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Destaque M&P Exclusivo

A nova estratégia de expansão da Ikea

Prestes a comemorar duas décadas em Portugal, a marca de mobiliário e decoração sueca, que viu as vendas online crescerem 17% nos últimos quatro anos, está agora a investir em […]

Luis Batista Gonçalves
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A nova estratégia de expansão da Ikea

Prestes a comemorar duas décadas em Portugal, a marca de mobiliário e decoração sueca, que viu as vendas online crescerem 17% nos últimos quatro anos, está agora a investir em […]

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Luis Batista Gonçalves
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Cláudia Domingues, country communication manager nacional da Ikea


Prestes a comemorar duas décadas em Portugal, a marca de mobiliário e decoração sueca, que viu as vendas online crescerem 17% nos últimos quatro anos, está agora a investir em espaços comerciais mais pequenos. Ao Meios & Publicidade, Cláudia Domingues, country communication manager nacional da empresa, explica a nova estratégia, revela o que a motivou e desvenda algumas das novidades para 2024.

Lisboa é, depois de Almada, Cascais, Coimbra, Lagos, Leiria, Seixal, Setúbal, Sintra e Vila Nova de Gaia, a décima cidade a receber um dos estúdios de planificação e encomendas da Ikea, a nova aposta estratégica do gigante do mobiliário sueco. Localizado em plena Avenida da República, é mais um dos instrumentos em que a empresa está a investir para se aproximar fisicamente dos potenciais clientes e para se adaptar aos novos paradigmas atuais. “As pessoas gostam muito das nossas lojas tradicionais, que continuam a ser o método de compra preferido, gostam de ir lá ver, de tocar nos produtos e de ter pessoas a ajudá-las, mas os hábitos de compra mudaram nos últimos anos. Há novas necessidades e uma delas é a proximidade, o valor pelo tempo. Podermos poupar uma hora de transito é muito relevante, daí termos pensado numa estratégia que, mais do que omnicanal, é verdadeiramente omni, permitindo às pessoas escolherem onde, como, quando, em que canal e em que momento contactam connosco”, justifica Cláudia Domingues, country communication manager nacional da Ikea.

“Este é um formato de contacto muito mais personalizado, onde os clientes podem planificar e desenhar, com a ajuda de um colaborador especializado, a sua cozinha ou o seu roupeiro, que normalmente são os mais complexos, os que exigem mais apoio dos nossos profissionais. Mas, na realidade, podem comprar o que quiserem. Toda a gama está disponível e é, depois, complementada com os serviços de entrega e de montagem ou até de recolha de proximidade que hoje temos”, esclarece a responsável.

O poder de atração dos centros comerciais

Depois de Lisboa, no passado dia 9, Funchal é a cidade que se segue, a 30. Ao contrário da capital portuguesa, que tem o primeiro e único estúdio de planificação e encomendas da Ikea numa loja de rua, o da Madeira, situado no La Vie, fica num centro comercial. “Já tínhamos vendas online para a Madeira e percebemos que é um mercado interessante, onde as pessoas ainda não tinham esta opção de poder comprar Ikea de uma forma mais próxima”, sublinha Cláudia Domingues. “Os preços de venda são exatamente iguais. A única diferença que ainda não conseguimos assegurar é o preço dos serviços, porque o transporte marítimo tem aqui um impacto diferente”, justifica.

Uma das áreas do novo estúdio de planificação, na Avenida da República, em Lisboa

Até agosto de 2024, vão surgir outros espaços do género. “A ideia é continuar a aumentar esta rede e temos vários planeados. Não posso revelar as localizações porque ainda estamos em negociações, mas a ideia é abrir mais quatro ou cinco durante este ano fiscal”, revela. “Posso apenas dizer que não são em Lisboa, nem no Porto. Vamos para fora dos grandes centros urbanos, mais para o interior”, confidencia. A maior parte deverá surgir em centros comerciais. “Vai depender das localizações, mas os portugueses gostam muito desses espaços, que respondem muito bem à questão da conveniência. Vamos ter com as pessoas aonde elas já estão. Continuam a ser um formato muito relevante para nós”, assume.

A nova estratégia condiciona a abertura de novas lojas de grandes dimensões, como a primeira que a empresa escandinava inaugurou em Portugal, em Alfragide, na Amadora, em 2004. “O mundo mudou muito desde a altura em que só tínhamos aquele formato em termos de opções. Hoje, as formas de comprar, os hábitos de consumo e as necessidades dos nossos clientes mudaram muito. Há quatro anos, em 2019, as nossas vendas online representavam 4%. Neste momento, rondam os 21%. Este novo peso fez-nos perceber que temos de equilibrar os canais de forma diferente e estes formatos ajudam muito nas compras online. As pessoas, muitas vezes, vêm a estes estúdios, escolhem e, depois, vão para casa comprar. Percebemos que este formato funciona e que não condiciona outros. Pelo contrário, está a complementá-los muito bem”, garante Cláudia Domingues.

“Não excluímos a hipótese de vir a abrir outras lojas tradicionais, eventualmente um pouco mais pequenas do que as que temos hoje, mas, neste momento, a nossa aposta é continuar a expandir-nos desta forma”, assegura. “É um formato muito eficiente, mais rápido de implementar. Uma loja tradicional demora quatro ou cinco anos entre planeamento, construção e abertura. Em seis meses, abrimos um estúdio. Em Lisboa, foi mais demorado, mas, por norma, é rápido. E é um formato mais flexível. Se percebemos que uma localização não funciona, podemos fechar e abrir noutro sítio. Cada vez mais, precisamos dessa flexibilidade”, defende. A nova expansão estratégica tem-se refletido nos resultados. “Fechámos o mês de agosto com 10,8% de crescimento, também pelo facto de termos chegado a mais pessoas. De repente, estamos em sítios onde nem todos chegavam de uma forma tão imediata”, afirma.

O imperativo de reduzir preços

Para se aproximar mais dos portugueses, a braços com uma realidade económica desafiante, a Ikea anunciou, no início de setembro, um investimento de 13 milhões de euros para reduzir preços em Portugal. “Este ano, essa é a nossa principal satisfação”, regozija-se diretora de comunicação. “Temos a nossa cadeia de valor mais estabilizada, não temos problemas de entregas nem de stocks. Essa perspetiva também nos ajuda a assegurar, com os nossos fornecedores, preços mais estáveis e mais baixos”, afiança. “Os portugueses precisam disso, porque há muitas pessoas a passar por momentos difíceis”.

Os reflexos dessa decisão estratégica já se vão notando. “Sentimos cuidado nalgumas compras. As pessoas estão a adquirir produtos mais baratos, o que nos faz perceber o quão importante é baixarmos ainda mais os preços”, revela. Nos anúncios publicitários que têm feito para comunicar a redução, surgem dois preços, o antigo e o atual. “Os produtos que destacamos com mais visibilidade estão a ter uma grande adesão por parte dos clientes. Estamos a conseguir perceber que estamos a ser certeiros nos preços que conseguimos baixar”, confidencia. No próximo ano, são esperadas novas reduções. “Tivemos de garantir que há stocks. Não conseguimos fazer tudo de uma única vez. Estamos com quase 900 artigos com preços mais baixos e teremos mais momentos de descida ao longo do ano”, promete Cláudia Domingues.

