Título + Brinde = Venda?
Numa época de democratização do brinde, será que este ainda é o ingrediente mágico que faz disparar as vendas de um título? E os over price ainda se revelam fontes […]
Ana Marcela
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Numa época de democratização do brinde, será que este ainda é o ingrediente mágico que faz disparar as vendas de um título?
E os over price ainda se revelam fontes de receitas aliciantes para os grupos de comunicação? Conheça as respostas
Primeiro foram os brindes nas revistas femininas, depois os produtos over price que se revelaram uma verdadeira galinha de vendas em banca para os títulos de imprensa. Com a massificação veio a perda de receita e, agora, com a quebra generalizada da circulação paga das publicações, fica a pergunta: será que os brindes enquanto ferramenta impulsionadora de fidelização dos leitores e vendas ainda mantêm a sua eficácia? Quando a grande maioria dos títulos em banca tem qualquer extra a oferecer ao seu leitor, será que o brinde ainda mantém o seu poder de atracção? Estaremos a falar de uma inevitabilidade que atinge todos os títulos sem excepção? A resposta é um “nim”. “No segmento das femininas mensais, o título que não desenvolver uma correcta política de ofertas e produtos associados corre o risco de ser banido do mercado. Isto porque todos os títulos o fazem e as próprias consumidoras têm essa variável já enraizada no processo de decisão de compra”, opina Ricardo Sécio. “Nesse sentido, e repito, no segmento das femininas mensais, as ofertas e produtos associados constituem parte de uma ferramenta inevitável. Esta situação mais radical e de alguma forma extremista que se vive neste segmento não pode ser generalizada a todo o universo da imprensa, embora todos os segmentos tenham assistido ao crescimento do desenvolvimento de estratégias de ofertas e produtos associados não creio que seja de todo panaceia para todos os desafios e problemas que se colocam aos medias de imprensa”, defende o director de marketing da Edimpresa .
Maria João Costa Macedo também concorda que no que toca ás revistas femininas o recurso ao brinde – por ser expectável junto ao target – é quase inevitável. “A Máxima foi a primeira publicação no mercado feminino a utilizar o brinde como estratégia de fidelização mas também de diferenciação pois o mercado era bastante virgem neste tipo de promoções. O resultado foi extraordinário, pois, além do inevitável aumento de vendas, cada vez que havia uma oferta de capa a marca crescia muito em notoriedade”, recorda a directora de marketing da área de revistas da Cofina Media. “Hoje em dia estamos perante um cenário diferente, quase todas as revistas do segmento feminino fazem ofertas de capa de uma forma regular fazendo com que as leitoras as assumam como parte integrante das revistas. Assim, estamos dependentes na maioria dos títulos desta ferramenta». Já o caso da Vogue é diferente. «A Vogue é uma marca com um reconhecimento internacional, que por si só já é distintiva das outras. Neste caso a revista não é tão dependente do brinde. Todos os meses uma parte da tiragem vai para banca sem brinde, pois temos leitoras muito fieis á marca que apenas procuram a revista”, contrapõe. O facto de ser algo já esperado pelo público e a massificação do conceito visível nas bancas não retira, no entender da responsável de marketing da Cofina Media, o seu poder de conquista junto do público alvo. “Consideramos que é eficaz pois hoje é uma regra do mercado, ou seja, estamos dependentes das ofertas mas acreditamos que conseguimos criar diferenciação entre as publicações pelo tipo de brindes em que apostamos. O que fazemos mensalmente nas publicações femininas da Cofina é adequar a oferta/brinde á publicação de acordo com o seu posicionamento, mas também apostamos em brindes com maior qualidade que os apresentados pela concorrência – exemplo: qualidade, originalidade e diversidade dos materiais”, afirma Maria João Costa Macedo.
