A nova estratégia de expansão da Ikea
Prestes a comemorar duas décadas em Portugal, a marca de mobiliário e decoração sueca, que viu as vendas online crescerem 17% nos últimos quatro anos, está agora a investir em […]

Luis Batista Gonçalves
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Cláudia Domingues, country communication manager nacional da Ikea
Prestes a comemorar duas décadas em Portugal, a marca de mobiliário e decoração sueca, que viu as vendas online crescerem 17% nos últimos quatro anos, está agora a investir em espaços comerciais mais pequenos. Ao Meios & Publicidade, Cláudia Domingues, country communication manager nacional da empresa, explica a nova estratégia, revela o que a motivou e desvenda algumas das novidades para 2024.
Lisboa é, depois de Almada, Cascais, Coimbra, Lagos, Leiria, Seixal, Setúbal, Sintra e Vila Nova de Gaia, a décima cidade a receber um dos estúdios de planificação e encomendas da Ikea, a nova aposta estratégica do gigante do mobiliário sueco. Localizado em plena Avenida da República, é mais um dos instrumentos em que a empresa está a investir para se aproximar fisicamente dos potenciais clientes e para se adaptar aos novos paradigmas atuais. “As pessoas gostam muito das nossas lojas tradicionais, que continuam a ser o método de compra preferido, gostam de ir lá ver, de tocar nos produtos e de ter pessoas a ajudá-las, mas os hábitos de compra mudaram nos últimos anos. Há novas necessidades e uma delas é a proximidade, o valor pelo tempo. Podermos poupar uma hora de transito é muito relevante, daí termos pensado numa estratégia que, mais do que omnicanal, é verdadeiramente omni, permitindo às pessoas escolherem onde, como, quando, em que canal e em que momento contactam connosco”, justifica Cláudia Domingues, country communication manager nacional da Ikea.
“Este é um formato de contacto muito mais personalizado, onde os clientes podem planificar e desenhar, com a ajuda de um colaborador especializado, a sua cozinha ou o seu roupeiro, que normalmente são os mais complexos, os que exigem mais apoio dos nossos profissionais. Mas, na realidade, podem comprar o que quiserem. Toda a gama está disponível e é, depois, complementada com os serviços de entrega e de montagem ou até de recolha de proximidade que hoje temos”, esclarece a responsável.
O poder de atração dos centros comerciais
Depois de Lisboa, no passado dia 9, Funchal é a cidade que se segue, a 30. Ao contrário da capital portuguesa, que tem o primeiro e único estúdio de planificação e encomendas da Ikea numa loja de rua, o da Madeira, situado no La Vie, fica num centro comercial. “Já tínhamos vendas online para a Madeira e percebemos que é um mercado interessante, onde as pessoas ainda não tinham esta opção de poder comprar Ikea de uma forma mais próxima”, sublinha Cláudia Domingues. “Os preços de venda são exatamente iguais. A única diferença que ainda não conseguimos assegurar é o preço dos serviços, porque o transporte marítimo tem aqui um impacto diferente”, justifica.

Uma das áreas do novo estúdio de planificação, na Avenida da República, em Lisboa
Até agosto de 2024, vão surgir outros espaços do género. “A ideia é continuar a aumentar esta rede e temos vários planeados. Não posso revelar as localizações porque ainda estamos em negociações, mas a ideia é abrir mais quatro ou cinco durante este ano fiscal”, revela. “Posso apenas dizer que não são em Lisboa, nem no Porto. Vamos para fora dos grandes centros urbanos, mais para o interior”, confidencia. A maior parte deverá surgir em centros comerciais. “Vai depender das localizações, mas os portugueses gostam muito desses espaços, que respondem muito bem à questão da conveniência. Vamos ter com as pessoas aonde elas já estão. Continuam a ser um formato muito relevante para nós”, assume.
A nova estratégia condiciona a abertura de novas lojas de grandes dimensões, como a primeira que a empresa escandinava inaugurou em Portugal, em Alfragide, na Amadora, em 2004. “O mundo mudou muito desde a altura em que só tínhamos aquele formato em termos de opções. Hoje, as formas de comprar, os hábitos de consumo e as necessidades dos nossos clientes mudaram muito. Há quatro anos, em 2019, as nossas vendas online representavam 4%. Neste momento, rondam os 21%. Este novo peso fez-nos perceber que temos de equilibrar os canais de forma diferente e estes formatos ajudam muito nas compras online. As pessoas, muitas vezes, vêm a estes estúdios, escolhem e, depois, vão para casa comprar. Percebemos que este formato funciona e que não condiciona outros. Pelo contrário, está a complementá-los muito bem”, garante Cláudia Domingues.
