Edição digital
PUB
Destaque M&P Exclusivo

A visão dos CEO sobre os desafios do setor para 2024

Desafiámos os responsáveis pelos grandes grupos de comunicação social para refletirem sobre os principais desafios, bem como oportunidades, que se avizinham para os próximos tempos, bem como qual o papel […]

Sónia Ramalho
Destaque M&P Exclusivo

A visão dos CEO sobre os desafios do setor para 2024

Desafiámos os responsáveis pelos grandes grupos de comunicação social para refletirem sobre os principais desafios, bem como oportunidades, que se avizinham para os próximos tempos, bem como qual o papel […]

Sónia Ramalho
Sobre o autor
Sónia Ramalho
Artigos relacionados
Regulamento da UE sobre inteligência artificial deixa dúvidas em aberto
Digital
Business Connection: 2.ª Edição reúne líderes empresariais em evento inovador que celebrou a cidade de Matosinhos
BRANDED
Paula Gouveia é a nova diretora do Açoriano Oriental
Media
Sara Pastor assume vice-presidência de publicidade da DAZN
Digital
NetAudience: TVI mantém liderança, mas SIC não dá tréguas
Media
The Speakers House agencia oradores em língua portuguesa
Comunicação
Netflix cresce 1% e reforça quota de mercado em Portugal
Digital
Cerca de 2,7 milhões de portugueses viram Espanha sagrar-se campeã da Europa pela quarta vez 
Media
Alphabet negoceia compra de ‘startup’ de cibersegurança por €21 mil milhões
Digital
Leo Burnett Lisboa desenvolve ativação para a Castello
Marketing

Desafiámos os responsáveis pelos grandes grupos de comunicação social para refletirem sobre os principais desafios, bem como oportunidades, que se avizinham para os próximos tempos, bem como qual o papel dos media nos dias de hoje. Por ordem alfabética, Francisco Pedro Balsemão (Impresa), José Carlos Lourenço (Media N9ve), José Luís Ramos Pinheiro (Grupo Renascença Multimédia), Luís Delgado (Trust in News), Luís Santana (Medialivre), Pedro Morais Leitão (Media Capital) e Salvador Ribeiro (Bauer Media Audio Portugal) partilham nas próximas páginas a sua visão para 2024.

2024, o ano em que nada ficará igual

 

Francisco Pedro Balsemão, CEO da Impresa

Se 2023 terminou com os media (indesejavelmente) no centro das notícias, entramos no novo ano com uma certeza: tal como realçado recentemente pelo secretário-geral da ONU, António Guterres, sem uma imprensa livre, a democracia não pode sobreviver, e, sem liberdade de expressão, não há democracia. Precisamos, para isso, de jornalistas e de órgãos de comunicação social independentes e projetos financeiramente viáveis, capazes de continuar a crescer, num setor com concorrência leal e que atraia novos players por os media serem um bom negócio e não para se promoverem a si, aos seus negócios ou às suas narrativas.

2024 deverá forçosamente ser o ano em que, além dos debates que devem ser promovidos para discutir soluções para a nossa indústria, se tomem as decisões regulatórias e legislativas certas. Centro-me num ponto fulcral, num momento em que o setor da comunicação social cavalga a onda da transformação digital para fazer crescer as suas receitas: o controlo do poder asfixiante que as plataformas digitais têm sobre a economia da atenção e, em particular, no mercado dos media. De facto, nos últimos anos, os media têm vindo a ser fustigados pelos abusos de poder de mercado por parte das grandes plataformas tecnológicas. Tais abusos fazem-se especialmente sentir na cadeia de valor publicitária – onde a sua posição dominante, em todos os elos, esmaga todos os modelos de negócio que se pretendam autónomos, acabando por submetê-los aos seus dispositivos predatórios e opacos – e na recusa de retribuição justa aos produtores de conteúdos jornalísticos e editoriais.

O pagamento justo pelos direitos de autor deveria estar há muitos anos garantido e não ter de continuar a ser (mais) uma batalha a travar em 2024. Os media não podem continuar dependentes de algoritmos que nunca dominarão e de empresas de distribuição digital que não têm qualquer respeito por conteúdos produzidos profissionalmente, sem os quais não teriam atingido o seu estatuto hegemónico. Iniciativas concretas noutros países têm acontecido, com mais ou menos sucesso. Em Portugal, o dossiê estranhamente nunca se tem revelado prioritário para os decisores políticos.

Ainda este tema permanece na agenda e outro ecoa no horizonte: a forma como a inteligência artificial generativa utiliza, sem qualquer remuneração, textos jornalísticos para a sua produção própria. A este respeito, recorde-se que o The New York Times já moveu um processo contra a OpenAI, criadora do ChatGPT, e contra a Microsoft, que detém uma participação na OpenAI. O jornal alega que as duas empresas “usaram milhões dos seus artigos, protegidos por direitos de autor, para construir as suas tecnologias que, agora, se tornaram extremamente lucrativas e passaram a competir diretamente com seus próprios serviços”. Processos judiciais como este dão força à necessidade óbvia de existir uma remuneração efetiva para os grupos de media que investem anualmente milhares de milhões de euros em projetos jornalísticos. Essa solução seria, desde logo, benéfica para todo o setor e permitiria a qualquer grupo ter uma situação financeiramente mais tranquila, que lhe permitisse continuar a investir em diferentes áreas. Conto que, em 2024, os bons grupos de media se unam e sejam capazes de, em conjunto com o Estado e a sociedade civil, encontrar e implementar soluções nesta e noutras matérias, e que as decisões que venham a ser tomadas sirvam de histórico para outras que, num futuro já presente, ameaçam a remuneração justa dos conteúdos, o valor da informação e a imprensa livre.

Em 2024 estaremos juntos

José Carlos Lourenço, CEO da Media N9ve

É lugar-comum afirmar-se que o negócio dos media está confrontado com grandes desafios de todas as naturezas e o ano de 2024 não irá seguramente baixar o nível de atenção que esses reptos justificam. Na Median9ve, enfrentamos estes desafios, que são comuns a todo o setor, focados nos objetivos fundacionais que levaram à constituição deste grupo editorial e a uma prática que, sendo muito exigente, acreditamos que nos ajudará a percorrer o caminho ambicionado. Gostamos de nos ver como uma boutique especializada: desde logo pela geografia, com o mundo da lusofonia como espaço de eleição, seja em projetos desenvolvidos e a desenvolver em cada um destes mercados, seja no apoio ao estabelecimento de pontes que unem cada um destes pontos que se estendem por várias latitudes e culturas; também pela natureza dos conteúdos produzidos com especial foco na área da informação.

Olhamos atentos e curiosos para toda a realidade à nossa volta, mas privilegiamos temas centrais da nossa vida em sociedade e da economia, como a transição digital, a eficiência energética, a economia azul ou a economia de impacto e de responsabilidade social. Temos bem consciência da necessidade de diversificar a atividade que desenvolvemos, cativando audiências qualificadas e desenhando soluções de excelência para os nossos parceiros de negócio. Com a produção de conteúdos para as mais diversas plataformas – também para os nossos tradicionais jornais e revistas em papel, mas cada vez mais para as plataformas digitais e para o ambiente audiovisual – em paralelo com o crescimento das soluções de live media, cada vez mais impactantes e eficazes.

Tudo isto desenvolvendo a nossa estratégia e a sua concretização com convicção e empenho, fazendo uso tanto da nossa expertise local, como tirando partido da ligação à Forbes Internacional – ao seu prestigiado know-how no domínio da informação económica, aos seus conceitos editoriais e de eventos testados com sucesso e à sua preciosa rede de parceiros internacionais. Sempre com a humildade e a disponibilidade para fazermos as correções de rumo que sempre se justifiquem. É com esta abordagem que nos propomos continuar a merecer a confiança dos stakeholders com a oferta que em cada momento apresentarmos ao mercado, sabendo que a previsibilidade quanto à qualidade entregue será sempre o nosso melhor cartão de visita.

Sabemos que não dependemos apenas de nós: o contexto tem incertezas várias e relevantes, a discussão sobre a especificidade deste mercado – e em concreto sobre a repartição dos ganhos económicos e da justa concorrência, entre outros – está no essencial por fazer. Pela nossa parte, estaremos sempre disponíveis, interessados e na linha da frente para as reflexões que se revelarem úteis e valorizem aquilo que de forma unanime todos consideram um esteio fundamental do edifício da democracia. Em 2024, o segundo ano de velocidade cruzeiro do grupo Media N9ve, sabemos que a exigência começará pela confirmação das expetativas que soubemos gerar o ano passado e em merecer a confiança que os nossos leitores e os nossos parceiros de negócio nos irão querer endereçar. Como é hábito dizer-se na lusofonia, esta(re)mos juntos!

Surpreender mais, medir melhor e acrescentar valor

José Luís Ramos Pinheiro Administrador do Grupo Renascença Multimédia

Basta olhar em redor – dentro e fora do país – para se reconhecer, hoje até mais do que nunca, a indispensabilidade dos meios de comunicação social. A complexidade da vida social, política e económica reclama meios de comunicação mais aptos a trabalhar a atualidade, a verificar os factos e a colocar as questões que permitem aos cidadãos aproximarem-se da verdade.

Discernir a verdade no mar de múltiplas comunicações e propostas em multiplataforma é tarefa nobre e indispensável, que reclama profissionais de qualidade e recursos à altura do desafio. Sem esta curadoria da verdade, o mercado, leia-se – as pessoas – fica sujeito a fake news, meias verdades, boatos ou a campanhas de pura intoxicação, algumas delas cirurgicamente desenvolvidas a partir de certas geografias ou com origem em lóbis internacionais, das mais diferentes naturezas. Para assumir este papel, as empresas e os profissionais têm de ser consequentes com o desafio, ocupando todo o espaço que faça sentido, incluindo nas redes sociais.

As empresas estão nas redes sociais, mas com um papel específico que deriva da força das suas marcas e da excelência dos seus conteúdos. E os profissionais devem igualmente marcar as redes sociais, mas sem banalizarem ou desvalorizarem o capital profissional que os deve distinguir.

E, se isto é verdade na informação, também o é no entretenimento. A vida é coisa séria, mas não necessariamente sisuda. O humor, a proximidade, o talento, a música, a relação com cada pessoa que nos procura, ouve, lê e vê são ingredientes essenciais para o Grupo Renascença Multimédia. Os media mudaram aceleradamente e o Grupo Renascença Multimédia tem sido – em Portugal e não só – pioneiro em muitos desses desenvolvimentos. A esmagadora maioria dos conteúdos produzidos pela RFM, Renascença e Mega Hits podem ser ouvidos, lidos e vistos. Fazendo jus à portabilidade deste meio, as nossas rádios desenvolvem com paixão conteúdos de geometria variável (áudio, podcast, vídeo e texto), portáveis e consumidos em movimento, dentro ou fora de casa, no escritório, no ecrã do carro ou da televisão, à mesa, com a família e entre amigos. Vivemos e frequentamos os mesmos espaços dos nossos públicos. E é o público quem escolhe como, quando e em que modo pretende consumir – em direto ou em streaming – a nossa long-tail de conteúdos e que, em 2024, vai continuar a crescer.

A RFM foi o primeiro media nacional a estar no metaverso e, em 2024, as nossas rádios – todas elas – vão igualmente dar espaço à imaginação e arriscar num contexto digital, cada vez mais desafiador. A chamada inteligência artificial tem, como tudo, lados bons e menos bons. Tencionamos aproveitar os melhores aspetos, com a indispensável visão humana. A tecnologia desafia-nos, mas com as soluções originais adotadas ao longo dos anos, temos demonstrado que também gostamos de desafiar a tecnologia. Vai ser assim em 2024 com mudanças em sites, aplicações e com uma evolução significativa do Popcasts, a plataforma de podcast do Grupo Renascença Multimédia.

A transformação digital mudou profundamente o comportamento dos consumidores, designadamente no que à música refere. As rádios do Grupo Renascença Multimédia não precisariam – e seguramente os nossos concorrentes, também não – de quotas de 30% para difusão de música portuguesa. Seria bom que, em 2024, o legislador português percebesse, finalmente, duas coisas: por um lado, que a rádio portuguesa é a maior interessada em apoiar a música e os artistas nacionais; e por outro, que em 2024, em plena revolução digital, impor à rádio um colete de forças que não existe no mundo digital é um contrassenso que coloca a rádio em clara desvantagem na concorrência com a grandes plataformas de consumo de música, nas quais os consumidores escolhem exatamente aquilo que pretendem ouvir. A imposição de quotas de música só agrava o ‘gap’ legislativo entre os media portugueses e as plataformas digitais. Emocionais e resilientes as nossas rádios, porém, desenvolvem e cultivam relações de afeto e proximidade com os seus públicos. Nos bons como nos maus momentos.

Durante a pandemia, logo em 2020, RFM, Renascença e Mega Hits lançaram o primeiro jogo de rádios que envolveu simultaneamente todas estas marcas. Ao longo de anos de crise económica, a RFM lançou uma linha de jogos e conteúdos de antena que visava ajudar pessoas em debilidade económica. E, em 2024, com o mundo de novo às avessas, outras novidades vão surgir, surpreender e estimular o público e o mercado. Claro que os mercados não estão fáceis. E vale a pena destacar o que se passa no mercado digital. As grandes plataformas continuam a ser as grandes beneficiárias comerciais do sucesso dos conteúdos dos media portugueses. Pagando pouco ou mesmo nada por esses conteúdos, as grandes plataformas recolhem a esmagadora maioria do investimento publicitário digital em detrimento dos media. Trata-se de uma equação a trabalhar e a equilibrar. Por outro lado, com o consumo de rádio a crescer é essencial dar visibilidade às oportunidades que o nosso meio, modernizado e versátil, comprovadamente permite. Chama-se a isto servir o público, envolver marcas, promover clientes, dinamizar parcerias, inovar e criar valor.