Ajuda da inteligência artificial

O recurso à inteligência artificial (IA) para inferir a previsibilidade de vendas e gerir stocks e expetativas é hoje uma realidade. “Estamos a integrá-la nas nossas operações, em formatos menos visíveis, há já vários anos, mas com grande cuidado. Temos de ter algum respeito pelo desconhecido e garantir que não estamos a interferir com questões éticas. Temos vários bots de resposta ao cliente, que nos ajudam nas questões mais simples e imediatas, que têm vindo a aprender com as respostas dos clientes. Estão a ser cada vez mais eficientes”, garante.
Ainda sem data de lançamento em Portugal está a Ikea Kreativ, a app que alia a IA à realidade aumentada para permitir visualizar, em tempo real, como é que as peças de mobiliário e/ou decoração se adaptam às divisões dos utilizadores. “Não é para já”, assume, contudo, a responsável. O que já tem um prazo estabelecido é o investimento para este ano fiscal. No último, rondou os 65 milhões de euros em Portugal. Neste, a Ikea conta investir mais 60. A verba destinada a marketing e publicidade “sobe ligeiramente, mas não há uma diferença significativa”

Como a Ikea promove os novos serviços de proximidade

A nova estratégia comercial da Ikea leva a empresa a trocar as (grandes) campanhas publicitárias generalistas tradicionais por ações comunicacionais mais direcionadas para promover os novos estúdios de planificação e encomendas que vai abrindo. “Sendo um formato de proximidade, também os meios são mais próximos. Usamos mais redes sociais e muita geolocalização. Se abrimos um estúdio em Vila Nova de Gaia, as pessoas de Loulé não estarão interessadas”, justifica Cláudia Domingues, country communication manager nacional da marca. “Agora, em Lisboa, temos OOH, porque é uma loja de rua, mas essa divulgação é, acima de tudo, digital”, refere. Para publicitar o serviço de recolha móvel que a Ikea disponibiliza em locais estratégicos, esse também tem sido o método privilegiado. “Há uma carrinha que entrega os produtos de uma forma muito próxima. Já o fazemos em parceria com o Lidl em vários sítios e estamos a alargá-lo para outras zonas do país porque funciona. Há janelas horárias, escolho quando é que vou buscar os produtos e o valor cobrado, nove euros, é muito mais acessível”, sublinha.

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F1 acelera marketing inclusivo e orientado por dados

Iniciativas como o campeonato feminino F1 Academy estão a fornecer às marcas a oportunidade de captar novas audiências através da inclusão. A análise de dados permite às marcas experiências mais personalizadas

Com a evolução das preferências dos consumidores e da relevância das plataformas digitais, a Fórmula 1 (F1) ajusta a estratégia de marketing para atrair gerações mais jovens, sobretudo mulheres, que constituem o público com o crescimento mais rápido, segundo a Nielsen Sports. O papel dos dados no marketing e patrocínios desportivos, por outro lado, também cresce.

Os millennials e a geração Z valorizam a autenticidade, a inclusão, a diversidade, e exigem mais do que o consumo passivo de conteúdos. Por conseguinte, a estratégia de marketing da F1 tem passado pela promoção de conteúdos, parcerias e iniciativas de inclusão e diversidade, seja cultural ou de género, para cativar estas audiências.

A organização lança iniciativas como a ‘We Race as One’, que defende causas de injustiça racial e de género, a F1 Academy, campeonato feminino fundado pela F1 para preparar corredoras para os níveis mais elevados do desporto automóvel, a decisão de remover as ‘grid girls’ no início da temporada de 2018 – para tornar a modalidade mais igualitária – e ainda a implementação oficial de uma carta de diversidade e inclusão no final da temporada de 2024.

Marcas alinhadas com inclusão e diversidade

Através da F1 Academy há novos patrocinadores, dos quais o mais recente é a Tag Heur, que se torna parceiro e primeiro cronometrista oficial da F1 Academy. Como parte da parceria, a Tag Heuer concebe uma pintura para o carro Tag Heuer, operado pela equipa Hitech Grand Prix já na temporada de 2025, com o mote ‘It’s not a man’s world anymore’ – assinatura que representa o empenho em promover as mulheres no desporto automóvel.

A Tag Heur é a primeira cronometrista oficial da F1 Academy e patrocina a piloto australiana Aiva Anagnostiadis

Por seu lado, a Puma, fornecedora oficial da F1, aposta na transculturalidade e inclusão com as coleções de moda criadas em parceria com o rapper norte-americano A$AP Rocky. Segundo Thomas Josnik, diretor da divisão de desportos motorizados da Puma, o objetivo é “apresentar uma perspetiva diferente” dos desportos motorizados para alcançar um público mais vasto. A maioria dos artigos da coleção de A$AP Rocky é unissexo.

No âmbito da colaboração, o rapper concentra a atenção criativa em várias etapas do campeonato, começando em Miami em 2024, sendo o curador das ativações em cada uma das corridas e diretor criativo do marketing em torno destas coleções.

O aumento do número de fãs femininas da F1 está a criar oportunidades comerciais para as marcas que tradicionalmente se dirigem às mulheres. A Rimmel, marca de maquilhagem britânica, estabelece uma parceria com a experiência de simulação de corridas F1 Arcade, em julho, para promover o mais recente rímel.

O acordo da Rimmel segue-se a uma parceria em fevereiro, entre a F1 Academy e a marca de beleza Charlotte Tilbury, que se torna na primeira empresa fundada por mulheres a patrocinar o campeonato feminino.

Dados medem o impacto

Uma das principais vantagens do marketing na F1 é a capacidade de medir com precisão o impacto dos patrocínios e das campanhas. Ferramentas de análise avançadas permitem acompanhar desde a visibilidade da marca durante as transmissões ao envolvimento dos fãs nas redes sociais. Esta abordagem baseada em dados permite às marcas afinarem as estratégias, para garantirem o máximo retorno do investimento.

“Além de medir métricas tradicionais, como a exposição televisiva, as visualizações, os cliques e o envolvimento nas redes sociais, também trabalhamos com a Nielsen para avaliar o valor intangível da parceria da Lenovo com a F1”, revela Juan Carlos Fuster, diretor de marketing e comunicações da Lenovo, em declarações ao M&P.

A análise de dados permite ainda às marcas na F1 proporcionarem experiências mais personalizadas e envolventes, aumentando o envolvimento dos fãs e a afinidade com a marca. Por exemplo, a utilização de dados de telemetria nas transmissões em direto da F1 possibilita novas oportunidades para o ‘branded content’. As marcas podem agora criar conteúdos baseados em dados que apelam aos fãs interessados nos pormenores do desempenho das corridas.

“Ao conseguirem um controlo mais granular sobre o espaço onde os anúncios são apresentados, e ao serem capazes de tomar decisões atempadas sobre a colocação dos mesmos, as marcas na F1 têm uma segmentação mais precisa das campanhas”, considera Megan Reichelt, gestora da Integral Ad Science para o Sudeste Asiático, Hong Kong e Taiwan, citada no Branding in Asia.

Marcas aumentam envolvimento com fãs através da tecnologia
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A evolução tecnológica na F1 vai além dos carros e dos circuitos. Fora das pistas, os fabricantes de tecnologia procuram modernizar a experiência dos fãs da modalidade, desenvolvendo novas formas de visualização das corridas e de interação das marcas com os consumidores.

“A realidade virtual, a realidade aumentada, a realidade mista e a inteligência artificial (IA) contribuem para experiências de marca únicas que reforçam o posicionamento de inovação da F1”, explica ao M&P Ana Canavarro, consultora especializada em marketing digital, novos media e estratégia digital, coautora do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’.

A Ferrari, em parceria com a Amazon Web Services (AWS), está a desenvolver uma plataforma digital que inclui experiências de realidade virtual e realidade aumentada, permitindo aos fãs visitar virtualmente as oficinas, interagir com os pilotos e aceder aos bastidores das provas. A Mercedes-AMG Petronas colabora com a Signify. Através de uma tecnologia de iluminação, cria ambientes imersivos nos circuitos noturnos e nas transmissões televisivas, melhorando a experiência de visualização das corridas e dos treinos.

