Vencedora de uma Prata no Young Lions Portugal 2023, Joana Antunes, redatora da Fuel, não tem na escrita a maior das paixões. Do que gosta mesmo é de pegar num ‘briefing’ e explorar as potencialidades do projeto que tem em mãos, procurando desafiar-se até ao limite, sem receio de pensar em grande.

É por isso que elege ‘Clowns’, que só descobriu recentemente, como a campanha que gostaria de ter feito. A simplicidade da ideia é o que mais a cativa, revela na rubrica do M&P Como É Que Não Me Lembrei Disto, dedicada à criatividade.

‘Estrelas Perfeitas’, a campanha que mais gostou de fazer, foi desenvolvida durante o período em que trabalhou na Dentsu Creative Portugal, entre julho de 2022 e outubro de 2023, antes de sair para a Alfred e depois para a Judas. Está na Fuel desde junho de 2024.

Qual é a campanha publicitária que gostaria de ter feito?

São várias as campanhas que gostaria de ter feito, especialmente as da Apple e do Burger King, que são sempre incríveis. No entanto, recentemente, deparei-me com uma campanha da Audi, de 2017, chamada ‘Clowns’, que me fez querer vê-la e revê-la vezes sem conta.

Quais são as razões dessa escolha?

Gosto sempre de fazer um exercício quando vejo uma boa campanha, que é imaginar qual seria o ‘briefing’. Neste caso, o ‘briefing’ deve ter sido daqueles que tinha tudo para ser aborrecido. Algo na linha de “precisamos de criar uma campanha que fale dos novos atributos de segurança dos nossos carros”.

A equipa que o recebeu deve ter conseguido dar-lhe a volta, desenvolvendo uma ideia muito simples, com base num ‘insight’ verdadeiro, o que é incrível. É algo que eu gostaria de ter conseguido fazer, caso tivesse recebido esse ‘briefing’.

O que é que lhe chama mais a atenção na campanha?

A simplicidade é o que me fascina nesta campanha. O filme passa uma mensagem forte. Consegue ter humor e emocionar em simultâneo. Porque há, de facto, muitos ‘palhaços’ na estrada, que são um perigo para todos nós. Este seria, talvez, o caminho mais óbvio, fazer uma campanha emocional e pesada.

Joana Antunes, redatora da Fuel

É só a simplicidade que a cativa?

Para mim, a inteligência da ideia é o uso da metáfora, ao trazerem os palhaços para o filme, o que torna a ideia mais leve, cativante e com algum humor. O facto de não serem necessárias falas para explicar a mensagem é outro dos pontos que adoro nesta campanha.

A assinatura no final do filme, ‘Audi Technology. Clown Proof’, é suficiente e resume a ideia de forma muito clara. Por fim, a escolha da música [‘Send In The Clowns’ de Faultline feat. Lisa Hannigan], é a cereja no topo do bolo.

É uma música que nos transporta para algo triste, mas que acaba por trazer algum sarcasmo para a campanha, reforçando a ideia de que podem mandar vir os palhaços porque a Audi está preparada para nos proteger deles.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo?

Comunicar para marcas de carros nunca foi uma ambição e sempre achei que, criativamente, era algo um pouco limitado. No entanto, esta campanha fez-me ver este segmento de outra forma. Veio, inclusive, relembrar-me de que não existem maus ‘briefings’.

Se existir um cliente aberto a novas abordagens, conseguimos fazer coisas diferentes, que toquem as pessoas e que passem uma mensagem clara e impactante. Esta campanha inspirou-me a olhar para os ‘briefings’ que parecem aborrecidos com um novo olhar.

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente?

Ainda tenho de pedalar muito nesta área para poder responder a esta pergunta. No entanto, com a experiência que tenho, posso dizer que o projeto que me fez sentir mais realizada foi a campanha ‘Estrelas Perfeitas’, para a Associação Salvador.

Primeiro, porque criámos um produto de raiz, o que por si só já é algo que me dá orgulho. Depois, ver o impacto do projeto e pôr as pessoas a contribuir e a falar sobre uma causa importante, é gratificante.

Sabemos que, só com a publicidade, não conseguimos mudar o mundo, mas se podermos contribuir para que seja um sítio melhor, torna-se mais fácil criá-la todos os dias.

Como é que chega a essa ideia?

O desafio que a Associação Salvador nos lançou consistia em criar um amuleto, um objeto, para assinalar o Natal e reforçar a importância da acessibilidade.

