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EAD escolhe EDC como parceiro de comunicação

A Empresa de Arquivo de Documentação (EAD) escolheu a Executive Decisions Communication (EDC), empresa afiliada da Edelman em Portugal, para promover a sua estratégia global de comunicação e relações públicas […]

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A Empresa de Arquivo de Documentação (EAD) escolheu a Executive Decisions Communication (EDC), empresa afiliada da Edelman em Portugal, para promover a sua estratégia global de comunicação e relações públicas […]

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A Empresa de Arquivo de Documentação (EAD) escolheu a Executive Decisions Communication (EDC), empresa afiliada da Edelman em Portugal, para promover a sua estratégia global de comunicação e relações públicas em território nacional. “É para nós um orgulho trabalhar com uma empresa de referência como a EAD, que possui um percurso incrível. É um novo cliente com um potencial de comunicação enorme e estamos muito contentes por poder ajudar no seu sucesso”, afirma Frederico Rocha, partner da EDC.

A agência de comunicação, fundada em 2004, oferece soluções completas nas áreas de assessoria de imprensa, assessoria de marketing, design gráfico e web design e eventos. Por sua vez, a EAD, há 31 anos no mercado português, desenvolve soluções de gestão documental, respondendo às necessidades de tratamento da documentação em suporte papel com sistemas tradicionais de gestão de arquivo, organização e avaliação documental.

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Iscte Executive Education realiza webinars gratuitos sobre comunicação de destinos e marcas locais

O webinar Placebrand e Turismo Sustentável, moderado por Ana Simaens, realiza-se a 20 de junho, às 18h30, no Iscte Executive Education. Uma semana depois, à mesma hora, Designed in Portugal: Reinventar Tradição, Criar Marcas é a temática abordada. As vagas são limitadas

O Iscte Executive Education está a organizar sete webinars temáticos sobre comunicação e promoção de destinos e marcas locais. Moderados por docentes da pós-graduação em placebrand e place marketing da instituição, contam com a participação de especialistas da área e são gratuitos, apesar de exigirem uma inscrição prévia que pode ser feita online. As vagas são, no entanto, limitadas a 20 participantes por sessão.

O webinar Placebrand e Turismo Sustentável, moderado por Ana Simaens, realiza-se a 20 de junho, às 18h30. Além de Carolina Mendonça, coordenadora da estrutura de sustentabilidade do destino turístico Açores DMO, a iniciativa conta com a participação de Maria de Lurdes Vale, diretora do Turismo de Portugal em Espanha.

Uma semana depois, a 27 de junho, à mesma hora, Designed in Portugal: Reinventar Tradição, Criar Marcas é o webinar que se segue. Moderado por João Faria Gomes, tem Carlos Coelho, presidente da Ivity Brand Corp, como convidado. Diáspora Como Ativo Estratégico de Portugal, Cidades Inteligentes: Criação de Valor e Um Futuro Que Passa por África e Bacalhau Bridge Effect são outros dos webinares gratuitos agendados.

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7 em cada 10 portugueses atribui responsabilidade às marcas na resolução dos problemas globais

Os consumidores sentem que as marcas não estão a conseguir corresponder às novas exigências, chegando a afirmar que não se importariam se 75% das marcas que existem hoje desaparecessem. 84% dos portugueses esperam que as marcas sejam transparentes sobre o que prometem, mas apenas 22% acreditam que as marcas realmente o fazem

Sete em cada 10 portugueses afirma que as empresas e as marcas têm o poder e o dever de contribuir para a resolução de alguns dos problemas globais da sociedade, revela o estudo Meaningful Brands, realizado pela Havas Media Network.

Apesar de 91% dos inquiridos destacar a crise ambiental como a preocupação mais urgente a nível global, a crise económica é o que mais preocupa os consumidores a nível pessoal. O estudo revela que 54% dos inquiridos, a nível global, defendem que as empresas deveriam estar mais focadas em ajudar os clientes, e não só na venda dos produtos ou serviços.

“As pessoas têm plena consciência de que estão a enfrentar crises globais que afetam quase todos os aspetos das suas vidas. Todas as crises representam uma enorme ameaça à nossa capacidade de sobreviver e prosperar. As pessoas vêem-se obrigadas a adaptar-se e a mudar e, com isso, o que exigem das marcas muda também”, sustenta Mark Sinnock, diretor global de estratégia, dados e inovação da Havas Creative Network.

Os consumidores inquiridos definem as marcas e as empresas como o segundo interveniente mais importante na resolução dos desafios económicos, depois das entidades governamentais e políticas. No entanto, os inquiridos sentem que as marcas não estão a conseguir corresponder às novas exigências, chegando a afirmar que não se importariam se 75% das marcas que existem hoje desaparecessem.

A falta de confiança e aparente indiferença estão relacionados à disparidade entre as expectativas dos consumidores e o desempenho das marcas, sendo que 84% dos portugueses esperam que as marcas sejam transparentes sobre o que prometem, mas apenas 22% acreditam que as marcas realmente o fazem.

Por outro lado, a crescente exigência global dos consumidores observa-se a vários níveis, nomeadamente no que toca ao papel das marcas na promoção de um mundo melhor, mas sobretudo na promoção do bem-estar individual dos seus clientes. Segundo os dados do estudo, 80% dos inquiridos em Portugal esperam que as marcas façam mais pelo seu bem-estar e saúde. Uma percentagem semelhante à dos que esperam que as marcas ajam pelo bem da sociedade e do planeta.

As conclusões do Meaningful Brands referem que esta é a era da ‘Economia do Eu’, na qual os benefícios pessoais assumem maior peso na construção de marcas relevantes. Expectativa reflete-se no facto de as marcas relevantes e significativas atualmente terem um desempenho superior em termos de benefícios pessoais em comparação com a média das marcas. E, nesta perspetiva, a capacidade de uma marca ajudar os consumidores a simplificar a sua vida (63%), a poupar tempo e dinheiro (61%), e a inspirá-los (56%), é o principal desafio para as marcas permanecerem relevantes e significativas.

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Todos os influenciadores importam

Em 2023, o investimento em marketing de influência no Instagram em Portugal ascendeu a €59,5 milhões, num mercado em que os nano e microinfluenciadores aumentam. Os macroinfluenciadores e celebridades continuam a ser indispensáveis e a Prozis é a marca mais mencionada no Instagram, segundo o estudo da Brinfer

A aposta em nano e microinfluenciadores nas redes sociais está a aumentar, por permitir às marcas terem uma maior taxa de envolvimento com os utilizadores, revela o relatório Top Brands da Brinfer, que analisa os conteúdos partilhados por influenciadores portugueses no Instagram. Os macroinfluenciadores e as celebridades, no entanto, continuam a ser importantes nas estratégias de marketing digital. O estudo, referente a 2023, revela também que foram investidos €59,5 milhões em marketing de influência no Instagram em Portugal, no ano passado.

