Pedro Durães
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O Batman já foi visto a olhar Lisboa no topo do Monumental. Por estes dias, andou um 2 cheio de glamour pelas ruas da cidade e o Príncipe da Pérsia visitou o São Jorge. O marketing de cinema começa a abandonar a fórmula tradicional dos trailers e outdoors para aumentar o grau de hype em torno de cada película distribuída nas salas portuguesas. Os motivos que retraem a ida de espectadores ao cinema podem surgir de vários quadrantes, desde a crise económica ao flagelo que a pirataria impõe à indústria cinematográfica, e as distribuidoras procuram ir ao encontro das pessoas, com acções diferenciadoras e eventos paralelos, para as trazer de volta às salas. Como resultado, assiste-se hoje a uma dinamização crescente do sector da promoção de filmes que está a trazer a Portugal uma amostra de Hollywood. O exemplo mais recente foi levado a cabo pela Columbia TriStar Warner Portugal que, com a ajuda da empresa Publiup, colocou nas ruas de Lisboa, em locais estratégicos, um 2 com dois metros de altura e coberto de lantejoulas prateadas. O 2, que passou durante a última semana pelas Amoreiras, Saldanha, Avenida de Roma e Rua Castilho, pretendia trazer o glamour de Carrie e companhia à cidade, funcionando como um teaser do filme O Sexo e a Cidade 2, que estreou ontem em Portugal. A acção foi acompanhada da exibição do trailer e dos outdoors, com a aposta numa lona de largas dimensões no Centro Comercial Colombo, cujo título do filme está bordado com lantejoulas.
Também numa vertente de eventos temáticos, está-se a apostar em iniciativas e ante-estreias ao estilo dos grandes mercados cinéfilos, sendo o norte-americano o protótipo natural. Um exemplo também recente deste tipo de evento gerador de buzz foi levado a cabo pelo outro da distribuição no mercado nacional, a Zon Lusomundo, antecedendo o lançamento de Príncipe da Pérsia – As Areias do Tempo: uma ante-estreia em ambiente de festa persa, com os actores Ricardo Pereira e Helena Costa a chegar ao Cinema São Jorge a cavalo no papel de príncipes de Pérsia por uma noite. Claro que, no caso das ante-estreias e eventos colaterais, a dimensão do mercado continuará sempre a impor limitações. André Taxa, marketing manager da Columbia TriStar Warner, considera que “a grande diferença está no facto de a dimensão do mercado português não permitir fazer uma série de acções que outros países fazem, porque não há capacidade de investimento local para o valor que o mercado de cinema gera em Portugal”, apontando um exemplo incontornável: “É praticamente impossível conseguir trazer um actor a uma antestreia em Portugal, simplesmente porque a dimensão do mercado não é significativa para se investir dinheiro e tempo de um actor numa acção desse género.” Entraves que acabam por ter de ser contornados com criatividade para gerar eventos colaterais e ante-estreias marcantes sem a presença dos protagonistas dos filmes. Do lado da Zon Lusomundo, por exemplo, que detém catálogos como os da Paramount, Dreamworks ou Universal, houve recentemente um encontro de Alices e Chapeleiros Loucos no Chiado a propósito do lançamento de Alice no País das Maravilhas, bem como um autocarro decorado com o tema do filme que percorreu o país em acções de promoção.
Ao nível de acções de marketing diferenciadoras, André Taxa destaca, para além da mais recente para promover a estreia de O Sexo e a Cidade 2, promoções em torno de filmes como Batman: O Cavaleiro das Trevas, Michael Jackson’s This Is It, Harry Potter ou RocknRolla. No caso do primeiro, “colocámos um Batman de quatro metros no topo do edifício do Monumental, em Lisboa, durante várias semanas, para reproduzir uma cena típica do Batman quando ele observa Gotham City, como forma de envolver os consumidores com o filme e gerar buzz”, lembra, destacando ainda o lançamento de This Is It, em que “dinamizámos uma flashmob de homenagem ao Michael Jackson no Largo de Camões, que foi filmada e depois o vídeo foi distribuído para se tornar viral” ou o de RocknRolla, para o qual “usámos stencils com a imagem do filme em zonas urbanas e trendy, dado que o filme era muito virado para a cultura urbana e para um público mais alternativo”.
Mário Augusto, responsável pelo magazine de cinema Janela Indiscreta na RTP, alerta para o facto de que este tipo de acções “nem em todos os casos funciona” e aponta como exemplo justamente uma das acções referidas por André Taxa: “Estou a lembrar-me do Batman em cima do cinema Monumental, uma ideia gira, bem pensada, mas não acho que o impacto tenha resultado em força na promoção do filme, talvez noutro lugar ou lugares. Tenho visto boas ideias mas nem sempre com um resultado eficaz”, considera. Mas Mário Augusto não tem dúvidas de que há bons exemplos daquilo que as acções inovadoras podem fazer pela promoção de um filme, afirmando que “neste tipo de campanhas sente-se que há uma grande evolução, não só nas apostas internacionais replicadas por cá como em algumas ideias locais de promoção dos filmes”. Ainda no caso do vigilante de Gotham, “recordo-me do primeiro Batman do Chris Nolan, que tinha os cartazes personalizados de acordo com os territórios, reflectindo o look do filme nos monumentos nacionais e uma campanha essencial que foi a passagem do carro do Batman por Portugal em hora de ponta, isso foi muito bom para o lançamento do filme”, lembra Mário Augusto. Questionado sobre as acções de marketing em cinema que mais lhe chamaram a atenção, o cinéfilo aponta “uma em particular que fez toda a diferença, mesmo em relação a outros mercados. Estou a referir-me à tournée do Mamma Mia, que antes de o filme ter estreado fez uma série de sessões em locais onde não há cinema, ao ar livre, criando o ambiente de festa do filme” e recorda que “o último grande evento com dimensão e diferenciador dos outros países terá sido o do filme Como Treinares o teu Dragão que contou com um mega evento no Estádio do Dragão”.
