“Para não perderem relevância, os canais generalistas terão de manter uma oferta de conteúdos atrativos e diferenciadores”
O M&P ouviu os responsáveis de seis das principais agências de meios a operar em Portugal sobre alguns dos temas que prometem marcar o mercado publicitário em 2023. O impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming, a fragmentação da oferta e a perda de expressão dos canais FTA, a turbulência na medição de audiências televisivas, a transformação no out-of-home das duas principais cidades e o fim dos cookies analisados, hoje, por Rui Freire, managing director da Initiative.
Pedro Durães
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Rui Freire, managing director da Initiative
O M&P ouviu os responsáveis de seis das principais agências de meios a operar em Portugal sobre alguns dos temas que prometem marcar o mercado publicitário em 2023. O impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming, a fragmentação da oferta e a perda de expressão dos canais free-to-air, a turbulência na medição de audiências televisivas, a transformação no out-of-home das duas principais cidades e o fim dos cookies analisados, hoje, por Rui Freire, managing director da Initiative.
Meios & Publicidade (M&P): A publicidade já é uma realidade no Netflix, sendo esperado que o novo modelo de subscrição com anúncios chegue ao mercado português no próximo ano. Desde 8 de dezembro, também o Disney+ abriu a porta aos anúncios, num movimento que começará nos EUA mas não tardará a chegar aos restantes mercados onde a plataforma está presente. Qual poderá ser o impacto da introdução de publicidade nas plataformas de streaming no investimento publicitário em televisão no mercado português?
Rui Freire (RF): Quando essa possibilidade se verificar em Portugal não deverá haver um impacto significativo na migração de investimento publicitário, mas virá competir de uma forma mais vincada com o inventário dos canais Pay TV e até com algumas áreas digitais.
M&P: A perda de quota dos canais free-to-air, que tem sido uma constante à medida que a oferta de televisão se vem tornando cada vez mais fragmentada, intensificou-se em 2022. Isto numa altura em que a multiplicação da oferta OTT não dá tréguas já que o número de plataformas ao dispor do consumidor português, apesar de ser já significativo, continua a crescer, sendo disso exemplo a chegada recente da plataforma SkyShowtime a Portugal. Como vê este alargamento continuado da oferta de conteúdos televisivos e como antecipa que irá evoluir o consumo de televisão free-to-air neste contexto? Os canais generalistas estão condenados a perder expressão em 2023?
RF: Cada tipologia de canais/plataformas tem o seu perfil de audiência e, à medida que o long tail de alternativas se intensifica, a competição pelo share of time e share of pocket dos espetadores aumenta, dado que as escolhas se fazem em função dos conteúdos preferidos e isso é que condiciona a adesão ou substituição de plataformas pagas, para além da multiplicidade de canais já disponíveis nos pacotes de TV por subscrição. Nesse sentido, para não perderem relevância, os canais generalistas terão de manter uma oferta de conteúdos atrativos e diferenciadores como é o caso da aposta na ficção nacional.
M&P: Um dos acontecimentos que marca o ano de 2022 ao nível do mercado publicitário prende-se com as buscas realizadas na GfK devido a uma denúncia de adulteração das audiências. Independentemente das conclusões a que a investigação em curso possa chegar, as suspeitas levantadas podem ser um espinho na credibilidade do sistema de medição de audiências? O que será necessário para apaziguar agências de meios e anunciantes e quais poderão ser as consequências de uma potencial quebra de confiança ao nível da distribuição do investimento publicitário em televisão?
RF: A confiança no sistema de medição não está em causa, dado o constante escrutínio a que está sujeito por diferentes entidades independentes que asseguram a credibilidade do mesmo através de acompanhamento permanente e auditorias técnicas regulares.
M&P: No setor out-of-home (OOH), 2023 promete ser um ano de grande transformação na oferta de publicidade exterior nos dois principais centros urbanos. A resolução dos concursos para as concessões de Lisboa e Porto, além de trazer novos players à publicidade exterior das maiores cidades do país, está a impulsionar a renovação dos suportes, acentuando a progressiva digitalização das redes. Como espera que a oferta de publicidade exterior venha a evoluir no próximo ano em consequência deste processo de renovação e que impacto antecipa que esta transformação poderá representar ao nível do investimento publicitário no setor?
RF: O meio exterior tem vindo a apresentar um bom nível de crescimento de investimento e o mesmo só poderá ser potenciado com o alargamento e sofisticação da oferta de inventário, nomeadamente com a introdução de redes digitais e modelos diferenciados de compra (para além das redes fixas), que permitam tirar melhor partido das potencialidades do meio.
M&P: No digital, 2023 traz o anunciado fim dos cookies, tornando a first party data cada vez mais determinante para a estratégia das marcas e para as próprias agências de meios. De que forma antevê que o fim dos cookies irá refletir-se ao nível do investimento publicitário das marcas no digital, por um lado, e, por outro lado, naquilo que será o investimento das próprias agências de meios no sentido de criar ferramentas e fazer evoluir a sua oferta de negócio para dar resposta às novas necessidades dos anunciantes?
RF: O tema dos cookies não deverá ter impacto no investimento em digital dos anunciantes dado que o ecossistema de mercado se está a reorganizar para acomodar as necessidades de comunicação nesse novo paradigma tecnológico, num ambiente onde as questões da privacidade são salvaguardadas. Naturalmente que as agências estão a investir, também pelo seu lado, em recursos e ferramentas que permitam manter e até evoluir as suas capacidades de implementação e medição das campanhas digitais neste novo ambiente, respondendo aos novos desafios à medida que o próprio mercado for definindo as novas práticas.
