Na edição 979 do M&P, o destaque vai para um artigo que questiona se a publicidade minimalista veio para ficar, tendo em conta as várias campanhas lançadas recentemente que seguem esta linha, como a ‘Iconic Needs No Explanation’, da McDonald’s.

Com a atenção do consumidor a durar menos do que um scroll, a publicidade minimalista fala para os consumidores que procuram transparência, autenticidade e humildade. A tendência é um movimento de regresso à simplicidade.

A McDonald’s está também em destaque nos Prémios Marketing M&P’24, ao vencer o prémio Marketeer do Ano (Sérgio Leal, diretor de marketing e comunicação da McDonald’s) e o Grande Prémio, com a campanha ‘Tu Mereces Mac’, criada pela BBDO, que é eleita Agência Criativa do Ano.

Na cerimónia de entrega de prémios, a 16 de abril no Montes Claros – Lisbon Secret Spot, no Monsanto, em Lisboa, a OMD sobe ao palco como Agência de Meios do Ano. Além destes prémios foram atribuídos outros 38 troféus (12 Ouros, 14 Pratas e 12 Bronzes).

No ranking mensal da Snack Content Portugal, elaborado em exclusivo para o M&P, Dio Rods é o ‘gamer’ nacional com mais interações no Instagram. Pedro Timóteo ocupa a segunda posição, com cerca de um quarto do ‘engagement’ do líder da tabela.

Apesar de a imprensa estar em queda, está na calha o relançamento de algumas publicações extintas no passado, como o jornal 24 Horas e a versão em papel da revista Fora de Série, por exemplo), enquanto alguns grupos de media fazem parcerias entre eles, como o Público com a TSF.

Na rubrica De Portugal Para o Mundo, dedicada a profissionais expatriados, Francisco Faria, criador de conteúdos digitais e fundador das marcas portuguesas Hurricane e Blue Avenue, conta as razões que o levam a mudar-se de Lisboa para Madrid.

Miguel Valente, diretor criativo da Winicio, explica na rubrica Como É Que Não Me Lembrei Disto?’ as razões da escolha da ‘Whatever’s Confortable”, da Wieden + Kennedy para a marca de bebidas Southern Confort, como a campanha que gostaria de ter feito. A ‘4 Anos de Isolamento’, para a Associação Salvador, é a que mais gostou de fazer.

Na opinião, João Paulo Luz, diretor comercial de TV e digital da Impresa, escreve que se pensarmos nos efeitos que a guerra das tarifas vai provocar nos investimentos publicitários, teremos a certeza de que a primeira reação será a de levantarmos muros.

Hélder Pombinho, diretor criativo de design de marca da VML Branding, desmonta os mitos sobre os quais fomos alicerçando as convicções sobre o insucesso nacional, para questionar as razões de não haver marcas portuguesas globais.

Questionando se os videojogos com o intuito de violar mulheres são aceitáveis, Paula Cosme Pinto, comunicadora para a igualdade de género e temas sociais, escreve sobre o No Mercy, que apesar das críticas e denúncias permanece à venda em Portugal, com uma avaliação “muito positiva” dos utilizadores.

No Lado B, última página do jornal, a rubrica Fatal, Banal, Genial destaca a campanha da Droga5 de São Paulo, em conjunto com a Initiative, para o Cif no Brasil, que ‘lava a boca’ de apresentadores de podcasts que recorrem a palavrões, durante a condução dos programas.

Cada vez que dizem uma asneira, o tradicional ‘bip’ do som de censura é substituído pelo som ‘Ciiiffff’, enquanto a boca do apresentador é coberta por um logotipo digital do Cif.

A HoneyGuide é a agência responsável pela comunicação, assessoria de imprensa e marketing de influência do hotel Forte de Gaia – Autograph Collection, em Vila Nova de Gaia, anteriormente designado The Lodge, marcando a nova etapa sob propriedade da Azora Capital e integrado na Autograph Collection, do grupo Marriott International.

Com design de interiores de Nini Andrade e Silva e inspirado na tradição vinícola, o hotel é o primeiro Autograph Collection no Porto e o terceiro no pais, onde o grupo hoteleiro já tem o The Ivens, em Lisboa, e o Domes Lake, no Algarve.

