SIC vence no primeiro Jornal da Noite com intervalos curtos
Em termos do indicador Emotional Impact Score (EIS) da Mediaprobe, a média dos blocos de publicidade no Jornal da Noite (na foto) é de 647, 51% acima da média dos blocos publicitários do Jornal Nacional (509), na TVI
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Os três blocos publicitários do Jornal da Noite de domingo têm um impacto emocional 23% acima do conteúdo informativo, segundo os dados da Mediaprobe, responsável pela monitorização do novo formato de intervalos com até dois minutos de duração, que a SIC estreia a 16 de fevereiro.
De acordo com os dados comparativos disponíveis à hora de fecho desta edição, relativos apenas à emissão de domingo – apesar de a SIC ter este formato no Jornal da Noite também à segunda e à quarta-feira –, a publicidade no Jornal Nacional da TVI, no domingo, por seu lado, está 12% abaixo do conteúdo informativo, com apenas um intervalo longo.
“Há o efeito novidade e o facto de a Clara de Sousa ter feito referência ao novo formato de ‘break’ durante a emissão, o que faz aumentar o nível de atenção do telespectador. Porque em termos médios, no geral, a atenção à publicidade não bate o conteúdo”, refere em declarações ao M&P João Paulo Luz, diretor comercial de TV e digital da Impresa.
Em termos do indicador Emotional Impact Score (EIS) da Mediaprobe, a média dos blocos de publicidade no Jornal da Noite é de 647, 51% acima da média dos blocos publicitários do Jornal Nacional (509). Questionado sobre a importância da análise dos resultados em paralelo com o Jornal Nacional, João Paulo Luz garante que “não fazemos isto contra a concorrência, fazemos para dar mais valor aos nossos espetadores e aos nossos anunciantes”.
Há mais primeiras posições com intervalos curtos
Em termos de recordação de marca, o Jornal da Noite de domingo tem 31%, face aos 13% do Jornal Nacional. De acordo com as conclusões da Mediaprobe, às quais o M&P tem acesso, o novo modelo de inserção de intervalos gera também mais primeiras posições e reduz o número de marcas presentes no programa. Ou seja, menos anúncios geram maior exclusividade, maior impacto emocional, maior taxa de recordação e maior taxa de CPM.
“Gera mais primeiras posições para as marcas porque, ao ter três ‘breaks’ curtos em vez de um ‘break’ longo, há três anúncios que estão na primeira posição, no início de cada ‘break’. É sabido que ao longo de um ‘break’, sendo longo, o espectador retém mais facilmente o primeiro anúncio do que os seguintes”, explica João Paulo Luz.
O estudo da Mediaprobe, a partir de um painel de 653 espectadores, inclui ainda outros indicadores relativos ao impacto emocional. Em relação aos blocos publicitários, 85% dos inquiridos consideram a duração dos intervalos do Jornal da Noite adequada e 80% consideram a frequência dos intervalos adequada, com 55% a afirmarem que a frequência dos intervalos não interfere na experiência de assistir ao telejornal e 13% a indicarem que até melhora a experiência.
Mais: 39% nunca sentem vontade de mudar de canal e outros 39% raramente sentem essa vontade, segundo a análise da Mediaprobe, que não revela a percentagem de inquiridos que desejam mudar de canal nem os que mudam efetivamente. Os que consideram a informação na SIC superior à de outros canais generalistas representam 55% da amostra inquirida.
Dez anunciantes habituais aderem
“O que mais me impressiona são os níveis de agrado das pessoas, com a maioria das pessoas a gostar do formato”, salienta João Paulo Luz, referindo-se aos intervalos curtos no Jornal da Noite, cujo objetivo é melhorar a eficácia dos anúncios e evitar a mudança de canal durante os blocos publicitários.
Cofidis, Lidl, L’Oréal, McDonald’s e Nissan, Nos, Stellantis, Unilever, Vodafone e Volvo são os dez anunciantes que se juntam à emissão de lançamento do novo formato. “Preenchemos toda a oferta para estas duas semanas, através da adesão dos nossos anunciantes habituais”, revela o diretor comercial de TV e digital da Impresa.