“A realidade virtual permite a visualização de F1 de uma forma mais imersiva. O ‘headset’ Apple Vision Pro, por exemplo, possibilita que os espectadores visualizem uma pista volumétrica projetada numa mesa, com dados e visualizações da corrida em tempo real, enquanto a IA analisa enormes quantidades de dados durante as corridas, fornecendo ‘insights’ instantâneos sobre o desempenho dos carros, as condições da pista e as estratégias das equipas”, explica Ana Canavarro.

Os patrocinadores e os anunciantes também beneficiam dos avanços tecnológicos. “Para se destacarem, as marcas têm de aproveitar as potencialidades da F1 no mundo digital, como o metaverso e outras economias virtuais, onde este desporto pode tornar-se pioneiro”, defende Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital.

Numa ativação de marca para promover os Apple Vision Pro, a empresa tecnológica BlackBox Infinite desenvolve um mapa 3D, que permite às audiências interagir com as provas, através dos óculos, tornando a F1 numa experiência imersiva.

“Está na altura de termos marcas que se atrevem e oferecem produtos inovadores, como bilhetes para eventos exclusivos, o acesso a conteúdos que desvendam os bastidores da F1 ou plataformas de gamificação onde os fãs competem em desafios virtuais e ganham ‘tokens’ que são trocados por produtos ou experiências, criando uma economia que une o físico e o virtual de forma contínua”, defende Bruno Moreira.

Os óculos Apple Vision Pro tornam a F1 numa experiência imersiva

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman

Daniel Monteiro Rahman

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Marcas investem €13,4 mil milhões na Fórmula 1

A renegociação dos direitos de exploração, o documentário ‘Drive to Survive’ e as redes sociais estão a impulsionar a F1. O aumento da popularidade desta modalidade entre mulheres e consumidores de tecnologia atrai patrocínios de empresas como a LVMH, MSC Cruises, Lenovo e KitKat

2025 é um ano de novos recordes para o campeonato mundial de Fórmula 1 (F1). Numa fase de grande popularidade, a competição automobilística, que arranca a 16 de março com o Grande Prémio da Austrália, consegue alguns dos contratos de patrocínios mais elevados de sempre (ver caixa), apresenta inovações tecnológicas e pode bater recordes de audiências.

Com Lewis Hamilton a trocar a Mercedes-AMG Petronas pela Scuderia Ferrari, Max Verstappen vê a luta pela conquista do penta campeonato mais difícil, gerando mais interesse na prova, que é vista anualmente por cerca de 750 milhões de espectadores em canais de televisão em aberto, segundo a Nielsen Sports.

Os lucros gerados pelos patrocínios têm vindo a aumentar cerca de 10% ao ano, com a F1 a iniciar o campeonato de 2025 com uma faturação estimada de 14,4 mil milhões de dólares (€13,4 mil milhões), em contratos anuais e plurianuais. O valor representa um aumento de 56%, face a 2019, segundo a Nielsen Sports, com a F1 a obter 6,6% do investimento global em patrocínios desportivos, na temporada anterior.

“Existe uma forte procura para fazer parte do ecossistema da F1, através de patrocínios, das transmissões e de parcerias para ativações, porque temos uma marca e uma base de fãs muito forte”, salienta Stefano Domenicali, CEO da F1, na conferência de imprensa de balanço da última temporada.

As marcas patrocinadoras da Fórmula 1 aproveitam os Grandes Prémios para promover eventos exclusivos

O contrato de patrocínio mais mediático desta temporada é o do grupo LVMH com a Liberty Media, empresa norte-americana que adquire os direitos de exploração do campeonato internacional de F1 em 2016. Numa altura em que as mulheres, o segmento que mais cresce, já representam 41% da audiência da competição, o grupo, que detém um portefólio de marcas que inclui a Dior, Bulgari, Givenchy, Kenzo, Loewe e Hublot, entre outras, compromete-se a investir 150 milhões de dólares (€144 milhões), por temporada até 2034.

“A volumetria da audiência traz o interesse das marcas, que veem na F1 uma oportunidade de se posicionarem e, no limite, de incrementar as vendas”, justifica ao M&P Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal.

Em 2024, audiências televisivas cumulativas somam 1,6 mil milhões, incluindo o ‘streaming’, com o número de espectadores únicos a crescer acima de 9% ao ano. Este número inclui os 500 milhões de pessoas (230 milhões no YouTube) que, segundo a Seeing Alpha, acompanham as corridas nas plataformas de ‘streaming’.

“A F1, apesar de só ser viável com grandes investimentos das marcas e exigir um forte ‘know-how’ tecnológico na construção dos automóveis, atrai dezenas de milhares de espectadores nos autódromos e milhões a seguir pela televisão”, sublinha Pedro Dionísio, diretor da pós-graduação de gestão e marketing do desporto do Iscte Executive Education.

42% dos fãs têm menos de 35 anos

O grupo LVMH não é, no entanto, o único estreante na edição deste ano. A Nestlé aproveita o 90.º aniversário da KitKat e o 75.º aniversário da F1 para dar início a uma parceria que se estende até 2028.

Entre os patrocinadores habituais, a empresa de logística DHL e o fabricante de pneus Pirelli também prolongam o apoio à F1 até 2028. “Um grande prémio pode atingir audiências de 200 milhões de espectadores e gerar mais de mil milhões de euros de impacto económico”, diz Daniel Sá, diretor executivo do IPAM e autor do livro ‘Marketing Desportivo – Mais Do Que Um Jogo’.

Segundo a Nielsen Sports, o interesse mundial na F1 atrai 50 milhões de novos fãs desde 2021, com 42% da audiência de 750 milhões a ter menos de 35 anos. A faixa etária que cresce mais é a dos consumidores entre os 16 e os 24 anos, que são os maiores utilizadores de redes sociais, onde a F1 soma cerca de 97 milhões de seguidores, crescendo cerca de 38% ao ano.

A par da entrada da LVMH na F1 e da estreia de Lewis Hamilton na Ferrari, uma das novidades de 2025 é o regresso da TAG Heuer como cronometrista oficial, 22 anos depois, substituindo a Rolex, que desempenhava a função desde 2013.

O piloto Lewis Hamilton protagoniza a mudança de equipa da temporada

O acordo assinado entre os organizadores da prova e a LVMH, que detém a marca de relojoaria desde 1999, é válido por dez anos. Além da visibilidade nas linhas de partida, o contrato garante uma presença fora dos circuitos, através de ativações na ‘fan zone’ e no ‘paddock club’. O desenvolvimento de novas linhas de produtos inspirados na F1 também está contemplado no acordo.

“Enquanto desporto de alta performance e glamour, a F1 oferece às marcas uma plataforma única para construir experiências que vão para além do tradicional. Ao associarem-se à F1, mais do que patrocinar uma competição, estão a criar uma narrativa de inovação, prestígio e emoção”, refere Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’.

A série ‘Drive to Survive’ da Netflix atrai uma nova legião de seguidores para a F1. A quinta temporada é vista por 6,8 milhões de espectadores

Em Portugal, a DAZN, que tem os direitos de transmissão do campeonato em Portugal, reforça a aposta na prova (ver caixa). Com as transmissões televisivas e as partilhas nas redes sociais, a visibilidade que as marcas conseguem não se limita aos países onde as empresas investem. “A escala é global, tal como as marcas hoje associadas à competição, como a Qatar Airways, a Heineken, a MSC Cruises, a DHL e a Amazon”, salienta Frederico Correia.

