Helder Moutinho e Tiago Viegas (The Hotel)
Dois é bom, três é demais
Ao longo do último ano vários profissionais que passaram por grandes estruturas decidiram lançar-se no mercado com pequenas agências constituídas por duplas. Saiba a motivação por trás destes projectos e quais são as vantagens de uma estrutura “enxuta”
Pedro Durães
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Tiago Canas Mendes e Nuno Jerónimo (O Escritório)
Nuno Jerónimo e Tiago Canas Mendes foram os pioneiros. A dupla, que tem no currículo agências como a Publicis, BBDO e Ativism, no caso do primeiro, ou a Brandia Central e Action4 Ativism, no caso do segundo, decidiu que o futuro passava por uma estrutura mais pequena e flexível em que os meios humanos seriam reajustados à dimensão e necessidades de cada projecto. Foi com esta premissa que nasceu O Escritório e as expectativas confirmaram-se. Mais de um ano depois, a agência lançada pelos profissionais já lhes valeu uma distinção de Personalidades do Ano e Nova Agência nos Prémios M&P e agora foi consagrada com o Grande Prémio do Festival do Clube de Criativos, ao qual juntaram ainda o prémio atribuído pelos jornalistas, com o projecto Uma Pequena Demonstração, desenvolvido para a Microsoft, que também ganhou o Grande Prémio em Digital nos Prémios Criatividade M&P. Ainda assim, Tiago Canas Mendes não gosta de ver a agência considerada como uma dupla, já que, diz, “na realidade O Escritório tem dois partners, e somos de facto uma dupla, no sentido da gestão da empresa. Porém o nosso modelo de negócio assenta nas parcerias e na construção de equipas multidisciplinares, consoante o projecto”, pelo que “não nos vejo enquadrados num contexto de ‘novas agências constituídas por duplas’”.
Gonçalo Cabral está com Teresa Nunes na Uma
Depois deles, surgiram ao longo do último ano mais uma série de projectos semelhantes, com base em duplas que saíram de grandes estruturas, curiosamente três novas agências constituídas por profissionais com um ponto em comum, todos passaram pela Brandia Central. Foi o caso do estúdio de design Uma, criado pela dupla saída da Born Gonçalo Cabral e Teresa Nunes, sendo que o primeiro passou pela Brandia. Na altura do lançamento referia que seriam “um pequeno studio focado no brand design e graphic design e com uma grande proximidade dos clientes e uma consequente atenção aos pequenos e grandes detalhes”. Ao M&P, o partner e design director do estúdio Uma explica que “a primeira razão e a mais importante foi poder criar uma marca com uma nova cultura de acordo com a nossa visão, uma cultura de criatividade e inovação focada no brand design e no design thinking sem ter a obrigatoriedade de ter uma oferta global 360º”. Também ele lembra que “o objectivo não é sermos só duas pessoas, até porque a nossa equipa pode aumentar de acordo com as necessidades, mas seremos sempre uma equipa residente pequena mas com um enorme know-how”.
Cristina Pereira Gonçalves e Mário Mandacaru (A Equipa)
Seguiu-se A Equipa, projecto lançado por Mário Mandacaru, ex-brand design manager da Brandia Central, e de Cristina Pereira Gonçalves, ex-global business manager na Shift Thinkers. A motivação passou também por “uma visão comum de que poderíamos acrescentar mais ao mercado, que se tem vindo a modificar abrindo espaço para players com o nosso perfil. Temos ambos uma grande experiência profissional, uma boa rede de conhecimentos e considerámos estarem reunidas as condições para avançarmos com um projecto que consideramos ser pertinente e adequado à realidade”. À semelhança dos outros dois projectos, também Mário Mandacaru refere que “não nos vemos como uma agência de apenas duas pessoas, A Equipa começa com duas pessoas mas será sempre do tamanho mais adequado a cada desafio.
Mais recentemente foi a vez de mais dois ex-Brandias formarem o The Hotel. Estamos a falar de Tiago Viegas e Hélder Monteiro, que basicamente queriam “mudar de vida, para melhor”. A motivação por trás do projecto foi “acima de tudo, a vontade de dedicação”. “Um projecto de cada vez, uma ideia de cada vez”, sintetiza, referindo que “o raciocínio é muito simples, nós adoramos o que fazemos, quanto mais anos passam e melhor o fazemos, mais queremos fazê-lo bem, e quanto mais o queremos fazer bem, mais precisamos de nos dedicar”. “Percebemos que numa grande estrutura e com grande volume de projectos simultâneos isso seja complicado, não que não seja possível, é só menos provável”.