Para otimizar a força da rádio em 2024, será igualmente necessário dar passos concretos para medir cada vez melhor as audiências, com métodos mais modernos e eficazes e com absoluta transparência e independência. É com esta cultura de exigência e ambição que olhamos para 2024, sabendo que dispomos de profissionais qualificados que dão o seu melhor em todos os tabuleiros. Se alguém duvida, visitem-nos na Quinta do Bom Pastor, onde cada rádio é cuidada e produzida diariamente, como ‘peça única’ de valor inestimável. Bom Ano Novo.

2024: o desafio continua

Luís Santana, CEO da Medialivre

O ano de 2024 continuará a ser um ano desafiante, quer para o setor dos media, quer para a economia em geral. A manutenção de tendências inflacionistas motivará a permanência de taxas diretoras de juros em níveis históricos, posição que poderá, ao longo do ano, ser atenuada de acordo com os indicadores económicos e com o comportamento inflacionista na Europa. O impacto do aumento dos custos de financiamento nas empresas e nas famílias não deixará de pressionar, de alguma forma, o comportamento dos investimentos e do consumo, que poderão ter o inevitável reflexo nos investimentos publicitários.

Será neste contexto que os media desenvolverão a sua atividade, ajustando as suas infraestruturas ao comportamento do mercado, de modo a assegurarem a sua sustentabilidade. Em Portugal, o mercado de media continua a ser impactado por diversas realidades que acabam por distorcer esse mesmo mercado, de que são exemplo diversos projetos que competem diariamente pelas receitas da indústria, mas que não têm qualquer sustentabilidade económica, ou que há décadas apresentam resultados negativos e que apenas sobrevivem, não pelo mercado, mas pelo esforço continuado e inglório dos acionistas.

Além de projetos que não são sustentados pelo mercado, os media nacionais enfrentam ainda uma concorrência fortíssima pelas receitas publicitárias por parte de atores globais como as redes sociais e plataformas de streaming, que, não tendo qualquer responsabilidade regulamentar ou qualquer obrigação, disputam de forma desleal uma das mais importantes fontes de receita dos media.

Os media nacionais estão naturalmente a fazer o seu caminho no sentido de provarem os seus fatores diferenciadores para veículo de mensagens e de promoção das marcas junto dos consumidores. Mas é uma realidade que pouco vale se não houver uma regulamentação do mercado publicitário que permita aumentar a capacidade competitiva face aos grandes players internacionais.

2024 será também o primeiro ano da Medialivre, mais um ano da sua afirmação no exercício de um jornalismo livre, independente e economicamente sustentável, contribuindo para o aprofundamento de Portugal como um país genuinamente democrático, no ano em se celebram os 50 anos do 25 de abril.

Para este ano, temos uma preocupação crítica relativamente à necessidade de garantir a sustentabilidade da logística e da distribuição dos jornais e revistas. A VASP, única empresa a operar na distribuição de publicações, vê cada vez mais a distribuição a nível nacional ameaçada, situação que a breve prazo impedirá que muitas regiões do país possam deixar de receber jornais e revistas, num recuo inaceitável enquanto sociedade. É, para nós, urgente que sejam adotadas medidas de fundo, algumas delas já apresentadas às entidades competentes sem qualquer resposta, de modo a assegurar que todos os portugueses mantenham o acesso à informação a que têm direito.

Não há milagres

Luís Delgado, CEO da Trust in News


A Trust in News (TIN) vive diretamente a turbulência que afeta a comunicação social em Portugal. E essa turbulência, em particular no setor do papel e do digital, obriga a enormes desafios não controláveis internamente. A covid e estados de emergência, e os efeitos das duas guerras, na Ucrânia e no Médio Oriente, aceleraram a quebra acentuada no consumo dos media tradicionais, nas receitas associadas e na capacidade de contrabalançar esses resultados negativos.

Foram quatro anos de seguida. Não há milagres no nosso sector, mas a TIN continua a acreditar que a estabilidade funcional reside na credibilidade das grandes e boas marcas. Novas ou antigas. A quantidade já não tem força nem futuro visível, mas tudo reside na qualidade de um bom nicho de mercado. A quantidade dispersou-se e perdeu-se na multiplicação infinita de plataformas de comunicar. Tal como o The New York Times decidiu processar o ChatGPT por utilização indevida dos seus conteúdos totais, em todas as suas formas, também em Portugal, em conjunto, deveríamos seguir o mesmo caminho.

Se esperarmos que alguém faça isso por nós, como o Estado ou a União Europeia, então nunca mais. Os media só são poderosos, e independentes, quando conseguem agir contra todas as ameaças. É muito difícil e duro, mas só assim vale a pena.

2024: repor em jogo a televisão aberta

Pedro Morais Leitão, administrador-delegado da Media Capital

2023 foi um ano fértil em notícias, duas das quais particularmente importantes para a televisão aberta em Portugal: a UEFA e a ECA atribuíram a totalidade dos direitos de transmissão das ligas europeias de futebol a canais fechados até 2027 e a Anacom renovou à MEO a licença da televisão digital terrestre (TDT) até 2030.

Na Media Capital, lemos nestas decisões uma tendência para esquecer a relevância social da televisão aberta, que, se não for combatida já em 2024, minará a sustentabilidade dos operadores públicos e privados deste setor.

No futebol, mandou o dinheiro. A cada três anos, os clubes leiloam os direitos dos mais de 400 jogos anuais das ligas europeias. Os jogos de clubes portugueses ficam em lotes pensados para a televisão aberta (esta época a SIC tem o da Liga Europa, a TVI o da Liga dos Campeões), a restante maioria em lotes destinados aos canais fechados (SportTV com Liga Europa, Eleven com Champions). Para as próximas três épocas, a Eleven ganhou os lotes “fechados” (Champions e Europa) e a SportTV ganhou à SIC e à TVI a disputa pelos dois lotes “abertos”. Feito o leilão, levanta-se a dúvida: a SportTV irá reservar os jogos, antes “abertos”, para os seus canais fechados, irá transmiti-los no seu próprio canal aberto (SportTV+) ou irá revendê-los a outros canais abertos? O Governo terá uma palavra a dizer, fixando por portaria os eventos desportivos a transmitir em canal aberto. A TVI vê nestes jogos interesse do público, mas não conseguirá viabilizar, por receitas publicitárias, o que a SportTV pagou. Fica a questão: restará algum papel para uma televisão aberta privada nos grandes jogos de futebol?

A evolução da regulação nacional será importante na resposta a essa questão. Infelizmente, com a renovação a favor da MEO da licença da TDT até 2030, desperdiçámos uma boa oportunidade para “repor em jogo” a televisão aberta. A licença da TDT foi atribuída em 2008, quando a distribuição terrestre e gratuita de TV era o normal em Portugal. Depois de 15 anos de crescimento acelerado da televisão paga, Portugal é hoje dos países com penetração de TDT mais baixa no mundo, com 3% dos lares a terem-na como meio principal para receção de TV. Grécia, Itália e Espanha têm mais de metade dos lares com TDT; Alemanha, Reino Unido, Áustria mais de um terço. Os países europeus com uma situação mais comparável à nossa são a Suécia, a Bélgica e a Roménia. Se fomos “bons alunos” na transição tecnológica, parece termos “faltado às aulas” na adaptação regulatória.

Primeiro, porque a TDT é hoje essencialmente um serviço público, serve para a distribuição universal dos canais abertos, e já devia ser financiado como tal. Na Suécia, os canais privados podem optar por não estar na TDT. Na Bélgica, os dois operadores públicos suportam os custos da TDT. Na Roménia, só os canais públicos são transmitidos na TDT e suportam os respetivos custos. Em Portugal, a RTP, a SIC e a TVI pagam à MEO mais de 8 milhões de euros por ano para serem transmitidos pela TDT – e ninguém nos pergunta se lá queremos estar! Segundo, porque a evolução das circunstâncias desajustou a regulação da televisão da realidade. Um desajustamento: mantendo as obrigações legais de entrega e transporte do sinal dos canais abertos (o must-deliver e o must-carry) quando os operadores de TV paga são a única alternativa de distribuição, a lei está a salvaguardar a atual subvalorização dos direitos de transmissão dos canais abertos. Faz sentido que a TVI, com audiência três vezes superior à da soma dos nossos outros canais, seja valorizada em menos do que esses canais?

Outro desajustamento: os três maiores distribuidores de TV paga são hoje também proprietários da SportTV que, em 2024, poderá transmitir em aberto os jogos da Champions e da Liga Europa, disputando audiências com a RTP, a SIC e a TVI. A televisão pública usará o financiamento público para se defender com os jogos da Seleção, da Taça, talvez outros. Ninguém vê um papel útil para a televisão aberta privada nos grandes jogos de futebol?

A Media Capital acredita que os canais abertos de televisão, públicos ou privados, podem dar uma contribuição crítica para a coesão social de um país. Para que a TVI não perca essa capacidade, em 2024 insistiremos com a Anacom, a ERC, o Governo e o Parlamento sobre a urgência da atualização regulatória. Mas mais do que a intervenção destes “árbitros”, a Media Capital procura que todos os “jogadores” do setor reconheçam o interesse de voltar a “pôr em jogo” os canais abertos em Portugal. Bom 2024 para todos!

2024

Salvador Ribeiro,
CEO da Bauer Media Audio Portugal

É costume dizer que os anos que começam trazem desafios como nenhum outro até esse momento. Pode bem ser verdade pela complexidade que vai revestindo cada negócio e pelas inovações permanentes e rápidas que a tecnologia nos traz. O áudio e a rádio não são exceção.

Podia estar aqui a escrever que o maior desafio do ano que agora começa é a inteligência artificial, a first-party data, a estratégia para otimização da distribuição de conteúdos de áudio digital, a digitalização do negócio no seu todo, a movimentação dos clusters, o aumento do valor de mercado, a implementação na indústria de uma cultura de trabalho colaborativa, questões regulatórias, etc. Seria tudo certo e tudo válido. Tudo faz parte do roadmap de qualquer gestor desta área. Mas porque estamos em Portugal, em 2024 e no setor dos media, os maiores desafios que, no meu entender, enfrentamos no momento são as pessoas e as marcas.

Em primeiro lugar as pessoas porque, no final, os media são um negócio de pessoas para pessoas. Se é verdade que o período pandémico já lá vai, as suas sequelas vieram para ficar mais uns tempos, com consequências ainda não determinadas nas famílias, nas empresas, em cada um de nós. A incerteza vivida naquele período foi geradora de medos com efeitos ainda longe de estarem ultrapassados. A somar a isto, todas as consequências económicas seguintes vieram ainda calcar mais esses mesmos efeitos. Não é por acaso que o tema da saúde mental nos entrou pela porta adentro. Não foi só porque têm vindo a ser quebradas barreiras e derrubados tabus, falando-se mais abertamente sobre este tema durante tanto tempo proibido, mas também porque os casos se vão somando. As empresas em geral, e as empresas de media em particular, têm aqui um papel insubstituível de colocar no topo das suas preocupações a saúde mental dos seus. Sem pessoas sãs e em perfeito equilíbrio não se conseguem empresas saudáveis. E sem empresas de media saudáveis não se tem uma democracia sólida e garantida.

Logo a seguir vem a importância das marcas. Numa era em que a inteligência artificial (IA) intensifica a produção de ferramentas com as quais podemos escrever tudo, colocar qualquer coisa numa voz bem conhecida e mesmo a criar todos os cenários em fotografia ou vídeo, somos constantemente desafiados a atestar da veracidade da informação que nos chega. E que nos chega em quantidade absurda, muitas vezes sem tempo para a processar, quer seja informação de cariz publicitário, social, económico ou político. É neste contexto que o papel das marcas de media, aquelas que são curadoras de informação, que verificam as suas fontes e origem, que vivem da sua credibilidade e boa reputação, que contextualizam as afirmações produzidas, vão reforçar a sua relação de confiança e transparência insubstituíveis junto dos seus consumidores. É nelas que o consumidor vai depositar a confiança na interpretação final da realidade. Sendo assim, a IA é, antes de mais, uma grande oportunidade para a reafirmação da importância das marcas de media.

Sobre o autorSónia Ramalho

Sónia Ramalho

Mais artigos
Artigos relacionados
Regulamento da UE sobre inteligência artificial deixa dúvidas em aberto
Digital
Business Connection: 2.ª Edição reúne líderes empresariais em evento inovador que celebrou a cidade de Matosinhos
BRANDED
Paula Gouveia é a nova diretora do Açoriano Oriental
Media
Sara Pastor assume vice-presidência de publicidade da DAZN
Digital
NetAudience: TVI mantém liderança, mas SIC não dá tréguas
Media
The Speakers House agencia oradores em língua portuguesa
Comunicação
Netflix cresce 1% e reforça quota de mercado em Portugal
Digital
Cerca de 2,7 milhões de portugueses viram Espanha sagrar-se campeã da Europa pela quarta vez 
Media
Alphabet negoceia compra de ‘startup’ de cibersegurança por €21 mil milhões
Digital
Leo Burnett Lisboa desenvolve ativação para a Castello
Marketing
PUB
Edição Digital

M&P 961: Entrevista a Daniel Hulme (WPP) + Book Prémios de Design M&P’24

Uma análise de dados trabalhados pela Snack Content revela as 10 marcas com as quais a geração Z mais interagiu nas redes sociais em Portugal, entre janeiro e junho

Publicidade

Pegar num ponto fraco e dar-lhe a volta (com vídeo)

A campanha publicitária da Loewe ‘Decades of Confusion’ é a que Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas, gostava de ter feito e a ‘Take Turns’ para a Zippy foi a que mais gostou de fazer

Catarina Nunes

Qual é a campanha que gostaria de ter feito e quais são as razões dessa escolha?

Há muitas, mas uma que vi recentemente é a campanha da Loewe ‘Decades of Confusion’. Para mim, esta campanha é genial. Pegaram num ponto fraco da marca – ninguém saber pronunciar o nome dela – e, com muita graça, deram-lhe a volta. Aproveitaram para mostrar a sua história e origem de forma subtil, desta vez sem erros na maneira de pronunciar a marca – simples e com impacto.

O que é que lhe chamou mais a atenção, o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto da campanha? Porquê?