Empresas tecnológicas são as que mais investem

O interesse que a F1 desperta nos consumidores de tecnologia, também contribui para o crescimento da modalidade (ver caixa). Para além da aerodinâmica avançada, os novos sistemas de recuperação e de utilização de energia estão a atrair as novas gerações de espectadores e amantes do desporto, com as empresas tecnológicas, como a Amazon Web Services (AWS), a Leonovo e a Salesforce, a figurarem entre os principais patrocinadores da modalidade.

De acordo com a consultora Ampere, as empresas tecnológicas são as que mais investem na F1, representando 18% dos patrocinadores da prova em 2024. “A F1 é o desporto mais inovador e tecnologicamente avançado do mundo, tendo fãs com um perfil altamente tecnológico. A parceria permite-nos mostrar as nossas soluções de ponta num palco global”, argumenta Juan Carlos Fuster, diretor de marketing e comunicações da Lenovo, que aposta em ativações nacionais e internacionais para rentabilizar a parceria.

Com o estatuto de ‘global partner’ a partir desta temporada, a empresa vai ter ativações de marca em lojas e centros comerciais em todos os mercados, incluindo Portugal.

Frederico Correia, diretor executivo da agência de meios Wavemaker Portugal

Embora as marcas tecnológicas figurarem entre os principais investidores da prova, a visibilidade que a F1 recupera está a atrair novos tipos de patrocinadores, como o grupo LVMH, a MSC Cruzeiros e a KitKat, marca da Nestlé. “Continua a ser um desporto de e para elites, havendo uma componente aspiracional muito grande associada ao este desporto. A Liberty Media é muito criteriosa nas marcas que acolhe. A Louis Vuitton é uma marca elitista”, sublinha Frederico Correia.

O fundador e gestor da Modal Brands & Digital recorda, contudo, que o interesse pela F1 “foi sempre muito transversal do ponto de vista das classes sociais”, o que justifica o patrocínio de marcas mais massificadas. “Ainda que a competição tenha passado por duas décadas com alguma decadência, com uma perda acentuada de seguidores, a base de fãs foi sempre muito fiel”, relembra.

Marcas exploram oportunidades de negócio

A Lego e a F1 anunciam uma colaboração estratégica que, com início em 2025, prevê o lançamento de jogos de construção com alguns dos carros e dos circuitos de F1. A parceria é complementada com ativações de marca nas ‘fan zones’ e a divulgação de conteúdos exclusivos nas plataformas digitais das duas marcas. O forte crescimento de adeptos de F1 na faixa etária entre os oito e os 12 anos é uma das razões apontadas.

O propósito é sempre posicionar as marcas como inovadoras, dinâmicas e atrativas para gerar negócio. “A parceria com a F1 permite à KitKat uma exposição privilegiada junto de uma audiência diversificada, reforçando a perceção da marca como moderna e dinâmica”, revela Bruno Martiniano, diretor da unidade de negócio de confeitaria da Nestlé.

Na temporada de 2025, além de passatempos e de ofertas promocionais exclusivas, a KitKat vai ter ativações de marca, que serão complementadas com uma campanha publicitária omnicanal, em fase de preparação.

A visibilidade mediática que a F1 ganha nas redes sociais converte os pilotos em estreias globais que os fãs da modalidade seguem atentamente

A MSC Cruzeiros também está a preparar ativações de marcas nos navios. “A visibilidade é conseguida maioritariamente através da televisão, uma vez que a F1 é transmitida em centenas de países, aumentando o reconhecimento da marca em diferentes regiões e atraindo novos clientes”, refere Eduardo Cabrita, diretor-geral da MSC Cruzeiros.

A ligação à F1 permite à MSC Cruises promover eventos e experiências exclusivas nos navios nos dias das corridas, que geram conteúdos para as redes sociais, “incentivando a partilha de experiências, o que acaba por aumentar a visibilidade online”.

Mesmo nos países que não acolhem provas da competição, como é o caso de Portugal desde 2021, há fãs a acompanhar a F1. “Não termos grandes prémios limita as oportunidades de ativação no terreno, porque a nossa abordagem de marketing está globalmente ligada. Por enquanto, não temos campanhas exclusivas para Portugal, mas procuramos amplificar as iniciativas internacionais através de conteúdos localizados”, esclarece Mathias Wendholt, diretor de marketing global de desportos motorizados da Puma, outro dos patrocinadores da prova.

Na F1 há 40 anos, a marca desportiva tem uma das parcerias mais longas no ‘paddock’, com a Ferrari. À semelhança da Puma, há marcas que, em vez de investir no campeonato de F1, preferem patrocinar equipas, como é o caso da Xerox, que em 2025 patrocina a Aston Martin Aramco. O acordo prevê a gestão da impressão de dados de telemetria para os pilotos, o desenvolvimento de tecnologias de realidade aumentada – para permitir a assistência remota em pista – e a recolha de dados para o departamento de marketing da equipa.

A Adidas também anuncia em janeiro o apoio à Mercedes-AMG Petronas. O contrato plurianual, que marca a estreia da marca desportiva na F1, dá origem a uma nova coleção de calçado, roupa e acessórios. Em média, as equipas de F1 obtêm, esta época, 250 milhões de dólares (€233,8 milhões) em receitas anuais com patrocínios, mais 20% do que em 2024.

F1 com estatuto de espetáculo global

A perder 200 milhões de espectadores entre 2008 e 2016, a F1 volta a despertar o interesse das audiências a partir do momento em que a Liberty Media adquire o Formula One Group por 4,4 mil milhões de dólares (€4,2 mil milhões), em 2017.

As negociações com a Netflix levam a plataforma de ‘streaming’ a desenvolver ‘Drive to Survive’, em 2019, documentário que reposiciona a modalidade. Para atrair as novas gerações, sem paciência para assistir às duas horas de corrida, a Netflix converte-as em dez episódios de 40 minutos, que são vistos por cerca de 6,8 milhões, segundo o relatório ‘YouGov Sports Whitepaper 2023’.

Daniel Sá, diretor executivo do IPAM, especialista em marketing desportivo

“Fizeram estudos a nível global para entender a perceção dos diferentes tipos de consumidores, introduziram alterações na competição, deram espaço a novos circuitos e modificaram o consumo de F1, com a Netflix a trazer uma dimensão ‘hollywoodesca’ que alterou completamente o interesse mundial pela competição”, salienta Daniel Sá.

Segundo o site Thesportsrush.com, cerca de 16,9 milhões de pessoas viram a quinta temporada do documentário, emitida entre fevereiro de 2023 e junho de 2024, levando os organizadores e anunciantes a confirmar a dimensão que o fenómeno ganha.

A Lego lança uma coleção de jogos de construção com os carros da F1

“Este conteúdo aproximou o desporto das pessoas, através de uma quase ‘novelização’ do dia a dia dos pilotos e das equipas. Ao estilo dos ‘reality shows’, capturou uma nova geração de fãs que, ao longo da época, quer seguir aquelas personagens da vida real, por causa das rivalidades, da competição e da tecnologia”, considera Frederico Correia.

A ascensão de Stefano Domenicali, ex-diretor executivo da Lamborghini, a CEO da F1 e a existência de três grandes prémios nos Estados Unidos, um dos países onde as audiências da prova mais cresceram, também contribui para a atratividade que a F1 recupera.

“O apelo resulta da transformação para um espetáculo global. Este desporto automobilista tornou-se numa plataforma de entretenimento que alia a adrenalina da competição a um estilo de vida cheio de glamour e histórias humanas fascinantes. A F1 está a oferecer um produto que vai para além das pistas”, salienta Bruno Moreira.

