“As multinacionais têm uma vida mais fácil a 1 de Janeiro de cada ano”
A agência de meios Nova Expressão passou a accionista de uma nova network de media internacional. Manuel Falcão explica o projecto e analisa a actualidade dos media em Portugal
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A agência de meios Nova Expressão passou a accionista de uma nova network de media internacional. Manuel Falcão explica o projecto e analisa a actualidade dos media em Portugal.
A Nova Expressão passou a integrar uma nova network de media internacional, a Local Planet. Para trás fica a estrutura internacional Columbus Media, entretanto extinta. Este é o ponto de partida para a entrevista a Manuel Falcão, director-geral da agência, em que apresenta as novidades e analisa o panorama dos media em Portugal, nomeadamente o segmento das publicações de economia, o crescimento da audiência dos canais por cabo e o combate dos publishers nacionais aos gigantes Facebook e Google.
Meios & Publicidade (M&P): A Nova Expressão faz agora parte de uma nova network de agências independentes. Que mudanças são estas?
Manuel Falcão (MF): A Columbus Media International deixou de existir a meio do ano passado. Houve um movimento de uma série de agências que tinham integrado a Columbus e de outras novas agências para criar uma estrutura mais formal e mais organizada, que foi lançada há poucos dias e que se chama Local Planet. A Local Planet é uma network internacional de agências independentes com duas estruturas centralizadas: uma para o continente americano e outra para a Europa. A parte europeia ficará sedeada em Londres e o CEO será Martyn Rattle, um executivo deste meio com larga experiência internacional. A Local Planet vai agrupar agências que têm operações em 40 territórios. Seremos perto de três mil pessoas na network com capacidades técnicas avançadas e com uma facturação global superior a 10 mil milhões de dólares. Pensamos que irão muito rapidamente aderir novas agências. A Nova Expressão tem o prazer de ter sido convidada para ser um dos 17 accionistas fundadores da Local Planet. Seremos, portanto, o braço português.
M&P: Qual é a percentagem accionista das agências?
MF: Varia conforme os territórios, a importância e peso dos respectivos mercados. São percentagens que vão desde um a dois por cento até aos 15 por cento. No nosso caso é de um por cento.
M&P: Funcionará como uma network de um grande grupo ou para já não existe essa ambição?
MF: Existe essa ambição de conseguirmos ter uma resposta competitiva em relação ao que os clientes internacionais normalmente procuram numa estrutura desse género, ou seja, a certeza de que, ao entregarem-nos os seus investimentos de media, eles são tratados com cuidado nos diferentes territórios por equipas profissionais que sabem o que é melhor. O facto de a Local Planet ser uma network mundial, mas com um posicionamento muito local, muito baseado na experiência das maiores agências independentes de cada país, vai acabar por possibilitá-lo. Na realidade, a Colombus nunca tinha conseguido ter clientes globais. A ambição da Local Planet é ter clientes globais e contas alinhadas internacionalmente. O nosso objectivo é também possibilitar que empresas portuguesas nossas clientes consigam ter apoio à sua internacionalização e à expansão nos mercados europeus, africanos, asiáticos ou no continente americano, onde a Local Planet tem presença.
“O perfil dos anunciantes está muito diferente do que era há uns anos. Nos 10 maiores anunciantes deste ano não temos nenhum banco, temos uma única empresa de telecomunicações”
M&P: O objectivo a curto prazo será então que a Local Planet comece a ser chamada por clientes internacionais para concursos?
MF: Exactamente. Há muitas consultas internacionais de clientes multinacionais que têm o planeta dividido em territórios, como o europeu ou o continente americano, que normalmente são tratados separadamente. A Local Planet está a fazer esforços para ser integrada nos vários pitchs que estão a decorrer neste momento.
M&P: A Nova Expressão sente que é penalizada pelos clientes por ser uma agência 100 por cento nacional? Faço a pergunta fazendo a ligação para um caso recente, o do Turismo de Portugal, em que a primeira versão do concurso da conta de meios digitais tinha umas regras que pareciam feitas à medida das agências multinacionais. Puxo até o assunto porque o Turismo de Portugal é vosso cliente.
