dólares (€9,781 milhões).

Destaca-se a venda dos refrigerantes com gás, que cresceu 2%, impulsionada pela Europa, Médio Oriente, África e Ásia-Pacífico. Os sumos, produtos lácteos e as bebidas vegetais tiveram um acréscimo de 1%, enquanto a água, bebidas desportivas, café e chá avançaram 2%.

James Quincey, CEO da The Coca-Cola Company, destaca a estratégia da empresa para lidar com qualquer situação, acrescentando que “apesar da pressão nos principais mercados, a força da nossa presença global permitiu-nos navegar com sucesso num ambiente externo complexo. Ao mantermo-nos fiéis ao nosso objetivo e próximos do consumidor, estamos confiantes na nossa capacidade de criar valor duradouro a longo prazo”, conclui. Para 2025, a empresa espera um crescimento das receitas de 5% a 6%.

O Grupo Gate, grupo que integra empresas especializadas em comunicação, marketing digital, criação de conteúdos e gestão de eventos, acaba de adquirir uma participação na Naughty Boys, entrando oficialmente no universo da gestão de talentos e do marketing de influência. Embora o grupo não revele oficialmente a percentagem que adquiriu, fonte envolvida no processo esclarece “que se trata de uma posição maioritária”.

“Esta operação visa fortalecer a presença do Grupo Gate no mercado da gestão de talentos e marketing de influência, combinando a sua experiência em comunicação e marketing digital com a especialização da Naughty Boys na gestão de talento e influência. O objetivo é criar sinergias e oferecer soluções mais completas e inovadoras para talentos e marcas”, explica ao M&P Marta Machado (na foto, à esq.), CEO do Grupo Gate e sócia da Naughty Boys, que passa a ter Francisco Salgueiro e João Belo (à dir.), cofundadores da agência, como sócios.

Apesar da integração estratégica do portefólio de serviços do Grupo Gate, a agência de influência mantém a identidade e a autonomia. “A Naughty Boys mantém a equipa e a forma de trabalhar, mas, ao mesmo tempo, passa a beneficiar de sinergias com o Grupo Gate, em áreas como estratégia de comunicação, media, conteúdos e planeamento digital”, esclarece Marta Machado.

A estratégia passa por desenvolver iniciativas conjuntas que tirem partido da experiência em gestão de talentos da Naughty Boys e da expertise em comunicação estratégica e marketing digital do Grupo Gate. “Os primeiros projetos focam-se na criação de campanhas integradas para figuras públicas, no desenvolvimento de estratégias de ‘personal branding’ e no aproveitamento de novos formatos digitais para amplificar a presença dos talentos no mercado”, refere a responsável.

Negócio potencia estratégias digitais de proximidade

Fundada em 2013, a Naughty Boys representa as atrizes Daniela Ruah, Carolina Carvalho, Sara Matos, Margarida Vila Nova e Beatriz Frazão, os atores João Reis, Lourenço Ortigão e Pêpê Rapazote, as apresentadoras Catarina Furtado e Maria Cerqueira Gomes, as cantoras Carminho e Nenny, o bailarino Marcelino Sambé, a designer Luísa Rosas, o chef Kiko Martins e a surfista Joana Schenker.

“Ao tornar-se parte de um grupo com um portefólio de serviços diversificado, a agência ganha maior capacidade para alavancar a visibilidade, o posicionamento e o crescimento sustentável das carreiras que gere. Com o suporte estratégico do Grupo Gate, a Naughty Boys passa a beneficiar do acesso a novos recursos e plataformas tecnológicas que potenciam significativamente a capacidade de atuação”, salienta João Belo.

Para o grupo liderado por Marta Machado, o negócio agora concretizado representa a possibilidade de desenhar projetos integrados onde talento, criatividade, inovação e influência se fundem para aumentar a notoriedade das marcas e potenciar o volume de faturação das empresas.

“Para os nossos clientes, isto significa acesso a estratégias mais humanizadas, narrativas mais impactantes e ligações mais verdadeiras com o público. Passamos a ter uma resposta mais completa para marcas que procuram não só visibilidade, mas envolvimento real com o público, através de rostos credíveis e bem posicionados no panorama mediático”, sublinha a responsável.