Olhando ao pormenor, disseram várias coisas sem ter de as dizer. O filme mostra ‘outfits’ icónicos da Loewe ao longo das décadas e mostra-nos que, como marca, acompanhou o passar dos anos e com esta campanha jovem e digital, continua a fazê-lo.

Esta campanha inspirou-a a nível criativo? Em quê e de que formas?

Acho que qualquer boa campanha nos inspira e mostra novas formas de pensar. Uma campanha que passa por entretenimento e atinge um objetivo concreto, sem as pessoas se aperceberem, é um ‘win-win’ na publicidade. Neste caso, as pessoas que viram a campanha ficaram a conhecer melhor a história da marca, as que não sabiam ficaram a saber que é uma marca espanhola e, se forem como eu, nunca mais vão pronunciar mal o nome – a base de qualquer marca. PS, para quem não viu, pronuncia-se Luévé.

Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas Lisboa, elege a campanha para a Zippy como a que mais gostou de fazer

Qual é a campanha que fez que mais a concretizou profissionalmente? Porquê?

No início de carreira esta é uma pergunta difícil, com um portefólio que ainda não brilha tanto como quero que brilhe, mas que já vai tendo umas luzinhas de que gosto muito. Tendo de escolher, escolho um projeto do concurso para o briefing aberto do CCP.

Trabalho na Havas, mas entrei no briefing aberto de forma independente nas horas livres, por acaso com a dupla com quem trabalho na Havas. ‘Take Turns’ foi a resposta ao desafio da Zippy que nos pedia para mostrar como a marca está ao lado das crianças e promove a sua autonomia. Nos concursos, acabamos por fazer coisas sem regras, sem medos e sem budgets. Batemos com a cabeça, mas aprendemos muito e, no fim deste projeto, senti-me realizada e contente com o resultado.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

A Mariana, a minha grande dupla, e eu pegámos em cada buraquinho que tínhamos para pensar, deu muita luta e mais um bocadinho… Mas depois de juntar todas as ideias, boas e más, não sei bem como, chegámos à troca de papéis. A Zippy já fez o seu papel ao criar roupa fácil de vestir. Por isso, fomos falar com os pais para que deixassem as crianças fazer as coisas sozinhas.

Usámos o ‘packaging’ da Zippy como meio e enchemo-lo de jogos para os pais, com mensagens que apelam à tomada de decisões autónoma dos miúdos na altura de vestir. Ficámos em ‘shortlist’ e a campanha não foi usada, mas talvez venha a ser, quem sabe.

O que é que faz quando não tem ideias?

Um bom método para quando não tenho ideias é parar de as tentar ter. Gosto de ir chatear pessoas, um dos meus talentos, comer também é um bom plano de ação. Mas o cliché dos clichés é mesmo sair do sítio onde se está e ir ver coisas que não têm nada a ver. Resulta.

 

Ficha técnica de ‘Decades of Confusion’

Agência: Equipa interna da marca
Cliente: Loewe
Diretor criativo: Jonathan Anderson
Atores: Dan Levy e Aubrey Plaza
Redator: Dan Levy
Realizadora: Ally Pankiw
País: Espanha
Ano: 2024

 

Ficha técnica de ‘Take Turns’

Cliente: Zippy (briefing aberto do CCP)
Diretora de arte: Maria Vaz da Silva
Redator: Mariana Santos
Ano: 2024

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

Mais artigos
Publicidade

Honestidade e credibilidade são os atributos mais valorizados para protagonizar campanhas publicitárias

Cristiano Ronaldo mantém a liderança do ranking da Marktest de figuras públicas e influenciadores mais adequados a campanhas publicitárias, por se destacarem nos atributos que os portugueses mais valorizam. No top 3 encontram-se ainda Cristina Ferreira (2º) e Manuel Luís Goucha (3º)

A honestidade e a credibilidade são os atributos que os portugueses mais valorizam numa figura pública ou influenciador, que se associe a uma marca numa campanha publicitária, segundo o estudo Figuras Públicas e Digital Influencers da Marktest.

O estudo, referente a 2024, analisa a imagem que os portugueses têm das figuras públicas e influenciadores nacionais, bem como a opinião sobre as suas principais características em associação à publicidade. Revela ainda as figuras públicas ou influenciadores mais adequados para participar em campanhas de publicidade.

A apresentadora de televisão e empresária Cristina Ferreira, classificada pelos inquiridos como a segunda figura pública mais adequada para participar numa campanha publicitária, considera a verdade como o atributo mais importante para a sua imagem.

“A verdade. Só desta forma construí uma comunidade tão forte. Seja em que plataforma estiver a comunicar, o meu público sabe com o que conta”, revela ao M&P a administradora executiva da Media Capital Digital.

Outras figuras públicas que integram os rankings do estudo partilham perspetivas semelhantes à de Cristina Ferreira. Catarina Furtado, apresentadora de televisão e embaixadora da Boa-Vontade das Nações Unidas, que está na quinta posição do ranking de figuras públicas mais adequadas a participar numa campanha, valoriza a honestidade, a empatia e a simplicidade.

“Tento sempre que fique clara a minha honestidade, a forma como falo e como me relaciono com as pessoas. Bem como os valores da empatia e da simplicidade, mesmo que a marca em questão seja de luxo”, garante Catarina Furtado.

A alegria de João Baião

O apresentador de televisão e ator João Baião, que figura em oitavo lugar do ranking de figuras públicas da Marktest, por seu lado, destaca a honestidade, a transparência e a simplicidade.

“Ao longo do meu percurso sempre tentei transparecer aquilo que sou, uma pessoa alegre, com muita energia e próxima do meu público. Valorizo muito a simplicidade e tento que isso se reflita em tudo o que faço, desde o meu trabalho em televisão ao trabalho no digital”, refere João Baião ao M&P.

Já o apresentador de televisão Manuel Luís Goucha, que se encontra na terceira posição do ranking de figuras públicas mais adequadas a participar numa campanha publicitária, admite que “acima de tudo, a coerência e a credibilidade” são os aspetos que mais tenta transparecer na sua imagem.

Marcas procuram autenticidade

Quando questionados sobre o que sentem que as marcas procuram cada vez mais em figuras públicas, algumas das personalidades contactadas pelo M&P referem a autenticidade e a proximidade ao público como as caraterísticas que os anunciantes mais procuram nas figuras públicas.

É o caso de João Baião, que afirma que “as marcas procuram cada vez mais pessoas que consigam estabelecer uma ligação verdadeira e autêntica com o seu público. Quer sejam figuras públicas ou influenciadores digitais, não basta apenas ter visibilidade, tem de haver também uma real conexão com o público. Isso só é possível quando essa relação já existe e é genuína. O público sabe identificar o que é real”.

Catarina Furtado, por sua vez, também atesta essa realidade. “Pode parecer contraditório com os tempos que estamos a viver, com a IA a conquistar cada vez o nosso mundo real, mas parece-me que há uma necessidade de mostrar mais autenticidade, mais boa disposição e mais proximidade”.

De acordo com o estudo da Marktest, no top 5 de figuras públicas e influenciadores com as melhores características para participar em anúncios, em 27 setores de atividade, encontram-se Cristiano Ronaldo, que mantém a liderança no ranking, tendo sido referido por 53,4% dos inquiridos, Cristina Ferreira, que mantém o segundo lugar com 36,0% das respostas e Manuel Luís Goucha, na terceira posição, com 31,9% das referências. Ricardo Araújo Pereira e Catarina Furtado completam o top 5 de nomes com mais referências para o conjunto dos setores analisados, com 30,3% e 28,5%, respetivamente.

Goucha lidera mais

O estudo da Marktest revela ainda que Manuel Luís Goucha e Cristiano Ronaldo foram os que mais vezes ocuparam o lugar de topo nas associações ao conjunto de atributos analisados.

Manuel Luís Goucha foi o mais associado ao maior número de atributos na totalidade, a liderar em 5 dos 13 atributos analisados. O apresentador de televisão foi mais valorizado pela maturidade e credibilidade, mas também foi associado à competência, honestidade e à sobriedade.

Cristiano Ronaldo, por seu lado, foi o mais associado à competência, mas também foi valorizado pelo prestígio, reputação e talento, liderando em 4 dos 13 atributos analisados.

No que diz respeito aos atributos ou características pessoais que uma figura pública ou influenciador deve possuir para participar em campanhas publicitárias, a simpatia, o sentido de humor, a competência e o talento foram apontados por mais de metade dos inquiridos neste estudo.

No entanto, como foi referido anteriormente, a honestidade e a credibilidade foram considerados os atributos mais importantes, tendo sido identificados por 77,4% e 75,3% dos entrevistados, respetivamente.

Os resultados deste estudo dizem respeito ao período entre 26 de fevereiro e 8 de março de 2024, em que foram entrevistados 1.202 portugueses entre os 15 e os 64 anos, residentes em Portugal Continental, através de um questionário de autopreenchimento.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

Daniel Monteiro Rahman

Mais artigos
Publicidade

Festival continua a preferir campanhas que sensibilizam para questões sociais

Mais de 550 agências publicitárias de 97 países, representando cerca de 350 marcas, estiveram a concurso no Cannes Lions, que este ano atribuiu 34 Grandes Prémios, em 32 categorias. Portugal volta com dois Bronzes (Bar Ogilvy e Jovens Criativos), aos quais se soma um Grande Prémio num trabalho produzido pela Bro Cinema

A Bar Ogilvy ganhou um Leão de Bronze na categoria Digital Craft pelo projeto The Endangered Typeface, desenvolvido em parceria com a Associação Natureza Portugal, em colaboração com o World Wide Fund for Nature.

O abecedário, que pretende sensibilizar para a atual sexta extinção em massa de espécies no planeta, rendeu a Portugal um dos três prémios que o país conquistou no 71º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, que decorreu entre 17 e 21 de junho.

Tomás de Matos Almeida da Akt Creative e João Chicau da VML receberam um certificado de Bronze na categoria Young Lions Digital, onde Portugal teve ainda dois finalistas, um na categoria Design e outro na categoria em Film (ver caixa).

A Bro Cinema conquistou um Grande Prémio na categoria Pharma, anunciada logo no primeiro dia do evento. A produtora audiovisual produziu o filme publicitário da campanha da IPG Health Network Company, realizada por Mário Patrocínio, que divulga um projeto que transforma os sons dos exames de ressonância magnética em protagonistas de uma coleção de audiolivros infantis (ver nesta edição o Especial Produtoras de Publicidade).

Num ano fortemente marcado pela distinção de campanhas populares que sensibilizam para questões sociais, o anúncio que a Impact BBDO Dubai criou para a UN Women, para defender a elevação da idade mínima de casamento para os 18 anos no Paquistão, o sexto do mundo com mais noivas infantis, conquistou o Grande Prémio na categoria Health For Good.

As mulheres são, no entanto, as grandes protagonistas das campanhas mais galardoadas com Grandes Prémios que exploram temáticas sociais, como é o caso da campanha WoMen’s Football, encomendada pela empresa de telecomunicações francesa Orange à Marcel, que ganhou o Grande Prémio em duas categorias, Film Lions e Entertainment Lions for Sport.

O anúncio televisivo, que pretende combater estigmas e preconceitos em torno do futebol feminino, tornou-se viral à medida que os que o foram vendo foram percebendo que as jogadas em campo não pertenciam aos jogadores da seleção masculina de futebol francesa que surgiam no ecrã mas a duas jogadoras da seleção feminina, Delphine Cascarino e Sakina Karchaoui, como é revelado no final.

We Are Ayenda, campanha que a Creative X, a Palo Alto e a Modern Arts conceberam para o WhatsApp, venceu o Grande Prémio em Entertainment, com uma narrativa de superação feminina.

Realizado pela canadiana Amber Fares, o minidocumentário parte de uma história verdadeira, para mostrar a fuga da equipa feminina da seleção juvenil de futebol do Afeganistão. Após a chegada dos talibã ao poder em 2021, as jogadoras tiveram de abandonar o país para não serem presas.

O filme premiado recorda as dificuldades por que passaram até chegarem à Suécia, o país que as acolheu.

Entre as campanhas com temáticas que alertam para questões femininas, o júri do Cannes Lions 2024 distinguiu também o filme da Dentsu Creative para a KPN que sensibiliza para a partilha de fotos íntimas, um problema que afeta milhares de mulheres em todo o mundo, entregando-lhe o Grande Prémio na categoria Creative Strategy.

A campanha Transition Body Lotion, da Ogilvy Singapore para a Vaseline, para promover o primeiro dermocosmético desenvolvido especificamente para a pele de mulheres transgénero – que levou para casa o Grande Prémio da categoria de Glass: The Lion for Change -, também tem o mérito de trazer para a esfera pública um problema feminino que não costuma ser abordado.

Quatro trabalhos duplamente distinguidos

Além de WoMen’s Football, houve mais três campanhas a serem duplamente distinguidas com Grandes Prémios. Com exceção da The Everyday Tactician, da McCann London para a Xbox, que ganhou em Entertainment Lions for Gaming e Direct Lions, as restantes também abordam questões sociais.

The Misheard Version, da Golin London para a Specsavers, que venceu em Radio & Audio e PR Lions, pretende combater o estigma que ainda persiste em relação aos testes auditivos, recorrendo ao cantor e compositor britânico Rick Astley e a um dos seus êxitos, “Never gonna give you up”.

Cars To Work, trabalho da Publicis Conseil para a Renault, também foi duplamente distinguida. Além do Grande Prémio na categoria Creative Commerce, ganhou o da categoria Sustainable Development Goals Lions.

O projeto promove a iniciativa que a Renault desenvolveu, a pensar nos franceses que vivem e/ou trabalham em zonas com poucos transportes públicos.

A empresa disponibilizou gratuitamente automóveis àqueles que estavam em período experimental num novo trabalho, que só começaram a pagar os respetivos carros após assinarem contrato com as novas entidades empregadoras.

O reconhecimento do júri em Cannes de campanhas criativas com um alcance mais massificado, como sucedeu com as da Wieden+Kennedy Portland e da Superette para a DoorDash e da Ogilvy PR para a CeraVe, pode tornar esta tendência mais dominante na próxima edição do festival, em 2025.