E o sucesso dos brindes como ferramenta de fidelização impulsionadora de vendas não é exclusivo dos títulos femininos. O relançamento do Expresso, aquando da mudança de formato de broadsheet para berliner, é disso exemplo. “A aposta nos DVDs para o relançamento do Expresso foi, em primeiro plano, pelo nosso interesse em contactar um maior número de leitores possível. Foi uma estratégia de marketing alternativo que achámos adequada pois considerámos estratégico para o público contactar com o novo formato do jornal e com o novo grafismo”, explica Mónica Balsemão. “A nossa estratégia resultou, tivemos um balanço muito acima do que tínhamos estipulado”, adianta a directora de marketing da Sojornal. A partir de Setembro, e durante dois meses, foram oferecidos um total de oito DVDs tendo o jornal, como reconhece o próprio relatório e contas da Impresa, obtido “um novo recorde de circulação paga, atingindo 202 mil exemplares de vendas em Novembro de 2006”.
A galinha dos over price está a morrer?
No entanto, a massificação verificada na oferta de brindes tem colocado desafios adicionais aos departamentos de marketing dos títulos. Há que reunir todas as condições para que a aposta num brinde tenha verdadeiramente sucesso. “Há dois anos bastava reunir apenas algumas boas condições (produto, distribuição, preço, imagem, estar de moda, etc) nos produtos associados e o mercado encarregava-se de absorver a produção, hoje em dia essa realidade está bastante diferente”, constata Ricardo Sécio. O director de marketing da Edimpresa explica: “Começa no momento de planificação dos produtos, as variáveis têm que estar todas reunidas sob pena de estarmos a criar um flop e, para além disso, mesmo um grande êxito nos dias que correm atinge quantidades muito inferiores aos tempos áureos, que ficaram para trás. Resumindo, o mercado está muito mais exigente e muito menos permissivo a falhas”, sintetiza o responsável.
Uma exigência que se aplica aos produtos over price. Também aqui o mercado dá mostras que os tempos áureos estão a perder o seu brilho. Resultado? Quebras de receita assinaláveis para os títulos. As fontes de receitas adicionais para os títulos parecem, com raras excepções, estar a secar de ano para ano. No Público, título praticamente pioneiro com o lançamento das colecções de livros e DVDs, as receitas com os produtos associados têm vindo a cair. O relatório e contas da Sonaecom referente aos números do diário em 2006 são espelho disso, ainda que não caso único nos grupos de comunicação nacionais. De 13,690 milhões de euros de receita em 2005, os números caiem para 8,650 milhões de euros, o que representa uma queda de 36,82%. E não falamos aqui de um impacto de somenos importância nos resultados do título, o próprio relatório e contas de 2006 refere a queda nos produtos associados “explicada pelo aumento da concorrência e saturação do mercado” como uma das razões da descida do volume de negócios do Público nesse ano. João Porto não contraria a análise do relatório. “Desde 2002 que o Público tinha níveis de vendas de produtos associados que sabíamos, por experiências de outros mercados, que não seriam sustentáveis a prazo. Representavam quase 50% na facturação do jornal. O que sucedeu é que houve uma redução muito mais rápida do que esperávamos, mas ainda é uma área importante para o título”, explica o director de marketing do Público. Os motivos para a queda são óbvios. “Fomos os primeiros a avançar, os leitores gostaram da ideia e a concorrência aderiu e encheu a banca. Depois não foi ajudado pelo ambiente macroeconómico. As pessoas já não conseguem responder ás solicitações no ponto de venda. É natural que o negócio seja mais dividido”, comenta o responsável, numa opinião partilhada por Mónica Balsemão. “Tivemos um boom em 2004/2005 depois os leitores também se saturam e deixaram de ter espaço em casa (para tanto produto associado). A grande atracção (para esta aposta) é ter a distribuição no ponto de venda. No caso do Expresso falamos de mais de seis mil pontos de venda e da força da marca Expresso. O que procurámos resistir (nos brindes) é á tentação dos chinelos ou da toalha de banho. Ou seja, procuramos que o produto seja orgânico ao título e que o leitor não possa encontrar esse produto em mais lado nenhum. Isto é que, seja um produto exclusivo Expresso”, explica a directora de marketing da Sojornal.