Ao fim de várias ideias chumbadas, lembrámo-nos de um momento, de uma tradição, que é comum em todas as casas, pôr a estrela no topo da árvore. É um momento que vemos como algo normal, mas que para muitas pessoas não é possível.

E assim nasceu a ideia de criarmos árvores de Natal inclusivas, construindo estrelas que podiam ser colocadas em qualquer parte da árvore.

Como é que avançou para a execução?

Para que a inclusão estivesse presente no nosso próprio produto, decidimos criar estrelas assimétricas e imperfeitas, simbolizando as fragilidades que todos temos. A nossa ideia era, também, que este objeto fosse bonito e apelativo, para que as pessoas o quisessem comprar para decorar as suas árvores.

Por isso, decidimos fazer uma parceria com a Burel, que facultou o excedente de produto e produziu as estrelas, tornando também a ideia sustentável.

As campanhas atualmente estão mais ou menos criativas do que antigamente?

Acho que os tempos mudam e devemos adaptar-nos. Presumo que, antigamente, as marcas investissem e arriscassem mais na comunicação. No entanto, acho que, hoje em dia, o ruído é tanto e está em tantos meios ao mesmo tempo que se torna essencial fazer uma comunicação mais de entretenimento e menos de ‘hard selling’.

O que faz quando não tem ideias?

Era incrível existir uma fórmula que resultasse sempre, mas no meu caso ainda não a descobri, nem depois de ler o guia prático de criatividade do John Cleese.

Quando não tenho ideias, passo primeiro pela clássica fase de síndrome de impostor, onde tudo é motivo de questionamento. Depois, vou dormir sobre o assunto, literalmente, o que resulta muito bem.

Noutras alturas, arregaço as mangas, abro um documento de Word em branco e começo a desenvolver uma pesquisa e a escrever ‘insights’ soltos.

A Havas destaca o papel da energia eólica na campanha institucional global que marca o reposicionamento da EDP.
‘Somos Mais Rápidos Com o Poder do Vento’ é o mote da nova campanha produzida e realizada pela Garage, com planeamento de meios da Wavemaker. Em Portugal, vai estar três semanas no digital, redes sociais e televisão.

A campanha decorre também em digital e redes sociais em Espanha, Alemanha, França, Itália, Reino Unido, Polónia, Bélgica e Dinamarca.

O filme publicitário conta com a presença da desportista Melissa Jefferson, que, aos 24 anos, está a consolidar-se como uma das principais velocistas do mundo. No anúncio, a atleta norte-americana supera o seu recorde pessoal numa pista situada num parque eólico, reforçando a mensagem de que todos somos mais rápidos quando aproveitamos a força do vento.

Para além do novo posicionamento da EDP, o ‘spot’ realça o papel transformador da energia eólica na construção de um futuro neutro em carbono.

“Em 2024, ultrapassámos os 12 mil megawatts de capacidade instalada e gerámos mais de 31 mil gigawatts de energia limpa a partir da força vento. Esta é a década da ação, em que cada rotação das turbinas conta”, salienta Vera Pinto Pereira, administradora executiva da EDP, citada em comunicado de imprensa.

A agência criativa e produtora audiovisual Flesh512 assina ‘Para Que Nunca Acabe’, campanha digital da Água Serra da Estrela que divulga o programa de promoção de sustentabilidade ambiental, que apela à valorização da água e dos recursos naturais da região que a marca está a dinamizar.

“A Serra da Estrela enfrenta desafios crescentes, como os incêndios, as alterações climáticas e a ação humana. Esta iniciativa surge como a consolidação de uma resposta concreta e urgente, reforçando o compromisso da marca com a valorização da sua origem e preservação e regeneração do ecossistema único onde nascemos e estamos inseridos”, justifica ao M&P Ana Rita Martins, diretora de marketing da Água Serra da Estrela.

Lançada a 8 de abril na fábrica da empresa, em Gouveia, a campanha está a ser divulgada nas redes sociais da marca e das organizações com quem a Água Serra da Estrela estabeleceu parcerias de cooperação que preveem a plantação de 15 mil árvores até 2035.

“Este ano, alcançamos um marco inédito no setor, ao garantirmos a utilização de 100% plástico reciclado em todas as nossas embalagens. O programa que a campanha promove vai permitir evitar a utilização de cerca de 700 toneladas de plástico virgem em 2025, passo este que corresponde a uma antecipação e superação do requisito legal, com o objetivo de mitigar ao máximo o impacto das garrafas de uso único”, sublinha Ana Rita Martins. 