“Acreditamos numa estratégia de relações públicas 360°, ou seja, além da assessoria tradicional trabalhamos também o marketing de influência, seja de forma mais orgânica ou com criação de conteúdos pagos, que ajudam a reforçar a mensagem que queremos passar em cada momento. Acreditamos muito em parcerias e por isso também fazemos a ponte com outras marcas, para criar projetos com mais impacto real”, explica Mónica Pimentel, cofundadora da agência de comunicação HoneyGuide, em declarações ao M&P.

Localizado em Gaia, entre as caves de vinho do Porto e o rio Douro, o Forte de Gaia está a investir numa estratégia de refinamento operacional e de formação com os padrões do Marriott, para captar clientes de mercados de alto valor, como os Estados Unidos, Reino Unido, França e Espanha. O crescimento passará por uma aposta no segmento MICE (turismo de negócios e conferências) e em experiências vínicas e culturais imersivas, em conjunto com parceiros da região. A intenção é diferenciar a proposta também para os clientes que viajam em lazer e procuram experiências de luxo.

“Os objetivos do Forte de Gaia com esta parceira são a amplificação da sua mensagem e proposta de valor. O Forte de Gaia é um projeto muito especial que, mais do que apenas um local bonito para dormir e com uma localização privilegiada, posiciona-se como um local de experiência da cultura do Porto, da tradição vinícola e da história da região. O objetivo é que os hóspedes possam desfrutar de experiências como provas vínicas, visitas às caves do vinho do Porto, experiências gastronómicas e culturais, entre outras. Vamos ajudar a construir parceiras, pensar em momentos especiais com lideres de opinião e ações, que depois possam ser estendidas também ao cliente final”, refere Mónica Pimentel.

Para 80% dos consumidores europeus a publicidade online é útil mas os anúncios deviam ser mais relevantes, de acordo com uma nova análise do Interactive Advertising Bureau Europe (IAB), conduzido pela Kantar Media. O estudo avalia a forma como os consumidores europeus encaram a publicidade online, a privacidade dos dados e a partilha de informações que suporta os serviços digitais gratuitos.

Segundo a análise, quando os consumidores se deparam com um anúncio que lhes é útil, mais de 70% descrevem-no como uma experiência positiva e mais de metade admite que ver menos anúncios personalizados é mais tolerável do que ver muitos anúncios irrelevantes. No entanto, quando a publicidade personalizada falha – por exemplo, ao mostrar anúncios de produtos que um consumidor já comprou – isso converte-se rapidamente numa fonte de frustração.

A investigação revela ainda que a média dos consumidores europeus usufrui de cerca de €212 por mês em serviços digitais gratuitos, incluindo motores de pesquisa, correio eletrónico e plataformas de notícias, em função da concessão de dados. Embora a privacidade dos dados seja uma preocupação fundamental, 60% dos consumidores acreditam que o modelo de ‘pagar ou consentir’ é razoável quando reconhecem a troca de valores envolvida.

“O estudo revela frustração com a experiência diária de tentar exercer a escolha, preocupação sobre se as regras estão a ser efetivamente aplicadas e um desfasamento entre a preferência dos consumidores por anúncios relevantes e a capacidade de se lembrarem dos anúncios que realmente são relevantes. Por conseguinte, é evidente que existem alguns objetivos importantes para o setor e para as entidades reguladoras”, enfatiza Townsend Feehan, CEO do IAB Europe, em comunicado de imprensa.

O estudo tem por base um inquérito a cerca de 10 mil consumidores com idade igual ou superior a 16 anos em 12 mercados europeus (Alemanha, França, Itália, Espanha, Polónia, Suécia, Países Baixos, Chéquia, Bélgica, Dinamarca, República da Irlanda e Noruega).

‘Tu Mereces Mac’, da BBDO para a McDonald’s, é a campanha vencedora do Grande Prémio dos Prémios Marketing M&P’24, em que a BBDO é distinguida como Agência Criativa do Ano, a OMD como Agência de Meios do Ano e Sérgio Leal (McDonald’s) como Marketeer do Ano. A cerimónia de entrega dos prémios decorreu ao final da tarde de 16 de abril, no Montes Claros – Lisbon Secret Spot, em Monsanto, numa iniciativa promovida pelo jornal Meios & Publicidade.