Este valor contabiliza o número de publicações pagas multiplicado pelo preço de tabela médio cobrado por cada um dos perfis de influenciadores. “Para chegar a um preço médio por publicação, consultámos agências de influenciadores para saber o valor médio pago a cada tipo de influenciador, seja por um post, por um reel ou por um story, e calculando a média entre esses valores, chegamos a um valor total”, explica Roberto Gomes, CEO da Brinfer.

Se o recurso a influenciadores com menos de 10 mil ou de 50 mil seguidores é cada vez mais uma realidade, os macroinfluenciadores (a partir de 50 mil seguidores), os megainfluenciadores (entre 500 mil e um milhão) e as celebridades (mais de um milhão) não são dispensados por algumas das marcas que lideram os rankings da Brinfer de menções no Instagram, devido à necessidade de adequar os perfis de influenciadores aos resultados pretendidos.

A Nespresso, que lidera a categoria Alimentação, “tem vindo a trabalhar com todo o tipo de perfis, tendo feito uma aposta crescente em nano e microinfluenciadores nos últimos tempos, mas que têm um bom envolvimento e um maior sentido de comunidade que, combinados entre si, permitem gerar uma ótima mancha no Instagram”, revela ao M&P Diogo Duarte João, responsável de relações públicas e eventos da Nespresso.

Do lado da Sephora, que lidera as menções do estudo da Brinfer em Beleza, a estratégia é trabalhar com todos os perfis de influenciadores. “Se procurarmos obter um alcance maior, apostamos em perfis de macroinfluencidadores e em celebridades. Se o objetivo for mais envolvimento vamos procurar nano e microinfluenciadores”, refere um porta-voz da Sephora.

O The Yeatman, o mais mencionado na categoria de Hotéis, por seu lado, faz mais parcerias de permuta com macro influenciadores e celebridades, porque geram uma maior taxa de alcance. “Ao mesmo tempo, temos expressão junto dos nano e dos microinfluenciadores, que muitas vezes são os nossos próprios clientes, visitantes ou participantes nos eventos e iniciativas que promovemos e organizamos”, diz Matilde Ribeirinho, diretora do departamento de marketing do The Yeatman.

Roberto Gomes, CEO da Brinfer, considera que a procura de microinfluenciadores é uma questão de volume e do algoritmo do Instagram. “As marcas não têm budget para investir nos segmentos mais altos de influenciadores constantemente, é mais fácil pagar menos a mais microinfluenciadores que, por sua vez, publicam mais conteúdos do que o oposto. Existe também outra vertente relacionada com o algoritmo, em que quanto mais pequeno for o número de seguidores do influenciador, maior é o número de interações e a taxa de envolvimento”, sustenta Roberto Gomes.

De acordo com o relatório da Brinfer, no top 5 das marcas mais mencionadas no Instagram em Portugal encontram-se a Prozis (Desporto, 199 mil menções), a Zara (Moda, 20 mil menções), a SIC (Media, 13 mil menções), a Sephora (Beleza, 6942 menções) e o Celeiro (Retalho Alimentar, com 6107 menções). Com um número inferior de menções, há líderes em outras categorias como Alimentação (Nespresso), Restaurantes & Cafés (Neto Restaurantes), Hotéis (The Yeatman), a Automóveis (Toyota), Eletrónica (Canon), a Telecomunicações (Nos) e Energia (Galp).

Em relação à liderança destacada da Prozis (muito distante da segunda marca mais mencionada, a Zara), Roberto Gomes argumenta que “a Prozis usou desde cedo a sua audiência para divulgar os seus produtos. Conseguiram criar um equilíbrio muito inteligente entre ações de notoriedade, com diversas estratégias de marketing de influência e de marketing de afiliados, para criar uma network de afiliados muito bem hierarquizada”.

Para o CEO da Brinfer, o grande sucesso da Prozis é o facto de ser quase obcecada por influenciadores e trabalhar bem todos os ângulos possíveis no mercado do marketing de influência, salientando que “o caso da Zara, é completamente o oposto da Prozis. A Zara lidera em menções na Moda, mas não lidera por ter uma estratégia de marketing de influência incrível. As menções da Zara são quase todas orgânicas.

O facto de a marca ter um impacto muito grande no seu segmento é a razão pelo qual lidera as menções na sua categoria, e esse também é o caso de muitas marcas que lideram os rankings”. Os resultados deste estudo dizem respeito ao período entre 1 de janeiro de 2023 a 31 de dezembro de 2023, em que a Brinfer analisou 247 mil conteúdos publicitários publicados por mais de 26 mil pessoas.

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Marcas de fabricante atraem mais compradores nos retalhistas de sortido curto

Apesar de continuarem a ganhar terreno e em 2024 já representarem 47% da quota de mercado em valor, as MDD perderam compradores em categorias como néctares, fiambre, leite sem lactose, sumos de fruta, manteigas e caldos culinários, entre outras

Os portugueses estão a comprar mais nos retalhistas de sortido curto (Aldi, Lidl, Mercadona, por exemplo) devido aos 64% de marcas de fabricante (MDF) que conseguem atrair mais compradores neste tipo de ponto de venda, segundo o estudo da Kantar analisado com a Centromarca. Ou seja, nos retalhistas de sortido curto quase duas em cada três MDF têm conseguido atrair mais compradores.

Em comparação com 2023, o estudo efetuado em 4000 lares representativos de Portugal Continental indica que o sortido curto acrescentou às MDF um aumento médio de mais 8% em termos de compradores adicionais à base já instalada, mais 7% na frequência de compras, mais 10% em termos de valor e mais 12% em volume.

“A presença das marcas de fabricante tem um impacto positivo quer nos retalhistas de sortido curto, quer nos de sortido amplo. Em uns porque geram capacidade de atrair novos consumidores e evitar a sua fuga para outras lojas para encontrar as suas marcas favoritas. Nos outros, porque há uma diversidade que o consumidor procura e não encontra nas lojas de sortido mais curto, uma oferta distinta e, também, uma melhor rentabilidade”, afirma Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, em comunicado de imprensa.

O estudo relativo ao primeiro trimestre de 2024, analisado em conjunto com a Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca, revela ainda que as MDF têm desempenhado um papel vital na compensação das perdas das marcas de distribuição (MDD) em várias categorias.

Apesar de continuarem a ganhar terreno e em 2024 já representarem 47% da quota de mercado em valor, as MDD perderam compradores em categorias como néctares, fiambre, leite sem lactose, sumos de fruta, manteigas e caldos culinários, entre outras. Nessas categorias, várias MDF ganharam às marcas de retalhistas as perdas em questão.

A fragmentação de compradores, por outro lado, tem um aumento significativo, sobretudo entre os que alternam entre o sortido amplo e o curto, que já representam 85,3% dos compradores. No período em análise, o sortido amplo tem uma quota de mercado de 58,8%, enquanto o sortido curto já consegue captar mais de €1 em cada €4 do gasto das famílias portuguesas em bens de consumo rápido. Face a anos anteriores, as lojas de sortido amplo estão a perder quota, devido à diminuição da fidelidade dos compradores, segundo a análise da Kantar.