Desde 2002, a Água Serra da Estrela já apoiou a plantação de 1,7 milhões de árvores. “Além de medidas concretas na operação da marca, o programa integra a dimensão comunitária, chamando à ação parceiros, instituições e cidadãos. Sabemos que não movemos montanhas, mas juntos podemos atravessá-las e chegar mais longe, mobilizando e inspirando mudanças de comportamentos”, refere ainda a responsável.

A Meo está a apresentar o novo posicionamento com a campanha ‘Liga-te Melhor’ (na foto), concebida pela Dentsu. Com direção criativa executiva de Ivo Purvis, redação de Cristina Amorim e direção de arte de Orlando Gonçalves, o filme publicitário é desenvolvido pela Garage Films, com produção executiva de Miguel Varela e realização de João Nuno Pinto.

Reforçando a assinatura ‘Meo. Humaniza-te’, a nova estratégia comunicacional da marca coloca a humanização da tecnologia no centro da atuação da operadora, tendo por base a ideia de que o mundo precisa de melhores ligações – mais seguras, flexíveis e responsáveis – mas, acima de tudo, que aproximem e emocionem, os consumidores, com a tecnologia a ser um meio para as potenciar e não para as substituir.

“Com este novo posicionamento, reafirmamos o nosso compromisso em colocar a tecnologia ao serviço das relações humanas. Queremos inspirar os portugueses a refletirem sobre a qualidade das suas interações diárias, reforçando que, por mais inovadora que seja a nossa tecnologia, o nosso foco sempre foi, e continuará a ser, colocá-la ao serviço das pessoas”, explica Luiza Galindo, diretora de marca e comunicação da Meo, citada em comunicado de imprensa.

A banda sonora do anúncio é composta por ‘O Teu Toque’, canção original de Carolina Deslandes, que a embaixadora da marca desde há cinco anos lança através de um anúncio, pela primeira vez. Com esta música a sonorizar também a nova linha de comunicação da operadora, o ‘spot’ conta com a participação de Kelly Bailey, que é a voz da marca e surge pela primeira vez num anúncio da Meo.

Divulgada em televisão, rádio, redes de publicidade exterior, imprensa, digital e pontos de venda da Meo, a partir de 11 de abril, a campanha tem planeamento de meios da OMD e pretende chegar aos consumidores de todo o país.

Young Lions já tem vencedores. Após avaliar as respostas aos 34 briefings propostos pelas marcas Betclic, Nos, Worten, Bellissimo Cafés, Turismo de Portugal, União Zoófila e Nuvem Vitória, o júri elegeu os 14 profissionais que vão estar a concurso.

No briefing de media, proposto pela Nos, o primeiro lugar foi atribuído a Débora Jaime (Arena) e João Santos (Buzz Mosquito). O de marketing distinguiu Bruno Loureiro e Joana Luís (Via Verde). Beatriz Roque e João Bronze (BBDO TBWA) conquistaram o passaporte para Cannes pelo briefing do Turismo de Portugal.

Na categoria de imprensa/outdoor, os selecionados são Mariana Laurência e Carlos Alberto (Acne Lisboa), que vão competir com Mariana Santos e Maria Vaz da Silva (Havas), as vencedoras da categoria de briefing digital, proposta pela Worten.

Na categoria de design, avaliada a partir de um briefing desenvolvido para a MOP/União Zoófila, Michelle Silva (Judas) e Carolina Gonçalves (Bar Ogilvy) foram as selecionadas. O júri, presidido por Diogo Anahory, fundador da DJ In-House, atribuiu o primeiro lugar na categoria de relações públicas, com um briefing para a MOP/Nuvem Vitória, a Sofia Tavares de Carvalho e Matilde Ribeirinho (Havas).

O anúncio dos vencedores é o culminar da fase de ‘bootcamp’, que decorreu de 4 a 8 de abril. As sete duplas vencedoras (na foto) vão representar Portugal na edição internacional da Young Lions Competition, evento integrado no festival de criatividade Cannes Lions, que se realiza entre 16 e 20 de junho, em França.

“Esta edição dos Tangity Young Lions Portugal, que agora termina, foi a prova de que os jovens talentos têm plena consciência de que a vida dura muito pouco para deixar passar a oportunidade de evoluir a nível profissional e pessoal”, afirma Ana Paula Costa, representante dos Lions Festivals em Portugal, citada em comunicado de imprensa.