MF: É nosso cliente, ganhámos a consulta pública há quatro anos e o contrato ainda decorre durante este ano. Também concorremos a essa nova consulta, por isso estamos coibidos de nos pronunciar. Voltando ao outro lado da pergunta, a questão é mais esta: os clientes que temos não nos penalizam por sermos uma agência portuguesa ou por não fazermos parte de um grupo internacional. O que acontece, às vezes, é que alguns grandes clientes olham para nós e pensam que podemos não ter o músculo para competir em pé de igualdade com algumas multinacionais. De facto, até temos músculo. Somos sócios em Portugal da Power Media, uma das grandes centrais de compra, e não existe, verdadeiramente, esse problema de dimensão. Costumo dizer que se fizéssemos o exercício de pegar nos clientes das agências e retirássemos os alinhamentos internacionais, a Nova Expressão, que está em 12º ou 13º lugar no ranking MediaMonitor, dependendo dos meses, estaria certamente na parte de cima da segunda metade do top 10. Nós chegamos a 1 de Janeiro de cada ano e não temos um orçamento de alinhamentos internacionais. Essa é uma questão que nos obriga a um esforço permanente e constante de new business. É um desafio podermos trabalhar com empenho para grandes e médias empresas nacionais, que são o núcleo dos nossos clientes e que nos têm ajudado a crescer ao longo dos anos.
M&P: Quer dizer com isso que os seus colegas das multinacionais estão acomodados às contas de alinhamento?
MF: Quer dizer que têm uma vida mais fácil a 1 de Janeiro do que a que nós temos. Eles sabem-no.
M&P: O perfil dos vossos clientes acaba por ser diferente do das outras agências. A Nova Expressão fechou 2015 no 12º lugar no ranking MediaMonitor, mas tem um investimento muito grande em imprensa. É, aliás, a agência de meios cujos clientes investem mais em imprensa. Porque acontece isso?
MF: Tem a ver com o perfil dos clientes. Nós tínhamos um investimento em televisão percentualmente muito baixo, mas no ano passado tivemos um crescimento significativo. Ainda não estamos ao nível que gostaríamos de estar.
M&P: Quais foram os clientes responsáveis por esse desempenho?
MF: Basicamente foi a conta do E.Leclerc que nos ajudou a reforçar muito o investimento em televisão. Também crescemos muito no digital graças à conta do Turismo de Portugal. Nós temos um investimento digital muito superior à média do mercado, está claramente no top dos investimentos digitais do mercado português. Em televisão no ano passado progredimos bastante, apesar de não termos produtos de grande consumo porque, tipicamente, são alinhamentos internacionais das grandes empresas do sector. Essa é uma das razões para não termos o investimento em televisão proporcional ao nosso share de mercado.
M&P: Parece-lhe que os suportes tradicionais de imprensa estão menos interessantes para a globalidade das agências de meios?
MF: A imprensa atravessa uma quebra progressiva do número de leitores e de audiência. Além disso, no mercado português o acesso aos canais generalistas é relativamente barato em comparação com outros países e não é muito superior ao preço da imprensa. Um bom número de anunciantes que noutros mercados tradicionalmente faz imprensa, em Portugal concentra-se na televisão porque o preço de entrada é mais acessível.
M&P: Já que falamos de imprensa, do lado das agências de meios sentem falta da edição em papel do Diário Económico, que teve uma suspensão que apanhou o mercado de surpresa?
MF: Era uma coisa que estava mais ou menos no horizonte se não aparecesse um comprador para o Económico. É sempre mau perder alguma concorrência. É sempre mais agradável ter concorrência em determinado sector. Hoje, no papel, os jornais económicos ficam organizados em termos de diários com o Jornal de Negócios, e em semanários com a Vida Económica, o OJE e o Dinheiro Vivo, que são todos realidades diferentes. Mais um jornal diário nesta área iria aumentar a concorrência e a qualidade dos produtos.
M&P: Há margem para que apareça um novo título de economia em papel ou no digital?
MF: É provável que apareça. Vamos assistir, com certeza, nos próximos meses ou no próximo ano, a alterações no panorama mediático português. A realidade do digital, que tem uma possibilidade de concretização de projectos que não tem custos industriais, permite que alguns projectos possam ensaiar essa plataforma, à semelhança do que acontece noutros países. Aliás, o próprio Diário Económico está a tentar sobreviver no online. É provável que venham a existir mais projectos na área económica no digital.