“Com um consumidor mais fragmentado e uma maior alocação de espaço e investimento em marca própria, há retalhistas penalizados a nível de rentabilidade e quota de mercado. Diversificar a oferta, tornando-a mais competitiva e eficiente, e utilizar a inovação como forma de contornar a barreira do preço, são fatores chave para fornecedores e retalhistas”, explica, ainda, Carolina Jordão, diretora de clientes e conhecimento da Kantar.

Para as marcas, o desafio é trabalhar na oferta de preços, que continua a ser o grande fator de decisão no momento da compra, e na oferta de produtos de valor acrescentado. O estudo indica que 51% dos compradores de sortido amplo compram tabletes de chocolate noutros lugares, onde estes estejam a preços mais baratos. Já 53% dos compradores estão dispostos a pagar mais por um produto alimentar que os ajude a prevenir ou curar doenças.

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“As marcas de distribuição jogam no próprio estádio e definem as regras, das quais nenhuma marca de fabricante beneficia”

A escassez de espaço para as marcas de indústria nas prateleiras dos supermercados, o impacto económico e reputacional das cópias parasitárias, o potencial de comunicação do retail media e a ameaça à inovação que as marcas de distribuição representam para as marcas de fabricantes são alguns dos temas abordados por Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca, em entrevista exclusiva ao M&P

Catarina Nunes

A poucas semanas do 3º Congresso das Marcas, a 28 de maio no Centro de Congressos do Estoril, que assinala também o 30º aniversário da Centromarca, Pedro Pimentel antecipa o que esperar do encontro subordinado ao tema ‘Cocriar o Futuro’. Partilha ainda os desafios das marcas de fabricantes e as razões para a necessidade de harmonização do IVA alimentar, uma reivindicação antiga da associação que dirige e que representa as empresas de produtos de marca, com cerca de 50 associados que detêm mais de 800 insígnias, totalizando no mercado nacional vendas anuais de cerca de €6 mil milhões.

A lista de preocupações da Centromarca divide-se entre consumidor, mercado, marca, regulação, fiscalidade e sustentabilidade. Qual destas é preponderante?

O ponto final é o consumidor final, que não pode ser prejudicado e, de preferência, deve ser beneficiado pelas novas regras, sejam quais forem e em qualquer matéria. Beneficiado não só financeiramente como em termos de escolhas mais transparentes e com mais opções, porque o mercado é bastante condicionado a nível da oferta disponível.

Condicionada em que sentido?

A prateleira é ocupada por poucas referências. A escolha é muito curta em bastantes lojas, por causa das marcas próprias dos retalhistas, que muitas vezes são os únicos produtos na prateleira, ou não são os únicos mas têm muito pouca concorrência de outras marcas. Isto pode trazer uma vantagem aparente para o consumidor, do ponto de vista financeiro – podem ser mais baratos ou não, mas isto é uma outra questão -, mas do ponto de vista de escolha está a ser-lhes retirado espaço.

Qual é a consequência dessa retirada de espaço?

Há uma segunda derivada que é a retirada de espaço para a inovação. Não é dado incentivo para colocar produtos novos no mercado porque não há espaço para os vender.

Isso está a acontecer?

Está. A inflação ajuda a justificar as necessidades das pessoas de adaptarem os orçamentos disponíveis àquilo que podem comprar, além do encarecimento real gerado por situações que não têm a ver com as empresas, como os custos associados às matérias-primas, à energia e por aí fora. Do ponto de vista dos retalhistas, a inflação levou a uma aposta cada vez maior em produtos das suas marcas, que no último ano e meio cresceram quase 10 pontos percentuais, que representa mais de €1.000 milhões transferidos das marcas de fabricantes para as marcas de distribuição.

É um número preocupante?

É preocupante para quem vende os produtos que deixaram de ser vendidos, mas há a diminuição da escolha para o consumidor, que é por onde esta transferência tem custos. A partir do momento em que os produtos que queremos não se encontram nos sítios onde vamos ou vamos a outro sítio ou compramos o que está lá. A partir do momento em que compramos o que lá está, porque muitos não têm liberdade de mobilidade e de tempo para andar à procura em outros sítios, estamos muito condicionados à oferta.

Essa situação acontece nos maiores grupos de grande distribuição?

Em Portugal, oito operadores representam quase 90% do mercado, o que faz com que os grandes retalhistas tenham quase 90% do mercado. É muito complicado uma empresa sobreviver sem estar presente nestes grandes grupos, porque não tem massa crítica para criar valor nem para ter uma operação minimamente sustentável do ponto de vista económico.

Além de a própria indústria retrair os investimentos em inovação?

Porque não consegue fazer o payback. Se a indústria investiga e lança um produto novo no mercado, que depois não consegue chegar à mão do consumidor, a capacidade de ter sucesso é muito baixa. As marcas próprias, normalmente, refletem os produtos das marcas dos fabricantes, porque a distribuição não tem fábricas. Há três tipos de fabricantes de marca própria: os que só fazem marca própria, as empresas que fabricam marcas líder e que também fabricam marcas próprias e as empresas que, com a ausência de espaço para os seus produtos, são conduzidas para o fabrico de marcas próprias, mesmo não sendo essa a sua estratégia.

É por isso que se vê nos supermercados as marcas de distribuição a apresentarem mais inovação do que as marcas de fabricantes?

Chama-lhe inovação porque não vê os produtos das outras marcas. Se um produto lançado por uma empresa tiver sucesso, daqui a meia dúzia de dias terá uma marca própria igual. As cadeias de distribuição, com muito raras e honrosas exceções, não têm fábricas. Podem ter departamentos de procura de inovação, mas não têm departamentos de desenvolvimento de inovação.

O que é que isso significa?

Quando não encontramos as marcas de indústria nos supermercados, essa marca pode surgir sob as vestes de uma marca própria. Mas, se deixarmos de apostar na diferenciação, amanhã não há roupa que sirva a marca própria, porque não há nada de novo para copiar. A questão prática é que quem faz inovação tem de ter capacidade de a pôr ao serviço do consumidor, sob pena de todo aquele esforço e investimento serem deitados ao lixo. Um produto que não seja patenteado é lançado no mercado e tem uma vantagem competitiva curtíssima. Porque, se o produto funcionar bem para o consumidor, vai aparecer uma marca própria no dia a seguir. Se não funcionar bem, vai deixar de ser vendido e isso não interessa nada à marca própria, o que faz com que o sucesso de um produto seja sempre trabalhado do lado de quem o lança no mercado.

A distribuição não lança produtos novos no mercado?

Lança, por uma razão simples: vai buscá-los algures, à Suécia, à Grécia ou a outro sítio qualquer. Mas esses produtos tiveram de ser criados, desenvolvidos e testados em algum sítio, e o risco associado a isto passa sempre pelas empresas fabricantes, o que é absolutamente relevante para as segundas e terceiras marcas porque, quando há concorrência na prateleira, a marca líder não desaparece.

Há categorias em que já nem existe uma marca líder?