Vamos ver o trailer? E depois…
Para Mário Augusto, não é por acaso que começa agora a intensificar-se o recurso a este tipo de acções de marketing fora das salas de cinema e dos meios tradicionais. “O trailer já não chega para vender filmes. A indústria tem que ir à procura de novas maneiras de divulgar e chamar de imediato o público às salas”, determina. André Taxa, por seu turno, considera que esta é uma evolução natural de um “sector que sempre foi bastante dinâmico e atento às evoluções. Nem poderia ser de outra forma tendo em consideração o tipo de produto que vende e o facto de o seu público-alvo ser principalmente os jovens, que evoluem rapidamente e mudam hábitos de consumo com frequência”. Por outro lado, admite, “há cada vez mais ofertas de entretenimento que concorrem com a ida ao cinema, o que torna mais difícil captar a atenção e o tempo do consumidor, o que exige um trabalho de promoção dos filmes mais exaustivo e cuidadoso”, situação que considera ser agravada “com a fragmentação das audiências e a saturação publicitária em alguns media tradicionais, que faz com que seja, por vezes, importante fazer acções que consigam ser diferenciadoras e direccionadas para activar segmentos específicos, que são difíceis de impactar por vias mais tradicionais”. Posição partilhada por Mário Augusto, que considera que “especialmente o outdoor está vulgarizado na difusão de produtos. A promoção emergente é sem dúvida o online e marcar pela temática e diferença. As entrevistas e as acções de simpatia dos actores na promoção, por exemplo, são uma parte do êxito das campanhas”. Também André Taxa reconhece a necessidade de marcar a diferença com acções inovadoras, bem como a crescente importância da internet e das redes sociais na promoção eficaz de uma película. “Obviamente que, com a crescente importância da internet, dos media sociais e com o aparecimento de novas formas de marketing, o sector soube evoluir e acompanhar essas tendências. Devido à massificação do uso de vídeo na internet e à sua utilização massiva pelos jovens, esta é fundamental para nós e hoje em dia já representa 20 por cento do nosso investimento total em media”, adianta o responsável de marketing da Columbia TriStar Warner. Uma situação que contribui também para potenciar o aparecimento de acções de marketing cinematográfico nas ruas já que estas “estão mais visíveis pelo impacto que a internet e os medias sociais têm na divulgação desta acções. Penso que, em geral, há também uma maior tendência e interesse em acções de marketing deste género por parte dos consumidores e das empresas, e nós acompanhamos essa tendência”, acrescenta André Taxa. Para Mário Augusto, para lá de todas as razões que possam justificar o incremento que se verifica na organização deste tipo de acções de marketing, “há uma razão primordial: levar gente ao cinema que já não repara na publicidade normal. Há uma necessidade de entrar pelos olhos dentro das pessoas porque hoje as solicitações são muitas e um filme deve entrar em força para espremer a bilheteira nas duas primeiras semanas”, sublinha, lembrando que “antigamente o tempo útil de sala de um filme era muito maior, hoje é preciso criar impacto imediato”. Ainda assim, questionado sobre se este tipo de acções contribuirá para levar mais público ao cinema, Mário Augusto acredita que “algum levará, mas não sei se a relação causa efeito é sempre eficaz. Sinceramente acho que há um público de sala numa percentagem elevada onde é o boca-a-boca que dita uma grande fatia de audiência”.
O rei está morto, viva o rei
Independentemente de todo o tipo de acções inovadoras, André Taxa diz ser importante realçar que “isto não implica que as formas mais tradicionais de promover os filmes não continuem a ser muito importantes” e discorda de Mário Augusto quando se fala do rei da promoção cinematográfica: “ver um trailer numa sala de cinema continua a ter um impacto no consumidor que outras acções de marketing não conseguem alcançar”, frisa, acrescentando que “tentamos sempre fazer campanhas multimeios de 360º, que tenham múltiplos pontos de contacto com o consumidor, já que os media tradicionais continuam a ser muito importantes e proporcionam uma cobertura que as acções especiais não conseguem obter”. “A televisão como meio é muito importante para nós, porque o produto que vendemos são histórias e emoções e, portanto, só um meio com estas características é que nos permite promover os filmes em todas as suas vertentes. Apostamos muito em canais cabo, em especial canais de séries, porque é um público que tem grande afinidade com o cinema”, refere.
Quanto a tendências para o futuro do sector, André Taxa prevê que “o peso da internet nos orçamentos de media será cada vez mais significativo, bem como o crescente recurso a diferentes formas e meios para chegar aos espectadores devido à fragmentação de audiências. O uso das redes sociais também já é intensivo e continuará a acentuar-se”. Outra área que o responsável identifica como crescente é a de brand promotions (associação de marcas a filmes), que “também tenderá a aumentar porque são acções que dão dimensão aos filmes e que nos permitem ter pontos de contacto com o consumidor em locais onde não seria possível estarmos presentes”. A estreia do filme O Sexo e a Cidade 2 é um bom exemplo da febre que o cinema pode gerar para as marcas: Skyy Vodka, Cadbury, Coca-Cola, Magnum ou Reebok estão entre as marcas que se associaram de alguma forma ao filme. A ante-estreia do filme em Portugal contou com uma acção da Moët & Chandon, enquanto em Londres a ante-estreia contou com um desfile de modelos em lingerie com o cunho da Triumph.
