O cofundador do Instagram, Kevin Systrom, testemunhou em tribunal que a rede social poderia ter sido facilmente bem-sucedido mesmo que não tivesse sido adquirido pela Meta, por mil milhões de dólares (€877,9 milhões), em 2012, acrescentando que Mark Zuckerberg, CEO da Meta, considerou o crescimento do Instagram uma “ameaça” e negou recursos à rede social após a ter adquirido.

Kevin Systrom foi chamado a depor pela Comissão Federal de Comércio (FTC) dos Estados Unidos num julgamento que começou a 14 de abril, no qual a Meta está a ser acusada de abuso de posição dominante no domínio das redes sociais.

Durante cerca de dois meses, vão ser ouvidos os argumentos a favor e contra a alegação de que a Meta terá monopolizado ilegalmente o setor das redes sociais através das aquisições do Instagram e do WhatsApp.

O cofundador do Instagram declarou ainda que, antes da proposta de aquisição de Mark Zuckerberg, o número de utilizadores da rede social estava a crescer de forma exponencial e estava confiante de que a aplicação acabaria por lançar funcionalidades como o vídeo, as mensagens privadas e os anúncios, sem a ajuda do Facebook.

O testemunho sustenta o argumento central da FTC de que a Meta empregou uma estratégia de “comprar ou enterrar” para evitar que redes sociais emergentes, como o Instagram e o WhatsApp, constituíssem uma ameaça direta ao seu império. A FTC está a pressionar para que o Instagram e o WhatsApp sejam alienados.

Meta pode perder 7 mil milhões de dólares em receitas publicitárias

A Meta pode perder até 7 mil milhões de dólares (€6,1 mil milhões) em receitas publicitárias este ano devido às tarifas impostas por Donald Trump, de acordo com uma nova estimativa da empresa norte-americana de análises financeiras MoffettNathanson, noticia o The Wall Street Journal. Embora a Meta não opere na China, as redes sociais da empresa são usadas por anunciantes chineses, incluindo a Temu e a Shein, com o objetivo de alcançar os consumidores norte-americanos.

No entanto, as novas tarifas de 145% sobre as importações chinesas tornam praticamente impossível para as empresas chinesas venderem os produtos nos Estados Unidos, o que vai levar estas empresas a reduzirem os investimentos publicitários nas plataformas da Meta.

As receitas da Meta provenientes da China ascendem a 18,4 mil milhões de dólares (€16,2 mil milhões) em 2024, o que representa cerca de 10% das receitas totais da empresa, no valor de 165 mil milhões de dólares (€145,3 mil milhões), de acordo com os resultados financeiros da tecnológica.

Pedro Castro e o irmão, José Castro, começam a Multilem em 1986, com os stands de apresentação no Palácio de Cristal, no Porto, das empresas nacionais com relações comerciais com o Reino Unido e vice-versa, por ocasião da visita a Portugal dos Príncipes de Gales. Nenhum dos dois tinha experiência nem conhecimento da área.

Em entrevista exclusiva ao M&P, Pedro Castro, CEO da Multilem, explica como é que faz evoluir o negócio dos stands para a atual abordagem centrada na experiência de marca, incluindo eventos e ativações para marcas. Fala ainda sobre a internacionalização, com o reforço da aposta nos Estados Unidos, iniciada em 2024, e a abertura de um escritório na China.

Aponta ainda o maior desafio e oportunidade no setor das experiências de marca – a falta de espaços para eventos em Lisboa – e assume os valores pelos quais se rege: o cumprimento de prazos, a qualidade dos acabamentos e a felicidade e bem-estar dos funcionários da Multilem.

Recentemente, a Mutilem ganha dois prémios na China, com o Festival Lai Ba Saudi Travel, e outro em Los Angeles, com o expositor da Embratur na Travel & Adventure Show. São prémios aos quais vocês se candidatam?

Não, são prémios atribuídos, raramente nos candidatamos. Os prémios na China [Promoção Anual de Turismo no Estrangeiro, atribuído pela Jiemian News; e Melhor Caso de Marketing Transfronteiriço (2023-2024), pela Advertising Billboard] foram com o maior evento de sempre que já fizemos, em Pequim, no Temple of Heaven, que é um símbolo da cidade. Já tínhamos feito vários stands e trabalhos na China, mas não da relevância deste.

Foi para que cliente e o que é que fizeram?

O cliente era o turismo da Arábia Saudita, para apresentar o país como destino turístico na China. Houve várias atuações de bandas de música local e da Arábia Saudita, e stands de apresentação de cerca de 30 destinos na Arábia Saudita.

São destinos turísticos que estão em construção, com ‘resorts’ de ultra-luxo construídos do zero, com todas as comodidades possíveis e imaginárias, cidades inteiras, hotéis e spas. O evento principal teve 500 mil pessoas e incluiu discursos do ministro do turismo da Arábia Saudita e do ministro do governo chinês.

A Multilem existe desde 1986. A cadência de prémios tem sido constante ao longo destes 39 anos ou o reconhecimento demorou a chegar?

Demorou. Começámos de uma forma engraçada: com um anúncio que vimos num jornal. Vinham a Portugal os príncipes de Gales, o príncipe Carlos e a princesa Diana, para celebrar os 500 anos da Aliança Portugal-Inglaterra.

Ia ser feita uma exposição com empresas portuguesas que trabalhavam com a Inglaterra e empresas inglesas que trabalhavam com Portugal. O anúncio pedia uma empresa que pudesse concorrer a isso. A Multilem é criada para concorrer a esse evento no Palácio de Cristal, que ganhámos.

Qual é a origem da denominação Multilem?

Na altura, a maneira melhor e mais comum de fazer stands era com perfis de alumínio e havia um muito revolucionário, o LEM System, que permitia fazer múltiplos ângulos.

Como é que evolui para uma agência de experiência de marca e ativações?

A atividade de stands de alumínio não é muito criativa, mas rapidamente percebemos que a nossa praia era criar, fazer projetos personalizados. Ganhámos um primeiro cliente muito bom, a Revigrés, e passámos a fazer-lhes os eventos e os stands para as feiras internacionais. O crescimento da Multilem foi muito mais com empresas do norte e centro do que de Lisboa.

Da Rank Xerox para as feiras

Funda a Multilem com o seu irmão. O que é que faziam antes?

Comecei na Rank Xerox a vender fotocopiadoras e o meu irmão tinha outra empresa, que hoje em dia é a holding das nossas empresas, e dedicava-se à construção e obras de renovação de interiores, que continuamos a fazer, mas só para escritórios de empresas que sejam nossos clientes.

Qual é o aspeto mais distintivo da Multilem?

A qualidade de acabamentos e o cumprimento de prazos. Por exemplo, se a feira abre a uma quarta-feira, na terça-feira de manhã temos tudo pronto.

Em todas as atividades, em princípio, o prazo não é decisivo. A obra de uma loja ou de um escritório se não fica pronta numa semana, fica na semana seguinte. Num evento não podemos dizer ao Presidente da República “se não se importa, venha antes amanhã porque houve aqui um problema com a alcatifa”.

“Eu e o meu irmão estamos a começar a desligar, porque é preciso juventude e frescura em todas as áreas da empresa”, avança Pedro Castro, CEO da Multilem

Quando viu o anúncio no jornal largou a Rank Xerox e qual foi a ideia que teve?

Depois da Rank Xerox, ainda trabalhei numa empresa de móveis de escritório e depois é que mudei realmente para a Multilem. Depois do evento dos príncipes de Gales, não sabíamos se íamos continuar, porque era um mercado que desconhecíamos em absoluto.

Mas, com o dinheiro que ganhámos, dava para iniciar a atividade e abrimos um escritório no Porto, que era mais forte em feiras do que Lisboa. Na altura ganhámos clientes no Porto e no centro, da zona da Anadia, como a Sanitana e a Revigrés, e o mercado de feiras no Porto mais rapidamente se tornou apetecível para fazer ‘stands’ personalizados do que Lisboa. Até que ganhámos a Renault França, que foi um cliente decisivo e aprendemos imenso com eles.

O que é que aprenderam com a Renault?

Na altura, levávamos as madeiras e os materiais e construíamos os stands na própria feira. Os franceses disseram: “não pode ser assim, não é como nós construímos. É preciso levar as coisas já feitas e o ideal é terem sido pré-montadas”.

Isto era completamente revolucionário, ninguém fazia isso. A primeira vez com a Renault não correu bem, porque nos atrasámos. Foi com eles que aprendemos o que é o último dia do prazo: eles diziam, na brincadeira, que o último dia é para comer camarão tigre.

Como é que se dá o início da expansão com escritórios fora de Portugal?

Sempre fizemos stands para empresas portuguesas em feiras no estrangeiro. A internacionalização começa em 2009, quando ganhamos um trabalho para o AICEP: o pavilhão de Portugal na FILDA, uma feira multissetorial em Angola. Quando a FILDA acaba, ganhamos o prémio de melhor stand e o diretor da feira disse que não íamos sair de Angola e que íamos criar a Multilem Angola.

Angola continua a ser um mercado relevante?

Temos um escritório com 35 pessoas, mas o mercado já não é o que era. Trabalhamos muito com a Teixeira Duarte, fazemos os ‘showrooms’ da Toyota e stands em feiras para empresas petrolíferas, por exemplo.