Essa é a questão. Onde não está o líder, o que é que acaba por acontecer? Vamos ter alguma inovação durante algum tempo, mas a prateleira vai-se tornar amorfa, porque não há desenvolvimento de produtos novos. O nosso mercado já é relativamente pequeno, somos 10, 11 milhões de pessoas e com pouco poder económico. Se não há espaço na prateleira, há empresas que começam a fazer contas se vale ou não a pena continuar a apostar em Portugal. Mas, se não tiverem capacidade de pôr os seus produtos à venda, como é que conseguem ser uma empresa forte no mercado internacional, se no mercado local não têm espaço para vender? O investimento tem de começar em casa, porque uma empresa não consegue ser forte no mercado externo se não for uma empresa relativamente forte no mercado interno, que está muito condicionado.

Há algum objetivo com esse condicionamento?

Não digo que seja uma questão de opção clara, que se esteja a fazer isso com o intuito de destruir. Mas ao condicionar a oferta, de acordo com regras que aparentemente são aquelas que satisfazem uma fatia grande de consumidores, esquece-se os outros consumidores e o impacto que isto está a ter na economia.

Qual é o problema de base na questão das prateleiras?

O retalhista tem o supermercado. É o dono da prateleira e tem legitimidade para escolher o que é vendido. O que não é legítimo é percebermos que a forma como os produtos estão nas prateleiras pode não ser leal. É natural ter produtos com regras de acesso, por custo, contrapartidas que se têm de dar ou por necessidades do próprio retalho, mas isto cria condicionantes. Se um produto de marca de fabricante quiser estar numa prateleira, paga muito mais do que um produto da marca própria, que é da casa. O retalho entende que há consumidores que primam pelo preço, muito antes da questão da diversidade. O que entendemos é que há espaço para todos.

Os produtos de marca própria têm cada vez mais diversidade e qualidade. Acredita que as marcas de indústria vão desaparecer?

Não acredito. A qualidade dos produtos das marcas próprias só é melhor porque há um desenvolvimento do lado da indústria que o permite fazer. Mas podemos ter um futuro em que só existem as marcas retalhistas, não é impossível. Temos é a certeza de que não é o retalho que desenvolve esse produto, é a indústria que o faz, para as suas próprias marcas e criando o mercado. Claro que o retalho conhece os consumidores de forma mais próxima do que o fabricante, respondendo às suas necessidades. Mas quem estuda e antecipa as necessidades dos consumidores é a indústria, criando produtos não só para hoje como para amanhã.

Já há situações, em Portugal ou lá fora, em que retalhistas ou grandes grupos de distribuição estejam a comprar as fábricas das marcas?

Em algumas áreas, sim. Há o Marks & Spencer e alguns grupos nos Estados Unidos que têm uma integração vertical, com marcas próprias e desenvolvimento dos seus produtos. Em Portugal, o grupo Jerónimo Martins tem algumas unidades próprias para alguns produtos, como laticínios, aquacultura e carne, que são bens de primeira transformação. Mas quanto mais transformados mais os produtos são desenvolvidos inicialmente pela indústria. É um jogo que a distribuição quer e agradece, mas, ao apostar em ter menos produtos na prateleira, está a ser como o escorpião: gera um efeito pernicioso para si próprio. Hoje, resolve um problema, mas está a criar um problema de diversidade e oferta para amanhã, quando não tiver onde se abastecer com produtos diferenciados.

Essa dinâmica foi sempre um tema. Está mais agudizada nos últimos anos?

Não está mais agudizada, está influenciada pela inflação, que tem um impacto no orçamento disponível nas famílias e o retalho responde àquilo que é a exigência do consumidor. Quando o consumidor sente que a oferta é demasiado curta e não o satisfaz, o retalho vai ter de responder acrescentando oferta na prateleira.

Conferência Centromarca

Se experimentar a marca própria, que seja igual ou melhor do que a da indústria, acha que o consumidor vai fazer esse regresso?

Esse é o risco. A adesão à marca própria não é só uma questão socioeconómica, tem a ver com a sua disponibilidade. Na questão do ser melhor, há duas componentes: o melhor absoluto e a relação qualidade/preço. Na marca própria, não há produtos melhores, há produtos que se tornam tão bons como ou quase tão bons como, porque são feitos no mesmo sítio dos das marcas de fabricantes. Em muitas áreas, como a cosmética, a marca própria não tem a insígnia do retalhista e os consumidores compram produtos sem terem a consciência clara que são produtos de marca própria. Porque é que esses produtos de marca própria não têm a denominação do retalhista?

Por que razão?

Porque o retalhista entende que para determinadas categorias de produtos, a sua insígnia não é relevante nem atrativa. Pode ser para pôr numas salsichas ou numa garrafa de água, mas não para pôr num creme de rosto ou num uísque. A distribuição tem feito o seu caminho, e bem, não há nenhuma discussão em relação a isso.

E, nesse caminho, tem estado aliada com a indústria ou contra a indústria?

Aliada da indústria não o será. Quando se inunda a prateleira com produtos de marca própria, queira-se ou não, há produtos que vão ter de sair e normalmente saem os das marcas de fabricante. Mas não tem de ser assim para todo o sempre e aqui entra a questão da condição económica. A pressão destes últimos anos foi excessiva, mas é uma resposta ao orçamento disponível dos consumidores e também à entrada de operadores no mercado com uma filosofia diferente, como o Lidl e o Mercadona, que obriga os que estão instalados a reagirem. Mas reage-se jogando o mesmo jogo – e quem decide isto são os retalhistas – ou reage-se com uma opção diferente da que é oferecida pelos que estão a entrar?

Qual é a opinião dos fabricantes?

A questão é perceber se cadeias como a Jerónimo Martins, Auchan, Sonae Intermarché, e por aí fora, devem ou não ser seguidistas do modelo do Lidl e do Mercadona, que têm outra dimensão e racionalidade. O que assistimos é ao crescimento destas marcas, mas, do lado dos outros, há uma resposta muito próxima, que faz com que alguns consumidores não tenham as suas ofertas. Vão a essas cadeias e não encontram as marcas que procuram, mas, quando vão às outras, também não há.

As marcas de distribuição são uma concorrência desleal?

As marcas de distribuição, enquanto jogadores no próprio estádio, definem as regras do jogo, das quais nenhuma marca de fabricante beneficia. Se, por absurdo, o Continente resolver vender a marca própria no Pingo Doce, ou o Pingo Doce decidir vender no Auchan, passando a ser uma marca como outra qualquer, a vantagem é a mesma? Acha que a empresa que vende 40% de marca própria nas suas lojas vai conseguir vender os mesmos 40% se for uma marca como outra qualquer em outros supermercados? A vantagem não deriva do produto ser melhor do que o da concorrência, deriva de ser o dono da prateleira e de ser ele a marcar o preço. É uma relação enviesada, construída para um determinado espaço, mas essa vantagem competitiva perde-se quando se sai da própria porta. Não sendo ilegítimo, cria uma dificuldade adicional para as marcas.

As cópias parasitárias ou copycats têm a ver com as marcas da distribuição?