Bruno Moreira, fundador e gestor da agência criativa Modal Brands & Digital e coautor do livro ‘Metaverso no Marketing, nas Marcas e nos Negócios’, em parceria com a consultora de marketing Ana Canavarro

Portugal acompanha a tendência. A partir de 2003, com as corridas a deixarem de ser transmitidas em sinal aberto e sem provas em Portugal nem pilotos portugueses em competição, a F1 foi caindo no esquecimento. Mas, após 2019, o interesse gerado pelo documentário da Netflix estende-se às redes sociais, com os portugueses a recuperarem as emoções de seguir a prova.

“Há um incremento do número de perfis dedicados à modalidade e, se pensarmos no áudio, o podcast ‘F1 na Sport TV’ chegou a estar no top de podcasts mais ouvidos em Portugal durante a última época”, salienta Frederico Correia. Para as agências de meios dos países onde não se realizam corridas, como Portugal, as marcas podem desenvolver iniciativas de comunicação e ativações paralelas.

“Numa perspetiva local, passa por associar a marca às corridas, bem como à restante programação ligada ao desporto em si, através de patrocínio na plataforma que detém os direitos de transmissão”, refere o diretor executivo da Wavemaker Portugal.

Os dez maiores patrocínios a equipas de F1
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1.º Red Bull/Oracle e Ferrari/HP
A Red Bull e a Ferrari vão receber cerca de 100 milhões de dólares (€96,1 milhões) cada em 2025 dos principais patrocinadores, a Oracle e a HP, respetivamente. Estes acordos colocam as duas equipas no topo da lista dos maiores ganhos com patrocínios na Fórmula 1 para 2025, de acordo com a Sports Illustrated.

3.º Aston Martin/Aramco
O grupo petrolífero saudita não só é parceiro oficial da F1 como é o principal patrocinador da Aston Martin. De acordo com a RacingNews365, a Aramco paga à equipa britânica 75 milhões de dólares (€69,1 milhões) por ano.

4.º Mercedes/Petronas
O grupo empresarial malaio, que patrocina a Mercedes-AMG Petronas desde 2010, investe em força na parceria. O novo acordo, que se prolonga para além de 2026, rende à equipa 70 milhões de dólares (€64,4 milhões) na próxima temporada, segundo a RacingNews365.

5.º Alfa Romeo/Stake
A empresa de criptomoedas australiana, que também patrocina o clube de futebol Everton X, investe anualmente 50 milhões de dólares (€46 milhões) na Stake F1 Team, comprada pela Audi no ínicio de 2024, segundo a RacingNews365.

6.º McLaren/Mastercard
Apesar de nunca ter sido divulgado o montante do patrocínio, executivos do setor da F1 estimam que a Mastercard vai pagar à McLaren entre 30 e 40 milhões de dólares (€27,6 e €36,8 milhões) por ano, segundo o Sports Business Journal.

7.º Alpine/Best Water Technology
A empresa tecnológica austríaca investe anualmente 25 milhões de dólares na Alpine (€24,1 milhões), desde fevereiro de 2022.

8.º Haas/MoneyGram
Em vigor desde 2022, o contrato de parceria com a MoneyGram rende à equipa 20 milhões de dólares por ano (€19,2 milhões), revela o PlanetF1.com.

9.º Scuderia AlphaTauri/AlphaTauri
A marca de moda austríaca que dá o nome à equipa desembolsa 15 milhões de dólares (€14,4 milhões) por ano, tendo na temporada de 2023 patrocinado 15 equipas

10.º Williams/Duracell
Apesar da visibilidade que tem na grelha de partida, está longe de ser o negócio mais lucrativo. Segundo a GlobalData, a equipa de James Vowles só recebe seis milhões de dólares (€5,8 milhões) da Duracell.

 

DAZN lança subscrição para fãs de desportos motorizados
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A DAZN, que detém os direitos de transmissão da FIA Formula 1 Championship no triénio 2025-2027, aproveita o entusiasmo em torno da prova para lançar a DAZN Motores, plataforma de ‘streaming’ para os fãs de desportos motorizados.

O novo serviço de subscrição está disponível desde 18 de fevereiro, com a transmissão de ‘F1 75’, cerimónia inédita que reúne, em Londres, todas as equipas da F1 para a apresentação dos carros da nova temporada.

O serviço DAZN Motores, que tem uma subscrição autónoma a partir de €6,99/mês, vai acompanhar as provas de F1, Fórmula 2, Fórmula 3 e Fórmula E, além da Porsche SuperCup e da F1 Academy, disponibilizando transmissões em direto, análises especializadas e reportagens.

As conferências de imprensa dos pilotos também passam a ser acompanhadas em direto, à semelhança dos testes de pré-temporada, no Bahrein.

A DAZN também vai divulgar conteúdos exclusivos da Flying Lap, a maior comunidade digital de fãs portugueses de F1, que conta com cerca de 60 mil seguidores, nas redes sociais da plataforma. Com o reforço da aposta da empresa no automobilismo, o canal DAZN 5 passa a ser exclusivamente dedicado ao desporto motorizado.

 

A corrida aos direitos de transmissão
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O mercado norte-americano é uma prioridade para o crescimento da Fórmula 1 (F1), devido ao sucesso da série ‘Drive to Survive’, da Netflix, lançada em 2019. Mas a relação entre a Netflix e a F1 pode estar prestes a estender-se, com a plataforma a ponderar uma proposta para adquirir os direitos de transmissão da F1 nos Estados Unidos, detidos pela ESPN até ao final de 2025.

O valor atual, 90 milhões de dólares (€83,5 milhões) por ano, é considerado baixo para uma modalidade com 24 corridas anuais e o céu é o limite no que toca aos valores a que o próximo acordo pode ascender. No Reino Unido este valor é de 250 milhões de dólares (€231,8 milhões) por ano, num acordo até 2029 com a Sky Sports. “O preço é tão baixo que só pode subir substancialmente”, considera François Godard, analista da consultora de pesquisas de mercado Enders, ao The Athletic.

A renovação com a ESPN garante à F1 um alcance e uma estrutura que só uma rede televisiva consegue fornecer, mas a concorrência das plataformas de ‘streaming’ promete aquecer as negociações. Netflix, Amazon (Prime Video), Apple (Apple TV) – que está a produzir o filme ‘F1’, com Brad Pitt (na foto) e a lançar em junho – e NBC (Peacock) têm investido fortemente em transmissões desportivas.

Adquirir os direitos da F1 marcaria uma mudança estratégica para estas plataformas, sobretudo para a Netflix, que tem privilegiado eventos pontuais. “Claro que a Netflix está interessada”, revela Pierre Maes, consultor especialista de direitos de media, ao The Athletic, ressalvando que, “no entanto, a Netflix não quer entrar em leilões contra a ESPN, a Apple ou a Amazon”.

Existem dúvidas acerca da capacidade e sustentabilidade a longo prazo dos serviços de ‘streaming’ de transmitirem uma temporada inteira de F1, devido ao modelo de negócio e às audiências. A F1, focada na construção da reputação e audiência nos Estados Unidos, pode não querer arriscar desfazer esse progresso ao apostar num serviço de ‘streaming’.

Certo é que independentemente do vencedor, seja uma estação tradicional ou uma plataforma de ‘streaming’, o próximo contrato de transmissão nos Estados Unidos promete ter um impacto determinante no futuro da F1, tanto a nível financeiro como estratégico.

Sobre o autorDaniel Monteiro Rahman e Luis Batista Gonçalves

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Marketing

Polémicas de Elon Musk estão a destruir a marca Tesla

Apesar de ter a ‘pick-up’ eléctrica mais vendida do mundo, a Tesla Cybertruck (na foto), a empresa de Elon Musk desvaloriza-se, com as vendas a cair e as ações a perder €737,2 milhões em bolsa em três meses. Marcas e influenciadores associam-se aos boicotes dos consumidores

A cotação da Tesla perde 800 mil milhões de dólares (€737,2 mil milhões) em bolsa em apenas três meses. Só no dia 10 de março, o prejuízo foi de 29 mil milhões (€26,7 mil milhões). Elon Musk, CEO da Tesla e maior acionista da empresa, tem-se envolvido em sucessivas polémicas pelo seu papel no departamento encarregue de cortar os gastos do Estado norte-americano (DOGE, na sigla em inglês).