O início no Dubai com a Visa

A Multilem está com projetos e escritórios no Dubai e na Arábia Saudita. É uma opção deliberada ou é resultado de uma circunstância?

Foi uma circunstância. Um amigo disse-nos que a sobrinha dele, que tinha trabalhado com stands na Líbia, ia viver para o Dubai com o marido e sugeriu-nos abrir a Multilem no Dubai. Fomos lá conhecer a sobrinha dele e um potencial sócio, um alemão que vivia no Dubai. Não gostámos nada do alemão, mas gostámos imenso dela e abrimos a Multilem com ela. Tínhamos zero clientes.

Qual foi o vosso primeiro cliente?

A Visa, o cartão de crédito, que ainda hoje é um dos nossos melhores clientes. Fazemos para eles grande parte dos eventos no Médio Oriente, que é onde a Visa investe mais dinheiro, mas também na EMEA, que inclui a Europa e África, além do Médio Oriente. Continuamos a fazer eventos em África, onde a Visa é patrocinadora do campeonato de futebol Taça das Nações Africanas (CAN).

Como é que evolui dos stands para as experiências de marca e eventos?

Chegámos à conclusão que tínhamos de ter uma equipa permanente, que respondesse aos desafios das montagens dos eventos. Começámos a ter uma equipa grande – porque não só desenhamos, como concebemos, produzimos, montamos e acompanhamos –, o que nos trouxe outro problema: não há praticamente feiras em julho, agosto e setembro, e tínhamos de dar trabalho às pessoas.

A sazonalidade das feiras fez com que começássemos a fazer eventos, que é uma extensão do que já estávamos a fazer. Sobretudo porque tínhamos o mais importante: o rigor com os prazos e a confiança dos clientes.

Nessa época, a Multilem tinha um perfil mais discreto, comunicava menos o que fazia?

Comunicávamos pouco, porque andávamos sempre atrás do próximo evento e não havia tempo. Ainda hoje é muito difícil. Começámos há muito pouco tempo com uma equipa de marketing.

Antes da LLYC, já tinham trabalhado com outra agência de comunicação?

Tivemos antes uma agência de comunicação, mas eles ligavam e nós não tínhamos tempo. Durante muitos anos, era eu, o meu irmão e um ‘account’. Hoje temos dez ou 12 ‘accounts’. Tinha coisas boas e más. Tínhamos menos clientes, mas com um maior volume de faturação, o que é perigoso quando se perde um cliente.

Nunca investimos nem tivemos muito tempo para a comunicação, o que é pena, porque as pessoas não fazem ideia de uma empresa sediada na Azambuja, que tem oito escritórios no mundo.

O que é que muda para sentir essa necessidade de comunicar? Há mais concorrência?

Não é bem isso. Há mais concorrência, mas para o nicho e serviços que prestamos não há muita concorrência. Não quero ser arrogante, mas estamos num nicho de mercado de grande qualidade de acabamentos e preocupação com o impacto que as coisas têm. Ou seja, temos a concorrência de uma agência que cria, mas depois não constrói. Isto dá-nos algum benefício.

A Multilem também faz a parte estratégica?

Exatamente, que os clientes pedem cada vez mais. Mesmo que uma empresa tenha uma equipa própria, acaba por se viciar no mesmo olhar. Temos 20 e tal designers e existe sempre uma frescura diferente. Mesmo assim, às vezes, o trabalho pode ser repetitivo.

Mudámos completamente o paradigma. Quando começámos, as empresas que havia construíam stands, nem sequer criavam. Começámos a criar, fomos os primeiros a contratar designers, que fomos buscar às agências. Depois fomos sendo conhecidos ou reconhecidos pelo público, mas nunca ligámos muito à comunicação.

Por que razão instalou a Multilem na Azambuja?

Precisávamos de um lote grande e não tínhamos dinheiro, porque o que fazemos é com o dinheiro que vamos ganhando. Nem o meu irmão nem eu estamos ricos, nem é esse o objetivo. Temos estado sempre a investir.

No ano passado, abrimos nos Estados Unidos, agora vamos abrir na China. O dinheiro que vem e sobra é sempre reinvestido, para tentar gerar mais riqueza e dar melhores condições aos funcionários.

Quem é que são os acionistas da Multilem?

Eu, o meu irmão e o Luís Matos Chaves, que trabalhava no BPI, depois foi para o Deutsche Bank e mais recentemente estava em Nova Iorque, também a trabalhar na banca. Eu e o meu irmão estamos a começar a desligar, porque é preciso juventude e frescura em todas as áreas da empresa.

Dividimos a empresa em unidades de negócio independentes, com um CEO, e temos uma holding, onde o Luís é o CEO do negócio de Portugal. Na holding, sou o CEO, o meu irmão é o presidente e o Luís é o CFO.

Não tenho preconceitos com a idade, mas a maneira de trabalhar e de comunicar, e a idade e a cabeça dos nossos clientes, não são a minha cabeça. Faz muito mais sentido que haja uma abordagem de juventude.

Expansão no pós-pandemia

Como é que atravessam a pandemia com as feiras e os eventos cancelados a nível mundial?

A pandemia foi decisiva. Ninguém fazia eventos e tínhamos cento e tal funcionários. Parámos a 100% e falámos com as pessoas: “despedimos parte das pessoas ou ficamos todos, baixamos um bocadinho os ordenados e esperamos para ver o que é que acontece?”. Toda a gente disse que não se despede ninguém e ficámos todos, mesmo as pessoas que estavam a prazo.

O que é que acontece a seguir?

O Estado ajudou com o lay-off simplificado, mas mesmo assim tínhamos de pagar uma parte e assumir uma data de custos terríveis, porque queremos ter bons profissionais e a maioria das pessoas não quer viver na Zambuja – porque têm os maridos, as mulheres ou os filhos que trabalham ou estudam em Lisboa. Portanto temos uma frota de carros enorme, um custo que tivemos de assumir.

Começámos a fazer eventos online, meio a brincar, nunca tínhamos feito nem deu muito dinheiro. Mas deu para as pessoas trabalharem e depois a pandemia passou, estávamos ávidos por trabalhar e a faturação mais do que dobrou no primeiro ano a seguir.

Este período também permitiu, a mim e ao meu irmão – que tem 68 anos e é um pouco mais velho do que eu, que tenho 65 anos –, pensarmos que, mais tarde ou mais cedo, a empresa não pode ser nossa e precisamos de sangue novo.

Qual é a razão da abertura de um escritório na China, o nono país da Multilem?

Fizemos o evento na China com um sucesso enorme e fomos desafiados por um parceiro local, que é sempre o nosso modelo: ter alguém local que puxe a carroça e que se saiba mexer. Não vamos à louca para um sítio, tirando os Estados Unidos, onde não temos um sócio local, mas há uma pessoa que é nossa sócia que se vai mudar para lá.

Já estamos em Miami com um armazém, oficina e escritório, e temos algum negócio. Em 2024, faturámos €3 milhões, só nos Estados Unidos. Mas no ano passado sofremos imenso. Foi de cá um ‘stand’ com mil metros quadrados para uma feira de petróleos no Brasil – um dos nossos grandes clientes é o Governo do Brasil – e os contentores atrasaram. À última da hora, tivemos que adjudicar e fazer lá um ‘stand’ de raiz, com um prejuízo de €600 mil.

Nos Estados Unidos, com a guerra comercial e de tarifas, a Multilem vai fazer os ‘stands’ lá, em vez de os enviar feitos em Portugal?

Já estamos a fazer isso. Ainda agora fizemos, em Boston, a Seafood, que é uma feira grande de marisco.

Que outros clientes têm nos Estados Unidos?

São muitas empresas brasileiras da APEX [Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos], que é o equivalente ao nosso AICEP e fazemos todos os ‘stands’ e visitas de chefes de Estado do Brasil e ministros à América do Norte – inclui Canadá, Estados Unidos e México –, na Europa e em África.

Fazemos coisas como a Casa Brasil, em que nos pedem, por exemplo, para arranjar um espaço em Nova Iorque, onde durante uma semana ou dez dias se promovem produtos de marcas brasileiras. Já fizemos também em Londres e em Lisboa, em 2024.

Metade da faturação é no Médio Oriente

Qual é o peso dos mercados externos na faturação e quanto é que representa cada geografia?

A maior de todas, em 2024, foi o Médio Oriente, que é um ‘hub’ que inclui o Dubai e a Arábia Saudita. No ano passado, a Multilem consolidada faturou à volta de €70 milhões e o Médio Oriente, onde começámos há dez anos, representou 50%.

Portugal representa cerca de 40% e depois os restantes 10% divide-se entre Angola, Espanha, Inglaterra, Estados Unidos – que é o maior nestes 10% – e Brasil. No ano passado, grande parte da faturação dos Estados Unidos foi faturada em Portugal, porque estávamos a constituir a empresa, só tínhamos o escritório e o armazém, e não estávamos prontos a faturar. Em Espanha ainda não conseguimos crescer ao ritmo que queríamos.

Qual é o problema em Espanha, que normalmente é mais fácil pela proximidade geográfica?

Não é preguiça nossa. Fomos para Espanha desafiados, mas andávamos sempre a correr. Tínhamos um grande cliente em Espanha, a Vodafone, para quem fizemos dois stands no Mobile World Congress, em Barcelona, e depois eles deixaram de ir.

Tínhamos outro grande cliente, a Google Espanha, que é completamente fora da caixa e com uma relação de confiança total: chegam e dizem “tenho este dinheiro, quero fazer isto e aquilo, faz-me o projeto”.