Não só, mas também. Quando uma marca é criada há quem tente aproveitar a imagem, a embalagem, as cores e o tipo de letra de outras marcas. Não há nenhuma cola de supermercado, por exemplo, que não tenha um C a remeter para a Coca-Cola. Claro que não posso dizer que nenhuma água pode ter um rótulo azul porque a Luso é azul, porque há cores que estão associadas a um tipo de produto. O problema é ver cópias absolutamente fiéis, inclusive em marcas não são da distribuição, como o chá Tley quando há a marca Tetley. O que acontece é a pessoa levar para casa e consumir um produto sem ter noção de que foi enganada. Com o atum acontece muito: vê-se uma lata amarela e julga-se que é Bom Petisco e chega-se a casa e percebe-se que não é. Pior ainda é quando isto acontece e o consumidor nem percebe que cometeu o erro.

É pior porquê?

Porque consume o produto e diz ‘isto é uma porcaria, vou deixar de comprar Bom Petisco’. Há uma consequência prática do que alguém vendeu nas costas de outra marca, denegrindo a qualidade do produto. Alguém cujo argumento de venda é ‘se o meu produto for parecido com este, pode ser que a pessoa se confunda’. Quando são as marcas próprias é um jogo diferente, em que tentam associar-se à imagem da marca líder, para criar a ideia de que o consumidor está a comprar um produto parecido porque a marca própria é fabricada e tem uma embalagem muito parecida com a do líder. A confusão na prateleira com cópias parasitárias tem consequências negativas para a reputação das marcas, mas também económicas porque uma marca deixa de vender para a outra vender, sendo desleal para o consumidor.

Há dados sobre as compras por confusão de marcas?

Em Portugal, não temos nenhum estudo sério sobre isso. Foi feito um, mas não foi bem construído, porque não teve as perguntas corretas. No Reino Unido, há quatro ou cinco anos, foi feito um estudo que indicava que em cada 100 cestos de compras, 35 tinham um produto errado, no mínimo. Em 35 das 100 idas às compras foi levado para casa, pelo menos, um produto errado, por confusão. Fazendo as contas das cópias parasitárias no mercado inglês, que é sete vezes maior do que o nosso, estamos a falar de um problema em Portugal que representa €€100 milhões, em termos do valor por ano que os detentores das marcas que são copiadas perdem em vendas para marcas que não são as suas, o que no fundo é uma transferência de compra.

Como é que se resolve o problema das cópias parasitárias?

Quando é entre fabricantes e distribuidores, a discussão tem uma componente mais difícil porque é um quadro de relação entre dois competidores. Não se pode hostilizar. Nos casos de falsificação, há uma fiscalização da ASAE, relativamente simples. É difícil uma cadeia de distribuição ter à venda um produto contrafeito, mas tem copycats, porque a legislação parte do princípio de que quem avalia é que tem de achar se é parecido ou não e isso introduz uma interpretação. Mas há questões que não são subjetivas, como a embalagem, o tipo de letra ou as alegações publicitárias que são colocadas nos produtos. Olha-se para esta questão, às vezes, não com os olhos do entendimento normal e da capacidade de uma pessoa ser ou não confundida, mas pela perspetiva pessoal do ‘não sou tonto e a mim ninguém me engana’. O que queremos é transformar este ‘achismo’ numa questão linear do ponto de vista da legislação, porque este não é só um problema português, é internacional. Tem de existir uma forma mais forte de controlar o problema e de educar os meios jurídicos para perceberem a situação, que tem impactos económicos brutais.

No retail media, o poder dos retalhistas também sai reforçado?

O retail media permite ir mais além no comércio eletrónico e dá mais poder aos retalhistas, mas também tem uma concorrência, que são os media normais. A questão prática é que são raríssimas as pessoas que andam na rua com um jornal na mão, mas toda a gente anda com o telemóvel. Há uma transferência da nossa vida e da comunicação para o digital. Por outro lado, a comunicação social está a atravessar dificuldades, que em parte se prendem com os modelos associados às publicações em papel, que têm uma representatividade importante do ponto de vista reputacional, mas que são modelos muito curtos em termos da expressão das vendas.

Como é que vê o papel do retail media?

O retail media é o aproveitar do ‘dois em um’ que tem um impacto em termos de comunicação, até mais do que de vendas. Terá algum impacto na construção de marca porque tem presente as próprias marcas das cadeias de distribuição, mais as que quiserem pagar por isso. Não deixa de ser uma relação relativamente próxima daquela que existe na prateleira, não é uma coisa completamente nova.

É uma evolução da prateleira?

Sim, sendo que o retail media traz componentes que, apesar de tudo, são relativamente inovadoras. Já temos hoje locais físicos que promovem a venda digital, enquanto o retail media, principalmente no FMCG [bens de consumo rápido e custo baixo], faz o inverso. Ou seja, vai-se conhecer o produto digitalmente para depois o comprar na prateleira, porque não faz sentido comprar online um produto de €3 ou €5, com os custos associados à entrega em casa. A outra componente é que o digital permite uma personalização da mensagem, que é onde a grande evolução se vai fazer. A questão prática é a utilização da parte de media com personalização – que é um dos dois P’s adicionais no marketing, além da proximidade -, quer por marcas como por retalhistas, e que vai fazer muito a diferença. Uma empresa, supermercado ou fabricante de uma marca tem de ser capaz de comunicar de forma que não seja igual para todos, para isso existe a televisão.

O comércio eletrónico já faz essa personalização. Qual é a camada extra ou formatação diferente do retail media?

Correndo o risco de ser desmentido, diria que o comércio eletrónico, no caso do retalho alimentar, é uma operação em que ninguém ganha dinheiro. Faz-se porque é preciso, para um número de consumidores reduzido, mas com alguma expressão, e os custos associados são muito altos. Quando se compra online um telemóvel de €500, um senhor numa mota vai entregá-lo dentro de uma caixinha e está feito. Quando se faz uma compra de €100 no supermercado – que podem ser 50 produtos diferentes -, uma camioneta tem de ir a casa e leva sacos com congelados, outros com produtos frescos e outros à temperatura ambiente. Do ponto de vista operacional, desde a preparação até à entrega, é incomparavelmente mais caro. Quando se faz retail media estamos a conduzir as pessoas à loja, não estamos a levar as pessoas da loja para comprarem em casa.

É a evolução do folheto de supermercado?

É a conversão do folheto com aspetos que o retail media pode fazer que num folheto é difícil. Por exemplo, quero cozinhar strogonoff de frango e o retail media apresenta-me os ingredientes necessários, com soluções que não existirão numa loja física. O retail media pode trabalhar de forma diferente e, para as marcas, isto não é forçosamente negativo. Vai implicar que as empresas tenham linguagens digitais completamente trabalhadas. Há muitas empresas que já a têm, mas haverá outras que terão de evoluir. Outra vantagem é a conformidade conseguida com a digitalização da prateleira, que permite alteração de preços sem ser com papéis. Já há algumas grandes superfícies com prateleiras digitais, julgo que a Sonae, mas não terá em todas as lojas. Do lado das marcas, por outro lado, há uma série de regulamentações difíceis de verter para a embalagem. A tecnologia de código QR permite isso, em que o retail media pode ter ecrãs táteis digitais nas lojas, em que se acede à informação sobre determinado produto.