Embora continue a ser considerado o homem mais rico do mundo, de acordo com o Bloomberg Billionaires Index, os boicotes à marca, que se multiplicam nos Estados Unidos e na Europa, estão a afetar o negócio e a sua fortuna. Segundo estimativas da Forbes, desde dezembro, a fortuna pessoal de Elon Musk cai 7,1 mil milhões de dólares (€6,5 mil milhões) desde janeiro, para os 347,7 mil milhões de dólares (€320,4 mil milhões).

“A retenção de clientes é um desafio crítico para a marca em 2025, uma vez que o número de condutores que procura uma alternativa à Tesla está a aumentar”, refere Matthias Schmidt, analista de mercado do setor automóvel, citado pelo The Guardian. Um estudo divulgado pela CNBC revela que 85% dos norte-americanos considera que as declarações públicas de Elon Musk estão a impactar a Tesla “negativamente” ou “muito negativamente”.

“O impacto das visões políticas de Elon Musk nas vendas da Tesla pode estar a ser empolado, mas a Tesla está gradualmente a perder a sua posição como vendedor dominante de veículos elétricos no Reino Unido, à medida que outros fabricantes de automóveis trazem modelos mais atualizados e baratos para o mercado”, salienta Ben Nelmes, diretor executivo da publicação especializada New Automotive, ao The Guardian. A consultora JP Morgan estima que, em 2025, as previsões de lucro desçam 70% face a 2022.

Vendas em queda em todo o mundo

No mercado europeu, em janeiro, as vendas da Tesla caem cerca de 50%, com quebras na ordem dos 75% em Espanha, 63% em França e 59% na Alemanha, país onde as vendas de carros elétricos crescem 31%. Na China, a queda é de 49%, face a 2024. Na Austrália, recua 72% em fevereiro, face a fevereiro de 2024. Apesar de ainda ter a ‘pick-up’ eléctrica mais vendida do mundo, a Tesla Cybertruck, a empresa tem dificuldade em manter a faturação. A marca aposta, agora, no lançamento de um modelo mais económico para inverter a situação, o Tesla Model Y.

“Estimamos que menos de 5% das vendas globais da Tesla venham a ser afetadas devido a estes problemas, apesar da narrativa global draconiana que envolve Elon Musk, que reconhecemos que é um problema para a marca”, assume Dan Ives, analista da consultora financeira Wedbush Securities, ao The Guardian.

Numa inédita ação de marketing na Casa Branca, Donald Trump anuncia a compra de um Tesla em apoio a Elon Musk e declara que atacar stands da marca poderá ser considerado ‘terrorismo doméstico’. Declarações que não impedem os acionistas da empresa, como Jerry Avenaim e Dave Portnoy, de questionarem publicamente a continuidade de Elon Musk como CEO da empresa, ou o investidor Robyn Denholm, presidente do conselho de administração da Tesla, de vender cerca de 112.400 ações da empresa.

Embora as taxas impostas por Donald Trump, presidente dos Estados Unidos, à China, de onde vêm muitos dos componentes usados pela Tesla, venham a afetar o negócio, o descontentamento atingiu um novo pico em janeiro de 2025, quando Musk gerou polémica ao fazer a saudação nazi após a tomada de posse de Donald Trump. Musk, no entanto, rejeitou as acusações acerca do gesto nazi, alegando que estava a ser alvo de um “golpe sujo”.

Este mês, o empresário volta a causar polémica ao sugerir uma semana de 200 horas de trabalho para os funcionários públicos norte-americanos.

Os clientes da Tesla recorrem às redes sociais para mostrar a sua oposição a Musk e alguns chegam ao ponto de vender ou trocar o veículo por outro de outra marca para mostrar o seu desagrado em relação ao empresário. Figuras públicas também se juntaram ao movimento.

Nos Estados Unidos, a cantora Sheryl Crow, a jornalista Alisyn Camerota ou o senador Mark Kelly engrossam a lista de personalidades que colocaram à venda o Tesla que conduziam. Em Portugal, a mesma decisão foi tomada por João Manzarra. “Ele investe em ideias que me parecem perigosas para o mundo, e eu não quero compactuar com isso”, justifica o apresentador de televisão em declarações ao Público.

Marcas reagem às polémicas de Elon Musk

Um pouco por todo o mundo, os protestos e boicotes à Tesla sucedem-se. Nos Estados Unidos, além de manifestações de protesto em vários estados, um stand da marca foi baleado em Portland e postos de abastecimento de veículos elétricos foram incendiados em Boston e Chicago.

No Reino Unido, foram colocados cartazes contra a marca em várias cidades. Em Milão, um grupo de ativistas invadiu uma loja da Tesla. Os autocolantes com a inscrição ‘I bought this car before I knew Elon was crazy’ [‘Eu comprei este carro antes de saber que Elon era doido’], comercializados por empresas como a MadPufferSticker, já circulam na Europa e nos Estados Unidos.

Além dos consumidores, também as marcas reagem à postura de Elon Musk. A Kia provoca o empresário com um anúncio sarcástico, entretanto apagado, onde exibia um dos autocolantes da MadPufferStickers. A empresa de aluguer de carros Hertz pôs 30 mil veículos da Tesla à venda, desvalorizando ainda mais a marca. Apesar de continuar a ser uma das empresas mais valiosas do setor automóvel, para muitos consumidores, a Tesla tornou-se um símbolo político.

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CEO da FCB New York revela o que faz para gerir a agência mais premiada do mundo

Em cinco anos, Emma Armstrong (na foto) implementa uma estratégia que converte o que era “uma boa agência” na agência criativa mais premiada do mundo. A campanha ‘Dreamcaster’, que cria para a Michelob Ultra, é a mais premiada de sempre

Emma Armstrong gere a agência mais premiada do mundo, segundo os World Creative Rankings 2025 do The Drum, a FCB New York, que é também responsável pela campanha ‘Dreamcaster’, da marca de cerveja norte-americana Michelob Ultra que é a mais premiada de sempre, de acordo com a publicação.

“A nossa função é criar trabalhos que se destaquem, que nunca tenham sido vistos antes, que surpreendam pela originalidade. Essa missão pode parecer muito assustadora, uma vez que exige uma atitude corajosa. O nosso trabalho é fazer as coisas com segurança, por considerarmos que essa é a estratégia certa para o negócio”, esclarece Emma Armstrong, CEO da FCB New York desde 2019, em entrevista ao The Drum.

Na altura em que assume o cargo, depara-se com o que descreve como “uma boa agência”, mas longe de ser aquilo que é hoje. Em apenas cinco anos, entre 2019 e 2024, a FCB New York triplica o volume de negócio e, só no ano passado, conquista 12 novos clientes, incluindo as marcas Cheez-It, Pringles, Rice Krispies Treats e Eggo.

“Qualquer agência pode ter um ano de sucesso ou um trabalho que se destaque num determinado momento. Mas [nos últimos cinco anos], tentámos realmente focar-nos na excelência criativa sustentada no sucesso dos nossos clientes e tem sido realmente gratificante ver essa estratégia ganhar vida e a ser bem sucedida”, admite a dirigente.