O número de agências a nomear profissionais para o cargo de diretor de inteligência artificial (IA) tem vindo a aumentar, refletindo o papel crescente que a IA assume nas estratégias empresariais, noticia a Ad Age. Nos últimos três meses, tanto a Stagwell como a Monks nomeiam diretores de IA, enquanto o IPG cria uma posição executiva focada no desenvolvimento das capacidades comerciais com IA.

A função tem significados diferentes consoante a agência e abrange diversas áreas de atuação. Enquanto alguns diretores de IA concentram-se na revisão das operações internas, outros centram-se no trabalho com os clientes, na venda de produtos e na seleção de parcerias. Alguns destes executivos são também responsáveis pela educação e formação dos funcionários, bem como pela gestão da ética e da governação.

A nomeação de um líder dedicado à IA ajuda as agências, que investem milhões nesta tecnologia, a tirar o máximo partido da mesma. No entanto, esta é uma função que requer adaptação e responsabilidade. A maioria dos diretores de IA tem experiência em dados e automação, mas nem todos têm experiência em agências tradicionais.

Os diretores de IA são responsáveis pelo desenvolvimento de ferramentas e sistemas que simplificam o trabalho dos funcionários e dos marketers, mas também têm de garantir que as ferramentas que desenvolvem são construídas de forma responsável e ética.

É o caso de Daniel Hulme, diretor global de IA do WPP, que está a desenvolver agentes de IA para ajudar o WPP em tarefas como a compra de meios e soluções de ‘back-end’, mas também é responsável por garantir que os sistemas de IA são seguros e se comportam de forma sensata.

Estes profissionais devem ainda manter-se a par dos mais recentes desenvolvimentos da tecnologia e saber democratizar a informação em toda a equipa, educando os funcionários e aliviando as suas preocupações, segundo revelam alguns dos executivos contactados pela Ad Age.

Dos 161 projetos apresentados por 362 jovens criativos em resposta aos quatro desafios dos Briefs Abertos CCP 2025, 38 integram a lista de finalistas. “Este ano, a iniciativa conta com dez trabalhos em ‘shortlist’ no Brief Aberto Betclic, nove trabalhos no Brief Aberto Nos/WTF, nove trabalhos no Brief Aberto Leroy Merlin e também dez trabalhos no Brief Aberto Zippy”, informa o Clube da Criatividade de Portugal (CCP) em comunicado de imprensa.

Um júri, composto por representantes das marcas e profissionais convidados pelo CCP, avalia os trabalhos, com os vencedores a serem conhecidos no dia 23 de maio, durante a 27ª Gala de Entrega de Prémios CCP, que terá lugar na Fábrica de Pão, no Beato Innovation District, em Lisboa.

“Os vencedores na ‘shortlist’ ganham a anuidade sócio CCP, passando a integrar o Diretório CCP e a ser membros do ADCE. Têm também acesso a descontos no festival, nas atividades e nos parceiros. Aos grandes vencedores dos Briefs Abertos 2025 soma-se o prémio de €1.000, a possibilidade de ser jurado júnior no Festival CCP e ainda de representar Portugal em iniciativas do ADCE”, informa o documento.

‘Shortlist’ do Brief Aberto Betclic

BT-03 – Marta Rodrigues, Liliana Dantas e André Elvas
BT-04 – Eduardo Mendes Cid e António da Costa Saraiva
BT-11 – Rui José da Silva Oliveira e Rodrigo Miguel Caixinha Abrantes
BT-13 – Rafael Luis Rodrigues Gomes e Joana Quintela de Noronha Moura
BT-26 – Carolina Rodrigues e Pedro Chula
BT-30 – Jéssica Lagos e Zé Perdigão
BT-38 – Elsa Nogueira
BT-41 – Carolina Leitão e João Tavares
BT-44 – Francisco Lopes Lampreia, Tetyana Golodynska e Miguel de Abreu Duarte
BT-53 – Rodrigo Montez e José Sampaio

‘Shortlist’ do Brief Aberto Nos/WTF

WTF-01 – Ana Beatriz Ribeiro e Flor Kong
WTF-24 – David Canaes e Francisco Roque do Vale
WTF-25 – Patricia Barros Francisco e Pedro Chula
WTF-32 – Tiago Pereira, André Nunes e Marisa Ferreira
WTF-43 – Ana Luísa Dias Santos e Duarte Dargent de Figueiredo
WTF-44 – Beatriz Martinho e Catarina Moura
WTF-46 – Raquel Aguiar e Pedro Escarameia
WTF-54 – Carolina Leitão e Mariana Cordeiro
WTF-57 – Marta e Sena Nunes e Leonor Ventura Pedro