As marcas em geral estão mais fortes ou mais fracas?

Globalmente, as marcas estão mais fortes porque têm feito um esforço grande de inovação e crescimento de negócio para muitas áreas geográficas onde não existiam, mas também porque existe um movimento de empresas pequenas em nichos de negócio, que as grandes marcas percebem que são relevantes e acabam por as comprar. Numa perspetiva mais local e de curto prazo, as marcas, nos últimos dois anos, perderam claramente espaço de venda. Por outro lado, as crises separam as marcas que têm um papel na vida das pessoas, que não as esquecem nem abandonam, das que não têm. O que significa que as marcas que são irrelevantes, porque deixaram de comunicar ou foram atrás do preço mais barato face às outras marcas, acabam por perder espaço na cabeça e na carteira das pessoas. Quando não conseguimos o cérebro das pessoas, o resto vai por inerência e nisto a comunicação é fundamental.

As marcas portuguesas estão mais fracas?

Proporcionalmente, não estão mais fracas do que as restantes. Há um fenómeno típico de períodos de maiores dificuldades, que é o consumidor procurar o que é nacional e regional, para contribuir para um bem maior. As marcas portuguesas nestes períodos sofrem, mas não sofrem mais do que as internacionais, por haver a tendência para defendermos aquilo que é nosso. As marcas não são só um logo, são um storytelling e, para os consumidores portugueses, as marcas nacionais têm esse storytelling.

Congresso para pensar o futuro das marcas
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Quais são os temas centrais do Congresso das Marcas?
Pensar o futuro de uma forma construtiva em algumas áreas fundamentais, falando do contexto económico e social. Partindo daqui, entramos numa lógica sequencial, em que começamos por questionar o que é o consumidor, se há um consumidor de futuro e se há, efetivamente, uma transição de consumo. Em segundo ponto, abordamos a relevância da comunicação para fazer chegar o produto ao consumidor. A seguir, há um tema central dedicado à forma como a modificação demográfica em Portugal afeta o mercado. Ou seja, falarmos sobre a baixa natalidade, o envelhecimento e a imigração em termos de consumo. Temos em Portugal mais de 800 mil pessoas de nacionalidade brasileira, o que é mais do que o distrito de Braga. Nenhuma empresa em Portugal deixa de trabalhar com o distrito de Braga, mas, às vezes, as marcas esquecem que há 800 mil brasileiros como mercado. É pensarmos num país que vai precisar de trazer pessoas de fora que, além de fazerem o trabalho que não queremos fazer, são consumidores. Somos capazes de atrair e reter uma imigração válida para Portugal e o consumo ajuda. Se encontrarem os produtos próximos das suas raízes, se alguém pensar, trabalhar e comunicar para eles, essas pessoas estarão cá mais confortáveis. Algumas marcas já fazem isto, mas de uma forma que ainda tem de crescer no futuro.

Que outras questões serão abordadas nessa lógica de futuro?
Vamos falar também na ética e na intrusão, de como os cidadãos são confrontados com mensagens publicitárias. Em cada consumidor há um ser humano e, se queremos conquistar o consumidor, temos de conquistar o ser humano. Temos de o entender pelo que compra, mas muito pelo que não gosta eticamente. A seguir vamos abordar como podemos ter marcas em Portugal que sejam globais, a partir da forma como a marca é desenhada e construída. Podemos ter a veleidade de achar que somos capazes de fazer isso? Há outra parte sobre digitalização e inteligência artificial (IA) e como isto vai evoluir em termos de retail media. A fechar, temos uma discussão entre o presidente da Centromarca e o presidente da APED. Mesmo com todos os problemas que temos entre nós, há um espírito positivo e muitas coisas comuns e partilhadas. No final, temos um orador internacional, um espanhol especialista em inovação, que falará sobre como é que as marcas podem fazer inovação que tenha valor adicional para as pessoas, com relevância e propósito. Numa altura em que as prateleiras são mais curtas e há uma otimização de sortidos – que na verdade se chama redução de sortidos -, é preciso entender que as empresas têm de deixar de disparar a metralhadora e usar uma carabina, sendo mais consciencioso no lançamento de produtos, sob pena de fazerem investimentos inadequados. As marcas têm de antecipar, em vez de responder às necessidades dos consumidores.

A sustentabilidade e os desafios da indústria na adaptação aos objetivos da Agenda 2030 não estão no programa. Porquê?
A sustentabilidade vai estar quando falarmos na ética – que esses objetivos não são só ambientais – e também na IA, na parte em que serve a sustentabilidade no controle de cadeias e de garantias de origens. No final, na intervenção sobre inovação, espero que se faça perceber que uma parte substancial da inovação relevante tem de dar resposta a essas questões. Não é possível fazer inovações que não respondam também, simultaneamente, a esses objetivos. A sustentabilidade, hoje em dia, é pré-requisito não é diferenciação.

 

Harmonização do IVA e atrasos nos pagamentos
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A Centromarca tem uma lista de oito prioridades. Quais são as mais importantes?
A questão do IVA é absolutamente fundamental e é relevante do ponto de vista económico e do consumidor. A experiência com o IVA Zero na alimentação demonstrou que as medidas políticas têm impactos práticos na vida das pessoas. Mais do que a questão económica, está em causa a desorganização dos impostos, com produtos muito semelhantes com taxas diferentes. Há uma manta de retalhos que acaba por introduzir vários efeitos práticos. Primeiro, uma concorrência desleal entre produtos, muitas vezes semelhantes mas que têm tratamentos fiscais diferentes. Segundo, a confusão do consumidor, que aconteceu com o IVA Zero, em que muitas pessoas estavam convencidas que determinados produtos estavam beneficiados, porque, por exemplo, uma taxa era aplicável ao atum em lata, mas não era aplicável ao atum cru.

Qual é a vossa proposta?
Os 6% ou a taxa que se entender, não somos completamente dogmáticos. É importante que não haja uma perda significativa de receita fiscal. Há dois pontos-chave: primeiro, a consciência clara de que a alimentação não é um luxo e não devia nunca ser tratada como tal, e, segundo, qualquer produto novo lançado no mercado, por definição, tem sempre a taxa máxima de 23%, porque não está previsto no código. Qualquer produto inovador tem logo uma desvantagem no mercado de 17%, relativamente a um produto que já existe.

Por que razão há essa diferenciação?
O código do IVA diz que todos os produtos são taxados a 23%, ‘a não ser que’. Então, criam-se listas quase nominais de produtos que são beneficiados, que dizem, por exemplo, que inclui o sumo de banana com morango, mas se for um sumo de banana com morango feito de uma maneira diferente, já não está abrangido. Cada vez que é lançado um produto efetivamente diferente, não existe nestes códigos e é penalizado automaticamente. Se tivéssemos uma taxa aplicável ao alimentar, que não tivesse este tipo de descrição, havia um encaixe automático.