Helder Moutinho e Tiago Viegas (The Hotel)
Vantagens e desvantagens
Entre as vantagens apontadas para este tipo de estrutura estão o facto de “podermos escolher a equipa certa para cada projecto sem termos que ocupar o tempo dos que não servem bem mas apesar de tudo já cá estão”, exemplifica Tiago Viegas, acrescentando o “não ter que sobrecarregar os orçamentos com os custos de uma estrutura que serve, essencialmente, para manter a própria estrutura e não para aportar valor ao projecto, não ter que ligar ao cliente a dizer que o trabalho só entra daqui a duas semanas por causa do planeamento de outros clientes, poder reunir o conselho de administração, o board de accionistas e a comissão executiva todos ao mesmo tempo dentro de um elevador… Enfim, é todo um mundo de vantagens”, garante. Por isso, “queremos trabalhar projectos e nunca contas. A verdade é que o objectivo de um projecto é terminá-lo, é one shot, é tudo ou nada. Já o objectivo de uma conta é mantê-la, é deixá-la ficar, é um constante assim-assim. Trabalhar por projecto permite montar uma equipa própria, através de parcerias com outras agências inclusive, especializada e 100 por cento dedicada”. Também Mário Mandacaru aponta a possibilidade de “facilmente criar equipas dedicadas para responder tanto a projectos imediatos como para desafios de maior duração”. “Nós somos o núcleo de uma estrutura ágil e versátil, estamos tão mais próximos dos clientes que os integramos na equipa e claro que, além disso, podemos praticar valores inferiores aos de uma grande empresa devido ao custo fixo inerente a cada tipologia de negócio”, resume. Para Gonçalo Cabral “a principal vantagem da nossa dimensão é permitir aplicar aos projectos a nossa cultura de uma forma consistente, uma cultura de criatividade e inovação. Outra grande vantagem é ter uma maior proximidade criador/cliente que elimina uma serie de constrangimentos e barreiras que são comuns nas grandes empresas”, afirma.
E será que não há desvantagens de não pertencer a uma grande agência com acesso a informação e know how de uma network? “Já passei por algumas estruturas e networks e nunca senti essa informação e esse know-how como extraordinariamente importantes ou decisores”, confessa Tiago Viegas. “O que realmente importou e importa, como de resto em quase tudo nesta indústria, foram e são as pessoas, e se esta ou aquela pessoa estão nesta ou naquela agência network, então aí sim, há vantagem em trabalhar com ou estar em. Mas faça-se o exercício contrário e retirem-se as pessoas de valor de uma grande agência ou network. Serve para quê, nessa altura?”, questiona. Por seu lado, Mário Mandacaru brinca com o facto de que “hoje em dia podemos estar trancados num armário e ainda temos acesso à informação”. “Criarmos equipas adaptadas à especificidade de cada projecto faz com que acabemos por trabalhar com um conjunto bastante alargado de pessoas, trabalhamos com profissionais com diferentes backgrounds, especialidades, vivências, experiências”, pelo que “temos criado sinergias super enriquecedoras. Além disso a partilha de conhecimento já não depende de estarmos fisicamente próximos. A partir da nossa localização no coração da cidade, em plena rua Augusta, um local de grande convergência, estamos aptos a actuar em qualquer parte do mundo”, assegura. Opinião partilhada por Gonçalo Cabral, nas palavras de quem “a questão do acesso à informação e know-how não é um problema no mundo de hoje, uma vez que a informação está à nossa disposição em todo o lado”. “Temos o know-how das grandes estruturas e por isso queremos trabalhar com os grandes clientes”, remata.
A morte anunciada das grandes estruturas?
Sobre se este será o caminho a seguir no mercado e se há cada vez menos sustentabilidade para as grandes estruturas, o profissional que lidera o estúdio Uma diz apenas que “este é um caminho possível e é o nosso caminho, mas continuarão sempre a existir as grandes estruturas”. Já Tiago Viegas afirma que “penso que é um caminho, talvez não necessariamente o único. Mas sim, Portugal é um mercado pequeno e a crise e a redução natural dos investimentos tornaram-no mais pequeno ainda”. “E não querendo soar a arrogante, mas não me preocupando assim tanto com o facto de suar. A verdade é que, à excepção de meia dúzia de clientes cujo volume e constância justificam que sejam contas propriamente ditas e trabalhadas como tal, diria que a esmagadora maioria dos trabalhos feitos por cá poderiam perfeitamente ser tratados como projectos e com claras vantagens, quer ao nível dos custos quer ao nível da qualidade do trabalho realizado”, acrescenta.
Por seu lado, Mário Mandacaru comenta que “já referimos que o mercado tem vindo a mudar, adaptando-se a uma nova realidade económica, e não voltará a ser como antes. O que será, não sabemos. Será certamente diferente e acreditamos que não será necessariamente pior”. “O que sabemos é que a criatividade não tem tamanho fixo e isso tem vindo a ser comprovado pelo sucesso de empresas com características similares à d’A Equipa”, acredita. Para este profissional, “até aos anos 90 os freelancers eram aqueles que não conseguiam estar nas grandes agências, mas desde há uns anos para cá isso deixou de ser verdade. A maior parte dos profissionais criativos que trabalham de forma autónoma ou em pequenos grupos fazem-no por opção, por valorizarem muito mais os projectos em que se envolvem, seja pela diversidade, pela liberdade de acção ou rentabilidade, em detrimento de um ‘emprego fixo’”. Razão por que, diz, “as grandes estruturas precisam repensar o seu modus operandi de forma a manterem-se rentáveis. Mas isso é lá com elas”.