A importância de estreitar relações com os clientes

Para além da criatividade diferenciadora, fundamental numa era onde muitas marcas voltam a ter medo de arriscar, por receio das reações negativas que as campanhas mais arrojadas possam vir a gerar nas redes sociais, o sucesso da agência americana deve-se, na opinião de Emma Armstrong, à relação de confiança que a agência tem vindo a estabelecer com os clientes.

“Não se atinge o nível de crescimento que tivemos nos últimos cinco anos se perdermos clientes tão rapidamente como os ganhamos. Tivemos a sorte de ter pessoas excelentes que atraíram clientes excelentes, que querem fazer um trabalho criativo incrível, e que faça a diferença no seu negócio”, reconhece a responsável, que também aposta na valorização contínua dos colaboradores da agência, pertencente ao Interpublic Group (IPG).

“Temos muita autonomia para gerir a agência da melhor forma para os clientes, para o trabalho e as pessoas, e para os criativos talentosos que temos na agência. Mas também de termos todos os recursos da ‘holding’ à nossa disposição, desde os dados da Axicom a vários recursos provenientes de parcerias incríveis”, salienta Emma Armstrong.

Apesar a boa fase que a FCB New York atravessa e das conquistas que tem conseguido nos últimos cinco anos, a fusão iminente entre o IPG e a Omnicom, anunciada na primeira semana de dezembro de 2024, deixa o futuro da agência criativa em aberto. “Acreditamos firmemente que é possível ser uma agência criativa de muito sucesso com o apoio de uma ‘holding’. Acho que esse suporte nos favorece”, considera.

A campanha que 10,4 milhões de telespectadores viram

Para além de ser a agência mais premiada do mundo, a FCB New York é também a autora da campanha mais premiada de sempre. Concebido para a marca de cerveja Michelob Ultra, o anúncio acompanha o desenvolvimento de uma nova tecnologia que permite a cidadãos com deficiência visual sentir as emoções dos jogos de basquetebol da National Basketball Association (NBA).

O filme publicitário, que conquista 32 prémios no festival One Show 2024, 15 nos ADC Awards 2024, quatro nos The ANDY Awards 2024 e sete no Cannes Lions 2023, é produzido pela DaHouse Audio, pela Helo e pela Nepyru, com o propósito de tornar a modalidade desportiva mais acessível.

Protagonizado por Cameron Black, um cego que realiza o sonho de comentar um jogo da NBA em direto na televisão, o ‘spot’ mostra os preparativos para o grande dia, numa partida que opõe os New York Knicks aos Cleveland Cavaliers, terminando com gravações de telespectadores que elogiam o trabalho do comentador. O anúncio foi visto por 10,4 milhões de pessoas.

O impacto gerado leva a Michelob Ultra a investir 115 milhões de dólares (€105,4 milhões) em iniciativas de promoção da inclusão. “O cliente ficou de imediato entusiasmado com a ideia. Desenvolvemos a tecnologia, que está patenteada, para criar uma experiência que envolvesse os adeptos com deficiência visual, permitindo-lhes compreender um jogo de basquetebol ao vivo sem o ver”, explica Alexandre Abrantes, vice-presidente e diretor criativo executivo da FCB New York, em declarações ao The Drum.

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Perplexity anuncia no podcast ‘The Ben Shapiro Show’

É a primeira vez que o Perplexity integra promoção interna num meio de comunicação social. Ben Shapiro integrará o Perplexity no podcast, utilizando-o a meio do programa para verificar alegações e aprofundar temas culturais

O Perplexity AI é o novo anunciante do ‘The Ben Shapiro Show’, podcast do comentador político de direita Ben Shapiro. O acordo, estruturado como uma parceria anual para 2025, marca a primeira vez que o Perplexity se alia a um meio de comunicação social.

No âmbito da parceria a audiência do podcast vai passar a ouvir respostas em tempo real que verificam as afirmações do comentador, através do motor de pesquisa com base em inteligência artificial (IA).

Neste caso, a parceria não se resume à colocação de anúncios tradicionais. O Perplexity, avaliado em 9 mil milhões de dólares (€8,2 mil milhões), adota uma abordagem diferente na parceria com o The Daily Wire, empresa de comunicação social fundada por Ben Shapiro e que detém o ‘The Ben Shapiro Show’.

Em janeiro de 2025, o ‘The Ben Shapiro Show’ ultrapassa cem milhões de reproduções no Spotify

Em vez de apostar no formato tradicional de anúncio, o Perplexity pretende integrar o Perplexity AI no conteúdo, de forma a evitar ser apenas mais um anúncio. Em vez de ler um guião escrito para promover o motor de pesquisa, Ben Shapiro integrará o Perplexity AI no podcast, utilizando-o a meio do programa para verificar alegações e aprofundar temas culturais.

Esta não é a primeira incursão da Perplexity na publicidade – anteriormente, a ferramenta de pesquisa de IA aparece num anúncio do programa desportivo ‘Sunday Night Football’ com Jim Harbaugh, treinador da equipa de futebol americano Los Angeles Chargers. Ben Shapiro lança um novo episódio diariamente e espera-se que o Perplexity seja integrado várias vezes por semana, aparecendo uma vez por episódio. Em janeiro de 2025, o podcast ultrapassa os cem milhões de reproduções no Spotify.

Os termos financeiros do acordo não são divulgados. Porém, para além da mecânica dos anúncios, a parceria assinala uma mudança cultural mais ampla: as empresas de tecnologia, outrora céticas em aliar-se a personalidades de direita, estão cada vez mais dispostas a abraçar a presença em meios mais conservadores, o que reflete uma mudança entre Silicon Valley e os meios de comunicação políticos nos Estados Unidos.

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Falta de objetividade e de feedback útil está a prejudicar a criatividade

Apenas 30% dos criativos e 27% dos ‘marketers’ revelam ter formação adequada para avaliar ideias, um processo em que há demasiadas pessoas envolvidas e que é descrito como “inconsistente, lento, subjetivo e doloroso”

Apenas 30% dos criativos e 52% dos ‘marketers’ dizem que fornecem feedback claro e construtivo relativamente aos projetos em que estão envolvidos, de acordo com o estudo ‘The BetterIdeas Project’, da consultora de marketing BetterBriefs.

A análise revela que 89% dos criativos e 84% dos profissionais de marketing concordam que a opinião tem um grande impacto na tomada de decisões, o que conduz à falta de objetividade no processo criativo.

Neste sentido, o estudo conclui que é necessária mais formação sobre como avaliar ideias e dar um melhor feedback. De facto, apenas 30% dos criativos e 27% dos profissionais de marketing referem ter formação adequada para avaliar ideias, com os investigadores a descobrirem que são necessárias cinco rondas de desenvolvimento criativo para aprovar uma ideia, em comparação com três rondas registadas numa investigação do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) no Reino Unido, em 2007.

A análise, desenvolvida com o IPA e a World Federation of Advertisers, tem por base as respostas de 1034 profissionais criativos e de marketing de 54 países, abrangendo os setores B2C e B2B, e revela a necessidade de simplificar o processo de aprovação de ideias, de modo a garantir que apenas as pessoas realmente responsáveis sejam incluídas no processo de tomada de decisões.

“A criatividade é uma ferramenta poderosa que aumenta a eficácia da publicidade. Embora muitas ideias sejam elaboradas, apenas algumas são aprovadas e concretizadas. Este estudo mostra que a avaliação das ideias é crucial para o nosso setor. Se os ‘briefings’ servem de orientação para o raciocínio das agências, então as ideias são o veículo que impulsiona a eficácia no mundo da publicidade”, argumenta Matt Davies, cofundador da BetterBriefs.