Mas devíamos ter tempo e meios para explorar mais. A Google no Reino Unido faz imensos trabalhos, mas nunca nos dedicámos especialmente a isso. Há dois anos, abrimos o escritório de Londres, que também entra nos 10% da faturação que referi, e terá faturado cerca de €1,5 milhão.

Como é que chegam à Arábia Saudita e se conseguem distinguir?

A história é engraçada. Ganhámos a Saudi Arabian Military Industries (SAMI) e fizemos vários eventos que correram bem. Na Arábia Saudita existe um ministro único para o turismo e para a defesa – só na Arábia Saudita é que isto pode acontecer.

Propusemos ao ministro que nos consultasse, para fazermos uma feira de turismo, uma vez que eles nunca tinham participado numa feira de turismo.

Com tantas restrições, nomeadamente no que diz respeito às mulheres, fazia sentido promover o turismo?

Já não há assim tantas restrições. A certa altura, o MBS [Mohammed bin Salman], o príncipe que manda, decidiu abrir a Arábia Saudita ao mundo, porque o petróleo vai acabar e eles têm de começar a fazer qualquer coisa. O país é lindo, absolutamente incrível.

Como fazíamos os eventos de defesa, fomos a uma reunião com o CEO da Saudi Tourism Authority mostrar o nosso portefólio e ele disse: “é isto que vocês querem fazer para nós? Acham que alguma uma vez vamos adjudicar-vos alguma coisa? Nunca fomos a uma feira de turismo, acham que é isto que vamos querer? Isto é super ‘boring'”.

Dissemos que fazemos tudo aquilo que os clientes pedem: se eles pedem ‘boring’, fazemos ‘boring’. Mas, se pedirem outra coisa, fazemos. Eles queriam ir à maior feira de turismo do mundo, a ITB em Berlim, mas já não havia espaço. O único espaço que a feira deu era fora dos pavilhões, num parque de estacionamento.

Fizemos um projeto de €4 milhões, todo ‘prá frentex’, completamente diferente. Montámos tudo, mas a feira foi cancelada por causa da pandemia. Pensei que íamos falir porque não nos iam pagar. Nenhum saudita foi lá ver, porque entretanto fecharam as fronteiras, mas pagaram-nos e engraçaram connosco. Daí para a frente já fizemos sete grandes feiras.

O que é que aconteceu ao pavilhão?

Guardámos os móveis, aquilo que dava para aproveitar, e o resto foi para lixo.

O stand do Turismo da Árabia Saudita realizado em 2020 para a feira ITB, em Berlim, que não chega a abrir, por causa da pandemia

As feiras estão em queda. Quais são as oportunidades nos eventos e nas ativações de marca?

As feiras estão em queda em Portugal, lá fora continuam a bombar. Tem a ver com o nosso mercado, que é muito pequeno e os custos são grandes. Há uma feira boa em Portugal, talvez, a BTL – porque dependemos muito de turismo –, e depois há pequenas feiras setoriais, mas não há investimento na criatividade.

É o espaço com uma alcatifa no chão e pouco mais. As feiras estão mais concentradas naquelas que são as mais reconhecidas e é onde as grandes empresas investem. Não fazemos coisas só nas feiras, também fazemos, por exemplo, em museus, como um projeto que fizemos para a APEX. Clientes do Brasil, trabalhamos também a Embratur, que é a parte turística, e fazemos todos os stands do Brasil nos Estados Unidos e na Europa.

O desafio da falta de espaços para eventos

Existem oportunidades para crescer em Portugal?

A grande oportunidade de negócio em Portugal – e nunca nos quisemos meter nisso nem vamos – é arranjar espaços. Se fosse mais jovem, antes de ir para outro país, ia arranjar espaços cá que possam acolher todo o tipo de eventos, sobretudo corporativos, que é a nossa área.

Estamos com um problema com a Google, que quer fazer um evento cá num dia específico em maio, e o único sítio que arranjámos é na antiga Carris, no Arco do Cego, mas não conseguimos encaixar lá 800 pessoas, mesmo montando tendas. Estamos em risco de não fazer este mega evento e há vários eventos que saem de Portugal porque não há espaços.

Se a Multilem não vai apostar em espaços, quais são as apostas?

É consolidar. O objetivo é os Estados Unidos, que abrimos no final de 2024, e consolidar essa aposta. Temos um problema com os vistos, que são muito difíceis e que com o novo presidente Trump mais difíceis ficaram.

Isto pode gerar algum problema porque precisamos de levar para lá alguns portugueses imbuídos do nosso ADN, dos valores da confiança, cumprimento dos prazos, qualidade de acabamentos e melhorar o trabalho sempre até ao fim. Nunca nada está pronto.

Se temos tempo para fazer ainda melhor, temos de o fazer, mas fazê-lo por nós. Muitas vezes digo “isto aqui não está bem, faça não sei o quê” e dizem-me “isso está escondido, ninguém vê” e eu digo “vejo eu”. Temos de ter brio naquilo que fazemos e não sei se o freguês vai ver ou não, mas preciso de estar contente com o resultado. Este ADN é essencial e mais ainda num país novo.

Quais são os outros objetivos?

Abrir na China. Já fizemos o contrato e vamos funcionar nas instalações do nosso sócio local, que é uma empresa destas áreas, porque precisamos de assegurar o conhecimento do mercado. Temos um evento absolutamente megalómano em cima da mesa, que estamos na final, ainda não ganhámos, que há de ser o primeiro grande cliente na China.

Vai deixar Portugal para segundo plano?

Portugal não está em segundo plano, continuamos a querer trabalhar com marcas e já trabalhamos com grandes marcas, como a Fundação Francisco Manuel dos Santos, a Fundação Oceano Azul, a Jerónimo Martins e o grupo José de Mello, por exemplo.

Qual é o cliente mais recente e quando é que entrou na Multilem em Portugal?

Talvez seja o ‘revival’ do Novo Banco no ano passado – já tínhamos trabalhado o Banco Espírito Santo – e a TAP.

Atração de talento, sustentabilidade e IA

Entre os temas na ordem do dia, há a questão da retenção e atração de talento. Na sua área é uma dificuldade?

É um desafio porque a retenção de talento é decisiva, e juro que isto não é conversa, porque a Multilem são as pessoas. Não sou eu nem os outros acionistas quem está em Boston, Xangai, Londres, Azambuja e Lisboa a fazer montagens.

Como é que faz para atrair talento?

É difícil, o mercado de trabalho está esgotado, não há pessoas disponíveis e temos imensa dificuldade em recrutar, sobretudo na área comercial e da criatividade. É uma área muito exigente. Tivemos pessoas fantásticas que davam a vida pela Multilem, mas que são casadas e têm filhos, e não podem estar o tempo todo fora de casa.

Temos pessoas que num ano dormem 250 noites fora de casa, porque andam em montagens ou em eventos. A nível de remuneração tentamos pagar melhor, este ano conseguimos dar um 15º mês de salário. Temos o compromisso de repartir parte do lucro da empresa por todos os trabalhadores.

Faz isso porque também não tem acionistas a exigir dividendos?

Não exigimos e gostávamos, mas há coisas mais importantes, como gerar algum bem-estar e alegria às pessoas que trabalham na Multilem, em vez de tirarmos dividendos. Tiramos no ano seguinte ou a meio do ano.

Na Multilem no Médio Oriente, por exemplo, recebemos os dividendos de 2023 esta semana, que vão ser para investir nos Estados Unidos e na China, ou para pagar alguns empréstimos que íamos fazendo, para financiar a atividade.

O Festival Lai Ba Saudi Travel, no Temple of Heaven, em Pequim, é um dos projetos da Multilem que Pedro Castro coloca entre os mais marcantes

Os stands têm muito desperdício e impacto ambiental. O que é que fazem a nível da sustentabilidade?

Temos uma grande preocupação com a reciclagem. Os bons clientes nunca querem ficar com nada. Tudo o que é audiovisuais, que é uma grande componente, são reutilizáveis e tentamos reutilizar os materiais de construção, as estruturas metálicas e as madeiras, em outros trabalhos.

Às vezes até sai mais caro reutilizar do que fazer de novo, mas temos essa consciência da sustentabilidade. Cada vez mais usamos materiais sustentáveis e com o menos possível de plástico e de pegada. Os clientes também já pedem propostas sustentáveis.

Não ser sustentável já não é aceitável?

Sim, para o tipo de clientes que temos. Se for num nicho de mercado mais baixo, em que a única coisa que interessa ao cliente é pagar menos, é completamente indiferente. Para as grandes empresas portuguesas e internacionais é absolutamente decisivo que digamos o que é que vamos fazer com o stand.

Estamos a tratar das certificações de que somos sustentáveis, para mostrar aos clientes que os restos dos stands não são lixo, não deixam uma pegada. Isso faz parte da consciência enquanto cidadão.

De que formas a inteligência artificial está a contribuir para a criatividade e crescimento do negócio da Multilem?

A inteligência artificial (IA) está a transformar profundamente a criatividade e o crescimento da Multilem, acelerando processos e ampliando as capacidades da equipa criativa. No design 3D e na construção de ‘storytelling’, por exemplo, a IA permite experimentar ideias rapidamente, explorar novos estilos e criar narrativas visuais mais coesas.

