Que representa o marketing no ponto de venda
Os estudos continuam a sublinhar a importância do ponto de venda para influenciar as escolhas dos consumidores. Em Portugal, a maioria das agências considera que a área está em franco […]
Filipe Pacheco
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Os estudos continuam a sublinhar a importância do ponto de venda para influenciar as escolhas dos consumidores. Em Portugal, a maioria das agências considera que a área está em franco crescimento
Aideia de que o melhor local para influenciar a decisão de compra dos consumidores seria nas próprias superfícies de consumo foi alimentada durante anos pelos resultados do estudo realizado em 1995 pela POPAI (Association For Marketing At Retail) – Consumer Buying Habits Study -, que referia que “70 por cento das decisões de compra são feitas no interior da loja”.
A discussão voltou a ter pertinência quando uma pesquisa realizada este ano pela Ogilvy revelou que apenas 30 por cento dos consumidores espalhados por todo o mundo fazem a escolha da sua marca no interior da loja. A origem destas conclusões é a análise de 14 mil entrevistas efectuadas em 700 lojas. Em pormenor, o trabalho debruçou-se sobre cinco canais de retalho que englobam seis categorias de produtos, de modo a examinar como as decisões dos consumidores variam consoante os canais, as categorias de produtos e as marcas, bem como de acordo com o país e o perfil do consumidor. O que o grupo Ogilvy referiu no relatório – Shopper Decisions Made In-Store – vai além das estatísticas apresentadas pela POPAI há uma década, avançando ainda com resultados que estimam que dez por cento dos consumidores mudam a intenção de compra no interior da loja, acabando por adquirir uma marca diferente daquela que tinham em mente. Um outro indicador mostra que quase 20 por cento dos clientes acabam por comprar categorias de produtos que, antes de entrarem no retalho, não tinham intenção de adquirir.
A comparação entre os dois estudos feita recentemente pela Advertising Age, em que os números da Ogilvy puxavam para baixo a influência do ponto de venda nas decisões de compra dos clientes, veio dar azo a um mal-entendido, já que, segundo Peter Breen, director-geral do In-Store Marketing Institute, as metodologias utilizadas pelos dois estudos são distintas e, logo, não comparáveis. Isto acontece porque os números da POPAI têm por base o número de decisões de compra dos clientes no interior na loja, enquanto as estatísticas da Ogilvy representam o número de consumidores a tomarem essas decisões.
Breen vai mais longe e refere que, mesmo feita a comparação, ela se torna irrelevante num contexto em que as empresas estão a adoptar o shopper marketing como um dos pontos fulcrais da sua actividade. Mas essa não é a única variável que engloba esta discussão, pois os estudos da Ogilvy e da POPAI acabam por ter utilidades distintas. Enquanto o primeiro não consegue dar a percepção de como as actividades no interior de uma loja podem determinar as decisões de compra, apesar de ter alertado para a importância do marketing no ponto de venda, o estudo da Ogilvy demonstra que a sua influência nas escolhas dos consumidores depende de uma complexa variedade de factores. Ou seja, o leque de dados oferecido pela mais recente análise permite avaliar melhor que o nível das decisões no ponto de venda varia de acordo com a categoria do produto, o aspecto dos expositores e o tipo de consumidores, entre outras questões.
O estudo, segundo Breen, não veio assim pôr em causa a importância que começa a ser atribuída pelos departamentos de marketing das empresas a este tipo de acções, mas sim reforçar a ideia da sua importância. Um inquérito deste ano da Deloitte e da Grocery Manufacturers junto de cem empresas norte-americanas vem evidenciar ainda mais esta questão, já que 60 por cento dos fabricantes de produtos de grande consumo e retalhistas que participaram na iniciativa afirmaram atribuir grande importância ao ponto de venda nas suas actividades de marketing, em comparação com os seis por cento registados na análise do ano anterior. A importância do marketing no ponto de venda sobe ainda mais quando 19 por cento dos fabricantes de produtos de grande consumo e metade dos retalhistas o elegem como o mais eficaz no retorno do investimento, estando ainda para a maioria entre as quatro actividades mais importantes ao nível do ROI. As dúvidas quanto ao crescimento destas iniciativas de marketing dissipam-se ainda mais quando a Deloitte demonstra que aquelas não estão mais difundidas devido aos custos associados à análise do comportamento dos consumidores. De acordo com a consultora, 70 por cento dos inquiridos apontam como factor impeditivo da aposta neste eixo da comunicação o custo das bases de dados e das análises implícitas para implementar uma estratégia adequada no ponto de venda.