 

Vencedores dos Grandes Prémios
–––

Health & Wellness
Campanha:The Last Barf Bag
Agência: FCB Chicago
Anunciante: Dramamine

Health For Good
Campanha: Child Wedding Cards
Agência: Impact BBDO Dubai
Anunciante: UN Women

Print & Publishing
Campanha: Recycle Me
Agências: WPP Open X + Ogilvy New York
Anunciante: Coca-Cola

Radio & Audio
Campanha: The Misheard Version
Agência: Golin London
Anunciante: Specsavers

Outdoor
Campanha: Find Your Summer
Agências: Lola MullenLowe + Colenso BBDO
Anunciante: Magnum

Campanha: Adoptable
Agência: Colenso BBDO
Anunciante: Pedigree

Pharma
Campanha: Magnetic Stories
Agência: Area 23
Anunciante: Siemens Healthineers

Design
Campanha: Sightwalks
Agência: Circus Grey
Anunciante: Cemento Sol

Digital Craft
Campanha: Spreadbeats
Agência: FCB New York
Anunciante: Spotify

Entertainment
Campanha: We Are Ayenda
Agências: Creative X + Palo Alto + Modern Arts
Anunciante: WhatsApp

Entertainment Lions for Gaming
Campanha: The Everyday Tactician
Agência: McCann London
Anunciante: Xbox

Entertainment Lions for Music
Campanha: Errata at 88
Agência: AlmapBBDO
Anunciante: Diageo

Entertainment Lions for Sport
Campanha: WoMen’s Football
Agência: Marcel
Anunciante: Orange

Film Craft
Campanha: The Square Meter
Agência: Heimat TBWA
Anunciante: Hornbach

Industry Craft
Campanha: The 100th Edition
Agência: Scholz & Friends
Anunciante: Frankfurter Allgemeine Zeitung

Creative B2B Lions
Campanha: Meet Marina Prieto
Agência: David
Anunciante: JCDecaux

Creative Data Lions
Campanha: Room For Everyone
Agência: McCann Poland
Anunciante: Mastercard

Direct Lions
Campanha: The Everyday Tactician
Agência: McCann London
Anunciante: Xbox

Media Lions
Campanha: Tá Na Mão
Agência: Gut
Anunciante: Mercado Livre

PR Lions
Campanha: The Misheard Version
Agência: Golin London
Anunciante: Specsavers
Social & Influencer Lions
Campanha: Michael CeraVe
Agência: Ogilvy PR
Anunciante: CeraVe

Brand Experience & Activation
Campanha: The First Edible Mascot
Agência: Weber Shandwick
Anunciante: Pop-Tarts

Luxury & Lifestyle
Campanha: Loewe x Suna Fujita
Agência: Loewe
Anunciante: Loewe

Innovation
Campanha: Voice 2 Diabetes
Agência: Klick Health
Anunciante: KVI Brave Fund

Creative Effectiveness
Campanha: It Has To Be Heinz
Agência: Rethink
Anunciante: Heinz Ketchup

Creative Strategy
Campanha: A Piece Of Me
Agência: Dentsu Creative
Anunciante: KPN

Creative Business Transformation
Campanha: Refurb
Agência: LePub
Anunciante: Phillips

Creative Commerce
Campanha: Cars To Work
Agência: Publicis Conseil
Anunciante: Renault

Glass: The Lion for Change
Campanha: Transition Body Lotion
Agência: Ogilvy Singapore
Anunciante: Vaseline

Film Lions
Campanha: WoMen’s Football
Agência: Marcel
Anunciante: Orange

Film Lions
Campanha: Play It Safe
Agência: The Monkeys
Anunciante: Sydney Opera House

Titanium Lions
Campanha: DoorDash-All-The-Ads
Agências: Wieden+Kennedy Portland + Superette
Anunciante: DoorDash

Sustainable Development Goals Lions
Campanha: Cars To Work
Agência: Publicis Conseil
Anunciante: Renault

Grand Prix For Good
Campanha: The First Speech – Russia
Agência: Innocean Berlin
Anunciante: Repórteres Sem Fronteiras

 

Passar a culpa para as empresas dá Bronze em Cannes a Young Lions nacionais
–––

A dupla Tomás de Matos Almeida, da Akt Creative, e João Chicau, da VML, venceu o terceiro lugar na categoria de Digital, nos Young Lions em Cannes. Pass Your Guilt (Passa a Tua Culpa) é o título do trabalho que garantiu aos dois jovens criativos o Certificado de Honra de Bronze em Cannes Lions, ao responderem ao briefing do Project Dandelion. Lançado em 2020, o projeto é uma campanha internacional liderada por mulheres pela justiça climática. É um movimento que visa unir indivíduos de todo o mundo para agir por um planeta mais seguro do clima.

O desafio passava por explicar o propósito e atuação do Projeto Dandelion através da criação de uma campanha de recrutamento de novos “dandelions”. A dupla criativa nacional respondeu ao briefing com a criação de uma plataforma digital que comparava o impacto ambiental individual das pessoas com o das grandes empresas de petróleo, gás e betão. A plataforma permitia transferir a ‘culpa’ individual para essas empresas.

Ao escrever algo tão simples como “Eu uso garrafas de plástico descartáveis todos os dias”, um algoritmo de interpretação de inteligência artificial calculava a ‘percentagem de culpa’ do indivíduo face a uma empresa. Com um apelo à ação, a dupla desafiou o Projeto Dandelion a pedir às pessoas que “passem a sua culpa” – “pass your guilt” – para a empresa em causa, através de um email pré-escrito em que se comprometiam a ser um ‘dandelion’ e manifestavam a sua desaprovação.

Além da distinção de Bronze em Digital, duas das sete duplas nacionais concorrentes pem Cannes chegaram à ‘shortlist’ nas categorias de Film e de Design. Na categoria de Film, foi a dupla da Judas e da Trix – Francisco Machado e Daniel Gordon, respetivamente – enquanto em Design chegaram à final David Canaes (Fuel) e Francisco Roque do Vale (VML). C.N.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

Mais artigos
Publicidade

“Há prémios para tudo e para todos, o que pode ser um risco e banalizar o reconhecimento, que está vulgarizado”

Vencedor de um Leão de Bronze no último festival de Cannes, José Carlos Bomtempo faz uma radiografia ao estado atual da criatividade e das marcas em Portugal, refletindo sobre os últimos 35 anos. Revela ainda que encontra na corrida de trilhos o estímulo da criatividade e o desejo de continuar a trabalhar, sem pensar na reforma, enquanto o deixarem

Catarina Nunes

“Era expectável que, pela qualidade dos trabalhos, houvesse mais prémios para Portugal no Cannes Lions 2024”, argumenta José Carlos Bomtempo, que trouxe um Leão de Bronze da última edição do Festival Internacional de Criatividade, em Digital Craft (Data Visualisation), com o trabalho ‘The Endangered Typeface’, que sensibiliza para a perda de biodiversidade no planeta.

Em entrevista exclusiva ao M&P, o ‘chief creative officer’ (CCO) e sócio da Bar Ogilvy fala sobre a indústria do reconhecimento em que os prémios dos festivais se tornaram, o uso da inteligência artificial (IA) nos processos criativos e os desafios geracionais na publicidade.

Com 35 anos de carreira em publicidade, o que o torna um dos mais antigos no ativo, José Carlos Bomtempo revisita a Medalha de Ouro nos Young Creatives, em 1998, e a experiência de trabalho em Angola, onde criou algumas das marcas locais mais emblemáticas, e projeta o que uma futura reforma lhe pode destinar: a criação de conteúdos para marcas.

Qual é o balanço que faz da prestação das agências portuguesas este ano no festival de Cannes, tendo em conta que a Bar foi a única que ganhou um Leão, excetuando o Grande Prémio em Pharma com produção da Bro Cinema e o Bronze nos Young Lions?

Confesso que estou um pouco desiludido, triste. Era expectável que, pela qualidade dos trabalhos, houvesse mais prémios para Portugal. Infelizmente não aconteceu.

Não conheço a totalidade das peças em concurso, mas o gráfico apresenta-nos, de certeza absoluta, um decréscimo naquilo que depois terá impacto em termos do número de jurados, porque aquilo que os nossos prémios conquistam terá uma repercussão sobretudo em termos de jurados na próxima edição do festival, onde seremos impactados, provavelmente.

Felizmente temos os jovens criativos que ainda vão estando no topo da tabela, mas naquilo que é a restante prestação este ano, infelizmente, há muito pouco reconhecimento do festival em relação ao trabalho das nossas agências.

Alguns dos trabalhos que estavam em ‘shortlist’ já iam premiados de outros festivais. Há alguma explicação para não terem sido premiados em Cannes?

Cannes continua a ser o festival mais exigente do ponto de vista criativo, tem essa responsabilidade, e, depois, depende muito do critério do presidente ou dos presidentes de cada júri.

Com essa enorme exigência, Cannes não tem problema nenhum em não atribuir prémios em determinadas categorias, por concluir que o trabalho existente não cumpre aquilo que é considerado criativo.

Ou dá simplesmente um Bronze ou não premeia de todo. Os prémios não estão lá para serem dados, são para a criatividade que é reconhecida. Em muitas categorias chegam à conclusão que o trabalho existente não cumpre aquilo que é considerado criativo.

Em termos dos Grandes Prémios por categoria, a qualidade está acima do ano passado?

Há tanta coisa boa, mas ainda não fiz esse exercício, estive mais atento àquilo que são os prémios que podiam vir para Portugal. Fico sempre à espera de ver depois o todo final já organizado e pronto a consumir, sem ter de andar à procura nos sites e nas redes sociais.

Como sou ansioso, se andar muito em cima da necessidade de descobrir isso, ainda fico mais acelerado e prefiro deixar chegar ao final e ver, calmamente, as peças vencedoras.

Temos uma produtora nacional, a Bro Cinema, que ganhou o Grande Prémio em Pharma, com um projeto-piloto do Hospital da CUF, com a Siemens Healthineers, mas com criatividade de uma agência norte-americana. Que leitura faz disto?

Não me surpreende, porque o modelo de negócio das produtoras obriga-as a terem uma enorme disponibilidade para estar além-fronteiras, de forma muito presente. O mercado português é muito pequeno e as produtoras têm de estar abertas, como estão já com a prestação de serviços que fazem cada vez mais.

Essa disponibilidade faz com que tenham uma forma de estar completamente diferente das agências, que têm outro modelo de negócio. Se tivesse uma produtora faria exatamente a mesma coisa, com parcerias com o resto do mundo, sempre de mala na mão à procura de novos projetos. As produtoras portuguesas têm uma qualidade fantástica e os realizadores portugueses são ótimos, dos melhores do mundo.

Por que razão este ano não foi ao festival de Cannes?

Só vou quando ganho e tenho de subir ao palco, porque é extremamente caro ir a Cannes. Adoro ir, mas é um investimento gigante e tentamos distribuir a alínea de prémios e festivais de uma forma que seja melhor para a agência. Normalmente também me calham sempre imensas campanhas para fazer nessa altura e acabamos por ter muito trabalho.

Quando é que deixou de ir?

A última vez foi há dois anos, para ir ao palco buscar um Leão. Antigamente ia sempre, os tempos eram outros. Com Cannes extremamente caro não dá, infelizmente, para ir tantas vezes quantas gostaria.

Fizeram um concurso interno de criatividade em que o prémio foi uma viagem ao festival?

Sim. Na WPP [rede multinacional de agências em que se integra a Bar Ogilvy] faço a coordenação da direção criativa de todas as agências. Entre todas as empresas do grupo fizemos um concurso de criatividade, com o foco em Cannes, porque temos o objetivo de ganhar Cannes, idealmente todos os anos.

Quisemos estimular a criatividade interna, em que todas as pessoas que gostam de criatividade podiam participar, e houve uma enorme adesão. É muito mais importante para mim proporcionar a ida à Cannes aos outros que nunca foram, do que ir eu que já fui dezenas de vezes.

É muito interessante e enriquecedor, sem dúvida, pelas conferências, por tudo aquilo que se lê nas entrelinhas e se apanha – mas que também se consegue apanhar na internet -, mas é mais importante para mim que o sangue novo vá a Cannes e ‘beba’ isto.

O concurso foi aberto só a criativos ou abrangia pessoas de qualquer área?

Foi aberto a todas as empresas do grupo e a todas as pessoas. A criatividade vem de quem vive atento a ‘insights’ e de quem gosta. Participaram, inclusive, pessoas da área da contabilidade e da receção, mas infelizmente não ganharam, teria imensa graça.

Sobretudo aquilo que mais nos interessa é o ‘insight’ de quem trabalha em comunicação, das pessoas que observam o consumidor, que ensaiam ideias todos os dias.

Muitas vezes estão tímidas, porque não têm o estatuto de criativo e inibem-se de dar ideias, mas quantas vezes têm coisas maravilhosas que valem ouro.

A sua primeira vez em Cannes foi em 1998, quando ganhou os Jovens Criativos, com o Diogo Anahory. Como foi a experiência?

Sim, tinha 28 anos, estava no último ano em que podia concorrer. Na época tínhamos de apresentar a proposta em 24 horas. Agora já não sei bem como é que é, acho que é em 48 horas e há imensas categorias.

Nessa altura tínhamos que dormir lá, se levássemos saco-cama e almofada daria imenso jeito. Lembro-me que era uma sala fechada com 30 divisões, cada uma delas equipada com computadores e impressoras e identificadas com a bandeira de cada país.

Uns cubículos para as duplas criativas estarem a pensar durante 24 horas, sem saírem à rua. É importante lembrar que nesse tempo não havia internet nem Google, nada destas ferramentas estavam disponíveis, nem máquinas fotográficas.

Deram-nos um livro de banco de imagem – que as novas gerações nem sabem o que é – e tínhamos que nos safar com esse livro.

Que memórias tem como mais marcantes?

Não havia muita privacidade e as outras duplas circulavam no mesmo espaço. Sendo eu o diretor de arte, construí a peça toda em 500% de ampliação, para que se alguém passasse nas minhas costas não visse a nossa ideia.