Por outro lado, a IA está a revolucionar as experiências de marca, tornando-as mais interativas e personalizadas. Mas na Multilem, a IA não substitui a criatividade humana, acelera a sua aplicação, possibilitando resultados mais rápidos e eficientes.

Com a integração da tecnologia no processo criativo, a empresa consegue oferecer experiências mais inovadoras, imersivas e significativas, elevando a relação das marcas com os públicos. Na parte da estratégia e da apresentação da proposta, do texto a explicar o projeto, também utilizamos.

O altar do Papa Bento XVI, no Terreiro do Paço, em Lisboa, é um dos projetos da Multilem de que Pedro Castro mais se orgulha

Quando começa a Multilem, projetava transformá-la no que é hoje?

Não. Quando fizemos os primeiros stands personalizados, ou seja, sem serem em perfis de alumínio, e começámos a perceber que os clientes confiavam em nós, vislumbrei que seria possível crescer, mas nunca vislumbrei uma multinacional nos quatro continentes – quer dizer, já fizemos umas coisas pequenas na Austrália.

Até gostava de poder dizer que estamos nos cinco continentes, mas ainda não fomos porque não temos meios, é preciso tempo para formar as pessoas. Sem ter esse ADN, é dar um passo em falso. Para os Estados Unidos, por exemplo, vai uma pessoa que trabalha connosco há dez anos, que é a Ana Fontes, que vai ser nossa sócia.

Não tenho estes recursos todos para ir abrir em mais sítios. Também queria abrir em França, que é um mercado fortíssimo em eventos. O nosso ‘calcanhar de Aquiles’ é Espanha. E não é só por não ter lá recursos, os espanhóis também são muito bairristas, adjudicam às empresas espanholas.

De que formas é que o seu percurso pessoal e profissional o moldaram e à Multilem?

Sou aquilo que as pessoas com quem tenho trabalhado me ensinaram a ser e me pediram que fosse. Não fui só eu que fiz a Multilem, foi tudo o que fizemos juntos, os desafios que vivemos e ultrapassámos. Este espírito de família tornou-me na pessoa que sou, com defeitos e qualidades, e uma enorme gratidão por todas as pessoas que trabalharam na Multilem, que é um bocadinho a minha vida.

Onde é que é imagina a Multilem no futuro?

Imagino uma empresa mesmo global, uma multinacional, que onde quer que o cliente esteja e precise, possamos responder-lhe. Já acontece em quatro continentes e gostava que isso pudesse acontecer no mundo inteiro, de uma forma suave, e que as pessoas tivessem melhor qualidade de vida. Quando há um de nós que vai embora porque a vida que tem põe em causa a sua vida familiar, para mim é uma grande tristeza.

Gostava muito de conseguir resolver esse problema, de repartir melhor esse esforço. Porque, às vezes, quanto melhor é a pessoa, mais confiança temos e mais pedimos. Gostava que as pessoas tivessem orgulho, fossem felizes e tivessem uma boa qualidade de vida  é a regra número um -, que é mais importante do que distribuir os dividendos.

A Leitão & Irmão, empresa joalheira liderada por Jorge Leitão (na foto, à dir.) que acaba de lançar uma coleção de joias em parceria com o Museu do Tesouro Real (à esq.), em Lisboa, está a reforçar a estratégia de vender fora de Portugal, a partir do site.

A aposta é em campanhas nas redes sociais e em motores de busca, que nos próximos meses serão amplificadas através de marketing de influência para aumentar as vendas nos países onde regista maior procura, como os Estados Unidos, o Reino Unido, a Áustria e o Luxemburgo, estando também de olho no Médio Oriente.

“Estamos a iniciar a abordagem exploratória, para percebermos como é que lá chegamos e se é um target que se justifica em termos de aposta estratégica”, revela ao M&P Sofia Almeida, diretora de marketing da Leitão & Irmão.

Numa altura em que 20% da produção vai parar ao estrangeiro, apesar de muitas das peças serem adquiridas em Portugal por turistas nas três lojas físicas que a marca tem em Lisboa e no Estoril, a empresa pretende aumentar o volume de exportações.

“A internacionalização assenta na internet, onde estamos a fazer um forte investimento, com campanhas de ‘brand awareness’. Temos tido um aumento de encomendas nos Estados Unidos. Ainda não são centenas de peças, mas o número tem vindo a crescer e o objetivo, este ano, é crescermos na base dos dois dígitos, dentro de valores entre os 20% e os 30%”, refere Jorge Leitão, sócio-gerente e sexta geração na liderança da Leitão & Irmão.

A intenção é impulsionar o negócio, após uma quebra de 10% da faturação em 2024, face a 2023. A profissionalização do marketing, trabalhado até 2022 “de forma empírica”, sem recurso a análises de dados e estratégias estruturadas, é um dos planos da empresa, para voltar aos níveis de faturação que tinha antes da pandemia.

O desenvolvimento de coleções colaborativas, como a que acaba de lançar em parceria com o Museu do Tesouro Real, depois de colaborações com clubes como o Sporting CP e o SL Benfica e figuras públicas como Débora Montenegro, Nathalie Castro e Carolina Curado, é outra das apostas para rejuvenescer a marca.

Ao longo dos 203 anos de atividade da empresa, artistas de renome como Columbano Bordalo Pinheiro, Salvador Dalí, René Lalique, José Aurélio e Graça Costa Cabral também colaboraram com a marca no desenvolvimento de peças e coleções.

Centro de produção no Bairro Alto

Fundada em 1822, no Porto, pelo ourives José Pinto Leitão, que em 1873 é nomeado ourives da casa imperial brasileira. Em 1887, após a nomeação como joalheiro da coroa portuguesa, a Leitão & Irmão muda-se para o Bairro Alto, em Lisboa, onde ainda hoje mantém o centro de produção.

“À época, as marcas tinham uma cara e um nome. Em regra, o do fundador. As grandes marcas do mundo mantêm essa tradição”, diz Jorge Leitão, que tinha seis anos quando tomou noção da marca familiar. “Foi numa viagem a Fátima com o meu pai, num 13 de maio, porque fomos nós que fizemos a coroa da imagem de Nossa Senhora de Fátima”, recorda.

Membro da Laurel, Associação Portuguesa de Marcas de Excelência, a Leitão & Irmão tem nas joias femininas, nos botões de punho e nas bases de garrafas os produtos mais vendidos.

Além das campanhas digitais nas redes sociais e de email marketing, a empresa, que tem a Companhia das Soluções como agência de comunicação e ativação de marca, também está a reforçar a aposta em marketing de influência através de personalidades com ligações à marca, como a apresentadora Ana Rita Clara e a designer Maria Barros. O investimento em marketing anual é entre 3% e 7% da faturação, que a Leitão & Irmão opta por não revelar.

Para assinalar os 75 anos da Mustela em Portugal, a agência Quiosque PR & Communication está a desenvolver, em conjunto com a marca de cuidados dermatológicos para bebés, uma campanha de comunicação 360º. Em paralelo, os Laboratoires Expanscience, que detêm a marca Mustela, estão a preparar o lançamento de uma nova marca, centrada no conceito de envelhecimento positivo.

A trabalhar com a Quiosque PR & Communication desde 2024, Inês Barreto, diretora de marketing e vendas dos Laboratoires Expanscience em Portugal, considera que “esta parceria tem sido fundamental para garantir uma comunicação integrada e alinhada com os valores da marca. A abordagem multicanal da agência tem permitido maximizar o impacto das campanhas e criar uma proximidade constante com o público-alvo”.

A campanha dos 75 anos procura consolidar o posicionamento da marca junto de públicos estratégicos, com a Quiosque PR & Communication a contribuir com a criatividade e planeamento de meios. A estratégia inclui “relações públicas, influência digital e uma campanha de media online, garantindo consistência de mensagem e maximização de visibilidade”, avança ao M&P Roberto Esteves, diretor de clientes da Quiosque PR & Communication. A nível de ações junto de meios de comunicação, a abordagem tem como objetivo reforçar a notoriedade e a dimensão institucional da marca.

Roberto Esteves salienta que “um dos principais desafios é garantir que a comunicação mantenha a autenticidade e a conexão emocional com o público” FOTO DR

A criação de ‘engagement’ orgânico e relevante nas redes sociais, por seu lado, é impulsionado com o envio de um kit comemorativo a perfis de referência no universo da maternidade, entre macroinfluenciadoras, micro e nano – ainda por definir -, que comungam dos valores da marca: sustentabilidade, parentalidade positiva e inovação. O Instagram oficial da marca (@mustelaportugal) será o principal canal digital da campanha, na comunicação e amplificação dos conteúdos criados em parceria com as influenciadoras e a comunidade Mustela.

“Um dos principais desafios é garantir que a comunicação mantenha a autenticidade e a conexão emocional com o público, enquanto se destaca a importância dos 75 anos de história da marca. É fundamental equilibrar o legado da Mustela com uma abordagem contemporânea e relevante, para atrair tanto as gerações mais jovens como as famílias mais experientes”, argumenta Roberto Esteves, salientando a necessidade de sincronizar e adaptar as mensagens, para garantir a consistência da identidade da marca em todos os formatos e pontos de contacto.