Além destes quatro Grandes Prémios houve um total de 38 troféus (12 Ouros, 14 Pratas e 12 Bronzes) numa cerimónia que também premeia a Adagietto, Arena Media, Bar Ogilvy, Dentsu Creative Iberia, Fuel, Fullsix, GR8 Events, Havas, Hearts&Science, OMD, Samy Alliance, SIC, Stream and Tough Guy, The Hotel, Tux&Gill e Uzina, entre outros. A lista completa dos vencedores está disponível aqui.

Das 82 inscrições apresentadas, 53 chegam à ‘shortlist’, o que corresponde a 64% das candidaturas. A seleção dos vencedores é da responsabilidade de um júri presidido por Fernanda Marantes, CEO do Havas Media Group.

A lista de jurados é composta por:

• Ana André, diretora de marca e crescimento da Leroy Merlin Portugal
• Daniel Redondo, CEO do Licor Beirão e da Casa Redondo
• Francisco Pinto Coelho, diretor geral da Akt Creative
• Joana Pinto, diretora de marketing de snacks da PepsiCo
• João Seabra, diretor de marketing da Visa
• Miguel Ralha, diretor geral da Bar Ogilvy
• Patrick Stilwell, diretor geral da Dentsu Creative
• Ricardo Sacoto Lagoa, coordenador de marketing e comunicação da Sociedade Ponto Verde
• Rui Freire, diretor geral da Initiative e diretor de crescimento do IPG Mediabrands
• Rui Silva, CEO e diretor criativo executivo da BBDO
• Teresa Oliveira, diretora-geral da Mindshare
• Vasco Teixeira-Pinto, sócio e ‘digital partner’ da Nossa

O Grupo Omnicom regista um aumento de 1,6% das receitas mundiais de faturação no primeiro trimestre de 2025, ascendendo a 3,69 mil milhões de dólares (€3,24 mil milhões), em comparação com o mesmo período em 2024, em que regista 3,63 mil milhões de dólares (€3,19 mil milhões).

Apesar do aumento da faturação, os resultados líquidos dos primeiros três meses do ano apresentados pelo Omnicom ficam abaixo do esperado. O grupo norte-americano apresenta uma queda dos lucros de 9,7% para 287,7 milhões de dólares (€245,2 milhões). A ‘holding’ revela ainda um crescimento orgânico de 3,4% nas receitas totais de faturação, que não contabiliza novas aquisições.

John Wren, presidente e CEO do Grupo Omnicom, minimiza as preocupações com a atual turbulência económica, mesmo quando a ‘holding’ reduz a margem inferior da previsão de crescimento das receitas para 2025 de 3,5% para 2,5% “dada a incerteza do ambiente atual”.

No que se refere às receitas de faturação por áreas de negócio, a publicidade e media continuam a ancorar o crescimento do grupo, com um aumento de 7,2% nas receitas de publicidade e media, 5,8% em marketing de precisão e 1,9% na área de execução e suporte. O Grupo Omnicom regista, no entanto, quedas nos setores dos cuidados de saúde (3,2%), do ‘branding’ e comércio a retalho (10%), das relações públicas (4,5%) e das experiências de marca (1,5%).

“O setor das agências de meios é, de longe, o mais forte para nós e continua a sê-lo”, salienta John Wren, citado na Campaign, acrescentando que “no ano passado, lideramos os rankings em termos de retenção e de novos clientes nesse mercado”. Por seu lado, Philip Angelastro, diretor financeiro do Grupo Omnicom, refere que, embora o crescimento criativo tenha sido “praticamente nulo ou ligeiramente inferior” no início de 2025, espera-se que o segmento recupere na segunda metade do ano.

Aquisição do IPG continua prevista para segunda metade de 2025

Quanto aos resultados segmentados por região, verifica-se um aumento na maioria dos mercados, com um crescimento de 4,6% nos Estados Unidos, de 1,7% na Europa, de 6% na região da Ásia-Pacífico e de 14,8% na América Latina. Contudo, no Reino Unido, no Médio Oriente e África, e noutros mercados da América do Norte, o Grupo Omnicom vê a faturação descer 0,7%, 9,3% e 3,6%, respetivamente.