‘Shortlist’ do Brief Aberto Lery Merlin

LM-05 – Udo Döhler Neto
LM-06 – Marta Rodrigues, Liliana Dantas e André Elvas
LM-09 – Guilherme Vasques e Cláudia Encarnação
LM-11 – Liza Semegen
LM-25 – Patricia Barros Francisco e Zé Perdigão
LM-29 – Carolina Leitão e João Tavares
LM-31 – Rita Costa e Bernardo Barros
LM-33 – Henrique Santos e Marta Carrilho
LM-34 – Duarte de Figueiredo e Mário Correia Aleixo

‘Shortlist’ do Brief Aberto Zippy

ZP-01 – Maria Panarra, Beatriz Ryder e Patrícia Caxatra Coelho
ZP-02 – Débora Gonçalves Patrocínio
ZP-13 – Joana Antunes e Mariana Trindade
ZP-24 – David Canaes e Francisco Roque do Vale
ZP-31 – Maicon Douglas de Oliveira Costa e Maria Vaz De Oliveira
ZP-33 – Inês Soares Furtado Amaral Design
ZP-34 – Beatriz Almeida e Henrique Santos
ZP-38 – Tiago Dias Filipe e Mariana Casaca Afonso
ZP-45 – André Coelho e Pedro Escarameia
ZP-48 – Manuel Stock e Renato Porfírio

Uma marca deve refletir a forma como a sociedade pensa e funciona. Quanto mais próxima estiver dos consumidores, maior será a probabilidade de ser eficaz. Numa era em que a atenção do consumidor dura menos do que um scroll, as marcas estão a alterar a forma como se relacionam com os consumidores, não em termos do meio, mas sim do que escolhem representar e da forma como o fazem.

Surge um novo tipo de publicidade minimalista que dispensa logótipos e explicações, e não apresenta os elementos característicos que definem uma marca, transmitindo a sensação de não se estar a ver um anúncio.

“As pessoas gostam deste tipo de anúncios porque estão habituadas a uma publicidade muito explicativa. O que isto faz é valorizar a inteligência dos consumidores através do anúncio. Sem dizer muita coisa, fornece uma certa gamificação em que as pessoas têm de descodificar qual é a marca e isso acaba por chamar a atenção e por ser uma boa forma de trabalhar a notoriedade”, afirma João Ribeiro, cofundador e sócio-gerente da Stream and Tough Guy, em declarações exclusivas ao M&P.

A campanha ‘Just Lime’ da Gut Buenos Aires para a Corona é um dos exemplos mais recentes deste género de campanhas. Nem o logótipo, nem o produto estão presentes. Neste anúncio, a Corona promove o caráter icónico da marca através de um único elemento: a rodela de lima. A mesma rodela que é quase sempre associada à experiência de beber uma Corona e que a marca considera um ritual universal.

A campanha ‘Icons’, da BBH London para o Tesco, substitui o logótipo da marca por alimentos frescos FOTO DR

Ausência de informação é chamativa

Esta tendência está relacionada com um movimento mais amplo, o regresso à simplicidade. Atualmente, os consumidores procuram transparência, autenticidade e humildade, sobretudo no que diz respeito aos produtos e aos valores das marcas.
De acordo com o mais recente relatório de tendências da VML, ‘The Future 100’, 82% dos inquiridos preferem publicidade humilde que evite afirmações grandiosas. Esta mudança leva ao surgimento da ideia de minimalismo na construção da marca, em que a visibilidade e a clareza são fundamentais. O minimalismo deixa de ser apenas uma escolha estética e torna-se uma declaração de confiança e de maturidade da marca.

“Apesar de não parecerem anúncios, acabam por ser, claramente, anúncios. A diferença está no facto de jogarem com a curiosidade das pessoas. Normalmente, os anúncios são mais poluídos e contêm mais informação. Nestas campanhas, há um minimalismo que chama a atenção, a ausência de informação por si só é chamativa”, considera João Ribeiro.