A peça estava tão ampliada que o ‘layout’ só existia na minha cabeça, sabia exatamente em que parte do anúncio é que estava a trabalhar. Isto é um exercício mental que ninguém imagina. Só vi o anúncio por inteiro quando o imprimi.

Ainda se lembra do ‘briefing’?

Lembro-me perfeitamente do ‘briefing’ e da peça, que tenho guardada em casa. O ‘briefing’ era um pedido de donativos para crianças em África, que precisavam urgentemente de uma cirurgia ao coração.

Fizemos uma criança, lá está, em Photoshop, com a cabeça de uma e o corpo de outra. Inventei em Photoshop uma cicatriz no coração, em que os pontos da cirurgia eram as assinaturas de cada pessoa que tinha feito o donativo.

O ‘copy’ dizia ‘Your name is always in my heart’. Nesse ano, ganhámos um Leão em Cannes, com a peça com que ganhámos os jovens criativos em Portugal, que foi publicada no Diário de Notícias.

Era um anúncio que mostrava um homem faminto, africano, desidratado, cheio de moscas e com uma taça de champanhe no chão, em que lhe estavam a servir champanhe, para celebrar os 50 anos da Declaração Universal dos Direitos do Homem – hoje tínhamos de repensar também isto para abranger as mulheres.

Éramos dois miúdos em Cannes que não só ganhámos Ouro com os jovens criativos, como um Leão na competição principal, numa categoria muito difícil, porque conseguimos que alguém nos bancasse a inscrição, a EPG/TBWA.

 

Os prémios e a indústria do reconhecimento

Nessa época, Cannes tinha apenas duas grandes áreas, Film e Press & Poster, e abrangia ‘meia dúzia’ de setores de atividade. Como é que vê a posterior industrialização do festival, com dezenas de áreas e categorias?

Chamo-lhe a indústria do reconhecimento, que descobriu que o ego da indústria tinha de ser sustentado e, em cima disso, criaram milhares de categorias, com uma dispersão gigante.

A indústria do reconhecimento de Cannes ou de qualquer outro festival, não falo especificamente de Cannes, tem imensas categorias, o que é uma seca, as entregas de prémios nunca mais acabam.

Há prémios para tudo e para todos, com tantas categorias, o que pode ser um risco e banalizar o reconhecimento, que está vulgarizado. Sobretudo quando vivemos na era da calça rota e das Havaianas.

O que é que isso significa?

Perdeu-se a solenidade do prémio. Nos anos 1990 ou 1980, os prémios eram uma coisa solene, respeitada. Apesar de Portugal ter ganho poucos prémios, há prémios a mais.

Há mais festivais e categorias e atribui-se mais prémios, mas ganha-se menos, o que parece uma contradição. Ou a publicidade está com menos qualidade?

Não, de todo. Está é cada vez mais difícil, ao mesmo tempo – o que também pode parecer outra contradição – porque está tudo tão rápido e a exigência é outra, que não é dos anos 1980, 1990 ou até dos anos 2000. Hoje há uma exigência maior.

Na velocidade com que se produz ou na qualidade?

Em tudo, velocidade e qualidade, o tempo de hoje é muito mais rápido. Sistematizou-se o prémio.

Essa sistematização ou massificação dos prémios está a retirar-lhes importância?

O prémio perdeu solenidade, que é o que eu não gosto. Difícil é, porque é sempre difícil e exigente. Há muitos prémios e festivais e não há tempo para tudo.

É preciso despachar isto e aquilo e depois não há pauta, a banda não toca, as pessoas não saboreiam os prémios. Há umas décadas, o tempo era outro, as coisas tinham outro sabor, demoravam mais tempo. Hoje é tudo muito rápido, muitos prémios, muitas coisas.

O que é que os criativos encontram hoje no trabalho com criatividade, face ao seu início de carreira?

Desses criativos do antigamente já existem poucos porque não se adaptaram ou chegaram ao fim de carreira. O que vale é que existe uma nova geração que não tem a noção do antes, para eles continua a ser tudo fascinante.

Antigamente havia mais dinheiro, mais tempo e foco em grandes ideias e produções, que era uma coisa mais presente. Hoje as marcas são mais contidas, é tudo mais contido.

As marcas terão concluído que conseguem fazer o mesmo com a mesma qualidade, mas com menos dinheiro e tempo?

Sabe porquê? Porque, de certa forma, a estética da autenticidade institucionalizou-se nos últimos tempos e a autenticidade é desculpa para tudo. Todas as marcas falam de autenticidade e querem ser autênticas.

Qualquer ‘briefing’ fala de autenticidade, que arrasta uma estética que é ‘low-cost’. Pode ser com gente feia em casas feias, com tudo barato, porque é autêntico. A estilização, a sofisticação e o aspiracional não estão tão em voga nos dias de hoje.

Desapareceram da publicidade?

Bastante. Na indústria automóvel, por exemplo, filma-se um carro em estradas esburacadas, feias e com grafitis feios por trás. Temos as grandes marcas a fotografarem os automóveis nesses ‘backgrounds’, com um tipo de iluminação que parecem fotografias tiradas com o meu telemóvel. Vivemos uma estética de total desapego ao cuidado.

Tenho memória do tempo em que, para fotografar o mesmo automóvel, chamava-se os bombeiros para molharem a estrada, que ficava a brilhar, escolhia-se o sítio mais limpo e havia outro cuidado.

Havia mais tempo e uma lógica de sofisticação, de criar valor nos produtos e nas marcas. Parece que hoje o mais importante é esta palavra que já não aguento, que é a autenticidade.

Adoro autenticidade, quando não é fabricada. Vivemos na era da ardósia vinilada, não é ardósia, parece, mas é vinil. Não é autêntica, parece.

Tem saudades do que a publicidade já foi?

Tenho alguma saudade desse tempo, apesar de ser uma pessoa completamente adaptada à realidade de hoje. Este negócio vive de sangue novo, que não é só gente nova, recém-chegada. Sangue novo é a capacidade de nos reinventarmos e de nos adaptarmos, fazendo o melhor.

Gostando da profissão e da criatividade, como eu gosto, estas ‘queixinhas’ que estou a fazer são só hoje, porque nunca as faço.

Tem toda a propriedade para isso, sendo um histórico na publicidade nacional e dos criativos mais antigos no ativo.

Já levo três décadas disto.

Hoje há mais e melhores criativos e é mais fácil encontrá-los?

Temos excelentes criativos. Há é uma espécie de retardamento no momento em que aparecem, geracionalmente. Qualquer dia o concurso dos jovens criativos é até aos 35 anos, no meu tempo era até aos 28.

Esta geração entra mais tarde no mercado de trabalho e tem uma maturidade que só surge mais tarde, comparativamente com a minha geração, porque as coisas estão todas a acontecer mais tarde. É uma geração que tem muito valor, mundo e formação, tem um mundo a seus pés, tem aquilo que nós não tivemos.

Mas um criativo com 25 anos na minha fornada teria forçosamente de já ter prémios e reconhecimento, isto nos anos 1990. Hoje isto espera-se mais tarde, já depois dos 30 anos.

Está-se a amadurecer mais tarde e o processo criativo exige uma certa maturidade, para chegar à capacidade de criar conceitos e de usar o nosso dia a dia nesse processo.

A criatividade é para si um negócio, tendo até em conta o facto de ser um diretor de arte?

Antes de mais, sou um criativo. Nos meus primórdios, estive na dúvida se seria um redator ou um diretor de arte, mas mais rapidamente me agarrei à parte gráfica, sempre com o foco e o interesse na parte conceptual, obviamente.

Neste negócio, temos de gostar de negócios porque temos de observar ‘insights’ de negócios. Temos de gostar de criar retorno com o nosso trabalho. Há muitos criativos com imenso talento que vão para agências, mas se calhar não gostam de negócios.

Gostam do quê?

Gostam de outras coisas que eu também gosto, como arte, poesia e livros. Mas esta indústria, na sua essência, foi feita para nos confiarem e depositarem a sua marca e dinheiro. Se não há retorno nem uma compreensão disto, não há uma compreensão do negócio dos clientes.

Para que serve, então, esta criatividade? É bom sermos criativos sem visão de negócio em outras áreas e ‘hobbies’, ter outros mundos. Mas façam livros, arte ou cinema alternativo, em que ter a sala vazia não é um problema, porque o filme não é para dar dinheiro.

As marcas estão a investir menos em criatividade?

As marcas estão a dispersar muito. Comparativamente com os anos de 1980, 1990 e 2000, têm tantos canais que fracionam os orçamentos anuais por vários momentos de contacto com o consumidor, o que faz com que se perca o foco da grande obra, da grande ideia e do grande momento. Há muita dispersão de ‘budget’, porque as marcas querem ir a todas e estarem em todos os meios.

Dispersam por mais agências, como as de ativações e de marketing digital e de influência, que antigamente não existiam?

Todas as disciplinas deste negócio têm direito a integrar criatividade, quer seja media, relações públicas ou o que for. A criatividade tem de ter um modelo, tem de estar democratizada.

Há é quem faça bem e quem faça mal, mas não posso querer que as agências de ativações não façam criatividade nem que os clientes tenham departamentos criativos dentro das suas marcas.

Ter criatividade interna é uma questão de poupança ou de controle de processos?

É uma questão de agilidade, porque as agências, muitas vezes, têm dificuldade em dar uma resposta ao segundo. Basta ver os modelos de negócio, o peso que a área comercial tem dentro das marcas, em que as coisas nas empresas acontecem ao segundo.

Se as marcas operarem internamente em momentos táticos de oportunidade, é muito mais rápido para elas. Não chamo a isso criatividade, chamo-lhe ‘fazer uns bonecos’.

Isso está a esvaziar a importância que a criatividade já teve?

É um processo incontornável. Ao mesmo tempo, as marcas e os anunciantes sabem que precisam de boas ideias e de bons criativos, que estão nas agências, até ao dia. As agências é que têm de dar respostas e garantir aquilo que é a essência da criatividade, as grandes ideias que têm o impacto tão desejado.

Isto é o que as agências têm de defender e não tenho a menor dúvida de que não é isto o que os clientes querem tirar das agências. Só querem tirar uma parte prática e operacional da vida deles. Do nosso lado, acabámos por ficar mais focados na ideia, que é aquilo que é expectável de nós.

Há casos, na Bar Ogilvy ou no grupo WPP, de marcas que tenham vindo buscar criativos para trabalhar internamente do lado deles?

Sim, acontece com alguma frequência. É o mercado, vivo perfeitamente bem com isso porque tudo aquilo que atrapalha a relação entre a agência e o cliente, muitas vezes, não é a criatividade, é a arte final 27/42 que não chegou a horas, coisas menores que atrapalham a relação.

Quais são as novas variáveis a ter em conta na criatividade, com o digital a dominar enquanto suporte de comunicação?

Os ‘briefings’ são cada vez mais ‘digital first’. Temos de ter uma ideia, um conceito, e desgraçado do que ainda fica a pensar dentro do ‘quadradinho’ do ‘outdoor’ ou do filme. A ideia tem de se perceber, viajar e fazer muito bem o contexto que as marcas precisam.

Tem de ser um conteúdo com contexto, que conte bem uma história – nem quero referir a palavra ‘storytelling’, porque também já não posso com ela. Tem de nascer como uma ideia pura e dura, que se aplica a qualquer plataforma.

Quando temos a certeza de que a ideia trabalha em qualquer plataforma, isso dá-nos uma tranquilidade como criativos para rapidamente depois, em função dos planos de media, fazer logo encaixar as peças do puzzle, que normalmente, e cada vez mais, são digitais.

Mas, na verdade, o grande exercício de síntese, para perceber se temos uma boa ideia ou não, continua a ser o ‘quadradinho’. Quando se espreme uma ideia para perceber se está lá o conceito, a mensagem que importa, e se tira todos os recursos do digital e as execuções, e se fecha numa ‘orelha’ no jornal da Guarda, é aí que se vê se temos ou não um conceito.

Nessa lógica digital, a IA já é uma ferramenta que utiliza muito?

Utilizo muito, muito mesmo, mas nas ideias a inteligência artificial é para esquecer… coitada da IA. O ChatGP até tem ideias, mas tem mau gosto, não dá. Além disto, a IA demora horas, é preciso tempo para pôr os ‘prompts’, que hoje em dia são os nossos ativos.

Estamos na mesma a gastar imenso tempo, temos é muito mais possibilidades de escolha. É um diálogo e gosto de dialogar com a IA, mas depois eu é que decido, eu é que sou o diretor criativo, eu é que sei.

É muito bom para bater bolas, quer visualmente quer de forma escrita. Agora não acredito, ainda não existe, essa coisa de pedir à IA uma ideia porque tenho de sair às 18h e preciso de despachar uma campanha.

Não dá para passar o ‘briefing’ à IA para ela arranjar uma ideia?

Não. É um bom estimulador, quase como uma dupla, em que se tem aquilo que alguém chamou ‘o monólogo do vaqueiro’. Chuto uma coisa que é o princípio de uma ideia e do outro lado há um enorme silêncio, porque o outro lado, como minha dupla, fica a pensar se aquilo que eu disse faz sentido ou não, ou se consegue ou não acrescentar alguma coisa.

Com a IA como dupla é muito rápido porque responde rapidamente, a acrescentar ou a dar variações daquilo que eu disse. O diálogo é muito mais rápido e maior e, neste sentido, sinto uma maior agilização com a IA a estimular.

A IA estimula menos a criatividade humana por fazer parte do trabalho com ‘inputs’ ainda limitados?
Não, torna-me mais criativo. O perigo é que pode tornar as pessoas mais preguiçosas. Se o criativo não tiver ‘craft’, brio e noção daquilo que é impactante e que faz a diferença, vai ser levado pela primeira ideia que a inteligência artificial lhe der.

A luta e sofrimento pela boa ideia vão continuar a existir sempre. Para mim, a IA é uma ferramenta. Do ponto de vista da ilustração, por exemplo, hoje em dia com IA conta-se o filme muito mais rapidamente e até há algumas profissões que estão em causa por disto.

Quais são as profissões que estão em causa na criatividade e na publicidade?