A análise indica que são demasiadas as pessoas, ou as pessoas erradas, envolvidas no processo de tomada de decisão, descrito como “inconsistente, lento, subjetivo e doloroso”. Apenas 23% dos criativos e 56% dos ‘marketers’ concordam que o atual processo de aprovação funciona bem, e apenas 43% dos criativos e 62% dos profissionais de marketing referem que as pessoas que aprovam as ideias são as mais indicadas para tomar a decisão.

O estudo alerta ainda para o facto de as pessoas não avaliarem as ideias criativas em função do ‘briefing’ e dos critérios-chave da marca. Apenas 23% dos criativos e 15% dos ‘marketers’ concordam que os ‘briefings’ são utilizados pelas organizações para avaliar as ideias e somente 10% dos inquiridos concordam que as ideias são avaliadas em função de critérios claramente definidos nas respetivas empresas.

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Coca-Cola revê conta de meios nos Estados Unidos. WPP e Publicis são finalistas

Se a empresa de bebidas escolher o Publicis, terá mais uma vez as contas de meios divididas entre várias ‘holdings’, dissociando os meios da criatividade nos EUA. As contas de criatividade, meios, dados e tecnologia de marketing da The Coca-Cola Company estão avaliadas em cerca de €3,7 mil milhões

O WPP e o Publicis Groupe estão na final do processo de revisão das agências de meios da The Coca-Cola Company nos Estados Unidos, noticia a Ad Age. Se não sair vencedor, o WPP perderá a conta de meios conquistada em 2021.

Além dos meios, o WPP detém as contas de dados e tecnologia de marketing, bem como de criatividade da empresa de bebidas, em cerca de 200 países e avaliadas num total de cerca de 4 mil milhões de dólares (€3,7 mil milhões), mas estas não estão em consideração.

Quando conquista a conta da The Coca-Cola Company, o WPP cria a unidade OpenX, dedicada a servir as cerca de 200 marcas da empresa a nível mundial. O Publicis fica em segundo lugar na revisão de 2021, o que leva o WPP a ficar com 90% dos meios de comunicação da The Coca-Cola Company. A Dentsu fica com os restantes 10%.

Se a The Coca-Cola Company contratar o Publicis, terá mais uma vez as contas de meios divididas entre várias ‘holdings’, dissociando os meios da criatividade nos Estados Unidos. Quando o WPP é contratado, em 2021, Manolo Arroyo, diretor global de marketing da Coca-Cola, enfatiza a criação de um modelo de agências centrado no consumidor, considerando que os consumidores “não distinguem a mensagem do meio”. Na época, Manolo Arroyo destaca o alcance multinacional do WPP, admitindo, no entanto, que o Publicis é mais forte na América do Norte.

A The Coca-Cola Company investe cerca de 1,8 mil milhões de dólares (€1,6 mil milhões) em publicidade nos Estados Unidos em 2023, o que representa um aumento de cerca de 17% em relação a 2022, segundo o Ad Age Datacenter. A empresa ocupa o 28.º lugar no ranking da Ad Age dos principais anunciantes nos Estados Unidos em 2024.

Segundo dados da MediaRadar, a The Coca-Cola Company gasta 409 milhões de dólares (€377 milhões) em meios de comunicação nos Estados Unidos nos primeiros nove meses de 2024 e 621 milhões de dólares (€573 milhões) em 2023.

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Digital

TikTok é a rede social com mais horas de utilização por mês

Com uma taxa de crescimento mais rápida do que a do Facebook (9,3%) e a do Instagram (19,0%), o TikTok deverá representar 11% do total das despesas com publicidade nas redes sociais, com um investimento total de 32 mil milhões de dólares (€29,5 mil milhões), em 2025

O TikTok é a rede social com o número mais elevado de horas de utilização mensal, segundo os dados da Meltwater, empresa que fornece soluções de análise de redes sociais, analisados pelo WARC Media. A rede social chinesa lidera de forma destacada, com os utilizadores a passarem em média cerca de 35 horas por mês na plataforma, em 2024, o equivalente ao dobro das horas passadas, em média, pelos utilizadores do Instagram.

O consumo é mais elevado nos Estados Unidos, onde os utilizadores passam em média quase 44 horas por mês na rede social. Segundo a análise, se o TikTok evitar uma proibição nos Estados Unidos, o investimento publicitário mundial na plataforma deverá atingir cerca de 32 mil milhões de dólares (€29,5 mil milhões) em 2025, o que representa um aumento de 24,5% em relação a 2024.

Com uma taxa de crescimento mais rápida do que a do Facebook (9,3%) e a do Instagram (19,0%), a plataforma deverá representar 11% do total das despesas com publicidade nas redes sociais a nível mundial, em 2025. No que diz respeito ao consumo diário médio, o cenário é outro: de acordo com a análise, o tempo médio que um utilizador passa no TikTok é de cerca de seis minutos, abaixo dos sete minutos e 41 segundos que os utilizadores passam em média no YouTube, que lidera esta classificação.

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‘Retail media’ é mais eficaz em espaços comerciais pequenos

A atenção captada pelos ecrãs de ‘retail media’ é 4,5 vezes maior nas superfícies comerciais menores. Ao contrário dos estabelecimentos grandes, as lojas de conveniência tendem a gerar mais interações

O ‘retail media’ é mais eficaz em espaços comerciais pequenos, avança o ‘In-store Retail Media Attention Study’. De acordo com o estudo, da Lumen Research em colaboração com o retalhista britânico Co-op, a atenção captada pelos ecrãs de ‘retail media’ é 4,5 vezes maior nas superfícies comerciais com uma área menor.

Segundo a análise, a possibilidade de os suportes de comunicação instalados no interior dos espaços serem vistos duplica nas lojas de menores dimensões. “Os suportes de ‘retail media’ em lojas pequenas têm um impacto quatro vezes superior na recordação da marca do que os das lojas de grande formato, porque os compradores exploram mais as lojas, revisitando várias vezes os corredores”, conclui a Lumen Research.

O estudo, elaborado com base num inquérito junto de uma amostra de 60 consumidores, após visitas de dez a 15 minutos a superfícies comerciais de diferentes dimensões e tipologias, analisa também o comportamento dos participantes durante as compras.

“Os compradores usaram óculos de rastreio ocular para medir a atenção às exposições dos media presentes nas lojas durante as compras. Após completarem a missão, preencheram um inquérito online avaliando a sua recordação das exposições, o reconhecimento da marca e a intenção futura de compra da marca”, explica o estudo.

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Diogo Stilwell integra júri do Young Lions Ucrânia

“Sabendo de todos as dificuldades que este povo tem sofrido nos últimos três anos, é bom sentir que contribuímos para alguma normalidade, nem que seja a avaliar ideias”, refere ao M&P Diogo Stilwell (na foto), criativo da Dentsu Portugal

Diogo Stilwell, criativo da Dentsu Portugal, integra o júri de Imprensa dos prémios de criatividade Young Lions Ucrânia, que são retomados em 2025 após três anos de paragem. Ainda sem data marcada, a reunião de jurados acontece em Kiev, mas os convidados estrangeiros vão avaliar os trabalhos remotamente.

“O facto de um país em guerra estar a recuperar os prémios e de termos um português convidado é um grande privilégio. Sabendo de todos as dificuldades que este povo tem sofrido nos últimos três anos, é bom sentir que contribuímos para alguma normalidade, nem que seja a avaliar ideias. É um sinal de que a criatividade resiste até nas piores tempestades”, refere ao M&P Diogo Stilwell.

Além do criativo português, os trabalhos na categoria de Imprensa vão ser avaliados por Bogan Teodoresco, diretor criativo da VML&R; Mariana Peluffo, diretora criativa executiva da Sweep Picking; Serhii Malyk, cofundador e diretor criativo da Angry, e Jelena Fiskus, cofundadora e diretora criativa executiva do Studio Sonda.

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