M&P: Apresentaram-lhe algum projecto ou o esqueleto de algum projecto que possa vir a ganhar forma?
MF: Por enquanto não, mas existem equipas no mercado a trabalhar nesse assunto.
M&P: Pode adiantar alguma coisa?
MF: Não cabe a mim falar sobre o que outras pessoas estão a fazer e que ainda não é público.
M&P: Como vê o projecto da Plataforma de Media Privados de criar uma estrutura de publicidade digital, para os grupos de media nacionais, para concorrer com o Google e com o Facebook?
MF: Temos de ver bem o que vai ser feito. Ainda não consegui perceber e penso que a Plataforma ainda não tem uma ideia fechada sobre os moldes como vai funcionar. Houve uma experiência em Espanha, com os principais grupos editoriais, que não correu muito bem. Acabou por não resultar. Isto tem a ver com um problema, que é o da qualidade do inventário, do espaço digital para publicidade que cada um dos grupos vai colocar nessa plataforma. Se for um inventário secundário, sem muito interesse, não sei o que pode acontecer. Os grupos vão guardar o fundamental do inventário para eles próprios venderem? Vão colocá-lo na plataforma? A plataforma vai ser aberta e concorrencial? Vai ter em conta as difusões e audiências reais? Os números vão ser abertos? Estas são questões que levaram a que em Espanha houvesse problemas. São questões que condicionarão, com certeza, o desenvolvimento da plataforma. Achamos importante que haja uma presença forte digital de meios portugueses. A paisagem digital, nem aqui nem em país nenhum, se resume ou se pode reduzir ao Google e ao Facebook. É fundamental que haja meios nacionais, sejam eles oriundos da TV, imprensa ou rádio, que tenham uma expressão digital forte e coerente. São eles que têm a ver com a nossa realidade cultural e social. Vamos ver se os grupos se conseguem entender nessa área de uma maneira positiva quando, infelizmente, ainda não conseguiram entender-se noutras matérias.
M&P: Os anunciantes valorizam os meios digitais nacionais?
MF: Penso que sim. Claro que há uma força muito grande em relação ao Google e ao Facebook pelas razões conhecidas. Tornou-se habitual dizer que o Google sabe tudo sobre o mundo e o Faceboook sabe tudo sobre as pessoas. A diferença é que os meios portugueses sabem tudo sobre Portugal e sobre as pessoas em Portugal. É neste triângulo que se tem de jogar as coisas. A prova disso é que tem havido crescimento do digital em meios portugueses, existe potencialidade. Há um interesse efectivo por anunciar naqueles que são mais lidos e que, por exemplo, têm melhores plataformas móveis, que hoje são um factor absolutamente decisivo.
M&P: Passemos à televisão. Parece que não há mês em que os canais de cabo não ganhem quota aos generalistas. Há maneira de os canais generalistas conseguirem travar a queda?
MF: Sobre os generalistas, gosto de citar o Mark Twain em relação ao caso do jornal que noticiou a sua morte. A morte da televisão generalista ainda é largamente exagerada, ela vai continuar a existir, ainda é dominante e capta a maior fatia do investimento publicitário. Aqui é interessante voltarmos ao ponto do digital. Hoje temos formas de consumo de televisão que não as fórmulas tradicionais. Os conteúdos gerados em televisão acabam por ter uma audiência para além da sua emissão linear. Nos próximos anos vamos assistir a uma progressiva transferência da forma de ver televisão em ecrãs grandes de plasma nas nossas salas para ecrãs mais pequenos ou para a Smart TV ou para a Apple TV. Em Portugal há um esforço grande para que a rede de fibra óptica se estenda por todo o país, que continua a ser o factor mais relevante para a utilização de banda larga. As estatísticas da Anacom indicam claramente que, à medida que a fibra óptica entra em determinadas regiões, altera-se o padrão de consumo da internet. Isso tem consequências na visualização de vídeo. Também sabemos que o consumo de internet tem o seu pico na altura de prime time de televisão e que à volta de 60 por cento das pessoas têm double screening. Tudo isto são fenómenos que alteram o padrão de comportamento em relação à televisão. Não penso que a televisão generalista vá deixar de existir nos próximos anos, arranjará forma de se reconverter. É provável que ainda desça alguns pontos de audiência.