Os resultados dos primeiros três meses do ano surgem numa altura em que a Omnicom avança para o fecho da aquisição planeada do IPG, anunciada em dezembro de 2024, que deve criar uma ‘holding’ avaliada em cerca de 13 mil milhões de dólares (€11,4 mil milhões).

O acordo, que está previsto ser concluído na segunda metade de 2025, está sujeito a aprovação regulatória e vai resultar em reduções de custos anuais no valor de 750 milhões de dólares (€660,6 milhões).

Cinco das 18 regiões em que ambos os grupos operam já aprovaram o acordo, incluindo a China, o Brasil, a Arábia Saudita, a Colômbia e o Egito. “Continuamos no caminho certo para concluir a aquisição do IPG na segunda metade do ano”, revela John Wren.

O clima de tensão em relação às tarifas está a instalar-se no setor publicitário, à medida que as marcas adaptam estratégias para um cenário económico imprevisível causado pela política fiscal imposta por Donald Trump, noticia a Ad Age.

Para os anunciantes, a guerra comercial já está a ter um impacto negativo nos orçamentos de publicidade. “Não há dúvida de que o setor vai enfrentar vários desafios se não houver maior estabilidade e otimismo nos mercados financeiros, na cadeia de abastecimento e entre os consumidores”, declara David Cohen, CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB), citado na Ad Age.

Perante este cenário, as principais marcas estão a seguir três tendências, de acordo com executivos de marketing contactados pela Ad Age: a primeira tendência mostra as marcas a alterar o foco para canais centrados no desempenho e na conversão, como as redes sociais, e que se revelam mais seguros num clima de instabilidade, em detrimento dos canais tradicionais de marketing, como a televisão linear.

“Quando confrontadas com este tipo de volatilidade, as marcas tendem a reduzir os gastos, a dar prioridade à flexibilidade e a concentrarem-se em canais centrados no desempenho. Em fevereiro, perguntámos aos anunciantes como é que as tarifas poderiam afetar os gastos com publicidade e 94% dos responsáveis de marketing mostraram-se preocupados com o potencial impacto nos orçamentos para 2025”, explica David Cohen.

Bill Koenigsberg, CEO da agência de meios norte-americana Horizon Media, partilha da mesma opinião. “O mantra atual entre os profissionais de marketing é a cautela, a agilidade e a flexibilidade. Vamos assistir a uma aposta acentuada no marketing de desempenho face à construção de marca”, considera.

No entanto, as marcas não devem deixar de investir na notoriedade porque, dessa forma, arriscam-se a perder os consumidores, que vão ponderar mais sobre as decisões de compra. A segunda tendência passa por ter campanhas com mensagens que levem os consumidores a gostarem tanto de uma marca ou produto que, mesmo numa economia em recessão, acreditem no seu valor.

“As crises conduzem frequentemente a um comportamento muito reativo em termos de marketing mas a necessidade de investimento publicitário é ainda maior em tempos de recessão, porque é necessário dar às pessoas razões emocionais para comprar, que se sobreponham às objeções racionais que possam ter em relação ao preço”, defende Kerry McKibbin, sócia e presidente da agência criativa Mischief USA.

Outra das tendências é o facto dos anunciantes estarem a investir em sistemas de flexibilidade e adaptação à situação atual. “Estamos numa era de ‘flux marketing’, em que os planos têm de ser feitos de forma a serem alterados diariamente ou semanalmente. A chave é a infraestrutura – ter sistemas e ‘marketers’ capacitados que permitam à marca adaptar-se tão rapidamente quanto o mundo se altera”, sustenta Jonathan Gudai, CEO da empresa norte-americana de tecnologia publicitária AdOmni.

“Em geral, as pessoas estão um pouco inquietas mas as marcas inteligentes vão descobrir formas de criar mensagens que proporcionem aos consumidores um pouco de paz de espírito, e esse deve ser o objetivo neste momento”, conclui Angela Zepeda, diretora de marketing global do X (antigo Twitter).