Canais digitais reinam, TV está fora da estratégia

Fora da estratégia está a televisão, com a Mustela a preferir reforçar a presença nos canais digitais, devido ao crescimento da preponderância do digital em termos de consumo de media. “A televisão, apesar de ser um meio de grande alcance e impacto emocional, deixou de ser tão prioritária, pois os canais digitais oferecem uma segmentação mais precisa, a flexibilidade necessária para criar mensagens personalizadas e medir, em tempo real, o impacto das campanhas e permitem uma comunicação interativa e personalizada”, justifica Inês Barreto, escusando-se a revelar o orçamento alocado à campanha dos 75 anos.

A campanha irá estender-se ao longo do ano, com ativações faseadas de janeiro a dezembro. “O objetivo é prolongar o impacto da celebração, reforçando continuamente a ligação da Mustela às famílias e à maternidade”, justifica Roberto Esteves. “A campanha terá maior expressão a nível de digital, em canais como YouTube e ‘display’, para trabalhar fases do funil de conversão mais voltadas para ‘awareness’ de marca. Com ‘social media ads’ vamos trabalhar a repetição da mensagem, com formatos de ‘feed’ e ‘story’ para trabalhar fases mais de conversão. O Google Search apoia esta comunicação com ‘keywords’ de marca”, explica o diretor de clientes da Quiosque PR & Communication.

Para Inês Barreto, “a televisão, apesar de ser um meio de grande alcance e impacto emocional, deixou de ser tão prioritária” FOTO DR

Foco nas famílias e no envelhecimento positivo

Em relação ao percurso da marca conhecida pelo ‘cheirinho a bebé’ e que está em Portugal desde 1950, Inês Barreto, diretora de marketing e vendas dos Laboratoires Expanscience, destaca que “beneficia de 75 anos de estudos e da inovação científica sobre a pele delicada e frágil dos bebés e do ‘know-how’ exclusivo da Expanscience na extração de ingredientes vegetais”.

Depois da introdução no portefólio de soluções específicas para todos os tipos de pele de bebé e criança (normal, seca, sensível ou com tendência atópica), com ou sem fragrância, biológicos e para futuras e recém-mamãs, a aposta mais recente é em produtos para toda a família, em resposta à crescente procura por produtos versáteis e de uso partilhado.

“As famílias procuram cada vez mais produtos que combinem eficácia, segurança e sustentabilidade. Este aumento da exigência está a moldar a estratégia da Mustela, que se foca no desenvolvimento de fórmulas com 96% de ingredientes de origem natural, em média, práticas agrícolas responsáveis e produtos dermatologicamente testados. A marca está a reforçar a aposta em linhas específicas e com certificação BIO, e em inovações que venham responder às necessidades e dúvidas dos pais”, refere Inês Barreto.

Quanto à nova marca centrada no envelhecimento positivo, a diretora de marketing e vendas dos Laboratoires Expanscience avança que terá uma gama dedicada à mobilidade e ao desconforto articular, com soluções baseadas em estudos clínicos rigorosos.

“Num contexto em que a taxa de natalidade continua a diminuir e Portugal se destaca como o segundo país do mundo com a maior percentagem de população acima dos 45 anos per capita, a aposta neste segmento surge como uma resposta ao aumento de uma população sénior mais informada. Este público tem vindo a procurar, cada vez mais, produtos que promovam a saúde e o bem-estar de forma holística, preventiva e positiva”, justifica Inês Barreto.

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Careless People — A Cautionary Tale of Power, Greed, and Lost Idealism

O livro de Sarah Wynn-Williams, ex-diretora de políticas públicas da Meta, relata a sua experiência profissional de sete anos no Facebook, até ser demitida em 2017, e o retrato não é lisonjeiro. Uma das alegações mais sérias é que Mark Zuckerberg mentiu durante uma audiência no Senado norte-americano, em 2018, sobre os planos da empresa na China.

A autora alega ainda ter sido assediada por Joel Kaplan, diretor de assuntos globais da Meta. Com a polémica instalada, e o livro no primeiro lugar de vendas do The New York Times, a Meta obtém uma ordem judicial que impede a autora de promover a obra ou dar entrevistas.

Numa altura em que as empresas tecnológicas se tornam mais opacas, Sarah Wynn-Williams destaca a importância da transparência e do escrutínio público, levantando questões sobre a ética empresarial e a influência das grandes empresas tecnológicas no discurso global.

Autora Sarah Wynn-Williams
Editora Pan MacMillan
Lançamento Março de 2025
Páginas 400
Preço €21,88

A Próxima Conversa – 3 Regras Simples Para Falar Com Clareza e Confiança

Escrito por Jefferson Fisher, advogado e especialista em comunicação, este livro é um guia prático que ensina a falar com clareza e confiança em qualquer situação. Através de três regras — controlo, confiança e conexão — o autor ensina a estruturar diálogos, a manter a calma em conversas difíceis e a exprimir ideias de forma persuasiva.

Com estratégias e exemplos aplicáveis ao dia a dia, esta obra é útil para profissionais de marketing, publicidade e comunicação, que pretendam aumentar a influência e o impacto das suas conversas através de uma comunicação eficaz.

Autor Jefferson Fisher
Editora Ideias de Ler
Lançamento Março de 2025
Páginas 280
Preço €18,85

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In Vogue: Anos 90

O documentário faz a retrospectiva de uma das décadas mais excitantes da moda e da forma como influenciou a cultura dominante. A editora-chefe da Vogue, Anna Wintour, e outros editores da revista, como Tonne Goodman ou Hamish Bowles, recordam a forma como os mundos da moda, da música e do cinema se uniram.

A série de seis partes recorda ainda a ascensão das supermodelos e a criatividade de John Galliano, Alexander McQueen ou Tom Ford. O documentário inclui o testemunho de figuras como Naomi Campbell, Linda Evangelista, Kate Moss, Sarah Jessica Parker e Kim Kardashian.

Formato Minissérie documental
Realizadora Jane Preston
Estúdio Raw e Vogue Studios
Distribuidora Disney
Plataformas Disney+
Lançamento Setembro de 2024

Abstrato: A Arte do Design

Esta série documental é uma imersão no processo criativo por trás do design que molda várias das marcas com que interagimos no quotidiano. A série revela o trabalho de designers e criativos como Tinker Hatfield, da Nike, e Ian Spalter, do Instagram, em áreas como o design de produtos, a tipografia e o design gráfico, entre outras.

Para quem navega entre estratégia e estética, esta série mostra como a obra destes visionários influencia as marcas, a publicidade e a cultura, mas também fornece um olhar interessante sobre o poder da criatividade na comunicação.

Formato Série documental
Realizador Morgan Neville
Estúdio RadicalMedia
Distribuidora Netflix
Plataformas Netflix
Lançamento Janeiro de 2017

Escutar

Tech Refresh

Produzido pela agência de comunicação estratégica e eventos FES Agency, este podcast destaca-se por abordar temas de tecnologia, inovação e marketing.

No episódio mais recente, Cláudia Pereira, gestora de marketing de produtos sénior da Salsify, explora o papel do marketing de produtos no comércio eletrónico. Com conversas quinzenais às sextas-feiras, este podcast oferece um olhar sobre o panorama do setor.

The Jefferson Fisher Podcast

Conduzido por Jefferson Fisher, advogado e especialista em comunicação, este é um dos podcasts sobre comunicação mais ouvidos no mundo. Em episódios semanais, oferece aos ouvintes estratégias e técnicas para melhorar a comunicação interpessoal.

O convidado mais recente é Charles Duhigg, jornalista premiado, que fala sobre como as perguntas bem formuladas podem aprofundar as conexões humanas.

Assim Vamos Ter de Falar de Outra Maneira

Conduzido por Ricardo Araújo Pereira, Miguel Góis e José Diogo Quintela, é a mais recente aposta da SIC para complementar o seu portefólio de podcasts.

Semanalmente, os protagonistas discutem diversos assuntos da atualidade, prometendo proporcionar uma experiência divertida e nostálgica aos fãs, com a genialidade e o humor que os tornam uma referência da comédia portuguesa.

O Walmart prepara-se para disponibilizar aos anunciantes de ‘retail media’ o inventário de ‘connected TV’ (CTV) da marca norte-americana de eletrodomésticos Vizio, adquirido pelo Walmart em fevereiro de 2024, noticia a Ad Age. A iniciativa é anunciada por Seth Dallaire, diretor de crescimento da marca, e constitui um dos primeiros passos dados pelo retalhista para revelar a estratégia subjacente à aquisição da Vizio.

O Walmart está a tentar alargar o alcance do Smartcast, o sistema operativo proprietário da Vizio, a outros fabricantes de televisões, o que permite ao retalhista estender a rede de dados e o número de clientes que pode alcançar, segundo avança Seth Dallaire. “Nos próximos meses, vamos lançar uma versão beta de uma solução que vai permitir a um grupo selecionado de anunciantes do Walmart ter acesso direto ao inventário publicitário de CTV da Vizio”, revela à Ad Age.

Para o Walmart, os dados de audiência e, potencialmente, os dados de compra associados aos proprietários de televisões da Vizio e aos utilizadores do Smartcast podem ajudar a direcionar a publicidade dos anunciantes e abrir uma nova frente controlada pelo Walmart, no setor do CTV ‘retail media’. De acordo com o diretor de crescimento do Walmart, a CTV é já o segmento de crescimento mais rápido do negócio de publicidade fora das lojas do retalhista.