Harmonizar o IVA na alimentação significa perda de receita fiscal. É uma hipótese realista?
Numa proposta que se faça – que tem e vai ser apresentada o mais rapidamente possível – temos de ter a noção que o Estado não pode perder muita receita fiscal e que temos de fazer alguns trade-offs. A taxa hoje de 6% poderá ser de 7% e a perda de receita tem de ser compensada, de forma efetiva e que o Estado entenda. Temos taxas diferentes de Portugal para a Espanha, que são penalizantes para os produtos, porque as pessoas são convidadas a fazer as compras do lado de lá da fronteira. Perde-se duas vezes: as empresas que estão cá e o Estado português, porque as pessoas estão a pagar do lado de lá. Estas contas ajudarão, esperamos nós, a convencer o Estado de que esta medida é necessária, por questões de justiça social básica e de valorização económica dos produtos, mas também de equilíbrio de contas entre Portugal e Espanha e de contas do ponto de vista da relação das pessoas com um produto básico, que é a alimentação.

A harmonização do IVA é uma reivindicação antiga da Centromarca. Há quantos anos andam nessa batalha?
Não é de agora e teve os seus altos e baixos. A questão do IVA Zero, no ano passado, introduziu este tema muito mais na agenda. As entidades perceberam os efeitos práticos, inclusive do ponto de vista de controle da inflação, e tiveram de fazer escolhas, porque não era possível o Estado absorver todos os produtos. O que é relevante é que, quando fazemos escolhas, estamos sempre a beneficiar alguém em prejuízo de outro alguém, quer seja o consumidor – que muitas vezes está a consumir aquilo que não seria a sua preferência -, quer as empresas, porque a empresa que produz o produto que é beneficiado é sempre beneficiada relativamente àquela que não é.

Qual é a segunda prioridade da Centromarca?
Há um dossiê em discussão em Bruxelas, vamos ver se vai ser ainda decidido no quadro desta legislatura, que tem a ver com os atrasos dos prazos de pagamento dos fornecedores, em qualquer setor de atividade. Os aumentos das taxas de juros e o consequente aumento do custo do dinheiro fazem com que este assunto, sendo sempre muito relevante, tenha assumido uma preponderância maior nos últimos anos. A vantagem maior é termos um mercado mais fluido e a redução do recurso ao crédito.

O que é proposto nesse regulamento?
Propõe um prazo normal de 30 dias para pagamentos de todo o tipo, que pode ser alargado até ao máximo de 60 dias, se houver um acordo entre as partes. O que há hoje é uma regra genérica na União Europeia que diz que o prazo normal são 60 dias, que tem um encurtamento para um prazo de 30 dias. Há uma segunda condicionante que é a existência de uma liberdade contratual, mas passará a haver um teto mais normal. Em Portugal, temos um histórico de atrasos de pagamentos. É um problema quase endémico. Paga-se tarde porque se recebe tarde, e recebe-se tarde porque se paga tarde.

Qual é o prazo médio de pagamento dos associados da Centromarca?
Não há um prazo médio, cada cliente tem prazos muito diferenciados e há regras, quer de contratos como de acordos financeiros que são feitos, no sentido de encurtar os prazos. Mas é seguramente acima dos 30 dias e, em muitos casos, acima dos 100. Seria razoável estes 60 dias que são propostos porque não introduz alterações significativas para os pagadores regulares. Aos pagadores mais relapsos, os que têm atrasos maiores, vai exigir algum esforço adicional.

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

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Uso de IA generativa faz disparar produção de conteúdos promocionais

Até 2030, de acordo com um estudo internacional elaborado pela empresa Bynder, serão produzidos, em todo o mundo, mais de 72 milhões de conteúdos promocionais com recurso a esta tecnologia. 79% dos inquiridos considera estas comunicações mais criativas

Desde que o ChatGPT foi lançado, a 30 de novembro de 2022, a produção de conteúdos promocionais com recurso a inteligência artificial (IA) generativa aumentou 57%, avança um estudo internacional elaborado pela empresa tecnológica neerlandesa Bynder, a que o M&P teve acesso. Segundo a análise, elaborada a partir das respostas a um inquérito dadas por dois milhares de participantes, os consumidores globais estão atualmente a recorrer à IA para descobrir novas marcas e interagir com as empresas que as produzem e comercializam, com 76% a não se importarem com o uso de imagens e comunicações produzidos através desta tecnologia generativa.

De acordo com o estudo, só 26% é que consideram as insígnias impessoais por usarem conteúdos promocionais que não foram desenvolvidos por humanos e só 20% é que lhes chamam preguiçosas por fazê-lo. Um quinto dos inquiridos (19%) considera as empresas que o fazem pouco criativas, ao contrário dos 79% que defendem o oposto. A Bynder estima ainda que, até 2030, serão produzidos, em todo o mundo, mais de 72 milhões de conteúdos promocionais com recurso a IA generativa para as redes sociais e as plataformas digitais, o que prefigura um aumento de 23% face aos números atuais.

“Há medida que a IA evolui, há mais profissionais de marketing a usá-la para a produção de conteúdos, mas é importante nunca perder de vista as boas práticas. Este nosso estudo volta a demonstrar que os marketeers nunca se podem esquecer que o elemento humano é o mais importante das campanhas”, sublinha Warren Daniels, diretor de marketing da Bynder. “Ainda que a IA possa beneficiar muito o trabalho que desenvolvem, todos os anos surgem novos desafios que exigem conhecimentos mais aprofundados. Apesar de ser um apoio a considerar, deve ser sempre priorizada o uso de IA de forma responsável”, defende o responsável.

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Há quatro empresas nacionais premiadas no Eventex Awards 2024

A Desafio Global é a que traz mais prémios (nove), seguida da GR8 (4) e da Tox’Inn Events e do Auditório Francisco de Assis, ambos com um troféu. O Eventex Awards é um concurso internacional que, desde 2009, distingue agências de produção de eventos e marketing de experiências em diversas categorias

A Desafio Global, a GR8, a Tox’Inn Events e o Auditório Francisco de Assis são as empresas nacionais premiadas no Eventex Awards 2024, concurso internacional que, desde 2009, distingue agências de produção de eventos e marketing de experiências em diversas categorias. A Desafio Global é a que traz mais prémios (nove), seguida da GR8 (4) e da Tox’Inn Events e o Auditório Francisco de Assis, ambos com um troféu.

A Desafio Global recebeu um prémio de Ouro na categoria Envolvimento de Colaboradores e uma Prata na categoria Narração de Evento, com o evento Deloitte – All Aboard for the Christmas Spirit; um Ouro na categoria Evento Corporativo, uma Prata na categoria Cenografia e um Bronze na categoria Eventos B2B, com o evento Fidelidade – Think Bigger. A agência de eventos arrecadou também uma Prata e dois Bronzes nas categorias Evento de Mudança Positiva, Evento de Liderança de Pensamento e Conferência, com o evento Estoril Conferences 2023. O evento Gala de Reabertura do Convento do Beato valeu outro Prata à Desafio Global, na categoria Envolvimento de Parceiros.