“Não excluímos a hipótese de vir a abrir outras lojas tradicionais, eventualmente um pouco mais pequenas do que as que temos hoje, mas, neste momento, a nossa aposta é continuar a expandir-nos desta forma”, assegura. “É um formato muito eficiente, mais rápido de implementar. Uma loja tradicional demora quatro ou cinco anos entre planeamento, construção e abertura. Em seis meses, abrimos um estúdio. Em Lisboa, foi mais demorado, mas, por norma, é rápido. E é um formato mais flexível. Se percebemos que uma localização não funciona, podemos fechar e abrir noutro sítio. Cada vez mais, precisamos dessa flexibilidade”, defende. A nova expansão estratégica tem-se refletido nos resultados. “Fechámos o mês de agosto com 10,8% de crescimento, também pelo facto de termos chegado a mais pessoas. De repente, estamos em sítios onde nem todos chegavam de uma forma tão imediata”, afirma.
O imperativo de reduzir preços
Para se aproximar mais dos portugueses, a braços com uma realidade económica desafiante, a Ikea anunciou, no início de setembro, um investimento de 13 milhões de euros para reduzir preços em Portugal. “Este ano, essa é a nossa principal satisfação”, regozija-se diretora de comunicação. “Temos a nossa cadeia de valor mais estabilizada, não temos problemas de entregas nem de stocks. Essa perspetiva também nos ajuda a assegurar, com os nossos fornecedores, preços mais estáveis e mais baixos”, afiança. “Os portugueses precisam disso, porque há muitas pessoas a passar por momentos difíceis”.
Os reflexos dessa decisão estratégica já se vão notando. “Sentimos cuidado nalgumas compras. As pessoas estão a adquirir produtos mais baratos, o que nos faz perceber o quão importante é baixarmos ainda mais os preços”, revela. Nos anúncios publicitários que têm feito para comunicar a redução, surgem dois preços, o antigo e o atual. “Os produtos que destacamos com mais visibilidade estão a ter uma grande adesão por parte dos clientes. Estamos a conseguir perceber que estamos a ser certeiros nos preços que conseguimos baixar”, confidencia. No próximo ano, são esperadas novas reduções. “Tivemos de garantir que há stocks. Não conseguimos fazer tudo de uma única vez. Estamos com quase 900 artigos com preços mais baixos e teremos mais momentos de descida ao longo do ano”, promete Cláudia Domingues.
Ajuda da inteligência artificial
O recurso à inteligência artificial (IA) para inferir a previsibilidade de vendas e gerir stocks e expetativas é hoje uma realidade. “Estamos a integrá-la nas nossas operações, em formatos menos visíveis, há já vários anos, mas com grande cuidado. Temos de ter algum respeito pelo desconhecido e garantir que não estamos a interferir com questões éticas. Temos vários bots de resposta ao cliente, que nos ajudam nas questões mais simples e imediatas, que têm vindo a aprender com as respostas dos clientes. Estão a ser cada vez mais eficientes”, garante.
Ainda sem data de lançamento em Portugal está a Ikea Kreativ, a app que alia a IA à realidade aumentada para permitir visualizar, em tempo real, como é que as peças de mobiliário e/ou decoração se adaptam às divisões dos utilizadores. “Não é para já”, assume, contudo, a responsável. O que já tem um prazo estabelecido é o investimento para este ano fiscal. No último, rondou os 65 milhões de euros em Portugal. Neste, a Ikea conta investir mais 60. A verba destinada a marketing e publicidade “sobe ligeiramente, mas não há uma diferença significativa”
Como a Ikea promove os novos serviços de proximidade
A nova estratégia comercial da Ikea leva a empresa a trocar as (grandes) campanhas publicitárias generalistas tradicionais por ações comunicacionais mais direcionadas para promover os novos estúdios de planificação e encomendas que vai abrindo. “Sendo um formato de proximidade, também os meios são mais próximos. Usamos mais redes sociais e muita geolocalização. Se abrimos um estúdio em Vila Nova de Gaia, as pessoas de Loulé não estarão interessadas”, justifica Cláudia Domingues, country communication manager nacional da marca. “Agora, em Lisboa, temos OOH, porque é uma loja de rua, mas essa divulgação é, acima de tudo, digital”, refere. Para publicitar o serviço de recolha móvel que a Ikea disponibiliza em locais estratégicos, esse também tem sido o método privilegiado. “Há uma carrinha que entrega os produtos de uma forma muito próxima. Já o fazemos em parceria com o Lidl em vários sítios e estamos a alargá-lo para outras zonas do país porque funciona. Há janelas horárias, escolho quando é que vou buscar os produtos e o valor cobrado, nove euros, é muito mais acessível”, sublinha.