A integração da Vizio é uma das razões pelas quais Seth Dallaire espera que o Walmart resista às pressões económicas e à incerteza que as tarifas impostas por Donald Trump estão a causar aos anunciantes.
“Já temos uma procura elevada por parte dos anunciantes. Acreditamos que a integração da Vizio no portefólio do Walmart nos proporcionará muitas oportunidades de crescimento, sobretudo neste contexto económico”, afirma Seth Dallaire.

A Factorial, plataforma de gestão empresarial, acaba de lançar a campanha ‘Pobres Managers’, com o objetivo de sensibilizar e apoiar os gerentes, que são “os verdadeiros pilares das equipas, muitas vezes esquecidos e sobrecarregados”, refere a Factorial, em comunicado de imprensa.

Num tom satírico, a campanha dá voz aos desafios diários enfrentados por quem lidera, sublinhando a solidão, a exaustão e a pressão que caracterizam as funções de gestão. “Queremos mudar a perceção sobre os gerentes. Tradicionalmente vistos como os ‘maus da fita’, são os que menos apoio recebem. Através desta campanha, damos-lhes voz, empatia e soluções”.

A campanha é veiculada em vários formatos ‘out-of-home’ nas cidades de Lisboa, Oeiras, Braga e Porto, bem como em ‘connected TV’ e plataformas digitais. É ainda lançado um mocumentário, criado em parceria com a agência criativa espanhola Fuego Camina Conmigo, que retrata, com ironia, o dia a dia de quem tem a responsabilidade de liderar.

53% das pessoas em cargos de gestão sentem-se exaustas com o trabalho, ultrapassando a média dos restantes colaboradores, de acordo com o relatório Work Trend Index da Microsoft. Este dado, reforçado por estudos da Harvard Business Review e da DirigeHoy, é o ponto de partida para a campanha, que apela à necessidade de promover o bem-estar dos líderes.

A Factorial pretende mostrar que é possível gerir equipas de forma mais eficaz, recorrendo a ferramentas que automatizam processos repetitivos e libertam tempo para o que mais importa: as pessoas.

73% dos ‘marketers’ planeiam reforçar o investimento em embaixadores em 2025, revela um estudo da agência de marketing de influência global Billion Dollar Boy, realizado a partir de um inquérito a 500 diretores de marketing e gestores de marca britânicos e norte-americanos. Nos Estados Unidos, a percentagem chega aos 85%, enquanto que no Reino Unido ronda os 61%.

De acordo com a análise, 61% dos ‘marketers’ aumentaram o investimento em embaixadores em 2024, com 36% dos inquiridos a garantirem que a contratação de figuras públicas para promover marcas, produtos e serviços torna a comunicação com os clientes e com os potenciais consumidores mais autêntica.

“A nossa investigação mostra como as figuras que emprestam a imagem a produtos e serviços estão a ganhar espaço à medida que as marcas reconhecem o seu valor no alcance de comunidades de nicho, através de relações fiáveis ​​e ágeis que permitem que acompanhar a evolução do mercado”, sublinha Thomas Walters, cofundador da Billion Dollar Boy e CEO da filial europeia da agência, nas conclusões do estudo.

Campanhas com embaixadores geram mais envolvimento

As parcerias com celebridades, além de atraírem mais atenções, também geram taxas de aprovação maiores, na opinião de 34% dos inquiridos. Para 32% dos ‘marketers’, as parcerias com as figuras públicas também geram um envolvimento maior com os consumidores.

Segundo o estudo, 31% dos profissionais consideram que o marketing de influência que recorre a embaixadores melhora a comunicação das marcas, com 28% a referirem que ter embaixadores conhecidos torna o custo das campanhas mais eficiente, além de aumentar as taxas de memorização.

“Os embaixadores das marcas sempre foram um pilar do marketing mas a sua popularidade tem oscilado à medida que as campanhas de influenciadores de curta duração passaram a ser priorizadas quando se pretendem resultados rápidos em termos de notoriedade e de objetivos de vendas”, conclui Thomas Walters.

Há dois finalistas portugueses no The One Show 2025. A campanha ‘Ikea Hidden Tags’, criada e desenvolvida para a Ikea pela Uzina, em colaboração com a Playground e a Mute Sound Design, figura entre os finalistas do festival internacional de criatividade e design, que divulga os vencedores a 15 de maio, na subcategoria Storytelling (Creative Use of Data) e na subcategoria Non-traditional & Guerrilla Marketing (Direct Marketing).

‘Save Us From The USA’, campanha desenvolvida pela Stream and Tough Guy em parceria com a agência criativa nova-iorquina Atlantic New York, cofundada pelo português João Coutinho, consegue duas nomeações. Para além de Integrated/Omnichannel Campaigns for Good (Integrated/Omnichannel), também pode conquistar o prémio da subcategoria Posters – Series (Out of Home).

Entre os finalistas do The One Show 2025 há ainda duas campanhas com mão portuguesa. ‘Magnetic Stories’, criada pela agência nova-iorquina Area 23 para a Siemens Healthineers, e com produção das portuguesas Bro Cinema e Sonido, tem 19 nomeações, nas categorias de Branded Entertainment, Creative Use of Data, Experiential & Immersive’, Music & Sound Craft, Pharmae Radio & Audio-First.

A campanha ‘Motorola Deep Connect’, da Dentsu Creative Gurugram, que envolve a Dentsu Creative Portugal, a Morphedo Technologies, a Noida e a Useful Garbage Creations, é finalista em cinco subcategorias: Technology as a Creative Tool e Experiential – In-person (Creative Use of Technology), Online & Mobile (Health & Wellness), Physical Product & Mobile Integration (Interactive, Online & Mobile) e Innovation – New Ideas in IP & Product Design (IP & Product Design).

A entrega dos prémios do The One Show, festival internacional de criatividade e design criado em 1973, está agendada para 16 de maio, no Cipriani Wall Street, em Nova Iorque.

Das 20 mil candidaturas, oriundas de 49 países, o júri – que conta com a participação de Steve Colmar, diretor criativo do Publicis Groupe Portugal, na categoria Moving Image Craft & Production – apurou 1.654 finalistas.

O número de agências de comunicação, marketing, publicidade e design que elege vilas e cidades menos populosas para se instalar está a aumentar. A distância dos grandes centros de decisão já não impede as agências criativas de prestarem serviços fora de Lisboa e do Porto, faturarem milhões e conquistarem prémios.

Com a digitalização caíram as barreiras geográficas e o trabalho remoto veio para ficar de forma definitiva, com custos operacionais menores. Atraídos por uma maior qualidade de vida, que beneficia as atividades criativas, os profissionais destas agências encontram no interior do país oportunidades globais.

“O talento não tem local de trabalho, sobretudo nas áreas criativas, no digital e no marketing. Se podemos trabalhar com talentos indianos e nepaleses, também podemos trabalhar com talento do Douro. Isto é bom para o país, que não deve ter a atividade económica centrada apenas em duas cidades”, afirma ao M&P Maria Domingas Carvalhosa, presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação (APECOM).

Apesar de não existirem dados oficiais, Maria Domingas Carvalhosa não tem dúvidas que o número de agências a trabalhar em comunicação estratégica, criatividade e design no interior do país tem vindo a crescer. O perfil das agências também tem vindo a mudar. Estruturas mais pequenas e especializadas conquistam clientes internacionais.

“Os profissionais das áreas podem estar onde quiserem, desde que tenham talento. Podem estar no interior do país ou até no sul de Espanha. Quanto melhor instalados estiverem mais inspiração têm e os clientes sabem disso”, salienta. Mas há exceções à regra.

“Em tudo o que envolva influência junto de políticos e jornalistas, as empresas continuam, no entanto, a procurar agências de Lisboa, em primeiro lugar, e, depois, do Porto. Vai ser difícil encontrar uma consultora dessas a faturar milhões fora dessas duas cidades”, afirma Maria Domingas Carvalhosa que tem procurado atrair mais empresas de fora para a associação, desde que assumiu a direção da APECOM.

Márcio Cortez, CEO do 2Play, reconhece que Lisboa concentra as oportunidades, os eventos de networking e os diretores das marcas das maiores empresas, mas isso não impede a agência, criada há 15 anos, de crescer anualmente entre 15% a 20%. A 2Play fechou 2024 com uma faturação de €1,5 milhões, registando um crescimento de 29% face a 2023.

Márcio Cortez, CEO do 2Play, estúdio criativo sediado em Viseu, faturou €1,5 milhões em 2024, um aumento de 29% em relação a 2023

O estúdio criativo que idealizou a nova campanha de promoção turística que a Comunidade Intermunicipal do Douro (CIM Douro) apresentou na edição de 2025 da BTL – Better Tourism Lisbon Travel Market, está instalado em Viseu, onde os três sócios residem. “Já recebemos várias abordagens para nos mudarmos para o Porto ou Lisboa, mas optámos por abrir apenas uma delegação no Porto para estarmos mais próximos dos nossos clientes”, explica Márcio Cortez.

A agência desenvolve trabalhos para marcas, organizações e eventos como a Liga Portugal, a Solverde.pt, a Allianz Cup, o Novobanco, o Turismo de Portugal e a Sotinco, com 95% dos 33 colaboradores a residir em Viseu. “Muitos estudaram cá e outros regressaram após terminarem os estudos. Além da qualidade de vida, chega-se facilmente a todo o lado. Percorre-se um quilómetro num minuto”, salienta o gestor, que já se habituou ao rebuliço da capital, onde se desloca regularmente.