É o caso da campanha ‘Icons’, criada pela BBH London para o retalhista britânico Tesco, que quebra uma das regras mais importantes do branding ao alterar o logótipo icónico da marca. A campanha tem como objetivo posicionar o Tesco como uma fonte fiável de alimentos de qualidade. Em vez de utilizar o logótipo do supermercado, a agência criativa substituiu cada letra do nome da empresa por imagens de alimentos frescos, transformando o “T”, o “E”, o “S”, o “C” e o “O” em representações visuais dos produtos vendidos nas lojas.

A BBH London percebeu que a marca só precisava dos traços azuis presentes no logotipo do Tesco para manter a identidade visual da marca. Ao recriar o logótipo de forma lúdica, o resultado é uma série de cartazes que oferecem aos consumidores um puzzle para resolver e que deixam a qualidade dos alimentos falar por si.

A Coca-Cola opta por eliminar o produto por completo na campanha ‘Coke Zero Auditions: Zer Props, Zero Scripts, Zero Sugar’ FOTO DR

Marco Pacheco, diretor criativo executivo da BBDO Portugal, responsável pela criatividade nacional da McDonald’s (ver caixa), acredita que existe espaço no país para desenvolver este tipo de criatividade. “O Pingo Doce e a Delta, por exemplo, são marcas que podiam fazer algo semelhante, porque têm um nível de notoriedade que lhes permite interagir com os consumidores desta forma. Uma campanha que promovesse a Delta, por exemplo, através do triângulo, bastaria para que o consumidor a reconhecesse”, sustenta.

Por outro lado, a publicidade com pouca informação não está isenta de desvantagens. “Este tipo de campanha só é viável para marcas com um elevado nível de notoriedade”, enfatiza João Ribeiro, acrescentando que a única coisa que se está a promover é a marca ou o produto. “Não estamos a ir para além disso, não estamos a dizer que o produto é barato ou bom. Estamos a só falar de notoriedade e, no mercado atual, uma marca não se pode ficar só pela notoriedade”, argumenta.

A campanha ‘No Logo’ da TBWA\Paris para a McDonald’s França recorre a outdoors da marca com dentadas FOTO DR

Na perspetiva de Marco Pacheco, à semelhança de João Ribeiro, este tipo de comunicação apresenta limitações. “Não é uma muito útil para a conversão e para o desempenho, é uma comunicação que fica sempre pela marca. Em casos específicos, pode fazer sentido, mas nunca poderia ser mais do que uma estratégia pontual. É uma tendência que há de passar”, considera.

A atenção está no conteúdo
Para algumas marcas, os meios de comunicação tradicionais não souberam acompanhar a transformação digital. Os spots publicitários na televisão linear têm custos de seis dígitos, mas há cada vez mais consumidores a evitarem os anúncios nos serviços de streaming, independentemente do custo, noticia a Ad Age.

De acordo com uma análise de 2024 da Statista, quase dois terços dos espectadores evitam anúncios em plataformas de vídeo gratuitas, como o YouTube, e mais de metade faz o mesmo em plataformas de streaming. Os anunciantes têm de se dirigir para onde está a atenção e a forma mais eficaz de o fazer é através do ‘product placement’, num contexto de ‘storytelling’.”

As audiências que rejeitam a publicidade são muito mais recetivas ao ‘storytelling’ do que à venda direta. Os consumidores valorizam momentos que acrescentam autenticidade e realismo ao conteúdo e tendem a ignorar colocações óbvias, forçadas ou irrelevantes que quebram a imersão”, defende Travis Peters, CEO da agência norte-americana de ‘product placement’ EightPM, citado na Ad Age.

A parceria com E.T: O Extraterrestre (1982) resulta num aumento de 300% nas vendas dos Reese’s Pieces FOTO DR

Este não é um conceito novo. Quando um jovem Tom Cruise espreita por cima de um par de óculos Ray-Ban Wayfarers no cartaz do filme ‘Negócio Arriscado’, não foi porque a marca pagou por esse ‘placement’, mas porque se adequava à personagem. O facto de as vendas terem aumentado 50% após o lançamento do filme foi apenas um acontecimento orgânico que beneficiou a marca.

O mesmo acontece com os chocolates Reese’s Pieces da Hershey’s e a sua integração na história de ‘E.T: O Extraterrestre’. Neste caso, a ironia é que a M&M’s, de John e Forrest Mars, a primeira marca de chocolate a ser contactada, rejeita a proposta de parceria da Universal Studios.