Há duas campanhas portuguesas no ranking ACT Good Report 2025, que distingue campanhas que promovem o bem-estar social e a responsabilidade ambiental.
‘Sem Acessibilidade, Mal Empregada a Lei’, criada pela Dentsu Creative Portugal para a Associação Salvador e rebatizada ‘Impossibilities’ para o mercado internacional, ocupa o 26º lugar da tabela. A campanha alerta para as dificuldades na integração laboral de pessoas com deficiência por falta de estratégias de mobilidade inclusivas.

Na 40ª posição do ranking de campanhas, elaborado pela ACT Responsible em parceria com o World Advertising Research Center (WARC), surge a campanha ‘Uma Vida Salva Quatro’, concebida pela agência criativa Mantra para o Governo de Cabo Verde.
‘One Saves Four’, como é conhecida internacionalmente, apela à doação de sangue e, além de motivar os potenciais dadores, também explica os benefícios das transfusões sanguíneas.

O ranking de campanhas do ACT Good Report 2025 é liderado por ‘Assume That I Can’, campanha publicitária criada pela agência norte-americana Small para a CoorDown, associação que promove os direitos dos portadores de síndrome de Down, à frente de ‘Dreamcaster for AB InBev’, da FCB New York para a Michelob Ultra.

Em termos de agências, o ACT Good Report 2025 coloca a Publicis Conseil na primeira posição, a Small na segunda e a Ogilvy London na terceira. O WML lidera o ranking referente às redes de agências publicitárias, seguido do grupo Havas e da Publicis Worldwide.
Os Estados Unidos, a França e o Reino Unido ocupam os primeiros lugares do ‘ranking’ de países com os melhores anúncios que promovem o bem-estar social e a responsabilidade ambiental.

A Frize aposta no chef jugoslavo Ljubomir Stanisic para acabar com a ideia pré-concebida de que a água com gás está associada à má disposição, posicionando-se como uma marca “só para bem-dispostos”, na nova campanha publicitária omnicanal, com criatividade e estratégia da Bar Ogilvy e produção da Krypton. 

“Para comprovar esta afirmação, e agitar as águas, tomámos uma medida inédita e ousada: celebrámos um contrato de ‘não consumo’ com o embaixador da má disposição: Ljubomir Stanisic. Conhecido pelo seu temperamento explosivo, vimo-nos obrigados a proibir-lhe a venda e o consumo, para garantir que nenhuma das nossas águas cairá nas mãos erradas”, explica a Frize em comunicado de imprensa.

A campanha, com planeamento de meios da Initiative, está a ser divulgada em televisão, rádio, digital e redes sociais. A primeira vaga de comunicação decorre entre 14 de abril e 11 de maio. “Como era esperado, o Ljubomir Stanisic fez um grande filme quando percebeu que está proibido de beber Frize”, refere a agência criativa.

Fatal, Banal, Genial

Carro real ou de videojogos? É as duas coisas

O nome do novo protótipo da Hyundai pré-anuncia ao que vem. O Hyundai Insteroid é uma versão em esteroides do utilitário elétrico Inster, com inspiração na estética dos videojogos. O objetivo é cativar quem mais ordena nos planos de marketing: os consumidores jovens (ou os menos jovens que não largaram os videojogos).

Mas não só: também todas as tendências de consumo e de comunicação estão a ‘obrigar’ as marcas a trazer os universos imersivos para a realidade e a gamificar as experiências de utilizador. Em tudo idêntico aos carros dos jogos de corridas, o Insteroid faz jus à origem: habitáculo semelhante a uma consola de jogos, gaiola de segurança, bancos ajustáveis, controlos minimalistas próprios da competição automóvel, sistema de áudio Beat House e um dispositivo Message Grid, para o condutor transmitir mensagens para o exterior, através dos píxeis instalados na traseira do carro, entre outros.

Revelado a 1 de abril no evento Night Garage Party, em Seul, pode até parecer mentira, mas está a ser apresentado até 13 de abril, no Salão da Mobilidade de Seul. Fica por saber se e quando vai ser comercializado ou se é apenas um projeto para construir a notoriedade da Hyundai e promover o Inster.