M&P: Neste panorama, qual o papel da televisão pública? Faço a questão tendo em conta que foi director do segundo canal. Como vê a nova administração?
MF: Esta administração está a fazer o seu caminho e está, com certeza, a encontrar um rumo. Não existe ainda um rumo para o serviço público de televisão em Portugal. Não sou o único a dizê-lo, mas esta opinião é exclusivamente individual. A RTP não é só a RTP1 e a RTP2, é um conjunto de canais de televisão e de rádio e existe alguma esquizofrenia na definição dos sectores que devem tocar. Claramente a RTP precisa de melhor definição para ser melhor compreendida pelo público e pelos stakeholders do mercado.
M&P: Como vê, por exemplo, a actual RTP2?
MF: Não gosto muito de falar sobre os sítios por onde passei e onde fui feliz. A Teresa Paixão [directora de programas da RTP2], que, aliás, trabalhou comigo quando estive no segundo canal, está a fazer o seu melhor com os dados que tem. Alterou-se um pouco a matriz do que as coisas eram, mas acho que há falta de definição. Já houve uma definição mais clara do papel de cada um dos canais do grupo do que a que há hoje.
M&P: Que mudança houve com a entrada do consumo diferido nos relatórios das audiências de TV? Em Março a SIC Notícias reivindicou a liderança no cabo, quando na realidade se referia apenas ao consumo de TV em directo, uma vez que, juntando o consumo directo e o diferido, quem ficou à frente foi o canal Hollywood.
MF: Tanto quanto é possível ver ao fim de mês e meio, o que ainda é pouco significativo, percebe-se que o consumo em diferido tem mais peso nos canais do universo da pay TV. Há uma pequena incidência em prime time nos generalistas entre quem vê uma novela em directo e depois vai ver outra em diferido, ou entre alguém que está a ver futebol em directo e depois alguém vai ver a novela que passava no mesmo horário noutro canal. Há fenómenos destes, mas não são verdadeiramente significativos. Isto produz alguma variação dos ratings, portanto tem impacto comercial, mas ainda é cedo para determinar o verdadeiro impacto. Já no cabo manifesta-se nos canais com séries e filmes, como esse exemplo do Hollywood.
M&P: Este ano poderá haver um crescimento real do investimento publicitário nos canais generalistas?
MF: Não está a haver até agora. Ainda não há números certos do primeiro trimestre, mas a realidade do mercado ainda não o mostra. O mês de Janeiro foi relativamente fraco, Fevereiro foi melhor, mas ainda não sabemos como foi Março [entrevista realizada a 14 de Abril]. Diria que neste momento não há um crescimento significativo nos canais FTA. Há algum crescimento do cabo, que tem a ver com o peso progressivo dos canais de cabo.
M&P: Qual o impacto que a CMTV pode vir a ter em termos de investimento?
MF: A CMTV, desde que passou a estar nas duas plataformas, Meo e NOS, passou claramente a disputar a liderança. Está permanente no top 3, top 4 dos canais. Há semanas e momentos da semana em que é número 1. É claramente um canal para seguir com atenção.
M&P: Em termos globais de mercado, o primeiro trimestre terá então sido estável…
MF: Sem grandes crescimentos. É muito difícil fazer previsões. Em 2015 chegámos ao fim do primeiro semestre com crescimento de 9 por cento em termos reais e acabámos o ano nos três pontos e qualquer coisa. O segundo semestre do ano passado teve instabilidade política e falta de decisões na área da economia, que acabaram por prejudicar o investimento publicitário. Esse semestre, em termos objectivos, caiu bastante. Este primeiro semestre pode correr bem, há alguns pontos que podem servir de animação. Mas também notamos que o perfil dos actuais anunciantes está muito diferente do que era há uns anos. Nos 10 maiores anunciantes deste ano não temos nenhum banco. É uma situação que não existia, a banca era um sector importante do investimento. Temos uma única empresa de telecomunicações nos 10 maiores investidores, que é a NOS. Normalmente tínhamos duas das três principais empresas de telecom. Mesmo a própria grande distribuição alimentar costumava ter uma presença maior. Hoje tem o Continente e o Intermarché bastante atrás. O Pingo Doce já não está tão próximo. O mercado mudou.