A Hershey, ao investir um milhão de dólares em troca dos direitos de utilização do extraterrestre na publicidade dos Reese’s Pieces, assume um risco e sai vitoriosa: após a estreia do filme, as vendas dos Reese’s Pieces triplicam. Mais tarde, calcula-se que o investimento de um milhão de dólares (€905 mil) foi o equivalente a um investimento de 15 a 20 milhões de dólares (€13,5 a €18,1 milhões) em marketing, resultando num aumento de 300% nas vendas.

Os números dão razão ao CEO da EightPM, Travis Peters: “Desde que a integração de uma marca seja divertida e envolvente no contexto da história, os telespectadores assistem e apreciam”.

A campanha ‘Iconic Needs No Explanation’ é assinada pela Leo Burnett para a Mcdonald’s no Reino Unido FOTO DR

Fatal, Banal, Genial

Nos conta as histórias que se passam dentro do telemóvel

Filomena Cautela, João Manzarra, Júlio Isidro, Mafalda Creative, Carlos Coutinho Vilhena e Salvador Martinha são algumas das personalidades que materializam a nova linha de comunicação da Nos, na campanha ‘Liga Tudo A Que Ligas’, que mostra o que se passa dentro de uma rede, seja de telemóvel, televisão ou computador, quando as pessoas estão a falar ao telefone, a ouvir música, a ver notícias ou nas redes sociais.

O spot de 45 segundos, estreado a 1 de maio, conta com a criatividade da O Escritório, produção de Estela Rocha e da Krypton Films, realização de Augusto Fraga e estratégia de meios da Arena Media. A campanha multimeios inclui também digital, com vídeos específicos para YouTube, que brincam com os anúncios exibidos no YouTube antes do conteúdo desejado.

“Com esta linha de comunicação acabamos com a assinatura ‘Faz O Que Nunca Se Fez’, mas no Natal podemos ter outra. Não estamos agarrados a uma assinatura”, avança ao M&P António Fuzeta da Ponte, diretor de marca e comunicação da Nos, explicando que se trata de uma mudança de ecossistema. em que o propósito é dar mais vida à vida, expandindo todas as ligações possíveis e imaginárias, para ligar todas as pessoas entre si e às suas paixões.

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É o número de fotojornalistas que a Medialivre confirma estar a despedir, numa decisão que deixa o Sindicato dos Jornalistas (SJ) surpreendido, por o grupo ter Cristiano Ronaldo como acionista e ser dos poucos que apresenta resultados financeiros positivos. A redução de postos de trabalho é justificada com os “recursos em excesso” na área, segundo a Medialivre, que salienta que, nos últimos meses, a empresa recrutou mais de cem novos colaboradores.

Em comunicado, o SJ considera inqualificável o anúncio dos despedimentos ter sido feito na véspera do Dia do Trabalhador e vai “contestar por todas as vias” este procedimento, que é “mais uma estocada profunda na fotografia, uma linguagem jornalística que está a ser levada à morte”. A Medialivre, dona do Correio da Manhã e do Record, revela que tem 730 trabalhadores.

A confiança da personagem masculina a caminhar despreocupada pela praia, imersa no seu próprio mundo, sem se preocupar com a opinião dos outros, é o que Miguel Valente, diretor criativo da Winicio, destaca na campanha ‘Whatever’s Comfortable’ (na foto), criada para a marca de uísques e licores norte-americana Southern Comfort.

A tranquilidade genuína do banhista contrasta com a postura desencantada da protagonista de ‘4 Anos de Isolamento’, o emotivo filme publicitário da Associação Salvador que Miguel Valente realizou quando ainda era redator da MSTF Partners. E que lhe permitiu conquistar o primeiro prémio da carreira.

Qual é a campanha publicitária que gostaria de ter feito?

Gostava de ter feito muitas das campanhas que vejo nas minhas pesquisas, mas se tiver de escolher apenas uma, a que me vem à cabeça é a ‘Whatever’s Comfortable’, a campanha da Southern Comfort lançada em 2012, e criada pela Wieden+Kennedy, uma agência independente de Nova Iorque.

Quais são as razões dessa escolha?