Sampling funciona
O sampling, considerado das acções mais comuns entre as realizadas pelo marketing no ponto de venda, é bastante elucidativo acerca da eficácia destas iniciativas junto dos consumidores. Segundo um estudo do Arbitron – em que participaram 1857 inquiridos -, cerca de 35 por cento dos clientes que levaram da loja a amostra de um produto afirmaram que o comprariam outra vez depois de o experimentarem. Esta análise indica ainda que 28 por cento dos clientes receberam uma amostra grátis de um produto nos últimos três meses e, desse grupo, 47 por cento afirmaram que a partir desse momento iriam ponderar a sua compra. Por último, o Arbitron, revela que 24 por cento dos clientes afirmaram ter comprado o produto que experimentaram no ponto de venda em vez daquele que anteriormente tencionavam adquirir.
Experiências portuguesas
Em Portugal, embora não existam dados disponíveis que permitam a avaliação detalhada das tendências do marketing no ponto de venda, o certo é que o depoimento de algumas empresas a actuarem na área de prestação de serviços de shopper marketing reforça a evolução positiva da actividade. É o caso da agência de marketing Way, que, entre outros serviços, também tem apostado no shopper marketing desde a sua fundação. Bruno Costa, CEO da agência, destaca a maior receptividade das empresas a estas iniciativas. “Os anunciantes estão cada vez mais conscientes de que as campanhas de activação de ponto de venda são actividades fundamentais para as marcas pelo acréscimo real de vendas que representam”, afirma, e classifica-a como uma área de “serviço importante na globalidade da oferta” da empresa.
Há casos que sublinham a influência do trabalho criativo no impacto das vendas. Quando a Way desenvolveu o Nokia ao Vivo no Arrábida Shopping e no Centro Comercial Colombo, as lojas foram visitadas em média por cinco mil visitantes no espaço de três dias, o que “significou um aumento de tráfego qualificado superior a 300 por cento”, diz Bruno Costa. Para este resultado contribuiu a transfiguração da loja, com a implementação de quatro zonas de experimentação. O ambiente multimédia e a introdução de aplicações para os consumidores experimentarem de modo virtual os serviços da marca finlandesa foram alguns dos elementos a servir de chamariz aos clientes. A isto aliou-se a animação de DJ, tendo-se a acção saldado nas “mil participações no Nokia ao Vivo”, sublinha o responsável da Way.
A ARC é outra das empresas no mercado português que sempre apostaram nesta área. Embora não possa divulgar números por normas impostas pelo grupo Publicis, holding de que a empresa faz parte, Tiago Strecht, director de contas da ARC WW, confessa que se trata de um trajecto incontornável para a empresa: “A agência desde cedo percebeu a importância deste género de acções, o que nos levou a investir internacionalmente para desenvolver o máximo de competências na área. Temos neste momento aplicado esse skill com vários clientes e estamos conscientes de que é um caminho decisivo no processo de compra do consumidor, logo com uma rentabilidade crescente no nosso negócio”, diz.
Confrontado com a relação entre as estatísticas que provam a influência do shopper marketing nas decisões de compra dos consumidores e os investimentos, o responsável apronta-se a desmistificar a ideia de que esta disciplina esteja a ser ignorada pelas marcas e pelos anunciantes. “Não se trata de ignorar as acções, mas sim de não usar um forte pensamento estratégico na aplicação das mesmas”, afirma. Neste quadro, lança a questão: “Todos os dias vemos acções de ponto de venda a decorrer. Muitas empresas acabam por desistir porque os resultados não são tão fortes como esperavam. Quem não ouviu já falar de acções com apenas cinco participações?” A questão, reforça, passa toda pela estratégia. E é isso e não a quantidade de acções efectuadas pelas marcas que determina todo o sucesso do shopper marketing. “Se as acções tiverem estratégia, com uma análise detalhada dos diversos pontos de transição, conseguimos influenciar o percurso do consumidor até à escolha do nosso produto”, defende.