Por exemplo, na área da ilustração, em que o Midjourney está a fazer uma enorme concorrência aos ilustradores, com um nível muito elevado de qualidade. Obviamente que tem de ter os ‘prompts’ certos, mas pode-se ir buscar os ‘prompts’ de outros autores, que já os fornecem.

Consegue-se criar imagens com base na estética desses autores, que vão deixar de ilustrar para ganhar dinheiro com os direitos dos ‘prompts’. Vai acontecer a mesma coisa com os atores, que vão dar a cara nas campanhas, mas estão em casa, nem precisam de aparecer nas filmagens. Vamos ver como é que isto evolui, gosto de fazer futurologia e estou sempre disponível para o futuro.

O presente já está feito e vivido. O nosso negócio vive de futurologia, por isso é que somos pessoas ansiosas, estamos sempre a pensar na campanha do próximo ano.

Quando foi a Cannes a primeira vez, em 1998, imaginava que ia existir uma coisa chamada IA que ia ajudar a fazer campanhas?

Não imaginava. Para mim isso era ficção científica. Nesse tempo nem havia internet ou não era acessível de forma massificada, não estava nas empresas. Quando estava, era muito rudimentar e chata, demorava horas e fazia barulho.

Estava longe da ideia de IA mas, hoje, já não consigo trabalhar sem ela. Trabalho basicamente com o ChatGPT e o Imagine, que é a ferramenta do grupo WPP, que é muito forte em tudo, imagem, texto, pesquisa e comparativo de marcas.

Trabalho também com o Midjourney, que faz coisas incríveis. Com o ChatGPT é um diálogo permanente, mesmo que ele invente coisas, porque já percebi quando é que ele está a mentir.

No trabalho do dia a dia, o que é que pergunta ao ChatGPT?

Tanta coisa. Por exemplo, pergunto quais são as 10 barreiras que o consumidor tem em relação a determinado produto. É uma coisa que muitas vezes vem no ‘briefing’, mas sinto necessidade desse diálogo estimulante com a máquina.

É uma forma de ‘aquecer’ a cabeça e a mente para começar a direcionar-me e isto a IA faz bem. Crio algumas coisas, confesso, como rimas, peço-lhe várias hipóteses de palavras que rimem.

Não sei se é bom, mas deixei de ser tão chato com as pessoas porque em vez de estar sempre a perguntar-lhes “olha, sobre isto e sobre aquilo? Como é que se faz?”, pergunto à inteligência artificial.

Fica satisfeito com a resposta?

Na maioria das vezes, sim.

O papel social da publicidade

A criatividade tem ou deve ter um papel social?

Sem dúvida. A criatividade tem de ser repensada porque estamos a chegar a uma era em que devíamos mudar o ponteiro, porque há muito talento e bons criativos em Portugal.

Tudo bem que as marcas é que nos pagam e garantem-nos o salário, mas se essa criatividade não é direcionada… Na verdade, há uma ausência de direção geral do país.

O país tem tantos problemas, e obviamente que a criatividade não é política, mas devia focar-se cada vez mais naquilo que são os nossos problemas como país.

Refletir os problemas do país nas ideias e campanhas que se fazem para marcas?

Sim. Temos um papel social, sem dúvida, porque somos seres humanos que andamos na rua e somos sensíveis às causas. Por esta razão é que há cada vez mais causas sociais nos festivais de criatividade.

É uma categoria cada vez maior e com as marcas em parceria com uma causa ou associação, porque são essas campanhas que nos ajudam a mudar mentalidades e isso é que é fundamental.

Este contributo das marcas, associadas a causas que ajudam a mudar mentalidades, constroem uma sociedade mais justa, com menos preconceito e mais equidade.

Isso continua a ser publicidade?

É publicidade, mas há quem lhe chame propaganda.

Publicidade é vender um produto ou serviço, em que o consumidor sabe, claramente, que é isso que está a ver?

Pois, só que as marcas têm essa responsabilidade hoje em dia, pagam impostos e salários, são pessoas. Como é que as marcas não podem ter essa responsabilidade?

Porque os consumidores exigem-lhes essa responsabilidade?

Cada vez mais. As marcas têm de ter esse papel, esse propósito. Nunca se falou tanto de propósito, que seja claro e mais definido. O consumidor tem de olhar e perceber o que é que a marca lhe diz, além de estar a vender sabonetes ou gelados.

Isto tem de ser claro. As novas gerações então são brutalmente exigentes nisto, estão sempre a querer descobrir o que é que determinada marca defende, de que lado está a marca. Cada vez mais, as marcas são ou têm de ser políticas.

A indústria criativa está mais atenta a questões como, por exemplo, a desigualdade de género e os estereótipos machistas na publicidade?

A nossa indústria é um reflexo do mercado, daquilo que é o consumidor na rua, o consumidor pensante. Não querendo cair num lugar comum, mas o perigo aqui são os radicalismos.

O que me preocupa e interessa é se há ou não talento. Se é homem, mulher ou transgénero, não é uma preocupação. A maior preocupação é que o talento apareça. Acho que se está a exagerar, para um lado e para o outro, e tem de haver algum bom senso.

Essas questões são parte do mercado como um todo, quando um anúncio candidato a um prémio no festival do Clube da Criatividade de Portugal (CCP) é retirado, acusado de ser machista?

Em relação à gestão do CCP, não quero entrar por aí. O que sei é que estou num grupo, o WPP, que dá muita importância a isso. Que haja equidade com mais espaço para as mulheres e que se combata o preconceito. Não conheço os outros grupos, mas aqui a orientação é muito forte nesse sentido.

No grupo em Portugal, qual é a percentagem de mulheres face aos homens?

É maior, mais de 50%. Na criatividade, deve andar ela por ela, 50/50. Na Bar Ogilvy, tenho 50/50.

E imigrantes, portugueses descendentes de estrangeiros ou negros das ex-colónias?

Ainda é muito o português clássico. Só agora é que essa população, a que chegou a Portugal no início dos anos 2000, começa a ter os filhos com idade para entrarem no mercado de trabalho.

Nunca recebi emails nem portefólios, por exemplo, de ucranianos e até estou numa rede que criou uma plataforma para essas pessoas serem integradas em agências. Aqui nunca ninguém nos veio bater à porta.

Pelo contrário, até fizemos uma campanha. Pelo o que percebi, essas pessoas, ou a maioria, ficaram em países mais próximos da Ucrânia. A Polónia ficou com muitos criativos e a Alemanha também.

E pessoas dos PALOP ou do Brasil, que representa a maior comunidade estrangeira em Portugal?

Brasileiros há imensos, sempre tivemos uma enorme tradição de criativos brasileiros, muitos que vêm e vão, dependendo do estado da economia. Não sei dizer os que cá ficam instalados de vez, até porque os filhos deles, se aparecerem, já nasceram em Portugal e não têm sotaque.

Estamos disponíveis e temos a porta aberta para receber essas pessoas todas e integrá-las no grupo. Mas é como o ovo e a galinha, sabemos que elas existem, mas aonde? É difícil. O perfil de um criativo é muito específico.

Quando queremos contratar alguém é em função de uma conta e de ‘n’ variáveis, em que também ajuda conhecer o nosso mercado e cultura. É sempre mais difícil para quem chega de fora, porque precisa de um tempo de adaptação.

Os inputs de criativos imigrantes podem ser importantes se as marcas comunicarem para essas demografias. Há ‘briefings’ de campanhas direcionadas para esses segmentos?

Isso acontece nos Estados Unidos, que é um país-continente com comunidades muito fortes e agências especializadas nos hispânicos e afro-americanos. Em Portugal não há escala, somos cada vez mais globais.

Fracionarmo-nos dentro de um país e de uma economia, que já é o que é, é muito difícil. A não ser que fosse através de segmentação de redes sociais. O que se vê nas marcas é uma preocupação em trazer essa diversidade para a materialização da comunicação.

Essa preocupação e materialização são autênticas?

É uma coisa quase de quotas. Quando não aparecem na comunicação tem a ver com a escalabilidade do mercado. Uma superfície de grande distribuição não quer vender água de coco aos brasileiros que estão cá, quer vender para toda a gente, porque o mercado é pequeno. É investir em comunicação para um hipernicho, tem tudo a ver com ‘economics’.

Nasceu e cresceu em Moçambique. Isto dá-lhe um olhar diferente em relação à criatividade?

Acho que sim. Moçambique e outros países africanos dão uma visão da vida em formato panorâmico, tudo é grande e amplo. Às vezes, sou acusado de ser megalómano.

O ser megalómano talvez seja fruto da paisagem africana da minha infância, em que as distâncias eram enormes e tudo tinha de ser pensado em grande.

Aqui sou muito feliz, mas também seria muito feliz em mercados de grande dimensão, onde há uma quantidade enorme de consumidores, um espírito festivo permanente e uma efervescência.

Teve essa experiência em Angola, com a Bar?

Tive. Angola foi um momento inesquecível na minha vida profissional. Portugal vivia a crise do pós-’subprime’, Angola estava a ressurgir.

Durante aqueles anos, que ainda foram alguns, o país não tinha marcas nenhumas e tive o privilégio de ser o ‘pai’ de muitas marcas angolanas, como a Blue e todas as outras da Refriango, por exemplo.

Sentia que estava a criar cultura. Em qualquer estudo de mercado, as pessoas sabiam de cor as músicas dos anúncios e cantavam-nas. Vivi uma coisa maravilhosa – que pouquíssimos publicitários e criativos terão vivido -, que foi o consumidor amar as campanhas, gostar de ligar a televisão para ver as campanhas.

Enquanto em Portugal se vivia o oposto, que era o início desta dispersão da publicidade, em África estava a ter a oportunidade de participar na nova cultura de uma nova geração, que estava a nascer no pós-guerra e que tinha imensa esperança. Era um mundo novo que começava a ter as suas próprias marcas.

Qual é a melhor memória que tem dessa época?

A rapidez com que tudo acontecia e a necessidade do mercado de ganhar tempo, por causa do tempo que perdeu. Faziam-se muitas coisas boas, de belíssima qualidade, com muita fartura e disponibilidade dos anunciantes. Havia dinheiro para gastar porque sem dinheiro este negócio não existe.

Qual foi a pior memória?

Foi ser preso pelo polícia da minha filmagem porque me pediu o passaporte e eu não o tinha. O polícia que estava a guardar a minha própria filmagem levou-me para a prisão, foi engraçado.

Ainda lhe perguntei “então não está a ver que eu sou o tipo das filmagens”. Não quis saber. Levou-me a mim e ao realizador, que também não tinha passaporte.

Estivemos presos umas duas horas, até o produtor descobrir que estávamos numa esquadra lá perto. É daquelas histórias de África que até têm graça. Não fui maltratado nem me pediram dinheiro.

É outra cultura e essa é a graça de África, convive-se com o melhor e com o pior. Tem tanta gente boa e tem o outro lado, por isso é que África é intensa e desequilibrada.

É praticante de corrida de trilhos, mestre em poda de árvores e faz ‘bushcraft’. Esta necessidade de natureza é por ter crescido em África ou é uma fonte de criatividade?

Já pensei nisso. Saber podar uma árvore é como gerir uma empresa, pôr a árvore a render e a dar frutos. Como criativo, preciso muito de oxigenar o cérebro e a criatividade não tem horário. Aprendemos a viver com a busca de soluções criativas mesmo nas férias e a socializar na vida pessoal.

Tentamos que os outros não percebam, mas, na verdade, temos sempre um ‘briefing’ na cabeça para ser respondido. Estou a rir com um copo na mão, mas estou a precisar de uma ideia, quer seja Natal ou verão, é non-stop.

Correr nos montes, e tudo o que tem a ver com ar livre e que faça disparar a dopamina, é uma inspiração. O meu escape é o trabalho, gosto muito do que faço.

Adoro as pessoas e estar neste ambiente, cada vez mais cheio de uma nova geração e de sangue novo de muitos velhos que fazem essa ‘transfusão de sangue criativo’, que são capazes de se reinventar e reciclar.

Defende o êxodo urbano, em que a criatividade tem um papel. Porquê?

Por uma questão de equilíbrio, que é outra das coisas que a criatividade deve pensar no futuro: como trabalhar o equilíbrio? Com estas sociedades em que se vive em desequilíbrio, há toda uma avenida nova para o futuro que é trazer equilíbrio.

E as marcas vão ter essa responsabilidade. Quando falo de êxodo urbano é o contrário do que aconteceu no pós-Segunda Guerra, com o êxodo rural em que as pessoas vieram do Alentejo para Lisboa e criaram-se os bairros de barracas.

Hoje, vivemos a era dos nómadas digitais, do apelo da natureza, temos autoestradas para pagar até 2340 e podemos ser criativos com mais mobilidade, combatendo a desertificação com a redistribuição da população.

Já há bastantes criativos a viver fora de Lisboa.

A pandemia trouxe isso. É preciso repensar o território e há imensas coisas em que a criatividade pode ajudar e terá um papel no futuro. Com as plataformas digitais, podemos viver de forma maravilhosa junto a um rio limpo e bonito e estar a duas horas de Lisboa.

Por que razão temos de estar todos em cima uns dos outros a pagar casas caríssimas em Lisboa?

Há a questão do estatuto de viver em Lisboa?

Também era um sinal de estatuto o criativo ir para Nova Iorque ou para Londres. Hoje, o maior sinal de estatuto é a liberdade e a mobilidade. É a independência de procurar aquilo que nos inspira, de forma mais livre.

É e mantém-se urbano. Por que razão?

Sou urbano, mas ‘fujo’ todos os fins de semana. Neste momento não é possível mudar-me, pelo trabalho de gestão e administrativo que tenho e pela minha família, que também não tem disponibilidade.

Se tivesse 20 e tal anos e sem os compromissos que tenho, viveria no interior. O que vai acontecer cada vez mais é usar a mobilidade e a liberdade para sermos mais criativos, a trabalhar para o mundo com as plataformas de IA.

Tem uma responsabilidade acrescida que é a supervisão criativa das agências do grupo WPP. No que é que consiste?

Criei um conselho criativo, com os outros diretores criativos, e o objetivo é estimular a criatividade para ter melhor criatividade e a capacidade de atrair talento para o grupo em Portugal. A atividade mais recente foi o concurso para ir a Cannes.