Um anúncio falso da KFC, gerado por inteligência artificial (IA) e publicado no LinkedIn, está a suscitar reações da comunidade criativa nas redes sociais, incluindo acusações de plágio e um novo debate sobre o papel da IA na criação de publicidade. O anúncio, que tem um custo de produção de 400 dólares (€365), é criado por uma produtora para demonstrar os limites do que é possível quando se utiliza a IA para criar publicidade, noticia a Adage.

Com cerca de 45 segundos de duração, o anúncio intitulado ‘KFC AI Food + Beverage Tests – Pt. II – Ready 2 Roll’, contém dezenas de imagens fotorrealistas, incluindo cenas de pessoas a comer frango frito e representações exatas da marca KFC.
David Blagojevic, realizador e cofundador da empresa cinematográfica Davinci Productions, com sede na Sérvia, tem vindo a ganhar seguidores nas redes sociais por criar este tipo de projetos.

O projeto, descrito por David Blagojevic como um teste para explorar o potencial das ferramentas de IA, foi arrasado pelos especialistas em publicidade e marketing.

Uma das críticas mais contundentes foi a do realizador Joris Noordenbos, responsável por campanhas oficiais do KFC, que denuncia semelhanças com spots publicitários que ele próprio terá filmado. “Foi como ver uma máquina Xerox com IA”, disse ao Ad Age. E para o provar, publica no Instagram um ‘reel’ dos dois anúncios lado a lado, e as imagens revelam-se praticamente idênticas.

No rescaldo dessa revelação, David Blagojevic reafirma tratar-se um projeto não comercial, que começa com uns rascunhos feitos à mão, com a única intenção de testar como IA pode replicar a estética e o estilo das campanhas do KFC.

O caso marca a mais recente polémica sobre o uso da IA na criação publicitária, na sequência de controvérsias em torno da Coca-Cola e da Under Armour. Enquanto alguns profissionais olham para a tecnologia como forma de impulsionar a criatividade e abrir novas possibilidades narrativas, há quem critique a falta de originalidade em trabalhos que apenas reproduzem o que já foi feito.

Isso explica o que leva alguns criativos a atrasar a introdução de ferramentas de IA em tarefas relacionadas com a produção, com receio de que essa automatização possa eventualmente substituir os humanos. Já os proponentes da tecnologia preferem olhar para a eficiência e crescente capacidade de produção criativa da IA.

Hugo Veiga, cofundador e diretor criativo executivo global da AKQA, integra o júri dos Titanium Lions do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. O profissional, que regressa a Portugal em fevereiro para liderar a criatividade global da agência do grupo WPP, avalia projetos que se destacam pela sua natureza revolucionária.

“Os Titanium Lions celebram a criatividade revolucionária. O trabalho deve abrir novos caminhos na comunicação de marcas, com um caráter provocador, inovador e inspirador, que marque uma nova direção para a indústria e a faça progredir”, refere a organização do Cannes Lions na página oficial do festival, que terá lugar entre 16 e 20 de junho de 2025.

No currículo, Hugo Veiga conta com cerca de 60 Leões do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, entre os quais se destacam 25 Ouros e quatro Grandes Prémios, com as campanhas ‘Dove Real Beauty Sketches’, ‘Nike Air Max Graffiti Stores’, ‘Bluesman’ e ‘Nike Never Done Evolving feat. Serena’. O criativo, natural do Porto, é distinguido como o melhor redator do ano no Cannes Lions 2013.

Francisca Ponce da Silva e Sousa reforça a equipa de realizadores da Hand, agência criativa e produtora audiovisual. Licenciada em arte e multimédia pela Faculdade de Belas-Artes da Universidade de Lisboa, inicia a carreira como operadora de câmara e editora em projetos independentes, evoluindo depois para a realização e edição de videoclipes para plataformas de música e bandas independentes.

“A Hand tem sido uma grande impulsionadora do meu trabalho, confiando na minha visão e identidade enquanto realizadora. Tem sido uma verdadeira ‘mão’ no mercado publicitário. Com entusiasmo, abracei esta nova parceria, acreditando que me permitirá dar asas à imaginação e contribuir de forma criativa para a indústria do meu país”, explica a nova realizadora da Hand.

Francisca Ponce da Silva e Sousa ganha visibilidade na realização de curtas-metragens experimentais e filmes de moda, trabalhando também como assistente de realização com cineastas nacionais e internacionais. Recentemente, aposta na realização comercial, primeiro em Portugal e depois no México, onde continua a explorar novas formas de contar histórias.