Nesta campanha temos uma confiança genuína, que não depende da aparência do protagonista do anúncio, mas da atitude que ele apresenta. Há um charme natural na forma como caminha despreocupadamente pela praia, imerso no seu próprio mundo, sem se preocupar com o que os outros possam pensar.

O que é que lhe chama mais a atenção na campanha?

O primeiro detalhe que me chamou a atenção foi o bigode do protagonista. A seguir, foi o bronzeado reluzente, que é quase um troféu da experiência de vida que demonstra ter. Mas o que realmente me prende neste anúncio é a sua postura inabalável.

A forma como ele caminha com um ritmo próprio, como se a praia fosse o seu palco e ele o dono absoluto do espetáculo. A escolha da banda sonora, composta pelo tema ‘Hit Or Miss’, de Odetta, reforça ainda mais essa energia de autoconfiança e liberdade. A mensagem é clara: estarmos confortáveis na nossa própria pele é magnético.

A campanha de 2012 da Southern Comfort, protagonizada por um banhista desinibido, é realizada por Tim Godsall FOTO DR

Esta campanha inspira-o a nível criativo?

O que mais me inspira é a mensagem que transmite. Trabalhar em publicidade é isto mesmo, é fugir das fórmulas tradicionais. A criatividade deve vir de um lugar de autenticidade e confiança, essa é a grande lição que retiro desta campanha. As ideias que realmente funcionam são as que não têm medo de ser diferentes e que não seguem as tendências.

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente?

Foi a campanha ‘4 Anos de Isolamento’, para a Associação Salvador. Tenho motivos pessoais para a escolher. Além da causa que estávamos a representar, foi uma das minhas primeiras campanhas na rua e o meu primeiro prémio no Festival CCP, promovido pelo Clube da Criatividade de Portugal.

Todo o processo foi uma grande aprendizagem. Na altura, por causa da pandemia, estávamos a trabalhar a partir de casa, o que exigiu uma grande sincronia para dar corpo ao projeto.

Como é que chegou à ideia e avançou para a execução?

A ideia surgiu numa conversa por telefone com o meu diretor criativo. O isolamento social foi o nosso ponto de partida. Se para a maioria das pessoas, a pandemia foi uma realidade passageira, para as pessoas com deficiência o isolamento acaba por ser uma realidade constante. Daqui até à execução, aconteceu tudo muito depressa.

‘4 Anos de Isolamento’, da Associação Salvador, dá a Miguel Valente o primeiro prémio da carreira, no Festival do CCP FOTO DR

As novas tecnologias trouxeram mais desafios à publicidade?

Atualmente, o que mais me fascina é a forma como a tecnologia abriu novas possibilidades para criar. Temos mais ferramentas, mais formatos e uma maior capacidade de interação com o público que antes era impensável.

Isso é uma vantagem ou também é uma desvantagem?

Há os dois lados da moeda. Por um lado, temos mais ferramentas e formatos que permitem uma interação imediata com o público, o que torna a comunicação mais ágil, personalizada e eficaz. Por outro, essa mesma rapidez aumenta a pressão e a necessidade de um fluxo constante de conteúdos, o que pode resultar em mensagens menos impactantes.

O grande desafio é equilibrar inovação e relevância, de forma a garantir que as marcas mantêm a sua autenticidade sem comprometerem a qualidade da comunicação.

É a favor da utilização de inteligência artificial (IA) em campanhas?

Sou a favor da utilização de IA mas apenas na fase de criação, nunca como o produto final que chega ao público. Uma vez que a regulamentação nesta área ainda é escassa, acredito que a IA deve ser usada de forma responsável e complementar à criatividade humana.

Miguel Valente assume a direção criativa da agência de marketing e publicidade Winicio em janeiro de 2025 FOTO DR

Na Winicio, utilizamo-la para agilizar o processo criativo, o que nos permite visualizar conceitos rapidamente e antever o resultado com maior precisão. Isso não só otimiza o tempo como também amplia as possibilidades criativas de toda a equipa.

O que é que faz quando não tem ideias?

O truque é o trabalho em equipa. A folha em branco é sempre um desafio mas com uma conversa entre equipa, somos capazes de transformar os desafios em boas oportunidades. Pelo menos, é o que tenho aprendido na Winicio.