Hoje em dia é mais um gestor/acionista. Sente falta do trabalho criativo ou mantém um pé desse lado?

Faço a parte criativa e executiva de dois ou três clientes como Auchan, Associação de Promoção do Turismo da Madeira e grande parte da Santa Casa da Misericórdia, o que já é bastante trabalho. A última coisa que quero deixar de fazer é criar.

Tenho depois a responsabilidade do todo. Tenho uma dupla de diretores criativos, nascidos e criados aqui, muito talentosos, o Nuno Riça e o João Amaral, com quem faço a gestão da agência e que têm as restantes contas, como, por exemplo, Millennium, Nestlé e TAP.

Descobri que é interessante para mim trabalhar com estratégia, de que gosto cada vez mais, e juntei-me ao Eduardo Roquette, com quem vou batendo umas bolas. Quando ele não está, tenho a IA para dialogar. [risos]

A separação do Diogo Anahory foi há três anos. Sente falta de ter uma dupla, um parceiro direto?

Acabei por me juntar com o Duarte Roquette, diretor de estratégia, em vez de ter um redator. É uma dupla de estratégia/criativa.

Um criativo tem prazo de validade?

Tem, se não tiver a capacidade de se reinventar. Não pode ter medo das tecnologias, tem de estar recetivo e gostar do trabalho, independentemente do momento.

Nesta conversa, posso ter estado a fazer queixas do atual momento, mas adoro este momento. É uma contradição porque ao mesmo tempo gosto das dificuldades, da adversidade e da escassez, e de vir para aqui.

É sempre um desafio que me faz ir andando. É um dia de cada vez. O mercado é que vai dizer qual é a minha data de validade.

Qual é para si a sua data de validade?

É até não me quererem mais. É difícil pensar na reforma. O meu pai reformou-se e morreu, fiquei com trauma da reforma porque associei uma coisa à outra.

Vou ser de uma geração de novos seniores, que vamos trabalhar mais mas temos de ser inteligentes a trabalhar. Não me apetece ir para o jardim jogar às cartas, estou interessado em continuar a ser útil.

Vir trabalhar é uma forma que irei encontrar para me estimular e reinventar todos os dias. Gosto de entrar nesta porta impregnado do espírito de estagiário.

Se me sentir um estagiário continuo humilde, curioso e disposto a aprender com os outros. E, na maioria das vezes, até me esqueço que sou o chefe. Trato com muito carinho esse rapazinho que me acompanha, esse estagiário que vive dentro de mim e que não quero perder.

Tem um plano B?

O meu plano B para quando me reformar é continuar. Vou ter de ser inteligente, provavelmente não vou trabalhar tanto, mas tenho de vir aqui, tenho de acordar de manhã e ir a algum lado.

Tem necessidade de vir para a agência?

Tenho. Ou, mesmo que não seja a agência, o meu lado criativo vai-me pôr a trabalhar, seja como criador ou produtor de conteúdos. Gosto muito da área de conteúdos, vivemos na era dos conteúdos, que o consumidor devora.

Há um mercado numa área muito interessante de criação de conteúdos para marcas, que é uma coisa que poderei fazer mais tarde, se já não for tarde.

As marcas não estão já a pedir-lhe publicidade que seja um conteúdo, uma história?

Pedem-me ideias que, no seu ‘core’, sejam capazes de dar isso, mas eu vivo no ‘core’, na essência, isso já não passa por mim. Sei que tenho de vender uma ideia com esse potencial e, na minha apresentação, tenho de mostrar esse potencial numa perspetiva de 360º, que alguém irá fazer depois.

O que gostava era de ser eu a fazer isso. Pode ser que um dia mais tarde pegue numa câmara, vá correr mundo e vire influenciador, não faço ideia. Não tenho nada pensado.

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

Mais artigos
Publicidade

‘Filhos do Euro’ é o segundo anúncio mais memorizado, mas gera menos envolvimento emocional

Estudo de neuromarketing da Wyperformance testa anúncios associados ao Euro 2024 e à seleção nacional de futebol. Objetivo é identificar os que ressoam de forma mais eficaz nos consumidores portugueses. Anúncio da Generali Tranquilidade ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’ é o que mais se destaca

Catarina Nunes

O anúncio da Meo ‘Filhos do Euro’ é o segundo mais memorizado por um grupo de consumidores, mas é também o que gera um menor envolvimento emocional, face aos anúncios da Sport TV ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’ e da Generali Tranquilidade ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, que é o que mais se destaca. Estas são algumas das conclusões de um estudo de neuromarketing da Wyperformance, desenvolvido em exclusivo para o M&P, que testou estas três campanhas associadas ao campeonato europeu de futebol e à seleção nacional.

“O anúncio da Meo é avaliado negativamente pelos participantes, o que se reflete nos dados neurocientíficos. Nenhum participante observa a referência ‘Portugal tem das taxas de natalidade mais baixas da Europa’, apresentada inicialmente, e o envolvimento emocional é baixo, exceto quando Gui, o bebé do Euro 2016, aparece no vídeo”, revela Benedita Santos, especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor na Wyperformance.

A responsável da agência de marketing digital baseado em dados, que integra o Wygroup, acrescenta que “este momento gera um pico de sentimento, mas não é suficiente para melhorar a avaliação geral do anúncio”. Os participantes referem ainda que o conteúdo do anúncio ‘Filhos do Euro’ não está relacionado com futebol, provavelmente por não o associarem com os anteriores anúncios da marca.

‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, da Generali Tranquilidade, é o anúncio mais mencionado no pós-teste

Ao avaliar este anúncio isoladamente, porém, não há um entendimento relativamente à associação entre ambos, o desporto e a marca, refere o estudo. Em termos de memorização, este anúncio é o segundo mais mencionado pelos participantes, por utilizar uma gravidez, que é um tema empático e forte, criando e reservando um espaço na memória dos inquiridos.

“Avaliando todos os outros dados, como o autorrelato, a resposta galvânica da pele e o batimento cardíaco, acreditamos que o objetivo deste anúncio em específico não foi bem conseguido, não apresentando nenhum resultado significativo nos parâmetros biométricos”, salienta Benedita Santos. O estudo, realizado a 4 e 5 de junho com base em alguns anúncios relacionados com o UEFA Euro 2024 publicados até à data, tem uma amostra heterogénea de 20 pessoas, 50% homens e 50% mulheres, com idades entre os 20 e os 51 anos.

Para obter uma comparação direta, os resultados da avaliação dos anúncios foram analisados numa escala de zero a cinco, a partir da recolha de dados neurocientíficos (GSR, autorrelato, ‘eye-tracker’), quantitativos e qualitativos. 90% dos participantes no estudo gostam de ver futebol, sendo que 71% gostam de assistir a jogos independentemente do campeonato ou clube e 18% preferem apenas os jogos da seleção nacional.

“40% dos inquiridos estão a par das notícias relacionadas com o campeonato europeu, mostrando que a amostra é conhecedora e interessada no tema, e conferindo relevância aos resultados obtidos”, garante a responsável da WYperformance.

95% reconhece clareza

A clareza dos anúncios foi avaliada positivamente em todos, por 95% dos participantes, com 75% a afirmarem que estão alinhados com a imagem das respetivas marcas. “Ao combinar análises qualitativas, quantitativas e neurocientíficas é possível compreender profundamente como diferentes elementos dos anúncios influenciam a perceção e o envolvimento emocional do público”, argumenta a especialista da Wyperformance.

No caso do anúncio da Generali Tranquilidade, ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, há um aumento gradual da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele (GSR), bem como um aumento da dilatação das pupilas, quando os participantes reconhecem o jogador João Neves, o que sugere um forte envolvimento emocional. Este envolvimento atinge um pico no momento do golo, o que, segundo a Wyperformance, demonstra a capacidade do anúncio em captar a atenção do público.

“Curiosamente, embora os logótipos da marca e da Federação Portuguesa de Futebol estivessem presentes durante todo o anúncio, 85% dos participantes só observam o logótipo da marca no final, indicando que a atenção estava predominantemente centrada na narrativa visual”, salienta a especialista. No questionário pós-teste, o anúncio da Generali Tranquilidade é o mais mencionado.

‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’ tem menor memorização

Em comparação com os outros dois anúncios, este destaca-se a nível da memorização, intimamente ligada ao envolvimento emocional dos participantes, revelado pelo aumento constante da resposta galvânica da pele e também dos batimentos cardíacos, atingindo um pico no momento do golo. O objetivo deste estudo neurocientífico é identificar os anúncios que geram maior impacto emocional e envolvimento, ressoando de forma mais eficaz junto dos consumidores portugueses.

Anúncio Sport TV impacta pessoas mais velhas

O anúncio ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’, por seu lado, tem um impacto significativo numa população mais velha, possivelmente devido aos momentos históricos que o anúncio recorda. Regista-se um pico de emoção no momento em que o guarda-redes Ricardo defende um golo, no Euro 2004, e festeja. Já o golo de Éder em 2016, e a imagem final de Cristiano Ronaldo emocionado, demonstra uma relevância afetiva junto do geral dos inquiridos.

“Todos estes momentos geram um envolvimento emocional profundo, demonstrando a eficácia do anúncio em evocar memórias positivas e fortalecer a ligação emocional com a marca”, refere Benedita Santos.

Neste anúncio da Sport TV, a especialista em neuromarketing e comportamento do consumidor salienta ainda o autorelato positivo, tal como se regista no ‘Avançamos fortes – Pequenos gestos fazem a diferença’, da Generali Tranquilidade, em que os momentos chave revelam um aumento da frequência cardíaca e da resposta galvânica da pele, indiciando o envolvimento emocional dos participantes no estudo.

Benedita Santos, especialista em neuromarketing da WYperformance

O nível de memorização do ‘Todo o Euro 2024 só na Sport TV’, no entanto, é mais baixo, o que se pode dever à falta de uma narrativa empática com os visualizadores. “O anúncio retrata apenas momentos históricos, falhando na parte humana que se mostra eficaz nos outros anúncios”, remata Benedita Santos.

Para uma leitura mais afinada e sistematizada, a metodologia de neuromarketing da Wyperformance faz um mapeamento por cores sobrepostas nos ‘frames’ dos anúncios, que correspondem às reações emocionais e foco de atenção dos participantes, ao que aparece na ecrã.

“O momento que gera mais envolvimento emocional é determinado através do GSR e da frequência cardíaca. O mapa de calor representa os locais observados, em que as cores mais fortes, vermelho, amarelo, laranja, indicam onde fixaram mais o olhar, enquanto as cores mais claras, como os azuis, representam áreas observadas de forma mais rápida”, diz.

Todos os anúncios geram conexão

Por outro lado, a atribuição de estrelas (de uma a cinco) em quatro parâmetros (nível de interesse, atenção, memorização e envolvimento emocional) permite uma comparação direta entre todos os anúncios. “Na memorização, por exemplo, contabilizamos quantas vezes cada anúncio foi mencionado em primeiro lugar, segundo, etc”, refere Benedita Santos.

“No envolvimento emocional, fazemos uma comparação direta entre todos, através da resposta galvânica da pele e da frequência cardíaca. Um aumento consistente e crescente dos batimentos cardíacos e da GSR, ao longo do vídeo, indica envolvimento emocional e atenção”, afirma a responsável, que revela que o anúncio da Generali Tranquilidade é o que mais se destaca junto de todos os participantes e que nenhum dos anúncios testados é considerado incapaz de conectar com o espetador.

Sobre o autorCatarina Nunes

Catarina Nunes

Mais artigos
Edição Digital

M&P 960: Entrevista José Carlos Bomtempo (Bar Ogilvy) + Balanço Cannes Lions 2024 + Especial produtoras de publicidade

No artigo de estreia da coluna de opinião Silicon Wood, sobre criação de conteúdos de vídeo para marcas nas redes sociais, Inês Ramada Curto, codiretora executiva da Snack Content, escreve sobre ‘falsos amigos’

Na edição 960 do M&P destaca-se a entrevista a José Carlos Bomtempo – vencedor de um Leão de Bronze na última edição do Cannes Lions, que considera que, apesar de Portugal ter ganho poucos prémios, há prémios a mais. Em conversa com Catarina Nunes, o COO e sócio da Bar Ogilvy faz uma radiografia ao estado atual da criatividade e das marcas em Portugal, refletindo sobre os últimos 35 anos.

Vasco Perestrelo, CEO da MOP e representante do Cannes Lions, e Miguel Moreira Rato, CEO da Adagietto, avaliam a última edição do mais importante festival de criatividade.

No Destaque, há um artigo de balanço dos grandes vencedores no festival de Cannes, assinado por Luis Batista Gonçalves.

Um estudo de neuromarketing da WYperformance, desenvolvido em exclusivo para o M&P, revela os anúncios associados ao Euro 2024 que mais ressoam na cabeça e coração dos portugueses. ‘Filhos do Euro’ é o segundo anúncio mais memorizado, mas é o que gera menor envolvimento emocional, escreve Catarina Nunes.

No artigo de estreia da coluna de opinião Silicon Wood, sobre criação de conteúdos de vídeo para marcas nas redes sociais, Inês Ramada Curto, codiretora executiva da Snack Content, escreve sobre ‘falsos amigos’.

Na rubrica Como é que não me lembrei disto?, a campanha Loewe ‘Decades of Confusion’ é a que Maria Vaz da Silva, diretora de arte júnior da Havas, gostava de ter feito.

Sobre o autorMeios & Publicidade

Meios & Publicidade

Mais artigos
Marketing

Estudo nacional de experiência do consumidor quer chegar às redes sociais e lá fora

Projeto BECX, da Nova IMS com a APQ, usa metodologia científica e análises comparativas, para obter informação sobre o comportamento dos consumidores face à experiência de marca. Estudo segmentado pode custar entre €4.900 e €16 mil

O projeto Best European Customer Experience (BECX) quer passar a avaliar as interações dos consumidores com marcas nas redes sociais. Em preparação está também a possibilidade de exportação desta metodologia de avaliação da experiência de cliente, desenvolvida pela Nova Information Management School (Nova IMS), em parceria com a Associação Portuguesa para a Qualidade (APQ).