Para acompanhar a evolução do mercado, a CIMP – que tem distribuído a actividade por áreas como o merchandising, o design ou o brand entertainment -, começou a criar novas soluções no ponto de venda a partir de 2004. Em conjunto com a Sonae Distribuição, a empresa desenvolveu o Store In Store para Área Viva, tendo em quatro anos alargado o conceito para 153 lojas. Também com a mesma holding lançou as primeiras parafarmácias no ano seguinte, estando os casos mais recentes de inovação nesta área ligados aos projectos de customização de espaços para a HP em Portugal e Espanha, assim como para a Tabaqueira e para os corners Cia Marítima. Estes trabalhos, segundo o testemunho de Renata Camargo, administradora do grupo, mostram o quanto “têm vindo a apostar e a inovar no ponto de venda, transformando a compra numa experiência de envolvimento com a marca”. E um dos grandes argumentos a que os anunciantes são sensíveis, diz, são os números da POPAI de 2007, que indicam que entre 62 e 70 por cento dos consumidores tomam a sua decisão de compra no ponto de venda. Contudo, com a evolução do perfil dos consumidores, o grupo defende como pilar do sucesso do negócio a multidisciplinaridade e a resposta integrada às necessidades dos clientes. “Temos desenvolvido estratégias que iniciem o processo de sedução do consumidor fora do ponto de venda, de forma integrada. Daí a aposta em outras áreas, como a activação de marca e o event and street marketing, e o nosso focus na empresa do grupo responsável pela produção interna e pela logística, uma das nossas vantagens competitivas”, acrescenta
Clientes atentos à medição do retorno
A aposta dos anunciantes em acções no ponto de venda não é, por sinal, pacífica para todos os intervenientes no mercado, já que há quem reconheça que a força da comunicação tradicional constitui ainda um entrave ao desenvolvimento de trabalho no ponto de venda. É o caso de Ricardo Costa, director-geral do Touch Group, que avança com a explicação: “Os clientes consideram que os instrumentos de medição de retorno destas acções ainda não são tão fiáveis como os instrumentos convencionais, havendo algumas dificuldades em justificar os investimentos, que não são muito baixos.” Mas esse não é o único factor impeditivo da evolução do trabalho criativo das agências. As regras da utilização dos espaços impostas pelas superfícies comerciais, acrescenta, “também são muito restritas, o que cerceia em grande parte a criatividade da agência”. Daí que o grupo esteja a apostar em trabalhar marcas interessadas em ir ao encontro dos consumidores nos seus “habitats naturais”: “Acabámos de fazer a distribuição de cartões telefónicos para uma marca nacional por mais de 500 escolas portuguesas”, exemplifica. A evolução da relação das marcas com os seus públicos leva-o por fim a deixar a questão: “Será que as acções de ponto de venda tradicionais não se estão a expandir para outros locais em que a experimentação por si só surpreende os alvos em momentos em que as marcas estão isoladas?”
Os clientes perante o ponto de venda
“Os clientes consideram que os instrumentos de medição de retorno destas acções ainda não são tão fiáveis como os instrumentos convencionais, havendo algumas dificuldades em justificar os investimentos, que não são muito baixos”, Ricardo Costa, director-geral do Touch Group
As marcas “têm vindo a apostar e a inovar no ponto de venda, transformando a compra numa experiência de envolvimento com a marca”, Cláudia Camargo, administradora do grupo CIMP
“Se as acções tiverem estratégia, com uma análise detalhada dos diversos pontos de transição, conseguimos com sucesso influenciar o percurso do consumidor até à escolha do nosso produto”, Tiago Strecht, director de contas da ARC WW
“Os anunciantes estão cada vez mais conscientes de que as campanhas de activação de ponto de venda são actividades fundamentais para as marcas pelo acréscimo real de vendas que representam”, Bruno Costa, CEO da Way
Colaboração entre retalhistas e marcas
A colaboração entre os retalhistas e os fabricantes é um factor crítico para o sucesso do marketing no ponto de venda, segundo um estudo desenvolvido pela Promotion Marketing Association. De acordo com a pesquisa, dois terços dos retalhistas entrevistados dizem que assistiram a um crescimento das suas vendas e dos seus lucros em resultado dessa cooperação. A mesma proporção de fabricantes afirma que esse factor também contribuiu para o crescimento da rentabilidade do seu negócio.