Rui Manuel Ferreira, fundador e CEO da agência de marketing digital Brand 22, que trabalhou com a 2Play na nova campanha da CIM Douro, também tem visto o negócio crescer. Atualmente com 12 colaboradores e 40 clientes fixos, faturou cerca de €500 mil em 2024.

Rui Manuel Ferreira, fundador e CEO da Brand 22, agência de marketing digital de Vila Real que, com 12 colaboradores, faturou €500 mil em 2024

Situada em Vila Real, a agência, que criou a marca Discover Douro, desenvolve trabalhos para a Randstad, a Caves de Murça, a Câmara Municipal de Chaves, a Carne Maronesa e marcas como a Lego, a Tomatina e a Arcádia, através do contrato que tem com o centro comercial Nosso Shopping. “Sendo transmontano, natural de Freixo de Espada à Cinta, depois de tirar licenciatura e mestrado na Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD), decidi ficar e apostar”, explica Rui Manuel Ferreira.

Em 2011, o empresário lança a agência de comunicação RMF, que em 2019 se converte em agência criativa e adota a atual designação. Nas próximas semanas, a Brand 22 assume, a partir de Vila Real, a gestão das redes sociais do Instituto Universitário de Ciências Psicológicas, Sociais e da Vida (ISPA), em Lisboa.

Embora ainda não os possa divulgar, a agência prepara-se para aumentar o número de clientes na capital, onde Rui Manuel Ferreira se desloca com frequência, mas a maioria está sediada no Norte. “Os trabalhos de produção audiovisual, que exigem a deslocação para criação de conteúdos, são os que mais nos limitam”, sublinha.

A localização não impediu, no entanto, a agência de desenvolver trabalhos na Suíça, na Irlanda e nos Estados Unidos. “Somos uma marca de Trás-os-Montes, mas temos a ambição de produzir para todo o mundo”, garante.

Em Vila Real, apesar de custos operacionais mais baixos e de uma vida com melhor qualidade, menos stresse e mais tempo para a família, o CEO da Brand 22 debate-se com a falta de profissionais qualificados e de reconhecimento. “Como há menos abrangência e valorização das empresas no que toca aos nossos serviços, o caminho de afirmação e valorização torna-se mais complexo”, assume Rui Manuel Ferreira.

Criatividade e inovação não têm código postal

A Oonify, agência de marketing da Nazaré, fundada em 2019, começou por prestar serviços de gestão de tráfego pago e de redes sociais, mas evoluiu rapidamente para o branding, a produção de conteúdos, a criação de campanhas, a gestão de eventos e a consultoria estratégica em comunicação. Com 22 colaboradores a tempo inteiro e uma rede de parceiros nacional, a Oonify não tem razões para sair da Nazaré. A empresa faturou €1 milhão em 2024 e cresceu 38% face a 2023.

“A criatividade e a inovação não têm código postal, além de que a Nazaré é hoje uma marca global. Tal como as ondas projetaram a vila para o mundo, nós também provamos que é possível construir uma agência de referência nacional sem estar nos grandes centros urbanos. Somos a agência que mais cresce no centro do país”, assegura Joaquim Henriques, fundador e CEO da Oonify.

A Oonify, sediada na Nazaré, faturou €1 milhão em 2024, a crescer 38%

A Infraestruturas de Portugal, a Casa da Música, a Arfai, a Casa Piriquita e a Ginja Mariquinhas figuram entre os clientes da agência que, além de vídeos de promoção turística de Leiria, Coimbra e Santa Maria da Feira, também assumiu a comunicação do projeto ‘Greater Porto’, no evento internacional MIPIM, em Cannes.

A conquista do prémio de Melhor Vídeo de Turismo do Mundo, na 36ª edição dos World Tourism Film Awards, em Valência, em 2024, é um dos feitos de que a Oonify mais se orgulha

Ao contrário dos gestores de outras agências, o CEO da Oonify, que ganhou o Prémio Gazela em 2023 e 2024 e conquistou vários troféus nos Prémios Lusófonos da Criatividade, além de prémios internacionais em Espanha, França, Alemanha, Brasil, África do Sul, Albânia e Japão, não se queixa da falta de profissionais qualificados.

“Esta região tem talento. Há criativos que procuram um projeto sólido sem precisarem de se deslocar para Lisboa ou para o Porto, embora a perceção de que as melhores oportunidades estão nos grandes centros ainda persiste”, afiança.

Para atrair novos profissionais à região, a agência criou o centro de formação Oonify Space, em 2023, que já acolheu 1.800 alunos, tendo também estabelecido um protocolo com a Lisbon Digital School, para ampliar o leque de formações.

“Afastamo-nos do ruído e da velocidade das grandes cidades para nos focarmos naquilo que realmente importa, que é criar estratégias e campanhas que façam a diferença, além de mantermos uma proximidade real com os clientes sem a pressão de um mercado saturado”, assegura Joaquim Henriques.

Apesar de estar a cerca de 380 quilómetros da Oonify, em Faro, Pedro Águas, CEO da agência de design, marketing e publicidade Kor Creatives, fundada como LCPA Creative Agencies em 2014, tem a mesma visão. “Não é a localização que define a excelência. Estarmos no Algarve permite-nos ter uma perspetiva diferenciadora, sem ser limitadora”, assegura.

Para atrair novos profissionais criativos à Nazaré, a Oonify criou o Oonify Space, que já acolheu 1.800 alunos

Com uma faturação de €925 mil em 2024, um crescimento de 27% face a 2023, a empresa emprega 16 colaboradores, mas prevê chegar ao fim de 2025 com 20. Ana Aeroportos, Universidade do Algarve e Multi Portugal, com um portefólio que inclui ainda os Armazéns do Chiado, o Retail Sintra, o Plaza Madeira e o Forum Viseu.

“Temos a vantagem de estar num local com custos operacionais otimizados mas a desvantagem de termos de fazer um maior esforço de posicionamento, porque existe a perceção de que tudo acontece nas grandes capitais”, lamenta o CEO da Kor Creatives, que já ganhou 11 troféus nos Prémios Lusófonos da Criatividade.

A agência, que acaba de ganhar a concessão de publicidade nas frotas de autocarros de Évora e Beja, faz parte das 5% melhores PME portuguesas pelo terceiro ano consecutivo, tendo também sido distinguida pela Great Place To Work Portugal em 2024.

Trabalho remoto agiliza processos

Ao contrário da administração da Brand 22 e da 2Play, que se recusa a abandonar o local da fundação, os dois fundadores da agência de design Bullseye, criada em 2011, tiveram de trocar Paços de Ferreira por Vila Nova de Gaia, onde era mais fácil contratar profissionais especializados, para fazer crescer o negócio. Com a pandemia, habituaram-se ao trabalho remoto.

“Mantemos esse modelo até hoje, com total integração, flexibilidade e foco no talento, independentemente da geografia”, afirma João Silva, cofundador e CEO da Bullseye. O portefólio de clientes integra empresas, organizações e marcas de diferentes dimensões, como a Metro do Porto, a Stockvirtual, a Arts 56, a Woodtale e a Evolve Media, além de trabalhos em países como São Tomé e Príncipe, Austrália, Rússia, Estados Unidos e Bélgica.

“Estamos a desenvolver o branding de uma empresa de topo no setor da energia no Dubai, uma das dez maiores do mundo da sua área”, revela o gestor, que com uma equipa de apenas quatro pessoas, “ágil, focada e multidisciplinar”, faturou €250 mil em 2024, um aumento de 15% face a 2023.

“Talvez ainda subsista algum estigma sobre as agências que não estão nos grandes centros urbanos, mas o trabalho consistente e diferenciador quebra qualquer preconceito”, admite João Silva, que descreve a conquista do prémio Agência de Design do Ano nos Prémios Lusófonos da Criatividade, em 2018, como um marco. “De lá para cá, já conquistámos distinções de Ouro, Prata e Bronze nesse concurso”, informa.

Invicta é alternativa à capital

Se para muitas agências estar fora dos grandes centros é uma escolha estratégica, para outras, o Porto surge como uma alternativa viável a Lisboa, ao combinar a dinâmica de um grande mercado com um custo de operações mais competitivo e uma concorrência mais reduzida.

Este é o caso da Porto de Ideias, agência de comunicação e relações públicas que nasce no Porto em 2008. Para a agência, liderada por Carlos Furtado e Isabel Côrte-Real, o Porto é mais do que uma escolha geográfica, é uma vantagem competitiva. “Conhecemos bem o mercado empresarial e associativo da região, o que nos continua a trazer vantagens. Foi a escolha acertada porque o mercado se apresenta global”, declara Isabel Côrte-Real.

Com menos concorrência do que em Lisboa, a Porto de Ideias destaca-se como uma opção de referência no norte do país, com clientes como a Água Monchique, a Leica, a Continental e a CustoJusto, entre outras. “As grandes agências multinacionais estão concentradas na capital e nem todas têm delegações no Porto. Isto fortalece a nossa posição no mercado enquanto opção de qualidade”, sublinha Carlos Furtado.

Ter sede no Porto em vez de em Lisboa não constitui um obstáculo para a agência, segundo Isabel Côrte-Real. “A concorrência em Lisboa é grande e não queremos entrar nesse campeonato. Quando há necessidade de o trabalho ser desenvolvido em Lisboa, temos uma parceria estratégica com uma consultora de comunicação que nos dá o apoio necessário”, revela.