“Os produtos de venda alternativa (DVDs, livros, serviços pratos, copos etc) foram criados com o objectivo primordial de gerar margem e criar notoriedade para a publicação”, recorda Maria João Costa Macedo. “O mercado está muito saturado deste tipo de promoções, pois a maioria das publicações diárias e semanais apostam neste tipo de negócio e a bolsa dos portugueses não estica. De qualquer forma, consideramos que existe procura dos consumidores para estas promoções, as quais ainda representam uma importante fonte de receita para a nossa empresa”, considera a responsável de marketing da Cofina Media. E o mesmo admite Ricardo Sécio. “Os produtos associados representam ainda uma importante fonte de receitas e resultados nos grupos de comunicação mas não com o peso que chegaram a ter, sobretudo nos anos em que a publicidade teve desempenhos mais tímidos”, afirma o director de marketing da Edimpresa. “Actualmente, as quantidades são inferiores e a margem de erro muito mais pequena pelo que os resultados obtidos por esta via, se bem que saudáveis e desejáveis, são mais difíceis de obter. Estamos a viver um período de pós maturação nesta área”, considera. Os resultados da Edimpresa neste campo são disso sintomáticos. Em 2006, a venda de produtos associados teve uma variação positiva face a 2005, mas o primeiro trimestre deste ano não trouxe boas novas nesse campo, assinalando uma descida de mais de 8% face a igual período do ano passado.
E nos outros grupos de comunicação esta realidade não é muito diferente. Na Cofina, olhando para os dados referentes ao ano passado (os relativos ao primeiro trimestre deste ano foram conhecidos esta quinta-feira, após o fecho de edição), verifica-se que nas revistas a variação é positiva, assinalando um crescimento de 5,5%, enquanto, em contrapartida na área dos jornais a queda foi acima dos 17%, descida que o relatório admite “ser menor do que a inicialmente estimada”. Na Media Capital uma avaliação concreta do que representam efectivamente os produtos associados no grupo não é possível, já que os mesmos, assim como toda a área de imprensa, está incluída na categoria outros. Todavia, o relatório relativo ao exercício de 2006, sem especificar números para esta área de negócio admite que, “em 2006 este mercado sofreu uma quebra acentuada nas vendas de produtos associados, tendo inclusivamente alguns títulos optado por regressar ás ofertas de produtos e brindes promocionais, na tentativa de promover e reforçar as suas vendas em banca”.
No Público, a tendência de queda das receitas obtidas com os produtos associados acentuou-se no primeiro trimestre deste ano. Mais de 50% de descida é o valor que resulta da análise homóloga e que, como refere o relatório e contas da Sonaecom, decorre do “aumento da concorrência e saturação do mercado”. Mas, deixa a ressalva, “apesar da diminuição do volume de negócios, a rentabilidade dos produtos associados aumentou significativamente face ao primeiro trimestre de 2006”. Quando questionado se o Público abrandou o ritmo de lançamentos de produtos associados, o director de marketing do título responde: “Abrandou”. “É uma opção. Temos oportunidade de fazer mais colecções por ano do que fazemos, o que consideramos é que é contraproducente disputar o orçamento disponível com mais colecções. Considerámos que seria melhor deixá-las respirar e não sobrecarregar o leitor com tantas solicitações”, diz.
Resta saber o que o futuro reserva ao marketing editorial e ao brinde, tenha ou não um valor acrescentado. Maria João Costa Macedo não tem dúvidas quanto á necessidade desta disciplina para o sucesso dos títulos. “Penso que, cada vez mais, o marketing editorial é fundamental na diferenciação das publicações na perspectiva do consumidor. As ameaças para as publicações em papel são muitas, e cabe-nos a tarefa de criar laços e prender os nossos actuais e potenciais leitores, através de acções cada vez mais criativas, diferenciadoras e dinamizadoras das marcas”, diz. “Acima de tudo temos que assegurar a coerência editorial do produto e saber adapta-lo ao longo dos tempos ao nosso target”, defende a directora de marketing da área de revistas da Cofina Media. Ricardo Sécio, por seu turno, deixa um desafio. “O nosso negócio passa por descobrir novos caminhos porque há algo em que cada vez mais estamos todos de acordo, quer sejamos parceiros ou concorrentes, as antigas soluções e vícios de pensamento estão a revelar-se ineficazes para acompanhar as mudanças. O marketing editorial terá que seguir essa linha, terá que descobrir e desbravar novos caminhos, mas tal só será possível numa cultura de tentativa e erro”.