Mais de metade dos produtores confessa estar a praticar o shopper marketing, havendo 94 por cento dos retalhistas a ter a percepção de que a maioria ou parte dos seus concorrentes estão a apostar neste tipo de iniciativas. A pesquisa avança ainda que cerca de 60 por cento dos produtores consideram que os retalhistas estão a dar maior apoio ao shopper marketing do que há um ano atrás. A preocupação com o comportamento dos consumidores também está a aumentar, já que dois terços das marcas dizem que estão a fazer pesquisas quantitativas e qualitativas nesse sentido.
O incremento das vendas, prossegue a análise, está no topo dos objectivos dos retalhistas e produtores quando abordam esta matéria. Já o reforço da relação com os consumidores é entendido como a primeira motivação dos retalhistas no âmbito do marketing do ponto de venda, sendo que menos de dez por cento dos produtores considera ser essa a sua prioridade. Por último, 22 por cento dos produtores referem que no topo das suas prioridades está o reforço da cooperação com os responsáveis pelas superfícies de retalho.
Esta pesquisa online foi realizada em Março de 2008 e inquiriu fabricantes e retalhistas, assim como as agências de marketing que trabalham com eles.
POPAI prepara estudo
Um dos reflexos da importância dada pelas marcas de grande consumo às acções de marketing no ponto de venda foi a entrada da POPAI em Portugal. O interesse foi reforçado pela forma sofisticada como o retalho está a desenvolver-se em todo o mundo. Segundo Paul Miles, presidente da POPAI Portugal, a inexistência de dados acerca do comportamento do consumidor no retalho não permite ainda estabelecer uma comparação entre a realidade portuguesa e a existente noutros países da Europa.
Para colmatar essa lacuna, a POPAI começou a desenvolver há um mês um estudo com a Gfk, e o objectivo é “avaliar o impacto da comunicação em loja” para dotar as marcas de “informação global sobre a loja”, sendo ainda avaliadas as zonas com maior tráfego de clientes. O trabalho de campo arranca em Janeiro, estando prevista a realização de 1200 entrevistas nos Jumbo, Feira Nova e Continente distribuídos pelas áreas da Grande Lisboa, Grande Porto e outra ainda por definir. O outro método a aplicar é o eye tracking (que permite visualizar em directo o comportamento do cliente na loja) e, de acordo com o presidente da associação, a metodologia seguida “está a par dos estudos que estão ser feitos em países como a Alemanha e os Estados Unidos”. “Este estudo vai permitir avaliar, consoante as categorias dos produtos e o perfil dos consumidores, as acções mais eficazes no ponto de venda, de modo que a promoção dos produtos vá ao encontro das necessidades dos clientes”, esclarece Paul Miles.
A abrangência deste estudo permitirá complementar os estudos que algumas marcas têm vindo a desenvolver, o que, de acordo com o presidente da POPAI, acaba por ser a demonstração da seriedade com que as empresas abordam o marketing na área do retalho. A Unicer e a Coca-Cola são alguns dos associados que por iniciativa própria desenvolveram análises no ponto de venda, tendo como objectivo avaliar a eficácia que as iniciativas de promoção de produtos nas áreas de grande consumo poderão ter nas suas vendas. “Dos nossos associados, há empresas que já estão muito interessadas no ponto de venda. É uma aposta bastante recente, mas com a procura da eficácia começa a haver muito maior enfoque neste tipo de acções”, conclui.