Fundada no Porto, a Garra Publicidade é responsável pela campanha ‘Há Um Lugar Para Ti’, criada para a STCP

A poucos quilómetros da Porto de Ideias, encontra-se a Garra Publicidade, na freguesia de Ramalde. Fundada em 1994 por Manuela Sá, a agência criativa também não tem intenções de se expandir para a cidade das sete colinas.

“Nem está nos nossos horizontes abrir uma agência na capital. Nos dias que correm, confesso que já não há tantas as diferenças”, enfatiza Manuela Sá, CEO da Garra, que regista uma faturação de €2,9 milhões em 2024, equivalente a um crescimento de 4,43% face a 2023. A estratégia da Garra passa pelo fortalecimento da presença no Porto, tirando partido das vantagens competitivas que a região oferece.

“Mais a norte, sentimos uma economia forte e em crescimento. São muitas as empresas locais e estas valorizam a proximidade, o atendimento dedicado e um foco nos detalhes”, argumenta Manuela Sá.

Para a agência, que conta com um portefólio de clientes entre os quais se destacam a Sociedade de Transportes Coletivos do Porto (STCP), a Unilever, a Super Bock, a Olá e a Salsa, o facto de estar no Porto não influencia a captação de clientes. “Temos clientes de Lisboa e de outras regiões do país. Não são só do Porto ou do norte do país”, conclui Manuela Sá.

Mais a sul da cidade invicta, entre a Igreja do Carmo e a Torre dos Clérigos, encontra-se a Legendary People + Ideas, agência criativa fundada em 2014 por Diogo Pinheiro e Hugo Pinto. Atualmente conta com cerca de 40 colaboradores e, em 2024, regista um crescimento de 20% na faturação face a 2023, consolidando a trajetória que tem vindo a construir.

Através de clientes como a Corticeira Amorim, a Solverde, o ActivoBank, a Endesa e a Stihl Espanha, com quem colabora através do escritório que abre em Madrid em 2024, a agência reforça a aposta no Porto e consolida a presença no contexto ibérico.

“Fundámos a Legendary num momento em que o ecossistema criativo e publicitário se encontrava concentrado em Lisboa. No entanto, sendo ambos naturais do Porto, sabíamos que isso não constituía uma limitação, mas sim uma vantagem”, revela Diogo Pinheiro, CEO da Legendary.

Para Diogo Pinheiro, num mercado dinâmico, é a qualidade, a relação e a confiança que definem o valor de uma colaboração, não a morada da agência. “O Porto deu-nos identidade, deu-nos raízes, mas nunca nos impôs limites”, sustenta. A presença no Porto não tem constituído um obstáculo à captação de clientes a nível nacional e internacional para a Legendary.

“Atualmente, trabalhamos com marcas de norte a sul do país e não identificamos uma concentração de clientes na região norte. Essa diferença já não é tão evidente como há alguns anos”, considera o CEO da Legendary, acrescentando que “no início, o mercado estava mais concentrado em Lisboa e o Porto parecia oferecer mais espaço para crescer, mas hoje existem mais empresas espalhadas pelo país”.

“Se, no início, a proximidade foi um fator diferenciador, rapidamente percebemos que vivemos num país pequeno e que a distância nunca foi um obstáculo”, refere. A agência vai apostar numa nova localização no Porto e tem como objetivo criar um polo criativo, “com conversas abertas, conferências e formações, dirigidas não só à equipa interna, mas também acessíveis ao mercado”, revela Diogo Pinheiro.

O apelo de Lisboa

Ainda que algumas agências não possam, ou queiram, estar na capital, nem todas podem virar costas a Lisboa, como explica Sofia Barros, secretária-geral da Associação Portuguesa das Agências de Publicidade (APAP). “Os meus associados são as agências líderes, vulgo ‘grandes’. E, para se ser grande, infelizmente, tal como em muitas outras indústrias, na maioria dos casos é preciso estar em Lisboa”, realça.

Liliana Castro, que avança para a criação da agência de comunicação e relações-públicas portuense FES Agency em 2013, reconhece que trabalhar no Porto “fecha algumas portas, pois não estamos no centro da ação da capital”.

A CEO e fundadora da agência que trabalha com clientes como a Shamir, a STCP, a Startup Braga e a Câmara Municipal do Porto, entre outras, acrescenta que “algumas empresas contratam em Lisboa pelo simples facto de reconhecerem que as maiores agências estão na capital”.

Criada no Porto, a agência de comunicação FES Agency opera sob o conceito de ‘Filling Empty Spaces’

A FES Agency, que trabalha nas áreas de estratégia, organização de eventos, produção de conteúdos e redes sociais, não desvaloriza a importância da capital. “É recorrente termos de ir a Lisboa a reuniões e eventos, pelo que é importante estarmos presentes junto dos nossos clientes”, salienta a responsável.

No entanto, apesar da perceção de distanciamento, Liliana Castro acredita que é possível ter sucesso a partir do Porto. Por isso, ter uma presença física em Lisboa não faz parte da estratégia da agência. “A FES opera, desde sempre, em regime ‘full-remote’, com os nossos colaboradores a trabalharem a partir de diferentes cidades do país”, esclarece.

A localização da agência pode influenciar a captação de clientes, mas é o trabalho final que faz a diferença. “A nossa comunidade principal está no Norte, onde conhecemos mais profissionais e estabelecemos relações. Ser de Lisboa é visto como estar no centro da ação e estar no Porto retira um pouco essa ideia, mas à medida que desenvolvemos o nosso trabalho e entregamos resultados, desmistificamos essa visão”, sublinha.

Marta Kadosh (à esq.) e Mónica Pimentel (à dir.) fundam a agência de relações públicas HoneyGuide no Porto, em 2021

A HoneyGuide, agência de assessoria em relações públicas e comunicação fundada por Marta Kadosh e Monica Pimentel em 2021, é um exemplo de como a ligação à capital é essencial, mesmo trabalhando a partir do Porto. “A forma como trabalhamos, a nossa presença em Lisboa é constante, quer fisicamente, quer através das relações que temos vindo a construir”, declara Marta Kadosh, cofundadora da HoneyGuide, que aumenta o volume de negócios em 15% em 2024.

A agência portuense, que conta com um portefólio de clientes que inclui marcas como a Cantê, a Fora, o Oeiras Parque e a Atlanta Mocassin, entre outros, já tem uma equipa em Lisboa. “O nosso foco está mais em continuar a crescer com propósito do que em multiplicar moradas”, revela Monica Pimentel, cofundadora da HoneyGuide.

Quanto à principal desvantagem de não estar na cidade das sete colinas, Diogo Pinheiro, CEO da Legendary, salienta a falta de profissionais qualificados. “Desde o início, tivemos de assumir um papel formador, investir em talento e criar contextos de aprendizagem contínua. O lado positivo é que acabamos por construir equipas muito alinhadas com a nossa cultura e visão”, acrescenta.

Lisboa continua a fazer parte dos planos da agência de Diogo Pinheiro e Hugo Pinto, mas de uma forma estratégica. “A expansão só faz sentido se for uma decisão estruturada. A nossa intenção é concretizar essa entrada através da aquisição de uma agência que partilhe os nossos valores e complemente a nossa oferta. Queremos crescer com propósito e não apenas com o objetivo de marcar presença”, revela Diogo Pinheiro.

Globalização aproxima mercados

Criar agências fora dos grandes centros urbanos também pode ser uma opção estratégica. É o caso da Framework Lab, agência de comunicação de Braga especializada em ‘branding’, estratégia, marketing e multimédia, com 20 colaboradores, ligada à Universidade do Minho. É nas ‘startups’ da região que tem a maior base de clientes.

“A principal vantagem de estarmos em Braga é a perspetiva diferente que conseguimos dar às marcas, com abordagens um pouco diferentes das apresentadas pelas grandes agências”, sublinha Sérgio Costa, CEO da Framework Lab. Desde a fundação, em 2013, a agência já desenvolveu trabalhos para marcas como a Deeply, a TMG Automotive e o Jornal de Notícias, onde Sérgio Costa foi jornalista.

As pequenas e médias empresas são o foco do grupo Red, que no início de 2025 se mudou para Leiria, para estar mais próximo dos clientes. Fundado em 2007, em Fátima, o grupo já realizou cerca de cinco mil projetos para 600 empresas e organizações, incluindo o Burger King, a Everything is New, a Altice, a Federação Portuguesa de Futebol e o Hard Rock Cafe. Embora não divulgue valores, em 2024 a faturação do grupo cresceu 30%.

Além da agência de comunicação, Red Agency, o grupo detém o estúdio de fotografia, vídeo e multimédia Red Media, a agência de marketing Red Mkt, a agência de eventos e ativação de marca Red Events, a agência de produção gráfica Red Print, a agência de inovação e tecnologia Red Lab e a WMG, empresa de expositores. O mercado internacional é a próxima aposta e há planos para expandir a operação.

“Inicialmente estávamos numa posição estratégica entre Lisboa e Porto, o que nos permitiu acompanhar de perto as empresas da região de Leiria. No entanto, o mercado e as formas de trabalho evoluíram. Hoje, a localização física tem uma importância relativa”, conclui Michel Gonçalves, CEO do grupo Red.

A Bazooka prevê um crescimento de cerca de 50% em 2025

Fundada em 1962 no Porto, a Opal é uma das agências criativas mais antigas em Portugal