“Pela sua energia, pelo seu lado artístico, esteta e sensorial, pelas formas de texturas disruptivas que utiliza, pelos experimentalismos que faz e pelo modo como encara a sonorização, a Francisca Ponce da Silva e Sousa é a ‘mão’ certa para complementar a nossa oferta de realizadores”, afirma ao M&P Gonçalo Morais Leitão, fundador da Hand.

O WPP adquire a InfoSum, empresa britânica de tecnologia e gestão de dados, para complementar o portefólio de ativos focados em dados, que pretende combinar com inteligência artificial (IA) para ajudar os clientes a alcançar os consumidores com maior eficácia.
A empresa, que conta com 65 colaboradores, foi avaliada em cerca de 300 milhões de dólares (€269,9 milhões) em 2021 e passa a estar sob a alçada do GroupM.

Nos termos do acordo, cujo valor não é adiantado, a InfoSum mantém a denominação e a estrutura atuais, e continuará a trabalhar com outras ‘holdings’. Brian Lesser, CEO do GroupM, salienta que a aquisição permite ao WPP disponibilizar uma solução de dados completa aos clientes, integrada no grupo.

“A integração direta da rede global de dados da InfoSum permite aos nossos clientes criar ainda mais valor a partir dos seus dados primários e permite-nos treinar os modelos de IA dos clientes com base na maior quantidade de dados e locais, a uma escala e velocidade sem precedentes”, esclarece Brian Lesser, em comunicado de imprensa.

Esta aquisição é a mais recente de uma corrida aos dados entre as principais ‘holdings’ de publicidade. Em março, o Publicis Groupe adquire a Lotame, plataforma norte-americana de gestão de dados, numa aposta que Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe, considera fundamental para reforçar a capacidade da empresa de identificar e atingir os consumidores a nível mundial.

O WPP sublinha que a aquisição da InfoSum faz parte de um plano contínuo para deixar de se basear em gráficos de identificação, que ligam o ’email’, o telefone, os ‘cookies’ e outras fontes de dados para criar perfis de clientes de que as marcas podem tirar partido. Mark Read, CEO do WPP, revela que o grupo está a adotar um modelo de aprendizagem mais integrado, que se concentra em manter os dados dos consumidores anónimos e num único local, sem deixar de fornecer ‘insights’ sobre os consumidores.

Além das capacidades de proteção da privacidade, a InfoSum também tem acesso a dados provenientes de grandes plataformas de consumo, como o Channel 4, a DirecTV, a ITV, a Netflix, a News Corp e a Samsung Ads, de grandes retalhistas e de 5 mil milhões de pontos de contacto, através de parceiros como a Circana, a Experian, a Dynata, a NCSolutions e a TransUnion. Estes dados vão ser combinados com a atual base de dados do WPP para potenciar o WPP Open, a solução de IA integrada do grupo.

A Roblox acaba de se associar à Google para tornar mais imersivos os anúncios exibidos na plataforma de videojogos. Além de querer aumentar a oferta, a intenção é tornar a publicidade mais atrativa para a geração Z. A aliança permite expandir as soluções que as duas empresas disponibilizam aos anunciantes.

As funcionalidades para os anúncios em vídeo ficam disponíveis no ‘marketplace’ publicitário IAB PlayFronts, para que marcas e agências de meios as possam adquirir programaticamente através das soluções de publicidade do Google e de compra direta, ao longo das próximas semanas.

Até ao outono, a Roblox, que há seis meses também estabeleceu um acordo com o WPP para se aproximar da geração Z, pretende adicionar mais formatos imersivos à oferta da ferramenta Google Ad Manager, incluindo para múpis e suportes exteriores digitais, tendo também estabelecido parcerias estratégicas com empresas como a Cint, a DoubleVerify, a IAS, a Kantar e a Nielsen, para reforçar a oferta programática.

O acordo com a Google acontece numa altura em que a empresa tecnológica aumenta a oferta de anúncios imersivos, estendendo-a à empresa AdMob, filial da Google que gere a publicidade móvel em sistemas operativos como o Android, o iOS, o webOS, o Flash Lite e o Windows Phone. A plataforma de promoção publicitária integrada Google Ad Manager também reforça a oferta, aumentando a capacidade de produzir anúncios em vídeo imersivos 2D e 3D.