A GR8 Events, que arrecadou quatro prémios no total, foi galardoada com um Ouro na categoria Evento de Celebração, com o evento Sibs 40 Years Creating the Future, e dois Bronzes, um na categoria Cerimónia, com o evento Liga Portugal Awards e outro na categoria Experiência Virtual Gamificada, com o Calendário de Natal NTT Data. A GR8 Events conquistou ainda o prémio Rising Star Agency, que consagra a melhor novidade no mundo dos eventos e do marketing de experiências.

Do lado das empresas distinguidas com um prémio, a Tox’Inn Events recebeu um Bronze na categoria Empresa de Recrutamento e o Auditório Francisco de Assis mereceu uma Prata, na categoria de Espaços Eleitos Pelo Público.

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Marcas de retalho são as mais relevantes para todas as gerações, da Silenciosa à Z

O inquérito Estudo do Consumidor da Superbrands, apresentado a 9 de maio na Universidade Católica, aponta o Continente, a Adidas e a Nike como as três marcas mais referenciadas, não só no ranking geral como no ranking geracional

O retalho é o setor de atividade que tem as marcas mais relevantes transversalmente a todas as gerações,  de acordo com o inquérito Estudo do Consumidor da Superbrands. O estudo conduzido pela AMINT, apresentado a 9 de maio na Universidade Católica, aponta ainda o Continente, a Adidas e a Nike como as três marcas mais referenciadas de forma espontânea, figurando nas três primeiras posições não só do ranking geral do estudo como do ranking por faixas etárias.

O estudo revela que as marcas de retalho são as mais relevantes para os portugueses das cinco gerações entrevistadas no estudo (silent generation, baby boomers, geração X, millennials e geração Z). No ranking geracional, o Continente está no top 3 de marcas nas cinco gerações, a Adidas está no top 3 em quatro gerações (exceto na silent generation) e a Nike aparece no top 3 de duas gerações (bay boomers e millennials). A Nestlé e a Vodafone, por seu lado, aparecem no top 3 de apenas uma geração (silent generation),  à semelhança da Delta (geração X) e da Meo (geração Z).

Além das marcas do top 3 do ranking geracional, a Delta, a Samsung, o Pingo Doce e a Nestlé são as marcas que se encontram em simultâneo no top 10 de todas as gerações. No ranking geral, o Continente é a única marca que está mencionada em todas as cinco dimensões analisadas no top 3 das cinco dimensões. A Nike surge atrás do Continente, em três das dimensões avaliadas (notoriedade, identificação e confiança), enquanto a Adidas se destaca na identificação e na notoriedade, e a Delta na unicidade e na confiança.

Os resultados revelam ainda que, em 2024, 79% do top 20 das marcas mais referenciadas pelos consumidores distribuem-se por cinco setores (retalho, alimentação, desporto, tecnologia e telecomunicações), o que poderá significar que os consumidores tendem a mencionar mais as marcas com as quais interagem diariamente.

Os setores que mais aumentaram a presença no top 20 entre 2020 e 2024, por seu lado, foram a alimentação, o desporto, as telecomunicações e a energia. Ainda no mesmo período, o setor que mais desceu foi o da tecnologia. O retalho, as bebidas e a moda também registaram uma ligeira diminuição.

Entre 2023 e 2024, houve alterações no ranking geral das marcas. A Adidas, a Nike, a Delta, a Nestlé e a Meo subiram posições; a Mimosa, a Worten e a Galp entraram no top 20; a Samsung, a Apple, a Coca-Cola, a Mercedes e a Super Bock desceram; e a Nivea, a LG e o Ikea foram as marcas que saíram do top 20.

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Pantene não renova contrato com Chiara Ferragni após caso ‘pandoro-gate’

Chiara Ferragni tem vindo a perder colaborações e parcerias nos últimos meses, nomeadamente com a Cartiere Pigna, a Safilo, e a Coca-Cola, na sequência do caso da alegada publicidade enganosa na venda de uma alternativa ao panetone de Natal, da fabricante de bolos Balocco, feito em colaboração com a marca Ferragni

A Pantene não vai renovar o contrato com a Chiara Ferragni, influenciadora italiana que perde o acordo com a marca de produtos para o cabelo por estar no centro de uma investigação do Ministério Público italiano.

Em causa está a acusação de fraude agravada no caso denominado ‘pandoro-gate’, no qual a Autoridade da Concorrência e Mercado (AGCM) italiana impôs uma sanção de mais de €1 milhão às empresas detidas pela também empreendedora, a Fenice e a Tbs Crew, por alegada publicidade enganosa na venda de um pandoro, uma alternativa ao clássico panetone de Natal da fabricante de bolos Balocco, feito em colaboração com a marca Ferragni.

A Forbes coloca Chiara Ferragni no 21º lugar do Top Creators de 2023, ranking das personalidades dos media sociais que transformam seguidores em fortunas, atribuindo-lhe ganhos anuais de 8 milhões de dólares (€7,4 milhões). Chiara Ferragni, porém, tem vindo a perder diversas colaborações e parcerias nos últimos meses, nomeadamente com a Cartiere Pigna, a Safilo e a Coca-Cola, que cancelou um anúncio com a influenciadora, previsto para ser lançado no final de janeiro. A influenciadora também não foi confirmada no conselho de administração da Tod’s, lugar que perdeu no final do ano passado.

Após as complicações instauradas pelo caso ‘pandoro-gate’, a Pantene cancelou alguns conteúdos patrocinados com Chiara Ferragni, mas só agora é que a empresa se pronunciou e anunciou oficialmente a não renovação do contrato com a influenciadora italiana, que era embaixadora da marca desde 2016. A Pantene já oficializou o novo contrato com a modelo israelita, Havi Mond, que substitui Chiara Ferragni, tendo publicado diversos anúncios nas redes sociais com a nova embaixadora.

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Ana Rita Gomes assume direção de marketing da PHC Software

Iniciou o percurso na PHC Software em 2006, como assistente de marketing, cargo que ocupa durante seis anos, além de ao longo de vários anos ter assumido outras funções ligadas ao marketing, à gestão de projetos e também à análise de dados e KPI

Com quase 18 anos de experiência na PHC Software, Ana Rita Gomes é a nova diretora de marketing desta multinacional portuguesa de software de gestão, que anteriormente desempenhava a função de diretora de comunicações de produto.

Iniciou o percurso na PHC Software em 2006, como assistente de marketing, cargo que ocupa durante seis anos, além de ao longo de vários anos ter assumido outras funções ligadas ao marketing, à gestão de projetos e também à análise de dados e KPI. Ao longo deste trajeto foi responsável por várias equipas, sempre com o foco na criação de ações e campanhas disruptivas e eficazes.

“Ao longo dos últimos 18 anos, fui tendo diversos projetos na PHC que me permitiram crescer e evoluir, pois esta empresa é uma verdadeira escola de gestão e de cultura empresarial. O novo desafio é uma responsabilidade enorme, mas, acima de tudo, dá-me uma vontade ainda maior de continuar este caminho, e fazer a PHC crescer com um marketing organizado, focado nos objetivos e mantendo a diferença e criatividade que caracteriza a PHC. Quero concretizar os nossos objetivos e continuar a impulsionar o sucesso”, salienta Ana Rita Gomes, citada em comunicado de imprensa.

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