Embora a imprensa tenha perdido 124 mil leitores em 2024, segundo o Bareme Imprensa da Marktest, as empresas de media continuam a investir para atrair consumidores e anunciantes. É o caso do 24 Horas, que regressa em formato digital e já tem equipa constituída. A Fora de Série, atualmente integrada no jornal económico digital ECO, acaba de lançar um site próprio e planeia uma edição impressa e um podcast.

O Público associa-se à TSF, integrando os podcasts ‘Mais Lento Do Que a Luz’ e ‘Na Terra Dos Cacos’ na programação da rádio, e pondera a realização de eventos em parceria com a Notícias Ilimitadas.

A Trust in News (TiN) mantém o futuro em aberto. Uma nova assembleia de credores, que vai discutir e votar o plano de insolvência proposto pelo empresário Luís Delgado, está marcada para o dia 6 de maio no Tribunal Judicial da Comarca de Lisboa Oeste.

Inicialmente previsto para abril de 2024, o jornal Independente continua sem data de regresso definida.

Ana Cáceres Monteiro lidera o regresso do 24 Horas em versão digital  FOTO DR

TiN regulariza dívidas
Nos últimos três meses, 30 dos 130 trabalhadores da TiN abandonaram o grupo de media, dono de títulos como a Visão, a Caras, a Activa, a Exame, a TV Mais, a Prima e a Telenovelas.
O plano de insolvência, apresentado pelo empresário Luís Delgado, prevê um investimento faseado no montante máximo de €1,5 milhões, o encerramento da delegação no Porto, a redução de colaboradores, a criação de uma ‘task force’ para renegociar contratos e baixar custos operacionais e o pagamento faseado das dívidas à Autoridade Tributária e Segurança Social, em 150 prestações. “Estou otimista quanto à aprovação do plano, mas os credores é que têm de fazer essa avaliação. Estamos a trabalhar no sentido de levar as coisas para a frente, regularizando salários e impostos. Só temos em falta o pagamento dos impostos referentes a dezembro de 2024, que deveriam ter sido pagos em janeiro deste ano, mas até à assembleia de credores o valor deverá estar liquidado”, avança ao M&P André Correia Pais, administrador de insolvência da empresa.

Público investe no áudio
A colaboração estratégica do Público e da TSF, iniciada a 15 de abril, contempla a integração dos podcasts ‘Mais Lento Do Que a Luz’ e ‘Na Terra Dos Cacos’ na programação da rádio, e pode passar pela realização de eventos em parceria com a Notícias Ilimitadas, dona dos títulos Jornal de Notícias, O Jogo, Volta ao Mundo, Evasões e Notícias Magazine.
“O objetivo é diversificar a audiência, mantendo o foco na relevância e independência editorial”, revela Cristina Vicente Soares, vogal do conselho de administração do jornal, acrescentado que “a parceria assinala um passo na estratégia de crescimento do Público no áudio”.
A colaboração inicia-se uma semana depois do conselho de redação do jornal ter apresentado a demissão, apontando “atropelos aos mais elementares e essenciais valores [do jornalismo]”, segundo o comunicado citado pela Lusa.
Em declarações ao M&P, Cristina Vicente Soares reage à polémica, reiterando a “confiança total” na direção editorial da publicação, liderada por David Pontes. “Lamentamos a decisão do conselho de redação, que não nos cabe comentar, mas continuamos comprometidos com o jornalismo independente, plural e rigoroso que faz do Público uma referência”.

Rita Ibérico Nogueira prepara o lançamento do podcast da Fora de Série  FOTO DR

Fora de Série testa edição impressa
A Fora de Série prepara o lançamento de um podcast sobre o mercado de luxo e uma edição impressa, ainda sem data de publicação definida, para testar a reação do mercado. “Vai depender do investimento das marcas. Gostaria de a lançar já em maio ou junho, mas acho prematuro. A conjuntura nacional e internacional não está a ajudar. Embora as marcas de luxo estejam cautelosas em relação ao futuro, ainda valorizam muito o papel”, justifica Rita Ibérico Nogueira, diretora executiva da Fora de Série, título que regressou ao mercado, em novembro, numa colaboração com o jornal económico digital ECO.
Enquanto a edição impressa da revista não chega ao mercado, o título reforça a presença digital, com o desenvolvimento de conteúdos em parceria com a redação do ECO. “A nossa ‘newsletter’ tem uma taxa de abertura muito boa desde o primeiro dia, a rondar os 12 mil leitores”, informa a jornalista.