“Os instrumentos de medição causam sempre polémica, sobretudo para quem não está em primeiro lugar”
Manuel Falcão comenta a decisão de o Observador sair do Netscope, defendendo os instrumentos que existem actualmente no mercado
M&P: Como viu a decisão de o Observador sair do Netscope com críticas muito precisas ao sistema de medição da audiência online?
MF: Quando se tenta ter um painel com regras comuns, aceites por toda a gente como é o caso dos painéis que a Marktest elabora, é muito difícil que toda a gente esteja integralmente contente. O mercado em geral tem confiança nos métodos e nos sistemas utilizados pela Marktest, que são a referência que nós utilizamos. A História tem mostrado que quando alguém não quer estar num painel da Marktest é porque tem medições próprias que indicam valores diferentes ou porque não quer submeter as suas medições a essas bitolas. Tenho pena que o Observador tenha decidido sair porque fica muito complicado comparar o incomparável, porque os sistemas de medição do Observador são baseados em premissas que não são iguais às dos outros que estão a ser auditados – isto independentemente da justeza ou não das razões. Deixa de haver um ponto de comparação efectivo. Toda a gente perde se deixar de haver esse ponto de comparação.
M&P: Este movimento pode levar a que haja menos investimento por parte das agências de meios no Observador?
MF: É muito cedo para dizer isso, mas vamos imaginar que havia uma televisão que tinha um sistema de medição próprio que lhe era mais favorável. Uma TV que dizia que, em vez de 28 por cento de share, tinha 32, e que não queria esse sistema de audiências mas queria outro. O mercado ficava desequilibrado. Acreditamos em quem? O preço do rating vai ser qual? O que corresponde à medição que o mercado aceitou ou o que determinado órgão faz com uma metodologia própria que, apesar de tudo, não é tão escrutinada?
M&P: O Observador levantava a questão de o Netscope não medir todo o consumo dos conteúdos digitais, como é o caso das apps que poderão, segundo eles, representar 10 a 20 por cento da audiência. O Netscope não faz uma radiografia incompleta das audiências no digital?
MF: Não é só o Observador que tem apps. Isso aplica-se tanto às apps do Observador, como às dos outros meios, já que quase todos as têm.
M&P: A declaração do Observador em que anunciava a saída do Netscpe também referia uma questão de desconforto que existia em alguns meios sobre o facto de as audiências do Expresso integrarem a revista Blitz e a Exame Informática, o que seria uma forma de o jornal apresentar audiências mais robustas. O mesmo acontecia com o Jornal de Notícias e o Ocasião.
MF: Não penso que essas medições marginais sejam verdadeiramente significativas no bolo central.
M&P: Os sistemas de medição de audiências no digital parecem cada vez mais sofisticados, mais apurados, mas depois no papel parece que as coisas já não são assim…
MF: O Bareme da Marktest faz o trabalho que tem de fazer na medição por estudo de avaliação. A APCT, que faz a auditoria das tiragens e da circulação, tem feito um esforço enorme nos últimos anos para credibilizar os dados que disponibiliza, no sentido de utilizar sistemas e de criar plataformas para que a sua medição seja integrada no planeamento, coisa que não existia há uns anos. Tem-se progredido na imprensa em papel no que diz respeito à medição da circulação. Toda a gente está confortável com os dados que temos.
M&P: Ciclicamente a questão das audiências é motivo para polémica ou para manifestações de desconforto. Há então todas as razões para acreditar nos instrumentos que existem no mercado?
MF: Os instrumentos de medição causam sempre polémica, sobretudo para quem não está em primeiro lugar. Faz parte da vida, aqui ou na China. Esses instrumentos partem de um entendimento comum, de um sistema consensualmente aprovado, que as várias partes aceitam. No caso dos meios, existe a CAEM que junta todas as partes do processo, os publishers, os grupos de media, os anunciantes e as agências de meios que tentam, entre todos, consensualizar as regras do mercado. Têm-se dado passos nesse sentido. Nem sempre se tem a mesma opinião, mas no fim do dia toda a gente gosta que haja uma medição uniforme do mercado.