52%

É a percentagem de pessoas que considera que as mulheres são culpadas pelas situações de assédio sexual em espaços públicos, devido às suas atitudes, comportamentos ou aparência. Os resultados do estudo, divulgado por ocasião da semana internacional contra o assédio na rua (de 6 a 12 de abril), dão o mote à campanha ‘A Culpa Nunca é Tua’, da L’Oréal Paris.

Para dar poder às mulheres e recordar-lhes o direito de serem quem são, a mensagem é difundida no Instagram e no TikTok, nas universidades e com ativações no metro da Alameda, em Lisboa, que incluem o revestimento de uma carruagem com a cor laranja.

A Seguir

Chocolate do Dubai e a subida de preço do pistáchio

É uma tendência difícil de antecipar o que ainda está por inventar. Cada uma à sua maneira, Galp, Staples, Control, Magnum, Licor Beirão, Electrão, Cleanup, Remax, Sociprime, Lindt, Artisani, Regina – e até a Lusíadas Saúde, a GNR e a PSP – são apenas algumas das marcas que em Portugal estão a capitalizar a comunicação nas redes sociais, em torno da histeria mundial com o chocolate do Dubai.

Outras aproveitam o Dia das Mentiras e promovem produtos com chocolate do Dubai, que não vão lançar. Ou ‘colam’ a narrativa chocolate/pistáchio/Dubai a produtos com zero em comum com esta trilogia. Faz sentido? Dá ‘engagement’, a métrica do ‘vale tudo o que seja o que os consumidores querem ouvir falar e comprar’. Enquanto houver filas nas lojas e os ditos chocolates esgotarem assim que vão para as prateleiras.

A Normal e o Lidl serão os mais recentes retalhistas a inovar com derivados desta tendência, que faz esquecer a reconhecida qualidade e tradição dos chocolates suíços e belgas. A Normal lança chocolate do Dubai em creme para barrar, enquanto o Lidl aventura-se na versão em licor. Entretanto, o preço do pistáchio está a disparar. A próxima ‘trend’ das redes sociais já está à espreita?

64% dos consumidores concordam com a ideia de que “o importante é aproveitar a vida hoje, o amanhã encarregar-se-á de si próprio”, um número que sobe cerca de 50% face a 2013, de acordo com o relatório ‘Navigating Nouveau Nihilism: How Brands Can Thrive in the YOLO Economy’, publicado pela Ipsos em conjunto com a Effie Worldwide. Compreender esta ideia, apelidada de novo niilismo pela Ipsos, pode ajudar as marcas a interagir com os consumidores numa época de elevada incerteza económica.

Segundo a análise, os consumidores estão a adaptar-se à incerteza a curto prazo e à estratificação económica a longo prazo. “As pessoas estão a adotar uma mentalidade de ‘só se vive uma vez’, que dá prioridade à satisfação imediata, embora estejam cientes da necessidade premente de planear o futuro”, refere o relatório. Perante este contexto, os ‘marketers’ devem encontrar formas de satisfazer as necessidades dos consumidores a curto e a longo prazo.

A análise, baseada num inquérito a 1005 consumidores norte-americanos, revela que 76% dos inquiridos consideram os pequenos luxos uma forma de autocuidado e que 62% gastam dinheiro com pequenos luxos, independentemente do seu custo. Os millennials (60%) e a geração Z (58%) são mais propensos a optar por experiências mais dispendiosas do que a geração X (44%) e os baby boomers (37%).

Entre as estratégias que as marcas podem implementar para servir os consumidores, destacam-se a criação de momentos significativos (38%), a capacidade de proporcionar momentos de alegria (35%) e a satisfação do desejo de pequenas indulgências (33%). A empatia é outro aspeto essencial, assim como a criação de um sentido de comunidade e a oferta de experiências que permitam ao consumidor escapar momentaneamente da realidade.

A Ipsos e a Effie Worldwide recomendam que as marcas proporcionem conforto e tranquilidade face à incerteza (46%), apresentem soluções concretas e relevantes para os problemas (44%) e projetem um futuro positivo que as pessoas queiram alcançar (43%). Segundo o relatório, outras abordagens úteis passam por privilegiar a educação financeira, incentivar hábitos responsáveis e demonstrar como os produtos podem representar um investimento útil a longo prazo.