Questionado sobre as razões da aposta no Jornal da Noite, em detrimento de outro jornal ou formato da SIC, João Paulo Luz, explica que “quisemos testar com escala, mas não querendo ser demasiado disruptivos”, acrescentando que “o Jornal da Noite é uma peça fundamental na comunicação dos nossos parceiros e este é um movimento que iremos construir com eles”.
O diretor comercial de TV e digital da Impresa salienta que entre “os vários programas que a televisão generalista oferece em ‘prime-time’, o Jornal da Noite da SIC destaca-se pela elevada cobertura, com quase dois milhões de portugueses por dia, mas também por um perfil de audiência marcado por quem procura informação de qualidade”.
Do lado das agências de meios envolvidas nesta operação, Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Group Portugal, considera que “sendo o Jornal da Noite, um dos dos programas com maior audiência na SIC, acreditamos que a redução substancial do ‘break’ publicitário fará com que as marcas obtenham melhores resultados de audiência bruta e maiores níveis de atenção das suas mensagens”.
Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands Portugal, diz que “os nossos clientes reconheceram e valorizaram esta nova oferta, porque vai ao encontro do aumento da eficácia e de maior retorno potencial do seu investimento. ‘Breaks’ curtos são geradores de maiores níveis de atenção e de envolvimento emocional, e isso pode ser medido e comprovado”. Apesar de o estudo da Mediaprobe abranger apenas as primeiras duas semanas do formato, os intervalos curtos vão manter-se no Jornal da Noite de domingo, segunda e quarta-feira.
“O preço ajustar-se-á em consequência do entusiasmo criado”
João Paulo Luz explica que “os ‘breaks’ de dois minutos são inspirados nas regras de publicidade nas plataformas de ‘streaming’ – dois minutos de tempo máximo de ‘break’, nunca mais de seis criatividades diferentes e ter, pelo menos, 18 minutos de conteúdo entre os ‘breaks’. Em tudo o resto é semelhante à televisão linear”.
O diretor comercial de TV e digital da Impresa recorda que “a televisão FTA em Portugal comercializa a custo por ‘rating’ e a ‘pay-TV’ sobretudo a desconto sobre tabela. Aqui vamos comercializar a CPM, tal como o digital usa, nomeadamente a CTV, porque facilita a comparação com estas novas plataformas, que são muito mais caras, mas beneficiam de uma comparabilidade não facilitada”.
Um dos grandes objetivos da SIC é “trazer a vantagem da atenção dos ‘breaks’ curtos, adicionando, à imensa cobertura que as nossas audiências proporcionam, a grande vantagem da televisão linear sobre todos os meios”, aponta.
Além de disponibilizar aos anunciantes e às agências de meios uma melhor qualidade de atenção nos intervalos, o segundo grande objetivo deste formato é “protegermos as nossas audiências que, como em todo o mundo, preferem menor pressão publicitária”, refere.
Quanto à subida do custo dos anúncios nos intervalos do Jornal da Noite, o diretor comercial de TV e digital da Impresa refere que “o preço será sempre resultado da procura perante a oferta, e será aquele que o mercado entender como adequado”, avançando que a SIC irá partilhar a informação disponível com os parceiros comerciais, agência de meios e anunciantes, com os quais irá trabalhar em conjunto. “O preço ajustar-se-á em consequência do entusiasmo criado, como sempre acontece”, acrescenta.
Questionado sobre a hipótese de alargar este formato de intervalo a outros programas e horários, ou até a todos os blocos publicitários da SIC, o diretor comercial de TV e digital da Impresa escusa-se a responder. Fica também por saber se a iniciativa da SIC será o início de uma nova era com intervalos mais curtos em televisão em Portugal, que poderá alargar-se a todos os canais de televisão nacionais em aberto, em que a redução da duração dos blocos publicitários é desejada há muito por anunciantes e agências de meios.
Dados fornecidos pela SIC, indicam que os portugueses veem em média cerca de 3,5 horas de televisão generalista por dia, apenas 7% menos do que há 12 anos. “A preferência que os portugueses têm pelos grandes canais nacionais faz da televisão o meio de excelência para as marcas comunicarem, em poucos dias, com a grande maioria dos seus consumidores potenciais”, remata João Paulo Luz.