“Se os canais se continuarem a alterar, ajustaremos a nossa metodologia. O próximo passo é integrar as interações que os consumidores têm com as marcas através das redes sociais”, avança ao M&P Manuel Vilares, professor catedrático da Nova IMS que cocoordena o BECX, em parceria com Pedro Simões Coelho, também professor catedrático.

Manuel Vilares aponta como fator distintivo o facto de o BECX ser liderado por duas entidades públicas. “Na maior parte dos programas não se sabe bem quem está por detrás nem que metodologias são usadas, ao contrário das nossas que são públicas”, salienta.

Dando continuidade ao projeto Índice Europeu de Satisfação do Cliente (IESC), lançado em 1999, o BECX elabora índices detalhados que avaliam as variantes que contribuem para a experiência do consumidor, permitindo aferir também potenciais fatores de insatisfação, através de amostras representativas dos clientes das empresas analisadas.

Os dados são disponibilizados num quadro interativo que pode cruzar informação através de filtros, para análises mais profundas e segmentações personalizadas. “O dashboard compara, ao longo do tempo, resultados entre empresas e setores de atividade, apontando as áreas a melhorar”, explica Manuel Vilares.

“Não nos limitamos a explorar os resultados dos inquéritos que fazemos, usamos modelos de análise de comportamento do consumidor que estão testados”, refere o professor catedrático da Nova IMS.

Em fase preliminar está a possibilidade de exportação do BECX. “Como usamos métodos adotados internacionalmente, não é complicado exportá-lo, mas precisamos de um parceiro com notoriedade que garanta a idoneidade do projeto. No congresso da European Organization for Quality, em novembro, já fizemos contactos prévios”, revela.

O BECX recorre a processos científicos usados pelo American Customer Satisfaction Index e pelo European Customer Satisfaction Index, e avalia a experiência de cliente através das análises comparativas e metodologias que a Nova IMS desenvolve desde 2021.

Contratar as análises do BECX, como fazem atualmente 40 empresas de 11 setores de atividade, oscila entre os €4.900 e os €16 mil. O valor cobrado depende do tipo de serviço prestado e varia em função da área de atividade e do detalhe das análises.

No setor das águas pode ir dos €4.900 aos €12 mil, enquanto nos seguros oscila entre os €6 mil e os €12 mil. Nas restantes áreas, começa nos €10 mil até aos €16 mil. “Damos acesso a informação sobre a própria empresa e até sobre os principais concorrentes”, acrescenta Manuel Vilares.

O estudo serve ainda de base à distinção das empresas com as melhores práticas nos seus setores e à respetiva cerimónia anual de premiação. Crédito Agrícola (Banca), CA Seguros (Seguros), Vodafone (Telecomunicações em Internet Fixa, Móvel e Televisão por Subscrição), Meo e Vodafone (Telecomunicações em Serviços Telefónicos Fixo e Móvel), OZ Energia (Gás em Garrafa), Gold Energy (Eletricidade) e Águas de Coimbra e EPAL (Água) foram as empresas distinguidas na edição referente a 2023.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

Mais artigos
Publicidade

Se a espargata não fosse do Van Damme, não era a mesma coisa (com vídeo)

Apesar da dificuldade em escolher, a campanha que Nuno Leal mais gostaria de ter feito é a The Epic Split para a Volvo Trucks, da agência criativa Forsman & Bodenfors. A campanha que mais o concretizou foi a Ao Vivo Ou Morto, para a associação Circuito

Nuno Leal

Qual é a campanha que gostaria de ter feito?

Tantas, que às tantas estou na dúvida entre algumas da Guinness, Skittles, Axe, John Lewis, Playstation, Diesel, Cadbury’s e Canal Plus, mas escolho o filme publicitário The Epic Split para a Volvo Trucks.

Quais são as razões dessa escolha?

Adoro como num briefing que pretende vender a direção dinâmica com controlo de estabilidade nos camiões Volvo, alguém se lembrou da espargata do Van Damme, imagem mítica dele apoiado entre duas cadeiras. E viu naquela imagem dos anos 1980 a chave louca para uma nova demonstração ou ‘Live Test’, que é o nome da campanha da Volvo Trucks, na qual através de uma série de filmes publicitários são demonstradas as valências destes camiões.

Como num território não naturalmente muito criativo, de linguagem direta, para empresários e condutores profissionais, conseguiram ser simples, mas de forma tão divertida, eficaz e louca.

Outra coisa que admiro é a realização de Andreas Nilsson, que acrescentou à ideia um brilhantismo insuperável, no ritmo, nos tempos entre a voz do pensamento do Jean Claude e a revelação da espargata entre camiões em marcha-atrás em plano contínuo, com a banda sonora corajosa que se revela perfeita, da Enya, seguindo o formato atual de manobras ao vivo, bem ao estilo do que a Red Bull faz, ou de programas de televisão tipo o Top Gear, que o tornaram deliciosamente viral e que fizeram com que fosse replicado em ‘spoofs’, paródias e memes até à exaustão.

O que é que lhe chamou mais a atenção: o texto, a imagem, o protagonista ou outro aspeto do projeto e porquê?

O inusitado de rever o Van Damme, ao som de Enya e todo esse azeite se diluir numa ideia incrível e simples, numa estética bela e moderna, onde de repente já nada é azeite, mas sim, os melhores camiões do mundo e um dos melhores anúncios do universo.

Este projeto inspirou-o a nível criativo? Se sim, em quê e de que formas?

Como um goleador da Segunda Liga a ver os golos do Haaland, claro que me inspirou a acreditar que tudo é possível e que vale a pena lutar por detalhes que por vezes são essenciais, seja em que ideia for.

Se a espargata não pudesse ter sido feita com o próprio Van Damme, não era a mesma coisa. Aquela intro épica com outra voz ou com outra música, se de repente tivesse uma daquelas músicas baratinhas da biblioteca de sons do Audiojungle, não era a mesma coisa, pois não?

Qual é a campanha que fez que mais o concretizou profissionalmente? Porquê?

São já duas décadas de trabalho criado com muita gente incrível, em agências que gostei muito de trabalhar e, felizmente, tenho algumas campanhas que me concretizaram profissionalmente.

Como também felizmente ainda procuro sempre outras mais, aquela melhor ainda – porque é assim que tem de ser – não podemos ficar à sombra da nossa melhor campanha. E porque agora estou muito feliz na Dentsu Creative, escolho a campanha do Circuito.

Como é que chegou a esta ideia e avançou para a execução?

É uma campanha muito especial, nascida em plena pandemia, por causa do estado péssimo em que o mundo da música estava na altura. Um circuito de bares e salas de concerto fechadas sem data para reabrir, era mesmo uma questão de ‘ao vivo ou morto’, o conceito orelhudo inicial que fazia mesmo muito sentido quando tínhamos músicos e trabalhadores ligados à música a precisar do mais elementar: ganhar para comer e pagar a renda.

Nasceu a hashtag e a ideia de criar uma fila de protesto à porta de um local emblemático de concertos, como que à porta de um festival que não iria acontecer. Uma fila de simpatizantes pela causa, combinada com um ‘line-up’ de artistas que se juntaram, apresentados num filme nascido de muitos esforços e boa vontade, uma grande fogueira e muitos músicos, incluindo um dos seus realizadores, o João Marques da 78.

E um texto que me deu muito prazer em escrever. Veio do coração, com uma achega à então algo inerte ministra da Cultura. Palavras lidas por um ator que também é músico, o Pedro Laginha, que também vivia o que estava a ser lido.

E esse filme convidou à fila, a par dos posters #AoVivoOuMorto, que se quadruplicou em Lisboa, Porto, Viseu e Évora e muita gente juntou, cinco quilómetros de pessoas atrás de pessoas na então era das máscaras faciais que aos poucos conseguiram ter concertos de volta, nos bares e salas de espetáculos que se juntaram ao Circuito.

O que é que faz quando não tem ideias?

Não faço ideia. Agora a sério. Acho que é mais o que faço quando não tenho ‘boas’ ideias. Pensando um pouco, refletindo, há sempre ideias para qualquer necessidade. O problema é não chegar a nenhuma de jeito ou chegar a uma boa, mas já feita. Isso sim, ataca-nos com a força da síndrome de impostor, até que, se correr tudo na normalidade, lá surge uma boa ideia, original.

Às vezes surge ainda outra ideia, bem melhor, mas já depois de entregue a outra ideia, aprovada, o que a deixa sem tempo de acontecer e isso dói tanto como uma folha em branco. Também acontece. Faz parte de sermos humanos e não IA. Que ainda nunca vi ter uma boa ideia, já agora.

Ficha técnica

Campanha: Live Test
Anúncio:The Epic Split
Agência: Forsman & Bodenfors
Cliente: Volvo Trucks
Realizador: Andreas Nilsson
Supervisores de conta: Cilla Pegelow, Olle Victorin
Diretores de arte: Anders Eklind, Sophia Lindholm
Redatores: Bjorn Engstrom, Martin Ringvist
Produtor: Joi Persson
Designer: Jerry Wass
Diretor de fotografia: Ed Wild

Ficha técnica

Campanha: #AoVivoOuMorto
Cliente: Circuito – Associação Portuguesa de Salas de Programação e de Música
Agência: Dentsu Creative Portugal
Diretor criativo executivo: Ivo Purvis
Diretor criativo: Gil Correia
Redator: Nuno Leal
Designer: Gil Correia
Estratega: António Dias
Gestora executiva de conta: Inês Pinhão
Produtor: Martim Cardoso de Lemos
Produtora: 78
Realizador: João Marques
Som: Guel

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

Daniel Monteiro Rahman

Mais artigos
Marketing

“Numa mesma marca podem existir respostas diferentes, mas igualmente eficazes, para desafios semelhantes”

O convite para liderar a direção regional da Nespresso para a Europa Ocidental levou João Pedro Silva, então diretor de marketing da marca em Portugal, a trocar Lisboa por Lausana, na Suíça, em setembro de 2023. Interpretar as necessidades dos mercados que coordena tem sido um desafio

Foi, entre 2015 e 2019, diretor de marketing da Nespresso em Itália, regressando a Portugal para assumir a direção de marketing da filial portuguesa da marca, entre 2019 e 2023. Em setembro do ano passado, João Pedro Silva volta a emigrar, desta vez para a Suíça, para liderar a direção regional de marketing da Nespresso para a Europa Ocidental, a partir de Lausana.

Interpretar as necessidades dos nove mercados que coordena (Alemanha, Áustria, Bélgica, Espanha, França, Luxemburgo, Países Baixos, Portugal e Suíça) para definir e implementar estratégias que podem variar de país para país tem sido o mais desafiante.

Na função atual, João Pedro Silva considera que há um cuidado em olhar para um horizonte temporal ainda mais longo, com uma maior imersão estratégica e necessidade de ampliar o conhecimento das culturas e do consumidor.

“É preciso aceitar que, numa mesma marca, podem existir respostas diferentes, mas igualmente eficazes, para desafios e oportunidades semelhantes”, defende.

Trabalhar no estrangeiro era uma ambição ou foi uma circunstância?

Esta é a minha segunda experiência de expatriação. A primeira foi em Itália, onde tive o privilégio de liderar o marketing da Nespresso durante quatro anos. Confesso que o desafio de gerir a marca no mercado que viu nascer o conceito do café expresso ditou boa parte da vontade de partir.

Na Suíça, tenho uma responsabilidade muito diferente, a de apoiar vários mercados da zona da Europa Ocidental. Ambas as experiências foram circunstanciais e nunca conduzidas pela ambição de sair de Portugal, onde mantenho família e amigos.

É muito diferente trabalhar na Nespresso na Suíça do que em Portugal e quais são os desafios que encontrou na integração?

As responsabilidades e o exercício da influência no mercado, em comparação com a da sede, não podem ser comparáveis, pela sua natureza totalmente distinta.

Existe na função atual, para além da observação da evolução quotidiana do negócio, um cuidado em olhar para um horizonte temporal ainda mais longo, com uma maior imersão estratégica e uma necessidade de ampliar o conhecimento das culturas e do consumidor.

É preciso aceitar que, numa mesma marca, podem existir respostas diferentes, mas igualmente eficazes, para desafios e oportunidades semelhantes. Do ponto de vista pessoal, os desafios são sempre os de encontrar o equilíbrio social e pessoal, enquanto damos resposta aos novos desafios profissionais.

Neste aspeto, a Suíça é um país fácil e acolhedor, com uma comunidade de portugueses e de expatriados que facilita igualmente a integração, para além da possibilidade de praticar atividades relacionadas com a natureza, algo que valorizo.

Está atento ao que se vai fazendo em Portugal em marketing e publicidade ou está focado no que está a ser feito no país onde trabalha?

A minha atual função obriga-me a ter uma visão multimercado, de forma a compreender as dinâmicas económicas e de marketing de cada país e geografia. Tendo o mercado suíço e o português como parte dos países da minha zona de responsabilidade, sou exposto regularmente ao que se passa nestes dois mercados.

Como mata as saudades de Portugal e do que é que sente mais falta?

A subscrição de meios informativos portugueses continua ativa e sigo atentamente tudo o que se passa no nosso país. As saudades são da família e dos amigos, da minha cidade de Lisboa e da sua luz, do azul do céu que vemos entre o verde dos pinheiros do Banzão, dos areais que vão de Tróia à Comporta, da energia das ondas e do cheiro único a maresia que as nossas praias atlânticas nos dão e, claro, saudades do nosso peixe.

Regressar a Portugal é uma meta a curto, médio ou longo prazo? Porquê?

Tenho por hábito dizer que, no livro da minha vida, só tenho escrito o epílogo e esse será seguramente em Portugal. Até la, deixarei que a vida se encarregue de me mostrar o caminho, como tem feito até hoje.

Sobre o autorLuis Batista Gonçalves

Luis Batista Gonçalves

Mais artigos
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB
PUB

Navegue

Sobre nós

Grupo Workmedia

Mantenha-se informado

©2024 Meios & Publicidade. Todos os direitos reservados.