24 Horas e O Independente afinam estratégias
Ainda sem datas de lançamento definidas, o 24 Horas e O Independente preparam o regresso no formato digital. O antigo tabloide volta como portal informativo pelas mãos do empresário José Paulo Fafe, ex-presidente do Conselho de Administração do Global Media Group e antigo jornalista do Expresso, da Grande Reportagem, da Sábado e do Tal&Qual. “Estamos a acertar os últimos detalhes, mas vamos regressar ao mercado antes do verão”, assegura Ana Cáceres Monteiro, que assume a direção-geral da publicação.

Rui Oliveira Marques, antigo diretor-adjunto do M&P, foi contratado para o cargo de editor executivo do título, que adota um novo posicionamento. “Vai ser um portal de notícias e entretenimento. Há alguma inspiração do título original, como a irreverência, mas vamos ter diferenças. O 24 Horas, onde estive na década de 1990, era assumidamente um tabloide e nesta nova versão, exclusivamente digital, não o será”, garante Ana Cáceres Monteiro.

As instalações do jornal generalista, que terá uma equipa de cerca de 15 pessoas, estão a ser remodeladas, em Algés, onde também está a ser construído o estúdio que vai servir de base à produção de conteúdos audiovisuais.
Um ano depois da data em que tinha sido anunciado, o jornal O Independente continua com o futuro indefinido, mantendo, todavia, a previsão de voltar ao ativo ainda em 2025. “Vou ter novidades em breve, mas neste momento não posso adiantar mais nada”, refere Inês Serra Lopes, que adquiriu o título após a insolvência da Independente Global, em dezembro de 2022.

Domingos de Andrade, administrador da Notícias Ilimitadas, e Cristina Vicente Soares, administradora do Público FOTO DR

Na edição 980 do M&P, Rui Silva, CEO e CCO do Omnicom Advertising Group (OAG), fala sobre a nova ‘holding’ global Omnicom Advertising Group, que tutela as agências criativas e está a funcionar desde janeiro, a IA na criatividade, o impacto das tarifas nos clientes e a fusão Omnicom/IPG, entre outros temas.

Rui Silva explica também cultura de insatisfação da BBDO é herdada da vivência física na agência e é muito importante no ciclo que reinicia, primeiro como CCO das três agências criativas do grupo Omnicom (BBDO, TBWA e DDB), em 2012, e depois como CEO, em 2013.

No tema de destaque são abordadas as ‘trends’ digitais que estão a acelerar cada vez mais e obrigam as marcas a agir com maior rapidez.

A rubrica De Portugal Para O Mundo, sobre profissionais expatriados, é dedicada a João Peixoto, diretor criativo executivo da agência Jung Von Matt Spree, em Berlim

Na rubrica Como É Que Não Me Lembrei Disto?, conheça a campanha que Sérgio Gomes, diretor criativo da Uzina, gostaria de ter feito e a que mais gostou de fazer.

Na opinião, Miguel Moreira Rato, diretor-geral da Adagietto, escreve sobre o ‘coach’ de Roma e argumenta que mesmo que o conteúdo não tenha mudado, foi a forma como a comunicação se modernizou que gerou a perceção de uma grande reviravolta na igreja católica.

José Bomtempo, sócio e diretor criativo executivo da Bar Ogilvy, considera que se os criativos conseguem fazer adolescentes gastar o dinheiro do almoço em ténis, conseguirão convencer adultos a exercer um direito gratuito – votar – e combater a abstenção.

Em vésperas de eleições legislativas, Marco Pacheco, diretor criativo executivo da BBDO e escritor, propõe alguns dos exemplos do que poderiam ser astericos eleitorais, para facilitar a tarefa aos deputados, sempre muito preguiçosos a legislar em seu desfavor.

O Lado B, última página do jornal, é dedicado à campanha da nova linha de comunicação da Nos, à escolha de Lourenço Thomaz como jurado em Cannes e ao aproveitamento do apagão geral para comunicar produtos e serviços.

No ‘book’ dos Prémios de Marketing M&P’24, conheça os trabalhos vencedores, os melhores momentos e os protagonistas do evento.